Lectura I.

2
Brehm 1956 - Postdecision changes in the desirability of altenatives
Post decizia schimba dezirabilitatea alternative

Concepte-cheie:
 Disonanta cognitiva <the effect of ownership> <efectul proprietăţii> = când o
persoană primeşte un obiect, îl va aprecia în subsecvent mult mai dezirabil decât
este în realitate.

Obiective:

- Ce face subiectul atunci când trebuie să aleagă între două alternative dezirabile,
apropiate? Consecinţele în urma alegerii.

Obiectivele specifice sunt reprezintă cele 3 ipoteze!

 3 etape cvasigenerale:
a. evaluarea unui set de obiecte
b. alegerea între două obiecte
c. reevaluarea aceloraşi obiecte
Ipoteze:
Ipoteza generală 1: Alegerea între 2 alternative dezirabile produce disonanţa
cognitivă. (ex. 8 şi 7) Pentru reducerea acesteia, se va alege alternativa evaluată ca fiind
cea mai dezirabilă; cealaltă alternativă va fi evaluată ca fiind mai puţin dezirabilă, post-
factum (după ce a fost făcută alegerea). „A alege între două alternative produce o
disonanţă şi, în consecinţă, o presiune pentru reducerea ei. Se poate reduce disonanţa
afirmând că posibilitatea aleasă este mai de dorit, după alegere, decât înainte. La fel,
eventualitatea respinsă poate fi considerată mai puţin de dorit.
Ipoteza generală 2: Cu cât alternativele sunt mai dezirabile (8-7 comparativ cu 8-
5), cu atât presiunea pentru reducerea disonanţei va fi mai mare. Mărimea sau
intensitatea disonanţei şi a presiunii consecutive pentru a o reduce sunt cu atât mai
ridicate cu cât alternativele tind către o dezirabilitate egală.
Ipoteza generală 3: Subiectul confruntat cu informaţii noi care întăresc una dintre
alternative, face posibilă facilitarea reducerii disonanţei. Expunerea persoanei la
elemente cognitive noi şi relevante, unele fiind şi consonante, facilitează reducerea
disonanţei” (Brehm, 1956, p 384).
Variabile:
V.I.1: intensitatea disonanţei: mică (un obiect dezirabil şi unul puţin dezirabil, 3 pct.
diferenţă), medie (un obiect dezirabil şi unul relativ dezirabil, 2 pct. diferenţă) vs. mare
(un obiect dezirabil şi unul apropiat d.p.d.v. al dezirabilităţii 0,5-1,5 pct. diferenţă) +
condiţie de control „cadou” (ob. Evaluat cel mai dezirabil = 8).
V.I.2: tipul de informare: -informat; -neinformat
V.D.: schimbarea atitudinii (reevaluarea obiectelor, diferenţă algebrică- diferenta dintre
prima si a doua evaluare)
V.D. suplimentară: atitudinea faţă de conflict interior între high diss. şi low diss.

METODA
Subiecţi: n=225 fem. majoritatea în anul II, din clasele de psihologie elementară la
Universitatea din Minnesota;
27 – Disonanţă mare- fără informare

1
Lectura I.2
27 – Disonanţă mare- cu informare
33 – Disonanţă mică-fără informare
30 – Disonanţă mică-cu informare
30 – Gr. Control „cadou”
48 – eliminaţi (au ales un obiect evaluat cu 8-max. dezirabilitate)
Plan cercetare: 2x3
Instrumente:
 Scala de evaluare: Obiectele au fost evaluate marcând o linie continuă pe care
cele opt puncte de identificare erau spațiate în mod egal. Aceste puncte erau
însoțite de afirmații scrise de la ‚extrem de dezirabil’ până la ‚cu siguranță extrem
de indezirabil’. Toate cele opt scale apăreau una lângă alta pe aceeași foaie de
hârtie.
- 8 obiecte în valoare 15-30 $: cafetieră, un grătar electric, reproducerea unui
tablou, un prăjitor de pâine, o lampă de birou, o carte cu reproduceri de artă, un
cronometru şi un radio portativ
- Scala dezirabilităţii obiectelor: înainte şi după alegere
Deloc dezirabil [1....................................8] Extrem de dezirabil
 Instructiuni experimentator

Procedura:
- studiu prezentat ca fiind unul de marketing, comportamentul cumpărătorilor, iar
participarea va fi remunerată cu un produs pe care îl vor evalua
- obiectele scoase din cutii, prezentate şi s-a cerut să fie evaluat gradul de dezirabilitate a
fiecărui dintre acestea (în funcţie de propria necesitate!) (5-20 min.)
? Ce înseamnă grad de dezirabilitate a obiectului?
- Se explică procedura de remunerare (2 obiecte alese aparent întâmplător cu diferite
grade de dezirabilitate = inducerea gradului diferit de disonanţă)
- după alegere, obiectul ales a fost pus în cutie şi aşezat lângă subiect
- Se explică faptul că este necesar de a şti ce se întâmplă cu schimbarea atitudinii faţă de
obiecte, după părăsirea magazinului
- subiecţii citesc rapoarte separate despre fiecare obiect cu 2-3 avantaje şi dezavantaje
- În cond. exp. subiecţilor sunt prezentate rapoartele celor 4 obiecte (cel ales şi cele
imediat dezirabile, evaluarea 5,6,7)
- Subiecţii sunt informaţi că producătorii sunt interesaţi de schimbarea atitudinii de
cumpărare după ce persoana a părăsit magazinul
- subiecţii sunt rugaţi să re-evalueze obiectele în aceeaşi manieră

1. Experimentul era prezentat participanţilor ca făcând parte dintr-un studiu de piaţă

referitor la evaluarea a opt obiecte de uz curent. Setul de obiecte cuprindea o
cafetieră, un grătar electric, reproducerea unui tablou, un prăjitor de pâine, o
lampă de birou, o carte cu reproduceri de artă, un cronometru şi un aparat radio
portabil.
2. Participanţii erau anunţaţi că pentru participarea lor la acest studiu vor primi drept
remuneraţie unul din aceste obiecte.
3. Prima lor sarcină era să aprecieze fiecare obiect pe o scală în opt trepte unde 1
însemna „indezirabil” iar 8 „foarte dezirabil”. Experimentatorul insista asupra

2
Lectura I.2
faptului că notarea trebuia să se refere la nevoia pe care o avea fiecare subiect de
articolul respectiv.
4. Odată obţinută această primă apreciere, experimentatorul proceda deja la
remunerarea subiecţilor. În două condiţii experimentale, participanţii erau lăsaţi să
aleagă unul din două obiecte pe care experimentatorul le determina, aparent la
întâmplare. În realitate însă, în acest moment se manipula intensitatea disonanţei.
O parte din subiecţi erau lăsaţi să aleagă dintre un obiect evaluat foarte favorabil
şi un altul aproape la fel de dorit (condiţia „disonanţă puternică”). Ceilalţi alegeau
dintre un obiect evaluat foarte favorabil şi un altul pe care subiecţii şi-l doriseră
mult mai puţin (condiţia „disonanţă slabă”). În fine, într-o condiţie martor
(condiţia „cadou oferit”) subiecţii nu aveau de ales, ei primeau, aparent din
întâmplare, obiectul pe care îl cotaseră ca fiind cel mai dezirabil. De îndată ce
obiectele fuseseră alese sau atribuite, ele erau date subiecţilor într-o cutie închisă
şi legată cu sfoară, în timp ce celelalte obiecte erau ascunse de ochii subiecţilor.
5. În acest moment, participanţii erau invitaţi să citească rapoarte de evaluare pentru
patru din cele opt obiecte evaluate. Aceste rapoarte erau prezentate ca fiind
elaborate de experţi şi fiecare conţineau câteva aspecte pozitive şi negative despre
câte unul din obiecte. Prin oferirea rapoartelor era manipulată cea de-a doua
variabilă a studiului: prezenţa sau absenţa informaţiilor despre obiectele alegerilor
făcute anterior. Pentru o parte din subiecţii experimentali două din cele patru
rapoarte se refereau la obiectele alegerilor făcute (condiţia „cu informare”), în
timp ce ceilalţi participanţi aveau de parcurs patru rapoarte despre alte obiecte
decât cele oferite la alegere pentru remunerare (condiţia „fără informare”). În
condiţia de control, întotdeauna, unul din rapoarte se referea la obiectul atribuit de
experimentator.
6. După lectura acestor rapoarte, participanţii erau chestionaţi despre acele aspecte
care le-au atras atenţia, totodată fiind rugaţi să sugereze şi idei pentru promovarea
produselor. În final, sub pretextul că evaluările clienţilor se pot schimba după ce
pleacă din magazin şi nu au produsele în faţă, participanţilor li se cerea să facă o
nouă evaluare a celor opt obiecte. În acest scop se foloseau aceleaşi scale ca şi în
evaluarea iniţială.

Rezultate:
 subiecţii care au ales între două obiecte de atracţie aproape egală (condiţia
„disonanţă puternică”) augmentează mai puternic distanţa dintre cele două
evaluări decât subiecţii care nu au avut de făcut o alegere la fel de dificilă
(condiţia „disonanţă slabă”). Pe de altă parte, obiectul atribuit în situaţia de
control („fără disonanţă”) nu este evaluat diferit după experiment. =>Astfel,
primele două ipoteze formulate de Brehm (1956) au fost confirmate: alegerile
produc disonanţă post-decizională care este cu atât mai intensă cu cât alternativele
sunt mai apropiate, iar reducerea disonanţei se poate face prin supraevaluarea
alternativelor alese şi sau subevaluarea alternativelor respinse.
 O a treia predicție, cum că expunerea la noi informații conținând cel puțin câteva
elemente conforme ar facilita reducerea disonanței, nu a primit o susținere clară.
O condiție de control a scos din joc posibilitatea ca creșterea în dezirabilitate
obținută a alternativei alese să fie produsă de proprietate. În final, unele informații

3
Lectura I.2
conforme cu ‚teoria disonanței’ au fost găsite ca nefiind conforme cu ‚teoria
conflictului’ tradițională.

Diferenţă între evaluări = pozitivă  creşterea dezirabilităţii

Diferenţă între evaluări = negativă  descreşterea dezirabilităţii
Corrected rating changes T-test

Ipoteza generală 1: Alegerea între 2 alternative dezirabile produce disonanţa

cognitivă. (ex. 8 şi 7) Pentru reducerea acesteia, se va alege alternativa evaluată ca fiind
cea mai dezirabilă; cealaltă alternativă va fi evaluată ca fiind mai puţi dezirabilă, post-
factum (după ce a fost făcută alegerea)

No info:
Low diss.: chosen (.38*) > unchosen (-.24)
High diss.: chosen (.26) > unchosen (-.66*)

Info:
Low diss.: chosen (.11) > unchosen (-.00)
High diss.: chosen (.38*) > unchosen (-.41*)
Dezirabilitatea ob.  - mai mult în cond. unchosen
Dezirabilitatea ob.  - mai mult în cond. chosen

 datorită Efectul proprietăţii /the effect of ownership:

Low diss.: Unchosen: No info (-.24) Info (.00), p>.05 nesemnificativ

Hight diss.: Unchosen: No info (-.66) Info (-.41), p<.05

 pentru unchosen (valori mai mici, dezirabilitatea ob. mai mică )

Ipoteza generală 2: Cu cât alternativele sunt mai dezirabile (8-7 comparativ cu 8-

5), cu atât presiunea pentru reducerea disonanţei va fi mai mare

No info: Low diss. (-.62*) < High diss. (.-92**) (deprecierea ob.) dif.=.30, p>.05
 nesemnificativ d.p.d.v. statistic,
dar în direcţia aşteptată

Info: Low diss. (-.11) < High diss. (.-79**) dif. =.68, p<.05
Ipoteza generală 3: Subiectul confruntat cu informaţii noi care întăresc una dintre
alternative, face posibilă facilitarea reducerii disonanţei

4
Lectura I.2

Low diss.: No info (-.62*) > Info (.-11) (deprecierea ob.)

High diss.: No info (-.92**) > Info (.-79**)

Ipoteza 3 nu se confirmă!
În „Gift condition” corrected rating change = .00
Măsurare suplimentară: După exp. sub. Au fost întrebaţi dacă au resimţit vreun conflict
atunci când au făcut alegerea obiectelor. Subiecţii au ales categoriile „deloc” şi „unele”,
dar:
Low diss.: 47% comparativ cu 25% au raportat conflictul, p>.05
High diss.: 63% comparativ cu 88% au raportat conflictul, p=.06
Cei care au ales între ob. similare au trăit în mai mare măsură conflictul decât cei care au
ales între ob. disimilare.
Discuţii:
Schimbări în dezirabilitate și evitarea conflictului. O interpretare alternativă
plauzibilă a numeroaselor schimbări de dezirabilitate reportate până acum ar trebui luate
în considerare. Conform cu această vedere, o persoană tinde să evite conflictul, fiind
neplăcut. Astfel, dacă alternative egal de dezirabile sunt oferite, este creat un conflict,
ducând la încercări de a-l reduce. Este clar că(,) conflictul poate fi redus schimbând
dezirabilitatea alternativelor pentru a le face mai puțin egale în dezirabilitate. Se poate
aștepta ca alternativa aleasă să crească și alternativa nealeasă să scadă în dezirabilitate.
Mai mult decât atât, aceste schimbări ar fi proporționale cu cantitatea de conflict, care la
rândul ei ar varia cu egalitatea dezirabilității alternativelor. În mod consecvent, s-ar putea
aștepta schimbări mai mari în condițiile de Dis Mare decât în condițiile de Dis Scăzută.
Predicțiile sunt până acum conforme cu rezultatele obținute.
Oricum, există o distincție interesantă între ‚consecințele evitării conflictului’ și
‚reducția disonanței’. Cantitatea de disonanță este o funcție directă a proporției de
elemente relevante ce sunt disonante. Urmează că (,) cantitatea de disonanță este limitată
de proporția de elemente relevante ce sunt comune alternativelor. Dacă toate elementele
relevante sunt conținute de ambele alternative, nicio disonanță nu este creată de o alegere
dintre ele. De exemplu, alegerea dintre automobile identice ar crea o disonanță mică sau
nu ar crea disonanță deloc. Astfel se poate spune că, alte lucruri fiind egale, cu cât este
mai mare suprapunerea elementelor cognitive, cu atât mai mică este disonanța rezultată.
Dar conflictul pornește de la o inabilitate de a determina ce alternativă să alegem, de
exemplu, din tendințe aproximativ egale de a alege ambele alternative. Creșterea
similarității obiectelor alese nu va crește neapărat și abilitatea unei persoane de a face o
alegere între ele. În timp ce conflictul rămâne mare, disonanța creată de facerea unei
alegeri ar fi relativ scăzută.

Efectul proprietăţii /the effect of ownership

Evitarea conflictului