SPECIALIZAREA DE MASTERAT: CONSULTANȚĂ AGRICOLĂ

STRATEGII DE COMUNICARE ÎN CONSULTANȚĂ

COMUNICAREA ÎNTRE ETICĂ ȘI

MANIPULARE

Prof.Dr.: Masterand:
Ionela DOBRIN Costin Alexandru POTOP
 Comunicarea socială între etică şi manipulare

Diversificarea permanentă a surselor de concepere şi difuzare de mesaje poate

conduce la o practică manipulativă care are la bază coduri precise, dar identificabile
numai de profesionişti şi total inaccesibile celor neiniţiaţi în domeniu.

Teoria comunicării dezvoltată pe linia sociologiei acţioniste a lui Boudon refuză însă
abordarea pur mecanicistă a acestei probleme şi consideră că, în locul unei manipulări
în sens unic, ar trebui luate în considerare ajustările reciproce dintre emiţătorii şi
receptoriimesajului. R. Boudon precizează: "receptorul nu este o pastă moale pe care
ar imprima ulterior un mesaj. (...) El are capacitatea nu numai de a selecţiona
mesajele care îi parvin, ci şi capacitatea de a le interpreta şi de a le judeca în funcţie
de situaţia sa personală şi socială, de credinţele, opiniile, ideile, aşteptările sale"
(1987). Boudon analizează fenomenele de comunicare în funcţie de o sociologie de
tip acţionist (1997). Aceasta se bazează pe două principii: 1. individualismul
metodologic (regăsirea sensului comportamentelor individuale aflate la originea
fenomenului social de explicat, a motivelor pentru care actorii fac ceea ce fac); 2.
principiul de raţionalitate, cu precizarea că acesta este tot un principiu metodologic,
iar nu o afirmaţie ontologică.

Se consideră că un comportament este raţional ori decâte ori oferă o explicaţie de tipul
următor: „este comprehensibil faptul că actorul X sacomportat în maniera Y: într-adevăr, în
situaţia în care se afla, avea motive să facă Y”.

Acest principiu serveşte la identificarea de grade diferite de raţionalitate: 1 .

raţionalitate obiectivă – atunci când actorul social foloseşte mijloacele obiectiv cele
mai bune în raport cu nivelul cunoaşterii sale, în vederea atingerii unui scop (Pareto le
mai numeşte şi acţiuni logice); 2. raţionalitate subiectivă, ce poate fi definită în
funcţie de motivaţii ca : a. „utilitară” (...deoarece Y corespundea interesului sau
preferinţelor lui X); b. „teleologică” (...deoarece Y era cel mai bun mijloc pentru X în
atingerea obiectivului pe care şi l-a fixat); c. „tradiţională” (deoarece X a făcut
întotdeauna Y şi nu avea nici un motiv să pună în discuţie această practică); d.
„cognitivă” ( ...deoarece Y decurgea din teoria Z iar X credea în Z şi avea motive
întemeiate să creadă în ea)" .Raţionalitatea astfel definită ne permite să vorbim şi despre o
raţionalitate a credinţelor.

Acuzaţiile de manipulare sunt susţinute, de cele mai multe ori, din perspectiva unei
raţionalităţi de tip logic (dacă argumentele aduse în discuţie fac apel la credinţe, emoţii,
sentimente se consideră că este vorba de o influenţare nonraţională, sau de o manipulare
psihologică); însă, după cum motivaţiile umane sunt multiple şi decurg în bună măsură din
reprezentările câmpului social în care se realizează socializarea, eficienţa comunicaţională
poate fi discutată (mai ales) prin prisma identificării şi utilizării cu succes a motivaţiilor
subiective în influenţarea dorinţelor indivizilor (ceea ce este cazul în majoritatea acţiunilor pe
care un management comunicaţional îl întreprinde pentru a-şi atinge cu succes obiectivele,
indiferent dacă sfera de activitate este economică, poilitică sau socială).

Poate veţi spune, cu ce schimbă aceasta datele problemei, în momentul în care se pot utiliza
cunoştinţele despre motivaţiile oamenilor în scopul influenţării dorinţelor lor? Boudon oferă şi
un posibil răspuns la această problemă: pentru ca o teorie să se poată transforma în credinţă
colectivă (vezi, de pildă, consumerismul) diferiţii actori sociali vizaţi de aceasta trebuie să aibă
ceva de câştigat, spune Boudon. Astfel, procesul este interactiv, receptorii accceptă influenţele
numai în măsura în care au ceva de câştigat; ori, acest calcul este în mare măsură un calcul
raţional.

Această poziţie este dezvoltată în cadrul teoriilor sociologice acţioniste şi ale

interacţionismului simbolic de către Denis McQuail (1999) care face o analiză a
comunicării ca proces de influenţă într-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere.
Ne întoarcem astfel la analiza comunicării ca proces de influenţă socială, care ne va
permite apoi să distingem gradual între comunicarea ca persuasiune şi comunicarea ca
manipulare, precum şi problematica etică ridicate de acestea.

Manipularea - negativul comunicării

 Manipularea este definită ca "acţiune de a determina un actor social (persoană, grup,
colectivitate) să gândească şi să acţioneze într-un mod compatibil cu interesele iniţiatorului,
iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează
intenţionat adevărul, lăsând însă impresia libertăţii de gândire şi decizie. Spre deosebire de
influenţa de tipul convingerii raţionale, prin manipulare nu se urmăreşte înţelegerea mai
corectă şi mai profundă a situaţiei, ci inculcarea unei înţelegeri convenabile, recurgându-se
atât la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât şi la palierele emoţionale non-raţionale.
Intenţiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile primitorului acestuia". Dupa
cum vedem, diferenţa dintre persuasiune şi manipulare apare doar din punctul de vedere al
intenţionalităţii, intenţia agentului este de a-şi atinge propriile scopuri fără a ţine cont şi de
interesele emiţătorului; din aceasta putem deduce că o acţiune de a convinge de tipul „câştig-
câştig”, în care atât interesele agentului persuasiv cât şi ale receptorului sunt atinse, nu
reprezintă manipulare; mai departe, definiţia ne spune că în procesul demanipulare se
utilizează tehnici de persuasiune (deci, din punct de vedere al „tehnologiei”, al
„instrumentarului”, manipularea este de fapt persuasiune; de fapt, pentru a-şi atinge scopul,
manipularea trebuie să fie percepută de receptor ca o încercare legitimă de a convinge, altfel,
indiferent de cât de performante sunt tehnicile de persuasiune, rezultatul nu este atins; de aici
şi importanţa credibilităţii agentului persuasiv, adică a elementului ethos din schema
aristotelică).
Totuşi, mai apar două diferenţe, care ţin tot de tehnicile folosite şi care merită a fi
discutate; în primul rând, este vorba de recurgerea la argumente falsificate: din punctul de
vedere al analizei, această precizare nu este problematică: odată ce intenţia este de a induce în
eroare, recurgerea la argumente falsificate nu mai ridică probleme morale, fiind consistent cu
intenţia; minciuna este o tehnică de manipulare printre altele (ca dezinformarea, minciuna,
zvonul, intoxicarea).

În al doilea rând, aşa cum ne precizează definiţia, din tehnicile de manipulare face
parte şi apelul la palierele non-raţionale; din diferenţierea raţional/nonraţional, se sugerează de
fapt că, în funcţie de gradul în care se apelează la argumente de tip nonraţional (emoţii, apel la
prejudecăţi), cu atât mai mult persuasiunea trece limita spre manipulare; personal, consider
această precizare problematică: după cum am văzut, pentru a fi persuasiv, pentru a convinge,
nu este suficientă argumentarea de ordin raţional, ci şi aportul unor factori ce nu ţin de o
raţionalitate logică, ci de o raţionalitate subiectivă, în sensul definit de Boudon: credibilitatea
agentului persuasive şi modul în care discursul este organizat astfel încât să fie înţeles şi
acceptat de receptor (apel la emoţii, prejudecăţi, sentimente, aşteptări).

Asumarea etică a comunicării. Între etică şi manipulare

În limbajul comun şi uneori chiar şi în literatura de specialitate, conceptele de
influenţă, persuasiune şi manipulare sunt folosite fără atenţie la detaliu (aşa cum am vazut că
procedează Mucchielli, deşi acesta îşi asumă intenţionat acest lucru din motive de unitate a
analizei); este un lucru periculos îmi permit să adaug, pentru că dincolo de înţelesul lor
denotativ, aceste concepte poartă cu sine şi conotaţii morale: manipularea este privită în sine
un rău (pe bună dreptate), iar în ceea ce priveşte persuasiunea ne-am obişnuit să credem că
numai persuasiunea de tip raţional este legitimă din punct de vedere moral (logos). Trecem
astfel cu vederea că, pentru a fi eficientă, persuasiunea trebuie să ia cu necesitate în
considerare atât ethos-ul, cât şipathos-ul, altfel este doar un discurs steril care nu atrage atenţia
nimănui, cu atât mai puţin convinge. Tot din aceleaşi motive, acuzăm mult prea des încercările
legitime ale interlocutorilor noştri de a ne convinge ca fiind manipulatorii, ceea ce ne face
surzi şi orbi la argumentele aduse în discuţie; în acest caz, posibilitatea dialogului, fie el la
nivel interpersonal sau social, scade până la dispariţie.

Plecând de la aceste observaţii, discuţiile de mai sus au încercat să se constituie în

argument pentru a susţine necesitatea asumării faptului că influenţa, persuasiunea şi
manipularea sunt fenomene consubstanţiale la nivel de tehnică de realizare a influenţei (aşa
cum ne-a demonstrat prin analiza sa Mucchielli), dar că ele se deosebesc totuşi prin asumarea
intenţionalităţii procesului; asumarea acestei intenţionalităţi este însă prin excelenţă o decizie
morală.
Larson (Larson, 2003), rezumând dezbaterile pe tema responsabilităţii etice ale
actorilor implicaţi în derularea procesului persuasiv28 subliniază faptul că în calitate de agenţi
persuasive şi de receptori persuadaţi avem anumite responsabilităţi etice în derularea unui
proces persuasiv. Responsabilităţile etice ale agenţilor persuasivi îşi pot aveaoriginea în
statutul sau poziţia socială dobândite ori acordate, în îndatoriri asumate de către aceştia
(promisiuni, angajamente solemne, acorduri) sau în consecinţele (efectele) comunicării în
numele altora. "Responsabilitatea include ca elemente îndeplinirea sarcinilor şi obligaţiilor, a
fi răspunzător în faţa altor indivizi sau grupuri, a fi răspunzător în condiţiile evaluării pe baza
unor standarde anterior convenite, a fi răspunzător în faţa propriei conştiinţe" (p.44). Larson se
opreşte asupra unui element important al comunicării responsabile, exerciţiul judecăţii
conştiente şi deliberate, care impune ca cel care se implică în procesul de comunicare să
analizeze atent cererile, să evalueze consecinţele probabile şi să cântărească valorile relevante
procesului. Doar astfel putem spune că el este capabil de reacţie-răspuns.
Un alt factor adus în discuţie de Larson în evaluarea morală a comunicării este
posibilitatea ca agenţii persuasivi să fi făcut uz de un anume conţinut ori de anumite tehnici
intenţionat şi cu bună ştiinţă.

Dacă un comportament comunicaţional îndoielnic este, de fapt, determinat de un

accident, de o scăpare întâmplătoare ori chiar de ignoranţă, suntem de obicei mai puţin severi
în aprecierea etică. În contrast cu aceasta, se poate susţine că, în situaţiile argumentative şi
persuasive, emiţătorul are obligaţia morală de a verifica de două ori validitatea dovezilor şi a
argumentelor înainte de a le prezenta celorlalţi: pregătirea de mântuială nu este o scuză
acceptată şi nu îndulceşte asprimea judecăţii etice. Suplimentar, se poate formula întrebarea:
sinceritatea intenţiei îl absolvă pe agentul persuasiv de răspundere morală pentru mijloacele
folosite şi consecinţele rezultate? În astfel de situaţii, evaluările sunt cel mai bine efectuate
dacă se urmăreşte aspectul etic separat de cel al sincerităţii. Bunăoară, un agent persuasiv
sincer în intenţii ar putea folosi strategii imorale. Larson discută aici cele două condiţii a căror
neîndeplinire face ca persuasiunea să se transforme în manipulare, anume intenţionalitatea şi
caracterul raţional al procesului persuasiv.

Mai mult, Larson accentuează şi asupra responsabilităţii pe care o are receptorul

pentru calitatea etică a unui proces persuasiv, abordare mult mai puţin întâlnită până acum. El
subliniază corect că această lipsă se datorează în parte faptului că, în multe modele ale
proceselor de comunicare, membrii audienţei sunt percepuţi ca inerţi, pasivi, receptacole
lipsite de apărare, acceptând ideile şi argumentele fără discernământ şi simţ critic. Această
perspectivă face ca întreaga responsabilitate etică să cadă pe umerii agentului persusiv.
Boudon, printre mulţi alţi cercetători, arată însă că nu aşa stau lucrurile; acceptarea acestei
poziţii este una din premisele de la care am pornit în construcţia acestui capitol. Dimpotrivă,
persuasiunea poate fi sesizată şi ca o tranzacţie în care atât agentul persuasiv cât şi persoana
persuadată au o răspundere eciprocă de aparticipa activ la proces. Astfel, consideră Larson,
imaginea persoanelor persuadate ca factori activi presupune mai multe responsabilităţi,
surprinse, poate, de două sintagme: feedback adecvat şi scepticism cumpătat. Feedback-ul
adecvat presupune ca reacţia să reflecte cinstit şi exact gradul de înţelegere, opinia,
sentimentele şi raţionamentele proprii. Altfel, agenţilor persuasive le este refuzat accesul la
informaţia relevantă şi corectă de care au nevoie în luarea deciziilor.

Scepticismul cumpătat reprezintă o poziţie echilibrată între, pe de o parte, extrema

atitudinii credule şi, pe de altă parte, cea a atitudinii prea închistate sau dogmatice, ambele
indezirabile. Receptorii nu sunt, aşa cum sublinia şi Boudon, o simplă „sugativă” (termenul lui
Larson) care absoarbe idei şi argumente fără a reflecta asupra lor. De fapt, receptorii exersează
capacitatea de a găsi o semnificaţie, de a analiza, de a sintetiza şi de a estima validitatea şi
valoarea. Asumarea acestei poziţii are reverberaţii în modul în care ne raportăm ca cetăţeni la
discursul public.
În epoca neîncrederii în sinceritatea actelor de comunicare publică, scepticismul
cumpătat ne impune să combatem presupunerea automată că cele mai multe acte de
comunicare de acest fel nu sunt demne de încredere.

Nu putem respinge mecanic, consideră Larson, fără nici o evaluare, ca viciat sau
nesincer, un act de comunicare doar pentru că are oanumită sursă (guvern, candidaţi, mass-
media, reclame) sau este de un anumit tip. "Aceast tip de respingere este în detrimentul
sistemului nostru politic, social şi economic, deoarece invalidează apriori orice mesaj care
parvine din aceste surse" (p.47). Şi în cazul unui inculpat, aflat în sala de judecată a
tribunalului, actele de comunicare pornesc de la prezumţia de nevinovăţie, până în momentul
în care este dovedit vinovat (sau nevinovat). Totuşi, dacă tehnicile persuasiunii atenuează sau
subminează încrederea şi siguranţa necesare luării deciziei publice corecte, ele pot fi
sancţionate ca lipsite de etică.
 De aceea, nimic nu e mai important în industria comunicării (mass-media, relaţii
publice, management comunicaţional social şi politic sau de marketing) decât credibilitatea.
Iată create astfel chiar din interiorul sistemului comunicaţional premisele pentru dezvoltarea
unei etici a comunicării.

Dacă informaţia, opiniile şi chiar divertismentul eşuează în a inspira credibilitate,

probabil că nici nu vor supravieţui. În toată industria comunicării observăm astfel o înmulţire a
codurilor de conduită, a controalelor etice, a comunicării instituţionale, a mecenatului, iar
peste tot, obiectivul urmărit cu precădere este acela de a îmbunătăţi imaginea instituţiei într -o
epocă în care întreprinderea trebuie să-şi gestioneze capitalul său de simpatie ca parte
integrantă a capitalului de care se bucură marca sa.

Curentul etic merge mână în mână cu ascensiunea corporaţiei/organizaţiei care

comunică, instituţie de acum strategic interesată de a demonstra că are simţul
responsabilităţilor sociale şi morale.