Publicitatea este la origini o formă de comunicare între oameni prin punerea

în comun a unor idei, sentimente, emoţii, fapte, opinii, care circulă de la un individ
la altul, de la un grup la altul, prin intermediul mesajelor, acestea, la rândul lor,
bazându-se pe diferitele forme ale limbajului. Orice demers publicitar, prin mesajul
transmis, face apel la anumite abilităţi cognitive şi afective ale unei persoane,
determinate atât de factori individuali, cât şi de cei educativi, sociali, culturali sau
religioşi.
Reclamele sunt texte sociale care răspund unor linii de dezvoltare
caracteristice perioadei de timp în care apar.
Consumatorul actual este evoluat din punct de vedere al necesităților
individuale și al pretențiilor față de calitățile produselor de pe piață, este un
consumator informat, educat și, în majoritatea cazurilor, un consumator conștient
de drepturile sale în relația cu agenții economici care își promovează produsele,
astfel încât marketarii și agenții de publicitate au fost nevoiți să găsească noi
strategii în promovarea produselor și să îmbunătățească mesajele publicitare pentru
a fi credibili. Pe fondul evoluției consumatorului a evoluat calitativ și piața
publicitară, în sensul că mesajul publicitar nu mai poate avea un conținut strict
informativ, dar necesar, ci trebuie să motiveze consumatorul, inclusiv sub aspect
emoțional, spre achiziția produsului promovat.
Și pentru că prin publicitate cumpărătorul se poate
informa, în limitele mesajului publicitar, respectiv este influențat emoțional în
privința anumitor produse, considerăm că publicitatea are un rol declanșator în
privința comportamentului de cumpărare în condițiile în care mesajul publicitar se
adresează nevoilor cumpărătorului conștientizându-le. La fel de importantă este
prezența publicității și în etapa post-cumpărare a unui produs, deoarece prin
mesajul publicitar și informațiile oferite consumatorului care a achiziționat
produsul se consolidează convingerea consumatorului asupra oportunității și
necesității deciziei de cumpărare, generând efectul de experiență al consumatorului
și consolidând fidelitatea față de produs.
Având în vedere specificul fiecărui individ şi
faptul că sub influenţa aceluiaşi tip de stimulii indivizii pot reacţiona diferit,
datorită sistemului propriu de filtrare şi decodificare a stimulului, în cadrul
procesului comunicativ realizat de publicitate pot apărea din partea receptorului
voit, ca măsură de protecţie în faţa multitudinii de reclame cu care este bombardat
consumatorul, sau involuntar o serie de factori care influenţează recepţionarea
mesajelor. Identitatea fizică
dintre cumpărător și consumatorul final permite analiza modului în care nevoia
care a stat la baza deciziei de cumpărare este satisfăcută prin rezultatul achiziției,
fapt pentru care calitatea de consumator are o relevanță majoră asupra actului
propriu-zis de cumpărare. Astfel, dintre
factorii de ordin psihic care influenţează recepţionarea mesajelor publicitare
mentionăm următorii factori: expunerea selectivă, atenţia selectivă, distorsiunea
selectivă şi retenţia selectivă, unii factori acţionând involuntar, alţii fiind induşi
voit chiar de către consumator pentru a crea o barieră între mesajul publicitar şi
propria persoană, respectiv factori perturbatori în etapa de ascultare/recepţie a
mesajului precum: prejudecarea comunicării ca fiind neinteresantă, utilizarea
ineficientă a decalajului temporar între gândire şi vorbire, gradul de implicare
personală a consumatorului, concentrarea diferită a atenţiei în cursul expunerii la
mesajul publicitar pe anumite elemente (limbaj sau imagine), deoarece s-a
constatat faptul că în secolul XXI consumatorul devine tot mai circumspect cu
privire la publicitate și veridicitatea mesajului publicitar, va analiza în detaliu
informațiile legate de produsele care îl interesează, va reacționa mai puțin intens la
stimulentele promoționale în favoarea propriilor convingeri și atitudini, va
revendica respectarea drepturilor și intereselor sale consacrate de legislație privind
consumul.
În prezent, folosirea simbolurilor naționale pe ambalajul produselor
alimentare precumși a sloganului “Produs în România” sunt elemente care trezesc
interesul consumatorului pentru produs, devenind treptat în ultimii ani un factor de
influență asupra comportamentului consumatorului român.

Bertrand, Claude-Jean (2001), O introducere în presa scrisă şi vorbită, Iaşi,

Polirom
Chelcea, Septimiu (1987/2012), Psihosociologia publicităţii, Despre
reclamele vizuale, Iaşi, Polirom.