Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE

RESPONSABILITATEA ETICĂ A COMPANIILOR DE NEUROMARKETING

ÎN VALORIFICAREA CERCETĂRILOR DE PIAŢĂ – O ABORDARE
EXPLORATORIE LA NIVEL GLOBAL

Nicolae Al. Pop1, Dan-Cristian Dabija2*şi Ana Maria Iorga3

1) 3)
Academia de Studii Economice din Bucureşti, România
2)
Universitatea Babeş-Bolyai din Cluj-Napoca, România

Rezumat
O provocare majoră pentru secolul XXI este cea a identificării modalităţilor
optime de satisfacere a necesităţilor şi dorinţelor consumatorilor, în condiţii de
profitabilitate economică pentru companiile ofertante. Pentru atingerea acestui deziderat un
rol major revine cercetărilor de piaţă, a căror metode tehnici şi instrumente au evoluat
continuu. Acestea au permis un impuls semnificativ, sub aspectul profunzimii şi acurateţei
studiilor, în ultimele două decenii, prin incorporarea metodelor şi tehnicilor de
neuromarketing. Articolul îşi propune să marcheze rolul şi locul cercetărilor de
neuromarketing în evoluţia neuroştiinţelor şi să evidenţieze tehnicile neuroimagistice
folosite în cercetările de piaţă. Realizarea pe principii etice a investigaţiilor de
neuromarketing se constituie întruna din cele mai importante provocări pentru organizaţiile,
ce practică astfel de studii, faţă de beneficiarii rezultatelor obţinute – companiile
producătoare de bunuri şi servicii – dar şi faţă de consumatorii finali ai acestora.
Comunicarea tratează confruntarea dintre susţinătorii şi criticii aplicării
neuromarketingului în sfera cercetărilor de piaţă. Ea porneşte de la analiza unui model
tradiţional de persuasiune, căruia i se aduc modificări impuse de caracteristicile cercetărilor
de neuromarketing. Sunt evidenţiate aspecte negative şi pozitive cu care se confruntă
subiecţii unor astfel de cercetări şi se marchează cadrul actual al respectării cerinţelor etice
înscrise în Codul de etică elaborat de Neuromarketing Science and Business Association
(NMSBA). Prin intermediul unei cercetări exploratorii, derulate online în rândul celor 67 de
companii de cercetări de neuromarketing, membre NMSBA, din întreaga lume, autorii
studiului testează o serie de ipoteze legate de problemele de etică în cercetare, cu care se
confruntă aceste organizaţii. Rezultatele obţinute evidenţiază o serie de învăţăminte
relevante, atât pentru cercetători, cât şi pentru companiile de neuromarketing, ce pot sluji şi
organizaţiilor româneşti, ce activează, în acest domeniu.

Cuvinte-cheie: neuromarketing, neuroştiinţe, cercetări de piaţă, responsabilitate etică,

cercetare experimentală

Clasificare JEL: D87, M30, M31

*
Autor de contact, Dan-Cristian Dabija - cristian.dabija@econ.ubbcluj.ro

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 13

AE Responsabilitatea etică a companiilor de neuromarketing
în valorificarea cercetărilor de piaţă – O abordare exploratorie la nivel global

Introducere

Dezvoltarea tehnicilor de investigaţie neuroimagistică din ultimii ani şi aplicarea

acestora în afara sferei medicale a deschis noi posibilităţi de cercetare în ceea ce priveşte
comportamentul consumatorului şi a procesului său decizional. Astfel, au apărut domenii
noi de cercetare, cum ar fi neuroştiinţele cognitive (Gazzaniga, 2004) şi sociale (Cacioppo
and Berntson, 2005). Unul din aceste domenii, neuroeconomia, se află la graniţa dintre
neuroştiinţe şi economie şi îşi propune explicarea procesului decizional prin elaborarea unui
model neuronal (Egidi, 2008). Contrar teoriei economice clasice, conform căreia oamenii
iau cu predilecţie decizii raţionale în vederea maximizării beneficiului propriu (Camerer şi
Fehr, 2006), cercetările actuale arată faptul că în proporţie de 95% deciziile noastre sunt
luate la nivel subconştient (Zaltman, 2003).
Neuromarketingul a apărut ca o extensie a cercetărilor din neuroeconomie,
termenul fiind introdus de profesorul Ale Smitds de la Universitatea Erasmus din
Rotterdam (Roebuck, 2011) pentru a descrie aplicarea tehnicilor neuroimagistice în
cercetarea de piaţă. Principala diferenţă faţă de metodele tradiţionale de cercetare provine
din faptul că, în cercetarea de neuromarketing, subiecţii nu sunt întrebaţi ce părere au cu
privire la un anumit subiect. Cu alte cuvinte, componenta declarativă nu este luată în
considerare, rezultatele fiind obţinute doar pe baza înregistrărilor activităţii cerebrale a
participanţilor la experiment. Pătrunzând în subconştientul uman cercetarea de
neuromarketing permite identificarea reacţiilor nemijlocite ale subiecţilor la stimulii la care
sunt aceştia expuşi – produse, ambalaje, servicii simbolizate prin logo-uri, elemente
vizuale, olfactive, tactile, gustative sau auditive, specifice bunurilor utile satisfacerii
nevoilor (Pop et al., 2009).
Prima companie – citată în literatura de specialitate (Cacioppo, Berntson, 2005),
care a folosit termenul neuromarketing este Bright House (SUA), ea semnalând printr-un
comunicat de presă înfiinţarea unui compartiment de cercetări de piaţă, ce utilizează
imagistica medicală. Scopul acestui demers l-a reprezentat folosirea unor tehnici şi
instrumente de investigare menite a înregistra activitatea cerebrală a subiecţilor cercetaţi,
într-un domeniu decizional preponderent empiric, în care deciziile se iau în universuri
preponderent aleatoare sau nedeterminate (Pop, 2008) şi să aplice regulile demersului
ştiinţific pentru mai buna fundamentare a structurii ofertei destinate pieţei. Cel mai frecvent
citat studiu, „Cola Brains”, despre aplicarea experimentală a neuromarketingului în
orientarea cererii, a fost publicat în 2004, cuprinzând rezultatele cercetărilor profesorului
Read Montague de la Baylor College of Medicine din Huston, Texas (McClure et al., 2004;
Pispers, Dabrowski, 2011). Echipa condusă de profesorul Montague a realizat scanarea
creierelor unui grup de subiecţi, cu ajutorul rezonanţei magnetice funcţionale, în timp ce
aceştia consumau Pepsi Cola sau Coca Cola. În funcţie de măsura în care cele două mărci
erau cunoscute sau nu subiecţilor, se activau anumite arii din creierul lor. Astfel, atunci
când interlocutorii, ştiind ce consumă, declarau că preferă Coca Cola, în detrimentul Pepsi
Cola se activa o zonă din lobul frontal. Aici se regăseşte zona cerebrală ce coordonează
atenţia şi controlează memoria pe termen scurt, dirijând gândirea. Pe de altă parte, atunci
când subiecţii nu cunoşteau marca de cola consumată, se „...activa o zonă din sistemul
limbic responsabilă de comportamentul emoţional şi instinctual” (McClure et al., 2004),
respectiv aproape toţi considerau că gustul mărcii Pepsi-Cola este mai bun decât cel de
Coca-Cola. În baza experimentului realizat s-a concluzionat faptul că Coca-Cola ocupă o
poziţie dominantă în subconştientul consumatorilor, în timp ce preferinţa pentru Pepsi Cola

14 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE

se bazează preponderent pe argumentele privitoare la gust sau experienţa simţită în

momentul consumului mărcii.
Literatura de specialitate evidenţiază păreri diferite referitor la încadrarea
neuromarketingului în câmpul ştiinţelor. Considerată mai degrabă drept o ştiinţă de graniţă
sau un instrument de management (Fischer et al., 2010), neuromarketingul poate fi abordat
şi ca un domeniu valid al cercetării, fiind mult mai mult decât o simplă aplicare a tehnicilor
de neuroimagistică utile în comercializarea produselor, mărcilor sau prestaţiilor (Lee et al.,
2007). Profesorii Foscht şi Swoboda afirma că „...neuromarketingul sau neuroştiinţa
consumatorilor reprezintă tehnica de investigare a motivelor care-i determină pe indivizi să
cumpere diferite produse sau servicii în funcţie de activarea diferitelor zone ale creierului
uman” (Foscht, Swoboda, 2011).
Hubert şi Kenning (2008) văd în neuromarketing un instrument util în derularea
afacerilor; ei merg chiar şi mai departe, propunând redenumirea acestuia drept „neuroştiinţa
consumatorului” (Consumer Neuroscience). Pe de altă parte, Constensen (2011) ajunge la
concluzia că neuromarketingul este mai degrabă un domeniu de cercetare interdisciplinar,
relativ nou şi controversat, o parte componentă a marketingului, prin intermediul căruia se
pot interpreta corespunzător cunoştinţe psihologice şi neuro-psihologice necesare înţelegerii
comportamentului clienţilor. După alţi autori (Georges, Badoc, 2010) neuromarketingul
reprezintă procesul prin care are loc cunoaşterea şi mai ales înţelegerea mecanismelor utile
în prelucrarea informaţiilor de către creierul uman. Kotler (Kotler et al., 2009; Kotler,
Keller, 2012) ajunge la concluzia că neuromarketingul constituie modalitatea de descriere a
activităţilor creierului sub impactul unor stimuli de marketing, permiţând prin intermediul
unor instrumente specifice corelarea acesteia cu reacţia psihologică, ca urmare a expunerii
subiecţilor la anumite mesaje publicitare. Neuromarketingul ajută astfel la generarea unor
idei fundamentale în luarea deciziilor de către întreprinzători în demersul lor de abordare a
pieţei şi a clienţilor, respectiv în cel de comunicare cu partenerii de afaceri.
Legitimarea neuromarketingului ca ştiinţă de sine stătătoare implică conceperea şi
dezvoltarea unui model comportamental capabil să reliefeze stimulii de marketing care
generează un anumit comportament. Fugat (2007) apreciază că un asemenea demers ar fi
posibil, dar că el ar trebui să plece mai degrabă de la practicienii, decât de la teoreticienii
domeniului. O încercare de elaborare a unui model îi aparţine lui Butler (2008), care
consideră că acesta ar trebui să combine şi să interconecteze patru viziuni diferite –
rezultatele cercetării fundamentale realizate de academicieni cu cele ale cercetării aplicative
specifice companiilor de neuromarketing (Doherty, 1994), respectiv cu raportările privind
rezultatele cercetărilor de neuromarketing diseminate în şi prin mass-media şi procesele de
putere („power processes”), adică deciziile luate pe baza cercetării de neuromarketing.
În timp ce clasicele metode şi tehnici ale cercetărilor comportamentale pun în prim
plan stimulii vizibili, ce determină o anumită conduită de cumpărare şi/sau de consum, în
zilele noastre – datorită investigaţiilor de neuromarketing – sporesc posibilităţile de
apropiere de partea invizibilă a legăturilor neuronale, ce se realizează la nivel cerebral (Pop,
Iorga, 2012), contribuind la adâncirea studiilor de piaţă şi la rafinarea semnificativă a
acestora. În fapt nu se pune problema anulării sau a renunţării la metodele şi tehnicile
clasice ale cercetărilor de marketing, ci doar de o lărgire, respectiv aprofundare a
orizontului cunoaşterii ştiinţifice.

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 15

AE Responsabilitatea etică a companiilor de neuromarketing
în valorificarea cercetărilor de piaţă – O abordare exploratorie la nivel global

1. Tehnici neuroimagistice folosite în neuromarketing

Cercetarea de neuromarketing se realizează cu ajutorul unor echipamente folosite

până nu de mult timp doar în sfera medicală. Printre cele mai des întâlnite procedee se
includ: electroencefalograful (EEG), galvanometrul (GSR), aparatul de rezonanţă
magnetică nucleară funcţională (RMNf), magnetoencefalografia (MEG) sau echipamentele
de urmărire a pupilei (eye-tracking, ET) (Kotler et al., 2009).
Electroencefalografia (EFG) înregistrează activitatea cerebrală a neuronilor situaţi
sub scalp. De interes pentru cercetarea de neuromarketing sunt ritmurile alfa şi beta,
cercetătorii urmărind gradul de scădere a ritmului alfa şi înlocuirea acestuia cu ritmul beta,
situaţie ce caracterizează activitatea cognitivă voliţională. Principiul care stă la baza
investigaţiilor prin EEG se numeşte „Teoria Asimetriei Frontale”, dezvoltată de Davidson
(1979, 1993, 1999, 2000, 2004). Galvanometrul (GSR) măsoară variaţiile induse de
activarea sistemului nervos vegetativ (SNV) care apar în conductanţa pielii. Având în
vedere că activarea SNV este un indicator al excitării, putem concluziona că GSR-ul
măsoară gradul de excitare („arousal”) indus de un stimul (Ravaja, 2004), fiind astfel un
mai bun predictor al performanţei pieţei decât metodele declarative (LaBarbera,
Tucciarone, 1995). Măsurătorile prin GSR sunt limitate de faptul că nu indică valenţa
reacţiilor emoţionale, ci doar intensitatea acestora. Cu alte cuvinte, nu putem şti dacă
reacţia surprinsă este una pozitivă sau negativă, ambele putând determina o înregistrare
similară pe GSR (Hopkins, Fletcher, 1994).
Rezonanţa magnetică nucleară funcţională (RMNf) este o tehnologie ce permite,
datorită rezoluţiei spaţiale foarte mari, studierea structurilor neuronale situate adânc în
interiorul emisferelor cerebrale. Principiul de acţiune constă în înregistrarea modificărilor
ce apar în câmpul magnetic adiacent vaselor sangvine care irigă neuronii. Această
modificare este indusă de scăderea concentraţiei de oxigen din sânge, datorită consumului
crescut de oxigen din neuronii activi (Huettel et al., 2009). De aici reiese şi denumirea de
semnal BOLD – Blood oxygen level dependent (Tank et al., 1992).
Magnetoelectroencefalografia (MEG) înregistrează câmpul magnetic generat de activitatea
neuronilor sincronizaţi (Roullet, Droulers, 2010). Având o rezoluţie temporală foarte bună,
acesta favorizează analizarea proceselor cerebrale aproape în timp real (milisecunde).
Echipamentele de „eye-tracking” (ET) permit măsurarea fixaţiilor oculare prin
înregistrarea reflexiilor corneei determinate de radiaţiile infraroşii. Echipamentele pot fi de
două tipuri: fixe (se montează pe ecranul pe care este proiectat materialul de cercetat) sau
mobile (sub forma unor ochelari, ce se fixează pe capul subiectului). Recurgerea la acest
dispozitiv pleacă de la premisa că atenţia mentală este îndreptată înspre obiectul supus
atenţiei vizuale (Kalliny, 2010).
Chiar dacă aceste tehnici pot fi utilizate separat în implementarea cercetărilor, ele
se pot şi combina (de exemplu: EEG cu GSR şi/sau ET). Astfel se permite culegerea
informaţiilor din mai multe surse, oferind cercetătorilor posibilitatea stabilirii corelaţiilor
între activitatea cerebrală observată, gradul de excitare şi zonele de fixaţie oculară. De
exemplu o variaţie mare înregistrată de către GSR, coroborată cu o atitudine pozitivă a
individului evidenţiată pe EEG ne indică impactul pe care un mesaj publicitar îl poate avea
asupra subiectului (Kotler et al, 2009). Corelând ulterior reacţia dezvoltată de individ cu
zona spre care priveşte acesta, se poate determina cauza acelei reacţii. Procedura facilitează
de asemenea şi stabilirea elementelor concrete ale unui clip video sau ale formei mesajului
(„layout”-ului) care au provocat o anumită reacţie pozitivă intensă.

16 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE

Deşi implementarea unor asemenea cercetări este relativ costisitoare – de ordinul

zecilor de mii de euro - concluziile sunt deosebit de semnificative. Apelându-se la tehnica
RMNf, s-a constatat că în creierul subiecţilor supuşi unor spoturi publicitare se activează
opt din cele nouă regiuni investigate. Cu alte cuvinte, creierul indivizilor testaţi
reacţionează într-un anumit fel la conţinutul unor asemenea mesaje publicitare (Butler,
2008). O altă concluzie, şi mai interesantă, relevă faptul că majoritatea deciziilor de
achiziţie se iau mai degrabă arbitrar, inconştient, pe loc (probabil şi datorită existenţei unui
număr mare de stimuli la locul de vânzare), decât s-a considerat anterior (Kotler et al, 2012;
Yoon et al., 2006).

2. Etica cercetărilor de piaţă folosind neuromarketingul

Caracterul etic al demersului de neuromarketing reprezintă una dintre provocările

cele mai mari şi sensibile ale aplicării sale în sfera cercetărilor de piaţă (Jamnik, 2011). Încă
de la apariţia sa, neuromarketingul a fost un domeniu controversat, ridicând numeroase
probleme de natură etică în faţa cercetătorilor (Dinu, 2013). Această reacţie se datorează
metodologiei de cercetare care este considerată, de unii autori, ca având un potenţial mare
de intruziune în mintea subiectului (Canli, Amin, 2002; Illes, 2003; Hyman, 2004;
Kennedy, 2004; New York City Bar Association, 2005). Sentimentul de neîncredere faţă de
noua tehnologie a fost amplificat de abordarea exagerată a presei. Relatările din mass media
vorbeau de descoperirea „butonul cumpărăturilor” („buy button”) din creierul uman (Dias,
2006; Lindstrom, 2010). Acesta ar permite, într-o oarecare măsură, realizarea unei „spălări”
a creierului indivizilor şi astfel o manipulare a acestora pentru a lua decizii de achiziţie în
favoarea unei anumite companii sau a unui anume prestaţii (Neuroscience, 2004).
Ca orice domeniu aflat la început, neuromarketingul are atât susţinători fervenţi,
cât şi critici consecvenţi. Adepţii utilizării neuromarketingului consideră că aceasta va fi
benefică atât pentru companii, cât şi pentru cumpărători, deoarece va facilita dezvoltarea
acelor produse pe care indivizii şi le doresc cu adevărat (Singer, 2004; Erk et al., 2005;
Thompson, 2005). Pe de altă parte, oponenţii se tem că oamenii nu vor mai fi independenţi
în luarea deciziilor de achiziţie şi/sau consum (Huang, 1998; Herman, 2005; Thompson,
2003; Lovel, 2003).” Wilson (2008) şi colegii săi dezbat, din punct de vedere etic, impactul
pe care acţiunile de marketing (şi mai nou neuromarketing) îl au asupra libertăţii de decizie
a individului (Holban, 2010). El propune un model de persuasiune care se potriveşte atât
acţiunilor de marketing tradiţionale, cum ar fi conceperea şi realizarea unor activităţi
promoţionale, cât şi demersurilor realizate cu ajutorul cercetării de neuromarketing.
Modelul tradiţional de persuasiune constituie un cadru teoretic apt a explica modul în care
specialiştii de marketing au realizat activităţi promoţionale eficiente de-a lungul timpului.
Modelul elaborat de Wilson (2008) conţine mai multe etape secvenţiale
(screening, expunere, culegere informaţii, concepere mesaj, intervenţie, cumpărare). După o
selecţie („screening”) iniţială a unor indivizi reprezentativi pentru grupul ţintă studiat,
aceştia sunt expuşi unui anumit stimul de marketing, ulterior fiind culese informaţiile
referitoare la impactul stimulului asupra indivizilor. Pe baza datelor obţinute se trece la
conceperea mesajului de marketing, care anunţă o acţiune promoţională. Consumatorii sunt
puşi în etapa de intervenţie să interacţioneze cu această promoţie, în funcţie de reacţia
evidenţiată (raţională şi/sau emoţională), ei dezvoltând o anumită atitudine faţă de prestaţia
considerată. Odată conturată atitudinea, aceasta va genera, într-un final răspunsul

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 17

AE Responsabilitatea etică a companiilor de neuromarketing
în valorificarea cercetărilor de piaţă – O abordare exploratorie la nivel global

indivizilor (răspunsul) sub forma deciziei de cumpărare sau de respingere a prestaţiei

(Foscht, Swoboda, 2011).
Aplicând tehnicile de neuromarketing acestui procedeu, în cadrul etapei de selecţie
(„screening”) a indivizilor se va apela la înregistrarea activităţii cerebrale a subiecţilor,
astfel putându-se obţine informaţii privind reacţiile lor subconştiente. Prin analiza
corespunzătoare a acestor date, specialiştii de neuromarketing vor fi capabili să dezvolte un
mesaj de marketing, care va avea în vedere stimularea centrilor nervoşi asociaţi cu plăcerea
şi recompensa etc. (Wilson, 2008).
În prezent cercetările de neuromarketing sunt realizate pe eşantioane bine
determinate de participanţi, care permit validarea statistică a rezultatelor. Cercetările
prezente validează ideea că pe viitor să se poată aplica chiar şi un „marketing personalizat”
prin apelarea la seturi de stimuli specifici fiecărui individ. Totodată cercetătorii apreciază că
va fi posibilă monitorizarea activităţii cerebrale a subiectului pe tot parcursul vizitei sale
într-un magazin (supermarket, hipermarket, magazin de proximitate etc.) (Foscht,
Swoboda, 2012). O dilemă majoră cu care se confruntă cercetătorii, cât şi companiile care
vor să implementeze aceste modele este reprezentată de natura etică a cercetărilor de piaţă
derulate cu ajutorul tehnicilor de neuromarketing. Dacă în cazul modelului tradiţional,
potenţialele încălcări ale intimităţii subiectului reies din faptul că el nu este pe deplin
informat privind folosirea ulterioară a datelor culese în timpul etapei de selecţie
(„screening”), în cazul abordării lui recurgând la tehnicile neuromarketingului
complexitatea procedeului este mult mai mare. Pe lângă păstrarea confidenţialităţii datelor
cerebrale înregistrate, trebuie să se găsească răspunsuri şi la dreptul de proprietate asupra
acestor înregistrări, a celui de folosinţă ulterioară, cât şi la cel de comercializare a acestora
către terţi (Wilson, 2008).
Cercetările de neuromarketing permit, pe lângă identificarea emoţiilor generate de
mesajul de marketing sau de produsul utilizat, stabilirea unor corelaţii între emoţiile
respective şi elementele punctuale ale mesajului (sau caracteristicile produsului), care au
generat acele emoţii (Butler, 2008). Problema etică provine din faptul că aceste informaţii
pot fi folosite ulterior pentru a construi un mesaj, care să impulsioneze vânzările, dar să nu
reflecte în mod fidel realitatea vizavi de caracteristicile produselor (Wilson, 2008;
Tănăsescu, Popescu, 2012). Cumpărătorii vor putea fi induşi astfel în eroare, ajungând să
achiziţioneze bunuri care nu le satisfac nevoile şi care nu respectă, în totalitate,
promisiunile făcute. Perceptele marketingului etic resping – în mod explicit – asemenea
practici. Mai mult, se consideră că succesul comercial al unui asemenea demers depinde în
mod explicit de încrederea pe care o au subiecţii în cercetarea de neuromarketing, respectiv
în rezultatele acesteia (Brammer, 2004). Însă, această încredere nu poate fi dezvoltată fără
existenţa unor rigori şi sau bune practici privind etica demersului de cercetare (Butler,
2008).
O altă discuţie care merită amintită este cea a consimţământului consumatorului
faţă de monitorizarea permanentă şi expunerea continuă la mesajele de marketing. De
exemplu există softuri care interpretează expresia facială a unei persoane, putând „citi”
emoţiile sau reacţiile pe care cumpărătorul le are în faţa unui produs sau al unui raft cu
mărfuri. Colectarea acestor informaţii are de regulă loc prin intermediul camerelor de luat
vederi existente în magazine (Foscht, Swoboda, 2012). Prin urmare, marketerii pot culege
informaţii despre cumpărători fără a le solicita, în prealabil, permisiunea şi chiar fără a-i
informa asupra acestui demers, doar afişând anunţul „supraveghere video”.
Chiar dacă aparent recurgerea la tehnici şi instrumente de neuromarketing în
abordarea indivizilor pare a fi un demers nu doar relativ simplu, ci şi extrem de benefic

18 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE

pentru compania care doreşte să-şi promoveze un anumit produs, marcă sau prestaţie şi
astfel să determine un comportament favorabil din partea segmentelor ţintă (preferare,
cumpărare, recomandare etc.), asumarea unui asemenea act comportă, în sine, şi o
responsabilitate majoră. Aceasta reiese cu precădere din faptul că, prin aplicarea tehnicilor
de neuromarketing, se poate manipula favorabil sau nefavorabil clientul. Astfel provocarea
majoră a cercetărilor de neuromarketing şi, în acelaşi timp, dificultatea implementării etice
a acestei proceduri constă chiar în asigurarea participanţilor – şi ne referim aici cu
precădere la subiecţi – asupra faptului că „manipularea” lor este una pozitivă, pusă în slujba
unor obiective raţionale, educative, benefice omului şi societăţii în ansamblul ei, cum ar fi
campaniile împotriva consumului de droguri, fumatului, consumului excesiv de alcool, de
dulciuri sau ale unei alimentaţii nesănătoase bogate în grăsimi şi sărace în produse
ecologice şi/sau de valoare nutritivă maximă (Pop, Dabija, 2013), cât şi cele care
favorizează şi susţin mişcarea şi efortul fizic, consumul zilnic al unei cantităţi minime de
apă, fructe şi legume etc. Apreciem că „manipularea” interlocutorului prin intermediul
neuromarketingului poate şi chiar trebuie să aibă loc atunci când aceasta este derulată strict
în favoarea sa. Întrebarea care ne obsedează este însă cine ar trebui să fie instanţa care ar
avea voie să decidă asupra gradului în care subiectul poate să fie influenţat şi/sau
„manipulat”, respectiv în ce măsură s-ar putea realiza această „manipulare”. Pentru a
preîntâmpina apariţia unor situaţii similare cu cele descrise anterior Neuromarketing
Science and Business Association a elaborat un Cod de Etică (NMSBA, 2013) la care toţi
membrii asociaţiei trebuie să adere. Printre altele, în cod se stipulează faptul că cercetătorii
nu au voie să îi inducă în eroare pe participanţii la studii, exploatând lipsa acestora de
cunoştinţe sau de informare din domeniul neurologiei. De asemenea, companiile nu au voie
să le prezinte oferte promoţionale ulterior participării la studii. Mai mult, se impune ca
obiectivele studiului să fie clar comunicate, iar datele înregistrate nu trebuie păstrate mai
mult decât este nevoie pentru finalizarea cercetării. Participanţii pot întrerupe implicarea lor
în studiu oricând şi au dreptul să ceară ştergerea datelor înregistrate dacă se simt lezaţi de
conţinutul acestora. Aceste măsuri au rolul de a preîntâmpina apariţia „neuromarketing-ului
ascuns” – manipularea activităţii cerebrale a consumatorilor fără ca aceştia să fie conştienţi
de ceea ce se întâmplă (Murphy et al., 2008).

3. Obiectivele şi metodologia cercetării experimentale exploratorii

Partea aplicativă a prezentului demers constă într-o cercetare exploratorie

realizată în rândul specialiştilor din domeniul neuromarketingului din întreaga lume.
Obiectivele cercetării se referă la evaluarea gradului de interes pe care companiile de
neuromarketing îl afişează faţă de latura etică a activităţii lor, identificarea celor mai
frecvente probleme de etică, ce apar pe parcursul cercetărilor, a măsurilor corective
întreprinse pentru preîntâmpinarea şi soluţionarea provocărilor etice apărute, evaluarea
gradului de transparenţă a organizaţiilor, care aplică tehnici de neuromarketing în
respectarea principiilor etice în procesele de culegere, analiză şi interpretare a datelor.
Cercetarea a fost efectuată cu ajutorul unei anchete exploratorii în rândul
experţilor din cadrul tuturor companiilor de neuromarketing membre a NMSBA. Deşi nu au
răspuns toţi experţii acestor companii, au putut fi incluse în analiză 67 de răspunsuri valide
ale companiilor care aplică tehnici de neuromarketing la nivel mondial. Demersul a fost
posibil graţie apartenenţei unuia dintre autori (Iorga) la această asociaţie. Reprezentanţii
acestor companii au fost antrenaţi într-o investigaţie realizată prin metoda anchetei,

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 19

AE Responsabilitatea etică a companiilor de neuromarketing
în valorificarea cercetărilor de piaţă – O abordare exploratorie la nivel global

folosindu-se tehnica interviului. Instrumentul de colectare a informaţiilor l-a reprezentat un

chestionar administrat online, ce conţinea mai multe seturi de întrebări (de clasificare,
închise, deschise), răspunsurile fiind măsurate pe o scală de tip Likert cu cinci trepte (1 =
dezacord total,..., 5 = acord total).
Proporţia respondenţilor (52 companii din totalul de 67) este apreciată drept
ridicată, conferind, în acelaşi timp, şi o reprezentativitate la nivel mondial. Au răspuns
reprezentanţii a 22 de companii europene (din care 16 din ţările UE), 10 companii nord-
americane, 13 companii sud-americane, cinci companii asiatice. Interlocutorii s-au înscris,
în cvasitotalitatea lor, în rândul persoanelor cu responsabilităţi decizionale majore în cadrul
companiilor (1/3 dintre aceştia erau directori executiv, 1/5 directori administrativi, 1/6
responsabili nemijlociţi de activitatea de neuromarketing, 1/6 directori de cercetare). Sub
raportul pregătirii profesionale generale a respondenţilor 2/3 beneficiau de studii doctorale
şi/sau masterale şi 1/5 aveau studii de licenţă. O pătrime din totalul respondenţilor
dispuneau de studii de lungă durată în domeniul neuroştiinţelor, iar jumătate, de studii de
scurtă durată.
Rezultatele prezentei cercetări sunt, cu atât mai interesante, cu cât putem afirma că
s-a realizat o cercetare totală, investigându-se practic toate companiile care activează
întrun anumit domeniu. Din această perspectivă nu mai este necesară realizarea unei
eşantionări. Cercetările calitative, de natură exploratorie, sunt recomandate (Cătoiu et al.,
2002) în cazul unor subiecte vaste şi relativ vagi, permiţând şi o analiză în profunzime a
unor fenomene relativ complexe, ce pot fi abordate ulterior şi cu metode cantitative de
investigaţie. În implementarea cercetării online s-a ţinut cont de recomandările literaturii de
specialitate legate de claritatea şi simplitatea instrumentului întocmit, a succederii şi logicii
întrebărilor, respectiv a lungimii acestora (Gay et al., 2009; Gronssickle, Raskin, 2001).
Autorii au testat următoarele ipoteze:
 H1. Există deosebiri semnificative în privinţa relevanţei obiecţiilor de natură etică
venite din partea clienţilor companiilor în cauză, faţă de cele din partea participanţilor la
studii.
 H2. Companiile ce efectuează cercetări de neuromarketing, consideră că studiile pe
care le efectuează nu generează (în proporţie semnificativă) stări negative (anxietate, teamă,
inhibiţie cognitivă) în rândul participanţilor la studii.
 H3. Companiile participante la studii consideră drept important să apeleze la specialişti
în domeniul eticii cercetării în modelarea (designul) propriilor studii.
 H4. Atitudinea companiilor specializate în studii de neuromarketing faţă de
implementarea unor măsuri de protecţie etică a subiecţilor este variată, reprezentând o
preocupare majoră pentru acestea.

4. Rezultatele cercetării

În urma răspunsurilor primite de la participanţii la studiu s-a realizat o ierarhizare

a importanţei serviciilor de neuromarketing pentru companiile prestatoare (în paranteză
figurează nota medie pentru fiecare categorie de prestaţii). Desigur că această importanţă
relativă este determinată de frecvenţa cererii pentru respectivele prestaţii. Prima prestaţie
solicitată este realizarea de spoturi publicitare (4,21), urmată de conceperea de campanii
publicitare (4,12) şi realizarea de afişe/bannere publicitare (4,10). Urmează, în ordine
realizarea designului diferitelor produse (3,79), ambalajul (3,65), campaniile de online

20 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE

media (3,53), acţiunile de promovare a vânzărilor (3,46), iar pe ultimul loc acţiunile de
entertainment (3,06). Este interesantă şi detaşarea primelor trei prestaţii, ca importanţă în
optica prestatorilor, faţă de celelalte. Se cere menţionat însă şi faptul că spoturile video
deţin prima poziţie numai în America de Nord (4,60), în timp ce campaniile de comunicare
sunt lidere în Asia (4,60), iar realizarea afişelor/bannerelor publicitare se regăsesc pe
primul loc în America de Sud (4,46). Entertainment-ul (4,00) şi campaniile de online media
(4,00) sunt cele mai solicitate activităţi în Orientul Mijlociu.
În baza cercetării întreprinse la ipoteza H1 au fost relevate următoarele deosebiri
semnalate de interlocutori (companiile ce efectuează studii de neuromarketing) între
beneficiarii cercetărilor şi participanţii la cercetări (a se vedea tabelul nr. 1).

Tabel nr. 1 – Deosebiri în aprecierea importanţei elementelor etice în cercetare

Importanţa
Clienţii studiilor de Participanţii implicaţi în studiile de
elementelor
neuromarketing neuromarketing
etice
 nivelul cunoştinţelor din  necesitatea participanţilor de a se adapta
sfera neuroştiinţelor; unor situaţii specifice şi unor medii
 obiecţiile legate de culturale diferite;
Foarte reputaţia pe care le-ar  informarea deplină a participanţilor prin
importante putea avea anumite mijloace specifice (prezentări video etc.)
informaţii obţinute prin asupra derulării procesului de investigare.
astfel de cercetări, dacă
ajung în medii.
 cunoaşterea exactă a  garantarea faţă de clienţi a securităţii
modului de folosire datelor colectate (garantarea că acestea
ulterioară cercetării a rămân absolut confidenţiale şi neasociate
Importante
datelor colectate. unei persoane respondente);
 îngrijorări faţă de procesarea şi arhivarea
informaţiilor.
 problema securităţii datelor  perspectiva ca „cineva” (un terţ) să afle
Neutre colectate. informaţii supărătoare privitoare la o
persoană participantă la cercetare.
 modul de prelucrare a  securitatea modului de prelucrare a
Neimportante
datelor. informaţiilor.

În timp ce subiecţii studiilor de neuromarketing sunt foarte preocupaţi de natura,

conţinutul şi modalităţile în care vor fi implicaţi în derularea unei astfel de cercetări,
beneficiarii studiilor ţin la protecţia reputaţiei companiei pe care o reprezintă şi sunt
interesaţi de înţelegerea mecanismelor din sfera neuroştiinţelor. Se cere semnalată şi lipsa
de preocupare (şi implicit de semnalare a unor aspecte de etică a cercetării) din partea
ambelor categorii de subiecţi faţă de modul de prelucrare a datelor (apreciată drept o
chestiune tehnică). Desigur, mai subliniem odată, acesta este felul în care apreciază
companiile de neuromarketing atitudinea celor două categorii de subiecţi faţă de aspectele
etice ale cercetărilor. Respondenţii la studiu apreciază drept importante şi foarte importante
obiecţiile la adresa studiilor de neuromarketing venite din partea mediilor, privitoare la
modalităţile de asigurare a securităţii datelor şi la posibilitatea încălcării intimităţii
respondenţilor. Mediile consideră că platformele de comunicare şi interacţiune în spaţiul
virtual (facebook, youtube, bloguri etc.) pot fi surse importante de obţinere a unor
feedback-uri din partea subiecţilor studiilor de neuromarketing. Aceste elemente probează

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 21

AE Responsabilitatea etică a companiilor de neuromarketing
în valorificarea cercetărilor de piaţă – O abordare exploratorie la nivel global

rolul de „câine de pază” al democraţiei şi al drepturilor omului pe care ar trebui să-l joace
mediile. Este adevărat însă faptul – relevat şi de alte cercetări ale autorilor – (Pop, Iorga,
Pelău, 2013) că numeroşi jurnalişti sunt foarte puţin informaţi asupra sferei cercetărilor de
neuromarketing, preferând să prolifereze ştiri de senzaţie, cu efecte manipulative clare,
exclusiv din dorinţa creşterii audienţei la public. Coroborând toate aceste constatări putem
afirma că se confirmă ipoteza H1.
Chestionaţi privitor la posibilele stări negative (anxietate, teamă, inhibiţie
cognitivă), ce ar putea fi induse subiecţilor, reprezentanţii companiilor ce efectuează
cercetări de neuromarketing au afirmat, într-o măsură covârşitoare (peste 80%) că, în
general, nu s-au confruntat cu astfel de situaţii. Şapte respondenţi consideră anxietatea un
factor important în generarea rezervelor de natură etică din partea respondenţilor, în timp ce
unul apreciază acest factor ca fiind de loc important, iar altul îl consideră neutru. Pe de altă
parte, mai bine de o treime din respondenţi, consideră anxietatea mai de grabă un factor
neimportant în generarea obiecţiilor de natură etică. Inhibiţia cognitivă constituie, de
asemenea, într-o măsură mai puţin importantă, un factor generator al problemelor etice.
O problemă etică foarte importantă care poate cauza anxietate din partea
participanţilor la cercetările de neuromarketing se referă la faptul că, spre exemplu, în
Marea Britanie, toate cercetările bazate pe tehnica RMNf trebuie să fie mai întâi aprobate
de către Comitetul pentru Etica Cercetărilor Publice. Astfel, studiile comerciale derulate de
către companiile de neuromarketing din această ţară trebuie să fie în acord cu studiile
ştiinţifice realizate prin tehnica RMNf. O altă problemă etică, ce poate duce la anxietate,
reiese din faptul că înaintea colectării datelor de la participanţi, aceştia sunt solicitaţi să
realizeze o diagnoză radiologică completă, cât şi să precizeze dacă au suferit vreodată vreo
intervenţie neurochirurgicală. Reliefarea unor asemenea aspecte poate duce, desigur, la
eliminarea respectivilor participanţi din cercetarea în curs.
Respondenţii au evidenţiat şi faptul că anxietatea nu ar trebui să apară, deoarece
există o procedură corespunzătoare pentru asemenea cazuri, toate informaţiile şi datele
obţinute cu ajutorul tehnicii RMNf fiind analizate şi de către un neuroradiolog. Prin
implementarea acestui demers (analiza datelor cu ajutorul unui neuroradiolog), o companie
chiar a reuşit să salveze viaţa unui participant, găsindu-i unei tinere de 25 de ani urmele
unui accident vascular cerebral. Anxietatea este diminuată de către alte companii prin faptul
că departamentul de neuromarketing este parte constituentă a unei clinici, cât şi a celui că
există criterii foarte stricte pentru includerea participanţilor în cadrul studiilor proprii,
companiile având atât un neurolog şi/sau un neuropsiholog, care pot recunoaşte rapid
anumite boli. În asemenea cazuri, persoanele nu vor fi incluse în cercetare. Respondenţii
altor companii de cercetări de neuromarketing declară că întregul echipament este în
conformitate cu standardele ISO şi/sau cu cele ale organismelor de profil, participanţii
trebuind să completeze un formular prin care iau cunoştinţă de riscurile la care se expun.
Desigur că toate companiile au proceduri foarte stricte vizavi de cercetările de
neuromarketing derulate, descrise în amănunt şi prezentate în prealabil participanţilor.
Astfel, se apreciază că se înlătură potenţiala anxietate a participanţilor şi problemele de
natură etică apărute în cadrul cercetărilor. Se poate concluziona că prestatorii studiilor de
neuromarketing nu le consideră pe acestea ca fiind generatoare de stări negative ce ar putea
fi induse subiecţilor, validând astfel ipoteza H2.
Întrebaţi dacă au apelat la specialişti în probleme de etică pentru soluţionarea
diferitelor situaţii rezultate în urma cercetărilor de neuromarketing, 80% dintre respondenţi
au indicat faptul că nu au apelat la asemenea persoane, doar pentru 20% dintre situaţii fiind
necesară implicarea unor terţi. În timp ce companiile asiatice nu recurg deloc la consultarea

22 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE

unor specialişti în probleme etice, câte trei companii din Europa şi cele două Americi se
bazează pe suportul lor. Motivele pentru care se apelează la terţi sunt destul de diverse.
Dacă unele dintre ele recurg la specialişti ai asociaţiei NMSBA pentru a-şi îmbunătăţi
propriile standarde şi proceduri etice, altele apelează la sfaturile unor asociaţii şi organizaţii
naţionale de profil. Pentru a garanta respectarea codurilor şi a principiilor etice companiile
recurg şi la specialişti cu studii de psihologie, sociologie etc. Sesizarea unor dificultăţi de
natură etică în colectarea datelor a generat analiza anonimă a acestora, respectându-se cu
stricteţe codurile etice ale asociaţiei de profil şi a altor organizaţii şi organisme naţionale
şi/sau regionale. Deseori, companiile au aplicat proceduri specifice care nu permit
identificarea post-colectare a respondenţilor. Ponderea redusă a celor care apelează la
specialişti în domeniul eticii cercetărilor cu scopul expres de a-şi modela propriile studii ne
conduce la concluzia că ipoteza H3 este infirmată.
Chestionaţi în legătură cu gradul în care în implementarea cercetărilor de
neuromarketing, companiile prestatoare respectă Codul etic emis de NMSBA
(Neuromarketing Science and Business Association) cele mai multe au declarat că
procedurile, protocoalele şi/sau măsurile conţinute de acest cod sunt respectate cu stricteţe.
Plecând de la ele, cât şi de la codurile etice ale altor organizaţii sau comisii etice locale sau
internaţionale (ESOMAR, Ministerul Sănătăţii din Mexic, Consiliul Naţional pentru Ştiinţă
şi Tehnologie, Comitetul pentru Cercetări Etice din Marea Britanie, Codul Etic al
universităţilor europene etc.), suplimentar, unele companii şi-au alcătuit seturi proprii de
conduită privind procesul de abordare al clienţilor, de colectare a datelor, de gestiune a
datelor participanţilor, de analiză şi interpretare a informaţiilor obţinute etc. Conform celor
declarate, în unele cazuri, codurile proprii sunt mai riguroase decât cele ale NMSBA.
Specificaţiile codului etic propriu fiecărei companii sunt aduse la cunoştinţa nu numai a
participanţilor la studii, ci şi propriilor angajaţi şi partenerilor de afaceri. Companiile
urmăresc îndeaproape ca în cadrul studiilor să nu participe copii, tineri, adolescenţi,
persoane cu infirmităţi fizice sau dizabilităţi mentale etc. Unii dintre respondenţi au indicat
faptul că şi-au adus contribuţia în dezvoltarea codurilor etice ale NMSBA.
Ca regulă, participanţii la studii sunt informaţi în prealabil privind obiectivele
cercetării, echipamentele folosite, procedurile la care se apelează, modalitatea de evaluare,
rigurozitatea suportului metodologic folosit etc. Acestora li se solicită acordul prealabil
privind investigaţiile la care vor participa, ei trebuind să semneze şi un document referitor
la prelucrarea datelor. Dacă participanţii nu-şi dau acordul, companiile stopează studiul şi le
mulţumesc pentru participare. Un aspect important reliefat este cel al controlului datelor
obţinute de la participanţi, astfel dorindu-se asigurarea unei calităţi corespunzătoare a
procedurilor. În fapt, toate studiile derulate în prezenţa indivizilor sunt atent şi riguros
documentate (protocolate). Chestionaţi în legătură cu garanţiile pe care le acordă
participanţilor, vizavi de respectarea codului etic al NMSBA, prin care datele colectate de
la subiecţi nu pot fi păstrate, respectiv folosite în alte scopuri decât pentru cele pentru care
au fost colectate, respondenţii au evidenţiat că respectă cu stricteţe reglementările. Datele
cercetărilor sunt păstrate în condiţii de maximă securitate şi confidenţialitate. Companiile
respondente nu stochează asemenea date, cu atât mai mult cele care nu au legătură cu
proiectele derulate la un anumit moment. Ele fie recurg la transmiterea unei informări
ulterioare participanţilor privind rezultatele cercetării, fie realizează o stocare defalcată a
datelor demografice de cele conţinând răspunsurile propriu-zise ale participanţilor.
Implementarea unei asemenea proceduri nu permite identificarea ulterioară a
respondenţilor. Pentru asigurarea confidenţialităţii alte companii recurg, spre exemplu, la
alocarea unui număr aleator fiecărui respondent, ceea ce face imposibilă identificarea.

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 23

AE Responsabilitatea etică a companiilor de neuromarketing
în valorificarea cercetărilor de piaţă – O abordare exploratorie la nivel global

În cazul datelor provenind din cercetări longitudinale sau interconectate,

companiile solicită expres acordul participanţilor pentru stocarea datelor. De asemenea
companiile şterg datele demografice şi cele brute după o anumită perioadă (variind de la
câteva zile la câteva săptămâni), păstrând doar rezultatele agregate şi consolidate ale
interpretărilor sau rapoartele prelucrărilor. În cele mai multe cazuri, participanţii sunt
informaţi în ceea ce priveşte procedurile tehnice de stocare a datelor şi elementele şterse din
oficiu sau după prelucrare.
Din multitudinea variantelor practicate de companiile respondente pentru protecţia
informaţiilor colectate, dar mai ales a identităţii respondenţilor – toate fiind convergente
spre o protecţie etică a subiecţilor – se poate concluziona ca ipoteza H4 poate fi validată.

Concluzii

Cercetarea întreprinsă – după cunoştinţele autorilor – prima pe această temă în

literatura autohtonă, se doreşte a fi un prim pas pentru asigurarea unui cadru pe deplin etic
investigaţiilor de neuromarketing în ţara noastră. Un astfel de demers va constitui o
importantă premisă pentru dezvoltarea unor cercetări de marketing în domeniu, ce respectă
întru totul cerinţele investigaţiei ştiinţifice şi va infirma acuzele răuvoitoare privind rolul
manipulator al acestor metode şi tehnici moderne de investigaţie.
Importanţa deosebită a experienţei acumulate de companiile din străinătate, ce au
răspuns solicitării autorilor, poate fi un reper notabil în viitor pentru cercetările de
neuromarketing din România. Din demersul întreprins a rezultat necesitatea unui training
mai intens şi bine ţintit cu subiecţii ce vor participa la cercetări de neuromarketing,
premergător derulării lor. Se va asigura astfel atât eliminarea posibilelor stări de anxietate,
teamă sau inhibiţie cognitivă, cât şi o garanţie pentru respondenţi, asupra confidenţialităţii
depline a informaţiilor personale dobândite. Beneficiarii cercetărilor de neuromarketing ar
putea primi şi un îndrumar introductiv, cu caracter explicativ, asupra metodelor şi tehnicilor
de investigare şi a modului de integrare a acestora în domeniul neuroştiinţelor.
Cercetările de neuroimagistică nu sunt limitate strict la domeniul marketingului,
ele fiind utilizate în domenii din ce în ce mai diverse, pe măsura avansului tehnologiei, a
creşterii performanţei şi accesibilităţii informaţiilor. Studii similare au fost derulate în
campaniile electorale ale unor politicieni, în industria cinematografică pentru testarea
scenelor care au impactul cel mai puternic asupra auditoriului – astfel încât să faciliteze
includerea lor în clipurile de prezentare (trailer) a emisiunilor sau în arhitectură pentru
evaluarea influenţei diverselor elemente de design asupra percepţiei publicului. Ergonomia
cognitivă dezvoltată de Georges şi Badoc (2010) arată că asemenea demersuri pot contribui
la crearea şi mai ales la consolidarea climatului favorabil necesar atingerii obiectivelor
specifice urmărite în cadrul cercetărilor de neuromarketing. În fapt, specialiştii care recurg
la asemenea abordări verifică în prealabil regulile de scriere sau de redare cinematografică
pentru a facilita antrenarea plenară şi armonioasă a creierului uman. Asemenea ingrediente
aparent nesemnificative sunt folosite din belşug pentru antrenarea cititorului sau a
spectatorului în subiectul şi / sau acţiunea unei cărţi, precum „Codul lui Da Vinci” sau a
unui film precum „Titanic” (Pop, Iorga, 2012).
Numeroase cercetări au vizat obţinerea a cât mai multor informaţii despre
inteligenţa, personalitatea şi atitudinile consumatorilor prin studierea activităţii cerebrale cu
ajutorul tehnicilor de neuroimagistică (Canli, Amin, 2002; Duncan, 2003; Illes et al., 2003;
Gray, Thompson, 2004). Această abordare a primit denumirea de „cerebrotipare”

24 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE

(„brainotyping”) prin analogie cu genotiparea (Farah et al., 2010). Ambele situaţii permit
obţinerea unor probe sau eşantioane, care pot fi folosite ulterior pentru atingerea unor
obiective diferite faţă de cele declarate iniţial, lezând astfel intimitatea individului (Illes,
Racine, 2005). De exemplu, un experiment ce presupune vizualizarea feţelor unor indivizi
poate oferi informaţii atât despre trăsăturile psihologice (extraversie, introversie etc.) ale
acestora, cât şi despre subiecte mai sensibile, cum ar fi atitudinea subconştientă rasială
(Phelps et al., 2000; Canli et al., 2002), stările interioare ale subiecţilor sau înclinaţiile lor
spre afişarea anumitor comportamente.

Bibliografie

Bramer, M., 2004. Correspondence – brain scam?. Nature Neuroscience, 7 (10), p. 1015.
Butler, M.J.R., 2008. Neuromarketing and the Perception of Knowledge. Journal of
Consumer Behaviour, 7, pp. 415-419.
Cacioppo, J.T. şi Berntson, G.G., 2005. Social neuroscience. Psychology Press: New York.
Camerer, C.F. şi Fehr, E., 2006. When does “economic man” dominate social behavior?.
Science, 311, pp. 47-52.
Canli, T. şi Amin, Z., 2002. Neuroimaging of emotion and personality: Scientific evidence
and ethical considerations. Brain and Cognition, 50, pp. 414-431.
Canli, T., Sivers, H., Whitfield, S., Gotlieb, I. şi Gabrieli, J., 2002. Amygdala response to
happy faces as a function of extraversion. Science, 296, p. 2191.
Cătoiu, I., ed., 2009. Cercetări de marketing.Tratat. Bucureşti: Uranus.
Constensen, A., ed., 2011. Neuromarketing. Umsatzsteigerung durch Neurosychologysche
Kundenanalyse. Mauritius: Fastbook Publishing.
Davidson, R.J., 2004. What does the prefrontal cortex “do” in affect: Perspectives on
frontal EEG asymmetry research. Biological Psychology, 67, pp. 219-233.
Davidson, R.J., 1993. Cerebral asymmetry and emotion: Methodological conundrums.
Cognition and Emotion, 7, pp. 115-138.
Davidson, R.J. şi Rickman, M., 1999. Behavioral inhibition and the emotional circuitry of
the brain: Stability and plasticity during the early childhood years. In Schmidt, L.A.,
Schulkin, J., eds., Extreme fear, shyness, and social phobia: Origins, biological
mechanisms, and clinical outcomes. pp. 67-87. New York: Oxford University Press.
Davidson, R.J., Marshall, J.R., Tomarken, A.J. şi Henriques, J.B., 2000. While a phobic
waits: Regional brain electrical and autonomic activity in social phobics during
anticipation of public speaking. Biological Psychiatry, 47(2), pp. 85-95.
Davidson, R.J., Schwartz, G.E., Saron, C., Bennett, J. şi Goleman, D.J., 1979. Frontal
versus parietal EEG asymmetry during positive and negative affect. Psychophysiology,
16, pp. 202-203.
Dias, D., 2006. A “Buy Button”. Your Brain?. National Post, July 1.
Dinu, V., 2013. Protection of consumer rights in the field of economic services of general
economic interest, Amfiteatru Economic, XV(34), pp.309-310.

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 25

AE Responsabilitatea etică a companiilor de neuromarketing
în valorificarea cercetărilor de piaţă – O abordare exploratorie la nivel global

Doherty, G., 1994. Can we have a Unified Theory of Quality?. Higher Education Quality,
48, pp. 240-255.
Duncan, J., 2003. Intelligence tests predict brain response to demanding task events. Nature
Neuroscience, 6, pp. 207-208.
Egidi, G., Nusbaum, H.C. şi Cacioppo, J.T., 2008. Neuroeconomics: Foundational issues
and consumer relevance. In Haugtvedt, C., Kardes, F., Herr. P., eds., Handbook of
Consumer Psychology. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Erk, S., Martin, S. şi Walter, H., 2005. Emotional Context During Encoding of Neutral
Items Modulates Brain Activation Not Only During Encoding but also During
Recognition. Neuro-Image, 26(3), pp. 829-838.
Farah, M.J., Smith, M.E., Gawuga, C., Lindsell, D. şi Foster, D., 2010. Brain Imaging and
Brain Privacy: A Realistic Concern? Journal of Cognitive Neuroscience, 21(1). pp.
119-127.
Fisher, C.E., Chin, L. şi Klitzman, R., 2010. Defining Neuromarketing: Practices and
Professional Challenges. Harv Rev Psychiatry, 18(4), pp. 230-237.
Foscht, T. şi Swoboda, B., 2011. Käuferverhalten: Grundlagen, Perspektiven,
Anwendungen. 4th Edition. Wiesbaden: Gabler.
Fugat, D.L., 2007. Neuromarketing: a Layman’s Look at Neuroscience and its potential
Application to Marketing Practice. Journal of Consumer Marketing, 24(7), pp. 385-
394.
Gay, R., Charlesworth, A. şi Esen, R., 2009. Marketing online – O abordare orientată spre
client. Bucureşti: All.
Gazzaniga, M.S., (Ed.), 2004. The cognitive neurosciences III. Cambdridge: MIT Press.
Georges, P. şi Badoc, M., 2010. Le neuromarketingen action. Parler et vedre au cerveau.
Paris: EYROLLES – Editions d`Organisation.
Gray, J.R. şi Thompson, P.M., 2004. Neurobiology of intelligence: Science and ethics.
Nature Reviews Neuroscience, 5, pp. 471-482.
Gronssickle, J. şi Raskin, O., 2001. The Handbook of Online Marketing Research. New
York: McGraw Hill.
Herman, S., 2005. Selling to the Brain. Global Cosmetic Industry, 173(5), pp. 64-66.
Holban, I., 2010. Business Ethics, and the Environment: Imaging a Sustainable Future.
Amfiteatru Economic, XI(27), pp. 254-256.
Hopkins, R. şi Fletcher, J.E., 1994. Electrodermal measurement: Particularly effective for
forecasting message influence on sales appeal. In Lang A., ed., Measuring
psychological responses to media messages. pp. 113-132. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Huang, G., 1998. The Economics of Brains. Technology Review, 108(5), pp. 74-76.
Hubert, M. şi Kenning, P., 2008. A current overview of consumer neuro-science. Journal of
Consum Behaviour, 7, pp. 272-292.
Huettel, S.A., Song, A.W. şi McCarthy, G., 2009. Functional Magnetic Resonance
Imaging. 2nd Ed. Massachusetts: Sinauer.
Hyman, S.E., 2004. Introduction: The brain’s special status. Cerebrum, 6, pp. i-iv.

26 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE

Illes, J., 2003. Neuroethics in a new era of neuroimaging. American Journal of

Neuroradiology, 24, pp. 1739-1741.
Illes, J., Kirschen, M.P. şi Gabrieli, J., 2003. From neuroimaging to neuroethics. Nature
Neuroscience, 6, p. 250.
Illes, J. şi Racine, E., 2005. Imaging or imaging? A neuroethics challenge informed by
genetics. American Journal of Bioethics, 5, pp. 5-16.
Jamnik, A., 2011. Business Ethics in Financial Sector. Ekonomska Istrazivanja – Economic
Research. 24(4), pp. 151-161.
Kalliny, M. şi Gentry, L., 2010. Marketing in the 22nd century: A look at four promising
concepts. Asian Journal of Marketing, 4, pp. 94-105.
Kennedy, D., 2004. Neuroscience & neuroethics. Science, 306, p. 373.
Kotler, P. şi Keller, K.L., 2012. Marketing Management. 14th Global Edition. Pearson
Boston, Columbus, Indianapolis etc., Edinburg.
Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M. şi Hansem, T., 2009. Marketing
Management. Pearson Harlow, London etc.: Prentice Hall.
La Barbera, P.A. şi Tucciarione, J.D., 1995. GRS reconsidered: A behavior-based approach
to evaluating and improving the sales potency of advertising. Journal of Advertising
Research, 5, pp. 33-53.
Lee, N., Broderick, A.J. şi Chamberlain, L., 2007. What is ‘neuromarketing’? A discussion
and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63, pp.
199-204.
Lindstrom, M., 2010. Buyology: Truth and lies about why we buy. Random House Digital,
Inc.
Lovel, J., 2003. Nader Group Slams Emory for Brain Research. Atlanta Business
Chronicle, December 8.
McClure, S.M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K.S., Montague, L.M. şi Montague, P.R., 2004.
Neural correlates of behavioral reference for culturally familiar drinks. Neuron, 44, pp.
379-387.
Murphy, E.R., Illes, J. şi Reiner, P.B., 2008. Neuroethics of neuromarketing. Journal of
Consumer Behaviour, 7, pp. 293-302.
Neuroscience, 2004. Brain scam?. Nature Neuroscience, 7(7), p. 683.
New York City Bar Association., 2005. Are your thoughts your own? Neuroprivacy and the
legal implications of brain imaging. New York: The Committee on Science and Law.
NMSBA, 2013. [online] Disponibil la: <http://www.nmsba.com/ethics> [Accesat 20 august
2013].
Phelps, E.A., O’Connor, K.J., Cunningham, W.A., Funayama, E.S., Gatenby, J.C., Gore,
J.C. şi Banaji, M.R., 2000. Performance on indirect measures of race evaluation
predicts amygdala activation. Journal of Cognitive Neuroscience, 12, pp. 729-738.
Pispers, R. şi Dabrowski, J., 2011. Neuromarketing im Internet. Erfolgreiche und
gehirngerechte Kundensprache im E-Commerce. Freiburg: Haufe-Lexware.
Pop, C.M., Radomir, L., Maniu, I.A. şi Zaharia, M.M. 2009. Neuromarketing – Getting
inside the Customers’s Mind. Annals of Faculty of Economics, 4 (1), pp.804-807.

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 27

AE Responsabilitatea etică a companiilor de neuromarketing
în valorificarea cercetărilor de piaţă – O abordare exploratorie la nivel global

Pop, N.Al., 2008. Romanian academic marketing. Present and perspectives. Management &
Marketing, 3(2/10), pp. 57- 66.
Pop, N.Al. şi Dabija, D.C., 2013. Development of an Organic Food Mentality in Romania.
In Thomas, A.R., Pop, N.Al., Brătianu, C., eds., The Changing Business Landscape of
Romania. Lessons for and from Transition Economies. New York, Heidelberg,
Dordrecht, London: Springer.
Pop, N.Al. şi Iorga, A.M., 2012. A new challenge for conyemporary marketing –
neuromarketing. Management & Marketing. Challenges for the Knowledge Society,
7(4/28), pp. 631-644.
Pop, N.Al., Iorga, A.M. şi Pelău, M.C., 2013. Using neuromarketing studies to explore
emotional intelligence – as a key to the buying decision process. In: 14th European
Conference on Knowledge Management. Kaunas, Lithuania 5-6 septembrie 2013.
Ravaja, N., 2004. Contributions of psychophysiology to media research: Review and
recommendations. Media Psychology, 2, pp. 193-235.
Roebuck, K., 2011. Neuromarketing: High-Impact Strategies – What You Need to Know:
Definitions, Adoptions, Impact, Benefits, Maturity, Vendors. Emero Pty Ltd.
Roullet, B. şi Droulers, O., 2010. Neuromarketing. Le marketing revisité par les
neurosciences du consommateur. Paris: Dunod.
Singer, E., 2004. They Know What You Want. New Scientist, July 31. [online] Disponibil
la: <http://www.newscientist.com/article/mg18324585.700-they-know-what-you-want.
html> [Accesat la 20 august 2013].
Tank, D.W., Ogawa, S. şi Ugurbil, K., 1992. Mapping the brain with MRI. Current
Biology, 2(10), pp. 525-528.
Tănăsescu, S.E. şi Popescu, R.D., 2012. Romanian High Judical Council – Between
Analogy of Law and Ethical Trifles. Transylvanian Review of Administrative Sciences.
36E, pp. 165-176.
Thompson, C., 2003. There’s a Sucker Born in Every Medial Prefrontal Cortex. New York
Times Magazine, October 25.
Thompson, J., 2005. They Don’t Just Want Your Money, They Want Your Brain. London
Independent on Sunday, September 11.
Wilson, R., Gaines, J. şi Hill, R.P., 2008. Neuromarketing and consumer free will. Journal
of Consumer Affairs, 42(3), pp. 389-410.
Yoon, C., Gutches, A.H., Feinberg, F. şi Polk, T., 2006. A functional magnetic resonance
imaging study of neural dissociations between brand and person judgments. Journal of
Consumer Research, 33, pp. 31-40.
Zaltman, G., 2003. How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the
Market;[what Consumers Can't Tell You and Competitors Don't Know]. Harvard
Business Press.

28 Amfiteatru Economic