UNITATEA DE STUDIU 4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

Obiectiv fundamental

Înţelegerea consumatorului şi a procesului de cumpărare.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi cunoaşte:

 care sunt deosebirile dintre cumpărător, plătitor, consumator;

 care sunt principalele categorii de cumpărători;
 care sunt factorii care influenţează comportamentul consumatorilor;
 care sunt etapele procesului de cumpărare în cazul cumpărătorilor individuali;
 care sunt principalele tipuri de cumpărări cu care se pot întâlni cumpărătorii
individuali;
 ce roluri pot avea diferite persoane în procesul de cumpărare.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu

Tema 2 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
70 Marketing

1. CATEGORII DE CUMPĂRĂTORI

Dacă în etapele anterioare marketingului producătorul intra, de cele mai multe ori, în
contact direct cu cumpărătorul pentru realizarea schimbului, în prezent acest fapt este tot mai rar
întâlnit. Cunoaşterea cumpărătorului se realizează astăzi mai degrabă indirect, prin intermediul
cercetărilor de marketing.
Prin urmare, marketingul are de soluţionat în legătură cu cumpărătorul două probleme
esenţiale:
 cunoaşterea cumpărătorului;
 influenţarea cumpărătorului şi orientarea acestuia spre oferta întreprinderii.
Pentru soluţionarea acestora cumpărătorii sunt împărţiţi în două categorii esenţiale:
• cumpărători individuali care cumpără pentru satisfacerea nevoilor de consum final,
proprii sau ale altora;
• cumpărători organizaţionali care cumpără pentru realizarea obiectivelor organizaţiilor.
Comportamentul de cumpărare diferă semnificativ pentru cele două categorii de cumpărători,
motiv pentru care marketingul vine cu abordări distincte ale acestora.

2. CUMPĂRĂTORI ŞI CONSUMATORI

În literatura de specialitate, atunci când este vorba de consumatorul final, întâlnim referire
atât la comportamentul cumpărătorilor cât şi la cel al consumatorilor.
Distincţia făcută între cumpărător şi consumator impune situarea pe primul plan a
comportamentului cumpărătorului, a celui care trebuie să adopte decizia de cumpărare. Acesta este
însă influenţat direct sau indirect de cel al consumatorului care îşi satisface nevoi şi dorinţe cu
bunul cumpărat. Aşa se explică de ce comportamentul cumpărătorului este studiat plecând de la
consumatori, de la factorii şi forţele care îl determină pe acesta să se orienteze spre produs.

3. FACTORI DE COMPORTAMENT

Comportamentul consumatorilor diferă mult de la o persoană la alta, dar pot fi identificaţi

unii factori comuni care îl influenţează şi care pot fi împărţiţi în mai multe grupe:
o factori personali;
Comportamentul consumatorilor 71

o factori sociali;
o factori culturali;
o factori situaţionali.

Factori personali de comportament

O serie de factori individuali sau personali influenţează semnificativ atât comportamentul

de cumpărare cât şi cel de consum. Aceştia sunt de o mare diversitate şi pot fi grupaţi astfel:
• factori psihologici;
• factori culturali;
• factori demografici;
• factori economici.

Factori de natură psihologică

Comportamentul de cumpărare şi consum este influenţat de un număr mare de factori care

ţin de caracteristicile fiecărui individ: nevoile şi motivaţiile, percepţia, învăţarea, convingeri şi
atitudini, imaginea despre sine, personalitatea etc.

Nevoi şi motivaţii
Nevoile sau trebuinţele indivizilor pot fi explicate în mai multe moduri: lipsa unui bun
necesar; element exterior necesar funcţionării unui organism; tensiunea creată de lipsa unui bun
sau a unei fiinţe etc. O grupare mai des citată în literatura de specialitate aparţine psihologului
american Abraham Maslow care ierarhizează nevoile piramidal în ordinea importanţei.
Principalele categorii de nevoi avute în vedere sunt: necesităţi de subzistenţă, nevoi de
securitate, nevoi sociale, nevoi de stimă şi acceptare nevoi de autorealizare personală.
La baza piramidei se află nevoile de subzistenţă întrucât de asigurarea lor depinde
existenţa fizică a individului. Sunt incluse aici necesităţile biologice (hrană, aer, apă) şi
mijloacele economice de obţinere a bunurilor necesare vieţii.

Percepţia
Oamenii au numeroase particularităţi în înţelegerea şi explicarea realităţii înconjurătoare.
72 Marketing

Percepţia este influenţată de tot ce înseamnă personalitatea individului dar şi de o serie de stimuli
exteriori sau de starea interioară de moment. Aşa explicăm faptul că acelaşi produs este
caracterizat ca excelent de către un individ şi total necorespunzător de către un altul, sau
schimbările de opinie în timp.
Specialiştii explică aceste diferenţe de percepţie prin trei procese esenţiale: atenţia selectivă,
distorsiunea selectivă şi retenţia selectivă.

Învăţarea, convingerile şi atitudinile

În timp comportamentul individului se modifică prin însuşirea de noi cunoştinţe, informaţii
şi dobândirea de experienţă. Învăţând oamenii îşi creează convingeri, generalizează experienţa
dobândită şi îşi schimbă capacitatea discriminatorie (de recunoaştere a diferenţelor). Ei îşi creează
convingeri mentale despre produse, servicii şi acţionează de multe ori pe baza acestora.
Producătorii şi vânzătorii trebuie să fie preocupaţi atât de crearea convingerilor pozitive despre
oferta lor cât şi de schimbarea celor negative. Învăţarea şi convingerile determină atitudinile
privind calitatea, valoarea, importanţa şi le influenţează trăirile psihice (teamă, plăcere, bucurie
etc.). Atitudinile se modifică greu în timp, motiv pentru care este de preferat adaptarea ofertei decât
încercarea de a schimba atitudini.

Personalitatea
Personalitatea defineşte individul prin intermediul caracteristicilor specifice, al credinţelor,
convingerilor, atitudinilor, obiceiurilor care diferenţiază între ele persoanele. Toate aceste
elemente vor influenţa şi atitudinea persoanelor în procesul de cumpărare. Desigur, specialistul de
marketing nu poate stabili reguli de comportament şi atitudini ale vânzătorului pentru fiecare
individ în parte dar poate stabili astfel de elemente faţă de tipuri specifice de personalitate.

Imaginea de sine
Personalitatea influenţează şi este influenţată de părerea pe care o are individul despre el
însuşi. Fiecare om are o anumită reprezentare a ceea ce este şi a ceea ce cred alţii că este. Vom
identifica, prin urmare, mai multe tipuri de imagini despre sine ale individului:
- o imagine actuală, adică imaginea pe care şi-o conturează în legătură cu propria
persoană;
- o imagine ideală, respectiv imaginea pe care el şi-o doreşte (care i-ar plăcea să o
transmită către alţii);
Comportamentul consumatorilor 73

- o imagine din afară, adică imaginea care, după părerea sa, ceilalţi indivizi o
recepţionează;
Există şi o imagine efectivă din afară, adică imaginea pe care alţii o au efectiv despre
individ şi care poate fi alta decât cea pe care o crede el.

Factori de natură culturală

În cadrul aceluiaşi subsistem cultural oamenii pot avea particularităţi culturale şi stiluri de
viaţă diferite, adică modalităţi specifice de interacţiune cu mediul în care trăiesc.

Cultura individuală
Fiecare om are diferenţe culturale care îl particularizează în cadrul unei colectivităţi şi care
pot determina atitudini diferite în procesul de cumpărare. Astfel de particularităţi vor fi avute în
vedere în special în cazul produselor şi serviciilor realizate la comandă. Oamenii diferă şi după
nivelul de instruire chiar dacă au aceleaşi studii.

Stilul de viaţă
Stilul de viaţă nu ţine atât de psihologia individului cât de modul în care el se
exteriorizează, adică de opiniile şi de acţiunile sale. Posesorii aceleiaşi culturi, aceleiaşi profesii,
aceloraşi venituri etc., pot adopta moduri de viaţă foarte diferite.

Factori de natură demografică

Vârsta, ciclul de viaţă şi profesia sunt caracteristici ale indivizilor care le determină în
mare măsură comportamentul pe piaţă. Nevoile se schimbă foarte mult o dată cu înaintarea omului
în vârstă, atât ca mărime cât şi ca structură, vârsta influenţând totodată şi alte elemente de
comportament (gusturile, interesele, abilitatea, preferinţele etc.).
Ciclul de viaţă este o perioadă din viaţa unui om, pe parcursul căreia comportamentul său
îşi păstrează (sub aspectul dorinţelor, atitudinilor şi valorilor fundamentale) cam aceleaşi
caracteristici.
Profesia practicată de fiecare consumator îi va influenţa comportamentul, orientându-l spre
anumite bunuri materiale sau nemateriale.
74 Marketing

Factori de natură economică

Şi situaţia economică poate să difere mult de la un individ la altul şi va influenţa

comportamentul de consum. Şi conjunctura economică influenţează comportamentul de consum.
Veniturile oamenilor nu au mereu acelaşi nivel, ele se modifică în timp şi odată cu acestea
comportamentul de consum.

Factorii sociali de comportament

Factorii sociali de comportament sunt factori exogeni ei alcătuind mediul social în care
trăieşte individul. În această categorie se includ: clasele sociale, grupurile de referinţă şi familia.

Clasele sociale
Clasele sociale sunt grupuri de oameni relativ permanente şi omogene în raport cu anumite
criterii ( venituri, sistem de valori, mod de viaţă, putere, interese şi comportamente). Clasele se
delimitează după venituri, mod de viaţă, categorii de habitat etc.
Oamenii din clase sociale diferite au sisteme proprii de preferinţe faţă de produse şi servicii
şi au obiceiuri proprii de consum.

Grupurile de referinţă
Grupurile sunt alcătuite dintr-un număr redus de persoane cu nevoi comune, concepţii
similare, relaţii afective reciproce.
Un grup de referinţă este un grup social care serveşte ca element de comparaţie sau de
referinţă directă ori indirectă şi influenţează, pozitiv sau negativ, aspiraţiile, evaluările şi
comportamentul membrilor săi.

Liderii de opinie
Liderul este o persoană care, în baza unor calităţi formate sau înnăscute, exercită putere
sau are o mare influenţă în cadrul unui grup social indiferent de mărimea acestuia: echipă,
formaţie, comunitate, societate comercială, instituţie, stat. Acesta exercită influenţă asupra altor
persoane folosind diferite mijloace: raţiunea, prietenia, coalizarea, înţelegerea, agresivitatea,
Comportamentul consumatorilor 75

autoritatea. Responsabilii de marketing trebuie să identifice astfel de persoane şi să le folosească

pentru a atrage consumatorii spre propria ofertă.
Nu trebuie omis nici faptul că liderii pot transmite şi informaţii negative despre produse şi
pot îndepărta consumatorii.

Familia
Multe produse se cumpără pentru a fi consumate în familie, cumpărările făcându-se de
către unul sau prin participarea mai multor membri ai acesteia. În marketing trebuie să ţinem
seama de ambele aspecte. Pentru primul aspect vom lua în considerare dimensiune medie a unei
familii, structura acesteia, obiceiuri de consum. Pentru cel de-al doilea aspect trebuie să avem în
vedere rolurile diferite pe care le au membrii unei familii în procesul de cumpărare (inspirator,
incitator, informator, cumpărător, consumator).

Factori culturali

Fiecare persoană se integrează treptat într-o anumită cultură de bază alcătuită dintr-un set
de valori, comportamente, percepţii pe care le au în comun membrii societăţii. Acestea se transmit
de la o generaţie la alta şi se modifică lent în timp. Pe lângă cultura de bază coexistă şi se dezvoltă
culturile secundare (numite şi subculturi), constituite după criterii geografice, etnice, religioase, de
vârstă etc.

Factori situaţionali de comportament

Comportamentul de cumpărare este influenţat şi de o serie de factori independenţi de

caracteristicile produselor sau consumatorilor, care ţin de spaţiu şi de timp, numiţi factori
situaţionali Principalii factori incluşi în această categorie sunt:
 conjunctura fizică;
 conjunctura socială;
 conjunctura temporală;
 scopul cumpărării;
 starea de spirit1.

1
C. L. Bovée, J. V. Thill: Lucr. cit., pag. 174-175.
76 Marketing

Conjunctura fizică
Mediul fizic în care consumatorul vine în contact cu produsul poate influenţa decizia
acestuia de a cumpăra sau nu. Astfel, starea vremii, zgomotul, lumina, mirosul din încăpere,
decorul, muzica, temperatura încăperii ş.a. sunt factori care atrag sau îndepărtează cumpărătorii.

Conjunctura socială
Conjunctura socială este definită de atmosfera creată în momentele decisive pentru
cumpărător de mediul social în care el se află (de prietenii sau membrii familiei aflaţi de faţă, de
ceilalţi clienţi, de personalul magazinului etc.).

Timpul
Factorul timp îşi exercită influenţa asupra comportamentului cumpărătorilor atât la
cumpărare cât şi din perspectiva utilizării bunului. Astfel cumpărătorul va lua în considerare:
- momentul din zi, ziua, luna, anotimpul în care se pune problema cumpărării;
- timpul necesar cumpărării;
- timpul necesar învăţării modului de utilizare, în cazul bunurilor complexe;
- durata de utilizare a produsului, atitudinea fiind diferită în cazul bunurilor durabile şi în
cazul celor care se consumă la prima utilizare;
- intervalul de timp de la intrarea în posesie şi până la plata bunului achiziţionat (să ne
aducem aminte reacţia consumatorilor la ofertele de vânzare în rate cu începerea plăţii
peste un anumit număr de luni).

Scopul cumpărării
Cunoaşterea motivului cumpărării este de asemenea importantă pentru specialistul în
marketing. El trebuie să ştie dacă produsul este achiziţionat pentru consumul propriu sau pentru a fi
oferit altei persoane. De regulă, atunci când se cumpără o marfă pentru consumul propriu,
elementele de selectare sunt unele (accentul punându-se pe calitate şi pe autenticitate), iar atunci
când aceeaşi marfă urmează a fi făcută cadou elementele de alegere sunt altele.

Starea de spirit
Dispoziţia psihică în care se află cumpărătorul în momentul actului de cumpărare poate fi
uneori decisivă în adoptarea deciziei finale. Omul poate fi obosit, plictisit, nemulţumit şi va dori să
Comportamentul consumatorilor 77

intre cât mai repede în posesia bunului, sau, dimpotrivă, poate fi într-o stare de bună dispoziţie şi
va accepta conversaţia, va cere mai multe lămuriri, va fi dispus să cumpere şi alte bunuri.
Vânzătorii trebuie să sesizeze astfel de stări şi să se comporte în consecinţă.

4. PROCESUL DE CUMPĂRARE

Procesul de cumpărare este alcătuit dintr-o succesiune de activităţi pe care le desfăşoară

cumpărătorul din momentul conştientizării nevoii până la definirea comportamentului
postcumpărare. Cunoaşterea procesului de cumpărare are în vedere mai multe aspecte: rolurile
diferitelor persoane în acest proces, tipurile de cumpărări, etapele procesului.

Definirea rolurilor

Cumpărătorul poate acţiona individual în întreg procesul de cumpărare a unui bun, dar
poate acţiona şi în comun, sau sub influenţa altor persoane, cel puţin în anumite etape. Atunci când
la acest proces participă mai multe persoane ele vor avea roluri diferite:
- iniţiatorul, persoana care sugerează prima ideea de a cumpăra;
- influenţatorul sau provocatorul, persoana care influenţează adoptarea hotărârii de a
cumpăra;
- decidentul, persoana care hotărăşte cumpărarea;
- cumpărătorul, persoana care realizează tranzacţia şi plata bunului;
- consumatorul , persoana care beneficiază efectiv de produs.
Aceste roluri revin mai multor persoane, de regulă, în situaţia cumpărăturilor complexe şi
sunt mult mai uşor de identificat în cazul familiilor.

Tipuri de cumpărări
În marketing sunt analizate mai multe tipuri de cumpărări care influenţează
comportamentul cumpărătorului, mai importante fiind:
 cumpărare complexă;
 cumpărare de diversitate;
 cumpărare care reduce o disonanţă;
 cumpărare de rutină.
78 Marketing

Etapele procesului de cumpărare

În procesul de cumpărare, un consumator parcurge mai multe etape, fiecare dintre acestea
fiind în atenţia compartimentului de marketing al firmei. Aceste etape diferă de la o situaţie de
cumpărare la alta în funcţie de importanţa şi complexitatea procesului, unele putând lipsi. Într-un
proces complet se parcurg următoarele etape:

Apariţ ia Evaluarea Adopt area Reacţ ii

Inf ormarea
nevoii alt ernat ivelor deciziei post cum părare

Fig. nr. 4.1. Etapele procesului de cumpărare

În cazul cumpărărilor de rutină, al celor de diversitate, al produselor ieftine şi care prezintă

risc scăzut, gradul de implicare a consumatorului este redus, cumpărarea făcându-se aproape
automat la apariţia nevoii. Nu acelaşi lucru se întâmplă în cazul produselor complexe, al celor care
prezintă risc major în cumpărare sau utilizare(medicamente, substanţe chimice), al celor cu valoare
unitară mare sau al celor achiziţionate rar. În astfel de situaţii sunt parcurse toate etapele procesului
de cumpărare.

Apariţia (identificarea) nevoii

În această etapă, ca urmare a acţiunii unui stimul interior(sete, foame) sau exterior(un
produs într-o vitrină, un prieten), cumpărătorul conştientizează faptul că are o nevoie de acoperit.
Pentru a favoriza identificarea nevoii responsabilul de marketing trebuie să identifice
stimulii care pot duce la conştientizarea nevoii şi să acţioneze pentru manifestarea lor: publicitate,
promovarea vânzărilor, expoziţii, firme luminoase, expunere în vitrine, folosirea liderilor etc.

Culegerea şi prelucrarea informaţiilor

Dacă nevoia este urgentă, cumpărătorul are bani şi cunoaşte foarte bine produsul, acesta va
adopta decizia de cumpărare fără a mai căuta alte informaţii.
În caz contrar, după identificarea nevoii începe căutarea informaţiilor, cumpărătorul putând
utiliza în acest scop mai multe surse:
Comportamentul consumatorilor 79

- surse personale: cunoştinţele, colegii, prietenii, vecinii, familia etc.;

- surse bazate pe experienţă;
- surse comerciale: ambalajele produselor, etichetele, publicitatea, personalul de
vânzare;
- surse publice: teste comparative, mass-media etc.
De regulă, credibilitatea cea mai ridicată o au sursele personale şi experienţa proprie,
celelalte având rolul de a completa informaţiile provenite din acestea două.

Evaluarea alternativelor

Informaţiile obţinute îi pun pe cumpărători, de cele mai multe ori, în faţa mai multor
alternative dintre care trebuie să aleagă una. Acesta va face o evaluare a situaţiei de cumpărare
plecând de la unul sau câteva criterii esenţiale (preţ, calitate, condiţii de plată etc.), fără a neglija şi
unele aspecte mai puţin importante (ambalaj, culoare, aspect etc.)

Adoptarea deciziei de cumpărare

După evaluare a alternativelor cumpărătorul se află în situaţia de a adopta decizia de

cumpărare. Deşi are informaţiile necesare, cumpărătorul, sub influenţa unor factori sociali,
situaţionali etc., poate să nu adopte decizia finală.
Nu trebuie neglijat nici riscul perceput de consumator într-un proces de cumpărare, mai
ales dacă acesta este unul complex.

Reacţiile post-cumpărare

Un cumpărător nemulţumit poate avea diferite reacţii:

- renunţarea la produs şi returnarea acestuia dacă are unele defecte;
- reclamaţii adresate producătorului, vânzătorului sau unor organisme pentru protecţia
consumatorilor;
- acţiuni în justiţie dacă produsul ia provocat anumite daune;
- orientarea către alţi ofertanţi.
Faptul că reclamaţiile sunt puţine sau lipsesc nu poate fi un indiciu al mulţumirii clienţilor
aşa cum abundenţa reclamaţiilor evidenţiază nemulţumirea.
80 Marketing

TESTE, APLICAŢII

Teste
1. Etapele procesului de cumpărare sunt:
a) conştientizarea nevoii - punerea problemei
b) căutarea produsului
c) culegerea şi prelucrarea informaţiilor
d) evaluarea alternativelor - variantelor
e) stabilirea căilor de acţiune împotriva cadrului legal nefavorabil
f) adoptarea deciziei şi efectuarea cumpărării
g) reacţii post-cumpărare –evaluarea cumpărării
h) utilizarea produsului
2. Principalele surse de informaţii utilizate de cumpărător în fundamentarea deciziei de
cumpărare sunt:
a) surse personale
b) surse publice
c) surse şi resurse naturale
d) surse comerciale
e) nu au nevoie de surse de informaţii ci de fler
3. Amploarea fazei de căutare a informaţiilor necesare deciziei de cumpărare este:
a) direct proporţională cu riscul perceput
b) invers proporţională cu riscul perceput
c) independentă de riscul perceput

Aplicaţie
Un consumator are de ales între patru mărci de automobile (M1, M2, M3 şi M4), în
legătură cu care se cunosc:
Viteză Condiţii de Siguranţă Preţ Coeficienţi de
Marca plată importanţă
M1 8 10 5 5
M2 4 3 9 8
M3 10 7 3 4
M4 6 5 8 9
Ierarhizaţi mărcile de automobile.