I.

MĂSURAREA SENSIBILITĂŢII LA PR
• Metoda P. H. van Westendorp (1976).
• Pe o scară crescătoare de preţuri, MSP identifică
interiorul căruia preţurile beneficiază de accepta
din partea potenţialilor cumpărători.

• Metodologia

• Dacă produsul este nou, trebuie să-l arătăm resp

• Produsele existente şi cunoscute de respondenţ
arătate.
• Se utilizează o planşă (A4) care conţine o listă lu
de la un nivel inferior, cel mai mic posibil, până
superior, cel mai mare posibil.
• Intervalele dintre preţuri trebuie să fie egale.
Măsurarea sensibilităţii la preţ
- De la ce preţ în jos pe această scală consideraţi că (p
să fie ieftin? (Preţul este înregistrat în coloana „ieftin”)
- De la ce preţ în jos consideraţi că (produsul) începe s
şi nu îl veţi cumpăra, pentru că aveţi impresia că nu p
calitate? Preţul este înregistrat în coloana „prea ieftin”
- Şi acum, de la ce preţ în sus pe această scală conside
(produsul) începe să devină scump?
- De la ce preţ în sus consideraţi că (produsul) începe s
 scump pentru a-l cumpăra?
(1) (2) (3) (4)

Dolari Ieftin Prea ieftin Scump Prea scum

8 1 1 1 1

10 2 2 2 2

12 3 3 3 3

14 4 4 4 4

Etc. până la
66 X X X X

68 Y Y Y Y

70 Z Z Z Z
 Ne uităm la curba „prea ieftin” şi căutăm limita de
preţ sub care nu se poate coborî „nivel minim al preţului

Ne uităm apoi la curba „prea

scump“ - „nivelul maxim al
preţului scump" (NMPS).

ieftin”

(NMPI).
 II. METODA GABOR-GRANGER
pune problema astfel: „Aici este produsul, la acest preţ- îl
cumpăraţi sau nu?“.
Metodologia
Varianta simplă:
- propune respondenţilor 1 până 5 niveluri de preţ.
Dacă testăm efectul scumpirii asupra cererii – ordinea
crescătoare.
Dacă testăm efectul reducerii - ordinea descrescătore.
• Se utilizează o planşă cu scala de cumpărare de 5 gradaţii
sau 4 gradaţii.
CHESTIONAR
- Cât de probabil este că dvs. aţi cumpăra acest produs
dacă ar costa 12$?
Se înregistrează răspunsul în coloana 12.
- Cât de probabil este că l-aţi cumpăra dacă ar costa
15,5$?
- Cât de probabil este că aţi cumpăra produsul dacă ar
costa 17,5$?
12 $ 15,5 $ 17,5 $ e

Sigur nu l-
aş
cumpăra 1 1 1
Probabil 2 2 2
că nu
Probabil 3 3 3
că da
Sigur da 4 4 4

Varianta extinsă
pe lângă produsul nostru, în studiu sunt incluse şi
produse ale concurenţei. Preţurile sunt stabilite
înainte de cercetare, ca şi mărcile sau produsele ce
urmează să fie incluse.
 Se preferă a fi modificat numai preţul produsului
nostru, preţurile concurenţei rămânând
neschimbate.
• Să presupunem că testăm produsul nostru X la 4
niveluri de preţ alături de alte două produse
concurente: A şi B (păstrând preţurile).

CHESTIONAR
1. Aş vrea să luaţi în
considerare
aceste trei
produse şi să vă
imaginaţi că ele
vor avea
următoarele
preţuri (arătaţi
planşa pentru
primul scenariu
de preţ). Utilizaţi
răspunsurile de
pe această
planşă. Vă rog
să-mi spuneţi cât
de probabil este
ca dv. să
cumpăraţi
produsul.
• Se înregistrează
răspunsul pentru
Scenariul 1.
2. Şi acum, dacă
preţurile ar fi cele
de pe această
planşă (Scenariul
2), cât de probabil
ar fi să cumpăraţi
produsul X ?

Analiza
• Analiza presupune simpla prezentare a proporţiilor respo
răspuns la fiecare gradaţie a scalei, pentru fiecare preţ te
• Se calculează media răspunsurilor şi se compară între ele
pentru fiecare nivel de preţ.
• Este însă utilă comparaţia concomitentă a distribuţiei pro
răspunsurilor, nu numai a scorului mediu.

Pentru predicţii ale cererii -

răspunsurile „sigur da“.
III. SCHIMBAREA MĂRCII ÎN FAVOAREA
PREŢULUI (SMP)

Metoda SMP sau BPTO (Brand/Price

Trade-Off)
Respondenţilor li se prezintă un display cu
diferite mărci ale aceluiaşi produs, în
diferite scenarii de preţ.
La fiecare scenariu, respondentul este
rugat să spună ce marcă ar alege în
condiţiile preţurilor propuse.
Marca aleasă este înregistrată şi, imediat,
experimentatorul îi măreşte preţul.
Respondentul este acum confruntat cu un
nou scenariu şi trebuie să facă o nouă
alegere.
Din moment ce marca pe care a ales-o
anterior a devenit mai „scumpă", el s-ar
putea orienta către o altă marcă, mai
ieftină.
Exerciţiul continuă, iar respondentul face
compromisuri repetate (trade-off
decisions), schimbând marca aleasă pe
preţul mai bun al altei mărci.