ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING
MARKETING ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI

STRATEGIA DE MARKETING DIRECT A

COMPANIEI BENTLEY

Prof. coord. Călin Vegheș

Disciplina: Strategii de marketing direct

Milcă Alin-George
Matache Lucian Alexandru
Moscalu Mihail
MCA grupa 2
An II

București, 2021
 CUPRINS

I. Prezentarea companiei Bentley.......…………………………….……………….…pag.2

II. Evaluarea activităţilor de distribuţie la nivelul anului 2020………………...……...pag.3
III. Evaluarea activităților de comunicare de marketing la nivelul anului 2020………..pag.4
IV. Alegerea variantelor de strategie de marketing direct.......................……..………..pag.4
1. Obiectivele urmărite...............................................................................................pag.5
2. Publicul vizat.........................................................................................................pag.6
3. Segmentul major abordat.......................................................................................pag.7
4. Poziţionarea în raport cu concurenţii…………………………………………….pag.8
5. Continuitatea desfăşurării......................................................................................pag.9
6. Natura suportului………………………………………...…………….………..pag.10
7. Integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing……………..……….……..pag. 11
I.Prezentarea companiei Bentley

Bentley Motors este un producător și comerciant britanic de mașini de lux și SUV-uri

filială a Grupului Volkswagen din 1998. Cu sediul în Crewe, Anglia, compania a fost
înființată ca Bentley Motors Limited de W. O. Bentley în 1919 în Cricklewood, în nordul
Londrei, și a devenit cunoscută pentru câștigarea Cursei de 24 de ore de la Le Mans în 1924,
1927, 1928, 1929 și 1930. Înainte de primul război mondial, cei care au înființat compania,
respectiv Walter Owen Bentley și fratele său, Horace Millner Bentley, vindeau mașini
franceze DFP în Cricklewood, în nordul Londrei, însă, W.O, așa cum era cunoscut Walter, a
dorit întotdeauna să-și proiecteze și să-și construiască propriile mașini. La fabrica DFP, în
1913, a observat greutatea unei hârtii din aluminiu și s-a gândit că aluminiu ar putea fi un
înlocuitor adecvat pentru fontă pentru a fabrica pistoane mai ușoare. Primele pistoane din
aluminiu Bentley au fost montate pe motoarele aeriene Sopwith Camel în timpul Primului
Război Mondial. Așadar, au luat naștere primele auoturisme Bentley, autoturisme de lux, dar
și cu performanțe ridicate.
Marea Criză a restrâns cererea pentru mașinile scumpe ale lui Bentley, iar în 1931
Bentley a fost cumpărat de Rolls-Royce Limited. Așadar, vreme de mai bine de 66 de ani,
până în octombrie 1997, cand s-a anunțat vânzarea Rolls-Royce Motors(care cuprindea și
Bentley). BMW AG părea a fi un cumpărător previzibil și logic, deoarece BMW furnizase
deja motoare și alte componente pentru mașinile marca Bentley și Rolls-Royce. BMW a făcut
o ofertă finală de 340 milioane de lire sterline, dar a fost depășită de Volkswagen AG, care a
oferit 430 de milioane de lire sterline. De la începutul anilor 2000, Rolls-Royce a fost
cumpărat de BMW, iar Bentley a rămas sub aripa Volkswagen AG.
Primele modele Bentley au luat parte la cursele sportive, însă din cele mai recente
modele de serie amintim: Bentley R Type Continental, Bentley Turbo R și Bentley Arnage; la
linia sa actuală de modele, inclusiv Flying Spur, Continental GT, Bentayga și Mulsanne -
care sunt comercializate la nivel mondial, China fiind cea mai mare piață din noiembrie 2012.
Astăzi, majoritatea modelelor Bentley sunt asamblate la fabrica Crewe a companiei, cu un
număr mic asamblat la fabrica Volkswagen din Dresda, Germania. Un număr restrâns de
caroserii pentru modelul Continental sunt fabricate în Zwickau și, de asemenea, un număr
restrâns de caroserii pentru Bentayga sunt fabricate la uzina Volkswagen Bratislava.
Modele de mașini în producția actuală
2016 – prezent: Bentayga
 2018 – prezent: Continental GT (Gen 3)
2019 – prezent: Flying Spur (Gen 3)

Misiunea companiei Bentley Motors este de a oferi satisfacție totală clienților săi prin
oferirea unor produse de înaltă calitate, de lux, personalizate, care corespund tuturor
cerințelor și exigențelor luând în considerare și creșterea performanței financiare. De
asemenea, misiunea companiei este și de a stabili relații de încredere cu clienții săi.
Managementul companiei, în conformitate cu politica generală a sa, dar și a întregului
grup Volkswagen, are următoarele obiective:
- Satisfacerea cerințelor și exigențelor tuturor clienților prin de produse exclusiviste
și prestarea de servicii de calitate corelate cu respectarea riguroasă a înțelegilor
stabilite cu clienții;
- Realizarea unui parteneriat solid, pe termen lung cu furnizorii;
- Dezvoltarea de tehnologii revoluționare în ceea ce privește piața auto, dar și
satisfacerea cerințelor personalului organizației prin asigurarea resurselor necesare
pentru desfășurarea proceselor.
În cadrul companiei se respectă permanent următoarele valori:
- CALITATEA produselor/serviciilor oferite clienților, în vederea păstrării unei
legături strânse cu clienții existenți și atragerea potențialilor clienți;
- CLIENTUL ale cărui nevoi se încearcă să se satisfacă la cel mai înalt nivel;
- INOVAȚIA compania fiind una de tradiție în domeniul auto.
Aceste valori se realizează prin:
Orientarea organizației către satisfacerea cerințelor clienților;
Îmbunătățirea continuă a sistemului management al firmei;
Conformarea cu cerințele legale și reglementările în vigoare aplicabile;
Orientarea organizației către calitate în toate acțiunile pe care le întreprinde

II.Evaluarea activităţilor de distribuţie la nivelul anului 2020

Toate eforturile desfășurate de firmă se regăsesc în oferta specifică lansată pe piață: în

cazul de față, compania Bentley activeaza cu un număr de 3 modele: Suv-ul Bentayga,
mașina sport Continental GT și limuzina, Flying Spur. Deci, compania a lansat pe piață în
ultimii doi ani, un produs complet nou, Bentayga, dar și variante noi ale unor produse
tradiționale, Continental GT și Flying Spur. Prin această gamă de produse se urmărește
satisfacerea nevoilor de consum exprimate prin nivelul avantajelor așteptate de la sistemul de
distribuție proiectat.
Oferta de piață a oricărei companii se reflectă prin gradul de pătrundere în sfera
consumului, iar distribuția, fiind un proces care se află între producție și consumul efectiv,
reprezintă un factor deosebit de important, mai ales când vorbim de niște autoturisme de lux,
a căror plasare și vânzare necesită resurse importante. Componentă a mixului de marketing al
companiei Bentley, distribuţia cuprinde activităţile de deplasare a produselor, respectiv a
autoturismelor în vederea comercializării prin metode eficiente prin care clienții pot avea
acces: reprezentanțe auto. Așadar, distribuţia constă în esenţă în circuitul economic şi fizic al
produselor sau serviciilor din oferta firmei, şi în sistemul de relaţii organizate şi cordonate de
agenţii ce acţionează pe piată aparţinând unor profiluri economice eterogene şi având roluri
diferite.
Produsele Bentley, ca element al mix-ului de marketing, se referă la:
- Calitate superioară, performanțe ridicate;
- Imagine de lux;
- Modele tradiționale, de prestigiu;
Ca primă analiză a produselor Bentley, putem afirmă că modele Flying Spur și
Continental GT sunt încadrate în categoria de produse mature pe piață, fiind niște produse cu
tradiție și cu o vechime destul de mare. Politica de produs nu are neapărat în vedere un raport
optim calitate-preț, ci pune, de asemenea, mare accent pe clienții fideli și pe politica
prețurilor tradiționale.
Astfel, un produs care merge de la producator direct la
destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar daca cei doi
sunt despartiti de mii
de kilometric, in timp ce un produs, in itinerarul caruia intervin mai multe
intreprinderi, aflate in aceeasi
locatie cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie lung.
Bentley, având doar 3 puncte în întreaga lume în care construiește automobile, iar
destinatarii finali fiind uneori chiar și la 10.000 de km distanță, politica de distribuție poate
avea fie doua elemente, comenzile fiind onorate direct de către companie, fie mai multe
elemente cum ar fi:
-producătorul, Bentley;
 -firme care se ocupă de logistică;
-intermediari;
-cumpărătorul.
De asemenea, un canal principal de distribuție în anul 2020, marcat de Pandemia de
Coronavirus, este mediul online, site-ul oficial al producătorului Bentley, care oferă
posibilități inedite de configurare a fiecărui model din gamă în funcție de dorințele fiecărui
client. Așadar vor exista și aici mai multe componente: producătorul, site-ul, o firmă de
transport, reprezentanța auto și cumpărătorul. din cadrul firmei este mediul on-line, care în
În anul 2020, având în vedere Pandemia de Coronavirus, întreaga companie Bentley,
la fel ca majoritatea dintre constructorii auto, a avut de suferit, încă din prima parte a anului
operând la 50% din capacitatea maximă. Așadar, vânzările au avut de suferit, mai ales pe
piețele din Europa și Orientul Mijlociu, în alți ani cele mai profitabile. Însă, cererea
înregistrând un nivel record în China, compania și-a întreptat politica de distribuție către piața
chineză și americană, acolo unde au înregistrat cele mai mari vânzări, iar datorită cererii mari
pe piața chineză, Bentley a reușit să vândă cu 2% mai mult față de anul 2019, dar și cele mai
multe mașini vândute într-un singur an în toată istoria de 101 ani, o performanță remarcabilă
realizată și în urma reproiectării politicii de distribuție. Bentayga a fost cel mai vândut model,
cu o pondere de 37% din vânzările totale.

II.Evaluarea activităţilor de comunicare la nivelul anului 2020

Bentley a pus foarte mare accent pe promovare, fâcând din aceasta cel mai important
element al mix-ului de marketing. Așadar, compania, având în vedere problemele generate de
pandemia de Coronavirus de la începutul anului 2020, chiar și 2019 în China, una dintre
piețele principale, s-a orientat către o politică de promovare bine stabilită. Piața auto a avut
mult de suferit, majoritatea producătorilor au cunoscut scăderi masive ale vânzărilor, mai ales
pentru că acest domeniu necesită un know-how destul de detaliat, caracteristicile produselor
actualizându-se în mod accelerat, iar participarea la conferințe, saloane auto, târguri este
foarte importantă. În anul 2020 nu s-au mai ținut majoritatea acestor evenimente auto
deoarece nu se puteau respecta regulile de distanțare, așa că Bentley s-a orientat pe o
campanie agresivă de promovare pe site, pe paginile de Instagram și Facebook.
Astfel, s-a reușit cu succes înlocuirea cataloagelor, a test-drive-urilor, a informațiilor
oferite la saloanele auto, iar rezultatul a fost o creștere a notorietății firmei care se poate
explica prin creșterile uriașe de vânzări în China, țară puternic afectată de Coronavirus.
Realizarea portofoliului companiei pe site, a istoricului ei, încadrarea tuturor rezultatelor de
excepție la concursurile automobilistice, construcția simplă, dar elegantă a site-ului au oferit
consumatorilor siguranță și calitate.
Alături de toate celelalte componente ale mix-ului de promovare, massmedia este o
variabilă de natură psihologică cu acțiuni și rezultate pe termen lung, dar având unele efecte
greu măsurabile. Ea intră în categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentând
ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirectă (orală/vizuală/scrisă) a unui
mesaj.
Un aspect foarte important în ceea ce privește promovarea companiei Bentley, îl
reprezintă promovarea pe Instragram si Website. Instagram a devenit una dintre cele mai
importante metode de promovare a oricărui produs sau serviciu în mediul online. Bentley are
o pagină de instagram foarte bine gestionată, o simplă accesare cu câteva minute în urmă
poate releva următoarele lucruri: ultimele trei postări(poze) conțin toate cele trei modele ale
constructorului, fotografiile fiind postate la o zi distanță. De asemenea, Bentley are cu
aproape 2 milioane de urmăritori mai mult față de concurența directă, Rolls-Royce. Fiecare
achievement al companiei este trecut pe pagina de instagram, cel mai recent, realizarea
modelului cu numărul 80.000 Continental GT. De asemenea, site-ul web este foarte bine
structurat, iar configuratorul este unul dintre cele mai
O altă metodă de promovare va fi realizată prin ofertarea potențialilor clienți. În
momentul în care aceștia vor primi o ofertă din partea companiei vor putea identifica faptul
că produsele oferite sunt de calitate înaltă și prezintă un raport calitate preț atractiv față de
concurență. Această abordare a clienților prezintă clar o tactică ofensivă prin care se asigură
viitorul și stabilizarea firmei.
Așadar, prin aceste metode de promovare, Bentley a reușit realizeze o politică de
promovare și comunicare eficientă cu vânzări record în anul 2020.

1. Obiectivele urmărite

Un instrument important de comunicare, folosit si de compania Bentley este

marketingul direct, în care clienții sunt abordati direct prin diferite canale, cum ar fi e-
mailuri directe, telemarketing, site-uri de cumpărături, social-media , site-uri web, mesaje
mobile, etc. Vânzătorul ar putea intra în legătură directă cu cumpărătorii prin intermediul
marketing direct.
Scopul principal al acestei tehnici de promovare este creşterea vînzărilor. Pentru
aceasta trebuie ca produsul să corespundă atît promisiunilor făcute de organizaţie cît şi
aşteptărilor clienţilor.
Bentley a avut întotdeauna un scop clar: să creeze mașini extraordinare pentru clienți
extraordinari.
De peste 90 de ani, mii de oameni care lucrează la Bentley care alimentatza această
viziune. Inspirați de clienții noștri, creăm cele mai luxoase și mai puternice mașini din
lume. Cu fiecare model nou, ne străduim să întindem limitele posibilității. Drept urmare,
Bentley rămâne compania britanică definitivă de automobile de lux, construind cele mai
dorite mașini de înaltă performanță din lume.
Un alt instrument important de comunicare este marketingul direct, în care clienții ar
putea fi interacționați direct prin diferite canale, cum ar fi e-mailuri directe,
telemarketing, canale de cumpărături, site-uri internet, site-uri web, mesaje mobile,
publicitate în exterior etc. Vânzătorul ar putea intra în legătură directă cu cumpărătorii
prin intermediul marketing direct

2. Publicul vizat
Public principal : Adulți dar si tineri cultivați, responsabili, educati si cu un nivel de
trai ridicat. Bărbați și femei, care apreciază comunicarea digitală, stilul de viață luxoas,
prezența mărcii și inovația tehnologică. Acești oameni care doresc să dețină într-o zi un
vehicul Bentley isi doresc și să se bucure de statutul care însoțește o mașină de acelst
calibru. Publicul principal consumă urmatoarele canale de marketing: mass-media,
internet și televiziune.

Public secundar : persoane de clasă superioară cu vârste cuprinse între 40 și 65 de ani.

Acești clienți se așteaptă să cheltuiască peste 150 de mii de dolari pe un vehicul cu
facilități moderne, lux, rafinament și prezență. Majoritatea caută un coupe sau o berlină
de lux, puternică. Vor să facă o declarație de eleganță cu vehiculul lor de la un brand de
top din clasă. Acești consumatori refuză să conducă o mașină “normala”. Acești
cumpărători au urmat școala universitară și postuniversitară și locuiesc în cercuri sociale
bogate și proeminente. Sunt vizate persoanle care înțeleg raportul calitate-preț.
3. Segmentul major abordat.......................................................................................pag.7
4. Poziţionarea în raport cu concurenţii
Vârsta si longevitatea brandului Bentley, de 98 de ani a jucat un rol important în
menținerea vieții și conducerea segmentului de autoturisme premium prin unele dintre
modelele sale istorice, cum ar fi: Bentley 4½ litri, Bentley R Type Continental, Bentley
Arnage; inclusiv si la modelele actuale - Continental Flying Spur, Bentley Bentayga
Continental GT și Mulsanne.
Marca are modele extinse și populare în portofoliul său de produse, care ajută
compania să fie competitivă in fata concurentei sale.
Pe măsură ce Bentley a devenit o filială a Volkswagen, care este, în sine, proprietarul
unora dintre cele mai importante mărci de automobile din lume și a creat împreună un
sistem eficient de susținere a ecosistemului și operațional, acesta colaborare facand ca
marca Bentley sa devină mult mai competitivă in fata colegilor din industria auto.
Pe piața auto de lux, Bentley deține o cotă de piață de 37% (în 2016) în ceea ce
privește numărul total de vehicule vândute în anul 2016, în care aproximativ 51% livrările
de mașini Bentley se fac în Europa / alte piețe , livrările de 25% se fac in America și 24%
se fac în regiunea Asia-Pacific.
Marca concurează cu companii precum Rolls-Royce, Aston Martin, Mclaren, Bugatti,
Lamborghini , Ferrari și multe altele.
 5. Continuitatea desfăşurării

Avand la dispozitie atat noua tehnologie, canalele de marketing in continua

dezvoltare, cat si traditia marca Bentley va continua isi desfasoare activitatea, sa existe pe
piata auto si sa se dezvolte tot mai mult.
In ciuda sitatuatiei actuale la nivel global a pandemiei de COVID-19, o rată de
creștere de 16-17% a consumului cererii de autovehicule de lux și premium , piața va
crește în două cifre în următorii ani.

Schimbarea stilului de viață , creșterea cererii de mașini de lux pe piețele asiatice, în

special în China , creșterea cu 30-35% a pieței produselor de lux sunt câțiva dintre factorii
care determină vânzările companiilor din industrie. Cu toate acestea, cunoștințele tehnice
ale furnizorilor, încălcarea brevetelor, schimbarea rapidă a tehnologiei sunt câțiva dintre
factorii responsabili de schimbarea dinamicii cererii companiilor care operează pe acest
segment.

6. Natura suportului………………………………………...…………….………..pag.10
7. Integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing