Sunteți pe pagina 1din 81

CUPRINS

Cap.1 Serviciile – conţinut, caracteristici, tipologie


1.1.............................................................................................................Conceptul de serviciu
1.2.............................................................................................................Caracteristicile
serviciilor
1.3.............................................................................................................Tipologia serviciilor

Cap.2 Cererea de servicii


2.1. Conţinutul şi caracteristicile cererii de servicii
2.2. Forme de manifestare a cererii de servicii
2.3. Factori de influenţă asupra cererii de servicii

Cap.3 Oferta de servicii


3.1. Conţinutul şi caracteristicile ofertei de servicii
3.2. Factori de influenţă asupra ofertei de servicii
3.3. Tendinţe în evoluţia ofertei de servicii

Cap.4 Servicii pentru populaţie


4.1. Conţinutul şi structura serviciilor de piaţă prestate pentru populaţie
4.2. Servicii publice finanţate de la buget

Cap.5 Servicii pentru întreprinderi


5.1. Conţinutul şi structura serviciilor pentru întreprinderi
5.2. Modalităţi de organizare a serviciilor pentru întreprinderi

Cap.6 Resursele umane şi materiale în servicii


6.1. Resursele umane în servicii
6.1.1. Rolul serviciilor în ocuparea populaţiei
6.1.2. Caracterizarea muncii în servicii
6.1.3. Particularităţi ale productivităţii muncii în servicii
6.2. Resursele materiale în servicii

3
Cap.7 Calitatea serviciilor
7.1. Caracteristici calitative ale serviciilor
7.2. Metode de evaluare a calităţii serviciilor
7.2.1. Procedee de măsurare orientate spre clienţi
7.2.2. Procedee de măsurare din perspectiva firmelor
7.2.3. Alte metode de evaluare a serviciilor

Cap.8 Eficienţa economică şi socială a serviciilor


8.1. Conţinutul şi particularităţile eficienţei în sfera serviciilor
8.2. Criterii de evaluare şi indicatori de exprimare a eficienţei

Bibliografie selectivă
Exemple de subiecte pentru examen

4
Capitolul 1

Serviciile – conţinut, caracteristici, tipologie

Structura capitolului:

1.1. Conceptul de serviciu


1.2. Caracteristicile serviciilor
1.3. Tipologia serviciilor

1.1. Conceptul de serviciu

Serviciile au devenit în ultimul deceniu principalul subiect al competiţiei economice.


Evoluţiile din ultimele decenii ne determină să caracterizăm economiile ţărilor dezvoltate
ca “economii ale serviciilor”, determinând intensificarea preocupării specialiştilor de a studia
această teorie.
Având în vedere evoluţia economiei în ansamblul său ar fi nefiresc să ignorăm activităţile
economice care sunt denumite generic “servicii” deoarece ar însemna să nu realizăm
importanţa acestora, respectiv să nu ne conectăm la realităţile vieţii economice mondiale şi la
tendinţele ce se prefigurează pentru viitorul economic.
Termenul de servicii poate fi utilizat, conform opiniei unor specialişti 1în patru modalităţi
analitice diferite, şi anume:
a) serviciile ca “sector” – care acoperă ansamblul firmelor a căror producţie finală
principală constă din mărfuri intangibile sau efemere, sau, alternativ, acel set rezidual de
instituţii productive din cadrul economiei legale a căror producţie finală nu este
constituită din bunuri materiale;
b) serviciile ca “produse” – care nu sunt furnizate în mod necesar doar de sectorul de
servicii (de exemplu, fiemele din industria prelucrătoare furnizează frecvent servicii pe
parcursul operaţiunilor lor de prelucrare, pe care le vând consumatorilor, fie împreună cu
bunurile materiale, fie separat);
c) serviciile ca “ocupaţii” – care vizează forţa de muncă angajată în activităţile
“nonproducţie” din toate ramurile economice; uneori aceste activităţi sunt înglobate în

1
Gershuny J., Miles I. – The New Service Economy. The Transformation of Employment in Industrial Societies,
Frances Printer Publishers, London, 1983.
5
ramuri economice specializate în furnizarea de servicii, alteori ele implică “terţiarizarea”
forţei de muncă proprii firmelor în cauză;
d) serviciile ca “funcţii” – care includ persoane implicate în activităţi de servicii în
cadrul economiei formale (a celei evidenţiate statistic) sau în afara ei (neevidenţiate
statistic cum ar fi: asociaţiile voluntare, gospodării, persoane care produc propriile lor
funcţii de servicii în mod informal în timpul lor liber utilizând însă bunuri şi servicii
realizate în cadrul economiei formale)2.
Preocupările specialiştilor s-au concentrat în primul rând, aşa cum era firesc, asupra
definirii conceptului de serviciu.
Definiţiile date variază de la cele bazate pe un singur criteriu de diferenţiere între bunuri
şi servicii, până la cele mai detaliate care enunţă câteva caracteristici ale serviciilor sau
diferitele genuri de activităţi de natura serviciilor.
Majoritatea definiţiilor accentuează în special că serviciile sunt “activităţi al căror rezultat
este nematerial şi deci se concretizează într-un produs cu existenţă de sine stătătoare”3.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciul ca „activitatea oferită la vânzare
care produce avantaje şi satisfacţii fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun” 4.
Acestei definiţii însă, i se reproşează ambiguitatea care provine din faptul că o serie de
servicii nemateriale se concretizează în bunuri materiale, cum ar fi de exemplu: serviciile
editoriale, serviciile IT, developările de filme, serviciile de alimentaţie publică şi altele.

Constatăm astfel că există o diversitate de puncte de vedere în abordarea conceptuală a


serviciilor tocmai datorită complexităţii domeniului acestora.
În Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa serviciile sunt definite ca
„ansamblu de avantaje sau satisfacţii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-
a achiziţionat beneficiarul serviciului, sau a dreptului de a-l utiliza” 5. Este definiţia care
evidenţiază două dintre caracteristicile serviciilor: simultaneitatea producţiei şi consumului şi
respectiv, complementaritatea bunuri-servicii. De remarcat în acest context, faptul că
serviciile, ca de altfel şi bunurile materiale, sunt o consecinţă a nevoilor sociale existente pe
piaţă la un anumit moment dat, ele reprezentând rezultatul activităţilor sociale utile prin care
se satisfac necesităţi materiale şi spirituale ale populaţiei, ale organizaţiilor economice în
ansamblul lor.
De-a lungul timpului, datorită faptului că serviciile sunt rezultatul unui proces de
producţie, deci aparţin categoriei economice de produse, au fost enunţate şi definiţii negative
ale serviciilor, cum ar fi: “serviciile sunt acele activităţi economice care nu sunt nici producţie
industrială, nici minerit, nici agricultură”6 sau “serviciile sunt acele activităţi economice care
nu sunt nici producţie industrială, nici minerit, nici agricultură şi nici construcţii (cel puţin
parţial)”7.

În încercarea de a delimita şi defini serviciile şi sectorul serviciilor apar numeroase


dificultăţi datorate faptului că serviciile se pot realiza nu numai în cadrul unor unităţi
specializate de activităţi de producţie propriu-zise ci şi în interiorul întreprinderilor
2
Ghibuţiu A., - Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi, Editura Expert, Bucureşti, 2000.
3
Ioncică M. - Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
4
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
5
Tordjman A. – Strategies de concurrence dans le commerce: les services aux consummateur, Les Edition
d’Organisation, Paris, 1987.
6
Ecalle Fr. – L’economie des services, Press Universitaires de France, Paris, 1989.
7
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
6
producătoare de bunuri materiale. Recunoaşterea lor, precum şi evidenţierea şi evaluarea
statistică, în acest context, este extrem de dificilă. Extinderea acestor activităţi de servicii în
aproape toate unităţile economice, fie ele din sectorul agricol sau chiar industrial, reprezintă în
esenţă, una dintre trăsăturile specifice economiei serviciilor – ce caracterizează azi economia
ţărilor dezvoltate. De altfel, acest proces de integrare tot mai accentuată a funcţiilor de servicii
în toate unităţile economice a condus la terţiarizarea economiei (unii specialişti sunt de părere
că a apărut chiar şi un sector “cuaternar”8 – pentru destindere şi loisir).

În încercarea de a sintetiza mai multe definiţii întâlnite, prezentăm în final definiţia dată
de Maria Ioncică, conform căreia serviciile reprezintă “o activitate umană, cu un conţinut
specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale şi intangibile destinate satisfacerii
unei nevoi sociale”9.

Am ales această modalitate de definire, deoarece am luat în considerare particularităţile


serviciilor, particularităţi ce rezultă în primul rând dintr-o comparaţie ce poate fi făcută faţă de
unele bunuri materiale:

Diferenţe10 între bunuri şi servicii

Nr.
crt. Bunuri Servicii
1. Aspect material Imaterial
2. Are loc un transfer de proprietate De regulă, nu se transferă proprietatea

3. Produsul poate fi vândut Serviciul nu poate fi vândut


4. Produsul poate fi analizat înainte de Serviciul nu există înainte de cumpărare
cumpărare
5. Poate fi înmagazinat Nu poate fi înmagazinat
6. Consumul este precedat de producţie Se desfăşoară în acelaşi timp
7. Producţia, vânzarea, consumul se La servicii, activităţile se desfăşoară în
desfaşoară în locuri acelaşi loc
diferite
8. Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat, dar
prestatorii se pot deplasa
9. Doar fabricantul produce Clientul participă la producţie
10. Sunt contracte indirecte între Este necesar un contract cu clientul
înteprindere şi client
11. Produsul poate fi exportat Serviciul nu se exportă, dar sistemul de
prestare poate fi exportat
12. Proiectarea produsului este centrată Proiectarea este centrată pe client
pe producător
13. Produsele au o variabilitate mică Variabilitatea serviciilor este mare
14. Multe produse sunt standardizate Serviciile în general nu sunt
standardizate
15. Produsele au o complexitate mare Serviciile sunt relativ simple

8
Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.
9
Ioncică M. - Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
10
Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.
7
Analizând serviciile, Thomas Peters a definit11 20 de teze referitoare la acest subiect:
 Serviciul este în aşteptarea clientului. Prestarea lui cere deseori sisteme complexe, dar
important este să nu se uite că mai presus de orice este simplitatea.
 Neplăcerile produse de un serviciu trebuie remediate cu promptitudine.
 Tehnologia utilizată în unele servicii are un nivel scăzut şi este bazată pe simţuri,
pipăit, percepere.
 Clientul trebuie făcut fericit, delectat, nu doar satisfăcut.
 Serviciul trebuie să răspundă aşteptărilor clientului.
 Caracteristicile intangibile sunt de regulă, mai importante decât cele tangibile.
 Serviciul depinde de persoana care-l prestează.
 Efectuarea serviciului depinde mai mult de respectul pe care furnizorul şi-l acordă
decât de gradul lui de instruire.
 Serviciul depinde de multitudinea de aspecte minore abordate într-o concepţie de
îmbunătăţire continuă.
 Serviciul este un fapt concret măsurat prin suma plătită.
 Serviciul are uneori nevoie de tehnologie înaltă, precum cea informatică.
 Serviciul se prestează într-o competiţie cu timpul.
 Astăzi serviciile au nevoie de o reorganizare globală care să pună accent pe rapiditate,
sensibilitate, flexibilitate, responsabilitate, inovare, descentralizare.
 Din adversari, clienţii trebuie să devină aliaţii prestatorilor.
 Serviciul conduce la transformarea totală a produselor, în sensul că ele treubuie să
satisfacă clienţii.
 Serviciul implică un risc şi multe firme oferă garanţii importante în cazul eşecului
serviciului.
 Serviciul este o bază de susţinere în competitivitate, chiar pentru înteprinderile
industriale.
 Serviciul se învaţă.
 Serviciul este uneori scump (sunt necesari bani pentru achiziţionarea de energie şi
pentru formarea oamenilor, lucuri care cer investiţii foarte mari).
 Serviciul răsplăteşte. Înteprinderile care oferă servicii mai bune pot cere preţuri chiar
cu 10% mai mari care, cu toate acestea, sunt căutate.

În prezent, se consideră că separarea între producţia de bunuri şi cea de servicii nu se mai


justifică şi este nefirească din punct de vedere economic, deoarece serviciile pot aduce o mare
valoare adăugată şi uneori folosesc tehnologii de nivel înalt. De evidenţiat însă, ca o concluzie
a acestei prime părţi, faptul că atât bunurile cât şi serviciile sunt considerate produse pentru
că există un proces de realizare a acestora şi se vând; diferenţa este că primele sunt produse
materiale, pe când serviciile sunt produse imateriale.

1.2. Caracteristicile serviciilor

Dacă în ceea ce priveşte definirea serviciilor, opiniile specialiştilor au fost extrem de


diverse, legat de trăsăturile caracteristice serviciilor găsim o unitate de opinii, cu mici
diferenţieri referitoare la numărul caracteristicilor, denumirea acestora şi implicaţiile asupra
producţiei şi comercializării serviciilor. Principalele trăsături caracteristice ale serviciilor
sunt:

11
Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.

8
a). o primă caracteristică se referă la natura intangibilă a acestora, în sensul că serviciile
nu pot fi încercate, palpate, apreciate calitativ înainte de a fi cumpărate, de aceea, testarea pe
loc este de regulă înlocuită cu experienţa (personală sau a altor persoane), cu recomandările
sau sfaturile experţilor, precum şi ca efect al publicităţii dirijate, adică al reclamei comerciale.
În general firmele caută mijloace prin care să facă un serviciu tangibil, pentru a se putea
diferenţia de concurenţi şi astfel să atragă clientela. Deosebit de importante în acest sens sunt
următoarele aspecte:
- ambianţa în care este prestat un serviciu, mediul fizic şi facilităţile de care dispune firma
prestatoare;
- personalul firmei, calificarea acestuia, ştiut fiind faptul că într-o firmă de servicii
prestatorul este cel care crează valoare;
- comunicaţiile cu privire la serviciul respectiv, comunicaţii care trebuie să evidenţieze ceea
ce este vizibil şi să prezinte eventualele îmbunătăţiri aduse serviciului;
- preţul, folosit în anumite situaţii de către clienţi ca un indicator al calităţii serviciilor.
Evidenţierea aspectelor concrete ale procesului de prestare a serviciilor, reprezentarea
tangibilă a acestora sau asocierea cu elemente tangibile oferă multiple oportunităţi demne de
valorificat în prezentarea ofertei firmei în cauză pe piaţă, ca de exemplu:
- pot evidenţia acele aspecte ale unui serviciu pe care firma doreşte să le transmită;
- prin imprimarea unei trăsături tangibile serviciului se încearcă oferirea unui element
concret despre acesta, astfel încât să poată fi mai uşor de imaginat (de exemplu, uniforma
personalului angajat într-o unitate de alimentaţie publică);
- ajută la formarea unei imagini de marcă ce va putea fi dezvoltată mai târziu.
Un alt aspect demn de evidenţiat în acest context este faptul ca intangibilitatea serviciilor
face imposibilă asigurarea legală prin brevetare; această caracteristică este doar aparent
negativă deoarece variabilitatea serviciilor (o caracteristică despre care vom vorbi mai târziu)
face foarte dificilă copierea, conducerea firmei având la dispoziţie o serie de elemente
specifice care sunt greu de copiat: marca, personalul, tehnologia folosită în desfăşurarea
serviciilor etc.
De evidenţiat că uneori, există un suport fizic al serviciului, care poate fi la rândul său
material sau imaterial, tangibil sau intangibil (de exemplu, un curs universitar tipărit sub
forma unei cărţi constituie suportul material al conţinutului său, a ceea ce a vrut dascălul să
transmită studenţilor. Există însă şi servicii cu aspect material 12, cum ar fi serviciile editoriale
sau programele pentru calculator, dar în aceste situaţii valoarea intrinsecă a suportului
material al serviciului este mult inferioară valorii serviciului pe care îl conţine sau îl transmite.
b). o altă caracteristică a serviciilor este aceea că producerea/prestarea şi consumul lor
au loc în mod simultan, în timp şi uneori chiar în spaţiu; datorită acestei caracteristici,
calitatea serviciilor nu poate fi apreciată înainte de prestarea acestuia, adică înaintea
cumpărării, ci doar pe parcursul desfăşurării activităţii, ceea ce înseamnă că, în fond, calitatea
serviciului este inseparabilă de calitatea prestatorului. Simultaneitatea producţiei şi
consumului impune atât prezenţa prestatorului în timpul derulării activităţii, cât şi participarea
consumatorului la prestarea serviciului.
c). datorită caracterului lor imaterial, serviciile nu pot fi măsurate în unităţi fizice sau
numărate, la fel ca şi bunurile materiale. Prestaţia, în cazul serviciior, se realizează fie
utilizând, fie neutilizând bunuri materiale, dar relaţia cu clientela există sine-qua-non (este
indispensabilă);
d). datorită inseparabilităţii producţiei şi consumului, apare necesitatea participării
consumatorului la prestarea serviciului, adică prezenţa sa fizică, dar în anumite cazuri chiar
şi intervenţia sa, coparticiparea activă; rolul pe care îl îndeplineşte consumatorul în procesul
12
Olteanu V. - Marketingul serviciilor.Teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.
9
prestării serviciului are atât elemente pozitive - cum ar fi: implicarea în desfăşurarea prestării
serviciului poate influenţa pozitiv evaluarea calităţii serviciului, o mai bună cunoaştere a
serviciului, se împarte responsabilitatea prestaţiei cu prestatorul - dar şi elemente negative, ca:
intervenţia acestuia face mai dificilă modificarea sau simplificarea prestării serviciului
deoarece implică schimbări în obiceiurile de cumpărare şi/sau consum şi aşa greu de format,
de orientat sau de prevăzut.
e). complexitatea actului servirii - este o altă13 caracteristică care, datorită faptului că
serviciile fac parte dintr-un ansamblu în care unele pot fi mai degrabă ascunse, permite o mai
bună adaptare la nevoile clientului; în acest context apare evident faptul că, perceperea unui
serviciu din punct de vedere calitativ va fi cu atât mai favorabilă, cu cât serviciul respectiv va
răspunde mai bine nevoilor unui client. Tocmai datorită acestei complexităţi este important ca
actul servirii să se caracterizeze printr-o pronunţată flexibilitate care să aibă în vedere mediul
ambiant, personalul de contact, relaţiile între clienţi (care pot să ridice diverse probleme
prestatorului şi să influenţeze, în mod pozitiv sau negativ, serviciul în cauză), serviciile
complementare (care să susţină serviciul de bază, pentru o mai bună satisfacere a clientelei).
f). perisabilitatea - constituie o altă caracteristică a serviciilor, care constă în faptul că
odată prestate şi "consumate" concomitent, serviciile dispar, nu pot rămâne ca atare; ceea ce
înseamnă că oferta neregăsită în consum dispare, adică serviciile neconsumate în momentul
oferirii lor, se pierd, "dispar", nemaiputând fi oferite cu altă ocazie, ci ulterior va fi necesară o
altă ofertă; această caracteristică influenţează în mod hotărâtor posibilităţile de corelare a
cererii cu oferta de servicii.
Nestocabilitatea – ca şi caracteristică a serviciilor (cu excepţia serviciilor cu suport
material: editură, IT etc.) – determină multiple neajunsuri în activitatea firmelor prestatoare,
mai ales atunci când cererea de servicii mai mare decât oferta determină creşterea preţurilor,
pe fondul nesatisfacerii cererii pentru unele categorii de clienţi. Pentru a îmbunătăţi raportul
cerere – ofertă firmele pot utiliza o serie de strategii care vizează atât influenţarea cererii, cât
şi a ofertei, astfel14:
 strategii care vizează cererea:
 utilizarea unor preţuri diferenţiate;
 stimularea cererii prin oferta de servicii speciale;
 servicii complementare oferite în perioadele cu cerere mare;
 dezvoltarea de automate (pentru serviciile comerciale, bancare);
 utilizarea unor sisteme de rezervare, acolo unde este posibil, în vederea ordonării
cererii (rezervări la restaurant, la cinema, la unităţi de prestare servicii cosmetice
etc.).
 strategii care vizează oferta:
 angajări de personal cu timp parţial de muncă (în unităţile comerciale sau de
alimentaţie publică pe perioadele cu cerere mare);
 angajări temporare (munca sezonieră);
 angajarea de colaboratori;
 stimularea participării consumatorilor la prestarea serviciilor – acolo unde este
posibil, cum ar fi de exemplu iniţierea sistemelor de autoservire în hipermarketuri
sau la unele restaurante.
g). serviciile au un caracter foarte diferit de la un caz la altul, fiind eterogene - această
diversificare fiind tot mai accentuată pe măsură ce creşte gradul de specializare a serviciilor,
numărul lor, precum şi pe măsura înnoirii condiţiilor de prestare. De precizat totodată, că
diferă şi aceeaşi prestaţie în parte, luată în cazuri diferite, în funcţie de client, de prestator, de
13
Vorzsak A., (coord.) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004.
14
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
10
loc, de moment etc. Această variabilitate a serviciilor este determinată de complexitatea lor şi
rezultă din imposibilitatea repetării acestora în mod identic. Fiind conştienţi de această
particularitate, atât prestatorii cât şi consumatorii, încearcă să prevină sau să atenueze un
posibil sentiment de insatisfacţie, sau efectele sale; prestatorul va încerca să personalizeze
prestaţia şi deci să adapteze serviciul în funcţie de cumpărător/beneficiar, prin abordarea
diferită a fiecăruia dintre aceştia. Consumatorii, înainte de a lua decizia de cumpărare, vor
culege informaţii despre firma şi persoana prestatoare, despre performanţele acestora,
beneficiile şi respectiv satisfacţiile oferite.
Totodată, această variabilitate a serviciilor determină şi un mod specific de asigurare a
calităţii, atenţia îndreptându-se în acest context asupra noţiunilor de „calitate dorită/aşteptată”
şi „calitate efectivă” , respectiv cea percepută în momentul prestaţiei.
h). preţul serviciilor, mai ales pentru serviciile comerciale, este un preţ al cererii 15 –
respectiv nivelul preţului unui serviciu comercial este determinat mai mult în funcţie de
preferinţele pentru utilitatea sa şi frecvenţa de solicitare şi mai puţin ca rezultat al unui proces
de analiză a costurilor cumpărate. Se ţine cont însă totuşi de faptul că, în această privinţă,
consumatorul dispune de câteva puncte de reper pentru a-şi determina scara valorii utilităţilor
a căror realizare şi-o asumă, şi compară scara respectivă cu scara preţurilor din unităţile
ofertante. Este vorba aici de anumite elemente cum ar fi: timpul de muncă necesar executării
unei anumite lucrări, dificultatea presupusă de realizare a unei astfel de lucrări, gradul de
specializare reclamat, rezultatele unor comparaţii ale ofertelor concurenţiale etc.
i). În legătură cu problema productivităţii, o trăsătură caracteristică a serviciilor este
considerată şi ponderea mare a personalului în raport cu dotările materiale.
Intangibilitatea, dar mai ales inseparabilitatea asigură resurselor umane un rol cu totul aparte
în servicii. Acest rol este însă distinct în funcţie de tipurile de servicii (dacă ne gândim la
serviciile bazate pe personal şi respectiv la cele bazate pe echipamente) şi mai ales, acest rol
diferă şi în funcţie de poziţia în care se găseşte faţă de client şi de frecvenţa cu care intră în
contact cu clientul. În acest context, putem vorbi despre următoarele categorii 16 de personal:
contactorii sau personalul de contact, modificatorii, influenţatorii şi izolaţii. Personalul de
contact (contactorii) este acea categorie de personal care intră în relaţii frecvente cu clienţii,
permanent, realizând de fapt serviciul în cauză sau cea mai mare parte a acestuia; această
categorie de personal are un rol hotărâtor asupra serviciului şi imaginii firmei, asupra calităţii
acestuia şi joacă un rol central în stabilirea tuturor elementelor de diferenţiere a politicilor de
marketing (preţul/tariful, promovarea, distribuţia şi produsul acolo unde este cazul).
Modificatorii reprezintă categoria de personal care intră în contact periodic cu clienţii şi care
ajută la realizarea serviciului. Personalul aflat în contact rar cu clienţii – influenţatorii – are un
rol important în pregătirea condiţiilor pentru o bună desfăşurare a prestaţiilor; sunt incluşi aici
personalul din conducerea firmei, personalul de cercetare şi fundamentare a deciziilor etc.
Izolaţii sau indiferenţii reprezintă persoanele care de regulă, nu vin în contact cu clienţii sau
vin doar întâmplător în contact cu aceştia, ei fiind cei care asigură un suport necesar
desfăşurării în bune condiţii a prestaţiilor: personalul din cadrul compartimentelor tehnica de
calcul, contabilitate, de servire a personalului firmei etc.
j). o altă caracteristică care apare în strânsă legătură cu cea prezentată anterior este
imposibilitatea mecanizării şi automatizării tuturor operaţiunilor.
k). Lipsa proprietăţii reprezintă, de asemenea în opinia unor specialişti o caracteristică a
serviciilor. Un serviciu oferă consumatorului un avantaj sau o satisfacţie fără a avea însă ca
rezultat şi transferul proprietăţii asupra vreunui lucru: un turist poate beneficia de serviciile
unui hotel sau ale unui restaurant sau un cumpărător beneficiază de orarul de funcţionare al
15
Patriche D. - Tratat de economia comerţului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998.
16
Olteanu V. - Marketingul serviciilor.Teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.
11
unui magazin (privit aici ca un serviciu) fără a avea loc însă un transfer de proprietate.
Datorită lipsei proprietăţii, furnizorii de servicii trebuie să facă eforturi speciale pentru a-şi
fideliza clientela, oferind diferite stimulente consumatorilor sau creând cluburi, lăsând
impresia că se oferă un drept de proprietate17.
Pentru câteva caracteristici specifice serviciilor, am încercat să prezentăm în tabelul de
mai jos, o sinteză a unor implicaţii a acestora asupra activităţii firmei, precum şi câteva
modalităţi de a depăşi eventualele probleme specifice.

Caracteristicile serviciilor şi implicaţiile lor asupra activităţii firmelor

Caracteristica Consecinţele
Soluţii pentru rezolvarea problemelor
serviciului asupra activităţii
Intangibilitatea -serviciile nu pot fi protejate prin -evidenţierea aspectelor concrete legate de
brevete sau licenţe; serviciu şi/sau asocierea cu elemente tangibile;
-serviciile nu pot fi depozitate; -utilizarea mai frecventă a surselor personale de
-serviciile nu pot fi cu uşurinţă expuse comunicare decât a celor nonpersonale;
sau comunicate;
-continuarea comunicării postprestare/consum
-preţurile lor sunt greu de stabilit;
pentru formarea unor relaţii pe termen lung;
-crearea unei reputaţii;
-utilizarea contabilizării costurilor pentru
stabilirea unor preţuri cât mai corecte;
Simultaneitatea -prezenţa prestatorului pe timpul -acordarea unei atenţii sporite selecţionării şi
producţiei şi derulării serviciului; pregătirii personalului, mai ales a personalului
consumului -implicarea consumatorului în de contact;
realizarea serviciului; -explicarea clară şi detaliată a serviciului care
-risc mai mare la cumpărarea urmează a fi prestat;
serviciilor; -utilizarea(dacă este posibil) a unor locaţii
dificultatea producerii pe scară largă a multiple;
serviciilor; -intensificarea eforturilor pentru crearea unor
comunicaţii favorabile;
-creşterea intensităţii muncii fără a afecta însă
calitatea serviciului prestat;
Eterogenitatea -standardizarea, uniformizarea şi -personalizarea serviciilor;
controlul calităţii serviciilor sunt mai -adaptarea unor procese tehnologice care să
dificil de efectuat; permită controlul calităţii;
-standardul de calitate depinde de -asigurarea unor pachete modulare de servicii;
prestatorul serviciului şi de locul -creşterea ofertelor de servicii la comandă;
prestării; -înlocuirea acolo unde este posibil a personalului
-imposibilitatea repetării serviciilor, în cu echipamente, în vederea realizării unor
mod identic, de la o prestaţie la alta; operaţiuni repetitive;
Perisabilitatea -serviciile nu pot fi inventariate sau -orientarea cererii prin preţ sau alte facilităţi şi
stocate; adaptarea ofertei;
probleme în corelarea cererii cu oferta -flexibilitate în strategia de preţ şi de personal a
de servicii; firmei de servicii;
Proprietatea -clientul are acces la activitatea şi -avantajele lipsei dreptului de proprietate, cum
amenajarea respectivă, dar nu are şi ar fi de exemplu simplitatea sistemului de plată.
drept de proprietate.
Sursa: Cetină I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001

1.3. Tipologia serviciilor


17
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.
12
Clasificările statistice, naţionale sau internaţionale ale serviciilor sunt importante
deoarece permit reflectarea stadiului dezvoltării lor economice, inclusiv prin comparaţii la
nivelul ţărilor sau pe categorii de ţări, dar mai ales este importantă din punct de vedere al
implicaţiilor asupra măsurilor de politică economică.

a). după sursele lor de procurare, serviciile se împart18 în:


 servicii marfă (sau de piaţă) – sunt cele procurate prin acte de vânzare-cumpărare, prin
intermediul pieţei;
 servicii ne-marfă (necomerciale) – sunt cele care ocolesc relaţiile de piaţă şi cuprind
serviciile publice şi cele furnizate de organizaţii non profit sau pe care şi le fac oamenii ei
înşişi (“self-service”). Consumul acestor servicii publice este “socializat” adică este decis
de colectivitate, consumatorul neavând posibilitatea unei alegeri directe şi reale. Referitor
la raporturile între “self-service” şi serviciile de piaţă, relaţiile sunt complexe, fiind
influenţate de o serie de factori ca: apariţia de bunuri şi echipamente performante care ajută
indivizii şi familiile în “autoproducţia” de servicii, evoluţia puterii de cumpărare a
populaţiei,schimbările de ordin social etc.
Legat de serviciile marfă şi ne-marfă se pune problema evaluării valorii de schimb a
acestora, având în vedere faptul că serviciile fiind imateriale, nu pot fi comparate şi evaluate
pe baza unor elemente cantitative. Totuşi, serviciile marfă au un preţ stabilit de piaţă, în
principal pe baza raportului între cerere şi ofertă, pe când serviciile ne-marfă, ocolind relaţiile
de piaţă nu au un asemenea preţ. În aceste condiţii, pentru serviciile ne-marfă măsurarea
valorii adăugate şi a contribuţiei lor la crearea PIB este mult mai dificilă (de exemplu, este
greu de evaluat “valoarea” unei emisiuni de radio sau de televiziune, deoarece nu se poate şti
exact numărul auditorilor sau impactul emisiunii respective asupra lor etc.).

b) legat de această clasificare, dar fără să se suprapună, este şi structurarea 19 serviciilor după
natura nevoilor satisfăcute în:
 servicii private – sunt cele care satisfac nevoi particulare ale indivizilor sau familiilor;
 servicii publice – sunt acele activităţi organizate, autorizate de o autoritate
administrativă centrală sau locală pentru satisfacerea de nevoi sociale de interes public.
Prin interes public se înţelege totalitatea intereselor exprimate de o colectivitate umană cu
privire la cerinţele de organizare, convieţuire, asistenţă socială, transport etc. În acelaşi
timp, serviciile publice sunt finanţate de la bugetul statului (de exemplu învăţământul
public, sănătatea publică etc.) cu menţiunea că asemenea nevoi se află de fapt, la graniţa
dintre “individual” şi “social”.
Împărţirea între “privat” şi “public” vizează, în acelaşi timp, natura prestatorilor,
serviciile private fiind furnizate de societăţi sau organizaţii private, iar cele publice fiind
oferite de instituţii, organisme sau organizaţii publice. Cu toate că distincţia între servicii
private şi cele publice nu este atât de netă cum ar părea la prima vedere, ea este importantă
prin implicaţiile practice pe care le are asupra măsurilor de politică economică, atât la nivel
macro cât şi la nivel micro-economic.
Serviciile publice prezintă o serie de particularităţi care îşi pun amprenta asupra
managementului resurselor materiale şi umane, relaţiilor între prestatori şi clienţi, modului de
evaluare a rezultatelor etc.
Aşa de exemplu, la multe dintre aceste servicii oamenii apelează din obligaţie şi nu
din plăcere (servicii de sănătate, de asigurare, învăţământul obligatoriu etc.) sau în împrejurări
18
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
19
Ioncică M. - Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
13
nefericite (servicii de asistenţă socială, juridice etc.). Mai mult chiar, multe servicii publice se
află în poziţia de monopoluri faţă de consumatorii lor. Aceste caracteristici determină ca
serviciile publice să fie, în general, “nepopulare”, iar pe de altă parte sunt prestate de oameni
care ştiu că se află în situaţie de monopol. În aceste condiţii, managerii serviciilor publice sunt
dezavantajaţi faţă de cei ai serviciilor private din punct de vedere al atitudinii consumatorilor
şi percepţiei serviciilor.
Un alt aspect al impactului acestor caracteristici ale serviciilor publice se referă la
atitudinea faţă de cererea consumatorilor. Astfel, dacă în cazul serviciilor de piaţă private,
scopul întreprinzătorilor este de a identifica nevoile, dorinţele, preferinţele şi în final cererile
consumatorilor şi ale potenţialilor consumatori şi de a acţiona pentru a satisface şi stimula
aceste cereri, în cazul unor servicii publice scopul este de a diminua cererea şi de a raţionaliza
cererea (de exemplu serviciile de asistenţă socială, de asigurare a ordinii publice, de refacere a
sănătăţii etc.). În acest sens, se acţionează asupra factorilor care determină oamenii să ajungă
în astfel de situaţii.

c). Implicaţii deosebite asupra organizării, finanţării, gestiunii resurselor, tehnicilor de


marketing, tendinţelor de evoluţie etc. o au categoriile de servicii structurate după
beneficiarul (utilizatorul) acestora, astfel20:
 servicii intermediare (de producţie, de afaceri, pentru întreprinderi sau pentru agenţi
economici şi sociali) – sunt activităţi care folosesc pentru producţia bunurilor sau a altor
servicii; intră în această categorie: stocajul, transporturile, distribuţia, asigurările şi
reasigurările, finanţele, telecomunicaţiile, dar şi serviciile juridice, contabile, de formare şi
perfecţionare profesională etc.
 serviciile finale (de consum pentru populaţie) – sunt acelea care contribuie la
satisfacerea nevoilor de consum ale populaţiei, fiind un element constitutiv al calităţii vieţii
acestei. Sunt cuprinse aici servicii ca: turism, alimentaţia publică, spectacolele, precum şi
servicii ne-marfă cum ar fi cele furnizate de armată, pompieri, poliţie etc.
Tot criteriul reprezentat de beneficiarul direct al serviciilor stă şi la baza clasificării
prezentate în tabelul de mai jos:

Natura activităţii Cine sau ce este beneficiarul direct al serviciului


de servicii Persoane Lucruri
Servicii destinate corpului Servicii destinate bunurilor şi
persoanelor posesiunilor fizice
 îngrijirea sănătăţii  transport de mărfuri
Acţiuni  transport de persoane  întreţinerea şi repararea
tangibile  salon de frumuseţe echipamentelor
 sală de gimnastică  pază
 salon de coafură  curăţătorii chimice
 restaurant  servicii zootehnice
Servicii destinate spiritului Servicii destinate posesiunilor
persoanelor intangibile
 educaţie bănci
Acţiuni  emisiuni radio servicii juridice
intangibile  servicii de informare contabilitate
 teatre bursă
 muzee asigurări

d). după funcţiile economice îndeplinite, distingem următoarele categorii de servicii:


20
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
14
 de distribuţie: transport, comunicaţii, comerţ cu ridicata şi cu amănuntul;
 de producţie (de afaceri): bănci, asigurări, contabilitate, publicitate, cercetare-
dezvoltare;
 sociale (colective): sănătate, educaţie, poştă, servicii publice non-profit;
 personale: casnice, hoteluri şi restaurante, case de comenzi, reparaţii, îngrijire
personală etc.
Este o combinaţie a două criterii, deoarece criteriului funcţiilor i se adaugă şi cel al
referitor la destinaţia serviciilor.

e). După natura efectelor activităţilor de servicii distingem:


 servicii materiale – sunt cele încorporate în bunuri, dar şi cele care vizează direct
producţia materială, cum ar fi: transportul, distribuţia, repararea şi întreţinerea
echipamentelor industriale şi casnice etc.;
 servicii nemateriale – care nu se concretizează în bunuri materiale şi nici în
transformări de natură materială, ele contribuind de regulă la satisfacerea unor nevoi
spirituale ale indivizilor sau a unor nevoi sociale, colective.

f). Efectele dar şi beneficiarul direct al serviciilor folosesc drept criterii de structurare a
acestora în:
 servicii care afectează bunurile (transport, curăţătorie, reparaţii, întreţinere bunuri
şi locuinţe);
 servicii care afectează persoanele – subclasificate în servicii care vizează condiţia
fizică şi/sau intelectuală a acestora (transport de persoane, comunicare, educaţie, frizerie-
coafură, îngrijirea sănătăţii etc.);
 servicii care influenţează atât condiţia bunurilor cât şi a persoanelor (serviciile
financiare).

g). Natura, efectele activităţilor de servicii (materiale sau nemateriale) influenţează şi


posibilităţile şi respectiv modalităţile de comercializare a acestora, astfel putând clasifica
serviciile în:
 servicii transferabile (comercializabile) – sunt cele care pot fi schimbate la distanţă,
fie încorporate în bunuri materiale fie cu ajutorul unui suport electronic sau de altă natură.
Aceste servicii pot “călători”, respectiv: servicii editoriale (încorporate în cărţi, reviste
etc.), cinematografice (încorporate în filme) etc. dar şi de servicii care pot fi transmise prin
folosirea de echipamente fizice (serviciile de comunicaţii, transporturi, informatică etc.)
 servicii netransferabile (necomercializabile) – sunt acele serviciii care trebuie
furnizate pe loc, “in situ”. În acest sens distingem: servicii care necesită deplasarea
producătorului şi servicii care presupun deplasarea consumatorului la locul ofertei
(turişti, studenţi etc.)

h). În funcţie de raportul capital/muncă în procesul de producţie a serviciilor distingem:


 servicii care se bazează pe personal
 servicii care se bazează pe echipamente

i). După natura prestatorului în concordanţă cu forma de proprietate şi modul de


organizare, structurăm serviciile în:
 sectorul public reprezentat de: tribunale, spitale, cazărmi, poştă, şcoli, agenţii de
forţă de muncă etc.;
 sectorul asociativ – constituit din organisme de ajutor şi asistenţă: biserici, muzee;
15
 sectorul privat din care putem menţiona: companiile aeriene, organismele
financiar-bancare şi de asigurări etc.;

j). După momentul apariţiei în sfera vieţii economice, dezvoltării maxime sau apogeului
serviciilor distingem:
 servicii tradiţionale sau vechi (arhaice) – se referă la acele activităţi care şi-au
pierdut din ponderea economică (cum ar fi unele servicii domestice sau casnice);
 serviciile moderne sau noi (avansate) – sunt cele care au apărut relativ recent, fiind
legate de noi descoperiri ştiinţifico-tehnice sau de creşteri sensibile ale veniturilor pe
locuitor şi ale timpului liber.
Pe lângă clasificările prezentate există numeroase alte posibilităţi de structurare a
serviciilor după criterii cum ar fi: motivaţia de cumpărare (în funcţie de nevoi de servicii
personale sau profesionale), gradul de diferenţiere şi personalizare a serviciilor (servicii
standard şi servicii individualizate), numărul de beneficiari (prestaţii ce se adresează
consumatorilor individuali şi servicii pentru grupuri ) şi multe altele.
Totodată, sunt necesare în continuare eforturi pentru elaborarea unui sistem de
clasificare a serviciilor suficient de detaliat încât să permită identificarea unui număr cât mai
mare de activităţi; elastic-flexibil capabil să asigure integrarea în viitor a serviciilor nou
apărute şi să reflecte mutaţiile structurale intervenite în procesele economice şi sociale;
compatibil, în măsură să realizeze armonizarea între grupările naţionale şi internaţionale;
operaţional – să permită „standardizarea” activităţilor şi să satisfacă nevoi de evidenţă şi
conducere cu ajutorul tehnicilor de calcul.

Capitolul 2

Cererea de servicii

16
Structura capitolului:

2.1. Conţinutul şi caracteristicile cererii de


servicii
2.2. Forme de manifestare a cererii de servicii
2.3. Factori de influenţă asupra cererii de servicii

2.1. Conţinutul şi caracteristicile cererii de servicii

Este ştiut faptul că până la începutul secolului al XX-lea nivelurile producţiei de


bunuri erau relative reduse, fapt ce determina menţinerea pe primul loc (şi ca punct de plecare
în studiul fenomenelor de piaţă) a ofertei. Pornind de la teoria insuficienţei ofertei,
economiştii clasici considerau cererea ca nesemnificativă în formarea şi evoluţia fenomenelor
de piaţă.
Evoluţiile ascendente ale tehnologiilor de producţie înregistrate începând încă de la
finele secolului al XX-lea, au determinat creşteri semnificative ale volumului ofertei de
produse, depăşind nevoia solvabilă care se manifesta pe piaţă. În aceste condiţii, oferta nu mai
este capabilă să-şi formeze propria cerere, respectiv legea lui Say 21 devine inoperantă22. Este
momentul reconsiderării raportului cerere-ofertă.
Până în anii 1920 teoria economică a fost dominată de ideea insuficienţei ofertei şi de
necesitatea stimulării producţiei. În această perioadă crizele economice cu excepţia
perioadelor de război, erau legate de supraproducţie şi de deflaţie reală.
După 1920, datorită mai ales revoluţiei industriale, s-a constatat că nevoia solvabilă nu
era suficientă pentru a absorbi oferta, nedefinit elastică. Astfel, economiştii neoclasici şi-au
focalizat atenţia asupra rolului cererii. În opinia lor stimularea cererii reprezenta soluţia
asigurării echilibrului economic general, al pieţei produselor şi factorilor de producţie.
De asemenea, J. M. Keynes susţine necesitatea stimulării cererii efective prin
încurajarea investiţiilor şi a consumului, subliniind rolul guvernului în acest proces. Spre
deosebire de Keynes, neoclasicii afirmă că economia dispune de mecanisme de autoreglare,
iar rolul statului trebuie să fie unul neutru.
După 1970, au apărut probleme noi, legate de o anumită rigiditate a ofertei, în
principal, datorită randamentelor descrescânde ale tehnologiilor şi rolului serviciilor în
realizarea producţiei. Acestea au acutizat problemele şomajului şi inflaţiei. În acest proces
cererea îndeplineşte funcţia de mecanism de selecţie, nu numai pentru produsele oferite pe
piaţă ci şi pentru proiectele şi ideile de produse noi.
În aceste condiţii, optica economică s-a schimbat, în sensul reconsiderării importanţei
ofertei şi a stimulării performanţei în timp a rezultatelor producţiei. În acelaşi timp, creşte
21
Economistul Jean Baptiste Say considera că “oferta îşi crează propria cerere”. De asemenea, el introduce în
teoria economică noţiunile de risc şi incertitudine susţinând că orice acţiune este continuu modificată de
efectele sale şi toate elementele sistemului economic au comportamente diferite în timp.
22
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
17
rolul consumatorului el devenind prosumator, respectiv coproducător în sistemele complexe
de producţie – consum.
Nevoia socială este un prim factor care determină apariţia cererii. Deşi este factorul
determinant, cererea poate evolua sau nu în acelaşi sens şi în aceeaşi măsură în care evoluează
nevoia socială, şi aceasta deoarece, de regulă, se află sub nivelul nevoii sociale, fiind limitată
atât de posibilităţile consumatorului (veniturile acestuia) cât şi de posibilităţile producătorului
(caracterul limitat al resurselor de care dispune acesta la un moment dat). Partea nevoii sociale
care poate fi satisfăcută la un moment dat pe piaţă formează nevoia socială solvabilă.
Nevoia socială poate fi satisfăcută şi în afara pieţei, direct din producţie proprie sau
prin retribuirea în natură, cazuri în care nu contribuie la formarea cererii. În cazul nevoii
sociale de servicii, spre deosebire de bunuri, lucrul acesta este mult mai pregnant.
Cererea poate fi definită ca dorinţă de a intra în posesia unui produs (bun sau
serviciu) la care se adaugă posibilitatea şi disponibilitatea de a plăti preţul cerut pentru
acesta23.
Definiţia dată subliniază trei condiţii24 importante de existenţă a cererii de servicii:
- disponibilitatea de a cumpăra serviciul respectiv;
- existenţa dorinţei consumatorului de a consuma într-o anumită cantitate un
serviciu;
- posibilitatea de a achiziţiona serviciul respectiv, dată în principal de solvabilitatea
consumatorului.

În cazul nevoii sociale de servicii sunt frecvente situaţiile în care un consumator deşi
doreşte un serviciu şi este solvabil (are posibilitatea de a-l cumpăra) în funcţie de tradiţii,
abilităţi, preferinţe sau pasiuni poate opta, de exemplu, pentru servicii domestice sau self-
service. În acest caz, el nu contribuie la formarea cererii de servicii.
Caracteristicile principale ale cererii de servicii sunt25:
- o elasticitate superioară în comparaţie cu cererea de bunuri materiale;
- cererea acoperă numai o parte a nevoilor de consum şi anume pe acelea care sunt solvabile;
- o fluctuaţie în timp, pentru majoritatea serviciilor;
- sub aspect geografic, cererea de servicii este o cerere locală.
Caracteristicile prezentate mai sus se referă mai ales la cererea de servicii a populaţiei.
Cererea de servicii pentru întreprinderi prezintă şi ea anumite particularităţi 26 dintre
care amintim:
- unităţile cumpărătoare, prin importanţa lor (volumul producţiei, tehnologia aplicată,
legăturile cu piaţa etc.) antrenează o disparitate considerabilă în ceea ce priveşte volumul,
structura şi eşalonarea în timp a cererii;
- cererea de servicii destinate consumului intermediar este fermă, depinzând de capacităţile de
producţie şi de posibilităţile financiare ale întreprinderilor şi fiind fundamentată prin
consideraţii de rentabilitate şi avantaje tehnice;
- cererea pentru astfel de servicii are un caracter tehnic dominant, vânzarea căpătând aspectul
unei prezentări tehnice;
- factorii psihologici deţin un rol mai redus în determinarea deciziei de cumpărare.

2.2. Forme de manifestare a cererii de servicii

23
Gherasim T. – Microeconomie, vol.I, Editura Economică, Bucureşti, 1993.
24
Idem.
25
Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
26
Patriche D. – Tratat de economia comerţului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998.
18
Datorită ariei deosebit de mari de cuprindere, a diversităţii, dinamismului, mobilităţii
şi, nu în ultimul rând, a complexităţii cererii de servicii aceasta poate fi întâlnită într-o
diversitate de forme de manifestare.
Din multitudinea criteriilor ce reprezintă perspective din care poate fi privită cererea
de servicii amintim următoarele27:
 Din punct de vedere al solvabilităţii:
 Cererere efectivă, care se manifestă pe piaţă şi care poate fi satisfăcută
(sunt îndeplinite condiţiile de existenţă a ofertei pentru serviciul cerut şi de
solvabilitate a cumpărătorului);
 Cerere potenţială, reprezentată de nevoile reale care nu pot fi satisfăcute
datorită incapacităţii unuia dintre (sau a amândurora) agenţii economici,
producător şi consumator, de a asigura producerea şi/sau achiziţionarea şi
consumul (fie producătorul nu e capabil să asigure serviciul cerut, fie cumpărătorul
este insolvabil).

 Din punct de vedere al modului de manifestare în timp:


 Cerere curentă, este specifică serviciilor cu necesitate sporită pentru una sau
mai multe categorii de consumatori (serviciile de asistenţă socială pentru
persoanele cu handicap, serviciile de transport pentru navetişti etc.);
 Cerere sezonieră, apare cu o anumită periodicitate determinată de
periodicitatea nevoii sau a posibilităţii de consum (servicii turistice de litoral, de
transport pe cablu în staţiunile de schi etc.);
 Cerere ocazionată (rară), se manifestă numai în anumite condiţii determinate
de ocazii sau evenimente cu caracter de excepţie pentru consumator (anumite
servicii de asistenţă juridică pentru persoane fizice).

 Din punct de vedere al gradului de corelare cu oferta:


 Cerere satisfăcută, este partea nevoii solvabile care, în momentul manifestării
pe piaţă întâlneşte oferta echivalentă structurii sale.
 Cerere nesatisfăcută, este partea nevoii sociale pentru care în momentul
manifestării sale pe piaţă nu găseşte o ofertă echivalentă sieşi. Identificarea cererii
nesatsfăcute este deosebit de utilă în fundamentarea deciziei producătorului
deoarece ea va rămâne pe piaţă o perioadă de timp (apariţia ofertei echivalente)
sau va dispare (reorientarea consumatorului spre alte servicii).

 Din punct de vedere al trendului:


 Cerere constantă, se menţine relativ neschimbată pe o perioadă de timp mai
îndelungată (unele servicii pentru înteprinderi);
 Cerere descrescătoare, apare în cazul serviciilor ale căror caracterstici au
devenit inferioare celor concurente sau noilor servicii care satisfac aceleaşi nevoi,
dar la un nivel superior;
 Cerere crescătoare, este cea în care acţiunea factorilor determinanţi are ca
rezultat sporirea proporţiilor dimensionale.

2.3. Factori de influenţă asupra cererii de servicii

27
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
19
Studiul factorilor cererii de servicii constituie o etapă deosebit de importantă în
evaluarea cantitativă şi calitativă a acesteia, reprezentând în acelaşi timp o modalitate de
fundamentare a producţiei şi a politicilor de piaţă ale producătorior (ofertanţilor) de servicii.

1. Factorii generali ai cererii de servicii:


Cererea de servicii, ca şi cererea pentru produse în general, depinde de o serie de
factori şi derivă din comportamentul general al consumatorului care maximizează utilitatea
sub restricţiile bugetului său. Principalii factori de influenţă sunt următorii28:
 tarifele practicate;
 veniturile consumatorului;
 preţurile/tarifele produselor substituibile;
 preţurile/tarifele produselor complementare;
 preferinţele consumatorului;
 factorul timp.

Tarifele practicate
În general, în cazul unui consumator raţional, cererea pentru un serviciu este o funcţie
descrescătoare de tarif. Astfel, în condiţiile în care toţi ceilalţi factori sunt constataţi, o
creştere a tarifului determină reducerea cererii, iar scăderea acestuia creşterea cererii.
Aceste modificări depind însă esenţial de nivelul iniţial al tarifului şi de elasticitatea în
acel punct a cererii în raport cu tariful, generând efecte economice diferite.
De precizat în acest context, faptul că uneori reducerea tarifului nu duce la creşterea
cererii de servicii, mai ales dacă această reducere este asociată cu reducerea calităţii
serviciului în cauză (este şi motivul pentru care de exemplu, în comerţ sau în turism,
reducerile se fac pe perioade scurte de timp).

Veniturile consumatorului
Veniturile consumatorilor constituie un alt factor important în evaluarea cererii de
servicii. În funcţie de evoluţia cererii, determinată de modificarea venitului consumatorului,
serviciile se clasifică29 în:
- servicii normale, dacă cererea evoluează în aceeaşi direcţie cu venitul (creşterea venitului
determină scăderea cererii), în condiţiile în care toţi ceilalţi factori luaţi în calcul rămân
constanţi.
- servicii inferioare, dacă cererea evoluează în sens contrar venitului consumatorului
(creşterea de venit determină reducerea cererii, şi invers).

Preţurile / tarifele produselor substituibile


Produsele (servicii sau bunuri) substituibile au o influenţă importantă asupra formării
cererii de servicii. Serviciile substituibile sunt acele servicii care în anumite limite, se pot
înlocui unele cu altele, având caracteristici şi utilităţi similare. După gradul de
substituibilitate, serviciile pot fi:
- perfect substituibile, utilitatea înlocuitorilor este aproximativ egală cu utilitatea serviciului
înlocuit;
- parţial substituibile, substituirea este posibilă numai într-o anumită proporţie.

28
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
29
idem.
20
Există desigur şi servicii evident substituibile unui serviciu dat, ca de exemplu
serviciile de transport rutier în raport cu cele de transport feroviar sau serviciile de cazare
oferite de pensiuni sau moteluri în raport cu cele oferite de înteprinderile hoteliere de categorii
comparabile. Ceea ce este mai greu de observat direct este măsura în care consumatorul este
dispus să aleagă, şi în ce condiţii, un serviciu substituibil în locul celui de care beneficia la un
moment dat.
O modalitate de identificare a influenţelor modificărilor tarifului unui serviciu
substituibil asupra cererii unui serviciu dat este determinarea şi analiza elasticităţii cererii
serviciului respectiv în raport cu tarifele altor servicii. Două servicii (produse, în general) sunt
în relaţie de substituţie dacă o modificare a tarifului unuia dintre ele determină o modificare în
acelaşi sens a cererii pentru celălalt serviciu.

Preţurile / tarifele produselor complementare


Ca şi în cazul produselor substituibile, produsele complementare au influenţa lor
asupra nivelului şi evoluţiei cererii pentru un serviciu (produs, în general). Două produse sunt
complementare dacă o modificare a preţului unuia detemină o modificare în sens contrar a
cererii pentru celălalt.
Serviciile complementare se caracterizează prin faptul că nu-şi pot manifesta utilitatea
decât împreună cu altele. În funcţie de gradul de complementaritate, serviciile pot fi:
- strict complementare, în cazul în care gradul de complementaritate este apropiat de
1;
- parţial complementare, atunci când gradul de complementaritate este diferit de 1.
Pentru servicii, identificarea relaţiei de complementaritate cu alte servicii sau bunuri
poate fi evidentă sau nu. De exemplu, de regulă, serviciile de cazare în hoteluri sunt însoţite
de servicii de restauraţie (alimentaţie publică). Creşterea preţurilor (tarifelor) acestora duce la
reducerea cererii şi pentru celelalte servicii. Dacă luăm în considerare legătura dintre cererea
pentru servicii de cazare şi serviciile de transport vom întâlni atât relaţii de indiferenţă (cazul
unui hotel situat pe plajă), cât şi relaţii de complementaritate.

Preferinţele consumatorului
Spre deosebire de ceilalţi factori, preferinţele consumatorilor sunt mult mai stabile în
timp astfel încât, odată identificate, pot servi la evaluarea cererii pentru servicii pe perioade
mai largi de timp.

Preferinţele consumatorului evidenţiază anumite aspecte calitative care influenţează


cererea de servicii. Ele, practic, particularizează cererea nuanţând serviciile cerute. Pe de altă
parte, preferinţele consumatorilor pot constitui criterii de segmentare a ofertei producătorilor
de servicii. În analizele cantitative, preferinţele consumatorilor stau la baza determinării
curbelor de indiferenţă, care, împreună cu restricţiile bugetelor acestora permit evaluarea
cantitativă a cererii de servicii.

Factorul timp
Cererea solvabilă pentru un produs (bun sau serviciu) se formează, de regulă, la
momentul de timp curent (atunci când cumpărătorul este dispus să-l cumpere). Spre deosebire
de bunuri, serviciile se consumă chiar în momentul producerii lor. Această caracteristică ar
putea duce la concluzia că factorul timp joacă un rol minor în raportul cerere-ofertă. Totuşi, în
măsura în care producerea unui serviciu presupune pregătirea anterioară a unor condiţii este
necesară luarea în calcul şi a factorului timp deoarece interesează în primul rând cererea ce se
va manifesta în momentul în care producătorul va fi capabil să le ofere (să producă) serviciul
21
sau serviciile sale, şi nu cea care se manifestă atunci când condiţiile de producţie a serviciului
nu sunt îndeplinite.

2. Factorii specifici cererii diverselor categorii de servicii:


Serviciile constituie un sector deosebit de vast şi de complex. Din această cauză, pe
lângă tratarea globală (generală) a cererii de servicii şi a factorilor săi fundamentali, este
necesară sublinierea anumitor factori30 care influenţează principalele categorii de servicii şi
anume:
- servicile prestate în special pentru populaţie
- serviciile prestate în special pentru întreprinderi.

a). Factori specifici cererii de servicii a populaţiei:


Factorii demografici
Structura populaţiei pe sexe şi vârste are înfluenţe semnificative asupra structurii şi
dinamicii cererii de servicii a populaţiei. Astfel, cerera pentru serviciile de învăţământ şi
sănătate depinde puternic de stuctura pe vârste a populaţiei, cu atât mai mult cu cât distribuţia
populaţiei pe grupe de vârstă nu este constantă. Cererea de servicii de sănătate şi asistenţă
socială depinde puternic de dinamica şi numărul populaţiei de vârsta a treia. De asemenea,
cererea de servicii a populaţiei este influenţată şi de repartiţia pe zone a populaţiei atât din
punct de vedere numeric, cât şi al structurii acesteia pe sexe. Creşterea volumului populaţiei
feminine angajate duce la dezvoltarea serviciilor domestice. În fine, creşterea duratei medii de
viaţă determină sporirea volumului cererii pentru serviciile turistice, de loisir etc.

Factorii socio-culturali
Apartenenţa la mediu cultural dominat de obiceiuri, tradiţii şi mentalităţi are influenţe
substanţiale asupra cererii de servicii. Pe de altă parte, dezvoltarea mijloacelor şi căilor de
comunicaţii duc continuu la lărgirea orizonturilor culturale, la creşterea şi diversificarea
aspiraţiilor consumatorilor de servicii. Schimbările sociale, urbanismul, creşterea
complexităţii vieţii conduc, de asemenea, la diversificarea31 continuă a cererii de servicii
începând de la serviciile de transport, învăţământ, sănătate, până la servicii de comunicaţii,
consultanţă juridică, consultanţă financiară sau prelucrarea informaţiilor.

Raportul timp liber – venituri


Din punct de vedere al acestui raport întâlnim, în principal următoarele situaţii32:
- venituri mari şi timp liber limitat. Este o populaţie formată în principal din angajaţi
de vârstă medie, dar şi din rândul celor tineri care îşi dedică timpul în special profesiei. Este
categoria consumatoare de servicii, determinând o cerere destul de ridicată şi diverisficată de
servicii.
- venituri mari şi timp liber. Este o categorie de populaţie mai restrânsă decât prima,
dar care contribuie într-o măsură importantă la formarea cererii pentru servicii turistice, de
loisir, de restauraţie etc.
- venituri mici. Aceştia formează o categorie de consumatori care, de multe ori sunt
tentaţi să renunţe la o parte din servicii sau să le substituie. Ei participă însă cel puţin la
formarea cererii pentru servicii de primă necesitate.

Self-service

30
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
31
Ioncică M. – Economia serviciilor,Editura Uranus, Bucureşti., 2000.
32
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
22
Un factor care devine din ce în ce mai important în formarea şi evoluţia cererii de
servicii este factorul self-service. Dacă până nu demult o serie de servicii erau înlocuite de
munca domestică, în primul rând datorită nivelului scăzut al veniturilor unei părţi a populaţiei,
astăzi asistăm la o adevărată expansiune a concurenţei pe care self-service-ul o face unei largi
categorii de servicii pentru populaţie.
Asistăm, în ultima vreme, la dezvoltarea altenativei, self-service, nu ca o necesitate
determinată de reducerea veniturilor, ci ca o modalitate de concretizare pe de o parte a
pasiunilor şi talentelor unei părţi a populaţiei, iar pe de altă parte, a nevoii de a contrabalansa
activităţile stresante şi în bună parte sedentare şi birocratice care caracterizează sau însoţesc
majoritatea profesiilor actuale.
De subliniat faptul că, industriile producătoare de bunuri (în bună parte
semifabricate) au contribuit şi contribuie prin oferta lor la intensitatea concurenţei dintre
servicii şi self-service.

b). Factorii specifici cererii de servicii a înteprinderilor:


Analiza factorilor specifici cererii de servicii pentru înteprinderi porneşte de la cele
două componente fundamentale ale mediului înteprinderii: mediul intern (aflat sub controlul
factorilor manageriali) şi mediul extern, structurat la rândul său în macromediu, micromediul
operativ şi micromediul industriei specifice întreprinderii.

Evoluţiile structurale interne


Creşterea complexităţii mediului intern este determinată de creşterea complexităţii
tehnologiilor utilizate şi a flexibilităţii acestora.
Astfel, dacă în prima parte a secolului XX s-a trecut 33 treptat de la munca fizică
(aportul resursei umane fiind preponderent în realizarea producţiei) la mecanizarea proceselor
de muncă, cea de-a doua jumătate a secolului XX a fost concretizată de o evoluţie din ce în ce
mai rapidă şi mai ascendentă a tehnologiilor, trecerea de la mecanizare şi automatizare la
cibernetizarea proceselor de producţie realizându-se doar pe parcursul câtorva decenii. Mai
mult, astăzi asistăm la o generalizare a utilizării relaţiilor şi sistemelor bazate pe inteligenţă
artificială în realizarea producţiei, unele din consecinţele acestui proces fiind reducerea
drastică a volumului resursei umane implicate direct în procesele de producţie, însoţită însă de
o creştere a cererii (nevoii) de servicii de gestiune a producţiei şi logistice.

Complexitatea şi dinamica mediului extern


Creşterea complexităţii mediului extern al înteprinderii se manifestă atât la nivel
macromediu, cât şi la nivel micromediu. Dacă la nivel macromediu ultimii ani au adus o
oarecare stabilitate, la nielul micromediu dinamicile sunt mult mai puternice.
Dacă micromediul operativ înregistrează o evoluţie complexă şi uneori
contradictorie în mediul de manifestare a concurenţei, celelalte componente fiind relativ
stabile, micromediul industriei specifice întreprinderii este deosebit de complex şi dinamic. Se
modifică continuu forţa clienţilor şi forţa furnizorilor ca elementele din aval şi respectiv
amonte, creşte pericolul produselor şi/sau serviciilor substituibile, se modifică barierele de
intrare pe piaţă. În aceste condiţii, cererea înteprinderilor pentru servicii de afaceri capătă o
pondere tot mai mare în totalul serviciilor, permanentizându-se.

Cererea de servicii internaţionale este de asemenea infleunţată în evoluţia sa, de


factori cum sunt:

33
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
23
 creşterea veniturilor şi modificarea cheltuielilor de consum a populaţiei – a dus la o
creştere semnificativă a cererii de servicii, mai ales noi servicii34;
 creşterea şi liberalizarea comerţului cu bunuri care are ca efect creşterea fluxurilor
internaţionale cu servicii complementare, cum ar fi: transportul, asigurările şi
reasigurările internaţionale, serviciile bancare şi altele;
 evoluţia progresului ştiinţific şi tehnic care conduce 35, pe de o parte, la creşterea
fluxurilor invizibile legate de tranferul internaţional de tehnologii, servicii de informatică
etc., iar pe de altă parte, la dezvoltarea 36 serviciilor de protecţie a informaţiilor care fac
obiectul transferurilor;
 expansiunea activităţilor realizate de corporaţiile multinaţionale şi transnaţionale
determină creşterea cererii pentru servicii de studiere a pieţelor, transport,
telecomunicaţii, servicii bancare etc.;
 strategiile de substituire a importurilor şi de industrializare implementate de o serie
de ţări în curs de dezvoltare duc la creşterea substanţială a serviciilor de inginerie,
consultanţă, comunicaţii şi altele.

Capitolul 3

Oferta de servicii

34
Comunicarea, călătoriile, au condus la creşterea nivelului aspiraţiilor fapt ce a determinat apariţia de noi
cerinţe asupra instituţiilor de învăţământ, cerinţe similare la nivel european. Creşterea complexităţii vieţii şi
mobilităţii mai ales în spaţiul European, dar nu numai, a creat cerere pentru o varietate de servicii, cum ar fi de
exemplu: servicii de consultanţă juridică, financiară. Creşterea numărului femeilor care lucrează a determinat
creşterea cererii de servicii de alimentaţie rapidă, de îngrijire a copiilor. Pentru satisfacerea tuturor acestor
servicii apare imperios nevoia de competenţe, de formare şi informare, ceea ce determină investiţii intelectuale,
pregătire similară indiferent de locul în care îşi desfăşoară activitatea instituţia de pregătire tocmai pentru a putea
face faţă mediului European şi de ce nu, de a putea face faţă schimbărilor aduse pe plan economic şi social de
globalizare.
35
Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
36
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
24
Structura capitolului:

3.1 Conţinutul şi caracteristicile ofertei de servicii


3.2 Factori de influenţă asupra ofertei de servicii
3.3 Tendinţe în evoluţia ofertei de servicii

3.1. Conţinutul şi caracteristicile ofertei de servicii

În teoria economică, există pentru ofertă două modalităţi fundamentale de abordare :


oferta individuală şi oferta globală.
Oferta individuală este37 oferta la nivelul unui singur agent economic şi reprezintă
cantităţile dintr-un serviciu pe care ea doreşte şi este capabilă să le pună în vânzare la un
moment dat şi la un anumit preţ al pieţei.
Definiţia de mai sus reliefează câteva aspecte importante în formarea ofertei firmei de
servicii şi anume38:
- agentul economic să fie dispus să producă un anumit serviciu. Aceasta decurge din
dreptul său de a alege liber dacă doreşte sau nu să întreprindă o afacere în domeniul serviciilor
şi dacă da, care anume;
- necesitatea ca producătorul să fie capabil să producă serviciul respectiv. Este vorba
aici de capacitatea acestuia de a asigura resursele umane, materiale, informaţionale,
tehnologice şi financiare necesare desfăşurării procesului de producţie. Aceasta constituie o
restricţie destul de puternică asupra mulţimii doritorilor de a produce serviciul;
- necesitatea ca nivelul costurilor de producere şi comercializare a serviciului să fie
mai mic sau cel mult egal cu nivelul veniturilor încasate din vânzarea serviciului. În caz
contrar, producerea serviciului este nerentabilă şi poate duce mai devreme sau mai târziu la
falimentul producătorului.
Oferta agregată (globală) reprezintă cantităţile totale de servicii pe care piaţa le pune
la dispoziţie cumpărătorilor la un moment dat, la fiecare preţ în parte. Ea se obţine ca sumă a
ofertelor individuale şi, în consecinţă, cu cât sunt mai mulţi producători pe piaţă cu atât preţul
pieţei depinde mai puţin de fiecare producător, ceea ce semnifică o deplasare a tipului
concurenţei de la monopson (sau chiar monopol) spre concurenţa monopolistică.
Oferta de servicii apare, deci, ca fiind capacitatea organizatorică a furnizorilor de
servicii de a satisface în anumite condiţii de calitate, structură şi termene cerinţele
beneficiarilor.
Capacitatea organizatorică cuprinde, în acest context:
- forţa de muncă (personalul) ce urmează a presta serviciul;
- baza tehnică – suportul material necesar;

37
Gherasim T. – Microeconomie, vol.I, Editura Economică, Bucureşti, 1993.
38
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
25
- sistemul de relaţii între prestator şi consumator/beneficiarul serviciilor în cauză.
Acest sistem de relaţii este, de altfel şi cel care evidenţiază influenţa tot mai
exigentă a consumatorilor asupra producătorilor. De aceea teoria spune că, tot mai
mult, clientul unei societăţi de servicii poate fi considerat „resursă umană externă”
cu influenţă majoră asupra strategiei firmei respective. Uneori, chiar clientul face
parte din lanţul de producţie a serviciilor, (exemplu: autoservirea în comerţ/în
alimentaţia publică, „automate” în serviciile bancare). Prin integrarea clientului în
procesul de producţie al serviciilor, oferta poate fi adaptată nevoilor specifice ale
acestora. Astfel au apărut unii termeni noi: A. Toffler (în39 „Al treilea val”):
prosumator şi prosum (prin participarea consumatorului la producţia de servicii).

Caracteristicile ofertei de servicii:

Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii prezintă o serie de particularităţi


care derivă din caracteristicile acestora. Subliniem40 însă că particularităţile pe care le vom
prezenta în continuare se referă la diverse submulţimi cu o raritate mai mare sau mai mică şi
nedisjuncte ale mulţimii serviciilor, ceea ce poate însemna că oferta pentru o anumită
categorie de servicii poate prezenta particularităţi care nu se găsesc întocmai şi în alte cateorii
de servicii.
Astfel, putem aprecia că principalele caracteristici ale ofertei de servicii sunt
următoarele:

1. Netransferabilitatea ofertei
Netransferabilitatea ofertei este o consecinţă a nematerialităţii şi a nestocabilităţii
serviciilor. Nematerialitatea şi/sau nestocabilitatea fac imposibilă modifcarea volumului oferit
pe o anumită piaţă prin tansferul unor cantităţi de pe o piaţă pe alta. De exemplu, volumul
ofertei de servicii hoteliere (în special de cazare) dintr-o staţiune nu poate fi modificat
indiferent de evoluţia cererii într-o perioadă scurtă de timp. Această particularitate nu mai este
valabilă însă şi în cazul serviciilor de telefonie mobilă. Efectele negative asupra funcţionării
normale a pieţei unei categorii de servicii pot fi reduse prin identificarea unor căi de
tangibilizare a serviciilor.

2. Dificultatea protecţiei juridice a serviciului


Această particularitate este de asemenea o consecinţă a nematerialităţii şi
intangibilităţii anumitor categorii de servicii. Nematerialitatea şi intangibilitatea amplifică
riscul de imitare a produsului şi crează dificultăţi în indentificarea imitatorilor. Pe de altă parte
însă, datorită nematerialităţii serviciilor şi a participării cumpărătorului în producţia
serviciului, producătorul poate foarte uşor să-şi particularizeze oferta, oferind astfel teoretic şi
într-o oarecare măsură şi practic, un alt serviciu. Din aceste considerente în cazul servciilor,
protecţia juridică se limitează la marcă şi slogan publicitar.

3. Implicarea consumatorului în producerea serviciului


Multe categorii de servicii prezintă caracteristica de inseparabilitatea serviciului de
prestator şi consumator. Pot fi cuprinse aici categorii de servicii precum serviciile medicale,
de învăţământ, unele servicii culturale etc. Implicarea consumatorului în producerea
serviciului garantează pe de o parte producerea unor servicii personalizate ceea ce poate crea
dificultăţi pentru prestator dar, pe de altă parte, generează un sistem aparte de relaţii între
39
Toffler A. – Al treilea val, Editura Politică, Bucureşti, 1983.
40
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
26
prestator şi consummator cu efecte benefice pentru amândoi. În măsura în care întreprinderea
prestatoare este capabilă să-şi fructifice relaţiile cu clientela prin stimularea ataşamentului
acesteia, poate dobândi şi menţine o poziţie favorabilă pe piaţa serviciului respectiv.
Consecinţă a participării clienţilor la producţia de servicii apare relaţia strânsă între client şi
organizator. Clientul se identifică adesea cu întreprinderea. Imaginea firmei producătoare de
servicii devine factor cheie de reuşită pentru că, clienţii nu doresc să se identifice cu o
întreprindere care nu se bucură de o reputaţie bună. Din această cauză întreprinderea trebuie
să valorifice raporturile sale cu clientela, fapt ce implică o nouă abordare a organizării
întreprinderii, numită „piramida inversă” (fig.3.1.).

Figura nr.3.1 Piramida inversă

4. Organizarea producţiei şi structurarea înteprinderii pornind de la consumator41


Anumite caracteristici ale serviciilor, printre care inseparabilitatea serviciului de
prestator şi consumator, simultaneietatea producţiei şi consumului, nematerialitatea,
nestocabilitatea, precum şi intensificarea concurenţei pe piaţa serviciilor au adus în prim plan
consumatorul. Pentru consumatorul de servicii, persoana cea mai importantă este persoana de
contact sau persona care îi oferă efectiv serviciul. De exemplu, personalul front-office din
cadrul unui hotel sau a unui departament de reparaţii şi întreţinere. În aceste condiţii, toate
activităţile back-office vor fi concepute să se sprijine pe primele astfel încât serviciul oferit
clientului să-i ofere acestuia satisfacţia la care se aşteaptă.
Absenţa barierelor „materiale” şi implicarea consumatorului în producţia serviciilor
conduce la „diferenţierea” acestora, fiecare producător putând să-şi conceapă „oferta” într-o
manieră proprie.

5. Oferta de servicii este o ofertă potenţială


O particularitate a ofertei de servicii care caracterizează cvasitotalitatea categoriilor de
servicii este faptul că reprezintă un element potenţial care devine efectiv numai în momentul
consumului. Aceasta se datorează atât caracteristicii de nestocabilitate, cât şi de simultaneitate
41
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
27
a producţiei şi consumului. De exemplu, oferta de servicii a unui cabinet medical este o ofertă
potenţială care se transformă în efectivă şi se concretizează în servicii personalizate numai în
măsura în care există clienţi care solicită respectivele servicii.

3.2. Factori de influenţă asupra ofertei de servicii


Oferta de servicii depinde de o serie de factori42 care depind pe de o parte, de cererea
(nevoia) de servicii şi de modul cum aceasta se manifestă, iar pe de altă parte de
comportamentul producătorului care, în condiţii de raţionalitate, urmăreşte maximizarea
eficienţei acţiunilor sale în confruntarea permanentă cu piaţa.
Factori de influenţă ai ofertei de servicii sunt, în principal, următorii43:
 volumul cererii;
 costurile de producţie/prestare;
 tariful pieţei serviciului
 preţurile/tarifele produselor substituibile;
 preţurile/tarifele produselor complementare;
 taxele şi subvenţiile;
 numărul ofertanţilor
 factorul timp.

Volumul cererii
Ştim deja că nevoia socială manifestată sub forma cererii de servicii este esenţială în
fundamentarea producţiei respectivelor servicii. Însă dintre multiplele forme de manifestare a
cererii, în alegerea (determinarea) nivelului ofertei interesează în primul rând volumul cererii
nesatisfăcute, care nu găseşte pe piaţă o ofertă echivalentă. Dezvoltarea unei afaceri într-o
asemenea direcţie poate fi deosebit de profitabilă pentru producător.
În al doilea rând prezintă interes şi cererea efectivă, pentru care consumatorul este
solvabil. Aici intervine însă pe de o parte volumul ofertei pentru serviciul respectiv, iar pe de
altă parte tarifele practicate de producătorii existenţi pe piaţă.
În al treilea dar nu în ultimul rând, oferta producătorilor de servicii poate fi influenţată
şi de o parte a cererii potenţiale formată din cumpărătorii insolvabili, în condiţiile tarifelor
existente la un anumit moment pe piaţă şi care printr-o reducere de tarife vor duce la creşterea
volumului cererii efective.

Costurile de producţie/prestare
Pentru producător, costurile producţiei constituie unul dintre cei mai importanţi
factori. Un nivel ridicat al costurilor pentru un anumit serviciu constituie o barieră de netrecut
pentru un potenţial producător. Ceea ce este esenţial în privinţa factorului cost este ca nivelul
acestuia să fie inferior sau cel mult egal cu venitul disponibil al producătorului.

Tariful pieţei serviciului


În cazul producţiei de servicii, factorul tarif are anumite particularităţi 44 determinate de
caracteristicile serviciului. Astfel, în general, tariful serviciului reflectă preţul cererii fiind

42
Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
43
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
44
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
28
determinat astfel în mod hotărâtor de cumpărător, rolul pieţei fiind astfel diminuat. Această
particularitate avantajează consumatorul serviciului.
O altă particularitate este dată de serviciile care presupun simultaneitatea producţiei şi
consumului. De exemplu, serviciile de reparaţii auto care nu pot fi transferate dintr-un loc în
altul, pot deveni un mic monopol al producătorului sau cel mult poate acţiona pe o piaţă de
oligopol, fapt care-l avantajează dezavantajând consumatorul.
În general însă, în cazul unui producător raţional oferta pentru un serviciu este o
funcţie crescătoare de tarif: în condiţiile în care toţi ceilalţi factori sunt constanţi, o creştere a
tarifului determină creşterea ofertei, iar scăderea acestuia scăderea ofertei.

Preţurile/tarifele produselor substituibile


La fel ca şi în cazul cererii, produsele (bunuri sau servicii) substituibile au o influenţă
extrem de importantă asupra formării ofertei de servicii, pentru că în anumite limite, putându-
se înlocui unele cu altele, determină manifestarea unor relaţii de concurenţă, ceea ce
presupune ca o parte a cererii efective să fie satisfăcută de produsul substitut; în consecinţă,
producătorul produsului substitut va acţiona pe piaţă ca şi concurent, realizând anumite
presiuni asupra preţului şi calităţii (şi nu numai) oferite de producătorul iniţial.

Preţurile/tarifele produselor complementare


Serviciile complementare45 se caracterizează prin faptul că nu îşi pot manifesta
utilitatea decât împreună, ceea ce înseamnă că în anumite condiţii pot avea o influenţă
importantă asupra nivelului şi evoluţiei ofertei de servicii. De exemplu, serviciile oferite de un
cabinet de cosmetică sau de un coafor sunt direct şi puternic infleunţate de producţia unei
game extrem de largi de produse.

Taxele şi subvenţiile
Deşi taxele şi subvenţiile practicate de stat în cazul unor servicii influenţează direct
rezultatele financiare ale ofertanţilor, ele nu constituie altceva decât modalităţi de intervenţie
(a statului) pe piaţa serviciilor respective. În acest context, se observă de multe ori că o
majorare a taxelor aferente unor servicii duce automat la reducerea ofertei serviciilor
respective, în timp ce o reducere a acestora poate duce (dar nu neapărat, deoarece depinde şi
de tipul serviciilor) la o creştere a ofertei pe piaţă. Absolut identică este şi corelaţia între
subvenţii şi oferta de servicii, ştiut fiind faptul că o creştere a subvenţiilor va încuraja
creşterea ofertei de servicii pe piaţă.

Pe lângă factorii prezentaţi anterior mai există şi alţii care au o infleunţă mai mult sau
mai puţin puternică asupra ofertei, astfel: numărul ofertanţilor şi factorul timp, factori care pot
exercita presiuni asupra tarifelor serviciilor pe piaţă, deci indirect asupra ofertei de servicii.

3.3. Tendinţe în evoluţia ofertei de servicii

Principalele tendinţe46 care se manifestă în producţia de servicii sunt:


- creşterea în ritm superior a ofertei de servicii în raport cu oferta celorlalte sectoare;
- dubla tendinţă de disociere-asociere în raport cu oferta de bunuri şi de servicii;
- creşterea accentului pus pe calitate;
- dinamici structurale diferenţiate.

45
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
46
Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
29
Creşterea în ritm superior a ofertei de servicii în raport cu oferta celorlalte sectoare:
Tendinţa de creştere accentuată a sectorului terţiar s-a manifestat pregnant încât din
deceniul al VIII-lea al secolului XX. În prezent, nu numai că tendinţa se menţine, dar se şi
intensifică. Dezvoltarea economică, creşterea nivelului de trai şi diversificarea nevoii sociale
de servicii are ca efect creşterea volumului şi multiplicarea structurii minimului de servicii
indispensabile cu efecte directe asupra producţiei acestora şi asupra resurselor implicate,
precum şi a rezultatelor obţinute.
Pe măsură ce pieţele se lărgesc la dimensiune naţională şi apoi internaţională, pe
măsură ce producţia şi cererea se diversifică, minimum de servicii indispensabile creşte rapid.
Astfel, nivelul de dezvoltare a producţiei respectiv ofertei de servicii este în corelaţie directă
cu nivelul de dezvoltare economică generală a ţărilor.

Dubla tendinţă de discociere-asociere în raport cu oferta de bunuri şi de servicii:


Asistăm astăzi la două tendinţe contradictorii, dar normale, generate de diversificarea
nevoii sociale pe de o parte, şi de creşterea nivelului progresului tehnic, pe de altă parte.
Tendinţe de disociere se manifestă între:
- oferta de servicii şi oferta de bunuri, tendinţa se manifestă în cazul modificării
semnificative a raporturilor între bunurile şi serviciile respective, de exemplu, dacă
la sfârşitul secolului XX software-ul constituia un serviciu vândut împreună cu
calcualtorul, astăzi, producţia şi comercializarea de software a devenit o activitate
distinctă;
- în interiorul ofertei de servicii, de exemplu, serviciile de catering în cadrul
serviciilor de alimentaţie publică.
Tendinţele de asociere se bazează pe relaţiile de complementaritate dintre produsele
respective şi se manifestă între:
- oferta de bunuri şi oferta de servicii; de exemplu, serviciile de transport, montaj,
garanţie, întreţinere postgaranţie etc.
- în interiorul ofertei de servicii, de exemplu, conceptul inclusive tour în turism.

Creşterea accentului pus pe calitate:


Creşterea continuă a calităţii serviciilor este un deziderat, o condiţie esenţială de
existenţă pe pieţe cu concurenţă puternică. Accentuarea continuă a concurenţei ridică
probleme deosebite producătorilor de servicii, iar rapiditatea adaptării la noile condiţii este
vitală. De exemplu, chiar dacă până la sfârşitul secolului XX, Romtelecom 47 a deţinut
monopolul pe piaţa serviciilor de telefonie fixă, dezvoltarea telefoniei celulare a făcut ca piaţa
de monopol din perioada anterioară anului 1990 să se transforme treptat în piaţă de oligopol.
Noii intraţi pe piaţă cu o altă atitudine faţă de clienţi şi o calitate bună a serviciilor au
determinat o orientare puternică a clienţilor Romtelecom către aceştia. Inerţia Romtelecom a
avut ca efect o scădere relativă a poziţiei sale pe piaţă şi în consecinţă, a veniturilor. Această
tendinţă s-a accentuat după dispariţia monopolului în telefonia fixă. Romtelecom încearcă
acum să-şi revină, dar a pierdut peste un deceniu.

Dinamici structurale diferenţiate:


Caracteristica de eterogenitate a serviciilor, precum şi modificarea continuă a structurii
sistemului nevoilor sociale de consum îşi pune amprenta şi asupra dinamicii structurale a
sectorului terţiar. Asistăm astfel, pe de o parte la înregistrarea unor dinamici ascendente în
47
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
30
cazul unor categorii de servicii precum serviciile financiare, de sănătate, turistice etc., în timp
ce categorii de servicii precum comerţul şi transporturile înregistrează dinamici mult mai
lente.

Capitolul 4

Servicii pentru populaţie


31
Structura capitolului:

4.1. Conţinutul şi structura serviciilor de piaţă


prestate pentru populaţie
4.2. Servicii publice finanţate de la buget
4.1.
Conţinutul şi structura serviciilor de piaţă prestate pentru
populaţie

În complexitatea şi diversitatea lor, serviciile pot fi clasificate în funcţie de diferite


criterii, după conţinutul, natura şi caracteristicile acestora, după caracterul lor comercial, după
gradul de uzare al echipamentelor necesare performării lor, după gradul de implicare a
persoanelor în prestarea lor etc.
În ceea ce priveşte serviciile de piaţă prestate pentru populaţie, acestea se clasifică,
la rândul lor, după mai multe criterii: după natura relaţiilor economice şi financiare ce intervin
între prestator şi beneficiar, după caracteristicile beneficiarului, din punct de vedere
existenţial, în funcţie de conţinutul activităţii, precum şi după nivelul de dezvoltare şi
importanţa pentru consumul populaţiei.
Astfel, structura48 serviciilor pentru populaţie este prezentată în figura nr.4.1.
Serviciile destinate populaţiei se regăsesc în sfera consumului, influenţând nivelul şi
calitatea acestuia; în acelaşi timp însă, se regăsesc şi în sfera distribuţiei, implicându-se în
reluarea ciclului producţiei bunurilor materiale, chiar în accelerarea lui, participând astfel la
progresul general al societăţii.
Rolul principal al acestor servicii este de a satisface multitudinea trebuinţelor oamenilor şi
de a stimula dezvoltarea personalităţii umane.

Servicii privind Servicii cu  închirieri de


în principal caracter locativ locuinţe; închirieri de
bunurile bunuri; închirieri de
autoturisme

Servicii Servicii de  repararea bunurilor


personale reparaţii şi de folosinţă
(individuale) întreţinere îndelungată; spălătorii
şi curăţătorii; servicii
48
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
32
Servicii pentru populaţie
după vânzare

Servicii cu efect Servicii cu  învăţământ; ştiinţă;


direct asupra efect asimilabil informatică; sănătate
persoanelor investiţiilor
Servicii  transport; turism;
asimilabile telecomunicaţii;
consumului

Servicii  învăţământ;
personalizate sănătate; asistenţă
Servicii (individualizate socială
colective )
Servicii  apărare naţională;
destinate relaţii externe;
colectivităţii în menţinerea ordinii;
ansamblul său protejarea mediului;
iluminatul public;
serviciile instituţiilor
culturale etc.

Figura nr.4.1. Tablou sinoptic al serviciilor pentru populaţie


Sursa: Ioncică M.”Economia serviciilor” , Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

Deoarece există o largă tipologie a serviciilor pentru populaţie, în vederea înţelegerii


fenomenului şi pentru o analiză mai detaliată, se impune structurarea acestora, respectiv
definirea unor categorii omogene, astfel49:

1. După natura relaţiilor economice şi financiare ce intervin între prestator (producător) şi


beneficiar, serviciile pentru populaţie se împart în:
a). Servicii de piaţă – plătite de populaţie şi procurate prin acte de vânzare-cumpărare,
cum ar fi: transporturi, poştă şi telecomunicaţii, turism, reparaţii, curăţătorii etc.şi care
deţin ponderea majoritară în structura consumului de servicii al populaţiei;
b). Servicii ne-marfă – cu titlu gratuit sau quasi-gratuit, finanţarea lor realizându-se pe
cale publică, prin bugetul de stat: învăţământul public, sănătate, cultură, administraţie
publică, ordine publică, apărare etc.

2. După caracteristicile beneficiarului pot fi identificate:


a). Servicii personale – la care indivizii apelează în mod direct, prin relaţii de cumpărare
prin intermediul pieţei, consumul fiind individualizat la nivelul persoanei, familiei sau
gospodăriei: închiriere, reparaţii, turism, îngrijirea sănătăţii, spălătorie, curăţătorie etc.;
b). Servicii colective, numite şi utilităţi publice, respectiv toate prestaţiile în furnizarea
cărora participă statul fie printr-un aport financiar, fie definind condiţiile în care sunt
oferite. De regulă, acestea sunt gratuite sau cu înlesniri de plată, fiind caracterizate prin
non-rivalitatea şi non-excluderea consumului. La rândul lor, aceste servicii pot fi
personalizate (individualizate) – ca învăţământul, sănătatea, asistenţa socială ş.a. sau
49
Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaţii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.
33
destinate colectivităţii în ansamblul său – apărarea naţională, ordinea publică, iluminatul
public, protecţia mediului etc.

3. Din punct de vedere existenţial, serviciile din sfera consumului se structurează în:
a). Servicii independente – cu existenţă în sine, respectiv cele care pot fi în relaţii de
substituire sau de indiferenţă faţă de consumul de bunuri materiale. Acestea au rolul de a
completa paleta sortimentală a bunurilor de consum, de a satisface nevoi ce nu au
corespondent în bunuri sau de a înlocui unele produse în consum, satisfăcând în acest caz
la un nivel superior nevoile respective;
b). Servicii asociate bunurilor – care adaugă utilităţi noi bunurilor, sporindu-le valoarea
şi performanţele în utilizare.

4. În funcţie de conţinutul activităţii, serviciile pentru populaţie pot fi:


a). Servicii cu caracter industrial – similare prin tehnicile de producţie şi organizare
activităţilor din industrie, cum ar fi: curăţătoriile şi spălătoriile, activităţile de reparaţii,
cele ale restaurantelor etc.;
b). Servicii cu caracter neindustrial – respectiv cele adaptate specificului cererii
persoanei care le solicită: medicale, cultural recreative, poştă, coafură/frizerie etc.

5. După nivelul de dezvoltare şi importanţa pentru cosumul populaţiei serviciile pot fi:
a). Organizate ca ramuri distincte ale economiei – beneficiind şi de o administrare
separată – transporturi, poştă şi telecomunicaţii, sănătate, cultură, învăţământ etc. – o parte
servind în acelaşi timp sau indirect şi interesele agenţilor economici.
b). Organizate ca activităţi separate în interiorul unor sectoare – fiind prestate de
societăţi specializate în acest sens: închirieri de bunuri sau de locuinţe, iluminatul public,
curăţenia localităţilor etc. Multe dintre aceste societăţi se află în subordinea organelor
administraţiei publice locale.

Serviciile de piaţă prestate populaţiei reprezintă o categorie ce cuprinde acele prestaţii


furnizate populaţiei contra cost, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare.
Serviciul de piaţă este definit în Ordonanţa Guvernului nr.99/2000 privind
comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă ca fiind „orice acţiune sau prestaţie care
face obiectul vânzării-cumpărării pe piaţă şi care nu are drept consecinţă transferul
proprietăţii asupra unui bun corporal, efectuată în scopul satisfacerii unor necesităţi ale
consumatorilor”. În cadrul serviciilor de piaţă prestate populaţiei, exclusiv serviciile de
transport, poştă şi telecomunicaţii, sunt cuprinse următoarele:
 întreţinerea şi repararea autovehiculelor;
 reparaţii de articole personale şi gospodăreşti;
 hoteluri şi restaurante;
 agenţii de turism şi asistenţă tehnică;
 servicii recreative, curăţătorii şi vopsitorii;
 coafură şi alte servicii de înfrumuseţare şi alte servicii

Dezvoltarea serviciilor de piaţă prestate populaţiei este o consecinţă firească a evoluţiei de


ansamblu a economiei, fiind corelată cu tendinţele principalilor indicatori ai dezvoltării
economico-sociale, cum ar fi produsul intern brut, veniturile reale ale populaţiei, rata
şomajului, rata inflaţiei, dotarea populaţiei cu bunuri de folosinţă îndelungată, gradul de
urbanizare şi alţii.

34
În perioada 1999 – 2005 volumul serviciilor de piaţă prestate populaţiei a avut o evoluţie
oscilantă dar totuşi pozitivă, ca urmare a îmbunătăţirii uşoare a valorilor înregistrate de o parte
din factorii cu influenţă directă asupra dinamicii acestor servicii:

Tabel nr.4.1.
Evoluţia serviciilor de piaţă prestate populaţiei

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005


Servicii de piaţă
prestate populaţiei
22.613 36.002 45.710 59.781 76.347 105.850 125.762
(mld.lei preţuri
curente*)
* exclusiv serviciile de transporturi, depozitare şi comunicaţii
Sursa: www.insse.ro

Din punct de vedere al naturii activităţii, structura serviciilor pentru populaţie este
alcătuită din mai multe tipuri de activităţi, iar pe perioada 2000 – 2005, conform datelor din
Anuarele statistice ale României, a avut următoarea evoluţie:

Tabel nr.4.2.
Structura serviciilor de piaţă prestate populaţiei, pe activităţi, pe perioada 2000-2005
- milioane lei (ron) preţuri curente-
Activităţi Anul Anul Anul Anul Anul Anul
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Hoteluri 591,2 845,8 1059,8 1204,6 1538,6 2023,5
Campinguri şi alte
facilităţi pentru cazare de 14,3 23,9 38,7 50,5 105,0 142,4
scurtă durată
Restaurante 502,4 750,0 1108,7 1587,8 2022,4 1358,6
Baruri, cantine şi alte
unităţi de preparare a 569,5 551,7 831,6 1019,3 1482,6 1449,5
hranei
Agenţii de turism şi
429,0 554,5 759,5 732,3 1039,1 1373,9
asistenţă turistică
Închirierea bunurilor
15,8 39,6 28,9 43,3 18,5 35,0
personale şi gospodăreşti
Activităţi fotografice,
traduceri. secretariat, 49,7 98,9 198,7 279,8 282,3 271,0
multiplicări
Producţia, distribuţia şi
proiecţia de filme 91,6 131,3 191,3 171,2 375,1 439,6
cinematografice
Activităţi de radio şi
469,3 520,2 776,4 1127,1 1467,6 1701,5
televiziune
Activităţi de artă şi
28,5 78,9 87,6 96,0 233,4 234,5
spectacole
Activităţi ale agenţiilor
de presă, ale
bibliotecilor, muzeelor, 17,7 16,2 26,4 32,7 73,6 69,3
grădinilor botanice şi
zoologice
Activităţi sportive şi alte
585,9 640,4 558,0 910,0 1475,7 1893,1
activităţi recreative
Alte activităţi de servicii 235,3 319,6 312,5 380,1 471,1 584,3

35
TOTAL* 3600,2 4571,0 5978,1 7634,7 10585,0 12576,2
*exclusiv serviciile de transporturi, depozitare şi comunicaţii
Sursa: www.insse.ro

Din datele prezentate în tabelul 4.2 putem desprinde câteva elemente:


- serviciile prestate în hoteluri, restaurante, baruri, cantine şi alte unităţi de
preparare a hranei ocupă ponderea cea mai însemnată în volumul total al
serviciilor de piaţă prestate pentru populaţie, înregistrând creşteri de la un an la altul
(excepţie fac serviciile prestate de restaurante, care în anul 2005 au înregistrat o
uşoară scădere faţă de anul anterior); sunt de altfel serviciile care trebuie corelate cu
modificările înregistrate în fluxul de turişti străini spre România, flux care conform
informaţiilor a fost revigorat după anul 2000;
- o altă grupă importantă în volumul total al serviciilor de piaţă prestate pentru
populaţie o ocupă serviciile sportive şi alte activităţi recreative, servicii care au
înregistrat o creştere de peste 300% în 2005 faţă de anul 2000;
- de remarcat evoluţia serviciilor de radiodifuziune şi televiziune, respectiv grupa
activităţilor de radio şi televiziune, care a avut cea mai spectaculoasă creştere – de
peste 3,6 ori în perioada amintită. Considerăm că acest dinamism manifestat în
ultimii ani este rezultatul apariţiei şi consacrării posturilor de radio şi TV private, a
televiziunii prin cablu;
- de asemenea, activităţile realizate de agenţiile de turism şi de asistenţă turistică
au cunoscut o creştere importantă, ajungând să deţină la nivelul anului 2005 aproape
11% din volumul total al serviciilor de piaţă prestate pentru populaţie; această
evoluţie se explică prin apariţia unui număr relativ însemnat de agenţii de turism, pe
de o parte, precum şi prin extinderea unor activităţi conexe sau auxiliare turismului,
în cadrul agenţiilor existente – pe de altă parte – activităţi cum sunt: ticketing,
schimb valutar şi altele;
- cea mai sinuoasă evoluţie au înregistrat-o serviciile de închiriere a bunurilor
personale şi gospodăreşti, înregistrând o scădere importantă în anul 2004 faţă de
2003, pentru ca în anul 2005 să înregistreze totuşi un volum relativ mai mare; aceste
servicii au, de altfel, şi ponderea cea mai redusă în volumul total al serviciilor de
piaţă prestate pentru populaţie, motivaţiile fiind complexe şi multiple: “liberalizarea”
creditelor de consum – care au permis accesul relativ mai uşor la anumite bunuri;
dezvoltarea unui simţ al proprietăţii uneori dus la extrem, după 1989 şi altele.

4.2. Servicii publice finanţate de la buget

Serviciile publice sunt acele activităţi de interes general care satisfac nevoi individualizate
ale populaţiei sau nevoi colective, determinate de existenţa socială a omului.
După obiectul de activitate şi modul de finanţare, serviciile publice se clasifică50 în:
- servicii publice comerciale;
- servicii publice finanţate de la buget, care pot fi: servicii publice administrative, servicii
publice colective, servicii publice personalizate;
Serviciile publice comerciale au ca obiect activităţi cu caracter industrial şi comercial
(transportul feroviar, exploatarea liniilor de tramvai, poşta şi telecomunicaţiile, distribuţia de
apă, gaze şi electricitate etc.). Deşi sunt în cea mai mare parte plătite de populaţie, intervenţia
50
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
36
statului prin autorităţile competente constă în impunerea condiţiilor de efectuarea serviciilor
respective, de organizare şi desfăşurare a licitaţiilor pentru concesionarea lor unor societăţi
private, prin subvenţionarea, aprobarea şi controlul majorării tarifelor etc.
Serviciile publice administrative pot fi realizate numai de stat prin instituţiile sale, aici
fiind incluse serviciul public de legiferare (realizat de Parlament), serviciul public executiv
(însărcinat cu executarea legilor – guvernul şi prefecturile) şi serviciul public judiciar
(însărcinat cu soluţionarea conflictelor).
Serviciile publice colective sunt finanţate de la buget, au o destinaţie colectivă şi satisfac
nevoi cu un pronunţat caracter social: apărare, ordine publică şi siguranţă naţională,
dezvoltare publică şi locativă, protecţia mediului.
Serviciile publice personalizate cuprind activităţi social-culturale destinate să asigure
starea de sănătate a populaţiei, să ridice nivelul de pregătire profesională şi cultural ştiinţifică
a oamenilor, să creeze condiţii pentru agrement şi în general, pentru afirmarea şi împlinirea
personalităţii umane.
Unii specialişti51 utilizează clasificarea realizată de Jean Deguit în Franţa (1928), care
consideră că există servicii de administraţie publică şi servicii de utilitate publică
(comerciale).
Serviciul public, în acest context, apare ca fiind o activitate (un proces) de interes
general de care răspunde o instituţie publică obligată să o presteze. În cazul în care instituţiile
centrale sau locale ale statului nu pot să realizeze acele activităţi (deoarece reprezintă un
volum prea mare), anumite servicii sunt încredinţate organizaţiilor private, dar rămânând
controlul admininstrativ.
În serviciile de administraţie publică se aplică jurisdicţia administrativă, scopul fiind
serviciile, care se plătesc de la buget – aceste servicii neputând fi delegate (de exemplu:
protecţia civilă, autoritatea tutelară, starea civilă).
În serviciile de utilitate publică se aplică jurisdicţia civilă, scopul fiind beneficiul (nu
profitul), pentru aceste servicii achitându-se o taxă (nu un preţ) şi putând fi delegate (de
exemplu salubrizarea, deratizarea, iluminatul stradal).
Principiile serviciilor52 sunt următoarele:
- eficienţa – deoarece consumă banul public;
- accesul general – toţi cetăţenii au aceleaşi drepturi la servicii;
- descentralizarea – spre comunităţile locale, pentru o mai bună organizare;
Organizarea şi gestionarea acestor servicii publice respectă următoarele reguli:
- continuitatea – deoarece unele servicii sunt vitale;
- satisfacerea nevoilor;
- cuantificarea exactă a serviciului.

Principalele servicii publice identificate de literatura 53 de specialitate de la noi din ţară


sunt următoarele:

Servicii statale:
 Serviciul pază – este un serviciu de interes judeţean (corpul gardienilor
publici), care prestează un serviciu comercial, inclusiv prin contracte cu
beneficiarii; dotarea iniţială se face de către autorităţile locale iar activitatea este
controlată de către consiliul local;

51
Parlagi A. – Serviciile publice, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
52
Plumb I., Zamfir A., Ionescu M. Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.
53
Plumb I., Zamfir A., Ionescu M. Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.
37
 Protecţia civilă – este o parte a apărării naţionale, organizată în
inspectorate judeţene conduse de un ofiţer activ, primind fonduri de la buget şi
fiind conduse de către prefecţi sau/şi primari;
 Autorizarea construcţiilor – reprezintă un act de autoritate al
administraţiei locale, care eliberează autorizaţii de construcţie pe baza
documentaţiei de urbanism, deoarece construcţiile trebuie să respecte normele de
proiectare, amplasare şi execuţie stabilite;
 Starea civilă – asigură păstrarea evidenţei populaţiei şi a structurii
acesteia, eliberând acte ce dovedesc naşterea, căsătoria sau decesul.

Servicii edilitare:
 Distribuţie gaz şi electricitate – un domeniu care în anumite ţări este
considerat serviciu local, în România deocamdată se desfăşoară prin societăţi
naţionale (regii);
 Distribuţie energie termică – este un serviciu organizat prin
intermediul regiei autonome locale;
 Alimentarea cu apă şi canalizare – se execută de către societăţi
comerciale care încheie contracte de branşament, asigură continuitatea
serviciului şi remedierea eventualelor defecţiuni; facturarea se face prin
contorizarea consumurilor, iar proprietatea lucrărilor de alimentare cu apă revine
consiliului local;
 Transport urban – se realizează fie prin regii, fie prin societăţi
comerciale şi persoane autorizate; în cazul regiilor, reprezintă o activitate
subvenţionată, alături de care apar şi resurse extrabugetare (din publicitate sau
alte activităţi auxiliare);
 Întreţinere spaţii verzi – deoarece au o funcţie ecologică, de loisir şi pot
genera venituri, responsabilitatea acestora revine administraţiei publice locale în
anumite limite de proprietate (vezi spaţiile verzi care sunt arondate asociaţiilor de
proprietari);
 Salubritatea – serviciul este prestat de către regii sau societăţi
comerciale care asigură colectarea deşeurilor menajere, incinerarea lor, curăţenia
drumurilor publice, reciclarea unor materiale etc.;
 Întreţinere drumuri – administraţia centrală ocupându-se de drumurile
naţionale, cea judeţeană de drumurile locale şi cea municipală de străzi, respectiv
au sarcina de a dezvolta reţeaua de drumuri şi poduri, de a repara acolo unde
cazul şi de a asigura semnalizarea corespunzătoare a acestora.

Servicii comerciale:
 Administraţia pieţelor – deoarece acestea sunt pe domeniul public şi
trebuie plătite taxe, administraţia a instituit norme sanitare şi de igienă care
trebuie respectate în folosul cetăţenilor;
 Parcările – se încheie un contract de locaţie, închiriere sau concesiune,
pentru parcări de reşedinţă, publice sau private ale instituţiilor. În aceste spaţii nu
se pot desfăşura activităţi comerciale.
 Transportul privat – sunt activităţi autorizate pentru a respecta
condiţiile de siguranţă şi este o activitate desfăşurată pe bază de licenţă,
organizată în scopul fluidizării circulaţiei.
 Reclame – se percepe o taxă şi trebuie respectate anumite reguli
deoarece sunt instalate pe spaţiul public;
38
 Cimitire – unele sunt private (ale parohiilor, mai ales în zonele rurale)
dar altele sunt publice (ale primăriilor) şi concesionează locurile de înhumare, iar
administraţia locală asigură realizarea infrastructurii şi paza acestora;
 Ecarisaj – un serviciu apărut datorită grijii faţă de animale, serviciu
care se ocupă cu îngrijirea câinilor bolnavi, a celor fără stăpân etc.
Activităţile culturale – ocupă un loc distinct deoarece vizează activităţile de
învăţământ, artă, cultură, sănătate şi funcţionează fie în regie proprie, fie în colaborare cu
instituţii guvernamentale sau nonguvernamentale.
Deşi sunt numeroase, toate aceste servicii au unele caracteristici54 comune, cum sunt:
 Sunt dependente de prestator – se realizează de cele mai multe ori în prezenţa
beneficiarului şi sunt influenţate de comportamentul acestuia, de comportamentul
furnizorului, de gradul de personalizare al serviciului etc.;
 Sunt dependente de beneficiar – prin prezenţa acestuia, şi nu numai, fiind astfel
influenţate de exigenţele acetuia, de dorinţele acestuia, de cultura şi comportamentul
acestui beneficiar;
 Se desfăşoară la cerere – deoarece nu se pot stoca, se impune respectarea unui
principiu important, anume continuitatea (vezi serviciile medicale);
 Sunt intangibile – deşi la evaluarea calitativă a acestora (mai ales în vederea
cuantificări corecte a acestora) apar şi elemente tangibile ca suport al realizării lor,
rămâne totuşi extrem de importantă aparenţa, imaginea;
 Contactul se realizează între beneficiar şi locul de prestare (nu între acesta şi
firma prestatoare);
 Toate aceste servicii sunt privite ca procese complexe şi eterogene.

Capitolul 5

Serviciile pentru întreprinderi

Structura capitolului:

5.1. Conţinutul şi structura serviciilor pentru


întreprinderi
54
Plumb I., Zamfir5.2. Modalităţi
A., Ionescu de– Reingineria
M. Ionescu S. organizare a serviciilor
serviciilor, Editura ASE,pentru
Bucureşti, 2004.
întreprinderi 39
5.1. Conţinutul şi structura serviciilor pentru întreprinderi

Serviciile prestate pentru întreprinderi fac parte din serviciile de piaţă, şi reprezintă
acele activităţi prestate pentru agenţii economici care fac obiectul vânzării şi cumpărării pe
piaţă, indiferent de momentul plăţii, tipul preţului practicat şi modalităţile de încasare.
Pentru a le deosebi de celelalte categorii de servicii, dar şi datorită dinamicii şi
complexităţii sectorului serviciilor pentru întreprinderi, acestea au trei caracteristici foarte
importante: o concentrare spaţială mult mai mare (pe scară intra şi inter urbană),
internaţionalizare foarte puternică şi rol deosebit de important în dezvoltarea comunităţilor
locale şi regionale.
În ţările dezvoltate serviciile reprezintă55 aproximativ 70-80% din costurile de
producţie în cele mai multe întreprinderi, funcţiile acestora putând fi clasificate56 astfel:
 înainte de producţie: cercetare-dezvoltare, fundamentarea şi finanţarea investiţiilor,
studii de piaţă, aprovizionare, formarea şi selectarea personalului etc.;
 în timpul producţiei: finanţare, gestiunea resurselor umane, materiale şi financiare,
controlul calităţii, asigurarea siguranţei procesului de producţie, întreţinerea şi
repararea utilajelor etc.;
 vânzarea producţiei: logistica, publicitatea, reţelele de distribuţie etc.;
 în timpul utilizării produselor: leasing, mentenanţă, consultanţă, studiul
comportamentului în consum al produselor etc.;
 după utilizarea produselor: managementul deşeurilor, reciclare etc.
Din punct de vedere statistic, structura serviciilor prestate în principal pentru agenţii
economici se prezintă astfel: tranzacţii imobiliare; închirierea maşinilor şi echipamentelor fără
operator; informatică şi alte activităţi conexe; activităţi juridice, contabilitate şi revizie
contabilă; arhitectură, inginerie şi alte consultaţii tehnice; publicitate; asanarea şi îndepărtarea
gunoaielor, salubritate şi alte activităţi similare; alte servicii.
Tabel nr.5.1.
STRUCTURA SERVICIILOR DE PIAŢĂ PRESTATE ÎN PRINCIPAL PENTRU AGENŢII
ECONOMCII, PE ACTIVITĂŢI, ÎN PERIOADA 1994-2004
-miliarde lei preţuri curente-
ACTIVITĂŢI 1994 1996 1998 2000 2002 2004

Tranzacţii imobiliare 241,6 905,0 3485,2 11214,4 25668,8 56456,9


Închirierea maşinilor 50,5 170,2 731,5 5036,7 10152,3 12064,5
şi echipamentelor
fără operator
Informatică şi 105,8 358,3 1452,9 5351,4 15834,3 30938,2
activităţi conexe
Activităţi juridice, 33,1 232,2 1046,5 5080,9 13729,6 33654,0
contabilitate şi
revizie contabilă
Arhitectură, inginerie 390,0 751,0 3057,4 6296,2 15845,9 31296,4
şi alte consultaţii
tehnice

55
Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2004.
56
idem
40
Publicitate 60,0 260,9 2119,5 6895,8 14651,4 31601,1
Asanarea şi 116,8 331,8 1261,4 3313,0 6254,8 12065,7
îndepărtarea
gunoaielor,
salubritate şi alte
activităţi similare
Alte servicii 508,4 908,8 4006,2 12855,6 24069,6 47954,2
TOTAL1 1506,2 3918,2 17160,6 56044,0 126206,7 261418,52
1
Exclusiv serviciile de transporturi, depozitare şi comunicaţii. Sursa: Anuarul Statistic al României, INS 2005.
2
începând cu anul 2003, sunt evidenţiate distinct serviciile de cercetare-dezvoltare, care apar aici ca fiind incluse
în valoarea totală, fiind de 5387,5 mld lei preţuri curente.

Se observă faptul că atât valoarea totală a cifrei de afaceri, cât şi pe tipuri de


activităţi, înregistrată de aceste întreprinderi a crescut considerabil de la un an la altul. (Se
observă chiar creşteri bruşte, existând situaţii în care valorile, faţă de anul anterior s-au
dublat).
Creşterea rolului şi ponderii serviciilor prestate pentru întreprinderi este susţinută şi
de ponderea tot mai însemnată pe care o au în totalul investiţiilor întreprinderilor, investiţiile
nemateriale – respectiv cele pentru cercetare-dezvoltare, formarea şi perfecţionarea
personalului, studii de piaţă.

Concentrarea spaţială puternică a acestor servicii se explică, mai ales, prin


57
influenţa următoarelor aspecte: manopera, accesul către alte servicii ale întreprinderii şi
accesul către anumite informaţii necesare activităţii desfăşurate – ceea ce creşte rolul pieţei
forţei de muncă, a transporturilor, a comunicaţiilor, a mediului economic şi social şi
accentuează rolul major al economiilor de localizare şi al celor ale urbanizării.
Economiile de localizare58 sunt rezultate dintr-o grupare pe un spaţiu restrâns a
activităţilor din acelaşi sector, ceea ce permite specializare şi complementaritate, o forţă de
muncă specializată şi care dă dovadă de profesionalism, iar economiile urbanizării59 rezultă
din posibilitatea folosirii colective a echipamentelor existente într-o zonă aglomerată
economic şi social.
În ceea ce priveşte tendinţa de localizare a serviciilor comerciale pentru
întreprinderi pe scară interurbană s-au înregistrat următoarele direcţii60:
 marile firme îşi localizează sediile lor sociale centrale în oraşele mari, în metropole,
iar sucursalele acestora în oraşele mici, în funcţie de structura de organizare şi de piaţă;
 activităţiile de servicii de tip61 „fordist” (cum ar fi de exemplu analiza datelor) sunt
localizate în suburbiile oraşelor mari sau în oraşele mijlocii unde forţa de muncă este
disponibilă şi cheltuielile cu aceasta sunt relativ mai reduse. Este vorba despre
localizarea62 „footloose”63 care se poate schimba în funcţie de costul forţei de muncă şi a
gradului de sindicalizare a acesteia;
57
Cosmescu I., Ilie L. – Economia serviciilor, Editura Universităţii “Lucian Blaga” , Sibiu, 1999.
58
Ioncică M. – Economia serviciilor: abordări teoretice şi implicaţii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.
59
idem
60
Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
61
Giarini O., Liedtke P. – The employment dilemma and the future of work, Report to the Club of Rome, 1998.
62
Industriile footloose sunt acelea pentru care nu e necesară localizarea lângă materii prime, forţă de muncă sau
piaţă de desfacere, însă ele trebuie să fie localizate în împrejurimi plăcute pe unde trec rute de transport. Noi
amplasări şi creşterea competiţiei dintre oraşe şi regiuni cu scopul de a atrage companii rezultă din dezvoltările
tehnologiilor informaţionale şi mobilitatea tot mai mare. Industriile high-tech, având nevoie de forţă de muncă
extrem de calificată, ar putea apărea ca footloose, dar în practică ele tind spre locaţii apropiate de universităţi,
centre de cercetare şi spre autostrăzi. 
63
Ioncică M. – Economia serviciilor: abordări teoretice şi implicaţii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.
41
 activităţile de servicii care implică o forţă de muncă foarte calificată şi cele care au
în vedere piaţa internaţională sunt amplasate în marile oraşe, unde pot găsi forţa de muncă
necesară (vezi centrele universitare);
 activităţile serviciilor întreprinderilor de interes local, care îşi desfăşoară activitatea
într-o zonă bine stabilită se amplasează în zonele centrale având în vedere criteriul
prioritar: accesibilitatea clienţilor la aceste servicii;
În ceea ce priveşte localizarea la scară intraurbană, există două tendinţe64:
 localizări centrale – activităţile de servicii fiind amplasate în imobile noi de birouri
sau în cartierele vechi; aici sunt importante posibilităţile de realizare a contactelor cu
clienţii, imaginea şi notorietatea firmei prestatoare (vezi amplasarea instituţiilor financiare
sau a societăţilor de asigurări);
 localizări periferice – tot mai mult utilizate de instituţii tehnice – marile parcuri de
afaceri (dar şi de către firmele de transport, comerţ şi altele).

Referitor la rolul serviciilor pentru întreprinderi în dezvoltarea regională şi cea a


comunităţilor locale, acestea reprezintă un factor complementar activităţilor producţiei de
bază – agricultura şi industria – şi care se confruntă cu multiple şi complexe probleme
legate de distribuţia produselor, blocaje financiare, modificări ale volumului şi structurii
pieţei şi altele.
Este ştiut deja faptul că dezvoltarea comunităţilor locale nu se realizează doar prin
economiile de scală ci şi prin cele bazate pe diversificarea economiei. Ori în acest context,
serviciile sunt cele care pot oferi multiple posibilităţi asigurând o dezvoltare economică
modernă a comunităţilor locale, pe baza a două elemente65 caracteristice:
- flexibilitatea – care este imperios necesară în procesul de adaptare la
situaţiile noi care intervin pe piaţă;
- creativitatea – care asigură modificări pertinente în modul de alocare a
resurselor astfel încât să se treacă de la o utilizare mai slab productivă la una
mai productivă.

Structura (tipologia) serviciilor pentru întreprinderi:

Diversitatea serviciilor pentru întreprinderi şi funcţiile complexe pe care le îndeplinesc


în sistemul productiv modern impun gruparea acestora în mai multe categorii care să permită
o analiză unitară a conducerii şi evoluţiei lor. Având în vedere concordanţa naturii serviciilor
cu specificul cererii ce trebuie satisfăcută, specialiştii propun următoarea tipologie a
prestărilor de servicii pentru agenţii economici şi a funcţionalităţii acestora:

A. SERVICII ADMINISTRATIVE, FINANCIAR-CONTABILE ŞI DE PERSONAL, grupă


care subsumează activităţi realizate de mai multe categorii de firme:
▪ birouri de consultanţă juridică şi fiscală;
▪ birouri de contabilitate;
▪ birouri de consultanţă financiară şi economică;
▪ birouri de audit extern;
▪ societăţi (instituţii) de formare a personalului;
▪ societăţi de recrutare a personalului;
▪ societăţi de servicii financiare;
▪ societăţi prestatoare de servicii birocratice (dactilografiere, traducere, poştă etc.).
64
idem
65
Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
42
Oferta serviciilor prestate de categoriile de firme menţionate răspunde funcţionalităţii
administrative a agenţilor producători de bunuri economice, cu cele trei aspecte ale acesteia:
gestiunea juridică, financiară şi economică; gestiunea administrativă şi gestiunea personalului.

B. SERVICII DE GESTIUNE A PRODUCŢIEI BUNURILOR MATERIALE DIVERSE,


grupă care subsumează activităţi realizate de următoarele categorii de firme:
▪ societăţi de inginerie industrială, a sistemeleor de producţie, a fabricaţiei propriu-zise;
▪ societăţi de măsurare şi control al calităţii;
▪ societăţi de recuperare şi reciclare a unor bunuri.
Serviciile oferite de astfel de firme răspund funcţiei de gestiune a producţiei, cu cele
două componente ale ei: ingineria industrială a cercetării-dezvoltării şi gestiunea producţiei
propriu-zise.

C. SERVICIILE COMERCIALE, grupă care include activităţi realizate de firme specializate:


▪ societăţi specializate în studii de marketing, de comportament al consumatorului, de
strategii şi politici de marketing;
▪ societăţi de creaţie, de intermediere, de servicii publicitare;
▪ societăţi comerciale angrosiste (pentru vânzarea produselor în partizi mari);
▪ societăţi de intermediere comercială;
▪ societăţi de promovare a exporturilor şi a distribuţiei din străinătate;
▪ societăţi de servicii post-vânzare;
▪ societăţi de mărci şi brevete.
Pachetele de servicii organizate de firmele aparţinând acestei grupe pentru agenţii
economici producători încearcă să răspundă funcţionalităţii comerciale a acestora, cu
componentele ce îi sunt proprii: promovarea comercială; vânzarea; garanţia pentru bunurile ce
fac obiectul producţiei pentru piaţă; asigurarea protecţiei prin mărci şi brevete.

D. SERVICII LOGISTICE, DE COMUNICARE ŞI TRANSPORT, asigurate prin unităţi de


profil, respectiv:
▪ birouri de investigare şi organizare;
▪ societăţi de servicii şi consiliere în informatică;
▪ societăţi de transport;
▪ intermediari ai transporturilor (curieri de expediţie, delegaţi, agenţi vamali);
▪ depozite, antrepozite, societăţi de gestiune a stocurilor;
▪ agenţii de voiaj;
▪ agenţi imobiliari;
▪ agenţii de locaţie mobiliară (materială şi diverse echipamente);
▪ societăţi de leasing;
▪ societăţi de arhitectură.
Diversitatea serviciilor din această grupă răspunde funcţiei logistică-comunicare, şi
faţetelor corespunzătoare acesteia: organizare-informare; cumpărări de mărfuri; transporturi-
antrepozite; gestiunea imobiliară şi mobiliară; ingineria infrastructurii.

E. SERVICII PUBLICE, prestate de firme cum ar fi:


▪ societăţi de salubrizare, de întreţinere a clădirilor;
▪ societăţi de protecţie, de securitate;
▪ societăţi de restaurare industrială;

43
Datorită ponderii şi dinamicii pe care au înregistrat-o în ultimii ani, cele mai
semnificative servicii sunt considerate: comerţul, transporturile, telecomunicaţiile, serviciile
de intermediere financiară şi cele de cercetare-dezvoltare.

5.2. Modalităţi de organizare a serviciilor pentru întreprinderi

Una dintre explicaţiile deseori folosite ale dezvoltării rapide a serviciilor pentru
întreprinderi, mai ales în ultimii ani, este aceea că întreprinderile au „externalizat” anumite
activităţi pe care le efectuau înainte ele însele, în interiorul lor66.
Externalizarea serviciilor presupune transferarea unei game largi de servicii prestate
în interiorul întreprinderilor spre firme de servicii independente juridic. Din categoria acestor
servicii externalizate fac parte: serviciile de cercetare–proiectare, de pază, curăţenie şi
reparaţii, de transport, unele activităţi informatice şi financiare etc.
Printre avantajele economice ale externalizării întâlnim67:
- realizarea unui spor de productivitate a muncii ca urmare a eliminării unei părţi a
salariaţilor cu prestarea serviciilor în interiorul întreprinderii şi de aici posibilitatea
reducerii costurilor;
- posibilitatea de a acoperi o cerere presantă fără a se dispune în permanenţă de
personalul adecvat şi echipamentul tehnic necesar;
- eliminarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, prin achiziţionarea licenţelor sau
tehnologiilor puse la punct de alte firme, în vederea ameliorării nivelului tehnic al
fabricaţiei;
- calitatea superioară a serviciilor astfel obţinute, ca urmare a faptului că sunt executate
de un personal cu pregătire înaltă şi totodată specializat;
- degrevarea managerilor de o sumă de activităţi mărunte, de rutină, şi implicit,
posibilitatea concentrării acestora asupra ridicării nivelului tehnic al producţiei,
prospectării pieţelor şi îmbunătăţirii imaginii întreprinderilor.

Tendinţa de externalizare include şi evoluţia inversă, spre internalizare, acestea fiind


reversibile pe termen lung.
Printre criteriile importante care stau la baza alegerii între externalizare şi internalizare
enumerăm: costurile de producţie (pot influenţa pozitiv externalizarea datorită specializării),
costurile de tranzacţie (apelarea la piaţă costă), probleme legate de protecţia informaţiilor
(favorizează internalizarea serviciilor care pentru a fi prestate au nevoie de informaţii de bază
ale firmei).
Ţinând cont de aspectele prezentate anterior, putem evidenţia principalele modalităţi de
organizare a serviciilor pentru întreprinderi:
- internalizarea serviciilor prin compartimente specializate ale întreprinderii
(producându-şi singură serviciile, de exemplu: cercetare-dezvoltare, contabilitate,
marketing etc.);
- producerea serviciilor printr-o filială (entitate autonomă) sau prin reţele (entităţi
asociate);
- externalizarea serviciilor prin aplearea la prestatorii de servicii din exterior (de
exemplu, studii de piaţă, consultanţi, publicitate, contabilitate etc.);
- în funcţie de anumiţi factori, asocierea internalizării şi externalizării serviciilor (de
exemplu, în special, serviciile de informatică).

66
Nusbaumer J. – Les services, nouvelle donne de l’economie, Editura Economica, Paris, 1984.
67
Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
44
Capitolul 6

Resursele umane şi materiale în servicii

Structura capitolului:

6.1. Resursele umane în servicii


6.1.1. Rolul serviciilor în ocuparea populaţiei
6.1.2. Caracterizarea muncii în servicii
6.1.3. Particularităţi ale productivităţii
muncii în servicii
6.2. Resursele materiale în servicii
45
6.1. Resursele umane în servicii
6.1.1. Rolul serviciilor în ocuparea populaţiei

Tendinţa de „terţiarizare” a economiei ţărilor dezvoltate este evidenţiată, alături de


creşterea ponderii serviciilor în crearea PIB şi de datele referitoare la evoluţia populaţiei
ocupate (angajărilor) în activităţile terţiare.
Analiza evoluţiei populaţiei angajate în servicii într-un ansamblu dat de organizaţii
publice sau private, reprezentat de economia naţională sau de economia unui spaţiu de
producţie specificat se face prin două modalităţi:
- analiza evoluţiei angajărilor pe ramuri sau sectoare de activitate;
- analiza pe categorii profesionale – respectiv evidenţierea pe ramuri, a categoriilor
profesionale care pot fi considerate terţiare în măsura în care nu au ca obiect principal
de activitate operaţiuni de transformări materiale vizând producerea bunurilor.
În ceea ce priveşte analiza evoluţiei angajărilor pe ramuri sau sectoare de activitate,
interpretarea datelor empirice privind această evoluţie de la începutul sec. XX până în prezent
relevă câteva transformări structurale majore şi anume68:
- în prima jumătate a sec. XX, modificările de structură ale angajărilor au evoluat în
sensul diminuării ponderii sectorului primar care deţinea oricum mai puţin de 50% din
totalul populaţiei ocupate în majoritate ţărilor dezvoltate;
- redistribuirea populaţiei ocupate s-a făcut în favoarea sectorului secundar şi terţiar,
până în anii 80, ca urmare a industrializării moderne;
- anii ”80 marchează pentru ţările dezvoltate preponderenţa populaţiei ocupate în
sectorul serviciilor, în timp ce în ţările cu venituri scăzute, ponderea populaţiei ocupate în
servicii era egală cu cea ocupată în industrie (cca. 15%) restul fiind populaţie ocupată în
agricultură (70%)69;
- în perioada 1980-1990 se amplifică „terţiarizarea” populaţiei ocupate, pentru ca după
1990, să constatăm o evoluţie corelată între nivelul dezvoltării economice a unei ţări şi un
anumit tip de structură a populaţiei ocupate; astfel, cu cât PNB/locuitor este mai ridicat cu
atât ponderea populaţiei ocupate în sectorul primar este mai mică, iar procentul celei din
servicii este mai mare;
- în cadrul sectorului terţiar, din punct de vedere al ritmurilor de creştere a populaţiei
ocupate, pot fi evidenţiate trei tipuri 70 de terţiar: un terţiar cu creştere lentă, chiar în stare
de stagnare, deşi nu exclude restructurările interne – exemplu aici serviciile domestice; un
terţiar cu creştere explozivă: acela al serviciilor de piaţă pentru populaţie, al serviciilor de
sănătate şi al serviciilor pentru întreprinderi; şi un terţiar cu creşteri regulate dar modeste,
acela al serviciilor non-marfă.
Cel de al doilea criteriu de evaluare a progresului populaţiei angajate în servicii,
terţiarizarea categoriilor profesionale, se referă la evidenţierea în fiecare ramură a meseriilor –
categoriilor profesionale care pot fi considerate terţiare; acest criteriu, deşi convenţional, ne
ajută să ne formăm o opinie cu privire la creşterea puternică în toate sectoarele de activitate, a
categoriilor profesionale care nu sunt nici agricole, nici industriale, sau ceea ce unii numesc
„gulerele albe” spre deosebire de „gulerele albastre”. Evoluţia ponderii „profesiunilor terţiare”
este asemănătoare acelei evidenţiate de primul criteriu.

6.1.2. Caracterizarea muncii în servicii


68
Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaţii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.
69
Nusbaumer J. – The Services Economy: Lever to Growth, Kluwer Academic Publishers, Boston, 1987.
70
Gadrey J. – L’economie des services, Edition La Découverte, Paris, 1992.
46
Din perioada anilor ”80, pe fondul transformării economiilor ţărilor dezvoltate în
economii de servicii, au crescut preocupările privind adaptarea teoriilor referitoare la
sistemele de angajare şi piaţa muncii la sectorul terţiar.
Specialiştii apreciază în prezent că, în esenţă, piaţa muncii în servicii se caracterizează
prin „dualism”, distingându-se astfel o piaţă primară (funcţii cu statut favorabil, cu posibilităţi
de carieră) şi o piaţă secundară (cu angajări cu nivel mediocru de calitate şi stabilitate). Astfel,
se apreciază că o fracţiune destul de consistentă a angajărilor terţiare face parte din segmentul
secundar al pieţei muncii, constituit din angajării cu statut precar, a cărui existenţă şi
menţinere depind de conjunctura generală, şi al cărui număr se umflă sau se reduce în funcţie
de fazele ciclului economic.
Dar ceea ce contează pentru modificarea structurii angajărilor în sectorul terţiar este
ritmul de creştere al diferitelor ramuri. Iar din acest punct de vedere ritmurile cele mai mari de
creştere se înregistrează pentru serviciile „nobile”71, în timp ce sectoarele de servicii care
oferă „slujbe mici” – cum ar fi vânzători, ospătari, casieri paznici etc. – se menţin la niveluri
relativ constante.
O analiză a pieţei muncii în servicii se poate realiza şi din punct de vedere al gradului
de competitivitate pe care o au diferitele categorii profesionale în cadrul economiei globale.
Din acest punct de vedere, serviciile pot fi împărţite pe trei categorii72:
- serviciile de rutină în producţie – care se încadrează în genul de operaţii repetitive pe care
le presupune munca la bandă rulantă. Acestea se regăsesc în multe locuri în cadul unei
economii moderne, în afară de vechile industrii grele, multe profesii de prelucrare a datelor,
specifice societăţii informaţionale, intrând în această categorie. Lucrătorii care efectuează
operaţii de rutină lucrează după proceduri stas şi reguli codificate şi sunt strict supravegheaţi
pentru a se vedea cât de mult şi cât de bine muncesc. Salariile lor depind fie de timpul necesar
activităţii, fie de volumul acestei activităţi.
- prestarea de servicii pentru public – presupune de asemenea, operaţii repetitive şi simple.
Ca şi în cazul serviciilor anterioare, plata celor care efectuează aceste servicii este în funcţie
de numărul de ore sau de volumul de muncă realizat; aceştia sunt supravegheaţi îndeaproape
şi nu au nevoie de o pregătire superioară. În această categorie intră vânzătorii cu amănuntul,
chelnerii, lucrătorii hotelieri, paznicii, îngrijitorii de copii, menajerele, taximetriştii etc.
Prestatorii de servicii trebuie să fie la fel de punctuali, serioşi şi maleabili ca şi lucrătorii de
rutină din producţie. Dar în plus, ei trebuie să aibă şi o atitudine plăcută, să zâmbească şi să
inspire încredere şi bună dispoziţie chiar şi când sunt prost dispuşi. În mod tradiţional,
majoritatea persoanelor prestatoare de servicii au fost şi sunt femei.
- serviciile de analiză conceptuală – includ toate activităţile de rezolvare de probleme, de
identificare de probleme şi de alegere a strategiilor pentru rezolvarea acestora. Categoriile
profesionale care efectuează aceste servicii (cercetători, proiectanţi, programatori, bancheri,
avocaţi, consilieri, analişti de sistem, directori ai serviciilor de publicitate, specialişti în
marketing etc.)sunt cele mai competitive atât pe plan intern cât şi pe plan internaţional. Ei vin
rareori în contact direct cu beneficiarii finali ai activităţii lor, dar spre deosebire de primele
două categorii, ei au mai degrabă parteneri şi asociaţi decât şefi sau supraveghetori. Venitul
lor depinde mai curând de calitatea, originalitatea, inteligenţa şi uneori rapiditatea cu care ei
rezolvă, identifică şi combină noi probleme, decât de timpul sau de volumul de muncă.

71
Naisbitt J. – Megatendinţe, Editura Politică, Bucureşti, 1998.
72
Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaţii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.
47
Principalii factori care determină eterogenitatea ocupaţiilor şi a sistemelor de ocupare a
forţei de muncă în domeniul terţiar sunt73:
- eterogenitatea tehnică – influenţează asupra necesarului de forţă de muncă, nivelului
de calificare a mâinii de lucru, sistemelor de gestiune etc.;
- concentrarea economică – exprimată de exemplu prin numărul de salariaţi pe unitate
– este foarte diversă în sectorul serviciilor, şi are influenţe directe asupra sistemelor de
management şi gestiune a resurselor umane în firmele respective; există în acest
context, ramuri cu o concentrare puternică (activităţile bancare şi asigurările de
exemplu) şi ramuri cu o concentare extrem de redusă (activităţile de proximitate,
marfă sau nemarfă);
- formele de organizare – care prin diversitatea de care dau dovadă în sectorul terţiar
(de la organizare pe funcţii, pe produs, pe proiecte, pe zone geografice, pe clienţi până
la lanţurile voluntare sau sistemele de franciză) contribuie la diversificarea formelor de
angajare;
- interesele (motivaţiile) economice şi instituţionale – este o dimensiune importantă a
eterogenităţii deoarece angajările trebuie să răspundă, în acest context, unor motivaţii
diverse: valorificarea capitalului în cazul întreprinderilor private, maximizarea
veniturilor şi acumularea capitalului individual în cazul întreprinderilor familiale sau
individuale, scopuri benevole foarte diverse în cazul organizaţiilor nonprofit, obiective
sociale în cazul instituţiilor publice etc.
Există modele de analiză a pieţei muncii care propun examinarea muncii în servicii din
punct de vedere al gradului de competitivitate pe care o au diferitele categorii profesionale în
cadrul economiei globale74.
Faţă de modelul industrial al pieţei muncii cel terţiar are mai multe caracteristici
originale, astfel:
- ponderea mai mare în cadrul sectorului terţiar a angajărilor din servicii publice –
caracterizate printr-o mai mare stabilitate dar şi o dependenţă mai mare de deciziile
puterilor publice;
- „feminizarea” terţiarului – respectiv ponderea mai mare pe care o deţin femeile în
acest sector, comparativ cu media pe economie;
- folosirea într-o măsură mai mare a angajărilor cu timp parţial şi în general, a formelor
numite „flexibile” ale muncii.
Având în vedere toate aspectele prezentate anterior, specialiştii în domeniul serviciilor
consideră cel mai potrivit pentru activităţile de serivicii marfă (de piaţă) un model de gestiune
flexibilă a forţei de muncă. Acest model ar cuprinde următoarele categorii75 de angajaţi:
1. specialişti, tehnicieni, ingineri şi alţi profesionişti de nivel înalt – recrutaţi în număr
tot mai mare pentru a îndeplini funcţii cum ar fi: cercetare-dezvoltare, informatică,
marketing, comunicaţie etc.;
2. salariaţi generalişti – angajaţi cu timp total atât la nivelul managerilor cât şi la nivelul
de angajaţi relativ polivalenţi. Categoriile prezentate până acum (1 şi 2) formează
„nucleul” modelului, reprezentat de angajaţi cu statut relativ favorabil (chiar dacă şi
asupra carierei acestora pot plana diferite „ameninţări”);
3. angajări cu timp parţial – fără perspective reale de carieră, dar a căror calificare nu
este neapărat inferioară. Aceste angajări constituie principala zonă de gestiune
flexibilă (efective, orare, salarii) ale forţei de muncă interne. Această categorie este şi

73
Gadrey J. – L’economie des services, Edition La Découverte, Paris, 1992.
74
Reich R.B. – Munca naţiunilor. Pregătindu-ne pentru capitalismul secolului XXI, Editura Paideia, Bucureşti,
1996.
75
Gadrey J. – L’economie des services, edition La Découverte, Paris, 1992.
48
cea mai afectată de conjunctura economică, angajaţii cu timp parţial fiind primii
concediaţi în situaţii de recesiune. Aceste aspecte determină ca între categoriile ce
formează nucleul şi această categorie să apară şi prima zonă de „tensiuni”;
4. lucrători temporari – care răspund unor nevoi specifice, fiind angajaţi pentru obiective
sau perioade specifice, limitate. Această categorie poate cuprinde niveluri de calificare
foarte diferite.
5. forţă de muncă angajată prin sub-contractare cu întreprinderi specializate pentru a
răspunde unor nevoi permanente (pază, întreţinere, informatică) sau ocazionale (audit,
consultanţă, publicitate).
Ultimele două categorii reprezintă forţa de muncă externă a întreprinderii.
Cunoaşterea acestor particularităţi ale modelelor de gestiune a forţei de muncă în servicii
este importantă deoarece aplicarea lor poate conduce la creşterea productivităţii muncii şi a
nivelului de satisfacţie al consumatorilor.

6.1.3. Particularităţi ale productivităţii muncii în servicii

Productivitatea muncii, ca un concept ce exprimă nivelul producţiei pe unitatea de


factor de producţie, muncă consumată este adaptat analizei performanţelor sistemelor de
producţie de masă, cu produse standardizate şi relativ puţin diversificate; este un concept care
se potriveşte prea puţin producţiei de bunuri şi servicii foarte diversificate şi puţin
standardizate.
Dificultatea de a identifica76 productivitatea în sectorul serviciilor provine din faptul că
pentru serviciile nemateriale nu dispunem de o definiţie şi de o unitate de măsură a
produsului, care să se refere ca în cazul bunurilor, la criterii sau specificaţii tehnice, obiective
şi precise. Deci nu putem identifica „unitatea de produs” şi în consecinţă, nici preţul pe
unitatea de produs. (de exemplu, în cazul serviciilor de sănătate, utilizarea indicatorului
„număr de cazuri/pacienţi tratate într-o perioadă de timp” nu este suficient de relevant
deoarece nu există cazuri tipice, fiecare caz în parte cerând un volum de muncă diferit).
Pe de altă parte, evaluarea valorică a producţiei sau valorii adăugate ridică problema
găsirii unor indici de „deflatare” care să ţină seama de faptul că mărirea preţurilor poate fi
datorată şi sporirii calităţii serviciilor, nu numai unei creşteri inflaţioniste(fictive). Astfel, deşi
dimensiunea calitativă ţine de esenţa serviciului, calitatea nu este şi nu poate fi luată în
considerare direct în definirea şi măsurarea producţiei. De aceea, componenta „calitate” este
repartizată77, dar de o manieră arbitrară, între celelalte componente, şi anume cantitatea şi
preţul produsului.
Soluţia alternativă, constând în măsurarea produsului prin timpul de muncă nu este
nici ea potrivită, deoarece asimilând efortul cu efectul se suprimă chiar noţiunea de
productivitate.
La fel pentru serviciile non-marfă, valoarea adăugată la preţuri constante este dată de
suma aporturilor factorilor de producţie (consumul de capital fix, remunerarea salariaţilor,
impozite), reevaluate la preţuri comparabile, ori măsurarea producţiei prin factorii de
producţie înseamnă prin definiţie, eliminarea variaţiei de productivitate.
În aceste condiţii, analiza performanţelor economice „reale” şi în particular a
productivităţii, presupune, pentru foarte multe activităţi de servicii o etapă prealabilă de
convenire asupra unor indicatori de evaluare. „Produsul” acestor servicii apare astfel ca o
„construcţie” socială, reunind puncte de vedere diferite.

76
Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaţii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.
77
Jaques de Bandt – Services aux enterprises. Informations, produits, richesses, Editura Economica, Paris, 1995.
49
Pornind de la aceste puncte de vedere se poate ajunge la rezultate diferite, chiar
divergente despre evoluţia productivităţii în activităţile de servicii. Un loc comun în această
privinţă îl reprezintă teza despre sporurile mici (lente) ale productivităţii în servicii.
Principalele explicaţii avansate pentru a răspunde acestor constatări sunt insuficienţele
metodelor statistice pentru măsurarea sporurilor de productivitate în activităţile de servicii.
Astfel, faptul că elementele de calitate legate de competenţe şi remuneraţii superioare sunt
încorporate în componenta preţ, conduce, atunci când producţia se calculează la preţuri
constante, la subestimarea creşterii producţiei şi supraestimarea creşterii preţurilor78.
Constatările referitoare la slaba creştere a productivităţii în activitatea de servicii sunt
contrazise însă de constatările referitoare la productivitatea relativă, adică productivitatea
calculată nu în sensul absolut, ci în termeni relativi în raport cu celelalte activităţi
(productivitatea sectorului terţiar în raport cu cea din industrie sau alt sector de activitate).
Dacă forţa de muncă ar fi la fel de productivă în toate activităţile, productivitatea relativă ar fi
pretutindeni egală cu 1; un anumit procent al forţei de muncă ar produce peste tot acelaşi
procent de producţie sau de PIB. Dar în realitate, statisticile ne arată că în apropae toate ţările
lumii, productivitatea relativă este sistematic mai ridicată în activităţile terţiare decât în
celelalte activităţi productive. Mai mult chiar, superioritatea acestei productivităţi relative este
cert mai puternică pentru serviciile marfă şi, în cadrul acestora, pentru serviciile destinate
întreprinderilor.
Putem aprecia deci, că afirmaţiile privind sporurile mai lente ale productivităţii, cel
puţin în serviciile intensiv informaţionale, comportă o formulare mai nuanţată.
Acest lucru se impune cu atât mai mult cu cât serviciile au pe lângă efectele imediate
(directe) şi rezultate indirecte (multiplicatoare şi pe termen mai lung) şi deci şi o
productivitate indirectă. În acest context, apreciem că efectele producţiei de servicii se pot
evalua, în cele mai multe cazuri, pe două niveluri.
Pe de o parte, serviciul se prezintă ca un efect imediat al activităţii unui prestator
asupra unui suport, în relaţie mai mult sau mai puţin strânsă cu un utilizator. Un astfel de
exemplu de produs „direct” sau imediat al serviciilor: profesorul predă cursul după ce l-a
pregătit, consultantul analizează o problemă şi formulează recomandările etc. Pentru aceste
produse mult mai potrivită ar fi folosirea, în locul termenului de productivitate, a celui de
eficienţă operaţională a muncii prestatorilor.
Pe de altă parte, aceste servicii au adesea rezultate indirecte, considerate mai
semnificative decât prestaţia imediată şi, mai ales, posibil de evaluat: învăţământul are efecte
pe termen mediu (succese şcolare) şi pe termen lung (integrarea profesională), consultanţa
poate îmbunătăţi în proporţii diferite rezultatele unei întreprinderi etc. Aceste rezultate depind
mai mult decât serviciul imediat atât de efortul prestatorului cât şi de caracteristicile
utilizatorului şi capacitatea sa de a beneficia de serviciul imediat ca şi de variabilele mediului
extern: mediul cultural şi social pentru serviciile de învăţământ, mediul economic şi financiar
pentru serviciile de consultanţă etc.
În ceea ce priveşte „productivitatea” prestatorilor în obţinerea acestor rezultate o
putem denumi mult mai oportun prin termenul de eficacitate79.
Un alt aspect80 important al producţiei şi productivităţii activităţilor de servicii este
îmbinarea preocupărilor privind industrializarea serviciilor şi sporurile de productivitate cu
cele având ca obiectiv calitatea serviciilor şi satisfacţia consumatorilor.

78
idem.
79
Gadrey J. – L’economie des services, edition La Découverte, Paris, 1992.
80
Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaţii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.
50
Astfel, se poate concluziona că în domeniul serviciilor coexistă căutările de
industrializare şi creştere a productivităţii cu tendinţa de personalizare şi diversificarea
serviciilor care vine oarecum în contradicţie cu aceste căutări.
Cu toate dificultăţile legate de măsurarea productivităţii în servicii, acestea nu
înseamnă renunţarea la acest demers, deoarece furnizează baza de date pentru fiecare firmă în
vederea luării unor măsuri de îmbunătăţire a utilizării muncii şi elaborarea unor sisteme
echitabile, motivaţionale de remunerare a angajaţilor.
Alegerea metodelor de măsurare a productivităţii în servicii depinde de specificul
acestora determinat de mai mulţi factori cum ar fi: ponderea personalului, gradul de contact şi
interacţiune cu consumatorul şi gradul de participare a acestuia. În funcţie de aceşti factori se
vor alege metodele de măsurare a productivităţii adecvate, începând cu cele specifice
activităţii industriale: raporturi între efecte şi eforturi, cronometrarea timpului şi alte metode
de standardizare a timpului de muncă, îndeosebi norme de muncă.
Se pot, de asemenea utiliza modele deterministice, folosind tehnica programării
matematice pentru a determina relaţiile între efecte şi eforturi.
Cunoscând aceste metode algoritmul de parcurs pentru analiza şi îmbunătăţirea
productivităţii serviciilor presupune parcurgerea mai multor etape81:
- determinarea obiectivelor analizei, specificându-se motivaţia investigării
productivităţii;
- analiza sistemului de furnizare a serviciului şi descompunerea lui în etape ale
procesului şi în arii de decizie;
- specificarea caracteristicilor care sunt de importanţă strategică la fiecare etapă a
procesului şi arie de decizie. De aici derivă specificaţiile pentru rezultatele serviciilor,
resursele necesare, standardele de calitate etc.
- selectarea şi aplicarea metodelor de măsurarea a productivităţii celor mai adecvate
obiective;
- analiza rezultatelor şi propunerea, dacă este cazul, a unor măsuri de creştere a
productivităţii şi de recompensare (sancţionare) a angajaţilor.
Cu toate dificultăţile legate de măsurarea productivităţii în servicii, aceasta nu
înseamnă că trebuie să se renunţe la încercarea de a găsi un model potrivit, deoarece toate
încercările constituie un demers pentru implementarea unor măsuri de îmbunătăţire a utilizării
muncii şi elaborarea unor sisteme echitabile, motivaţionale de remunerare a angajaţilor82.

6.2. Resursele materiale în servicii

Alături de resursele financiare şi de cele umane, resursele materiale joacă un rol din ce
în ce mai important în dezvoltarea serviciilor.
O caracteristică a echipamentelor tehnice în sectoare cum sunt comerţul, turismul,
sectorul bancar etc. este ponderea mare a clădirilor care au nu numai rolul de a adăposti
maşini, utilaje etc. ci mai ales acela de a crea ambianţa necesară primirii şi servirii clienţilor.
Astfel, suporturile materiale din servicii trebuie să răspundă simultan următoarelor cerinţe: de
funcţionalitate, ergonomice, informaţionale, promoţionale şi estetice.
În evoluţia bazei materiale care asigură realizarea serviciilor pentru populaţie, mai
ales, pot fi identificate câteva tendinţe83 mai importante:

81
Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
82
Lovelock Ch.H. – Managing services.Marketing, operations and human resources, Prentice Hall International
Edition, 1992.
83
Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
51
 creşterea mai rapidă a suprafeţei comerciale a unităţilor comparativ cu numărul
unităţilor, ceea ce se concretizează în creşterea suprafeţei medii a unei unităţi;
 creşterea mai rapidă a numărului de unităţi şi suprafeţei comerciale comparativ
cu creşterea populaţiei reflectă îmbunătăţirea indicatorilor care exprimă eficienţa
socială a bazei materiale a activităţilor de servicii, anume: reducerea numărului de
locuitori ce revin la o unitate de prestări servicii; creşterea suprafeţei comerciale la
1000 de locuitori şi alţii.

Un rol deosebit de important în condiţiile în care o întreprindere prestatoare de servicii


vrea să îşi menţină sau să îşi dezvolte activitatea îl au investiţiile. Investiţia se referă la
cheltuielile făcute cu dezvoltarea sau modernizarea echipamentelor tehnice (a capitalului fix).
De remarcat însă, în prezent, că o parte din ce în ce mai mare a investiţiilor
întreprinderilor nu mai ia forma investiţiilor materiale (în imobile, echipamente, material
rulant) ci forma investiţiilor ne-materiale. Este vorba în principal de cheltuieli în materie de
strategii, organizare, cercetare-dezvoltare, formare de personal, informatică, logistică etc.
Decizia de a investi depinde de un număr mare de factori84, care pot fi grupaţi în trei
categori: nevoia de a investi, posibilitatea de a investi şi posibilitatea de a prevedea.
Nevoia de a investi depinde în practică, în principal de două elemente: evaluarea
cererii şi politica concurenţilor. Dintre aceşti doi factori, primul se consideră a fi de ordin
cantitativ şi determină mai ales investiţiile numite de „capacitate”, iar al doilea este de ordin
calitativ şi determină investiţiile de „productivitate”. Această distincţie este mai mult
teoretică decât practică, deoarece aproape întotdeauna cu ocazia creşterii capacităţii,
întreprinzătorii îmbunătăţesc şi productivitatea.
Posibilitatea de a investi este o condiţie obligatorie, oricât de mare ar fi nevoia de a
investi. Din acest punct de vedere, comportamentul investitorilor depinde de situaţia în care se
află:
- cea mai favorabilă situaţie este aceea în care investitorul dispune de capitalul necesar
investiţiei. Este vorba nu numai de fondurile necesare propriu-zis investiţiei ci şi de
nevoile viitoare de lichidităţi complementare investiţiei dacă este realizată.
- creditul este cea de a doua posibilitate de a obţine capital pentru o investiţie viitoare.
Este o variantă mai puţin avantajoasă pentru că orice credit presupune plata unor
dobânzi şi comisioane.
Posibilitatea de a prevedea efectele economice, rezultatele investiţiei influenţează de
asemenea comportamentul întreprinzătorilor, aceasta depinzând de:
 natura serviciilor (pentru unele servicii cererea, oferta şi rezultatele economice
ale viitoarei producţii sunt mai uşor de previzionat, iar pentru altele previziunea
este mai dificil de realizat);
 dimensiunile întreprinderii (firmele mari au în acest sens posibilităţi mai largi);
 organizarea întreprinderii (care poate fi mai mult sau mai puţin orientată spre
previziune, având uneori chiar compartimente specializate în acest scop).
Alegerea celei mai eficiente variante de investiţie se face pe baza unor criterii dintre care cele
mai folosite sunt: durata de recuperare, profitul actualizat şi taxa de rentabilitate.
Determinarea necesarului de investiţii are la bază dimensionarea unităţilor de prestări
servicii care se face prin luarea în calcul a unor indicatori cum sunt: cifra de afaceri posibilă
de realizat şi randamnetul scontat pe metru pătrat, numărul de clienţi estimat şi suprafaţa de
servire ce trebuie să revină fiecărui client etc.

84
Zaharia M.(coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
52
Capitolul 7

Calitatea serviciilor
Structura capitolului:

7.1. Caracteristici calitative ale serviciilor


7.2. Metode de evaluare a calităţii serviciilor
7.2.1. Procedee de măsurare orientate spre
clienţi
7.2.2. Procedee de măsurare din perspectiva
firmelor
7.2.3. Alte metode de evaluare a serviciilor

53
7.1. Caracteristici calitative85 ale serviciilor

În condiţiile unui ritm alert de diversificare şi înnoire a ofertei de mărfuri şi servicii, a


mondializării pieţei şi a creşterii continue a exigenţelor clienţilor, calitatea serviciilor şi
produselor oferite pieţei reprezintă un factor determinant al competitivităţii. La nivel
macroeconomic, calitatea produselor şi serviciilor este evaluată tot mai mult, în prezent, în
strânsă legătură cu calitatea vieţii.
Privită ca factor de influenţă asupra mediului, şi totodată ca o cerinţă a protecţiei
consumatorilor s-au impus, în acest context, anumite restricţii constând în: reglementări,
standarde obligatorii referitoare la protecţia vieţii, a sănătăţii persoanelor şi nu în ultimul rând,
la protecţia mediului înconjurător. În aceste condiţii, sunt evidenţiate mai multe orientări
privind modul în care organizaţiile îşi definesc calitatea produselor şi a serviciilor pe care le
oferă, în raport cu poziţia pe care doresc s-o deţină pe piaţă, la un moment dat.
Calitatea este, pe lângă preţ, cel de-al doilea element care asigură competitivitatea
serviciilor. Abordarea calităţii serviciilor, cel puţin la noi în ţară, este relativ nouă (după anul
1990 intensificându-se aceste preocupări în domeniul calităţii), dar cu toate acestea a dus la
schimbări profunde în modul de prestare a serviciilor şi a permis, încetul cu încetul, depăşirea
unor scheme „tradiţionale” conform cărora calitatea şi concepte precum productivitate, preţ
competitiv sau flexibilitate se excludeau reciproc.
Dacă în Dicţionarul Webster calitatea este definită ca fiind „un grad de excelenţă”,
Deming o defineşte ca „un aspect al eficienţei”, pe când A. Feigenbaum spune despre calitate
că „contribuie la satisfacţia cerinţelor clienţilor şi la satisfacţia generală”.
În lucrarea sa „La dinamique qualité” citat de Plumb I. şi colaboratorii, consideră că în
ceea ce priveşte serviciile, calitatea acestora este dată de următoarele cinci aspecte86:
1. calitatea rezultatului: personalizare/standardizare; compatibilitatea cu alte servicii;
2. calitatea procesului: timpul de răspuns (rapiditatea şi capacitatea de răspuns);
facilitatea accesului (localizare, orar, coadă de aşteptare, facilităţi în utilizare);
tangibilitate (loc, mediu, confort, echipamente);
3. calitatea de conformitate: rezultatul faţă de promisiuni, funcţionalitatea,
punctualitatea, informaţiile precise;
4. calitatea contactului: disponibilitate (ascultare, înţelegere, rezolvarea problemei,
explicaţii, comunicare, urmărirea după servire); consideraţie (curtoazie, tact,
importanţa acordată clientului);
5. calitatea afectivă: asigurare (încredere, reducerea riscului, pregătire, formare,
tratament echitabil, garanţia rezultatelor); experienţă pozitivă (mediu convenabil,
autonomia clientului, dreptul lui de control).
Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind „rezultatul comparaţiei dintre ceea ce
consumatorul a dorit de la firma respectivă şi ceea ce a primit, sau măsura în care serviciul
prestat corespunde aşteptărilor consumatorului”.
Având în vedere caracteristicile serviciilor, şi ţinând cont de faptul că prestarea unui
serviciu de bună calitate presupune atât capacitatea de a avea controlul asupra activităţii în
fiecare moment, cât şi abilitatea de a rezolva problemele care pot să apară pe parcursul
desfăşurării prestaţiei, se pot evidenţia următoarele :
- calitatea serviciilor este deosebit de greu de evaluat deoarece consumatorul are mult
prea puţine elemente vizibile la dispoziţie pentru a putea face aprecierea acestuia (în
85
De precizat că ne vom referi cu precădere asupra serviciilor de piaţă prestate populaţiei, adică asupra
serviciilor cu caracter comercial, în care beneficiarul este persoana fizică – numită de noi aici cumpărător,
beneficiar sau client.
86
Plumb I., Zamfir A., Ionescu M. Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.
54
majoritatea cazurilor aceste elemente sunt ambianţa în care este oferit serviciul,
modul de comportare al personalului prestator, diferite facilităţi pe care firma
prestatoare le pune la dispoziţia consumatorului);din acest motiv, criteriile de
apreciere a calităţii unui serviciu nu sunt niciodată pe deplin cunoscute şi înţelese,
deci vor fi întotdeauna prea puţin influenţate de către firmă;
- evaluarea calităţii serviciilor presupune pe de o parte evaluarea sau aprecierea
rezultatului final, dar şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. De amintit
în acest context faptul că, Christian Gronroos defineşte două tipuri 87 de calităţi:
calitatea tehnică - care exprimă rezultatul prestării şi calitatea funcţională – care
reprezintă modul în care serviciul este prestat; din punct de vedere al concurenţei,
calitatea funcţională este uneori mult mai importantă decât cea tehnică, deoarece în
momentul interacţiunii prestatorul are posibilitatea să demonstreze calitatea
serviciului său;
- calitatea serviciilor este rezultatul comparării aşteptărilor consumatorilor cu
experienţa pe care aceştia o au în timpul prestării, ceea ce duce la concluzia că, în
esenţă, calitatea este definită de către consumatori: perceperea calităţii se face în
funcţie de modul în care şi în măsura în care prestatorul îndeplineşte serviciul vizavi
de ceea ce consumatorul aşteaptă. De remarcat aici faptul că niciodată calitatea nu va
fi privită ca un scop în sine, ci se va baza pe dorinţele şi necesităţile consumatorilor;
- de remarcat faptul că fiecare angajat al unei firme comerciale contribuie într-o
anumită măsura la perceperea pozitivă sau negativă a calităţii unui serviciu.
Reprezentanţii şcolii suedeze de marketing al serviciilor au propus următoarele şase 88
criterii pentru determinarea calităţii serviciilor:
 profesionalismul şi calificarea corespunzătoare a angajaţilor firmei;
 atitudinea şi comportamentul personalului, interesul pe care îl manifestă în rezolvarea
problemelor consumatorului;
 accesibilitatea sediului firmei şi flexibilitatea programului de funcţionare;
 siguranţa şi încrederea că serviciul va fi îndeplinit conform angajamentelor
(promisiunilor) firmei;
 capacitatea firmei de a soluţiona o problemă neprevăzută, apărută pe parcursul
procesului prestării serviciului;
 reputaţia şi credibilitatea firmei, convingerea consumatorului că firma prestează
servicii de valoare.

Autorii americani Berry şi Parasuraman, specialişti în domeniul serviciilor au identificat


cinci dimensiuni globale ale calităţii serviciilor89:
1. Credibilitatea – respectiv prestarea cât mai corectă a serviciului, onorarea
promisiunilor şi executarea lui în cele mai bune condiţii. Este cea mai importantă dimensiune
deoarece erorile în prestarea unui serviciu sunt deosebit de costisitoare, nu se pot repara, şi
distrug încrederea clientului în firma respectivă, iar scuzele ulterioare au o valoare limitată.
Dacă toate celelalte dimensiuni sunt evaluate în timpul procesului de prestare, credibilitatea
însă este rezultatul prestării, deoarece încrederea consumatorilor este elementul cheie al
firmelor comerciale, acestea nu reprezintă nimic dacă nu se bazează pe încrederea clienţilor.
Firmele care înşeală încrederea clienţilor (de exemplu, clientul unui magazin care nu gaseşte

87
Gronroos Ch., Gunneson C. – Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts, Toronto,
1990.
88
Cetină I. – Marketingul competitie în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001.
89
Leonard L. Berry, Parasuraman A. – Marketing Services, The Free Press, 1991.
55
pe rafturile acestuia mărfurile la care s-a făcut reclamă) greşesc foarte mult deoarece efortul
de a o recâştiga este foarte mare.
2. Caracteristica de calitate a părţii tangibile – sau tangibilitatea, reprezintă părţile
vizibile (elementele tangibile) ale serviciului: clădirile, echipamentul, aspectul personalului de
contact, ambianţa, aparatura etc. care sunt nişte indicatori fizici ce exprimă natura serviciului
în sine. Caracterul intangibil al serviciilor le face să fie greu de perceput mental de către
clienţi şi imposibil de surprins fizic, astfel încât ei caută permanent caracteristica de calitate a
părţii tangibile asociată cu serviciul respectiv pentru a-l putea aprecia şi compara cu ceea ce
aşteaptă. Va fi mai uşor de caracterizat nivelul servirii în cadrul unui supermarket, dacă
ambianţa este plăcută, dacă personalul are o uniformă care îl „individualizează” în raport cu
alte magazine etc.
3. Responsabilitatea maximă din partea prestatorilor – exprimată prin receptivitate şi
dorinţa de a răspunde solicitărilor consumatorilor. Înseamnă să fi gata întotdeauna să îi
serveşti, promt şi eficient, să le arăţi că îţi doreşti colaborarea cu ei şi că îi apreciezi.
4. Amabilitatea – caracterizată prin politeţe, respect, consideraţie şi prietenie.
5. Empatia – care presupune înţelegerea exactă a cerinţelor clientului, presupune atât
personalizarea nevoilor cât şi personalizarea relaţiilor. În condiţiile introducerii din ce în ce
mai mult a tehnologiei de vârf în domeniul serviciilor, empatia reprezintă un antidot, oferind o
„amprentă umană” care poate crea relaţii autentice cu clienţii.

Calitatea în domeniul serviciilor are două componente, şi anume:


- calitatea procesului servirii;
- nivelul de calitate al efectului servirii, serviciul real oferit.
Luând în considerare aceste două aspecte, putem aprecia că elementele componente ale
calităţii serviciilor sunt următoarele:
 Calitatea prestării serviciului este determinată de calitatea personalului, a
echipamentelor şi a altor resurse utilizate, de spaţiul disponibil şi de ambianţa în care se
prestează serviciul. Pentru a obţine rezultatele dorite este necesar ca procesul de prestare a
serviciului să se desfăşoare pe baza unor proceduri scrise (acolo unde este posibil), care să
asigure o linie de conduită precisă, având în vedere ca personalul implicat în procesul de
prestare a serviciului are rolul hotărâtor în asigurarea calităţii acestuia. De asemenea, se
impune a fi definite prin standarde caracteristicile de calitate care trebuie realizate pentru
serviciile prestate (cum sunt de exemplu termenele de garanţie în cazul comercializării unor
produse nealimentare sau de asigurare a service-ului post garanţie). Acesta este şi motivul
pentru care firmele care asigură astfel de servicii acordă o importanţă deosebită selecţiei şi
recrutării personalului, instruirii şi motivării acestuia, astfel încât să se asigure servirea
ireproşabilă a clienţilor.
 Disponibilitatea serviciului este condiţionată de respectarea termenelor stabilite
pentru livrare, de promptitudinea servirii clientului, de furnizarea serviciului la momentul
potrivit etc. De exemplu, în cazul asigurării transportului la domiciliu pentru un produs
achiziţionat din gama frigidere, maşini de spălat etc., apar frecvent decalaje mari – de câteva
zile, între momentul în care clientul cumpără şi momentul în care acesta este livrat la
domiciliu, astfel încât de multe ori, clienţii preferă să îşi asigure singuri transportul la
domiciliu. În aceasta situaţie, serviciul „transport gratuit al produsului la domiciliu” nu este
disponibil. În acest context, apreciem că asigurarea disponibilităţii produsului implică o foarte
bună coordonare a tuturor activităţilor, astfel încât să se evite apariţia disfuncţionalităţilor în
relaţiile cu clienţii. Coordonarea în timp este deosebit de importantă în cazul în care prestarea
unui serviciu principal implică furnizarea mai multor servicii suplimentare. Clientul apreciază
calitatea serviciului în ansamblu, apreciere care depinde de promptitudinea desfăşurării
56
fiecărei activităţi de prestare a serviciului. De exemplu, în cazul serviciilor de reparaţii şi
întreţinere a bunurilor de folosinţă îndelungată, se oferă o serie de alte servicii cum ar fi:
asigurarea pieselor necesare eventualelor reparaţii, asigurarea unei ambianţe adecvate, un
anumit timp de reparare etc. În cazul în care un client nu poate beneficia de unul din aceste
servicii (nu exista o piesă de schimb necesară reparaţiei), evident că el va fi nemulţumit de
calitatea prestaţiei în ansamblu.
 Calitatea accesului la serviciu depinde de posibilitatea de a-l contacta operativ pe
prestator, de exemplu telefonic, de a-l întâlni fără dificultate, de a afla în timp util toate
informaţiile necesare privind serviciile oferite. O importanţă deosebită o au în acest sens
mesajele publicitare, publicitatea de informare, oferirea unor pliante de prezentare etc. Nu este
firesc, de exemplu ca un cumpărător să nu fie informat de serviciile pe care unitatea
comercială la care apelează le pune la dispoziţia sa, indiferent că acestea sunt prestate gratuit
sau contra cost.
 Calitatea relaţiei cu firma respectivă este determinată de modul în care este
primit clientul, atenţia care i se acordă, modul în care îi sunt receptate dorinţele, solicitudinea
pesonalului, personalizarea relaţiei cu clienţii etc. Această componentă a calităţii serviciului
este influenţată în mod hotărâtor de calitatea personalului care intră în contact cu clineţii. Un
client poate fi nemulţumit dacă pe un formular privind achiziţionarea unui produs de folosinţă
îndelungată în rate, cineva i-a scris greşit numele – dar dacă personalul are grijă să îşi ceară
scuze în mod politicos şi să explice din ce cauză a apărut eroarea respectivă, percepţia globală
a clientului faţă de calitatea prestaţiei poate fi modificată favorabil. Există multe situaţii în
care personalul este pus în situaţi de a oscila între anumite restricţii impuse de resursele firmei
care oferă serviciul şi necesitatea de a satisface cu promptitudine cerinţele clienţilor. Este
necesar să se raspundă în această sitaţie la întrebarea ce e de făcut? De exemplu, dacă un
cumpărător al unui frigider, se prezintă în perioada de garanţie pentru o reparaţie, iar unitatea
la care se adresează nu are momentan piesele necesare, sub nici o formă nu se va răspunde:
„ne pare rău, nu putem executa lucrarea şi vă rugăm să reveniţi altădată”, ci va opta pentru
una din următoarele soluţii:1. va contacta o unitate similară care poate executa reparaţia şi o
va recomanda clinetului;2. clientul va fi rugat să revină peste câteva ore, timp în care
materialele necesare vor ajunge la unitatea în cauză.
 Calitatea informaţiilor furnizate, respectiv a sugestiilor făcute clientului.
Calitatea informaţiilor furnizate depinde de claritatea, precizia şi pertinenţa acestora, de
calitatea documentelor prezentate clientului. Informaţiile trebuie să fie clare astfel încât să nu
dea naştere la ambiguităţi sau la diferite interpretări din partea clienţilor, şi de asemenea
trebuie să fie pertinente în raport cu serviciile oferite, durata prestării acestora, tariful lor etc.
Calitatea sugestiilor făcute se poate evalua prin pertinenţa răspunsurilor date clienţilor,
sfaturile privind apelarea la anumite servicii, adaptarea acestora la situaţia concretă a unui
anumit client.
 Calitatea susţinerii satisfacţiei clienţilor este deosebit de importantă, firmele
prestatoare căutând în momentul de faţă numeroase soluţii privind elaborarea unor programe
de fidelizare a clienţilor. În acest scop, se utilizează un sistem permanent de culegere a
informaţiilor privind satisfacţia clienţilor, informaţii care să servească la fundamentarea
deciziilor de îmbunătăţire a calităţii serviciilor.

7.2. Metode de evaluare a calităţii serviciilor

Este evident, în contextul economic actual, ca orice firmă să îşi propună ridicarea
calităţii serviciilor sale, aceasta deoarece reprezintă una dintre cele mai importante căi de
diferenţiere faţă de concurenţă. Diferenţierea prin calitate presupune oferirea calităţii
57
oportune, a unei calităţi pe care o aşteaptă cumpărătorul sau chiar a uneia mai înalte. Este ştiut
însă faptul că fiecare consumator are anumite aşteptări care se pot exprima prin nivelul dorit,
în timp ce nivelul acceptat exprimă nivelul pe care consumatorul îl consideră suficient. Între
cele două nivele există o zonă de toleranţă, un spaţiu în care serviciul este considerat ca fiind
satisfăcător. Firmele care prestează sub zona de toleranţă îşi vor pierde treptat clienţii, cota lor
de piaţă fiind în scădere, în timp ce firmele care prestează peste zona de toleranţă vor avea
succes atât în ceea ce priveşte fidelizarea clienţilor, a creşterii cotei de piaţă cât şi a
profitabilităţii.
Considerăm că supremaţia prin calitate, atingerea unor standarde înalte de performanţă
şi competitivitate, se poate realiza pe de o parte, prin motivarea obţinerii unei calităţi ridicate,
iar pe de altă parte, printr-un sistem de management operaţional.
Caracteristica principală a calităţii serviciilor este „aceea de a fi întotdeauna relativă,
relativă la loc, timp, context, prestator, prestaţia propriu-zisă, natura şi componenţa
serviciului, şi, mai ales, relativă la receptor (la starea sa obiectivă şi subiectivă, generală şi
imediată, la motivaţie etc.)”.
Este evident faptul că, în cazul serviciilor, caracterul imaterial al acestora face ca
aspectele de calitate să se găsească rareori în indicatori fizici sau cuantificabili, adică
măsurarea calităţii serviciilor rămâne în mare parte subiectivă sau la latitudinea clientului. Ca
urmare, fiecare manager trebuie să îşi aleagă nişte criterii pentru stabilirea principiilor prin
care îşi apreciază calitatea şi, în ultima instanţă, practica în condiţiile concurenţei de piaţă este
cea care va aviza sau nu, pe termen lung acele criterii, deci calitatea serviciului şi adecvarea
lui la un anumit segment de clientelă.
Se foloseau în trecut, şi unele firme mai folosesc şi azi adesea, chestionarele-anchetă
pentru a măsura aşteptările şi pretenţiile clienţilor din punct de vedere calitativ şi al
percepţiilor acestora. Alte abordări mergeau pe linia aspectelor de finanţare decât pe analiza
operaţiunilor propriu-zise, urmărind îmbunătăţirea sistemelor contabile şi adaptarea acestora
la structurile moderne existente de servire, urmărind să stabilească astfel unele metode de
control şi de orientare a activităţii. Se analizau în acest scop aspectele de calitate sub forma
unor balanţe comparând costurile calităţii cu efectele negative ale noncalităţii; în vederea
atingerii unui anumit nivel calitativ al serviciilor sunt necesare cheltuieli care trebuie puse în
balanţă cu efectele benefice pe care le au în satisfacerea clientelei, deci în alegerea gamei de
servicii comerciale oferite, ştiut fiind faptul că este imposibil de oferit toate serviciile posibile
de către o singură firmă. O supradimensionare a acestor cheltuieli se poate dovedi neeficientă
deoarece plusul de calitate realizat nu este întotdeauna suficient de mare pentru a justifica
mărirea acestor costuri, dar problema se pune mai ales în ceea ce priveşte evitarea noncalităţii;
aceasta poate avea efecte negative mari ducând la pierderea clientelei. Analizele de costuri
calitate-noncalitate pot oferi o viziune sistematică şi metode noi de control a funcţionării
firmei şi şanselor sale de stabilitate, viabilitate sau de eventuală creştere.
În cea mai mare parte a timpului, controlul managerial şi de gestiune a pus accentul pe
criterii de evaluare temporare. Firma îşi formula obiectivele privind costurile, vânzările,
profiturile şi eficienţa investiţiilor în cifre, dar nu uita pe parcursul derulării proceselor de
importanţa avantajului concurenţial, deci nu urmărea atingerea unor obiective pe termen scurt
legate de finanţare neglijând necesitatea imperioasă de păstrare a puterii de concurenţă prin
calitate; şi asta deoarece calitatea este elementul cheie în firmele care oferă servicii, prin ea
reuşind să îşi păstreze o poziţie pe piaţă în raport cu concurenţii.
Deşi în prezent domină ideea conform căreia calitatea se produce nu se controlează,
metodele de măsurare şi control a calităţii se referă în esenţă la aşa-numitele ”standarde de
calitate a clientului” respectiv „standardele de serviciu ale producătorului”; cu alte cuvinte,

58
practica a delimitat două categorii de procedee de măsurare: cele orientate spre clienţi şi cele
orientate spre firmă.
Profesorul Manfred Bruhn, propune o sistematizare ale procedeelor utilizate pentru
măsurarea şi controlul calităţii, dar ţinând cont de distincţia permanentă între măsurările
subiective şi cele obiective:

Premise în măsurarea calităţii serviciilor

Metode de măsurare Metode de măsurare


orientate spre clienţi orientate spre
întreprindere

Măsurări Măsurări Măsurări Măsurări


obiective (de subiective obiective subiective (de
ex. pocedeul (de ex. ex. Tehnica de
Silent Shopper; Statistical analiză a
observarea de Process posibilităţilor de
către experţi) Control) eroare)

Orientate spre Orientate spre


caracteristici evenimente
(procedee (de ex. metoda
multiatributive evenimente-
ca lor
SERVQUAL) secvenţiale)

Figura nr.7.1. Sistematizarea procedeelor de măsurare a calităţii serviciilor


Sursa: Bruhn, M., „Orientarea spre clienţi”, Editura Economică, Bucureşti,2001, p.98

7.2.1. Procedee de măsurare orientate spre clienţi


Se disting două grupe de procedee de măsurare orientate spre clienţi: metodele de
evaluare subiective şi metodele de evaluare obiective.

a). Metodele de evaluare obiective cele mai des utilizate sunt observările realizate de către
experţi şi respectiv metoda „silent shopper”.
Prin intermediul observării realizate de către experţi se urmăreşte culegerea de către
aceştia a informaţiilor asupra deficienţelor evidente în prestările de servicii. Ţinând cont de
anumite standarde în realizarea unui anumit serviciu, experţii sunt cei care încearcă să
găsească momentele din derularea procesului de prestare care sunt neconforme cu standardele
respective. Metoda are însă anumite limite în ceea ce priveşte obiectivitatea ei deoarece:
59
 comportamentul personalului care prestează serviciile respective, fiind informat în
prealabil asupra desfăşurării observării, poate fi influenţat şi modificat, prin prezenţa
acestor experţi, uneori în bine , alteori în rău;
 pot să apară anumite îndoieli asupra obiectivităţii şi neutralităţii evaluărilor realizate
de către experţi.
Metoda „silent shopper” numită de către unii specialişti şi „mistery shopping” constă
într-un test de cumpărare, prin care se realizează simulări ale unor situaţii reale de cumpărare,
necunoscute salariaţilor, de către un cumpărător desemnat. Metoda urmăreşte în principal
identificarea punctelor slabe, a deficienţelor în cadrul prestărilor de servicii, respectiv în
cadrul interacţiunii care are loc între prestator (personalul de contact) şi client. Stabilind
obiective concrete privind desfăşurarea testului şi mizând pe reacţii dezirabile din partea
personalului de servire a clienţilor, se urmăreşte atingerea unei comparabilităţi a diferitelor
teste. Procedeul oferă şi posibilitatea efectuării unor comparaţii cu serviciile prestate de către
firme concurente, dacă se operează în acelaşi timp. Dezavantajul metodei constă în faptul că
rezultatele pot fi uneori influenţate şi/sau distorsionate de relaţiile interumane şi de
metodologia aplicării.
Părerea noastră este că această tehnică, în momentul de faţă în România, stă la baza unei
industrii mici, discrete, dar în creştere. Dar, deşi există deja companii care folosesc "mystery
shopping", această practică nu e încă una uzuală în mediul de afaceri românesc.
Unele companii n-o folosesc pentru că încă nu o cunosc, iar altele se gândesc la
costurile suplimentare pe care le-ar avea. În plus, nici nu sunt prea multe firme care să ofere
astfel de servicii, după cum am cosntatat căutând informaţii despre ele. Astfel, veterana
acestei mici pieţe este Daedalus Consulting, care oferă "clienţi spion" de aproximativ cinci
ani. Acesteia, îi fac în momentul de faţă concurenţă firme ca: Swot Consulting, BrandsOn sau
Fields Insight.
De altfel, "mystery shopping" ca metodă de evaluare a calităţii serviciilor „înfloreşte” în
principal pe pieţele deja consolidate din ţările occidentale, unde competiţia este crâncenă şi
unde de cele mai multe ori relaţiile cu clienţii, şi nu produsele, sunt cele care fac diferenţa
între două companii rivale.
Un studiu realizat la începutul acestui an de către Mystery Shopping Providers
Association (MSPA), singura organizaţie internaţională de specialitate, arată că în SUA pe
locul întâi între motivele pentru care cineva renunţă la serviciile unei companii se află, cu
69% dintre răspunsuri, calitatea relaţiilor cu clienţii. Calitatea proastă a produselor se clasează
abia pe locul al doilea, cu doar 13%.
Considerăm că pe o piaţă structurată, cum este cea a produselor nealimentare, relaţiile
cu clienţii dau nota finală în ochii cumpărătorilor. Iar comercianţii români vor fi probabil
primii care vor simţi nevoia să măsoare într-un fel profesionalismul angajaţilor lor, în special
al celor care intra în contact direct cu oamenii, dacă avem în vedere creşterea continuă a
numărului de retaileri internaţionali.

b). Metodele de evaluare subiective din perspectiva clienţilor vizează ca element


central percepţia unui client asupra unui anumit serviciu.
În cadrul acestor evaluări de către clienţi a calităţii serviciilor, o foarte mare
importanţă o au impresiile şi împrejurările în care sunt prestate serviciile, care împreună cu
frecvenţa utilizării serviciului în cauză, au determinat specialiştii să formuleze trei modele
pentru evaluarea calităţii serviciilor:1) clienţii evaluează calitatea în funcţie de o caracteristică
mult mai importantă decât celelalte; 2) clienţii evaluează calitatea în funcţie de o caracteristică
importantă, dar ţinând seama de un anumit nivel de calitate şi pentru celelalte; 3) clienţii

60
evaluează calitatea în funcţie de media ponderată a diferitelor caracteristici. Dar oricare dintre
aceste modele se utilizează, rezultatele evaluării sunt subiective.
De regulă, metodele de evaluare subiective sunt centrate fie pe caracteristici (ca şi în
cazul celor prezentate anterior), fie centrate pe evenimente.
Măsurările orientate pe caracteristicile produselor, vizează aprecierea nivelului
calităţii serviciului în ansamblu, rezultând din evaluarea elementelor componente ale acestuia.
Aceste aprecieri se obţin de regulă, prin intervievarea clienţilor. Procedeul SERVQUAL este
cel mai des utilizat, în acest sens iar conceptul SERVQUAL are în prezent un loc important în
măsurarea calităţii la multe firme. Cele cinci dimensiuni ale conceptului SERVQUAL sunt90:
 Acceptabilitatea mediului tangibil/fizic („tangibles”)
 Fiabilitatea/încrederea/sinceritatea („reliability”)
 Disponibilitatea/receptivitatea („responsivness”)
 Competenţa/certitudinea („assurance”)
 Empatia („empathy”)
Se analizează aceste cinci dimensiuni prin intermediul unor itemi (de exemplu în ceea
ce priveşte acceptabilitatea mediului tangibil, un astfel de item ar putea fi: „amenajarea
spaţiilor unui prestator de servicii trebuie să fie agreabilă”; referitor la empatie se poate lua în
considerare un item de genul: „prestatorii exemplari dedică toată atenţia lor fiecărui client,
personal” etc.) folosind o scală dublă pentru evidenţierea situaţiilor ideale (profilul dezirabil)
– în prima parte şi respectiv, pentru evidenţierea situaţiilor reale (profilul real) în cea de-a
doua parte. De exemplu, pentru unul din cei doi itemi amintiţi anterior, vom avea:

Exemplu: Scala de apreciere:

Personalul unei unităţi exemplare


de prestări servicii dedică toată atenţia sa
fiecărui client, personal 1 2 3 4 5 6 7

Personalul unităţii „a” dedică toată atenţia sa


fiecărui client, personal 1 2 3 4 5 6 7

Ambele scale se bazează pe şapte trepte de apreciere între extremele „1” care exprima
„total dezacord” şi „7” care exprimă „total de acord” . Se determină diferenţa între situaţia
dezirabilă şi situaţia reală în cazul fiecărui item rezultând astfel o valoare cuprinsă între -6 şi
+6, calitatea percepută a serviciului după un anumit criteriu crescând odată cu valoarea astfel
calculată. Media pe fiecare dintre aceste intervale separă serviciile de calitate superioară de
serviciile de o calitate scăzută.
Analizând aceste dimensiuni , se poate aprecia că în optica clienţilor, apar de regulă
trei aspecte în evaluarea calităţii serviciilor, grupate în ordinea dificultăţilor de evaluare astfel:
 Calitatea căutată – caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua înainte de
a beneficia de respectivul serviciu;
 Calitatea experimentală – caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua
după cumpărare sau consumare;
 Calitatea credibilă – caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici după
cumpărare/consumare, dar faţă de care manifestă mare încredere.
Conform acestei grupări şi din cercetările întreprinse s-a constatat că se acordă mai multă
importanţă calităţii experimentale şi credibile a serviciilor. Din acest motiv, firmele care
90
Bruhn M.,- Orientarea spre clienţi, Editura Economică, Bucureşti,2001.
61
activează în domeniul prestării de servicii trebuie să aibă în vedere o nouă viziune în care să
abordeze demersul calităţii. În acest context, noua paradigmă subliniază modul cum
capacitatea de a satisface clientul depinde de:
▪ abilitatea de a construi cu el o nouă experienţă agreabilă şi autentică;
▪ de caracteristicile calităţii în distribuţia de produse şi servicii
▪ de luarea în considerare a nevoilor consumatorilor mileniului III, care doresc o
calitate mai bună, informaţii, avantaje, varietate şi service pentru mai puţini bani, mai
puţin timp, efort şi risc.
Deşi fundamentată empiric şi adecvată pentru măsurarea calităţii serviciilor, metoda
este adeseori criticată mai ales în legătură cu validitatea măsurării calităţii serviciilor,
deoarece se presupune că scala dublă de măsurare solicită în mare măsură capacitatea de
evaluare a clienţilor; pe de altă parte, a fost observată o exagerare a valorilor apreciate în zona
dezirabilului, care se constituie într-un dezavantaj al metodei. Un alt punct critic al metodei a
fost de asemenea considerat calculul diferenţelor, care poate conduce la interpretări eronate.
Modelul, cu toate criticile aduse, poate constitui punct de pornire în analiza
managementului calităţii serviciilor şi orientarea firmelor spre clienţi prin fundamentarea unor
programe care vizează: managementul personalului, comunicarea internă şi externă, aplicarea
unor sisteme informatice şi de control.

Măsurările orientate spre evenimente vizează analiza calităţii serviciilor în contextul


caracterului procesual al prestărilor de servicii din perspectiva clienţilor. Se utilizează în acest
sens aşa-numita „story-telling”, adică clienţii sunt rugaţi să povestească liber, nestructurat,
fără a răspunde la întrebări precise, despre experienţele lor anterioare în legătura cu oferta de
servicii a firmei în cauză. Se utilizează de regulă metoda derulării secvenţiale şi tehnica
incidentului critic.
Metoda derulării secvenţiale a evenimentelor urmăreşte identificarea punctelor forte
şi a punctelor slabe ale fiecărui proces de prestare a serviciului prin împărţirea acestui proces
în elemente componente/secvenţe şi apoi, analiza detaliată a fiecărui astfel de element. Este
greu de evaluat însă un serviciu în funcţie de acest procedeu, deoarece este ştiut faptul că este
imposibilă o standardizare a acestor prestări de servicii, ele fiind diferite de la un client la
altul, sau chiar pentru acelaşi client în momente de timp diferite, şi mai ales, datorită
coparticipării active a clienţilor (în cele mai multe cazuri) la realizarea efectivă a serviciului –
ceea ce imprimă un mai mare grad de subiectivism asupra procesului în sine. Procedeul
urmăreşte identificarea „graniţei” între elementele vizibile şi cele invizibile pentru client ale
procesului, stabilirea „momentelor adevărului” – respectiv acele situaţii/momente în care
clientul stabileşte un contact direct cu firma; pe baza acestora, clienţii sunt rugaţi apoi să
parcurgă din nou şi să redea încă odată, mental şi emoţional, în cadrul interviului, fazele
experienţelor trăite cu ocazia serviciului respectiv. Cu ajutorul acestor informaţii, pe baza lor
şi a unor întrebări deschise, se urmăreşte reflectarea detaliată a punctelor slabe în derularea
serviciului.
Metoda incidentului critic are la bază evidenţierea şi valorificarea „evenimentelor
critice”, respectiv a acelor evenimente pe care clientul le resimte, le trăieşte fie ca fiind
deosebit de plăcute, fie ca deosebit de nesatisfăcătoare, în relaţia directă cu firma prestatoare.
De regulă, metoda are la bază întâmplări deosebite de care clientul şi aminteşte destul de bine.
Întâmplări care îi revin în minte de fiecare dată când este vorba despre un astfel de serviciu
sau despre firma ofertantă. Se urmăreşte formarea unei imagini cuprinzătoare asupra
percepţiei consumatorilor, prin intermediul unor întrebări deschise standardizate, care să ajute
clientul să îşi amintească întâmplarea. Dintre cele mai frecvente întrebări care apar în cadrul
metodei putem aminti:
62
 gândiţi-vă la un serviciu de care aţi beneficiat în cadrul firmei noastre
 în cadrul serviciului, gândiţi-vă la o întâmplare în care aţi trăit o experienţă foarte
agreabilă, respectiv una foarte dezagreabilă
 când s-a întâmplat asta?
 descrieţi condiţiile concrete care au condus la acea situaţie
 descrieţi ambianţa
 cum s-a purtat personalul?
 ce cauze anume au generat sentimentul unui eveniment deosebit de
satisfăcător/nesatisfăcător?
În urma analizei răspunsurilor la aceste întrebări (şi altele de această natură) se poate
evidenţia o imagine asupra domeniilor în care firma trebuie să intervină pentru îmbunătăţirea
serviciilor, dar se pot şi identifica criteriile care influenţează percepţia clienţilor privind
calitatea serviciilor.

7.2.2. Procedee de măsurare din perspectiva firmelor

În cazul acestor procedee, calitatea serviciilor nu este evaluată din punctul de vedere al
clientului ci din punctul de vedere al firmei prestatoare, deosebind abordările obiective de cele
subiective.
a). Procedeele obiective de măsurare a calităţii sunt reprezentate de metodele de
control statistic de proces, care au fost utilizate până nu demult, doar în domeniul bunurilor.
Odată cu apariţia controlului total al calităţii, s-a ajuns la concluzia că tehnicile sau metodele
de control al calităţii trebuie aplicate pentru a ridica nivelul calităţii pentru fiecare activitate a
firmei, având ca efect eficienţă şi productivitate înalte şi costuri mai joase. Astfel, adoptarea
conceptului de control statistic de proces a schimbat rolul controlului de la acela de a selecta
produsele bune şi cele rele, la acela de a conduce procesul de producţie evaluând dacă acest
proces este sub control şi determinând capacitatea procesului când se află sub control. În
cadrul acestui procedeu se determină şi se valorifică date privind activitatea firmei, sarcina
principală fiind aceea de analiză statistică a încadrării în standardele stabilite pentru servicii,
iar dacă se constată abateri, se va proceda la elaborarea intervenţiilor pentru îmbunătăţirea
prestărilor de servicii. Pentru început se elaborează harta serviciului sub forma unui tabel sau
grafic, schiţându-se toate activităţile care compun un serviciu; această hartă este utilă atât
pentru conducerea firmei cât şi pentru personalul firmei prestatoare, cunoscându-se exact
operaţiile care compun fiecare serviciu şi succesiunea acestor operaţii, şi utilizându-se în
analiza şi coordonarea fluxului de activităţi desfăşurate în scopul prestării serviciului.
Proiectarea acestei hărţi a serviciului începe cu identificarea fiecărui punct de interferenţă a
personalului firmei cu consumatorii, distingându-se serviciul de bază de serviciile
suplimentare, ordonându-se apoi toate activităţile într-un flux logic şi stabilindu-se durata
fiecărei operaţiuni şi a interacţiunii dintre ele.
O altă metodă aplicată pentru controlul statistic al procesului este analiza cauză-efect
denumită şi diagrama schelet de peşte, care porneşte de la depistarea efectelor, urmată de
investigarea cauzelor care le-au provocat. Metoda s-a dovedit utilă deoarece a provocat,
stimulat căutarea de răspunsuri atât din partea angajaţilor cât şi din partea managerilor
firmelor prestatoare.
b). Procedeele subiective de măsurare urmăresc evidenţierea calităţii serviciilor prin
prisma aspectelor relevante din partea clienţilor. Pentru a identifica punctele forte , dar mai
ales punctele slabe în procesul de prestare şi pentru a stabili consecinţele acestora se utilizează
procedeul analizei posibilităţilor de eroare şi a factorilor de influenţă, pe baza căruia se
elaborează ulterior măsuri de evitare a greşelilor. Se utilizează acest procedeu, deosebindu-
63
se trei niveluri: pe întregul sistem de prestare a serviciului; pe subsisteme componente şi apoi
pe procese. La nivelul întregului sistem se studiază interdependenţa dintre elementele
componente şi se identifică problemele care apar în colaborarea dintre diferitele departamente
ale firmei. În cadrul subsistemului, se studiază în ce măsură corespund conţinutul şi structura
internă a diferitelor componente ale serviciului cerinţelor stabilite. Pe procesele componente
se analizează derularea prestărilor particularizate, respectiv procesele care trebuie parcurse
pentru realizarea prestaţiei propriu-zise.

7.2.3. Alte metode de evaluare a serviciilor

Este unanimă convingerea conform căreia unul dintre principalele obiective ale
conducerii firmelor prestatoare de servicii trebuie să fie cuantificarea calităţii prestării şi
cunoaşterea răspunsului consumatorului la serviciul primit., principiul de bază în acest sens
fiind: „dacă nu poţi măsura, nu poţi evalua. Şi dacă nu poţi evalua, nu poţi conduce” 91. Dacă
definim deci calitatea serviciilor ca fiind capacitatea firmei de a îndeplini sau depăşi
aşteptările consumatorilor, prin termenul „aşteptări” putem defini ceea ce consumatorii îşi
imaginează, îşi doresc de la un serviciu. Deci în acest context, calitatea serviciilor este
apreciată în termenii şi la nivelul la care prestaţia este percepută de către consumatori, ceea ce
face deosebit de importantă cunoaşterea aşteptărilor consumatorilor pentru a putea stabili
ulterior măsura în care preţul serviciilor oferite corespunde cu nivelul calităţii lor şi, deci, cu
nivelul aşteptărilor consumatorilor.
Firmele care îşi doresc succes ascultă opiniile şi propunerile consumatorilor şi
urmăresc comportamentul acestora înainte de a aloca resurse pentru îmbunătăţirea serviciului,
înainte de a acţiona.
Ţinând cont de aspectele prezentate mai sus, firmele preocupate de calitatea serviciilor
utilizează următoarele metode92 de cercetare referitoare la această calitate:
▪ cercetări selective post-tranzacţie;
▪ cercetări selective totale;
▪ analiza gradului de satisfacere a consumatorilor;
▪ panele de consumatori
▪ interviuri de grup focalizate;
▪ rapoarte ale angajaţilor;
▪ cercetări selective în rândul angajaţilor;
▪ gestiunea reclamaţiilor;
Cercetările selective post-tranzacţie sunt realizate cu clienţii imediat după ce aceştia
au beneficiat de serviciile firmei, în scopul de a evalua satisfacţia sau nemulţumirea
consumatorului faţă de serviciul experimentat şi motivele care au stat la baza acestei percepţii,
atâta vreme cât impresiile sunt încă proaspete în mintea lor. Chiar dacă aceste sondaje nu sunt
realizate zilnic, ele trebuie efectuate cu o anumită regularitate deoarece furnizează un feed-
back continuu din partea consumatorilor, oferind firmei posibilitatea de a corecta sau repara
un serviciu prost prestat (dacă este posibil), consumatorul nemulţumit fiind identificat în timp
util. Avantajul metodei constă în faptul că urmăreşte calitatea serviciilor în mod curent, iar
dezavantajul constă în faptul că nu oferă o imagine completă asupra performanţelor firmei.
Cercetările selective totale sunt mai rar întâlnite, dar mai complexe decât cercetările
selective post-tranzacţie, deoarece ele estimează aprecierea generală pe care o face clientul
91
Osbourne D., Gaebler T. - Reinventing Government, Addison-Wesley Publishing Company, 1993.
92
Cetină I. - Marketingul competitiv în domeniul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001.
64
unei firme, apreciere care rezultă din experienţa acumulată în timp beneficiind de serviciile şi
produsele acesteia. Şi asta deoarece serviciile pot fi privite ca fiind performanţe umane, deci
variabile, iar experienţa cu un anumit serviciu nu reprezintă o garanţie pentru următorul
(acelaşi serviciu poate fi prestat diferit aceluiaşi client, în momente distincte de timp). Această
cercetare totală oferă informaţii importante privind: informaţiile referitoare la importanţa
fiecărei caracteristici a serviciilor, la perceperea globală a serviciului, la intenţiile viitoare de
cumpărare şi posibilitatea de a recomanda firma şi altor persoane.
Un aspect deosebit faţă de alte metode constă în faptul că în cadrul acestei metode se
urmăreşte şi cercetarea calităţii serviciilor concurenţei, precum şi includerea în eşantionul de
studiu a nonconsumatorilor, într-o proporţie adecvată. Şi asta deoarece sondajele realizate pe
nonconsumatori relevă modul în care acţionează concurenţa şi oferă o bază pertinentă pentru
comparaţii, deoarece în vederea îmbunătăţirii serviciilor nu trebuie ignorate probabilităţile ca
firmele concurente să presteze servicii de calitate superioară.
Cu toate acestea, cercetările totale sunt destul de costisitoare ceea ce face ca frecvenţa
acestora să depindă de mărimea bugetului şi de măsura în care un anumit serviciu este sau nu
sensibil la schimbările care au loc pe piaţă.

Analiza gradului de satisfacere a consumatorilor are la bază vizite periodice la


consumatori pentru a purta discuţii ample cu privire la serviciile prestate de firmă, precum şi
studii de satisfacţie realizate de către instituţii specializate, la cererea firmei interesate. Aceste
analize au la bază chestionarea consumatorilor în vederea estimării satisfacţiei acestora faţă de
toate aspectele serviciului şi identificarea, ulterior, a priorităţilor de îmbunătăţire; se utilizează
întrebări cum ar fi:
 care este cea mai puţin convenabilă parte a serviciului pentru
dumneavoastră?
 care este cea mai convenabilă parte a serviciului pentru dumneavoastră?
 consideraţi că primiţi toate informaţiile de care aveţi nevoie de la
personalul nostru?
 personalul firmei prestează serviciile la un nivel calitativ dorit de
dumneavoastră?
 care consideraţi că sunt principalele moduri prin care am putea
îmbunătăţi serviciile noastre, din punctul dumneavostră de vedere?
Această metodă este costisitoare, solicitând timp şi bani, ceea ce face ca ea să fie
utilizată de firmele care oferă prestări de servicii complexe şi care doresc mai ales construirea
unei relaţii perfecte pe termen lung cu clienţii.
Panelele de consumatori reprezintă de asemenea o modalitate de a cunoaşte opinia
consumatorilor şi propunerile acestora de perfecţionare a serviciilor. Prin intermediul acestei
metode se pot obţine informaţii privind serviciile firmei, calitatea acestora, modul de prestare
a lor, comportamentul personalului etc., dar se foloseşte cu precădere în sfera bunurilor, astfel
încât nu vom insista asupra ei.
Interviurile de grup focalizate au la bază intervievarea directă a unui mic grup, de
regulă format din 8-12 persoane. Se discută un subiect ales (de aici şi denumirea de
„focalizat”) timp de 1 sau 2 ore, discuţiile atingând elemete de detaliu. Metoda este des
utilizată de către firmele prestatoare de servicii deoarece este relativ mai simplu de organizat
şi aplicat, dar are dezavantajul că nu oferă concluzii semnificative şi de aceea joacă un rol
secundar în măsurarea şi controlul calităţii serviciilor.
Întocmirea de către angajaţi a unor rapoarte este o metodă de cercetare calitativă şi
vizează de regulă personalul din linia întâi, respectiv personalul de contact; ei vor transmite

65
acele informaţii care le consideră importante de transmis şi care acoperă o gamă largă de
probleme.
Cercetările în rândul personalului firmei, dacă aceştia sunt priviţi ca fiind
consumatori interni, reprezintă o sursă importantă atât pentru prestarea serviciilor cât şi pentru
înţelegerea mai bună a comportamentului consumatorilor.
Gestiunea reclamaţiilor constă în a înregistra plângerile clienţilor, uneori chiar a le
solicita, urmând apoi a fi categorisite şi a da răspunsuri acestora. Este o metodă care poate fi
abordată ca un indicator al satisfacţiei clienţilor, ea permiţând firmei să determine dificultăţile
în prestarea serviciului şi să observe anumite tendinţe. Studiul privind comportamentul
clienţilor nemulţumiţi dovedeşte faptul că dintre clienţii confruntaţi cu dificultăţi în recepţia
serviciilor, puţini reclamă şi aceasta se datorează fie lipsei de timp, fie faptului că ei estimează
că este inutil sau că nu ştiu unde să se adreseze. De cele mai multe ori clienţii reclamă la
punctele de vânzare sau de prestare a serviciului, făcând personalul de contact responsabil
pentru incapacitatea firmei de a-i mulţumi. Când clientul este nemulţumit şi reclamă,
menţinerea relaţiilor cu firma va depinde de maniera în care este tratată reclamaţia. Regula
„celor zece” aplicată în domeniul serviciilor are următoarea formulare: „ca sa atragi un client
costă 10n unităţi băneşti, îl poţi pierde în 10 secunde şi îţi trebuie 10 ani pentru a-l recupera
sau pentru a-i rezolva problemele”. De acea trebuie acţionat atent pentru a păstra clienţii.
Specialiştii în studiul comportamentului consumatorului 93 apreciază că toate
cercetările recente susţin ideea conform căreia, pentru firmele contemporane este deosebit de
importantă cunoaşterea ambelor ipostaze posibile: asigurarea prin activitatea lor a satisfacţiei
sau insatisfacţiei consumatorilor potenţiali, le afectează în mod drastic poziţia pe piaţă. P.
Dutka, în cartea sa „Customer satisfaction” a sintetizat următoarele constatări empirice94:
 100 de clienţi satisfăcuţi generează pentru firme 25 noi clienţi (constatare valabilă pentru
firmele orientate pe maximizarea satisfacţiei consumatorilor);
 pentru fiecare reclama9ie primită există alţi 20 de consumatori care sunt în aceeaşi situaţie
(de a reclama), dar nu se deranjează să facă acest lucru (constatare valabilă pentru firmele
orientate exclusiv pe minimizarea costurilor);
 costul achiziţiei unui client nou (sau unul pierdut anterior) este de 5 ori superior costului
susţinerii (menţinerii) satisfacţiei consumatorului existent.
Gestiunea reclamaţiilor ca posibilitate de evaluare a calităţii serviciilor prestate este
însă limitată de următoarele aspecte95:
▪ majoritatea clienţilor nemulţumiţi nu-şi fac cunoscute nemulţumirile;
▪ persoanele care prezintă o reclamaţie nu sunt reprezentative în ansamblul
clienţilor (ele reprezintă în medie 5% din clienţii nemulţumiţi);
▪ dificultăţile tratate nu constituie un eşantion reprezentativ în ansamblul
dificultăţilor suportate;
▪ relaţia între nivelul reclamaţiei şi nivelul satisfacţiei clienţilor este necunoscută;
▪ administrarea reclamaţiilor este o acţiune reactivă, pentru că se limitează la a
trata dificultăţile deja suportate de clienţi;
▪ gestiunea reclamaţiilor necesită resurse umane şi un buget important.
Sintetizând aspectele prezentate anterior, se desprind următoarele concluzii, prezentate
în tabelul 7.1.:

Tabel nr. 7.1.

93
Mihuţ I., Pop M., - Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996.
94
idem
95
Someşan C. - Marketingul serviciilor de afaceri, Editura Sincron, Cluj-Napoca, 1997.
66
Metode de cercetare utilizate în marketingul serviciilor:

Felul Descriere Scopul Frec- Limite


cercetării venţa
Cercetări Cercetarea gradului de Obţinerea unor Continuu Se concentrează numai pe
selective satisfacţie a informaţii de la ultima prestaţie de care a
post- consumatorilor în urma consumatori atât timp beneficiat consumatorul şi
tranzacţie prestării serviciului cât experienţa prestării nu oferă o percepere totală a
serviciului este încă serviciilor firmei.
recentă; posibilitatea de
a repara o prestaţie
slabă în timp util.
Cercetări Evaluează opinia Măsurarea De două Evaluează imaginea globală
selective consumatorilor performanţelor firmei sau de a serviciilor firmei, dar nu
totale referitoare la întregul comparativ cu ale patru ori surprinde aspectele
pachet de servicii oferit concurenţei; pe an particulare ale unui anumit
de firmă. Cercetarea identificarea serviciu.
include consumatorii priorităţilor de
externi şi pe cei ai îmbunătăţire a
concurenţei. serviciilor

Analiza Întâlniri periodice cu Identificarea aşteptărilor Anual Sunt costisitoare şi


gradului de consumatorii pentru şi percepţia serviciilor sau presupun consum de timp.
satisfa-cere a analizarea relaţiilor de prestate, în timpul unei semes-
consuma- marketing cu firma care discuţii, faţă în faţă. trial
torilor prestează serviciile Implică şi un punct de
analizate. Se face pe vedere despre
baza unui chestionar perspectivele dezvoltării
prestabilit, se introduc firmei, nu numai despre
răspunsurile într-o bază trecut.
de date şi se continuă
comunicarea.

Panelele de Formarea unui grup de Obţinerea unor De patru Rezultatele nu pot fi extinse
consuma-tori consumatori care sunt concluzii în legătură cu ori pe an asupra întregii colectivităţi;
periodic intervievaţi cu prestarea serviciilor, în se exclud nonconsumatori.
privire la performanţele urma experienţei
serviciului şi/sau alte consumatorilor care Membrii panelului îşi pot
probleme.Intervievarea cooperează mai strâns asuma rolul de „experţi” şi
are loc în timpul unor datorită poziţiei de pot deveni mai puţin
întâlniri, prin telefon membru pe care le-o reprezentativi.
sau prin corespondenţă. oferă panelul.
De asemenea, pot fi
formate panele de
angajaţi ai firmei.
Interviurile de Intervievarea unui grup Oferă un cadru De câte Grupurile focalizate sunt de
grup mic de persoane (8-12) organizat de discuţie, cu ori este fapt, sesiuni de
focalizate pe un anumit subiect. propuneri privind nevoie brainstorming: informaţiile
Poate fi utilizată cu îmbunătăţirea prestării. furnizate nu pot fi proiectate
consumatorii, cu Oferă informaţii rapide asupra populaţiei care
nonconsumatorii sau cu în legătură cu un anumit prezintă interes pentru
personalul. subiect. firmă.
Rapoarte ale Proces de recoltare a Cunoaşterea de către Perma- Unii angajaţi pot fi mai
angajaţilor informaţiilor în legătură manageri a modului de nent conştiincioşi şi mai buni
cu diferitele aspecte ale percepere al analişti decât alţii. Unii
prestării serviciului, de personalului în legătură angajaţi evită să prezinte
la personalul firmei. cu participarea şi aspecte negative ale
livrarea serviciului. activităţii lor.
Cercetări Cercetări cu privire la Evaluarea calităţii De patru Angajaţii apreciază
selective în modul în care angajaţii interne a serviciului; ori pe an serviciul numai din punctul
rândul percep desfăşurarea identificarea lor de vedere, adesea
angajaţilor serviciului şi calitatea obstacolelor care stau în subiectiv. Pot oferi
muncii lor. calea obţinerii unor explicaţii pentru aspectele

67
rezultate mai bune; negative ale prestării, dar
testarea atitudinii şi a punctul lor de vedere nu
moralului angajaţilor este întotdeauna obiectiv
sau corect.
Sursa: Cetină, I., Marketingul competitiv în domeniul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p.78.

Capitolul 8

Eficienţa economică şi socială a serviciilor


Structura capitolului:

8.1. Conţinutul şi particularităţile eficienţei în


sfera serviciilor
8.2. Criterii de evaluare şi indicatori de
exprimare a eficienţei

8.1. Conţinutul şi particularităţile eficienţei în sfera serviciilor

Şi în sfera serviciilor, ca de altfel în oricare alt sector al economiei naţionale,


desfăşurarea unei activităţi eficiente reprezintă obiectivul esenţial al oricărei firme sau
organizaţii. În accepţiunea sa cea mai generală, eficienţa este expresia raportului dintre efectul
util (rezultatul) şi cheltuiala (efortul) făcută pentru obţinerea lui, sau invers, raportul între
efort şi efect.
Astfel, eficienţa înseamnă gestionarea raţională a materiilor prime, combustibilului şi
energiei, a forţei de muncă, a capitalului etc., cu scopul sporirii (maximizării) producţiei, în
cazul nostru, de servicii. Eficienţa surprinde şi alte aspecte cum ar fi: oportunitatea şi eficienţa
investiţiilor, gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor, măsura în care serviciile
corespund necesităţilor beneficiarilor, măsura în care pot fi procurate şi utilizate cu maximum
de randament etc.
Eficienţa economică agregată (totală) are două componente96: eficienţa tehnică şi
eficienţa de alocare.
Eficienţa tehnică se referă la cantitatea inputurilor folosite pentru a produce un nivel
de output, respectiv nivelul producţiei să fie realizat cu o cantitate optimă de factori de
producţie. Eficienţa tehnică poate fi calculată ca nivelul outputului pe unitate de input (de
exemplu, muncă) sau inputuri (de exemplu muncă şi capital). Definită astfel, eficienţa tehnică

96
Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaţii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.
68
este echivalentă cu noţiunea de productivitate parţială a unui factor de producţie (muncă de
exemplu) sau totală, a tuturor factorilor de producţie.
Eficienţa de alocare se referă la mixul (combinaţia) inputurilor (factorilor de
producţie). Combinaţia optimă a factorilor de producţie este determinată de preţurile lor
relative, care reflectă raritatea lor relativă, scopul fiind minimizarea costurilor de producţie.
Astfel, date fiind preţurile factorilor de producţie în diferite ţări, eficienţa de alocare cere să se
aleagă tehnologia de producţie în funcţie de abundenţa sau insuficienţa diferitelor tipuri de
factori de producţie. Este motivaţia pentru care ţările dezvoltate folosesc mai ales tehnici de
producţie intensive în forţă de muncă (mai ieftină), iar cele dezvoltate le utilizează cu
precădere pe cele intensive în capital.
Circumscrisă coordonatelor generale ale eficienţei, valabile pentru toate sectoarele
economiei, eficienţa în domeniul serviciilor prezintă unele determinări particulare97.
În primul rând, pornind de la modul sintetic de exprimare a eficienţei ca raport între
mijloacele consumate şi rezultatele obţinute, dacă în privinţa mijloacelor există identitate cu
celelalte ramuri şi sectoare ale economiei, fiind vorba de consumuri de factori de producţie, în
cazul rezultatelor se întâlnesc forme de exprimare specifice, dependente de natura activităţii,
de rolul economico-social al serviciilor.
Astfel, în domenii cum sunt învăţământul, ocrotirea sănătăţii, cultură şi artă etc. unde
efectele obţinute sunt mai dificil de cuantificat şi pe termen lung, eficienţa se exprimă mai
ales prin raţionalizarea consumurilor de factori de producţie, respectiv a cheltuielilor pentru
pregătirea unui elev/student, îngrijirea unui bolnav etc. Pentru astfel de servicii, mai ales dacă
sunt finanţate de la bugetul de stat, eficienţa economică nu vizează neapărat obţinerea de
profit, ci se limitează la eficacitatea cu care sunt folosite resursele pentru a obţine maximum
de rezultate posibile.
De asemenea, eficienţa serviciilor evidenţiază prezenţa unor efecte directe – asociate
fiecărui factor de producţie utilizat, fiecărei componente a activităţii şi efecte indirecte,
multiplicatoare, exprimate prin impulsul dat celorlalte ramuri şi sectoare ale economiei,
dezvoltării societăţii în ansamblul său. În mod deosebit, sunt de remarcat efectele
multiplicatoare ale turismului, cercetării ştiinţifice, comerţului etc.
Pe de altă parte, eficienţa serviciilor se apreciază atât în raport cu efectele economice,
concretizate în rezultatele economice ale întreprinderilor şi prin însumare ale întregii
economii, cât şi cu cele sociale, privite din punct de vedere al consumatorilor şi concretizate
în gradul de satisfacere al trebuinţelor pe care îl asigură, nivelul calitativ al serviciilor etc.
Cele două laturi ale eficienţei (economică şi socială) se completează în cele mai multe
cazuri, ele presupunându-se şi condiţionându-se reciproc. Aşa de exemplu, utilizarea completă
a capacităţilor de servire, diversificarea gamei serviciilor, executarea lor într-un timp cât mai
scurt etc. determină o creştere a rezultatelor economice, dar şi o îmbunătăţire a nivelului
servirii consumatorilor.
Eficienţa socială este extrem de dificil de cuantificat şi de exprimat cu ajutorul unor
indicatori cantitativi. Aproape toate modelele propuse în acest sens se referă la măsurarea
calităţii serviciului, prin prisma reducerii diferenţei dintre nivelul serviciilor oferite şi cel
aşteptat de consumatori.
Este ştiut faptul că între toate politicile formulate în acest deceniu, pentru asigurarea
calităţii, cea mai apreciată a fost aceea care pune pe prim plan satisfacţia clientului.
Deşi toţi managerii dintr-o firmă sunt preocupaţi şi implicaţi în asigurarea calităţii, în
ultimul timp se accentuează tot mai mult rolul top-managerilor în asigurarea calităţii, a
satisfacţiei clientului. Odată cu abordarea procesuală a organizaţiilor, s-a avansat idea
conform căreia nimeni nu trebuie să renunţe la propria identitate profesională, ba din contră,
97
Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaţii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.
69
trebuie să o dezvolte, dar trebuie să recunoască faptul că serviciul prestat este un rezultat
colectiv. De aici rezultă rolul managerilor de a crea o alianţă a diferitelor compartimente şi o
relaţie puternică între competenţele individuale. Acest lucru este posibil dacă se crează o
mentalitate nouă, în care deşi se respectă autonomia şi individualitatea fiecăruia, competenţele
individuale se extind reciproc şi ajută la inovaţia în aval şi în amonte de propriul loc de
muncă.
Definiţia satisfacţiei clientului apare într-o primă formă la Philip Kotler, dar H.
98
Simon este cel care defineşte criteriul de satisfacţie în luarea deciziilor, iar H. Mintzberg
remarcă diferenţa între între mulţumire şi satisfacţie. Conform criteriului lui Simon, un
serviciu este satisfăcător dacă toate caracteristicile sale au valori peste un prag impus de client
(fig.nr.8.1.).

caracteristici

C1 C2 C3

Figura nr.8.1. Variante de servicii


Sursă: Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu,S., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004,
p.310
Unde:

reprezintă praguri de acceptare

reprezintă o variantă nesatisfăcătoare

reprezintă o variantă satisfăcătoare

Ceea ce înseamnă că între nemulţumire şi indiferenţă avem un prag de mulţumire, iar


între indiferenţă şi satisfacţie putem identifica un prag de satisfacţie.

98
Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu,S., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.
70
Satisfacţia depinde de diferenţa dintre realitate şi aşteptări şi este măsurată prin
indicatorul nivel calitativ al serviciului, aşa cum gradul de satisfacţie al consumatorului
depinde de performanţele ofertantului în raport cu aşteptările consumatorului, astfel99:
Po
Gs  , în care
Ac
Gs reprezintă gradul de satisfacţie a consumatorului, Po reprezintă performanţele
ofertantului, iar Ac reprezintă aşteptările consumatorului.
Clientul (consumatorul) îşi stabileşte aşteptările pornind de la experienţele trecute, din
discuţiile cu persoanele apropiate sau cu cunoscuţii, de la promisiunile vânzătorilor şi
prestatorilor, de la publicitatea sau de la ofertele promoţionale existente într-un anumit
moment pe piaţă. Dacă promisiunile nu sunt respectate, apare insatisfacţia sau decepţia, iar
dacă sunt insuficiente, nu se poate capta atenţia. Este motivul pentru care managerii firmelor
comerciale urmăresc permanent obţinerea de informaţii de la consumatori, informaţii care să
îi ajute în stabilirea gradului de satisfacţie, dar şi în identificarea eventualelor
disfuncţionalităţi în procesele de servire.
În procesul de obţinere a informaţiilor pentru a măsura satisfacţia clienţilor, foarte
importantă devine cooperarea dintre firmă şi client, atât pentru a defini mai bine şi chiar a
anticipa necesităţile sale viitoare.
La Congresul de la Saint Petersburg, profesorul Toshio Kando Universitatea Kyoto-
Japonia, referindu-se la acest subiect, reţinea atenţia asupra unor aspecte, cum ar fi:
- definirea noţiunii de “satisfacţie a clientului” ;
- cine este clientul (intern/extern) şi cum priveşte acesta produsul/ serviciul furnizat;
- percepţia calităţii de către piaţă şi diferiţi clienţi care o formează;
- preferinţele diferitelor categorii de clienţi, şi deci perceperea gradului de atractivitate
din punct de vedere al calităţii;
- recunoaşterea faptului că eliminarea reclamaţiilor clienţilor este o condiţie necesară
dar nu suficientă pentru satisfacţia clienţilor;
- nivelul calităţii cerut şi necesar clientului care poate conduce la o nouă tehnologie şi
un produs/ serviciu de o calitate superioară, fără a fi condiţionat decisiv de pret.
Principalele informaţii pot proveni din:
- evaluările clienţilor şi ale utilizatorilor, dacă aceştia diferă;
- studii de piaţă;
- datele de la departamentul livrare;
- date privind concurenţa;
- cerintele clienţilor;
- informaţiile din contracte – feed- back-ul legat de calitatea produselor/serviciilor.
Ca surse de informaţii şi metode legate de satisfacţia clienţilor se utilizează:
- comunicarea directă cu clientul (scris şi verbal)
- sugestii, solicitări, reclamaţii ale clienţilor
- rapoarte ale organizaţiilor consumatorilor;
- chestionare şi evaluări;
- studii de piaţă.
Alte metode utilizate pentru măsurarea satisfacţiei clientului:
- supravegherea pieţei (existente şi potenţiale), la fiecare 2-3 ani, pe un eşantion
reprezentativ de clienţi (studii care se realizează cu o anumită periodicitate chiar şi în timpul
anului, pentru a putea evidenţia anumite schimbări care au loc pe piaţa produsului respectiv);
- interviuri/ discuţii postcontractuale;

99
Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996.
71
- rapoarte ale angajaţilor, evaluări, interviuri, în functie de mărimea departamentului
service;
- analiza reclamaţiilor/sugestiilor/propunerilor clienţilor, permanent, pe baza datelor
obţinute din fişele de clienţi;
- evaluări specializate (concurenţa, segmente de piaţă, caracteristici ale produsului /
serviciului, aşteptări ale clienţilor, percepţia clienţilor despre produsele/serviciile livrate;
- comparaţii cu bazele de date existente ;
- interpretări statistice (tendinţa vânzărilor, reclamaţii, rapoartele dep. vânzări, vânzări
piese schimb, date oficiale, date de pe Internet, etc.).
Din procesul de analiză al informaţiilor şi interdependenţei acestora, putem aprecia
elementele legate de calitate care pot şi este necesar să fie luate în considerare pentru
îmbunătăţirea calităţii cel puţin pe următoarele direcţii: nivel al calităţii, calitate livrată şi
calitate percepută.
În concepţia japoneză (expusă de S. Yamaguchi)100 satisfacţia apare prin atenţia
deosebită acordată calităţii, pe următoarele elemente componente:
- caracteristicile de bază ale serviciului oferit şi modul în care ele sunt îmbunătăţite;
- modul în care este privit clientul, respectiv empatia personalului, manierele, dedicarea,
atenţia pe care o acordă;
- şi nu în ultimul rând, calitatea umană, care se reflectă în relaţiile pe care prestatorul le
stabileşte cu clientul
Considerăm că în acest context, o politică pentru calitate, în viziunea orientării spre
client, a satisfacerii acestuia, nu mai poate fi o simplă declaraţie ci trebuie să fie urmată de
măsuri care să asigure realizarea scopului propus.
De-a lungul timpului au fost avansate diverse ipoteze conform cărora se poate sau nu
realiza satisfacţia clientului. Astfel, J.Kelada afirmă101 că satisfacţia clientului se obţine
desfăşurând o serie de activităţi ce au şapte obiective descrise prin cuvântul QVALITY, cu
următoarele semnificaţii:
Q – calitate: clienţii doresc ca serviciile să corespundă nevoilor lor, să fie fiabile, şi
mereu îmbunătăţite;
V – volum: fiecare client doreşte un anumit număr de servicii şi prestatorul trebuie să
fie sigură că îi poate oferi acest volum;
A – achiziţionare: clienţii doresc ca procedura prin care pot beneficia de un anumit
serviciu să fie cât mai simplă şi mai rapidă posibil;
L – locul: orice client doreşte ca locul în care poate beneficia de un anumit serviciu să
fi cât mai apropiat şi mai accesibil;
I – imagine: fiecare client este atent la imaginea prestatorului, la modul în care
organizaţia respectivă este percepută pe piaţă, din punct de vedere economic, social, din punct
de vedere al protecţiei mediului şi al drepturilor omului;
T – timpul: promptitudinea serviciului îl satisface pe orice client, în timp ce diferite
întârzieri îi pot aduce nemulţumirea, sau chiar daune în anumite situaţii;
Y (yield) – eficienţa: clienţii se declară satisfăcuţi atunci când au parte de un serviciu
eficient.
Aspectele prezentate anterior evidenţiază clar legătura între calitatea serviciului şi
modul în care clientul percepe valoarea acestui serviciu.
În acelaşi context, J.Juran102 apreciază că prestatorul trebuie să îndeplinească un triplu
rol, încercând să evalueze serviciul şi/sau produsul atât din punctul său de vedere, dar şi din

100
Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu,S., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.
101
idem.
102
Juran J.M., - Planificarea calităţii, Editura Teora, Bucureşti, 2000.
72
punct de vedere al beneficiarului şi al interesului general. El spune că pentru identificarea
nevoilor clienţilor este necesar ca prestatorul:
▪ să se comporte ca un client;
▪ să dezvolte comunicarea cu beneficiarii;
▪ să cerceteze activ piaţa, deoarece majoritatea clienţilor nu-şi exprimă opiniile;
▪ să simuleze modul de percepere;
▪ să analizeze cauzele care duc la pierderea clienţilor.
În acest context, putem aprecia faptul că realizarea satisfacţiei depinde în principal de
modul în care prestatorul cunoaşte nevoile clienţilor. Nu ne putem însă axa doar pe
cunoaşterea nevoilor, deoarece la stabilirea gradului de satisfacţie, în afară de nevoi, mai este
implicat şi comportamentul clienţilor, ştiut fiind faptul că un client este103:
 mereu nemulţumit şi în căutare de noi servicii;
 instabil, schimbând atunci când poate şi are interesul, prestatorii;
 exigent, având o bună capacitate de evaluare a serviciilor;
 reţinut în aprecieri, deseori nemanifestându-şi nemulţumirea;
 curios, fiind interesat de tot ce se întâmplă cu un prestator, chiar atunci când nu
are intenţia de a cumpăra;
 deschis colaborării şi dornic să se implice în actul de prestare;
 extrovertit, nu se cunoaşte întotdeauna suficient de bine astfel încât are unele
dorinţe pe care nu poate să le exprime.
Considerăm că, mai ales în domeniul serviciilor nealimentare, managerii firmelor
comerciale trebuie să imprime firmelor atât o orientare comercială, dar şi o orientare tehnică.
Orientarea comercială constă în perfecţionarea activităţilor care asigură legătura
directă cu clientul, deoarece satisfacţia acestuia depinde şi de modul în careacesta percepe
organizaţia, legătura cu aceasta, prin intermediul persoanei de contact.
Orientarea tehnică constă în analiza caracteristicilor calitative în conformitate cu
următoarele elemente:
- importanţa caracteristicii pentru serviciu;
- valoarea caracteristicii.
Astfel, în funcţie de combinaţiile care iau naştere dacă ţinem cont de valorile reduse sau
ridicate ale celor două elemente, distingem următoarele situaţii ( cu influenţă asupra calităţii,
respectiv satisfacţiei clienţilor)104:

mare Mare
Satisfacţia
clientului

IV III
importanţă

I II

103
Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., IonescuS., - Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.
104
idem.
73
mică mică
joasă înaltă
valoare

Figura nr.8.2. Cvartetul importanţă/valoare


Sursă: Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu,S., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004,
p.314.

I. caracteristicile au o importanţă mică şi nici o schimbare a lor nu poate duce la


satisfacţie. Am putea exemplifica aici cu anumite servicii în cazul comerţului auto,
care nu au importanţă în decizia de achiziţie a unui autoturism: cum ar fi de
exemplu pentru anumiţi cumpărători, proximitatea, informaţiile pe care le primesc
în showroom, atâta vreme cât s-au hotărât deja care model îl vor achiziţiona;
suntem totuşi de părere că este o apreciere destul de subiectivă în ceea ce priveşte
serviciile care nu au un grad ridicat de tehnicitate la baza desfăşurării prestaţiei în
cauză.
II. Caracteristicile sunt aparent satisfăcătoare, dar ele au o importanţă mică. Asupra
acestora nu mai trebuie acţionat, iar resursele destinate acestui scop trebuie
utilizate în alt mod. În ceea ce priveşte serviciul de relaţii cu publicul, atâta vreme
cât într-un showroom traficul nu este intens într-o anumită perioadă, nu se justifică
prezenţa unui număr mare de persoane în acest sector.
III. Caracteristicile oferă în mod curent satisfacţie şi nu trebuie schimbate. Este situaţia
ideală.
IV. Caracteristicile sunt importante dar valoarea lor împiedică obţinerea satisfacţiei.
Folosirea unor resurse corespunzătoare permite îmbunătăţirea lor şi asigurarea
satisfacţiei clientului. Noua poziţionare a serviciului constituie o soluţie calitativă a
problemei.
Evaluarea impactului pe care îl are satisfacţia clientului este o activitate ce trebuie
desfăşurată în mod continuu, cu regularitate, deoarece în condiţiile în care clientul va fi
satisfăcut va repeta actul de cumpărare, îşi va exprima satisfacţia în anturaj, în grupul de
apartenenţă, în familie, adeverindu-se în aceste situaţii sloganul ofertanţilor105:
„Nu putem găsi un vânzător mai bun decât un client mulţumit. El ne face
reclamă pe gratis în segmentul său!”
În cazul în care un client este nesatisfăcut (nemulţumit) poate recurge la: reclamaţie,
repetarea serviciului/prestaţiei, reclamă negativă, alertarea publică a unor organizaţii de
protecţie a consumatorilor etc. Apare astfel regretul, consumatorul putând recurge la
reacţia publică sau putând să nu reacţioneze decât în grupurile informale, să boicoteze
cumpărările, să îşi sfătuiască prietenii să apeleze la alţi prestatori etc.Pentru orice firmă,
este de dorit ca acel consumator nemulţumit să aibă totuşi o reacţie, deoarece îi oferă o
alternativă: o nouă şansă de a ţine seama de dorinţele sale şi de a-şi reabilita imaginea în
faţa sa; pe când lipsa de reacţie poate duce la pierderea definitivă a loialităţii acelui
consumator.

Toate aceste aspecte menţionate anterior ne îndreptăţesc să spunem că resursele care


contribuie vital la realizarea unor servicii de calitate ce vor reuşi să satisfacă chiar şi cei
mai exigenţi clienţi, sunt şi vor fi permanent resursele umane; drept care, în acest context,

105
Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996.
74
apreciem că motivarea este un element de o importanţă majoră. Şi în acest scop, managerii
trebuie să fie extrem de atenţi la:
 Personalul angajat, care trebuie selecţionat astfel încât să corespundă descrierii
posturilor;
 Modul în care se oferă condiţii de lucru care să stimuleze o prestaţie excelentă;
 Modul în care fiecare angajat a înţeles sarcinile care i-au fost distribuite şi
modul în care le îndeplineşte;
 Activităţile pe care trebuie să le desfăşoare pentru a contribui la îmbunătăţirea
calităţii (puterea exemplului personal);
 Modul în care, în cadrul firmelor lor se asigură gestiunea carierei profesionale.
Considerăm că o „îngrijire” adecvată a clienţilor, prin prisma serviciilor de calitate
oferite şi implicit a unui grad tot mai ridicat al satisfacţiei, are o consecinţă foarte avantajoasă
strategic: menţinerea lor ca şi clienţi fideli.

8.2. Criterii de evaluare şi indicatori de exprimare a


eficienţei

Având în vedere complexitatea şi dificultăţile legate de evaluarea eficienţei în sectorul


serviciilor, considerăm că principalele criterii de evaluare a eficienţei în acest domeniu sunt:
 Rentabilitatea;
 Nivelul costurilor;
 Eficienţa utilizării factorilor de producţie;
 Eficienţa investiţiilor106;
 Eficienţa socială107.

A). Rentabilitatea este criteriul care exprimă sintetic eficienţa economică în sectorul
serviciilor şi constă în capacitatea unei întreprinderi de a obţine profit. Ea se măsoară cu
ajutorul indicatorilor absoluţi (de exemplu nivelul absolut al profitului) şi relativi (rata
rentabilităţii comerciale, economice şi financiare).
Indicatorii relativi sunt mai expresivi şi se determină astfel:
Rata rentabilităţii comerciale (Rc) – se calculează ca raport între rezultatul net (Re) al
exerciţiului (profit sau pierdere) şi cifra de afaceri (CA), în exprimare procentuală:
Re
Rc   100
CA

Rata rentabilităţii economice (Rec) – se determină ca raport între rezultatul net al


exerciţiului şi valoarea totală a activelor (At) în exprimare procentuală:
Re
Re c   100
At

Rata rentabilităţii financiare (Rf) – se calculează ca raport între rezultatul exerciţiului şi


capitalurile proprii (K) sau capitalurile permanente (Kp) în exprimare procentuală:
Re
Rf   100
K

106
este un subiect tratat în capitolul 7
107
este un subiect tratat pe larg în subcapitolul anterior
75
B). Nivelul costurilor se poate exprima cu indicatori absoluţi – nivelul absolut, care se
referă la suma totală a cheltuielilor directe şi indirecte sau cu indicatori relativi – nivelul
relativ al costurilor care exprimă cheltuielile la 1000 lei cifră de afaceri, evidenţiind astfel
consumul de resurse în raport cu rezultatele economice obţinute.
Nivelul relativ al cheltuielilor de circulaţie (N) constituie un indicator relativ, exprimând
raportul dintre nivelul absolut al cheltuielilor de circulaţie şi volumul prestărilor de servicii
(vânzările totale):
Ch
N  100
V
în care:
N reprezintă nivelul relativ al cheltuielilor de circulaţie;
Ch – nivelul absolut al cheltuielilor de circulaţie;
V – volumul vânzărilor totale.
Acest indicator reprezintă un indicator calitativ al activităţii comerciale, el se mai
numeşte şi “costul circulaţiei” şi desemnează consumul diferit de resurse şi modul de acţiune
al agenţilor economici pentru vânzarea unei unităţi valorice dintr-un produs şi/sau serviciu

C). Eficienţa utilizării factorilor de producţie – exprimă nivelul producţiei pe unitatea


de factor de producţie consumată, evidenţiind productivitatea parţială sau totală, aşa cum am
mai menţionat. Principalii indicatori utilizaţi în acest scop sunt: productivitatea medie a
factorilor de producţie şi productivitatea marginală, profitul realizat în medie de un salariat,
profitul la 1000 lei capital fix, la 1000 lei cheltuieli etc.

Cele două laturi ale eficienţei – economică şi socială – în acest context, se completează,
iar în cele mai multe cazuri se condiţionează reciproc. De exemplu, utilizarea completă a
capacităţilor de servire, diversificarea gamei serviciilor, executarea lor într-un timp cât mai
scurt determină o creştere a rezultatelor economice, dar totodată şi o îmbunătăţire a nivelului
servirii consumatorului. Astfel, putem aprecia că există o relaţie directă între eficienţă şi
calitate, deoarece eficienţa este caracterizată prin lipsa risipei de resurse şi timp şi acestea sunt
direct legate de calitatea ridicată. Chiar dacă relaţiile între calitate şi eficienţă în sectorul
serviciilor sunt complexe, optimizarea acestora poate duce firma la succes. În funcţie de
caracteristicile celor două elemente analizate – calitate şi eficienţa – putem distinge la nivelul
unei firme, următoarele situaţii:

Înaltă Zonă periculoasă „Ţinta”


Eficienţă

Joasă Rezultat comun Oportunităţi?


Joasă Înaltă
Calitatea
Figura nr.8.3. Relaţia calitate-eficienţă
Sursă: Ioncică, M., „Economia serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

Rezultat comun – este situaţia în care este de aşteptat ca o calitate joasă să ducă la o
eficienţă joasă, deoarece insatisfacţia clienţilor se reflectă în ineficienţa activităţii. Activităţile
de servicii cu eficienţă înaltă şi calitate joasă sunt cele în care unele aspecte ale eficienţei
afectează calitatea serviciilor. De exemplu, oricât de profesinişti ar fi cei care lucrează în
cabinetele de stomatologie, dacă echipamentele şi materielel cu care lucrează nu sunt de
calitate, serviciile prestate vor fi percepute de către beneficiari ca fiind de slabă calitate (şi
invers); la fel se întâmplă atunci când un client este repezit, şi se simte nevoit să părăsească
76
repede incinta firmei. Eficienţa joasă şi calitatea înaltă este o situaţie nu tocmai de dorit pentru
firme, din punct de vedere economic. Scopul tuturor activităţilor sau „ţinta” aşa cum am mai
numit-o este ca serviciile să fie de calitate, calitate care în final va da o eficienţă înaltă
activităţilor firmei.

BIBLIOGRAFIE

1. Albrecht Karl, At America Service, Ed. Homewood, 1998.


2. Bank J., The Essence of Total Quality Management, Prentice Hall, London,1992.
3. Berry Leonard L., Parasuraman A., Marketing Services, The Free Press, 1991.
4. Bruhn M., Orientarea spre clienţi – temelia afacerii de succes, Editura Economică,
Bucureşti, 2001;
5. Cetină I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001;
6. Churchill Gilbert A. Jr. si Peter J. P., Marketing. Creating Value for Customers, Austen
Press & Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1995;
7. Cowell, D., The Marketing of Services, Editura Butterworth-Hainemann, Londra, 1993.
8. Constantin S., Marketing, Editura Universităţii Al.I.Cuza, Iaşi, 1995.
9. Cosmescu I., Ilie L., Economia serviciilor, Editura Universităţii “Lucian Blaga” , Sibiu,
1999.
10. Eiglier P., Langeard E., Servuction. Le marketing de services, Ediscience International,
Paris, 1996;
11. Gadrey J., L’economie des services, Edition La Découverte, Paris, 1992.
12. Ghibuţiu A., Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi, Editura Expert,
Bucureşti, 2000.
13. Gronroos, Ch., Gunneson Service Management and Marketing, Lexington Books,
Massachusetts, Toronto, 1990.
14. Heyne P., Modul economic de gândire, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1991.
15. Ioncică M., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
16. Ioncică M., Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaţii practice, Editura
Uranus, Bucureşti, 2006.
17. Jaques de Bandt, Services aux enterprises. Informations, produits, richesses, Editura
Economica, Paris, 1995.
18. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 1998.
19. Lovelock Ch.H., Managing services. Marketing, operations and human resources,
Prentice Hall International Edition, 1992.
20. Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca,
1996.
21. Naisbitt J., Megatendinţe, Editura Politică, Bucureşti, 1998.
22. Nicolescu O. (coord.), Abordări moderne în managementul şi economia organizaţiei,
vol.IV, Editura Economică, Bucureşti, 2004.
23. Niţă C., Popescu A., Dicţionar de marketing şi de afaceri, Editura Economică, Bucureşti,
1999;
24. Olteanu V., Marketingul serviciilor.Teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999;
25. Osbourne D., Gaebler T., “Reinventing Government”, Addison-Wesley Publishing
Company, 1993;

77
26. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L., “A Conceptual Model of Service Quality and
Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 1985.
27. Parlagi A., Serviciile publice, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
28. Payne, A., The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York, 1993.
29. Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S., Reingineria serviciilor. Editura ASE,
Bucureşti, 2004
30. Someşan C., Marketingul serviciilor de afaceri, Editura Sincron, Cluj-Napoca, 1997.
31. Téboul J., Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition
d’Organisation, 1999;
32. Toffler A., Al treilea val, Editura Politică, Bucureşti, 1983.
33. Vorzsak A., (coord.), Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 2004;
34. Zaiţ, A., Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2002.
35. Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
36. Zeithaml, V. A., Bitner, Mary Jo, Services Marketing, Mc Graw-Hill, New York, 1996;
37. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L.., Delivering Quality Service: Balancing
Customer Perceptions and Expectations, New York: Free Press, 1990;
38. *** Anuarul Statistic al României
39. *** O.G. nr. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă

Surse Internet:
40. www.animmc.ro
41. www.anpc.ro
42. www.calitate.com
43. www.iccv.ro
44. www.insse.ro
45. www.wikipedia.ro

78
EXEMPLU SUBIECT (ZI)
LA DISCIPLINA “ECONOMIA SERVICIILOR”
A.
1. Printre caracteristicile serviciilor nu se numără:
a) inseparabilitatea;
b) separabilitatea prestării serviciului de consumul acestuia;
c) intangibilitatea;
d) eterogenitatea

2. Care din următoarele afirmaţii este adevărată:


a). Serviciile sunt neproductive.
b). Serviciile sunt omogene.
c). Există şi servicii materiale
d). Serviciile sunt tangibile.

3. Evaluarea serviciilor este mai dificilă şi adesea subiectivă datorită caracteristicii lor de:
a). Nestocabilitate.
b). Absenţa proprietăţii
c). Nematerialitate
d). Nici una dintre acestea

4. Între strategiile de îmbunătăţire a sincronizării ofertei cu cererea de servicii, pentru stimularea cererii se pot
folosi:
a). Preţuri diferenţiate;
b). Servicii complementare oferite în perioadele de vârf;
c). Oferte de servicii speciale;
d). Toate acestea.

5. În condiţiile în care oferta de servicii este mai mare decât cererea, între consecinţele care pot apărea se numără:
a). Creşterea tarifelor;
b). Cerere nesatisfăcută;
c). Imobilizări de fonduri;
d). Toate acestea.

6. După sursele de procurare, serviciile se împart în:


a). Servicii marfă şi servicii ne-marfă;
b). Servicii private şi servicii publice;
c). Servicii matriale şi servicii nemateriale
d). Nici una dintre acestea.

7. Printre caracteristicile principale ale cererii de servicii nu se numără şi:


a). o elasticitate superioară în comparaţie cu cererea de bunuri materiale;
b). o fluctuaţie în timp, pentru majoritatea serviciilor;
c). sub aspect geografic, cererea de servicii este o cerere locală.
d). o elasticitate inferioară în comparaţie cu cererea de bunuri materiale

8. Printre caracteristicile ofertei de servicii se numără:


a). Dificultatea protecţiei juridice a serviciului;
b). Stocarea facilă a serviciilor;

79
c). Neimplicarea consumatorului în producerea/prestarea serviciului.
d). Oferta de servicii este întotdeauna o ofertă efectivă.

9. Calitatea accesului la serviciu depinde de


a). posibilitatea de a-l contacta operativ pe prestator, de exemplu telefonic;
b). posibilitatea de a-l întâlni fără dificultate,
c). posibilitatea de a afla în timp util toate informaţiile necesare privind serviciile oferite.
d). Toate acestea.

10. În sens specific, calitatea serviciilor este definită ca:


a). Aptitudinea serviciilor şi bunurilor de a satisface nevoile utilizatorilor;
b). Diferenţa dintre preţul cerut de prestator şi cel oferit de cumpărător;
c). Diferenţa dintre serviciul furnizat şi cel aşteptat de consumator;
d). Amabilitatea prestatorilor.

B. Care dintre următoarele afirmaţii este adevărată?


1. Bunurile au aspect material, iar serviciile au aspect imaterial. (A)
2. Comunicaţiile cu privire la un serviciu trebuie să evidenţieze ceea ce este vizibil şi să prezinte eventualele
îmbunătăţiri aduse serviciului; (A)
3. Nivelul preţului unui serviciu comercial este determinat mai mult în funcţie de preferinţele pentru utilitatea sa
şi frecvenţa de solicitare şi mai puţin ca rezultat al unui proces de analiză a costurilor cumpărate. (A)
4. Simultaneitatea producţiei şi consumului presupune un risc mai mare la cumpărarea serviciilor. (A)
5. Cererea de servicii destinate consumului intermediar are un caracter tehnic dominant, vânzarea căpătând
aspectul unei prezentări tehnice. (A)
6. Serviciile de apărare, ordine publică şi siguranţă naţională, dezvoltare publică şi locativă, protecţia mediului
nu sunt servicii publice colective. (F)
7. Evaluarea calităţii serviciilor presupune doar evaluarea sau aprecierea rezultatului final, nu şi a procesului
propriu-zis de prestare a serviciului. (F)
8. Metodele de evaluare subiective – din cadrul metodelor de4 evaluare a calităţii serviciilor din perspectiva
clienţilor nu vizează ca element central percepţia unui client asupra unui anumit serviciu, ci percepţia unui
evaluator extern. (F)
9. Realizarea satisfacţiei clienţilor, în domeniul serviciilor, nu depinde de modul în care prestatorul cunoaşte
nevoile clienţilor. (F)
10. Eficienţa socială a serviciilor este cel mai greu de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi, de aceea
majoritatea modelelor propun măsurarea calităţii serviciilor, respectiv urmărirea reducerii diferenţei între nivelul
serviciilor oferite şi cel aşteptat de consumatori. (A)

C. Răspundeţi succint la următoarele întrebări:

a). Dati exemple de servicii pentru care cererea depaseste oferta, dar poate fi satisfacuta fara intarzieri majore.
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
b). Mentionati trei modalitati de atragere a clientilor in perioadele cu cerere redusa pentru un fast-food.
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
c). Alegeti o unitate in care stiti ca cererea este mare, respectiv se asteapta la rand pentru a intra. Propuneti o
strategie pentru perioada de asteptare.
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
d). Ce presupune orientarea tarifelor in functie de cerere? Exemplificati pe un serviciu achizitionat de dvs.
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________

80
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________

D. Studiu de caz ( asemanator cu studiile discutate la seminar).

Notă: fiecare subiect (A, B, C si D) este notat de la 1 la 10 individual, rezultatul final fiind media aritmetică
simplă a rezultatelor pentru fiecare subiect tratat.

EXEMPLU SUBIECT (FR)


LA DISCIPLINA “ECONOMIA SERVICIILOR”
A.
1. Printre caracteristicile serviciilor nu se numără:
e) inseparabilitatea;
f) separabilitatea prestării serviciului de consumul acestuia;
g) intangibilitatea;
h) eterogenitatea

2. Care din următoarele afirmaţii este adevărată:


a). Serviciile sunt neproductive.
b). Serviciile sunt omogene.
c). Există şi servicii materiale
d). Serviciile sunt tangibile.

3. Evaluarea serviciilor este mai dificilă şi adesea subiectivă datorită caracteristicii lor de:
a). Nestocabilitate.
b). Absenţa proprietăţii
c). Nematerialitate
d). Nici una dintre acestea

4. Între strategiile de îmbunătăţire a sincronizării ofertei cu cererea de servicii, pentru stimularea


cererii se pot folosi:
a). Preţuri diferenţiate;
b). Servicii complementare oferite în perioadele de vârf;
c). Oferte de servicii speciale;
d). Toate acestea.

5. În condiţiile în care oferta de servicii este mai mare decât cererea, între consecinţele care pot apărea
se numără:
a). Creşterea tarifelor;
b). Cerere nesatisfăcută;
c). Imobilizări de fonduri;
d). Toate acestea.

6. După sursele de procurare, serviciile se împart în:


a). Servicii marfă şi servicii ne-marfă;
b). Servicii private şi servicii publice;
c). Servicii matriale şi servicii nemateriale
d). Nici una dintre acestea.

7. Printre caracteristicile principale ale cererii de servicii nu se numără şi:


a). o elasticitate superioară în comparaţie cu cererea de bunuri materiale;
b). o fluctuaţie în timp, pentru majoritatea serviciilor;
c). sub aspect geografic, cererea de servicii este o cerere locală.
d). o elasticitate inferioară în comparaţie cu cererea de bunuri materiale

81
8. Printre caracteristicile ofertei de servicii se numără:
a). Dificultatea protecţiei juridice a serviciului;
b). Stocarea facilă a serviciilor;
c). Neimplicarea consumatorului în producerea/prestarea serviciului.
d). Oferta de servicii este întotdeauna o ofertă efectivă.

9. Calitatea accesului la serviciu depinde de


a). posibilitatea de a-l contacta operativ pe prestator, de exemplu telefonic;
b). posibilitatea de a-l întâlni fără dificultate,
c). posibilitatea de a afla în timp util toate informaţiile necesare privind serviciile oferite.
d). Toate acestea.

10. În sens specific, calitatea serviciilor este definită ca:


a). Aptitudinea serviciilor şi bunurilor de a satisface nevoile utilizatorilor;
b). Diferenţa dintre preţul cerut de prestator şi cel oferit de cumpărător;
c). Diferenţa dintre serviciul furnizat şi cel aşteptat de consumator;
d). Amabilitatea prestatorilor.

B. Care dintre următoarele afirmaţii este adevărată?


1. Bunurile au aspect material, iar serviciile au aspect imaterial. (A)
2. Comunicaţiile cu privire la un serviciu trebuie să evidenţieze ceea ce este vizibil şi să prezinte
eventualele îmbunătăţiri aduse serviciului; (A)
3. Nivelul preţului unui serviciu comercial este determinat mai mult în funcţie de preferinţele pentru
utilitatea sa şi frecvenţa de solicitare şi mai puţin ca rezultat al unui proces de analiză a costurilor
cumpărate. (A)
4. Simultaneitatea producţiei şi consumului presupune un risc mai mare la cumpărarea serviciilor. (A)
5. Cererea de servicii destinate consumului intermediar are un caracter tehnic dominant, vânzarea
căpătând aspectul unei prezentări tehnice. (A)
6. Serviciile de apărare, ordine publică şi siguranţă naţională, dezvoltare publică şi locativă, protecţia
mediului nu sunt servicii publice colective. (F)
7. Evaluarea calităţii serviciilor presupune doar evaluarea sau aprecierea rezultatului final, nu şi a
procesului propriu-zis de prestare a serviciului. (F)
8. Metodele de evaluare subiective – din cadrul metodelor de4 evaluare a calităţii serviciilor din
perspectiva clienţilor nu vizează ca element central percepţia unui client asupra unui anumit serviciu,
ci percepţia unui evaluator extern. (F)
9. Realizarea satisfacţiei clienţilor, în domeniul serviciilor, nu depinde de modul în care prestatorul
cunoaşte nevoile clienţilor. (F)
10. Eficienţa socială a serviciilor este cel mai greu de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi,
de aceea majoritatea modelelor propun măsurarea calităţii serviciilor, respectiv urmărirea reducerii
diferenţei între nivelul serviciilor oferite şi cel aşteptat de consumatori. (A)

C. Răspundeţi succint la următoarele întrebări:

a). Daţi câteva exemple de servicii care se bazează pe echipamente.


__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
b). Ce sunt serviciile publice, dacă şi de ce este necesară existenţa lor?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
82
c). Cum pot fi îmbunătăţite rezultatele economice şi satisfacţia clienţilor în serviciile publice?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________

Notă: fiecare subiect (A, B şi C) este notat de la 1 la 10 individual, rezultatul final fiind media
aritmetică simplă a rezultatelor pentru fiecare subiect tratat.

83