Planificarea în marketing.

1.Procesul de planificare strategică.

2.Caracteristicile, funcţiile şi structura planului de marketing.
3.Revizia, auditul şi analiza SWOT.
4 .Elaborarea strategiilor de marketing şi legătura lor cu planul de
marketing.
5.Elaborarea programului de marketing ca condiţie de realizare a
obiectivelor planului de marketing.

1.Procesul de planificare strategică

Marketingul joacă un rol important în privinţa planificării strategice,
Etape:

I. Planul implică adaptarea firmei în scopul

deoarece furnizează informaţii necesare elaborării planului strategic. Procesul de
valorificării ocaziilor oferite de mediul aflat
strategic cu
componentel în permanentă schimbare
planificare strategică include
e:
următoarele etape (figura 1).
Planul de marketing este un model de desfăşurare a unei activităţi complexe
de marketing misiunea
alcătuit
ocazii,
firmei, cerinţele strategice, revizia strategică analiza ASOA (atuuri, slăbiciuni,
dintr-un
ameninţări), ansamblu
analiza portofoliului,de acţiuni
obiective, practice pentru concretizarea
strategii
politicii de marketing în timp, indicând responsabilii şi resursele necesare.
Firmele de succes astăzi se bazează în acţiunile lor pe orientarea către piaţă
şi pe planificarea strategică. II. Procesul de
marketing şi
Unul din elementele cele mai importante
factorii de ale planului de afaceri îl constituie
influenţă a
planul de marketing – care constituie instrumentul
strategiei
marketing
de central de direcţionare şi
coordonare a efortului de marketing.
Firmele care doresc să-şi sporească eficienţa activităţilor sale trebuie să
înveţe cum să creeze şi să implementeze planuri de marketing adecvate, dând
răspuns la întrebările: Analiză Planificare

► Cum se desfăşoară procesul de planificare

produs strategică la diverse niveluri?
(figura 2)
plasa- Piaţa preţ
► Care sunt principalele componente
ment ale
ţintă activităţii de marketing? (figura 3)

► Care este conţinutul unui plan de marketing?

promovare

► Care sunt principalele instrumente teoretice de analiză a modului în care

Control Implementare
activitatea de marketing influenţează vânzările şi profiturile unei firme?

planul de marketing trebuie să

III. Soluţii de cuprindă rezumatul principalelor
aplicare obiective, recomandări şi urmat de un
practică a conţinut
planului
1
 viziunea firmei;
obiectivele pe termen lung;
structura portofoliului de
Nivelul Planul activităţi;
organizaţional strategic al strategiile de dezvoltare a
superior întreprinderii întreprinderii;
modul de alocare a resurselor
organizaţiei

Nivelul Planul unităţii piaţa/segmentul;

unităţii strategice de structura unităţii strategice de
strategice de activitate activitate;
activitate definirea avantajului
competitiv.

Figura 1.Etapele planificării strategică

Planul modul de abordare a pieţei
strategic de ţintă;
marketing mixul de marketing.
Nivelul
funcţional de
marketing piaţa sau segmentul ţintă
Planul specifice;
strategic de mixul de marketing al
produs produsului;
planul de acţiune aferent
produsului.
2
 Figura 2.Nivelurile planificării strategice

În figura 2. sunt prezentate relaţiile de interdependenţă dintre cele trei

niveluri, care reflectă raporturile între planurile strategice aferente:
La nivel cel mai înalt planificarea strategică urmăreşte atât obiectivele de
natură financiară, cât şi obiectivele nefinanciare (imaginea întreprinderii,
responsabilitatea socială).
Totodată, orientarea procesului de planificare la nivel de vârf al organizaţiei
trebuie să reflecte interesele specifice ale proprietarilor firmei sau ale firmei în
ansamblu. Specialiştii vor elabora planuri pentru un timp mai îndelungat.

3
 La nivelul unităţii strategice de activitate e necesară considerarea
următoarelor caracteristici: planificarea separată – o unitate constă dintr-o singură
activitate sau dintr-un grup de activităţi, care pot fi delimitate de restul firmei şi
planificate distinct; conducerea distinctă – unitatea are un manager propriu, care
Analiza fenomenelor de piaţă

poartă responsabilitatea îndeplinirii anumitor obiective; concurenţii proprii. La

acest nivel managerii urmăresc identificarea şi exploatarea avantajului.
La cel de-al treilea nivel (funcţional) se referă la funcţiile întreprinderii.
Astfel, pentru fiecare unitate strategică de afaceri sunt planificate separat funcţiile
Pentru aş-i
de marketing, de putea evalua posibilităţile
producţie, de cercetare firma are nevoie de financiară
– dezvoltare, un solid sistem
etc. La nivelul
informaţional de marketing.
funcţiei de marketing sunt elaborate planuri pentru fiecare produs, care va include
decizii strategice şi tactice.
Firma poate deservi în Firma trebuie să Firma are nevoie
Componentele de bază ale activităţii de
modul corespunzător marketing
culeagă permanentpot fi prezentate în figura 3.
de un sistem
clientele numai cunoscând informaţii de piaţă contabil eficient.
nevoile, dorinţele, referitoare la clienţii,
Activitatea
localizarea, de marketing
tehnicile de – începe înainte de apariţia
concurenţii,
produsului şi continuă atâtintermediarii
cumpărare. pe parcursul săi.elaborării acestuia,
cât şi după ce el a fost lansat.
Obţinerea unor informaţii relevante asupra mediului în care operează

Analiza ocaziilor de Studierea şi alegerea Elaborarea strategiilor

piaţă pieţelor
Totalitatea factorilor micromediului:- ţintă de marketing
Macromediul analizat prin factorii
Furnizorii; de ordin:
Intermediarii; - Demografic; - Politic;
Clienţii; - Economic; - Legislativ;
Elaborarea programelor de
Concurenţii; Organizarea, implementarea,
- Natural; - Social; şi
Organisme marketing
publice. controlul efortului
- Tehnologic; de marketing
- Cultural.

Figura 3 Componentele de bază ale activităţii de marketing

Identificarea şi studierea pieţelor de consum
Prima sarcină pe care compartimentul de marketing trebuie să o
îndeplinească este analiza
Identificarea pieţelor fenomenelor de piaţă (figura 4).
de afaceri ce include:
► corporaţii;
► firme specializate;
► detailişti;
► agenţii guvernamentale.

Necesită o forţă de vânzare bine Firma trebuie să cunoască foarte

pregătită, capabilă să prezinte în bine eforturile care stau la baza
mod credibil avantajele produsului deciziei de cumpărare a
oferit. organizaţiilor.

Firma trebuie să anticipeze mişcările posibile ale concurenţei şi să ştie să

reacţioneze la acestea, putând efectua unele mişcări-surpriză, situaţie în care va
4
trebui să anticipeze reacţia concurenţilor.
 Determinarea dimensiunilor pieţei

Calcularea ratei de creştere

Firma trebuie să ştie Determinarea profitabilităţii şi

Studierea şi alegerea cum să măsoare şi să gradului de risc al pieţei
pieţelor – ţintă. prognozeze
atractivitatea unei Marketerii trebuie să stăpânească
pieţe tehnicile de măsurare a potenţialului
pieţei şi de prognozare a cererii

Divizarea pieţelor în segmente,

evaluarea acestora, selectarea
segmentelor pe care firma le poate
deservi în mod profitabil.

Unde ar trebui să poziţioneze firma?

Poziţionarea ofertei
Figura
de către Să aibă
firmă4peEtapele parcurse capacitatea
de firmă de a convinge
în analiza clienţii potenţiali
fenomenelor de piaţăsă
piaţaProcesul procure produsul
– ţintă. de planificare a unei activităţi este legată de marketing. El constă

din definirea pieţelor – ţintă şi aSă analizezede

strategiei dacă există suficienţi
poziţionare cumpărătoriprecum
a produsului, dispuşi să
şi în
achiziţioneze produsul
stabilirea obiectivelor (figura 5).
Strategii de depăşire a concurenţilor
Elaborarea
strategiilor de
marketing Strategii de diferenţiere: ce ar trebui să ofere firma?

Un produs superior Un produs simplu

► la un preţ mai mare decât cel al pieţei, ► la un preţ redus,

► cu serviciu de foarte bună calitate, ► un număr limitat de servicii,
► lansat printr-o companie de promovare ► cheltuieli modeste la promovarea
bine concepută, produsului,
► destinat utilizatorilor individuali cu ► destinat unor utilizatori
stare materială foarte bună 5 individuali sensibili la preţ.
Scopul întreprinderii.
Analiza de marketing.
Analiza situaţională.
Analiza – SWOT.
Presupuneri.
Scopuri şi strategii de marketing.
Evaluarea rezultatelor aşteptate.
Planuri alternative.
Program – plan.
Evaluarea, controlul

Raport despre planificarea strategică

Analiza situaţională, Analiza SWOT.

Scopuri strategice de marketing

Reexaminarea şi întocmirea planului strategic final

Figura 5 Procesul de planificare a activităţii de piaţă
Elaborarea planurilor pe termen scurt şi a bugetelor.

Consolidarea planurilor de către conducerea de vârf.

Necesitatea creării planului de marketing

Planul de marketing transmite aceeaşi informaţie pentru toţi cei interesaţi de el

Planul integrează toate elementele într-un întreg logic şi estimează diferite alternative pe
care le ia în calcul la adoptarea deciziilor de marketing
Figura 6 Structura procesului planificării de marketing
Planul de marketing coordonează munca specifică a tuturor compartimentelor
întreprinderii
Planul este asigurat cu informaţii veridice, utile şi operative, care vor sta la baza
conducerii activităţii de marketing.
Planul contribuie la orientarea şi coordonarea diferitor compartimente ale
marketingului.

6
Planul asigură un control permanent la toate nivelurile şi etapele activităţii de marketing.
 Figura 7 Etapele sistemului de planificare în marketing

2.Caracteristicile, funcţiile şi structura planului de marketing.

Cele mai importante funcţii în cadrul organizaţiei

(întreprinderii)

identificarea surselor, specificarea sarcinilor pe

avantajului competitiv al care le va îndeplini
Figura 8 Necesitatea întocmirii unui plan de marketing
întreprinderii pe piaţă personalul şi a intervalelor
Planul de marketing îndeplineşte anumite funcţii (figura 9).
de timp aferente
orientarea activităţii
organizaţiei în mutaţiile din alocarea resurselor pentru
mediul intern şi extern diferite activităţi de
marketing în dependenţă de
evitarea impactului contribuţia lor la
nefavorabil al unui mediu îndeplinirea obiectivelor
instabil stabilite

stabilirea îndeplinirii
stabilirea clară a
unitare de către toţi
obiectivelor viitoare (în
specialiştii întreprinderii a
indici calitativi şi
obiectivelor, strategiilor şi
cantitativi)
programelor de acţiune

coordonarea eforturilor oferirea unor puncte de

depuse de compartimentele referinţă pentru evaluarea
organizaţiei pentru rezultatelor obţinute vizând
îndeplinirea obiectivelor de 7 corectarea aspectelor
marketing negative
 Figura 9.Funcţiile principale ale planului de marketing

Unul din cele mai importante „produse” ale activităţii de marketing este
planul de marketing, alcătuit din câteva secţiuni.
Tabelul 1
STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING
SECŢIUNEA OBIECTIVE
1. EXPUNEREA INTRODUCTIVĂ O scurtă trecere în revistă a planului
propus, destinată punerii în temă a
conducerii. Prezentarea succintă a
planului în formă de rezumat.
2. ANALIZA MEDIULUI INTERN ŞI Prezintă date relevante la situaţia
EXTERN, CONJUNCTURA PIEŢEI pieţei, a produsului, concurenţei,
distribuţiei şi macromediului.
3. ANALIZA SWOT A OCAZIILOR ŞI Identifică principalele ocazii şi
PROBLEMELOR CĂRORA TREBUIE SĂ ameninţări, puncte foarte slabe, ca şi
LE EVALUEZE FIRMA, PRECUM ŞI
problemele care pot să apară în
OPORTUNITĂŢILOR ŞI
AMENINŢĂRILOR MEDIULUI EXTERN legătură cu produsul.
4. IPOTEZELE ŞI OBIECTIVELE Reprezintă estimări a componentelor
PLANULUI DE MARKETING majore ale mediului în ceea ce priveşte
volumul vânzărilor, cota de piaţă şi
mărimea preţurilor. Obiectivele
8
 reflectă misiunea întreprinderii pe care
încearcă să le dobândească pe piaţa
ţintă.
5. STRATEGII DE MARKETING Prezintă în linii mari modalitatea de
acţiune pentru atingerea obiectivelor
propuse. Vor fi stabilite strategiile
corespunzătoare fiecărui element al
marketingului – mix.
6. PROGRAMUL DE ACŢIUNE Vor fi descrise tacticile la care va
recurge întreprinderea.
Ce se va face?Utilizatorii
Cine vaîncepface? să manifeste
un interes sporit
Care persoane vor fi implicate? faţă de produs
Când se va face? Cât va
Mai multe costa?
magazine sunt
7. VENITURI ŞI CHELTUIELI Va include dispuse volumul prognozat al
să comercializeze
(BUGETUL PLANULUI produsul cu
DE veniturilor, costurile decondiţia să fie şi de
producţie
MARKETING) sprijinite de firmă în activitatea
marketing, indicii financiari implicaţi
de publicitate
în plan.
Principalel
8. MODALITĂŢI DE CONTROL e ocazii O mare reţea de magazine cu
Modul în care se va
preţuri urmări
reduse aplicarea
este dispusă să
planului. Periodic se dacă
desfacă produsele efectuează
i se
analiza rezultatelor.
acordă un rabat special pentru
un volum mai mare de achiziţii
În realizarea unui plan de marketing directorul de produs trebuie să
Analiza
identifice principalele
ocaziilor şi Linia deproblemele
ocazii şi ameninţări, puncte tari şi slabe, produs al firmei este
posibile
ameninţărilo la moment slab reprezentată
care potr apărea în cazul liniei de produs (figura 10)
Unii concurenţi au lansat pe
piaţă produse cu caracteristici
tehnice excelente
Principalel Este posibilă apariţia unor
e reglementări legale mai
ameninţări drastice referitoare la siguranţă
în funcţionarea produselor de
anumit gen.

Firma se bucură de o bună recunoaştere şi de

prestigiul unor produse de calitate superioară

Desfacerea produselor este asigurată de un

personal calificat care cunoaşte bine tehnicile
de vânzare
Punct
e
Firma beneficiază de o excelentă reţea de
forte servire, clienţii având garanţia unor reparaţii
rapide în cazul defectării produselor

Analiza
Cheltuieli minime pentru publicitate
punctelo
r forte şi Poziţionarea slabă a produsului
slabe
Caracteristicile tehnice ale produsului sunt
Punct inferioare comparativ cu ale concurenţilor
e
slabe 9 Preţurile sunt mai mari decât la produsele
similare de pe piaţă
 Figura 10 Ocaziile şi problemele cărora firma trebuie să le facă faţă
3.Revizia, auditul şi analiza SWOT.
Revizia mediului de marketing analizează macromediul şi mediul în care
operează firma. Întrebările Revizia
la care sistemelor
trebuie să de
răspundă revizia de marketing sunt
marketing
redate în figurile 11-17.

Oferă informaţii şi la timp în legătură cu evoluţia

Sistemul mediului?
informaţional
de marketing Oamenii cu putere de decizie utilizează eficient cercetarea
de marketing?

Elaborează firma planuri anuale, pe termen lung şi

strategice?
Sistemul de
planificare
Sunt acestea aplicate?

Sunt atinse obiectivele planului anual?

Sistemul de
control al
activităţii de Conducerea analizează periodic vânzările şi profitabilitatea
marketing corespunzătoare fiecărui produs, piaţă, teritoriu şi canal de
distribuţie în parte?

Este firma organizată corespunzător pentru a culege,

genera şi selecta idei de produse noi?

Crearea
produselor noi Testează ea corespunzător produsul şi piaţa?

10a lansat cu succes produse noi?

Firma
 Figura 11.Revizia sistemelor de marketing

Microemediul

Ce se întâmplă cu capacitatea pieţei, creşterea ei,

repartizarea şi profiturile obţinute pe aceasta ?
Pieţele

Care sunt cele mai mari segmente de piaţă?

Cum apreciază ei calitatea produsului, serviciile şi preţul

practicat de firmă?
Clienţii

Cum adoptă deciziile de cumpărare?

Care sunt principalii concurenţi?

Concurenţii
Care sunt strategiile, cotele de piaţă, atuurile şi slăbiciunile
lor?

Care sunt principalele canale pe care firma le utilizează

pentru a-şi distribui produsele?
Canalele de
distribuţie
Cu ce rezultate operează acestea?

Care sunt tendinţele care-i afectează pe furnizori?

Furnizorii
Care sunt perspectivele referitoare la disponibilitatea
principalelor resurse de producţie?

Ce categorii de public creează probleme sau ocazii

favorabile?
Publicul
11ar trebui să fie atitudinea firmei faţă de acestea?
Care
 Figura 12.

Macroemediul

Ce tendinţe demografice mai importante constituie o

Demografic ameninţare sau o ocazie favorabilă pentru firmă?

Ce aspecte legate de venituri, preţuri, economii şi credite

Economic vor avea un impact asupra activităţii firmei?

Care sunt perspectivele referitoare la costurile şi

disponibilitatea resurselor naturale şi a energiei?
Natural
Firma desfăşoară o activitate responsabilă din punct de
vedere ecologic?

Ce legi, actuale sau propuse spre adoptare, vor influenţa

Politic strategia firmei?

Revizia strategiei de
Care este atitudinea publică faţă de activitatea şi produsele
firmei?
marketing
Cultural
Ce schimbări în stilul de viaţă al consumatorilor ar putea
avea un impact asupra firmei?
Este clar definită şi orientată către piaţă?
Misiunea
Figura 13.
Firma a stabilit obiective clare care să stea la baza
planificării şi activităţii de marketing?
Obiectivele
Aceste obiective corespund ocaziilor favorabile şi atuurilor
pe care le posedă firma?

Dispune firma de o strategie de marketing sănătoasă în

Strategia vederea atingerii obiectivelor propuse?

A alocat
12 firma suficiente resurse fiecărui segment, produs,
Bugetele teritoriu de desfacere şi element al mixului de marketing ?
 Revizia funcţiei de
marketing

A stabilit firma obiective corespunzătoare pentru linia de

Figura
produse?
14.

Ar trebui să se renunţe la unele produse?

Produsele
Ar trebui create produse noi?

Ar beneficia vreun produs de pe urma modificării calităţii,

stilului sau caracteristicilor?

Care sunt obiectivele, politica, strategiile şi metodele de

stabilire a preţului specifice firmei?
Preţul
Preţurile ei corespund valorii percepute de clienţi?

Sunt utilizate corect mijloacele de promovare prin preţ?

Care sunt obiectivele şi strategiile de distribuţie?

Firma acoperă şi deserveşte corespunzător piaţa?

Distribuţia
Ar trebui modificate canalele existente sau adăugate altele
noi?

Care sunt obiectivele firmei în domeniul promovării?

Cum se stabileşte bugetul?

Publicitatea, Este acesta suficient?

promovarea
vânzărilor şi Sunt mesajele şi mijloacele publicitare bine concepute şi
reclama recepţionate?

Firma beneficiază de programe de promovare a vânzărilor

şi de relaţii publice bine elaborate?

Care sunt obiectivele forţei de vânzare a firmei?

Este suficient dimensionată şi organizată corespunzător?

Forţa de
vânzare Este bine pregătită, condusă şi motivaţia?

Cum13este ea apreciată faţă de forţele de vânzare ale

concurenţilor?
 Figura 15.

Revizia organizării activităţii

de marketing

Şeful compartimentului de marketing deţine autoritatea

corespunzătoare asupra activităţilor care influenţează
Structura satisfacţia clientului?
oficială
Activităţile sunt optim structurate la nivelul operativ, al
produsului, al pieţei şi teritorial?

Personalul de marketing, de desfacere şi ceilalţi angajaţi ai

firmei comunică eficient?
Eficienţa
operaţională
Este personalul bine pregătit, condus, motivat şi evaluat?

Eficienţa Compartimentele conlucrează în mod corespunzător

raporturilor (marketingul cu producţia, cercetarea – dezvoltarea,
reciproce aprovizionarea, personalul etc.)?

Figura 16.
Revizia productivităţii

Cât de profitabile sunt diferitele produse, pieţe, teritorii şi

canale de distribuţie?
Analiza
rentabilităţii Ar trebui ca firma să pătrundă, să se extindă sau să se
retragă de pe vreun segment de piaţă?

Care ar fi consecinţele?

Sunt activităţi care necesită cheltuieli excesive?

Analiza
costurilor 14ar putea fi ele reduse?
Cum
 Figura 17.

Un rol important în revizia marketingului îl ocupă desfăşurarea auditului

intern şi extern, precum şi analiza de tip SWOT. Analiza situaţiei întreprinderii şi
revizia mediului sunt necesare pentru argumentarea corespunzătoare a strategiilor
şi planului de marketing.
Desfăşurarea prealabilă a unei revizii a mediului şi audit de marketing
serveşte ca o etapă importantă a planificării de marketing. Funcţiile pe care le
îndeplineşte auditul de marketing sunt următoarele (figura 18).

FUNCŢIILE AUDITULUI DE
MARKETING

asigurarea cu informaţii necesare oferirea unei perspective

pentru orientarea activităţii temporale complete în
întreprinderii în viitor baza tendinţelor mediului
ambiant

identificarea factorilor cei mai evaluarea situaţiei actuale

importanţi din mediul intern şi de marketing a
extern, care influenţează rezultatele întreprinderii în raport cu
întreprinderii mediul ambiant

determinarea impactului factorilor depistarea aspectelor

majori asupra întreprinderii critice cu care se
confruntă întreprinderea

Figura 18.Principalele funcţii ale auditului de marketing

15
 Auditul de marketing urmăreşte impactul variabilelor exogene şi endogene
asupra activităţii întreprinderii, cuprinzând următoarele componente (figura 19).
Auditul de marketing

auditul extern auditul intern

macromediul analiza se referă la: sunt supuse

mediul economic; examenării:
mediul legislativ;
mediul social-cultural;
mediul tehnologic variabilele
operaţionale:
evoluţia volumului
vânzărilor; structura
vânzărilor pe
se examinează produse etc
piaţa particularităţile pieţei
în care întreprinderea
îşi desfăşoară strategiile şi tacticile
activitatea: de marketing: se
capacitatea pieţei; referă la marketingul
dinamica pieţei; mix
cererea pieţei
(segmentele de
organizarea
piaţă);
activităţii de
oferta pieţei (gama de
marketing
produse etc)
preţurile şi evoluţia lor
planificarea şi
controlul de
marketing
concurenţa se aprofundează
analiza:
principalelor
concurenţi; capacitatea
apariţia noilor sistemului
concurenţi; informaţional de
performanţelor marketing
întreprinderii

16
 Figura 19. Componentele auditului de marketing
Auditul de marketing se finisează printr-o analiză a părţilor forte şi cele
slabe ale întreprinderii, oportunităţilor şi ameninţărilor mediului extern (analiza
SWOT). Concluziile sub forma de puncte forte şi cele slabe pot fi prezentate în
figura 20.
Localizarea factorilor Tipul de factori
Favorabili Nefarorabili
Întreprindere Puncte forte Slăbiciuni
► ►
► ►
► ►

Oportunităţi Ameninţări
► ►
► ►
► ►

Figura 20.Analiza SWOT

Sursa: Marketing. Balaure V. (coordonator) ş.a. Bucureşti. Editura Uranus, 2003, p.593

Ca puncte forte pot fi: experienţa întreprinderii în distribuţia produselor,

tehnologia avansată utilizată etc.
Slăbiciuni pot fi: dificultăţile financiare ale întreprinderii, imaginea
nefavorabilă a produselor etc.
Oportunităţi pot fi: ritmul rapid de dezvoltare a pieţei, absenţa unor
concurenţi direcţi pe piaţă la un produs etc.
Ameninţări pot fi: puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor potenţiali,
faza de declin a ciclului de viaţă al produsului etc.

17
 4.Elaborarea strategiilor de marketing şi legătura lor cu planul de
marketing.
Activitatea economică a firmei impune şi deciderea asupra obiectivelor
planului. Aici se cere stabilirea a două categorii de obiective: financiare şi de
marketing.
Tabelul 2

Obiectivele planului de
marketing
Obiectivele firmei Obiective de marketing
Conducerea firmei doreşte ca fiecare subdiviziune a sa Obiectivele financiare trebuie transpuse în obiective de
să obţină rezultate financiare bune: marketing:
► obţinerea unei eficienţe nete a investiţiilor de circa ► atingerea unei cifre de afaceri superioare, ceea ce ar
15% pe parcursul următorilor 5 ani. reprezenta o creştere în procente faţă de anul anterior.
► obţinerea unui profit net mai mare comparativ cu ► realizarea unui volum de vânzări mai mare, ceea ce
perioada precedentă. va reprezenta şi o cotă de piaţă mai superioară perioadei
► un flux în numerar superior perioadei anterioare. precedente.
► creşterea gradului de informare a publicului despre
produsele firmei.
► creşterea numărului unităţilor de desfacere.
Strategiile de marketing de referă la mediul în care întreprinderea abordează
piaţa şi elementele mixului de marketing.
În vederea elaborării strategiei de marketing directorii de marketing pun în
atenţie următoarele elemente: (figura 21).
Piaţa ţintă Accent pe o anumită categorie de cumpărători (venituri medii)

Produse durabile
Poziţionarea liniei
de produs Crearea unui model ieftin

Crearea unor modele mai scumpe

Masivă, prin magazine specializate

Distribuţia
Eforturi de pătrundere în reţeaua magazinelor universale

Serviciile Rapide şi disponibile pe scară largă

Publicitatea, Sporirea bugetului pentru publicitate

promovarea
Participarea la expoziţii specializate
vânzărilor

Creşterea cheltuielilor pentru culegerea mai multor informaţii

Studiul pieţei despre modul de alegere a cumpărătorului şi pentru
supravegherea concurenţei
18
 Figura 21 Strategia de marketing
Întreprinderea poate recurge la elaborarea următoarelor strategii de
marketing (figura 22).

Strategii de marketing întâlnite pe

pieţele actuale

Strategia Este întâlnită rar în planurile de marketing.

de retragere Retragerea de pe pieţele actuale poate fi
efectuată de anumiţi întreprinzători, care doresc
să obţină un anumit nivel al veniturilor

Strategia de Trebuie să fie adaptată la situaţia pieţei actuale.

consolidare Astfel, în cazul fazei de dezvoltare consolidarea
impune creşterea cotei de piaţă a întreprinderii
într-un ritm egal a întreprinderii de dezvoltare a
pieţei.

Strategia de Uşurinţa aplicării acestei strategii depinde de

penetrare a pieţei doi factori majori: faza de evoluţie a pieţei,
poziţia concurenţilor pe piaţa ţintă.

Strategia de Permite valorificarea experienţei şi

dezvoltare a competenţilor întreprinderii, precum şi
produselor exploatarea oportunităţilor mediului extern.

Strategia de Presupune identificarea unor noi posibilităţi de

dezvoltare a pieţei utilizare a produsului, unor avantaje atractive.

Strategia de Prevede pătrunderea pe noi pieţe prin

diversificare intermediul unor produse noi, alegând o
strategie din domeniul conex sau domeniul
distinct de cel actual.

Figura 22.Variante de strategii de marketing în diferite situaţii

19
 În condiţiile economiei de piaţă fiecare firmă trebuie să transpună misiunea
sa în obiective strategice, după care să se orienteze. Concentrarea strategică ajută la
identificarea modalităţilor de creştere a vânzărilor şi profitului. Pentru creşterea
profitabilităţii există două posibilităţi: creşterea productivităţii şi creşterea
volumului de activitate al firmei (figura 23).

Rentabilitatea

creşterea creşterea
productivităţii volumului de
firmei activitate

reducerea costului de câştigarea clienţilor

investiţii concurenţei

reducerea costurilor fixe achiziţionarea firmelor

concurente

reducerea costurilor creşterea gradului de

variabile exploatare a capacităţilor de
producţie
modificarea firmei de
produse cucerirea noilor segmente

creşterea preţurilor
pătrunderea pe noi pieţe

adăugarea de valoare activităţi creatoare: inovaţii

Figura 23.Strategia de dezvoltare: concentrarea strategică a firmei

Strategia generală Cuprinde toate

a activităţii aspectele planului de
întreprinderii marketing elaborat
20
 Figura 24 Legătura dintre strategii şi planul de marketing

Creşterea intensivă

Dezvoltarea cererii iniţiale

Strategia Creşterea pieţelor
pătrunderii pe
piaţă Cuprinderea poziţiilor dominante pe piaţă
Raţionalizarea şi organizarea pieţei

Selectarea noilor segmente speciale

Strategia
dezvoltării Căutarea noilor canale de distribuţie
Determinarea misiunii
pieţei
întreprinderii
Pătrunderea pe noi pieţe geografice

Analiza posibilităţilor Determinarea posibilităţilor pieţei şi

interne Completarea produsului
factorilor cu noi caracteristici
de influenţă
Strategia
dezvoltării Lărgirea şi reînnoirea sortimentului
produselor
Optimizarea
Analiza situaţională a resurselor sortimentului
întreprinderii de produsecu
în comparaţie
posibilităţile pieţei

Precizarea scopurilor
Figura întreprinderii
25 Tipurile şi stabilire
strategiilor a scopurilor de
de marketing
marketing

Elaborarea variantelor strategiilor de marketing

Elaborarea şi alegerea celor mai raţionale strategii

Elaborarea programelor şi planurilor de marketing

Conexiunea programelor cu planurile de marketing

Analiza, evaluarea şi controlul rezultatelor

21
Corectarea strategiei de marketing
 Figura 26 Procesul elaborării strategiei de marketing

Piaţa
Strategii de produse în complexul
Însuşită Nouă
Produsul nou

marketingului
Modificarea produselor Dezvoltarea pieţei (căutarea
însuşit

pieţelor noi)
Dezvoltarea produsului (mărcilor Diversificarea produsului
Strategia diferenţierii Strategia Strategia cheltuielilor
noi, propunerea produselor noi) (elaborarea produselor noi pentru
specializării minime
pieţe noi)
Metode de realizare: înguste Metode de realizare:
Imaginea Creşterea
Figura 27 Interacţiunea strategiilor de dezvoltare a pieţei şi a produsului
producţiei căutate. tehnologiilor noi.
Leader în domeniul Dezicerea de la
tehnic. servicii costisitoare.
Strategia deservirii Sporirea (creşterea)
complexe a forţelor de muncă
distribuţiei. ieftină.
Creşterea volumului
de materie primă
ieftină şi a
materialelor cu preţ
22 redus.
 Figura 28 Tipurile strategiilor de produse în complexul marketingului

Metode de analiză a profitului de activităţi.

Analiza profitului de activitate are la bază doi indici:

1. Rata de creştere a pieţei (RCP). În general o rată a creşterii de peste 10% este
considerată ridicată.
2. Cota relativă a pieţei reprezintă cota de piaţă deţinută de firmă, produs în
comparaţie cu cel mai puternic concurent şi se calculează prin formula
Cota relativă = Partea pieţei întreprinderii / Partea pieţei concurentului
principal de piaţă
Cele şase cercuri reprezintă dimensiunile şi poziţiile curente a şase produse a
unei firme. Locul fiecărui cerc în cadrul matricei indică rata de creştere a pieţei şi
cota de piaţă specifică acestuia.
Vedete Dileme
Modelul
RCP Boston Consulting Group (BCG) are la bază
1 matricea creştere –

cotă pe piaţă: 3
2
(%)

Vaci cu lapte Pietre de moară

5
10 4
6
| | | | | | | | | | | |
23
10 6 4,0 2,0 1,5 1 0,8 0,4 0,2 0,1 C RP
 0
0

Figura 29 Modelul Boston Consulting Group

Caracteristica portofoliului de activităţi pentru fiecare produs: dileme,

vedete, vaci cu lapte, pietre de moară:
Tabelul 3
Matricea profitului de activităţi

Produse Caracteristica produsului

Dilemele produsele care operează pe pieţe cu creştere rapidă, dar care au o cotă
relativă de piaţă redusă. Majoritatea afacerilor debutează ca dileme. O
dilemă necesită cheltuieli mari cu echipamentele şi personalul, pentru a
putea ţine pasul cu ritmul rapid de creştere a pieţei şi din dorinţa de a
depăşi liderul de piaţă.
Vedete atunci când un produs – dilemă se dovedeşte a fi profitabil se transformă
într-o vedetă. Vedeta este liderul unei pieţe cu creştere rapidă. Aceasta nu
înseamnă neapărat că vedeta este o sursă de venituri pentru firmă, căci
trebuie cheltuite sume mari pentru a ţine pasul cu ritmul rapid de creştere
a pieţei şi pentru a rezista atacurilor concurenţei. În general, vedetele se
dovedesc a fi profitabile, ele fiind viitoarele vaci de muls ale firmei.
Vaci cu lapte atunci când rata anuală de creştere a pieţei scade sub 10%. Vedeta se
transformă vacă de muls, cu condiţia că ea să deţină cea mai mare cotă
relativă de piaţă. Ea este principala sursă de venituri a firmei, iar firma nu
este obligată să investească în extinderea capacităţilor de producţie,
deoarece RCP este scăzută. Vacile de muls asigură funcţionarea firmei şi
finanţarea vedetelor, dilemelor şi pietrelor de moară.
Dacă începe să piardă din CRP, firma va aloca fonduri pentru a o menţine
în poziţia de lider, iar dacă firma ar continua să aloce fonduri celorlalte
activităţi vaca de muls sar putea transforma într-o piatră de moară.
Pietrele de moară produse care deţin CRP scăzute pe pieţe cu creştere lentă. Ele aduc
profituri mici sau chiar pierderi şi necesită în general mai mult timp şi
efort decât valorează, fiind indicată reducerea lor la minimum sau
eliminarea lor totală.
5.Elaborarea programului de marketing ca condiţie de realizare a
obiectivelor planului de marketing.
Elaborarea programului de marketing prevede o proiectare de viitor cu
elemente de fundamentare cantitativă a obiectivelor. Programul de marketing
stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate, precizând resursele
necesare: materiale, financiare, umane, informaţionale şi de timp. Serviciul de
marketing al întreprinderii elaborează programul de desfăşurare a unei cercetări de

24
tip calitativ sau cantitativ în cadrul unui eşantion de firme producătoare, angrosiste
sau detailiste. Etapele elaborării unui program de marketing sunt următoarele:

I. Elaborarea metodologiei, analiza cercetării şi a situaţiei existente pe piaţă

Elaborarea metodologiei şi analiza cheltuielilor de marketing

Analiza desfacerii şi a situaţiei financiare a întreprinderii

Analiza situaţiei generale a volumului de vânzări şi structurii pieţei

Analiza elementelor marketingului -mix (produs, preţ, promovare, distribuţie)

II. Stabilirea obiectivelor şi metodelor de realizare a programării complexe a marketingului

Obiectivele programului de marketing trebuie să aibă un caracter realist, să fie concrete, să corespundă
cerinţelor societăţii, să fie în corespundere cu strategia de marketing.

Elaborarea programului de acţiuni vizând concentrarea eforturilor pe elementele marketingului-mix,

bazate pe conceptul de drum critic care include activităţile ce nu pot fi întârziate

III. Programarea strategică a întreprinderii

Se stabilesc orientări strategice referitoare la cantitatea produselor ce urmează a fi vândute pe piaţă

Se calculă cota de piaţă şi pragul de rentabilitate a desfacerii

IV. Programarea tactică a activităţii de marketing

Prevede detalizarea programului de acţiuni cu privire la menţinerea sub control atât a timpului cât şi a
costului

Luarea deciziilor, executarea şi controlul aplicării programului în viaţă

Deciziile de marketing exercită o influenţă importantă asupra realizării obiectivelor organizaţionale,

Asigurarea
bazate penivelului
metoda drumului critic care estimă fiecărei activităţi în mod determinate.
de corespundere a Determinarea
produsului nivelului preţurilor
necesităţilor
Figura optimale
30 Procesul elaborării programului la produse
de marketing
consumatorilor

Planul de
marketing

Distribuţia
produsului, Asigurarea nivelului
organizarea cerut de stimulare a
canalelor de vânzărilor
desfacere
25
 Figura 31 Integrarea tuturor aspectelor complexului de marketing
în planul de marketing

Cerinţele înaintate către pregătirea planului de marketing:

● flexibilitatea şi posibilităţi de introducere a corectărilor la toate etapele de
executare a planului;
● interacţiunea reciprocă cu scopurile şi obiectivele principale;
● corespunderea produsului necesităţilor consumatorului;
● lichidarea la timp a dificultăţilor în elaborarea planului de marketing.
Metode destrategiei
Prin expunerea promovarese şi control bazate
evidenţiază numaipe acele
conceptul
elemente ale activităţii
de drum critic
de marketing care vor contribui la atingerea obiectivelor propuse. Fiecare element
al strategiei de marketing trebuie detaliat, în aşa fel încât să de-a un răspuns la
stabilirea
întrebările: Ce listei activităţilor
se va face? stabilirea
Când se va face? drumului
Cine va face? Cât va critic,
costa? care
şi evenimentelor, care constă în succesiunea de activităţi
Pe parcursul derulării
implică un consum de unui program de marketing
între e necesarînceperii
momentul de identificat
resurse
procesul programului
de aplicare a metodei de programare şi cel alîmpreună
şi control finalizăriicu
salemetoda
drumului critic, care cuprinde următoarele etape (figura 32).
determinarea relaţiilor stabilirea duratei fiecărei activităţi
dintre activităţi direct ale programului de marketing în
precedente şi cele care se cadrul reţelei drumului critic
desfăşoară simultan

evaluarea timpului necesar pentru fiecare activitate se

pentru fiecare activitate stabileşte termenul cel mai apropiat
(sau estimarea duratei când poate începe şi termenul de
activităţilor programului de finalizare a activităţii precedente
marketing)

trasarea reţelei în formă stabilirea rezervei de timp aferente

grafică, care indică fluxul fiecărei activităţi fără a prelungi
activităţilor durata minimă a întregului program
26
de marketing
 Redă într-o formă scrisă strategia de marketing a
întreprinderii pentru o perioadă viitoare,
cuprinzând în cele mai mici detalii toate
Programu
activităţile ce trebuiesc efectuate, etapele ce
l de
urmează a fi parcurse, cele mai importante
marketing
momente de decizie, care să contribuie la
realizarea obiectivelor propuse
Figura 32 Etapele parcurse în procesul de aplicare a metodei de
programare şi control îmbinate cu metoda drumului critic

OBIECTIVELE PROGRAMULUI DE MARKETING

Creşterea Pătrundere Perfecţionare

proporţiei a pe noi a sistemului
participării pieţe de distribuţie
pe piaţă

Asimilarea Îmbunătăţire
de noi a activităţii
produse promoţionale

Să aibă caracter realist

Să corespundă cu interesele şi cerinţele societăţii

comerciale
CONDIŢIILE

Să fie concrete sau exprimate corect

Să aibă
27 termene de execuţie în timp
Figura 33 Obiectivele şi condiţiile în elaborarea programului de marketing

Definirea cu precizie a resurselor de care

întreprinderea va avea nevoie şi procurarea lor la
timp

Nevoia de informaţii veridice, utile şi operative

Pregătirea tuturor condiţiilor în vederea executării
deciziilor luate cu anticipaţie
Necesitatea
elaborării Orientarea şi coordonarea activităţii de marketing,
programului de programul contribuind la unirea diferitor
marketing: compartimente

Creşterea eficienţei cercetărilor de marketing

Asigurarea unui control permanent la toate

nivelurile şi în toate fazele activităţii de marketing

28
 Figura 34 Necesitatea elaborării programului de marketing

organizaţional;

operaţional.

globale;

parţiale.

scurte;
medii;

lungi.

program
CLASIFICAREA PROGRAMULUI DEdeMARKETING
marketing intern;
programe de marketing internaţional.

Figura 35 Clasificarea programelor de marketing la întreprindere

După scopul urmărit:
Tabelul 4
Program de marketing privind introducerea în fabricaţie
şi lansarea produsului nou pe piaţă
În funcţie de sfera de
CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII ACTIVITĂŢILE
cuprindere: ANTERIOARE
(durata în zile)
1. Decizia firmei de a lansa produsul -
2. Selecţionarea ideilor şi soluţiilor tehnice optime privind 1
realizarea noului produs
După
3. Studiu perioada la care se
documentar 1
referă: produsului
4. Elaborarea prototipului 2
5. Elaborarea mai multor variante de ambalaj şi alegerea 2
variantei optime
6. Cercetarea calitativă şi cantitativă (teste de produs, ambalaj, 3,5
marcă, anchetare selectivă de piaţă, reuniuni de grup)
În concordanţă
7. Testarea cu piaţa
tehnică a produsului 6
căreialegală
8. Asigurarea i se adresează:
a produsului 7
9. Pregătirea capacităţilor de producţie şi seriei de lansare 7
10. Stabilirea preţului de vânzare 6
11. Stabilirea zonei teritoriale de lansare şi canalelor de distribuţie 6
12. Organizarea vânzării, selecţionarea şi contactarea 11
intermediarilor
13. Negocieri şi încheierea contractelor cu intermediarii 8, 10, 12
29
14. Producţia şi distribuţia seriei de lansare 9, 13
15. Organizarea şi desfăşurarea companiei promoţionale 14
16. Lansarea produsului pe piaţă 15

Executarea şi controlul realizării programului de marketing – are menirea de

a verifica modul de realizare în timp a obiectivelor prevăzute, oferind informaţii
pentru fundamentarea şi perfecţionarea viitoarelor programe de marketing.

Controlul programului de marketing

analiza analiza eficienţei analiza revizia de

cheltuielilor şi activităţii de marketing
vânzărilor marketing (marketing
audit)

Figura 36 Controlul programului

30