MANAGEMENTUL PRODUSELOR ŞI MĂRCILOR

În literatura de specialitate există mai multe accepţiuni cu privire la noţiunea de

management al produselor, de la definiţii ce-i atribuie exclusiv valenţe operaţionale, până la
definiţii care pun semnul de echivalenţă între acesta şi politica de produs (aceasta din urmă
fiind şi accepţiunea specifică prezentului curs).
Politica de produs reprezintă conduita organizaţiei faţă de dimensiunile, structura si
evoluţia produselor şi serviciilor ce fac obiectul propriei sale activităţi. Obiectul politicii de
produs îl constituie bunurile economice, adică atât bunurile reale, cât si cele nominale (bani,
hârtii de valoare etc.). La rândul lor, bunurile reale vizează atât bunurile materiale (obiecte),
cât si bunurile imateriale (servicii, brevete, licenţe etc.). Dintre componentele mix-ului de
marketing, de regulă, cea mai importantă este politica de produs, celelalte componente
reprezentând sprijinul realizării acesteia.
Un element de maximă importanţă specific deopotrivă politicii de produs şi politicii de
comunicare a organizaţiei îl reprezintă marca.
„Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să
individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei,
să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, să
garanteze calitatea produsului si să certifice notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează
printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului
rezultatelor obţinute… Deseori suprasolicitată şi exagerată, rareori ignorată, considerată
adesea ca un veritabil capital (e drept imaterial), alteori ca bunul cel mai preţios al unei
1
întreprinderi, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare.”

Produsul în accepţiune de marketing

Produsul/serviciul reprezintă una din principalele variabile controlabile de marketing

care, în combinaţii cu alte variabile specifice contribuie la proiectarea programelor de
marketing pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele pieţe ţintă. Produsele unei
firme sunt rezultatele activităţii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clienţi

1
V. Balaure (coord.) (2002), Marketing. Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, pp. 486,
502, 503.
potenţiali. Ele pot fi de natura bunurilor materiale, serviciilor, ideilor, persoanelor,
localităţilor sau a combinaţiilor dintre acestea.

De exemplu:
 Produsul oferit de către un producător de jucării îl constituie totalitatea bunurilor
materiale realizate (obiecte) destinate copiilor.
 Produsul oferit de către o societate a cărei activitate este distribuţia fizică, îl reprezintă
totalitatea serviciilor de transport, depozitare, ambalare, manipulare etc. pe care
respectiva organizaţie le realizează.
 Produsul unei organizaţii având ca obiect de activitate consultanţă economico-
financiară, va fi constituit din totalitatea serviciilor (dar şi a produselor ce rezultă din
această activitate) oferite: consultanţă fiscală, contabilitate (evidenţă contabilă,
realizarea balanţei şi a bilanţului, realizarea şi depunerea declaraţiilor etc.), expertize
contabile etc.
 Produsul organizaţiilor neguvernamentale de protecţia mediului, îl constituie totalitatea
ideilor pentru care respectiva organizaţie militează, acţionând în direcţia creşterii
adeziunii publicului la respectivele idei (idei privind protecţia calităţii aerului, apei,
solului, stratului de ozon, conservarea resurselor neregenerabile, protecţia animalelor
etc.).
 Produsul oferit de către partidele politice este pe lângă programul politic, ideile
promovate şi candidaţii (persoanele) propuşi pentru ocuparea diferitelor funcţii
politice.

Într-o societate dezvoltată economic, în care nevoile primare sunt asigurate pentru
marea majoritate a populatiei, în care de câţiva ani buni s-a ajuns chiar la aşa-zisul consum
"ostentativ", produsele/serviciile sunt cumpărate nu doar pentru calitatea lor ci şi pentru ceea
ce ele simbolizează etc.
Alături de noţiunea de produs, se utilizează noţiunea "produs-piaţă". Un produs nu
există în viziune de marketing decât dacă el răspunde unei aşteptări, dorinţe, nevoi, ambiţii,
motivaţii, pe care funcţia lui o va satisface într-o manieră specifică. În acest context,
cercetările privind motivaţiile psihologice ale consumatorului potenţial reprezintă punctul de
plecare în proiectarea–cercetarea şi dezvoltarea viitorului (noului) produs/serviciu. Odată puse
la punct, produsele sunt testate, lansate pe piaţă şi au un ciclu de viaţă specific.
Deseori în procesul de descriere al unui produs se face referire la atributele, trăsăturile
şi beneficiile produsului.
Atributele sunt caracteristici tangibile şi intangibile, reale sau percepute, prin care
produsele sunt identificate şi diferenţiate în cadrul universului din care fac parte. De obicei,
ele sunt specificate prin trăsături şi beneficii.
 Trăsăturile reprezintă acele atribute ale produsului ce constau în caracteristici
identificabile, cum ar fi: componente, materii prime şi auxiliare, procese de fabricaţie,
structuri, parametri de funcţionare, servicii adiţionale, particularităţi estetice, performanţe,
preţ, mărci de comerţ etc. Valoarea unei trăsături este dată de nivelul la care se prezintă
respectiva caracteristică.
Uneori, specificaţiile care descriu un produs fac referire la funcţiunile şi utilizările lui
ce decurg din trăsături particulare ale acestuia şi modalitatea concretă în care ele se îmbină,
generând împreună setul de beneficii specifice.
Beneficiile constituie atribute ale produsului, exprimate în termenii a ceea ce primeşte
de fapt consumatorul de la produs. Ele se pot concretiza în câştiguri economice, economii de
timp şi/sau efort, bunăstare (sănătate, formă fizică, imagine favorabilă etc.), satisfacţii
senzoriale ş.a. Deşi strâns legate, pentru că decurg din acestea, beneficiile sunt diferite de
trăsături, încât orice identificare a lor cu acestea este incorectă. Primite direct sau indirect,
beneficiile trebuie privite, ca şi trăsăturile, atât sub aspectul lor real, cât mai ales cel perceput.
Conceperea unui produs nou şi a strategiei de inovare au în vedere toate aceste aspecte, iar
ceea ce se urmăreşte, de fapt, este găsirea acelei configuraţii optime care să ofere
consumatorului ţintă valoare mai mare faţă de concurenţă.

Valoarea produsului se crează acoperind o nevoie a clientului, rezolvându-i o

problemă, ajutându-l să-şi atingă un scop.

Valoare percepută = Utilitate pecepută - Cheltuieli percepute

Utilitatea percepută, rezultă din raportarea beneficiilor produsului la intensitatea

nevoilor consumatorului. Sunt vizate deopotriva foloasele de natură funcţională şi emoţională
pe care le poate aduce consumul/utilizarea produsului.
Costul perceput este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul anticipează
că le va datora în schimbul obţinerii beneficiilor. Ele includ, pe lângă preţul de cumpărare al
produsului, o serie întreagă de alte cheltuieli legate de transport, instalare, funcţionare,
asigurare, întreţinere, reparare, demontare etc., dar şi pierdere de timp, frustare, anxietate ş.a

În viziune modernă, un produs se poate defini ca fiind o combinaţie de bunuri

materiale şi servicii necesare satisfacerii unei nevoi bine identificate.
 De exemplu, o firmă de aparate de uz casnic propune clientelei sale aparate împreună cu
garantii si servicii).

Produsul total este reprezentat atât de “substanţa materială a bunului” cât şi de

2
“întreaga ambianţă care îl înconjoară, constituită dintr-o paletă largă de elemente acorporale”.
Produsul total cuprinde:
 componentele corporale - se referă la caracteristicile merceologice ale produsului
şi ambalajului care sunt determinate de substanţa materială a acestora, precum şi la
parametrii tehnico–funcţionali ai produsului: formă, gabarit, structură, conţinut,
greutate, densitate, putere instalată, culoare, gust etc.
 componentele acorporale - se referă la elemente ce nu au substanţă materială,
precum: denumirea produsului, marca, service tehnic şi comercial, garanţie,
instrucţiuni de preparare a produsului, preţ, licenţă de fabricaţie sau comercializare
etc.;
 comunicaţiile privitoare la produs - se referă la mesajele transmise de către
producător sau distribuitor către publicul ţintă, prin intermediul publicităţii,
tehnicilor de promovare a vânzărilor, relaţiilor publice, utilizării mărcii,
participării la manifestările cu caracter promoţional, forţelor de vânzare;
 imaginea produsului - se referă la ansamblul reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială, personală ale produsului în rândul consumatorilor.

Orice produs îndeplineşte o funcţie de bază, care reflectă motivaţia cumpărării lui de
către consumator, funcţie ce oferă avantajul esenţial în raport cu satisfacerea nevoilor
consumatorului. Dar, adesea îndeplineşte şi funcţii secundare sau complementare, care îi
conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de acelaşi gen create de alţi producători,
ceea ce face ca el să satisfacă mai bine aceeaşi necesitate şi deci să fie preferat de către
consumator. Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numeşte set de funcţii.
Setul de funcţii ce caracterizează produsul, diferenţiază produsele de acelaşi gen şi oferă
consumatorului avantaje diferite, care se regăsesc de obicei în preţurile diferite practicate pe
piaţă. Avantajele ce le oferă suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje diferenţiale,
care în genere înseamnă şi costuri suplimentare, ce determină preţuri mai mari pe care însă
consumatorul le recunoaşte ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului
funcţii pe care consumatorul nu le consideră necesare, acestea constituie dezavantaje nu

2
Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (2003), Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, p. 561, preluat după:
Zikmund, W., D’Amico, M. (1989), Marketing, 3th Edition, John Wiley & Sons, New York.
numai pentru consumator ci şi pentru producător, deoarece îşi pierde competitivitetea pe
piaţă.

Astfel, sunt evidenţiate trei niveluri ale produsului total:

1. produsul miez sau beneficiu ce îndeplineşte funcţia de bază prin care se
satisface o anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru
care produsul a fost creat: funcţionalitatea sa, beneficiile principale pe care le
caută consumatorul în primul rând (ex. cumpără haine pentru a se îmbrăca);
2. produsul tangibil care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce
diferenţiază produsul de cel al concurenţilor, cum ar fi: calitate, nume de
marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe
care îl cumpără consumatorul (ex. costum marca “X” ce au calitate mai bună
atât datorită materialului cât şi croielii);
3. produsul total sau dezvoltat care prin trăsături intangibile conferite produsului
oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face
consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare,
garanţie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a
concurenţilor.

Obiectivele şi conţinutul politicii de produs

Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru

dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat. Pe baza
obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnifică principalele direcţii în care
organizaţia îsi concentrează potenţialul uman, material si financiar, în vederea realizării unor
schimbări de ordin tehnologic, diferenţieri de preţ, variaţii în dimensiunile unei linii de
produse, acreditarea unei noi imagini, schimbări în canalele de distribuţie sau modificări
induse clienţilor.
 Politica de politica de produs în sens strict;

produs
alcătuirea gamei de fabricaţie (în cazul organizaţiilor
cuprinde
producătoare) / politica sortimentală (în cazul organizaţiilor
(în accepţiunea
comerciale);
cea mai largă):
politica de service şi garanţie.

 Politica de produs include şi relaţiile şi deciziile pe care cele trei

componente enumerate le antrenează.

Sarcinile politicii de produs:

 introducerea produselor noi - presupune lansarea de noi produse destinate a
pătrunde pe noi segmente de piaţă sau adresate anumitor „zone” neacoperite de
piaţă;
 modernizarea produselor - presupune o îmbunătăţire a parametrilor produsului
pentru a răspunde modificărilor intervenite la nivelul cerinţelor / exigenţelor
consumatorilor;
 eliminarea produselor îmbătrânite - presupune eliminarea planificată din
nomenclatorul de produse a acelora pentru care cererea este în descreştere fără
a exista alternative de redresare.

Politica de produs cuprinde activităţile:

 cercetarea produsului - presupune realizarea unei analize diagnostic prin care
sunt identificate punctele tari şi slabe ale gamei de fabricaţie;
 activitatea de inovaţie - se referă la stimularea capacităţilor de cercetare şi
producţie pentru realizarea de noi produse;
 modelarea produsului - presupune realizarea prototipului / machetei viitorului
produs şi testarea acestuia / acesteia. Modelarea produsului vizează totalitatea
componentelor produsului total - tangibile şi intangibile;
 asigurarea legală a produsului - se referă la ansamblul acţiunilor cu caracter
juridic prin care se asigură protecţia produselor împotriva contrafacerilor.
Instrumentele utilizate pentru asigurarea legală a produselor sunt:
o brevete de invenţie;
o mărci de fabricaţie, de comerţ, de servicii;
o modele de utilitate;
 o denumiri de origine controlată (DOC);
o indicaţii geografice protejate (IGP) etc.;
 atitudinea faţă de produsele vechi - se referă la acţiunile organizaţiilor cu
privire la produsele cu cerere în scădere, uzate moral şi cu nivel de rentabilitate
scăzut.

Alcătuirea gamei de fabricaţie / Politica sortimentală vizează totalitatea deciziilor

cu privire la alcătuirea gamei de fabricaţie / comerciale sub aspectul structurii şi dimensiunilor
în raport cu potenţialul de care organizaţia dispune şi cerinţele pieţei. Demersurile realizate de
către organizaţie cu privire la alcătuirea gamei de fabricaţie capătă conturul unui program, de
a cărui flexibilitate depinde capacitatea organizaţiei de adaptare la mediu.

Politica de service reprezintă totalitatea deciziilor cu privire la pachetul de servicii

complementare prestaţiei de bază oferite de către produs, pentru creşterea valorii respectivului
produs în consum sau utilizare.
Cuprinde:
 service-ul tehnic - se referă la activităţi cu caracter tehnic precum:
o asigurarea funcţionării normale a produsului;
o instalare;
o asigurare / aprovizionare cu piese de schimb;
o consultanţă tehnică şi alte informaţii tehnice de care consumatorul are
nevoie;
o inspecţii periodice;
o oferirea de produse noi sau înlocuitori;
o şcolarizarea / instruirea utilizatorilor produsului etc.
 service-ul comercial - vizează activităţi în timpul şi post-vânzării îndreptate în
direcţia facilitării şi chiar transformării într-o activitate plăcută a actului
cumpărării, precum:
o consultanţă şi/sau oferirea de informaţii comerciale;
o oferirea de mostre de produse;
o degustări;
o prestaţii comerciale gratuite etc.
 De exemplu, producătorii / distribuitorii de autoturisme oferă o gamă largă de servicii de
natură tehnică menite a creşte valoarea produsului (service tehnic), precum:
 revizii tehnice;
 diagnosticarea necesităţilor de reparaţii ale autoturismelor;
 reparaţii;
 asigurarea / aprovizionarea necesarului de piese de schimb;
 asistenţă rutieră constând în depanarea autovehiculului avariat şi/sau transportul
acestuia la locaţiile unde urmează a fi reparat.
În afara serviciilor de ordin tehnic, producătorii / distribuitorii de autoturisme oferă o
gamă largă de servicii de natură comercială (service comercial) constând în:
 oferirea de informaţii clienţilor efectivi şi potenţiali cu privire la gama de produse şi
caracteristicile acesteia;
 drive-test;
 consiliere în alegerea modelului dorit corespunzător nevoilor specifice;
 oferirea de consiliere cu privire la posibilităţile de achiziţie ale produselor – cash,
în rate, leasing. Mai mult, distribuitorii de autoturisme colaborează cu diferite
organizaţii financiar – bancare pentru a veni în întâmpinarea necesităţilor de
finanţare ale clienţilor. Se diminuează semnificativ efortul cumpărătorilor pentru
achiziţionarea unor produse financiare în vederea cumpărării respectivului
autoturism, o parte însemnată din documentaţia aferentă creditului / leasing-ului
fiind realizată la locul de achiziţie de către / cu ajutorul personalului de vânzări.

Politica de garanţie reprezintă totalitatea deciziilor ce au ca obiect prelungirea

responsabilităţii producătorului dincolo de momentul vânzării produsului, pentru un interval
de timp bine determinat, în ceea ce priveşte păstrarea de către produs a unor caracteristici
stipulate în anumite documente ce reglementează calitatea acestuia: norme interne, standarde,
reţete de fabricaţie etc.
Pe pieţele produselor ce înglobează un înalt nivel tehnic (autoturisme, echipamente
industriale, produse electronice şi electrocasnice, aparatură medicală etc.), rolul service-ului
tehnic şi al garanţiei devin elemente esenţiale de diferenţiere între produse.

De exemplu, garanţia oferită de producătorii de autoturisme constă în prelungirea

răspunderii cu privire la menţinerea parametrilor tehnico-funcţionali ai produselor - în
conformitate cu anumite standarde -, pentru anumite perioade de timp (ulterior
momentului achiziţiei). Garanţia oferită presupune luarea sau nu în considerare a
numărului de kilometri de rulare. De exemplu, garanţia oferită de un producător este
de 2 ani, dar nu mai mult de 100.000 km., în schimb un alt concurent oferă pentru
aceeaşi clasă de autoturisme o garanţie de 2 ani fără limită de kilometri.
 Elemente constitutive ale politicii de produs

Pentru identificarea unui produs pe piaţă se folosesc diverse elemente, dintre care
amintim: numele, eticheta, ambalajul, marca.

Numele
Numele, în calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al
imaginii şi al firmei producătoare ce atrage clienţii, dacă este bine ales din punct de vedere al
percepţiei vizuale, original, uşor de citit, pronunţat şi reţinut. El poate fi: un cuvânt
nou distinctiv, care atrage atenţia, numele proprietarului etc.
Numele unui produs trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe, printre care:
 să fie uşor de citit, pronunţat, memorizat;
 să fie original, capabil de protecţie legală;
 să fie sugestiv pentru produsele, serviciile, avantajele oferite
 să răspundă reglementărilor legale.

Marca
„Poate constitui marcă orice semn susceptibil de reprezentare grafică, cum ar fi:
cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme
tridimensionale şi, în special, forma produsului sau a ambalajului sau, culori, combinaţii de
culori, holograme, semnale sonore, precum şi orice combinaţie a acestora, cu condiţia ca
aceste semne sa permită a distinge produsele sau serviciile unei întreprinderi de cele ale altor
3
întreprinderi”
4
În conformitate cu legislaţia în vigoare , dreptul asupra mărcii este dobândit şi protejat
prin înregistrarea acesteia la OSIM. Mărcile înregistrate se publică în Registrul Mărcilor.
Înregistrarea mărcii produce efecte pentru o perioada de 10 ani, după care înregistrarea mărcii
poate fi reînnoită. Înregistrarea mărcii conferă titularului drept exclusiv asupra mărcii. Acesta
poate interzice terţilor folosirea fără consimţământul său a:
 unui semn identic mărcii, pentru produse sau servicii identice celor pentru care
marca a fost înregistrată;
 unui semn identic sau asemănător cu o marcă pentru produse identice sau similare
atunci când există un risc de confuzie între semn şi marcă;

3
Legea nr. 84/1998, Republicată 2010, privind mărcile şi indicaţiile geografice
4
Legea nr. 84/1998, Republicată 2010, privind mărcile şi indicaţiile geografice
  unui semn identic sau asemănător cu marca, pentru produse sau pentru servicii
diferite, când marca a dobândit un renume în Romania şi dacă folosirea fără drept
a semnului ar fi în detrimentul caracterului distinctiv al mărcii ori în detrimentul
renumelui acesteia.
Drepturile asupra mărcii se pot transmite prin cesiune, licenţă sau pe cale succesorală.
OSIM refuză înscrierea transmiterii cesiunii dacă rezultă în mod evident faptul că prin aceasta
publicul este indus în eroare cu privire la natura, calitatea sau originea geografică a produselor
sau serviciilor pentru care marca a fost înregistrată, în afara de situaţia în care beneficiarul
transmiterii acceptă să limiteze transmiterea mărcii la produsele sau serviciile pentru care
marca nu este înşelătoare.
Pe pieţele actuale, puternic concurenţiale, o marcă este indispensabilă pentru
majoritatea produselor. Astfel pentru organizaţie, marca reprezintă:
 mijloc de identificare şi diferenţiere faţă de concurenţă;
 mijloc de autentificare a organizaţiei şi propriilor produse;
 instrument de comunicare.
 in instrument indispensabil pentru protecţia dreptului de proprietate a
producătorului, utilizatorului etc, astfel încât sa se prevină contrafacerea sau
imitaţia, într-un teritoriu precizat (ex: naţional, comunitar).
Pentru consumator marca reprezintă:
 mijloc de recunoaştere a unui produs;
 modalitate de garantare a calităţii:
 modalitate de afirmare a propriei personalităţi.

În practica economică sunt folosite o mare diversitate de mărci, dintre care amintim:
 în funcţie de rolul avut in cadrul politicii de produs:
- marcă - produs - asociată unui singur produs.
“Actimel”, marcă a grupului Danone, este o marcă – produs, acoperind un singur
produs cu mai multe sortimente: Actimel cu căpşuni, Actimel multifruct, Actimel cu
fructe de pădure etc.

- marcă – linie - asociată unei linii de produse.

“Activia”, marcă a grupului Danone, este o marcă – linie, acoperind mai multe produse
(mărci – produs):
- “Activia cereale integrale”, cu sortimentele: Activia cereale integrale cu musli,
Activia cereale integrale cu germeni de grâu, Activia cereale integrale cu musli şi
piersici etc.;
 - „Activia de băut”, cu sortimentele: Activia natur, Activia cu fibre, Activia cu căpşuni
etc.

- marcă - gamă - acoperă întreaga gamă de produse/servicii.

„La Dorna” este o marcă - gamă acoperind mai multe linii de produse lactate: lapte
dulce, smântână, brânză topită etc.

- marcă – umbrelă - acoperă mai multe produse eterogene (are o arie de acoperire
mai mare decât marca - gamă).
„Danone” este o marcă - umbrelă acoperind mai multe linii de produse lactate, dar şi
produse obţinute din soia (marca „Savia”).

- marcă – garanţie (marcă de certificare) - acoperă mai multe game de produse.

Este o marcă ce informează asupra producătorului, reprezentând o certificare a
titularului mărcii în ceea ce priveşte calitatea şi fiabilitatea produselor.
Pe produsele marca “Danfruit”, este specificat faptul că sunt realizate de către grupul
Danone. În acest caz, “Danone” devine o marcă - garanţie.

- marcă – etichetă este o variantă a mărcii garanţie. In acest caz certificarea calităţii
este asigurată de către o altă instituţie, decât posesoarea mărcii.
O diversitate de produse sunt certificate din punct de vedere al calităţii de către
organisme acreditate în domeniu. Certificarea este evidenţiată prin intermediul a
diferite mărci – etichetă, ca de exemplu:

- (atestă că produsul este realizat cu respectarea standardelor de

management al calităţii ISO 9001, certificarea fiind făcută de către organizaţia
recunoscută la nivel mondial TUV Cert Germania);

- (atestă că produsul este realizat cu respectarea principiilor

alimentare HACCP, certificarea fiind făcută de către organizaţia SGS);

- (Eticheta ecologică europeană – utilizată pentru o gamă largă de

produse nealimentare, atestă că produsul este ecologic conform reglementărilor UE );
 - (Sigla ecologică europeană – utilizată pentru produse
alimentare, atestă că produsul este ecologic Eticheta ecologică europeană - atestă că
produsul este ecologic conform reglementărilor UE ); conform reglementărilor UE );

 în funcţie de obiectul şi destinaţia mărcii, distingem:

- marcă de fabrică - marca producătorului.
„Adidas” este o marcă de producător atestând că produsele sunt realizate de către
grupul Adidas.

- marcă de comerţ - marca unităţii distribuitoare.

“Aro” este o marcă a grupului Metrou (marcă de comerţ). Produsele realizate de către
diferiţi producători şi pe care este inscripţionată marca “Aro” sunt distribuite exclusiv
prin intermediul magazinelor Metrou.

- marcă de serviciu - marca prestatorului de servicii.

“Oxford” reprezintă o marcă de serviciu de prestigiu internaţional în domeniul
învăţământului superior.

 în funcţie de titularul dreptului de marcă, distingem

- marcă individuală - aparţine unei singure persoane fizice sau juridice.
„Grania” reprezintă o marcă individuală, aparţinând unei singure persoane juridice;
respectiv, este o marcă de făină a producătorului S.C. Pambac S.A. Bacău.

- marcă colectivă - este folosită în comun de mai multe persoane fizice sau juridice.
“Agricola” reprezintă o marcă colectivă, utilizată de mai multe organizaţii care fac
parte din grupul de firme Agricola Bacău. Marca “Agricola” este inscripţionată pe
produse realizate de către: S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău, S.C. Europrod S.A.
Bacău, S.C. Conagra S.A. Bacău etc.

 în funcţie de natura semnelor folosite, distingem:

- marcă verbală - reprezentată de nume, denumiri, sloganuri, cifre, litere etc.
Mărci precum: Coca-Cola, Adidas, Audi, Sony, IBM etc. sunt mărci verbale (sunt
reprezentate de denumiri, nume, litere etc.).
 - marcă figurativă - reprezentată de embleme, sigilii, culori etc., sau alte
reprezentări grafice ce pot fi protejate. Acestea pot fi:
 bidimensionale (plane);
 tridimensionale (spaţiale).
Emblema Mercedes, este o marcă figurativă deopotrivă bidimensională (în situaţia
reprezentării în plan a acesteia), dar şi tridimensională (spaţială):

- marcă sonoră sau auditivă - reprezentată de semne sonore sau melodii simple.
Melodia specifică EuropaFM reprezintă o marcă sonoră (auditivă). În acest caz este
indicat numele mărcii. Sunt cazuri când anumite melodii / grupuri de sunete nu indică
şi numele mărcii, cu toate acestea fiind un mijloc de identificare al acesteia (ex:
Nokia).

 alte categorii de mărci:

- marcă defensivă – reprezintă un instrument de protecţie a altei mărci. Se
diferenţiază de marca pe care o protejează prin modificări de detaliu. Rolul
acesteia este de a împiedica protejarea / folosirea de către concurenţi a unor mărci
foarte asemănătoare cu marca proprie (şi care pot da naştere la confuzii la nivelul
publicului).
Producătorul de produse de panificaţie “PanCip” a protejat o serie de mărci foarte
asemănătoare cu marca proprie - “PaniCip”, “PamCip”, “PanoCip” etc. (mărci
defensive) - pentru a evita utilizarea lor de către concurenţi, fapt ce ar fi putut genera
confuzii între propriile produse şi cele realizate de alte organizaţii.

- marcă de rezervă - marcă pe care titularul o protejează cu scopul de a o folosi în

viitor în situaţia lansării unui nou produs pe piaţă.
Producătorul de confecţii “Roşu şi Negru”, are două linii de produse - confecţii de
damă şi confecţii de bărbaţi. Produsele se vând sub mărcile: „Roşu şi Negru –
confecţii damă” şi „Roşu şi Negru - confecţii bărbaţi”. Organizaţia a protejat şi marca
„Roşu şi Negru – confecţii copii” (marcă de rezervă), pentru a o putea folosi în cazul în
care va dori să-şi extindă gama de fabricaţie, prin introducerea unei noi linii de
produse pentru copii.
- marcă generică - nume de marcă care şi-a pierdut capacitatea de a genera
diferenţieri între produse, căpătând valoare de substantiv comun.
În limbajul curent, ”xerox” este utilizat în a defini un aparat de copiere şi nu
întotdeauna în a defini produsele marca “Xerox”. Xerox a devenit astfel o marcă
generică.

Componentele semifigurative si figurative ale marcii:

 logotipul – componenta care are in vedere reprezentarea vizuala numelui de
marca. Presupune o anumita combinatie de linii, curbe, sublinieri, culori, etc.
Categorii de logotipuri:
- simple - se folosesc anumite caractere şi o anumită caligrafie;

, ,

- complexe - se utilizează un element figural – cerc, oval, romb etc., pentru

încadrarea numelui mărcii;

, , .

- iconografice - în reprezentarea vizuală a numelui mărcii se utilizează o

imagine ce are legătură cu activitatea organizaţiei / natura produselor;

, , .

- siglotipuri - este reprezentată vizual o siglă.

 ( Industrial Vehicles Corporation), ( National Broadcasting Company).

 emblema – presupune asocierea unei imagini grafice numelui de marca (figuri

geometrice, obiecte, personaje reale sau imaginare, etc)..

(ING), (Toyota), (Puma)

Alegerea unei mărci este o decizie de marketing deosebit de complexă. În procesul de

alegere trebuie să se ţină cont de constrângeri multiple: lingvistice, fonetice, juridice,
culturale, de marketing. O marcă "bună" trebuie sa îndeplinească anumite cerinţe:
 să fie lizibilă şi uşor de pronunţat, memorabilă şi evocatoare (marca ce declanseaza
clientului imagini mentale este mult mai eficace decât o marcă ce descrie produsul);
 să fie originală şi utilizabilă în străinătate (este evocată ca o greşeală de marketing
folosirea mărcii "Nova" pentru un automobil ce urmează a fi exportat în ţările
Americii Centrale şi de Sud: în limba spaniolă, “no va” se traduce prin nu merge).

Eticheta
Eticheta reprezintă “orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat care
cuprinde elementele de identificare a produsului şi care însoţesc produsul prezentat la vânzare
sau este aplicat pe ambalajul acestuia; sau orice text scris, imprimat, litografiat, gravat sau
ilustrat care conţine elementele de identificare a produsului şi, după caz, instrucţiuni de
utilizare, spălare sau călcare şi care însoţesc produsul prezentat consumatorilor pentru vânzare
sau este aderent la ambalajul acestuia; eticheta poate avea înscrise sau ataşate suplimentar
sigle sau alte însemne ecologice, precum şi elemente de publicitate, cu respectarea
5
prevederilor legale” .Ea îndeplineşte câteva funcţii importante, cum ar fi:
 identificarea produsului;
 descrierea produsului: nume, model, calitate, mărime, conţinut, mod de utilizare,
cantitate, preţ, destinaţie;
 promovarea produsului prin elemente de desing şi grafică atrăgătoare.

5
Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (2003), Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, p. 240.
 Eticheta îşi îndeplineşte cu succes aceste funcţii dacă este simplă, adecvată produsului,
modernă şi evidenţiază principalele avantaje ale produsului.
Legislaţia în vigoare face referire la menţiunile obligatorii pe care trebuie să le
cuprindă mesajul informaţional înscris pe etichetă pentru diferite categorii de produse.

Ambalajul
Ambalajul constituie “mijloc sau ansambluri de mijloace destinate să învelească un
produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura protecţia temporară din punct de
vedere fizic, chimic, mecanic, biologic, cu scopul menţinerii calităţii şi integrităţii acestora în
decursul manipulării, transportului, depozitării şi desfacerii, până la consumator sau expirarea
6
termenului de garanţie” .
Ambalajul unui produs îndeplineşte următoarele funcţii:
 funcţia de protecţie şi conservare a produselor, respectiv protejarea împotriva:
şocurilor de natură mecanică ce pot să apară în procesul de transport, încărcare-
descărcare, manipulare, stivuire etc., atacurilor microbiene, a insectelor sau a
rozătoarelor etc., a factorilor fizici - lumină, temperatură, umiditate, radiaţii etc., şi
chimici - gaze toxice, agenţi de oxidare, substanţe acide etc.;
 funcţia de raţionalizare şi simplificare a distribuţiei, asigurând gruparea unor cantităţi
mai mici de produse agroalimentare în unităţi mai mari, sau divizarea unor cantităţi
mai mari de produs în unităţi mai mici, uşurând prin aceasta manipularea, transportul,
stivuirea, stocarea, depozitarea, expunerea şi vânzarea produselor;
 funcţia de raţionalizare şi simplificare a achiziţionării şi utilizării produselor de către
consumatorii finali dată de uşurinţa recunoaşterii unui anumit produs, sortiment,
marcă, dintr-o ofertă diversificată, precum şi de simplificarea procesului de cumpărare
/ păstrare / utilizare datorită formei uşor de manipulat, adaptată eventual condiţiilor de
păstrare / utilizare etc.
 funcţia de informare a consumatorilor, distribuitorilor, cât şi a tuturor agenţilor care
participă la realizarea circuitului produselor de la producător la consumatorii finali.
Pe ambalajul produsului se găsesc informaţii precum: provenienţa produselor,
destinaţia lor, condiţii optime de transport, manipulare, depozitare, stocare, lotul de
produse de care aparţin, condiţiile de păstrare, termene de garanţie, compoziţia
produsului etc.
6
Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (2003), Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, p. 34.
  funcţia promoţională dată de aspectul exterior, formă, culori, imagini, mesaje
transmise (referitoare la marcă, denumirea produsului, natura conţinutului etc.),
grafică, material folosit, dimensiuni corelate cu spaţiile de prezentare etc.; toate
acestea putând declanşa decizia de cumpărare. Funcţia promoţională a ambalajului
este de durată, ambalajul rămânând, uneori, în contact cu consumatorul o perioadă
mai mare de timp.

 În funcţie de natura produselor ambalajul poate avea şi alte funcţii.

De exemplu, în cazul produselor agroalimentare ambalajul
îndeplineşte şi funcţia activă asupra mediului de ambalare funcţia de
preparare culinară a produselor agroalimentare

Etapele ciclului de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este o noţiune extrem de importantă, care oferă lămuriri
privind dinamica concurenţială a produsului. El este un instrument important pentru analiza şi
planificarea activităţii de marketing întrucât evidenţiază evoluţia tendinţelor privind volumul
vânzărilor şi rentabilitatea unui produs, pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le
parcurge pe piaţă.
Prin urmare, ciclul de viaţă al produsului reprezintă un concept ce caracterizează
vânzările şi profiturile produsului, consumatorii, competiţia şi acţiunile specifice de marketing
întreprinse de firmă, de la introducerea acestuia şi până la retragerea sa de pe piaţă.
Majoritatea produselor au o durată de viaţă limitată, ciclul lor de viaţă fiind constitut
din etape bine determinate. Se pot distinge patru etape pe care produsul le parcurge în timpul
existenţei sale, şi anume: lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.
Pe măsura parcurgerii acestor etape, strategiile referitoare la promovare, distribuţie,
preţ, concurenţă trebuie periodic evaluate şi modificate în funcţie de necesităţi.
Durata celor patru etape şi forma curbelor variază în funcţie de particularităţile
fiecărui produs sau mărci. Printre factorii care influenţează durata etapelor ciclului de viaţă al
produsului, se înscriu:
 apariţia, dezvoltarea sau dispariţia unor pieţe sau segmente de piaţă;
 îmbunătăţirile tehnologice care pot scurta sau prelungi durata etapelor ciclului
de viaţă al produsului;
  tendinţele de evoluţie a puterii de cumpărare, a venitului real disponibil;
 schimbarea gusturilor sau preferinţelor consumatorilor;
 efectul modificării costurilor de fabricaţie sau de distribuţie asupra preţului;
 modificarea preţurilor produselor substituibile.

Etapele ciclului de viaţă al produsului

Lansarea
Etapa de lansare a produsului începe în momentul în care produsul este introdus pe
piaţă, când vânzările sunt scăzute iar profiturile negative. Principalul obiectiv al
întreprinderii este reprezentat de informarea consumatorilor în legătură cu apariţia noului
produs pentru ca acesta să dobândească un loc pe piaţă. Întreprinderea urmăreşte ca atât
cumpărătorul, cât şi distribuitorul să cunoască produsul şi avantajele sale.
Următorul pas pe care trebuie să îl realizeze întreprinderea se referă la atenuarea
reticenţei pe care o manifestă consumatorul înainte de a accepta noul produs. Un element
cheie în acest sens, îl constituie formarea unui lanţ de distribuţie adecvat, prin susţinerea şi
încurajarea pieţelor de desfacere.
Costurile de cercetare şi dezvoltare, ca şi cele de lansare, vor fi acoperite din venitul
rezultat în urma practicării unor preţuri de lansare mari. Totuşi, există şi situaţii în care este
preferată practicarea unor preţuri joase sau „de penetrare” (promoţionale) în faza de lansare,
în cazul în care conducerea întreprinderii consideră că este necesar ca volumul vânzărilor să
crească foarte rapid. Adoptarea acestei strategii are la bază două motive principale şi anume:
apropiata lansare a unor noi produse concurente similare sau presiunile pe care le exercită
intermediarii.
Datorită dificultăţilor cu care se confruntă întreprinderile în faza de lansare - doar o
parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologică şi informaţiile referitoare la
piaţă necesare pentru a lansa cu succes noul produs - multe produse noi pot eşua, nereuşind să
depăşească această etapă.

Creşterea
Odată lansat cu succes, noul produs va începe să înregistreze o creştere rapidă a
vânzărilor care, împreună cu relativa lipsă a concurenţei, pot face ca această etapă să fie cea
mai profitabilă din întreg ciclul de viaţă al produsului. În etapa de creştere, cheltuielile de
marketing încep să scadă, deşi ele trebuie menţinute în continuare la un nivel destul de ridicat.
Scopul întreprinderii în etapa de creştere a produsului constă în maximizarea cotei de
piaţă şi crearea unei mărci puternice. Realizarea acestui scop presupune:
 creşterea la maximum a cererii pe piaţă;
 diversificarea gamei de produse, extinderea distribuţiei şi stimularea preferinţei
pentru marcă;
 identificarea unor segmente noi de piaţă, pe care produsul, odată modificat şi
diferenţiat, să poată fi vândut.
Ca urmare a presiunilor concurenţiale care încep să apară în etapa de creştere,
întreprinderea va începe să reducă preţurile de lansare mari.

Maturitatea
În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al
clienţilor, care găsesc produsul corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor.
Întreprinderea încearcă să-şi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor
produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri etc.
În scopul menţinerii rentabilităţii întreprinderii este esenţial ca etapa de maturitate să
fie prelungită cât mai mult posibil. Pentru produsele şi mărcile care au fost bine lansate,
aceasta este etapa consolidării.
Competiţia atinge cel mai înalt nivel, fiind concentrată asupra cotei de piaţă şi implică
creştera costurilor promoţionale şi reduceri de preţuri pentru intermediari etc. Acţiunile
desfăşurate de către întreprindere urmăresc asigurarea unei distribuţii eficiente în scopul
menţinerii loialităţii clientelei pentru marcă şi produs.
Prelungirea etapei de maturitate a produsului se poate realiza prin identificarea unor
mijloace noi de folosire a produsului, menţinând astfel utilitatea sa şi permiţând accesul la noi
segmente de piaţă.
 Declinul
Uzura fizică şi/sau morală, schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de produs,
familiarizarea cu produsul, apariţia unor produse de substituţie sau apariţia unui produs mai
performant pe piaţă sunt cauze care pot provoca o scădere a rentabilităţii, ce se concretizează
în declinul produsului - probabil ireversibil.
În momentul în care situaţia de declin a produsului este identificată şi acceptată,
întreprinderea are mai multe alternative, printre care:
 eliminarea produsului sau serviciului în momentul în care cererea a scăzut sub un
anumit prag (în general, acesta fiind punctul în care venitul net din vânzări este
egal cu costurile totale variabile);
 repoziţionarea produsului dacă se constată că există segmente de piaţă al căror
potenţial poate fi valorificat. Repoziţionarea presupune şi anumite modificări ale
componentelor produsului (îndeosebi intangibile).

În concluzie, în fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să

aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing – vânzări, profit, clienţi,
concurenţi – precum şi variabilele mixului de marketing – produs, preţ, promovare, distribuţie
– care contribuie în mod decisiv la procesul elaborării strategiilor adecvate.
Pentru a elimina neajunsurile fiecărui stadiu al ciclului de viaţă al produsului,
întreprinderea trebuie să îşi relizeze un portofoliu de produse echilibrat, constituit din produse
aflate în diferite etape ale ciclului de viaţă, pentru a compensa eventualele pierderi cauzate de
„învechirea” simultană a mai multor componente ale mixului de produse. Prin urmare,
întreprinderea trebuie să aibă o gamă de produse cu o structură complexă astfel încât să
cuprindă produse „tinere” şi „mature”, tratând produsele „îmbătrânite” într-o asemenea
manieră încât să nu afecteze proiectele viitoare ale firmei.
 Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

ETAPA DIN CICLUL

LANSARE CRESTERE MATURITATE DECLIN
DE VIATA
Realizarea unei marci Mentinerea cotei de
Informarea Valorificarea tuturor
puternice piata
Obiective strategice consumatorilor posibilitatilor de a
Maximizarea cotei de
Încurajarea consumului Maximizarea profitului obtine profit
piata
Nivel maxim, urmat de
Vânzari Nivel scazut Crestere rapida În scadere
un usor declin
Profituri Negative Crestere rapida Încep sa scada Scad spre zero
Nu exista sau este În crestere
Competitia Semnificativa Limitata
nesemnificativa Apar imitatorii
Consumatori Inovatori Piata de masa Piata de masa Conservatori
Numar limitat de Extinderea liniei de Linie completa de Eliminarea articolelor
Mixul produsului
modele produse produse neprofitabile
Preturi pentru toate
Pret maxim sau pret
Nivelul pretului categoriile de La nivelul concurentei Reducerea preturilor
promotional
consumatori
Intensiva si extensiva Intensiva si extensiva Selectiva
Distributia Exclusiva sau selectiva Cresterea centrelor de Numar maxim de Abandonarea unor
distributie centre de distributie centre de distributie
Persuasiva Competitiva
Promovare si Informativa; atragerea Informativa, doar
obiectivele inovatorilor si Crearea unei puternice Mentinerea loialitatii pentru menţinerea
comunicarii intermediarilor preferinte pentru marca fata de marca imaginii de marcă

Structura mixului Vânzari personale

Publicitate Promovare orientata
promotional (în Promovarea vânzarilor Media locala
spre dealeri
ordinea eficientei)
Vânzari personale Publicitate

 Ciclul de viaţă al produsului poate lua forme variate de la un produs la altul în

funcţie de specificul produsului, al categoriei de nevoi căreia acesta se adresează.

 Există produse fără vârstă – vânzările înregistrează evoluţii staţionare sau eventuale
oscilaţii sinusoidale generate de contextul utilizării.
Datorită nevoilor fiziologice cărora produsele alimentare se adresează, a inelasticităţii
cererii şi a ritmului lent al schimbărilor în acest domeniu, o gamă largă de produse
alimentare sunt produse fără vârstă: sarea, pâinea, zahărul etc. Respectiv, vânzările
înregistrate se menţin la un nivel constant, eventualele oscilaţii fiind generate
îndeosebi de cauze sezoniere.

 De asemenea, există produse cu ciclu de viaţă comprimat sau foarte scurt – după o
evoluţie ascendentă, vânzările scad brusc.
Pe pieţele produselor ce înglobează un nivel ridicat al tehnologiei (echipamente IT,
aparatură medicală etc.), unde ritmul schimbărilor este unul accelerat, iar uzura
 morală poate apărea la scurt timp după ce un nou produs a fost lansat, sunt multe
produse cu cicluri de viaţă foarte scurte. Astfel, o nouă descoperire în domeniu sau
apariţia unor produse mult mai performante generează eliminarea de pe piaţă a altor
produse.

Gama de produse şi poziţionarea produselor în cadrul gamei

Gama de produse (sortimentală) reprezintă o osumă de produse înrudite prin

destinaţia lor comună în consum si prin caracteristicile esenţiale similare. Cuprinde mai multe
linii de produs.
Linia de produs se constituie dintr-un grup omogen de produse sub aspectul
materiilor prime sau tehnologiei de fabricaţie folosite, al caracteristicilor fizice sau utilizării
finale.
O linie este formată din mai multe articole (mărci) dezvoltate în jurul unui produs-
pivot. Fiecare articol se particularizează prin combinaţii diferite (versiuni, modele) pe care le
realizează între dimensiuni, culori, accesorii etc.

Pornind de la această definiţie, dimensiunile gamei de produs se pot defini prin

următoarele coordonate:
 lărgimea gamei - numărul linii de produs ce o compun;
 lungimea gamei - numărul articolelor pe care le cuprinde;
 adâncimea gamei - varietatea de mărci, modele, dimensiuni şi culori oferite în
cadrul ansamblului liniilor de produs;
 omogenitatea gamei - gradul de asociere existentă între diferitele linii sub
aspectul utilizării finale, a cerinţelor de fabricaţie, canalelor de distribuţie etc.
Dimensiunile unei linii de produs sunt:
 lărgimea liniei, dată de numărul articolelor (mărcilor) ce compun linia de
produs.
 adâncimea liniei, dată de numărul versiunilor (modelelor) diferite oferite
pentru fiecare articol (marcă) din linie.

Orice analiză de portofoliu, ca element de fundamentare a strategiei de marketing, are

ca obiectiv găsirea celor mai bune soluţii pentru alocarea resurselor întreprinderii între
diferitele cupluri produse-pieţe. Poziţia strategică a fiecărui cuplu sau activitate se referă la
două dimnesiuni independente: atractivitatea segmentelor de piaţă vizate şi forţa competitivă
a întreprinderii la nivelul fiecărei activităţi sau fiecărui cuplu de produse-pieţe.
 Există mai multe modele de analiză a portofoliului de produse, dintre cele mai
cunoscute enumerăm:
 Matricea BCG (Boston Consulting Group);
 Modelul General Electric.
 În funcţie de modelul utilizat, poziţionarea produselor în cadrul gamei presupune
luarea în considerare a unor indicatori precum:
 Rata rentabilităţii;
 Cota de piaţă;
 Dinamica vânzărilor produsului;
 Dinamica vânzărilor de pe pieţele de referinţă etc.

Pornind de la nivelul cotei de piaţă, dinamica vânzărilor şi implicit de la nivelul

rentabilităţii, produsele pot fi împărţite în următoarele categorii, în funcţie de poziţia
deţinută în cadrul gamei:
Produse ”favorite” ale gamei, aflate în faza de creştere din ciclul
de viaţă. Chiar dacă aceste produse necesită resurse financiare
 Grupa I –
semnificative dată fiind etapa din ciclul de viaţă în care se găsesc,
produse cu:
vânzările mari permit acoperirea acestor cheltuieli, înregistrându-
 Cotă de piaţă
se aşadar o rată a rentabilităţii cu valori pozitive. Aceste produse,
ridicată;
la momentul ajungerii în faza de maturitate, se vor încadra în
 Vânzări în
grupa II, respectiv vor deveni produse care degajă lichidităţi
creştere.
semnificative în măsură a susţine şi celelalte produse ale
organizaţiei.
Produse care au intrat în faza de maturitate a ciclului de viaţă.
 Grupa II –
Reprezintă sursa cea mai importantă de lichidităţi, cheltuielile
produse cu:
pentru susţinerea lor pe piaţă fiind net inferioare celor specifice
 Cotă de piaţă
produselor aflate în faza de creştere. Se caracterizează aşadar
ridicată;
printr-o rentabilitate ridicată. Impun modernizări pentru
 Ritm de
menţinerea în etapa de maturitate o perioadă cât mai mare. Odată
creştere al
intrate în faza de declin, când vânzările sunt în scădere şi când
vânzărilor în
devin nerentabile, acestea se vor încadra în grupa IV de produse
regres.
ale organizaţiei.
 Produse aflate în faza de creştere a ciclului de viaţă şi care
 Grupa III –
necesită cheltuieli de cercetare-dezvoltare, producţie şi marketing
produse cu:
substanţiale. Datorită vânzărilor scăzute, rata rentabilităţii este ori
 Cotă de piaţă
foarte scăzută, ori înregistrează valori negative. Acestea au reale
scăzută;
şanse de a deveni produse de bază din perspectiva dezvoltării
 Vânzări în
întreprinderii dacă se găsesc soluţii de creştere a cotei de piaţă şi,
creştere.
respectiv, de încadrare în grupa I de produse.
 Grupa IV –
produse cu: Produse aflate în faza de declin a ciclului de viaţă. Odată ce
 Cotă de piaţă aceste produse devin nerentabile, se impune luarea unei decizii:
în declin; retragere de pe piaţă sau repoziţionare (dacă aceasta este
 Vânzări în posibilă).
declin.

 În funcţie de specificul fiecărei pieţe pe care o organizaţie acţionează,

precum şi în funcţie de potenţialul acesteia, se vor considera anumite nivele
de referinţă ale ritmului de creştere a vânzărilor şi ale cotei de piaţă, în
funcţie de care se va realiza analiza.

Un producător de bere „X” ce acţionează pe o piaţă locală realizează 6 mărci de bere

după cum urmează:
 marca „A” - bere blondă Pills;
 marca „B” - bere blondă Premium Pills;
 marca „C” - bere neagră Premium Pills;
 marca „D” - bere la PET;
 marca „E” - bere fără alcool;
 marca „F” - bere nefiltrată.

Vânzările pe pieţele de referinţă, înregistrate în anul 2010 se prezintă astfel:

Vânzări totale în anul 2010
Piaţa produsului
(mil. u.m)
Bere blondă 500000
Bere neagră 100000
Bere la PET 250000
Bere fără alcool 120000
Bere nefiltrată 60000

O serie de indicatori ce evidenţiază evoluţia celor 6 mărci de bere ale firmei „X” se
prezintă astfel:
Vânzări în Vânzări în Ritm de creştere Cota de
Marca de
anul 2009 anul 2010 a vânzărilor piaţă 2010
bere
(mil. u.m) (mil. u.m) 2010/2009 (%) (%)*
„A” 34500 35000 1,4 7,0**
„B” 45000 52000 15,6 10,4**
„C” 3000 4000 33,3 4,0
„D” 12000 9000 -25,0 3,6
„E” 7500 8000 6,7 6,7
„F” 500 1200 140,0 2,0
*Cota de piaţă s-a calculat luând în considerare vânzările de pe pieţele de referinţă şi vânzările
realizate de către firma „X” pe categorii de mărci.
** Mărcile „A” şi „B” acţionează pe aceeaşi piaţă, cotele de piaţă deţinute de acestea fiind
determinate prin raportarea la vânzările înregistrate pe piaţa produsului bere blondă.

Pentru organizaţia „X” considerăm următoarele nivele de referinţă în funcţie de care vom
realiza analiza portofoliului de produse, date fiind evoluţia pieţei pe care organizaţia
acţionează şi potenţialul de care aceasta dispune:
 10% pentru ritmul de creştere a vânzărilor (un ritm de peste 10% fiind expresia
unei dinamici accentuate, iar unul sub 10% al unei dinamici lente/în regres);
 5% pentru cota de piaţă (o cotă de piaţă de peste 5% atestând o situaţie
favorabilă la nivelul pieţei de referinţă).
Pornind de la aceste nivele de referinţă, precum şi în funcţie de valorile înregistrate ale
ritmului de creştere a vânzărilor, respectiv ale cotei de piaţă, constatăm că produsele
organizaţiei „X” se încadrează în următoarele grupe:
 grupa I: produsul marca „B” - bere blondă Premium Pills. Acest produs este în
etapa de creştere a ciclului de viaţă şi beneficiază de o cotă de piaţă ridicată.
Organizaţia realizează cheltuieli semnificative de cercetare-dezvoltare, producţie
şi marketing pentru susţinerea produsului pe piaţă. Rentabilitatea este relativ
scăzută, tocmai datorită respectivelor cheltuieli, deşi încasările din vânzarea sa
sunt semnificative. După intrarea în faza de maturitate, când cheltuielile aferente
se vor diminua considerabil, produsul bere blondă Premium Pills va genera
profituri considerabile pentru organizaţie;
 grupa II: produsele marca „A” şi „E” - bere blondă Pills şi bere fără alcool, sunt
cele mai profitabile din portofoliul organizaţiei. Cu cote de piaţă ridicate şi aflate
în faza de maturitate a ciclului de viaţă, când cheltuielile de susţinere pe piaţă
sunt în scădere, aceste produse generează resurse financiare în măsură a
finanţa şi alte activităţi / produse ale organizaţiei;
 grupa III: produsele marca „C” şi „F” - bere neagră Premium Pills şi bere
nefiltrată, sunt produse aflate în faza de creştere a ciclului de viaţă. Se remarcă
îndeosebi produsul bere nefiltrată care a înregistrat o creştere spectaculoasă a
vânzărilor. Ambele produse deţin cote de piaţă relativ reduse, încasările din
 vânzarea lor fiind nesatisfăcătoare raportate la cheltuielile ocazionate de
susţinerea pe piaţă (utilizează din resursele financiare ale produselor din grupa
II). Organizaţia trebuie să găsească soluţii de creştere a cotelor de piaţă şi
implicit de ameliorare a rentabilităţii, astfel încât cele două produse să poată fi
menţinute în portofoliu. În absenţa unor astfel de soluţii, respectiv dacă
produsele vor continua să înregistreze pierderi sau o rentabilitate
nesatisfăcătoare, compania va fi nevoită să renunţe la producţia acestora;
 grupa IV: produsul marca „D” - bere la PET este un produs aflat în faza de
declin a ciclului de viaţă. Scăderea vânzărilor atrage după sine diminuarea
rentabilităţii. În momentul în care produsul va începe să înregistreze pierderi şi în
absenţa unor soluţii de revigorare, compania va fi nevoită să-l elimine din
fabricaţie.

Definirea operaţională a produsului

Operaţionalizarea unui produs presupune descrierea acestuia prin intermediul unui

vector definit în funcţie de criteriile / caracteristicile de apreciere ale produsului. Respectiv,
fiecărui criteriu de apreciere (C1, C2, ....., Ck) a produsului îi vor corespunde o serie de nivele
(N11, N12, ....., N21, N22,.....,, Nki), iar fiecărui nivel o serie de variante (N111, N112, ....., N121,
N122,.....,, Nkij), vectorul indicând varianta înregistrată a fiecărui nivel, pentru fiecare dintre
caracteristicile / criteriile de apreciere ale produsului.
Definirea vectorului produsului se poate realiza cu ajutorul unei matrici care să
cuprindă totalitatea criteriilor de apreciere ale produsului, nivelelor şi variantelor
corespunzătoare.
Matrice utilizată în operaţionalizarea produsului
Nivele ale criteriului C1
N11 N12 ... N1m
Criteriul de N111 N121 ... N1m1
Variante ale

apreciere
nivelelor

N112 N122 .. N1m2

C1 . . .
.
. . .
.
. . .
. . . . . .
. . . . . .
Nivele ale criteriului Ck
Nk1 Nk2 ... Nki
Criteriul de Nk11 Nk21 Nki1
Variante ale

apreciere
nivelelor

Nk12 Nk22 Nki2

Ck . . . .
. . . .
. . . .
Vectorul de definire operaţională a produsului poate fi de exemplu de forma: N122, N254, N321,
......, Nki2.

 Operaţionalizarea produsului este un instrument de evaluare a gradului de noutate,

respectiv de departajare a unui produs nou de unul modernizat / perfecţionat; a
aprecierii diferenţierii şi diversificării ofertei unei organizaţii.

 În realizarea matricii se va avea în vedere ierarhizarea criteriilor în funcţie de

importanţa lor în aprecierea produsului şi implicit de măsura în care generează
diferenţieri semnificative între produse.

Aprecierea gradului de diferenţiere a două produse A şi B presupune compararea

vectorilor care le definesc, gradul de diferenţiere între acestea fiind cu atât mai mare cu cât se
înregistrează diferenţieri mai mari la nivelul criteriilor care sunt mai importante. Bineînţeles,
diferenţierea este cu atât mai mare cu cât se înregistrează în cazul nivelelor criteriilor (Nk1,
Nk2, .....) şi mai mică dacă se înregistrează la nivelul variantelor aceluiaşi nivel al unui criteriu
(Nki1, Nki2, .....). Din această perspectivă se disting:
- produse perfecţionate / modernizate - produse care prezintă o nouă variantă a unui
anumit nivel al unui criteriu de evaluare;
- produse noi - produse care prezintă un nou nivel al unui criteriu de evaluare;
- produse absolut noi (noutate absolută) - produse care introduc un nou criteriu de
apreciere.
O organizaţie producătoare de confecţii, realizează produse din materiale din bumbac şi
lână utilizând diferite accesorii. Definirea operaţională a produselor realizate poate
avea la bază matricea ce cuprinde criteriile de apreciere ale produselor confecţionate,
nivelele şi variantele corespunzătoare acestor criterii.

Nivele ale criteriului “materia primă”

N11 - Bumbac N12 - Lână
Criteriul de N111 – Bumbac
N121 - Merino
apreciere C1 egiptean

nivelelor
Variante
„materia N112- Bumbac indian N122 - Caşmir

ale
primă”
N113 - Bumbac neted N123 - Angora
N114 - Bumbac african
Nivele ale criteriului “specificul utilizării”
N21 – Pantaloni N22 – Fuste N23 – Costume
bărbaţi damă femei
N231 – Costume
N211 – Pantaloni
N221 – Fuste business cu
Variante ale nivelelor

Criteriul de sport pentru

plisate pantalon pentru
apreciere C2 bărbaţi
femei
”destinaţia N232 – Costume
produsului” N212 – Pantaloni
business cu
eleganţi pentru N222 – Fuste cloş
fustă pentru
bărbaţi
femei
N213 - Pantaloni
N223 – Fuste
trei sferturi pentru
business
bărbaţi
Nivele ale criteriului “accesoriile”
N32 - Accesorii N33 - Accesorii
N31 - Accesorii
din material din material
metalice
Criteriul de plastic textil
apreciere C3 N311 - Nasturi N321 - Nasturi N331 - Eşarfe
Variante ale

“accesoriile
nivelelor

N312 - Fermoare N322 - Fermoare N332 - Cordoane

”
N313 - Catarame N323 – Catarame
N314 - Broşe
N315 - Agrafe
NOTĂ: Matricea redată cuprinde, pentru exemplificare, doar câteva dintre criteriile, nivelele şi
variantele specifice confecţiilor.

Pornind de la matricea anterioară, produsul „A” - fustă plisată din bumbac indian, având
ca accesorii, cataramă metalică, va fi definită cu ajutorul vectorului: N112 ,N221, N313.
Organizaţia introduce în fabricaţie alte trei produse:
 „B” - fustă plisată din bumbac indian, cu fermoar metalic;
 „C” – fustă business din lână angora, cu cataramă metalică;
 „D” – pantaloni eleganţi pentru bărbaţi din caşmir tratat antialergic, cu nasturi
din plastic.
De asemenea, tot pentru exemplificare considerând produsul „A” definit anterior drept
element de referinţă, gradul de noutate al produselor introduse în fabricaţie se prezintă
astfel.
 Vectorii aferenţi produselor şi gradul lor de noutate în raport de produsul „A” se
prezintă astfel:
Nivele de diferenţiere faţă de
Pro- Categoria de
Vectorul produsul „A”-
dusul produs
- N112 ,N221, N313
Produs
- variante diferite ale aceloraşi
B N112, N221, N312 modernizat /
nivele ale criteriilor de apreciere
îmbunătăţit
- nivele diferite ale criteriilor de
C N123, N223, N313 Produs nou
apreciere
N122, N212, N321, Produs de noutate
D - un nou criteriu de apreciere
tratat antialergic* absolută
*Definirea vectorului presupune introducerea unui nou criteriu de apreciere C4 – „tratamentul
antialergic al materialelor„ cu două nivele: N41 – „tratat antialergic” şi N42 -„netratat antialergic”.

Procesul de concepere (şi introducere în fabricaţie) a noilor produse

Conducerea procesului inovaţional de produs constituie capacitatea unei organizaţii de

adaptare continuă la cerinţele mediului social-economic. Activitatea de inovaţie stă la baza
orientării ofensive a întreprinderii în ceea ce priveşte produsul.
În analiza nivelului de noutate a unui produs, se au în vedere cinci niveluri:
 nucleul produsului - este reprezentat de cerinţa esenţială căreia îi este adresat
produsul;
 produsul generic - reprezintă forma în care este asigurată cerinţa esenţială;
 produsul asteptat - este asigurat de nivelul de performanţă al produsului generic şi
de corespondenţa acestuia cu cerinţele consumatorilor;
 produsul îmbunătăţit - include si alte servicii si facilităţi faţă de cerinţa formulată;
 produsul potenţial - înglobează îmbunătăţirile si transformările viitoare ale
produsului.

Nivele de structurare ale produsului în funcţie de gradul de noutate

Produsul potenţial
Produsul îmbunătăţit
Produsul aşteptat
Produsul generic

Nucleul produsului

timp
 Nivelele de structurare în funcţie de gradul de noutate pentru un compleu de damă realizat
de către organizaţia „X” pot fi descrise succint astfel:
 nucleul produsului - bun destinat a răspunde nevoii de îmbrăcăminte;
 produsul generic - produsul se prezintă din două piese – fustă şi sacou;
 produsul aşteptat - produsul este în ton cu tendinţele modei, într-o varietate de
mărimi şi culori. Se caracterizează printr-o calitate corespunzătoare a materialului
din care este confecţionat, este rezistent în procesul de purtare şi nu necesită
condiţii speciale pentru întreţinere. Ambele piese sunt căptuşite cu saten conferind o
senzaţie plăcută în procesul de purtare;
 produsul îmbunătăţit - la cererea clienţilor produsul poate fi ajustat / modificat în
funcţie de necesităţi. Posibilităţile de modificare vizează dimensiunile produsului şi
anumite accesorii. Astfel, în unităţile de distribuţie (distribuţia produsului se asigură
prin reţea proprie de magazine) există un mic atelier de croitorie precum şi personal
specializat care asigură modificarea pe loc a produsului. De asemenea, există mai
multe modele de accesorii din categoria celor care pot face obiectul schimbării la
cerere. În cazul în care nu există posibilitatea modificării pe loc a produsului în
incinta magazinului, consumatorii au posibilitatea să comande produsul adaptat
propriilor necesităţi, livrarea urmând să se facă în câteva zile din momentul
comenzii, iar intrarea în posesia produsului făcându-se la respectivul loc de vânzare;
 produsul potenţial - vizează totalitatea îmbunătăţirilor şi transformărilor pe care
produsul poate să le înglobeze. Dintre îmbunătăţirile pe care organizaţia doreşte să
le aducă produsului sunt:
o livrarea la domiciliul clienţilor a produselor modificate / ajustate la
cererea acestora (în cazul în care modificările solicitate nu au putut fi
realizate în cadrul atelierului de croitorie din incinta magazinului),
evitând astfel efortul consumatorilor de a se deplasa din nou la
unitatea de desfacere pentru a intra în posesia respectivului produs;
o posibilitatea de a comanda produsul on-line cu indicarea cerinţelor în
ceea ce priveşte dimensiunile şi accesoriile dorite.
Bineînţeles acestea sunt doar două dintre îmbunătăţirile pe care organizaţia le are în
vedere la un anumit moment dat; totalitatea posibilităţilor de îmbunătăţire /
transformare fiind practic necunoscute la momentul în cauză.

Schimbarea preferinţelor consumatorilor, apariţia de noi tehnologii, realizările

concurenţei constituie factori care determină întreprinderile să creeze şi să lanseze pe piaţă, la
anumite intervale de timp produse noi.
Unul dintre rolurile principale ale politicii de produs în cadrul mixului de marketing
constă în asigurarea unui flux continuu, uniform de produse şi servicii noi, pentru a le înlocui
pe cele care îmbătrânesc.
 Un produs nou este considerat a fi orice obiect sau serviciu, perceput ca nou de către
consumator sau faţă de care firma nu are o experienţă anterioară. Prin urmare, fabricarea unui
produs existent, dar faţă de care firma nu are nici o experienţă anterioară, poate ridica aceleaşi
probleme de marketing ca şi un produs în întregime nou.
În general, în optica de marketing, prin produs nou se înţelege orice produs care se
deosebeşte sub aspect constructiv şi funcţional, de cele existente.

În funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi noutatea pe piaţă, se disting

următoarele categorii de produse noi:
 produse noi la nivel mondial – noutatea este absolută (atât pentru organizaţie, dar
mai ales pentru piaţă). Produsul duce la crearea de pieţe absolut noi.
În momentul lansării pe piaţă, telefonul mobil a reprezentat un produs nou la nivel
mondial (produs de noutate absolută) în raport de telefoanele clasice, la baza realizării
lui stând o nouă tehnologie.

 nouă marcă sau noi linii de produs – noutatea este doar pentru organizaţie.
Produsul există deja pe piaţă.
O organizaţie având ca obiect de activitate consultanţă în domeniul antreprenoriatului,
a lansat o nouă linie de produse constând în consultanţă în domeniul financiar – fiscal.
Aceasta reprezintă o nouă linie de produse pentru organizaţie, nu şi pentru piaţa de
referinţă, produsul în cauză fiind oferit şi de alţi competitori.

 produse diversificate – produse care completează liniile de produse deja

existente.
Un producător de şampoane a lansat pe piaţă un nou sortiment constând în şampon
pentru păr casant (produs diversificat). Acest produs a completat linia de şampoane
oferită de către respectivul producător, linie alcătuită până la momentul lansării noului
produs din: şampon pentru păr uscat, şampon pentru păr gras, şampon pentru păr
normal, şampon antimătreaţă, şampon pentru păr vopsit. Bineînţeles produsul lansat
nu este un produs nou pentru piaţă, un număr mare de competitori oferind produse
având destinaţii identice în consum.

 produse îmbunătăţite – produse obţinute prin îmbunătăţiri şi modificări ale

parametrilor produselor existente.
Un trust de presă a schimbat tipul de hârtie utilizat pentru tipărirea ziarelor, oferind
produsul pe o hârtie mai lucioasă care permite o imprimare de calitate superioară a
informaţiilor oferite sub formă de text, poze, etc (produs îmbunătăţit).
  produse repoziţionate – produse orientate către noi segmente de consumatori
(produsele pot suporta o serie de mici modificări pentru adaptarea la specificul
noului segment).
Un producător de bere a repoziţionat produsul „X” de la segmentul de consumatori cu
venituri ridicate, la segmentul cu venituri medii. Repoziţionarea a fost însoţită de
schimbarea numelui produsului de la „X premium pills” la „X pills”, scăderea preţului de
vânzare, schimbarea reţelei de distribuţie de la hipermarketuri şi supermarketuri către
magazinele populare şi o campanie de comunicare orientată către noul segment.
Caracteristicile merceologice (corporale) ale produsului repoziţionat nu au suportat
modificări.

 produse similare, dar mai ieftine – produse ce oferă aceleaşi beneficii dar al
căror preţ de vânzare este mai mic.
Un producător de pâine, a procedat la scăderea preţului de vânzare al franzelei albe,
fără a modifica vreun alt parametru tangibil sau intangibil al produsului. Produsul
similar dar mai ieftin se adresează în continuare aceloraşi segmente de consumatori.

Doar 10% din totalitatea produselor noi sunt cu adevărat originale şi absolut inedite.
Aceste produse implică cele mai mari costuri şi riscuri întrucât sunt noi şi pentru firmă şi
pentru piaţă. Prin urmare, cea mai mare parte a activităţii legate de produsele noi ale
întreprinderii este dedicată îmbunătăţirii celor existente.
Succesul introducerii unui nou produs depinde, în mod decisiv, de eficienţa sursei de
noi idei şi inovaţii încorporate în produs. De asemenea, mesajele publicitare utilizate în scopul
conştientizării consumatorilor cu privire la produs trebuie să fie relevante pentru segmentele
de piaţă cărora li se adresează produsul şi trebuie să-l diferenţieze pe acesta de alte produse
asemănătoare.

Ca proces recursiv, politica de inovare si introducere pe piaţă a noi produse cuprinde

următoarele etape:
 căutarea de noi produse, în funcţie de cerinţele potenţiale ale pieţei şi de
potenţialul creativ si tehnologic al organizaţiei;
 selecţia ideilor de produse noi corespunde deciziei organizaţiei si are la bază
potenţialul său creativ si cerinţele de eficienţă ale acestei activităţi;
 modelarea tehnică si de piaţă a produsului - scoate în evidenţă nivelul de
performanţă si de adaptare la cerinţele pieţei;
  testarea noilor produse - impune atât teste tehnice de performanţe si
omologarea produselor, cât si demonstraţii si testări ale modului în care acestea
satisfac cerinţele pieţei;
 lansarea produselor noi pe piaţă - se constituie într-un program detaliat prin
care se stabilesc: perioada de lansare, momentul de lansare, zona geografică a
lansării, alegerea canalelor de distribuţie, pregătirea pieţei, alegerea
modalităţilor de comercializare si pregătirea forţelor de vânzare;
 controlul lansării noilor produse, pentru determinarea nivelului de acceptare şi
de măsurare a succesului acestora;
 urmărirea comportării produselor în consum, pentru a desprinde impactul
asupra consumatorilor, nivelul utilizării, fiabilitatea, nevoile de mentenanţă si
de adaptabilitate si perfecţionare.

Difuzarea produsului nou pe piaţă

Legat de prima etapă din ciclul de viaţă al produsului, conceptul de difuzie a

produsului nou lansat pe piaţă implică o schemă de clasificare ce are în vedere intervalul de
timp relativ necesar clienţilor pentru adoptarea unui produs nou şi maniera în care aceştia
utilizează sursele disponibile de informare în a se orienta în vederea cumpărării. Distingem
din acest punct de vedere 5 categorii de adoptanţi ai noului produs (clasificare care reprezintă
o generalizare, faţă de care pot apărea excepţii).
1. Inovatorii (2,5%) sunt primii care adoptă produsul nou. Comparativ cu celelalte
categorii, profilul lor îi descrie ca fiind tipic persoane mai tinere, cu o solidă încredere
în sine, instruite, bine informate, căutând activ recomandarea experţilor profesionişi în
materie, dispunând de venituri consistente, cu o bună capacitate de acceptare a
riscului, remarcate prin aspect şi stil de viaţă cosmopolite. Probabilitatea acestora de a
se baza pe informaţiile de natură comercială circulând în mass media sau pe zvonurile
transmise din gură în gură este foarte restrânsă.
2. Adoptanţii timpurii (minoritatea timpurie) (13,5%) sunt, comparativ cu alte categorii,
mai sensibili la valorile şi normele grupului din care fac parte şi cu o capacitate înaltă
de a transmite informaţii despre produsele cumpărate, mai ales când acestea sunt din
gama celor inovatoare. Ei utilizează intens diferite surse comerciale mai ales în etapa
 de culegere a informaţiilor, pentru ca, în etapele de testare şi adoptare, să se bazeze
prevalent pe referinţe personale.
3. Majoritatea timpurie (34%) cuprinde consumatorii care, mai puţin educaţi şi
dispunând de o mobilitate socială mai redusă, cumpără ceva mai târziu, pentru că, în
mod obişnuit, aşteaptă să constate dacă cele două categorii anterioare vor proba/testa
produsul, iar rezultatul va fi unul satisfăcător.
4. Majoritatea târzie (34%) - persoane vârstnice şi cu nivel mai scăzut de instrucţie, cu
un puternic sentiment al riscului, utilizând ca prime surse de orientare informaţiile
circulând din gură în gură, cele venind de la rude sau prieteni. Se caracterizeaza prin
scepticism cu privire la produsele noi.
5. “Lenţii” (16%) sunt în marea lor majoritate persoane în vârstă, pensionari, cu un
standing scăzut, cei cărora schimbarea, în general, le repugnă. Suspectând orice produs
nou, ei îl vor accepta în final doar când sunt nevoiţi să o facă.

Poziţionarea produselor

O problematică de primă importanţă în domeniul politicii de produs o constituie

poziţionarea unui produs pe piaţa ţintă. Aceasta constă în a preciza locul propriului produs
(mărci) ca răspuns la aşteptările clienţilor potenţiali şi prin diferenţiere de concurenţă.
Poziţionarea unui produs pe piaţa tintă reflectă locul pe care îl ocupă produsul (marca) în
reprezentarea perceptuală a consumatorului unei pieţe determinate. O bună poziţionare trebuie
să răspundă la aşteptările clientelei potenţiale şi dacă este posibil să distingă produsul de
produsele (mărcile) concurente. Poziţionarea porneşte de la principiul că nu se poate câţtiga
un loc pe o piaţă decât prin delimitarea/diferenţierea de alte produse.
Diferenţierea produsului constituie procesul prin care acestuia i se imprimă elemente
distinctive, de natură a-i aduce beneficii suplimentare clientului, pe care el să le perceapă ca
atare, în urma comparării cu altele din aceeaşi categorie. Diferenţierea favorabilă a produsului
este un mijloac de dobândire a avantajului competitiv durabil pe piaţă.

Două decizii importante intervin în materie de poziţionare :

a) alegerea pieţei ţintă, adică identificarea unuia sau mai multor segmente de piaţă
către care se vor orienta eforturile de marketing ale organizaţiei. La piaţa ţintă se ajunge
printr-o segmentare adecvată; în caz contrar se pot întreprinde acţiuni incoerente de
marketing, cu consecinţe dure pentru firmă atunci când concurenţa este puternică.
b) diferenţierea produsului (mărcii) faţă de concurenţa existentă pe piaţa ţintă.
Pentru atingerea acestui scop se poate acţiona în mai multe direcţii:
 asupra caracteristicilor produsului - se caută acele caracteristici care să asigure
un avantaj concurenţial şi care să fie efectiv perceput de client;
 asupra imaginii produsului - se va acţiona, pe plan psihologic, asupra
elementelor care se referă la securitate, plăcere; pe plan sociologic, se vor
accentua valorile proprii, culturale, ale stilului de viaţă.

Situaţii care pot asigura diferenţierea produselor:

 inovaţii apărute pentru prima dată în categoria lor pe piaţă, prin utilizarea
noilor tehnologii;
 oferirea de trăsături unice, care nu pot fi regăsite la produsele concurente;
 acoperirea nevoile clienţilor mai bine decât o fac produsele concurente;
 rezolvarea unor probleme pe care clienţii produselor concurente le-au întâlnit
în trecut;
 oferirea de costuri totale pentru consumator, mai mici.

In timp posibilităţile de diferenţiere ale produsului se diminuează, produsele tinzând

spre paritate (asemănare).

Relansarea produsului pe piaţă

Relansarea produsului pe piaţă este activitatea legată în special de ultimele etape

din ciclul de viaţă al unui produs – maturitate şi declin –, prin care procesul continuu de
inovare permite firmei să lanseze pe piaţă noi şi noi versiuni îmbunătăţite ale conceptului de
bază, în scopul prelungirii ciclului de viaţă al produsului. Ceea ce se relansează pe piaţă nu
este un produs cu totul nou, ci o variantă ameliorată a formulei iniţiale.
Cu produsul intrat în faza declinului, managementul firmei se află în faţa a două
decizii alternative: exploatarea produsului atât timp cât acest lucru mai este posibil, urmată de
abandonul lui sau “întinerirea” produsului prin reproiectare şi repoziţionare, găsindu-i nevoi
ale pieţei adiţionale, cărora să-l dedice. Când inovaţia adusă este una majoră, cu impact asupra
clienţilor ţintă, atunci produsul poate aduce firmei vânzări şi profituri substanţiale.
Relansarea pe piaţă este însoţită, cel mai adesea, şi de o repoziţionare a produsului,
care poate decurge fie pur şi simplu din schimbarea poziţionării iniţiale a produsului ca
urmare a inovării lui în faza de maturitate-declin, fie din constatarea unei erori în poziţionarea
iniţial aleasă (sub/supra-poziţionare, poziţionare lipsită de credibilitate sau confuză).

Direcţii strategice în politica de produs

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul

central, întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care ea şi le propune pentru
o anumită perioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile şi
structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce defineşte
produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea
caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere, integrează opţiunile psihologice care vor fi
prezentate în alegerea formelor şi desingului şi presupune luarea în considerare a aspectelor
direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale
mixului de marketing (preţ, distribuţie, promovare). Corelarea strategiei de produs cu
stategiile de preţ, promovare şi distribuţie asigură înfăptuirea strategiei de piaţă a
întreprinderii în jurul căreia graviteaza toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al
întreprinderii.
Orice opţiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanţă covârşitoare
ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potenţialul firmei şi cerinţele pieţii, precum şi
o estimare a avantajelor şi dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.
Întrucât, de obicei o întreprindere are în producţie simultan mai multe produse, apare
necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte.

Exista mai multe criterii ce stau la baza delimitarii diferitelor directii strategice in
politica de produs adoptate de catre organizatii, dintre care unele dintre cele mai importante
sunt:
 în funcţie de gradul de înnoire a produselor, distingem:
 - Strategia menţinerii gradului de noutate - presupune introducerea şi eliminarea
anual din nomenclator al aceluiaşi număr de articole, astfel încât dimensiunile
gamei de produse nu sunt afectate.
Compania „X” producătoare de telefoane mobile, introduce în fabricaţie anual 3 noi
modele de telefoane (destinate unor segmente diferite de consumatori) şi elimină
din nomenclator altele 3.

- Strategia perfecţionării produselor - presupune îmbunătăţirea permanentă a

produselor oferite pe piaţă.
- Producătorii de produse de curăţenie perfecţionează în permanenţă propriile
produse, crescând astfel capacitatea de curăţare a produselor existente pe piaţă.

- Furnizorii de servicii Internet oferă în permanenţă produse ai căror parametri

tehnici (viteză de conectare, viteză de download) sunt în permanenţă îmbunătăţiţi.

- Strategia asimilării de noi produse - presupune lansarea de noi produse care sunt
rezultatul activităţii proprii de cercetare – dezvoltare. Constituie cea mai complexă
alternativă strategică în domeniul politicii de produs.
O companie din domeniul farmaceutic, desfăşoară un amplu proces de cercetare –
dezvoltare pentru găsirea de noi medicamente pentru tratarea afecţiunilor cu care
omenirea se confruntă. La diferite intervale de timp compania lansează pe piaţă
medicamente noi, pentru care a obţinut protecţia legală prin brevet.

 în funcţie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din
următoarele variante strategice:
- Strategia de diversificare - presupune creşterea dimensiunilor gamei de produse,
prin oferirea de produse destinate a satisface nevoi suplimentare ale
consumatorilor. Există trei direcţii în care se poate înfăptui strategia diversificării
produselor: orizontală, verticală şi laterală.
- Strategia de diversificare orizontală - presupune creşterea dimensiunilor
gamei de produse prin oferirea de noi linii de produse, fără a afecta
omogenitatea gamei.
- Organizaţia “X” producătoare de confecţii pentru bărbaţi şi femei şi-a
diversificat gama de produse prin realizarea şi a unei noi linii de confecţii
pentru copii.

- O instituţie financiar-bancară şi-a diversificat gama de produse, oferind pe

lângă credite şi depozite pentru persoane fizice şi respectiv pentru IMM-uri şi
 două noi linii de produse constând în credite şi depozite pentru liberi
profesionişti.

- Strategia de diversificare verticală - presupune creşterea dimensiunilor

gamei prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse, respectiv:
- Strategia de diversificare verticală în amonte - presupune integrarea
în nomenclator a unor produse noi pentru organizaţie care anterior erau
achiziţionate ca materie primă, componente, subansambluri etc.
Producătorul de făină încorporează în activitatea desfăşurată şi
procesul de producţie a grâului, produs ce constituie materie primă
pentru realizarea făinii.

- Strategia de diversificare verticală în aval - presupune integrarea în

nomenclator a unor produse noi pentru organizaţie care folosesc ca
materie primă produse pe care întreprinderea le avea în portofoliu până
la momentul respectiv.
- Producătorul de făină şi-a deschis propria fabrică de panificaţie.
Făina care anterior era achiziţionată de alţi producători de pâine este
astfel folosită ca materie primă în cadrul propriei organizaţii.

- Producătorul de cosmetice profesionale (utilizate în saloanele de

înfrumuseţare) îşi deschide propriul lanţ de saloane în care urmează
a folosi produsele fabricate.

 Bineînţeles, organizaţiile pot opta pentru o prelungire atât în

amonte cât şi în aval a liniilor de produse.
Producătorul de preparate din carne şi-a achiziţionat propria
fermă de animale (diversificare verticală în amonte) şi de
asemenea şi-a deschis propriul magazin prin care asigură
vânzarea produselor fabricate (diversificare verticală în aval).

- Strategia de diversificare laterală - presupune creşterea dimensiunilor gamei

rezultat al extinderii activităţii în alte direcţii decât cea de bază.
O organizaţie având ca obiect principal de activitate distribuţia cu amănuntul
îşi extinde activitatea în domeniul turismului, prin deschiderea unei agenţii
turistice.
 - Strategia de stabilitate sortimentală - se referă la menţinerea dimensiunilor
gamei de produse. Aceasta se poate realiza fie prin păstrarea proporţiilor
cantitative între produsele din nomenclator, fie prin schimbarea acestor proporţii în
concordanţă cu mutaţiile înregistrate la nivelul cererii.
În cursul unei perioade de 3 ani, o organizaţie producătoare de echipamente
industriale nu a introdus şi nu a scos din fabricaţie vreun sortiment de produs. În
primul an proporţia între sortimentele realizate s-a menţinut constantă, iar în
următorii ani a crescut ponderea anumitor sortimente în totalul producţiei realizate,
în concordanţă cu cererea manifestată la nivelul pieţei.

- Strategia de selecţie sortimentală - constă în diminuarea dimensiunilor gamei

prin eliminarea produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă (produse
uzate moral, cu cerere scăzută), a celor ai căror indicatori de eficienţă au niveluri
insuficiente etc. Selecţia sortimentală este o opţiune strategică şi în cazul unei
diversificări anterioare exagerate, când gestionarea unei game extinse devine
dificilă sau în scopul concentrării eforturilor pentru consolidarea poziţiei pe o
anumită nişă de piaţă, ca rezultat al acţiunilor concurenţei şi specificului pieţei de
referinţă etc.
Pe o piaţă locală în domeniul serviciilor medicale acţionează o clinică „X” ce oferă
servicii în specialităţi variate: cardiologie, neurologie, pneumologie, reumatologie,
psihiatrie. La nivelul pieţei a apărut un nou concurent ce oferă servicii complete în
domeniul strict al neurologiei şi psihiatriei, dotarea tehnico-medicală şi personalul
specializat surclasând serviciile oferite de clinica „X”. Calitatea superioară a
serviciilor oferite a dus la o orientare a clienţilor (pacienţilor) către noul concurent
ceea ce a generat o diminuare semnificativă a numărului de pacienţi pentru cele
două specialităţi – neurologie şi psihiatrie oferite de clinica „X”. În acest context
clinica a optat pentru strategia de selecţie sortimentală, reducându-şi gama de
servicii oferite, prin eliminarea celor două specialităţi şi orientându-se către
consolidarea noii poziţii deţinute (îmbunătăţirea calităţii serviciilor oferite în domeniul
cardiologiei, pneumologiei şi reumatologiei). Întărirea poziţiei pe cele trei segmente
de piaţă constituie o necesitate, pentru a evita posibilitatea altor „atacuri” primite din
partea a noi concurenţi strict specializaţi.

 în functie de nivelul calitativ al produselor, intreprinderea poate opta pentru una din
urmatoarele variante:
- Strategia de adaptare calitativă - este specifică organizaţiilor ce acţionează pe
pieţe puternic segmentate sau celor care doresc să pătrundă pe noi pieţe / segmente
 şi constă în oferirea de produse care să răspundă nevoilor specifice ale diferitelor
categorii de consumatori.
Un producător de ambalaje de carton deţine în nomenclatorul de fabricaţie o gamă
largă de produse adaptate cerinţelor specifice ale diferiţilor clienţi organizaţionali în
funcţie de domeniul şi specificul activităţii, implicit în funcţie de normele legale pe
care ambalajele utilizate de către aceştia trebuie să le respecte. Astfel, în gama de
fabricaţie sunt cuprinse produse adaptate cerinţelor unor categorii de clienţi precum:
producători de produse lactate, producători de produse de morărit şi panificaţie,
producători de produse zaharoase, producători din industria confecţiilor şi a
încălţămintei etc.

- Strategia de diferenţiere calitativă - presupune oferirea de produse care să

prezinte avantaje competitive în raport cu produsele concurente. Elementele de
diferenţiere calitativă sunt multiple, cuprinzând de fapt toate componentele care
contribuie la definirea “produsului total”. În consecinţă, diferenţierile pot avea atât
baze obiective cât şi de natură psihologică.
- Un cabinet notarial oferă servicii similare cu cele ale concurenţilor existenţi pe
piaţă. Prin natura produsului posibilităţile de diferenţiere pe baza parametrilor
tehnico-funcţionali ai produsului sunt relativ limitate. Produsele oferite se
diferenţiază de produsele concurente prin intermediul preţurilor (preţuri sub nivelul
concurenţei). În contextul oferirii unor produse relativ similare din punct de vedere
calitativ, preţul mai mic decât al produselor concurente constituie un real avantaj
competitiv.

- Pe piaţa autoturismelor, o piaţă puternic concurenţială şi unde diferenţierile între

produse similare se realizează relativ greu prin intermediul parametrilor tehnico-
funcţionali, elementele acorporale, de comunicare şi imagine constituie o opţiune
pentru organizaţii în ceea ce priveşte diferenţierea. Astfel, tot mai mulţi producători
adoptă strategia de diferenţiere calitativă bazată pe service-ul şi garanţia acordate,
oferind potenţialilor cumpărători condiţii mai bune în ceea ce priveşte realizarea
activităţilor specifice de service precum şi garanţie mai mare (exprimată în ani
şi/sau limită de kilometri) .

- Producătorii de produse ecologice îşi diferenţiază propriile produse de produsele

similare concurente tocmai prin caracterul „sănătos” / „nepoluant” al produselor din
portofoliu. Diferenţierea se realizează în contextul manifestării la nivelul pieţelor a
unor exigenţe sporite ale consumatorilor care devin tot mai receptivi la criterii de
apreciere ale produselor precum „ecologic”, „biologic”, „nepoluant”, „natural” etc., al
conştientizării opiniei publice cu privire la importanţa protecţiei mediului, a asigurării
siguranţei şi securităţii consumatorilor. De fapt, criteriul “ecologic” reprezintă pentru
 consumatori o garanţie a calităţii produsului, diferenţierea realizându-se aşadar
îndeosebi pe baza caracteristicilor corporale (merceologice) ale produsului.

- Strategia de stabilitate calitativă - este specifică organizaţiilor care se bucură de

prestigiu la nivelul pieţei; produsele oferite remarcându-se printr-un nivelul
calitativ înalt şi satisfăcând în totalitate cerinţele clienţilor. În acest context
organizaţia este preocupată de menţinerea nivelul calitativ înregistrat, aceasta
având rol esenţial în menţinerea fidelităţii clienţilor.
Un producător de echipamente industriale se bucură de fidelitate din partea
propriilor clienţi organizaţionali. Această fidelitate este rezultatul oferirii în mod
constat a unor produse de un înalt nivel calitativ ceea ce a dus la satisfacţia
clienţilor.

Bibliografie:
1. Balaure, Virgil (coordonator) (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti.
2. Boier, Rodica (2006), Politica de produs – suport curs;
3. Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders, Veronoca Wong (1999), Principiile
marketingului. Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti.
4. Kotler, Philip (1997), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti.
5. Florescu, Constantin, Malcomere, Petre, Pop Nicolae Al., (coord.) (2003), Marketing –
Dictionar explicativ, Editura Economica, Bucuresti.
6. Marcela Cornelia Danu, Mihai Deju, Eugenia Harja, Ovidiu Leonard Turcu, Laura
Ţimiraş (2010), „Marketing. Concepte. Aplicaţii şi studii de caz.”, Editura Alma Mater,
Bacău, ISBN 978-606-527-071-8;
 TEME PROIECT LA DISCIPLINA
„MANAGEMENTUL PRODUSELOR ŞI MĂRCILOR

TEMA 1. Considerând un anumit produs (se va identifica numele / marca produsului)

descrieţi-l prin prisma celor patru categorii de componente care alcătuiesc „produsul total.
TEMA 2. Pentru produsul ales la tema 1., identificaţi cele trei niveluri ale produsului total.
TEMA 3. Considerând un produs de utilizare îndelungată, descrieţi activităţile specifice
politicii de service şi garanţie.
TEMA 4. Daţi exemple concrete pentru toate tipurile de mărci prezentate în curs, precum şi
pentru categoriile de logotipuri, respectiv embleme ale mărcii.
TEMA 5. Considerând ambalajul unui anumit produs, descrieţi şi argumentaţi funcţiile pe
care acesta le îndeplineşte (se va identifica numele / marca produsului).
TEMA 6. Considerând portofoliul de produse al unei organizaţii (reală sau fictivă),
identificaţi dimensiunile gamei de produse / sortimentală. Realizaţi analiza portofoliului de
produse (conform modelului prezentat în curs), identificând poziţia deţinută de fiecare produs
/ grupă de produse în cadrul gamei (Numărul de produse luate în analiză va fi de minim 8.).
TEMA 7. Definiţi operaţional câteva dintre produsele (minim 4) avute în studiu la tema 6.
Considerând unul dintre aceste produse drept element de referinţă, identificaţi gradul de
noutate al celorlalte produse în raport cu acesta.
TEMA 8. Luând ca exemplu un anumit produs identificaţi cele 5 nivele de structurare ale
acestuia în funcţie de gradul de noutate.
TEMA 9. Daţi câte un exemplu pentru fiecare categorie de produs nou, în funcţie de noutatea
lor pentru întreprindere şi noutatea pe piaţă.
TEMA 10. Pentru fiecare strategie de produs daţi câte un exemplu concret.

NOTĂ:
1. PROIECTUL SE REALIZEAZĂ INDIVIDUAL, ÎN CONSECINŢĂ NU SE ADMIT
EXEMPLE IDENTICE ÎN PROIECTE DIFERITE.
2. NU SE VOR PREZENTA EXEMPLELE DIN CURS.
3. PROIECTUL VA FI ADUS LA EXAMEN.