PROBLEME PRACTICE CELE

MAI DES UTILIZATE ÎN

CERCETĂRILE DE MARKETING

PROFESOR: ANATOLIE PESCHIN

STUDENT: LUCIA MELNIC

CHIȘINĂU 2021
 Obiectul cercetării și programul cercetărilor de marketing.
Cercetarea de marketing cuprinde obţinerea, evaluarea şi interpretarea
informaţiei asupra situaţiilor şi deciziilor de marketing actuale şi viitoare ale
unei întreprinderi. Domeniile de studiu ale cercetării de marketing indică patru
puncte-cheie:
a) dezvoltarea pieţei (influenţa tendinţelor de mediu – dezvoltarea
populaţiei, tehnologie etc.) asupra potenţialelor şi volumelor pieţei
întreprinderii;
b) atitudinea participanţilor la piaţă (cercetarea consumatorilor,
concurenţei);
c) efecte ale instrumentelor de marketing (cercetarea produsului, preţurilor,
distribuţiei, comunicării);
d) observarea factorilor de marketing specifici întreprinderii (volumul şi
structura vânzărilor, cota de piaţă a întreprinderii, contribuţia de acoperire
a costurilor pentru fiecare produs etc.)
e) Investigaţia pieţei, inclusiv farmaceutică, se desfăşoară permanent, în
primul rând, pentru cunoaşterea elementelor de bază ale ei – cerere,
ofertă, preţuri etc.

Clasificarea cercetărilor de marketing

Cercetările preliminare sunt cele care permit aprecierea celor mai
importante caracteristici ale pieţei şi o primă evaluare a condiţiilor în care se
lucrează. Acestea se concentrează asupra perceperii produselor de către
consumatori, motivaţiei de cumpărare şi poziţiei firmelor concurente.
Cercetările tactice urmăresc cunoaşterea reacţiei consumatorilor la
diferite acţiuni de marketing ale unităţii (cercetări ce conţin analiza acceptării
preţului, testarea unui nou produs, testarea eficacităţii unui mesaj publicitar etc.).
Cercetările de control se realizează în timpul derulării acţiunilor de piaţă
programate de întreprindere şi au drept scop să evalueze nivelul de eficacitate a
acestora. Aceste cercetări verifică poziţia produselor pe piaţă, nivelul distribuţiei
etc.
Cercetările previzionale au ca scop estimarea evoluţiei fenomenelor de
marketing, realizarea de previziuni asupra lor, pe termen scurt, mediu sau lung.
 Cercetările de marketing permanente, se desfăşoară în mod sistematic
(panelul de consumatori, panelul de medicamente, panelul de puncte de
distribuţie, etc.);
Cercetările fundamentale au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii
ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing
Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor,
întreprinderilor (determinarea cererii, identificarea segmentelor specifice,
auditul de marketing, testarea mixului de marketing, monitorizarea satisfacţiei
consumatorilor) şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie.
Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate
de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o
activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis,
precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex
Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea
unor instrumente de cercetare: chestionare, teste psihologice, scale de
cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune
etc.
Cercetarea calitativă precede, de regulă, cercetarea cantitativă. Cercetarea
calitativă uşurează formularea precisă a ipotezelor de verificat, favorizează
descoperirea unor aspecte de profunzime, ajută la elaborarea chestionarelor
anchetei. Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce?
cum? în ce condiţii? În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie
necesară a realizării, în cele mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

Programul cercetărilor de marketing

Desfăşurarea propriu-zisă a cercetărilor de marketing trebuie să fie
precedată de un proces de planificare a cercetărilor pentru obţinerea
informaţiilor. Aceasta înseamnă, în primul rând, o bună planificare a activităţii
cercetare de marketing. În de mai jos sunt prezentate etapele (succesivitatea şi
conţinutul) procesului cercetării de marketing.
 Tehnici ale cercetării de marketing
Tehnicile de bază utilizate în cercetarea de marketing sunt:
 cercetarea de birou;
 cercetarea în teren;
 cercetarea calitativă.
Cercetarea de birou constă în adunarea şi analiza informaţiilor care există
sau care este publicată, având trei aplicaţii clare:
1. de a oferi o premiză pentru un studiu ulterior în teren sau pentru altă
activitate de marketing (se va concluziona dacă un proiect este valoros; dacă
direcţia în care se îndreaptă organizaţia este bună etc.).
2. poate fi un înlocuitor pentru studiul de teren, prin reanalizarea datelor
cercetării (exemplu: pentru revizia contabilă privind detalierea ieşirilor,
determinarea vânzărilor pentru diferite mărci etc.; pentru testarea un produs –
teste ale reacţiilor consumatorilor.
3. tehnică aparte de studiu al pieţei, în cercetarea industrială, urmărind
aspectele: ”Cât de mare este piaţa ?”, ”Cu ce rată creşte ?”
Cercetarea de teren. Înseamnă efectuarea investigaţiilor prin contact direct
sau observare, pentru a culege informaţii proaspete despre atitudinile şi
comportamentul consumatorilor actuali şi potenţiali, evidenţiind:
1)factorii care determină alegerea şi preferinţa;
2)reacţiile la noul concept de produs şi ofertele;
 3) eficienţa canalelor de distribuţie etc.
Tehnicile principale utilizate în cercetarea de teren sunt: sondajul;
observarea; chestionarele; interviurile; scalele de atitudini.
Cercetarea calitativă- evidenţiază informaţii despre atitudini.
1. identifică convingerile, opiniile sau atitudinile relevante sau
semnificative din comportamentul consumatorului;
2. explorează motivarea consumatorului, respectiv sistemul de valori al
consumatorului, care influenţează obiceiurile de cumpărare;
3. obţine informaţii-cadru despre atitudinile consumatorului sau modelele
de comportament;
4. explorează atitudini faţă de produs sau faţă de strategiile de marketing;
5. conduc la investigaţii post-cercetare, pentru a amplifica sau explica
unele direcţii care se desprind din cercetarea de birou sau teren.
Cele mai utilizate tehnici în cercetarea calitativă sunt:
interviul individual;
discuţii de grup (se reuneşte un grup de referinţă cu anumite caracteristici
comune. Liderul grupului conduce discuţia, încurajează membrii grupului să-şi
exprime opinia, să schimbe păreri unii cu alţii);

Capacitatea și perspectiva de creștere a pieței produsului.

Cunoaşterea capacităţii pieţei mondiale, regionale sau naţionale în special
pentru producătorii de medicamente cât şi distribuitorii angrosişti constituie un
moment important în activitatea lor, deoarece aceste date sunt necesare pentru
planificarea dezvoltării reţelei de distribuţie a produselor şi la planificarea
activităţii reprezentanţilor comerciali în teritoriu. Pentru determinarea
capacităţii efective a pieţei farmaceutice se utilizează diferite metode.
 În domeniul determinării capacităţii pieţei farmaceutice globale, regionale
sau naţionale, întocmirea rapoartelor – standard de analiză a situaţiei pe diferite
pieţe, activează multe companii specializate: “IMS Health” (Marea Britanie);
“Pharmexpert” (Rusia), “БИЗНЕС КРЕДИТ” (Ucraina), „MORION”
(Ucraina) etc., ce efectuează monitorizarea pieţei farmaceutice având la bază
analiza informaţiei primare. Totodată, fiecare companie utilizează tehnologii
informaţionale, programe de colectare, sistematizare şi analiză individuale.
Cauza scăderii vînzărilor și micșorarea segmentului de piață.
Se datorează în mare parte aprecierii leului faţă de dolar şi euro.
Capacitatea de plată a consumatorilor .
Reducerea numărului consumatorilor.
În situația actuală o cauză ar fi și pandemia .