1.

Masurarea si scalarea în
cercetarile de MK

1.1.
Măsurarea si
scalarea.
Tipurile de
scale.

1. 2. Metode de scalare
in marketing.
1.1. Măsurarea si scalarea.
Tipurile de scale
Masurarea în procesul cercetarii de MK consta
în asocierea unor numere sau simboluri
diferitelor atribute care caracterizeaza
fenomenele de marketing.
 Instrumentul cu care se
face masurarea se numeste
scala , iar procedura de
construire a scalei -
scalare.

Cu ajutorul scalelor nu se masoara obiectele sau

fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici
ale acestora.

În cercetarea de MK sunt utilizate 4 tipuri de

scale, diferite din punct de vedere al situatiilor
în care sunt utilizate si al posibilitatilor de
prelucrare oferite cercetatorului.

• Scala nominala
• Scala ordinala
• Scala interval
• Scala proportionala
 I. Scala nominala

Permite clasificarea subiectilor in grupe ai caror

Fiecare raspuns are aceeasi
membri difera dupa un anumit atribut. importanta, scala oferind doar
posibilitatea clasificarii
De ex., preferintele consumatorilorsubiectilor
pentru o cercetati în mai
pastă de dinți. In rezultat se obtin 3 multe
grupurigrupuri în functie de
pentru fiecare caracteristica (consistență, gust): date.
raspunsurile
- cei care o prefera - cei
care nu o prefera - cei Distantele dintre grupuri nu
indecisi. sunt cunoscute si, de obicei,
sunt diferite.
Fiecare grup de subiecti
va primi acelas simbol
numeric: 1, 2, 3 sau -1, 0,
1

În functie de modul de formulare a întrebarii, scala

nominala permite alegerea unui singur raspuns din
alternativele posibile sau alegerea mai multor
raspunsuri (posibilitate de alegere simpla sau multipla).
Un caz particular al scalei nominale este scala binara
(dichotomica), care are doar doua alternative de
raspuns, ce indica existenta sau inexistenta unei
caracteristici, comportament, opinie etc.
Scala nominala cu posibilitate de alegere unica:
Care este frecventa cu care efectuati studii de piata?

 Mai rar decât o data pe an

 O data pe an
 De 2 ori pe an
 De 3-4 ori pe an
 Peste 4 ori pe an

Exemple

2. Scala nominala cu posibilitate de alegere multipla: Care

sunt modalitatile prin care firma dumneavoastra realizeaza
studiile de piata?

 Cercetari realizate de personalul firmei

 Colaborarea cu firme specializate în
studierea pietei
 Alte modalitati. Care anume?
_______________

3. Scala binara
Exista relatii contractuale între
firma D-ră si firme specializate în
studierea pietei?

DA
NU

II. Scala ordinala

permite ierarhizarea sau ordonareaÎn obiectelor,
construirea scalei este foarte
în functie de un anumit criteriu, într-o relatie stabilirea cu exactitate
importanta
de genul: primul, al doilea, al treileacriteriului
etc. în raport cu care se face
Ordonarea nu este însotita si de o masurare a
ordonarea.
distantei dintre obiectele supuse analizei.
Prin urmare, se poate preciza doar o anumita
relatie de ordine, fara a se preciza care este
distanta dintre obiectele ordonate.
1. Scala de ordonare a alternativelor de raspuns în
raport cu un anumit criteriu

Va rugam sa ordonati urmatoarele cinci marci Aredeundetergent

numar având în
vedere preferinta dumneavoastra. (se acorda fixrangul
de 1 marcii pe care o
preferati cel mai mult, rangul 2 marcii pe care o situati canupreferinta pe
raspunsuri,
un loc secund s.a.m.d. pâna la rangul 5 pentru secea situata pe ultimul lo
foloseste
 OMO varianta
 ARIEL „ Altul.
 DERO Care anume?”
 PERSIL
 REX
2. Scala semantica presupune evaluarea unor atitudini
sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor
facute de subiecti. Acestia sunt pusi sa evalueze
caracteristica cercetata prin alegerea unuia dintre
nivelele scalei, care se întind între doua extreme, de
la o atitudine puternic pozitiva la una puternic
negativa.
 3. Scala numerica Este asemanatoare cu scala
semantica, însa nivelele scalei sunt exprimate prin
cifre, existând suport semantic doar pentru nivelele
extreme care indica atitudini puternic pozitive,
respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5 4 3
2 1 foarte rau).

4. Scala lui Stapel masoara simultan atât directia cât si

intensitatea unei atitudini. Ea poseda 10 sau 6 nivele,
exprimate cifric, jumatate pozitive si jumatate negative,
între ele fiind situata caracteristica ce urmeaza a fi
masurata. Nivele sunt dispuse vertical, fara a exista
suport semantic pentru nivelele extreme. De asemenea,
scala nu are un nivel neutru („nici-nici”), ca în cazul
scalei semantice.
5. Scala lui Likert Este utilizata pentru aflarea opiniilor
subiectilor în legatura cu o afirmatie facuta de
cercetator. Opinia este exprimata pe o scala cu suport
semantic care contine mai multe nivele de la „acord
total” la „dezacord total” fata de afirmatia
cercetatorului. Prin urmare, trebuie sa existe
obligatoriu o afirmatie a cercetatorului, fata de care
respondentul îsi va exprima opinia.
 III. Scala interval
permite atât ordonarea obiectelor cât si masurarea
distantei dintre ele.
Distanta între nivelele scalei este egala, aceasta fiind
stabilita de catre cercetator.
Tot acesta stabileste semnificatia punctului zero, care nu
reprezinta absenta caracteristicii studiate.
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus presupune
existenta unor distante egale între nivelele scalei. Desi
distantele dintre doua numere consecutive sunt egale, se
impune ca în cadrul întrebarii sa se faca o precizare explicita
pentru respondent, în sensul considerarii respectivelor
distante ca fiind egale.

2. Scala cu seturi de intervale de marimi egale se refera

la anumite evaluari cantitative (cheltuieli, venituri,
numar de produse), prezentate în cadrul raspunsurilor
sub forma unor intervale de valori, cu dimensiuni egale.
În masurarea fenomenelor de MK, se considera ca
valoare punctuala mijlocul respectivelor intervale. Există
necesitatea cunoasterii exacte a valorii minime,
respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila
analizata.
Atentie! Intervalele trebuie sa fie în mod obligatoriu egale.
O scala care nu are intervalele strict egale nu este scala
interval, aceasta fiind încadrata în rândul scalelor ordinale.

IV. Scala proportionala

presupune împartirea în intervale egale, punctul zero fiind în
acest caz zero absolut, adica absenta caracteristicii studiate.
Fiecarui interval îi corespunde un numar care este expresia
unei marimi absolute, iar punctul de origine este zero
absolut.
Aceasta permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei,
ceea ce la scala interval nu era posibil.
De exemplu, un salariat care câstiga lunar 1000 de lei are de
2 ori mai mare salariul decât unul care câstiga 500 de lei.

1. Scala proportionala cu masurare directa Este utilizată pentr

directa a unui obiect sau fenomen, pentru care punctul zero
 absenta respectivei caracteristici. În cadrul unei astfel de sca
stabilite niste intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat s
valoarea exacta a cheltuielilor cu respectivele produse.

2. Scala cu suma constanta Presupune repartizarea de catre subiec

constant de puncte pentru mai multe alternative de raspuns (de reg
Există necesitatea respectarii simultane a doua conditii:
• Variantele de raspuns trebuie sa corespunda unor produse sau m
• Subiectul trebuie sa cunoasca toate produsele continute în varian
pentru a putea sa le faca o evaluare comparativa.

în exemplul de mai sus a fost folosita o scala

proportionala, una dintre marci poate primi
valoarea zero, daca aceasta nu este deloc
preferata de respondent. Daca presupunem ca
într-un raspuns întâlnim 50 de puncte pentru
marca Ariel si câte 25 de puncte pentru celelalte
doua marci, putem spune ca marca Ariel este de 2
ori mai preferata decât fiecare dintre celelalte
doua.
3. Scala cu suma constanta pentru perechi de obiecte
Este o varianta a scalei cu suma constanta. Ea presupune
repartizarea sumei constante între perechi de obiecte
rezultate din combinarea acestora.

4. Scala alternativei de referinta Presupune

compararea unor produse prin raportare la un
produs considerat etalon (alternativa de referinta).
Subiectului i se cere sa repartizeze pentru anumite
marci punctaje pornind de la un punctaj standard
acordat produsului de referinta. Punctajele pot fi mai
mari sau mai mici decât cele ale marcii de referinta.