Lector Univ.

Val Vâlcu

1
„Relaţiile publice sunt acea funcţie a
managementului care stabileşte şi
menţine relaţii reciproc avantajoase între
o organizaţie şi publicul de care depinde
succesul sau eşecul acesteia”

(Scott M. Cutlip şi Allen H. Center )

2
„Relaţiile publice sunt funcţia managerială
distinctivă, care ajută la stabilirea şi
menţinerea unor limite reciproce de
comunicare, la acceptarea reciprocă şi la
cooperarea dintre o organizaţie şi publicurile
ei; ele ajută managerilor să fie informaţi asupra
opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei
publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile
managerilor de a servi interesul public; ele
servesc ca sistem de avertizare care ajută
managerii să anticipeze tendinţele mediului”

(J.E. Gruning, T.Hunt, 1984, p.7)

3
 Comunicarea cu publicul
un mijloc de colectare a informaţiilor despre
dorinţele publicului

o cale de a stabili legături mai bune cu

beneficiarii serviciilor

o metodă de promovare a instituţiei în

comunitate

un răspuns la nevoia de consolidare a

responsabilităţii sociale
4
 Gruning şi Hunt au identificat patru modele de
comunicare folosite în cadrul relaţiilor publice:
• Agentul de presă. Comunicarea este realizată dinspre
organizaţie către public, cu scopul de a-l controla şi a-şi
promova interesele. Informaţiile sunt de multe ori false ori
trunchiate.
• Informarea publică. Informaţia este corectă, dar
unidirecţională, de la o sursă către un receptor, fără a ţine
cont de reacţiile acestuia.
• Comunicare bilaterală asimetrică. Se ţine seama de
feedback, în scopul modificării mesajelor, astfel încât să
crească puterea lor de convingere.
• Comunicare bilaterală simetrică. Se ţine seama de
feedback în scopul schimbării organizaţiei, astfel încât
aceasta să corespundă aşteptărilor publicului, prin
schimbarea comportamentului.
5
James Hutton lansa, în 1999, teoria celor „3i”, pentru
a trasa cadrul în care evoluează relaţiile publice:
• Interes: în ce măsură obiectivele relaţiilor publice sunt
orientate spre interesul organizaţiei sau al publicurilor? Cu
alte cuvinte, instituţia respectivă vrea doar să-şi facă
publicitate, determinând publicul să acţioneze în scopul
acesteia, sau relaţiile publice au ca scop o corectă informare
a beneficiarilor, făcută pe baza unor informaţii reale şi neutre?
• Iniţiativă: cine a iniţiat comunicarea? Practică organizaţia
relaţii publice proactive sau reactive? Mai concret, managerii
se limitează să răspundă la întrebările presei, sau la crize, ori
lansează teme de dezbatere pe agenda publică şi
influenţează, proactiv, mediul în care operează?
• Imagine: este organizaţia axată pe crearea unei percepţii
care să nu aibă corespondent în realitate?
6
Putem vorbi, din această prespectivă de:

❑ relaţii publice orientate care încearcă să

influenţeze audienţa astfel încât aceasta să
gândească şi să acţioneze în interesul
organizaţiei
❑ informarea publică făcută pe baza unor
informaţii reale şi neutre
❑ managementul imaginii/reputaţiei.
7
 Publicul
„orice grup sau individ care este implicat în orice fel în
viaţa unei organizaţii”.(Coman, C., 2001, p. 26)

❑Public extern:
❑populaţie
❑presă
❑instituţii publice şi private
❑decidenţi politici

❑Public intern:
❑personal
❑reprezentanţii instituţiilor care vin în contact cu spitalul
8
 Publicul extern
❑Publicul apatic, neinteresat de problemele
medicale, cum ar fi tinerii, care nu au nevoie de terapie şi vin
în contact cu instituţiile sanitare doar cu ocazia unor
controale/accidente.
❑Publicul tuturor problemelor – respectiv cetăţenii
implicaţi în dezbateri sociale sau politice, de regulă bine
informaţi şi cu rol de lideri de opinie.
❑Publicul unei singure probleme, care ar putea să nu fie
interesat de domeniul în discuţie şi atunci nu prea avem cum
să-l atingem. Dacă e interesat, atunci ne va „atinge” el, cu
reclamaţii şi sesizări.
❑Publicul problemelor fierbinţi e alcătuit din persoane
care se „activează” atunci când apare o controversă şi e
dezbătută în media.
9
 Evaluarea publicului extern
❑ ce relaţie are publicul cu instituţia sanitară?
❑ care e interesul publicului în raport cu
instituţia?
❑ ce opinii are despre instituţie: sprijin, opoziţie,
neutre?
❑ care este profilul socio-demografic al
comunităţii?
❑ ce puncte comune are instituţia şi publicul său?
Sunt legate doar de consumul de servicii?
Împărtăşesc şi alte valori?
❑ care sunt liderii de opinie ce pot influenţa
majoritatea?
10
 Evaluarea publicului intern
❑ Cine sunt angajaţii „ostili” şi cine sunt
„apaticii”?
❑ Ce i-ar putea motiva?
❑ Ce valori comune au cei care lucrează în
acea instituţie?
❑ Care e interesul comun?
Angajaţii spitalului se află în permanent contact cu
publicul, fiind principalii vectori de imagine.
Modul în care ei acţionează, dar şi cel în care comunică
pot influenţa decisiv percepţia publică a instituţiei. 11
1. Pregătirea unor bune relaţii cu publicul general
începe cu publicul intern, reprezentat de angajaţii din
instituţia sanitară.
▪Ei trebuie să-şi recâştige încrederea în instituţia pe
care o reprezintă, să fie convinşi că efortul le va fi
răsplătit cu siguranţa locului de muncă şi eventual o
promovare în ierarhie.
▪Angajaţii trebuie să se identifice cu valorile şi
obiectivele promovate de organizaţie, iar pentru asta
este nevoie, în primul rând ca acestea să fie stabilite.
▪Apoi, ele trebuie comunicate personalului, care să le
interiorizeze şi operaţionalizeze.
▪Efortul de comunicare internă este obligaţia
managerului, dar mulţi evită să discute problemele
instituţiei cu angajaţii, pentru că se tem să nu stârnească
„antipatii”. 12
2. Mass-media
Principalul interes al presei este obţinerea de informaţii,
cât mai sigure şi mai complete, în cel mai scurt timp
posibil (de regulă înaintea concurenţei).
Valorile diferă de la o redacţie la alta, dar în esenţă
valoarea de informaţie este dată de câteva criterii:
❑proximitatea temporală,
❑proximitatea spaţială,
❑raricitatea şi unicitatea (neobişnuitul),
❑existenţa personalităţii,
❑existenţa unui impact şi a consecinţelor,
❑conflictul şi competiţia,
❑interesul uman
(Coman, 2005)
13
După conţinut şi atitudinea faţă de zvon,
Jules Gritti distinge patru tipuri de presă:

• presa de senzaţie, care se hrăneşte din

zvonuri, dându-le o largă circulaţie
• presa “mare”, care face distincţie între
adevăr şi fals, prin trierea zvonurilor
• presa de calitate, ce respinge zvonurile, le
critică, apelează la verificări amănunţite
• presa care caută semnificativul în zvonuri

14
Presa populară, senzaţională sau de fapt
divers tinde să înlocuiască presa de
informare generală (sau de calitate, din
clasificarea Gritti).

Iată de ce imaginea instituţiei trebuie

construită din vreme: o dată lansate
zvonuri sau exagerări este greu de stăvilit
avalanşa de ştiri pe aceeaşi temă,
jurnaliştii căutând să adâncească tema, în
loc să verifice şi să respingă exagerările.
15
Categorii de informaţie solicitată de presă (1):

Profesională: va fi publicată în secţiunile de

Social/Sănătate/Stil de viaţă/Familie/Ştiinţă.
Televiziunile au emisiuni dedicate sau le difuzează în
partea a doua a ştirilor, ca materiale tip features.
Constau din date de interes general despre o afecţiune,
noutăţile terapeutice, greşelile care se fac în auto-
evaluare şi auto-terapie, sfaturi pentru pacienţi, statistici
relevante.
Tema poate fi solicitată de jurnalist sau propusă de
medic.
De regulă sunt materiale care se pregătesc din vreme,
dar sunt şi situaţii când e necesară procesarea urgentă
a informaţiilor (epidemii, crize). 16
Categorii de informaţie solicitată de presă (2):
Comentarii despre noutăţi ştiinţifice: vor fi publicate
atât în paginile de Actualitate, cât şi în secţiunile
specializate.
Sunt solicitate de jurnaliştii care au acces la fluxurile de
ştiri cu informaţii de ultimă oră provenite de la
comunitatea ştiinţifică internaţională.
Se cer lămuriri, explicare conceptelor, adaptarea la
situaţia din ţara noastră, prin extrapolare, interpretarea
datelor şi prognoza evoluţiilor (de tipul: Va veni şi la noi
epidemia de SARS?).
Este necesară procesarea rapidă a informaţiilor, la zi, nu
se acceptă formule de tipul: citesc mâine în bibliotecă,
lăsaţi-mă să mă documentez şi vă sun eu. 17
Categorii de informaţie solicitată de presă (3):

Informaţii despre cazuri deosebite: fie se cer

explicaţii/interpretări/comentarii despre cazuri
petrecute în ţară sau străinătate, atunci când
jurnalistul solicită comunicarea, fie este apelat
jurnalistul de către medic, pentru a-i semnala un
caz spectaculos de care are cunoştinţă.
Scopul: personalizarea suferinţei, adică
informarea publicului despre consecinţele unei
boli sau ale unui stil de viaţă, prin exemple
concrete, care dau credibilitate şi captează
atenţia.
18
Categorii de informaţie solicitată de presă (4):

Semnalarea unor tendinţe: sunt făcute

prognoze privind evoluţia sistemului sau a unor
fenomene din sistem, atât medicale (gripă,
vaccinare insuficientă) cât şi manageriale(crize
financiare, de personal etc.). Instituţia medicală
este cea care iniţiază comunicarea.
Comentarii despre sistem: se fac la solicitarea
jurnaliştilor, care doresc lămuriri despre
implicaţiile unor politici publice în domeniu. Poate
fi cerută respectarea confidenţialităţii, dar este
nevoie de o reacţie rapidă, “la zi”.
19
2. Consumatorii de servicii – întreaga populație

Este bine să existe contacte şi colaborări între

instituţie şi lideri de opinie care nu fac parte din
structurile de putere (cum ar fi liderii religioşi, vedete),
înainte ca aceştia să ajungă în poziţia de pacient.

Dacă liderii de opinie înţeleg problemele şi limitele

sistemului, pot solicita sprijin social pentru depăşirea
problemelor.

20
 Strategii pentru stabilirea
legăturii cu publicul
❑ Condica de sugestii

❑ Efectul Hawthorne

❑ Brainstorming-ul

21
 Relațiile publice ca proces
R – research (cercetare). Descoperirea problemelor,
prin evaluarea organizaţiei – SWOT.
O - objectives. Etapa presupune stabilirea unor
obiective care trebuie artinse prin mecanismele de PR.
P – programming – Conceperea de strategii, tactici şi
acţiuni concrete destinate atingerii publicurilor ţintă,
comunicarea propriu zisă, respectiv transmiterea
mesajelor către destinatari.
E – evaluation - permite aprecierea eficacităţii
(măsura în care ţintele au fost atinse) şi a eficienţei
(costurile umane şi materiale pentru atingerea unei
ţinte). 22
 R – research
SWOT
S - strength
Ce servicii oferă spitalul?
Prin ce se deosebeşte de alte spitale?
E singurul din comunitate?
E unicul de un anumit nivel tehnologic?
Ce lideri de imagine lucrează în spital? (ce nume mari
pot atrage pacienţii?)

23
 SWOT
W - weakness
Ce probleme are spitalul?
Are un istoric marcat de controverse?
Ce îi lipseşte?
Care sunt secţiile mai puţin performante?
Ce vrea publicul şi ce nu poate obţine în acest spital?

24
 SWOT
O – oportunities
proiectele de dezvoltare regională

parteneriatele

disponibilitatea de a ajuta spitalul a unor instituţii de

stat sau private sunt tot atâtea ocazii care necesită
comunicate publicului

25
 SWOT
T – threatens
crizele din activitatea curentă pot duce la crize în
relaţia cu publicul şi la un grav deficit de imagine

schimbările de politici publice

restrângerea fondurilor bugetare

26
 Ce-i de făcut?
• Identificarea problemelor pe care le are publicul în
relaţia cu spitalul:

– Ce vrea publicul?
– Ce aşteptări are de la instituţia sanitară?
– Ce l-a nemulţumit?

Empatie
• Monitorizarea presei
• Documentarea

Acţiunea, mai bună ca reacţiunea

27
 O - objectives
corectarea problemelor identificate în etapa de cercetare

• conştientizarea unei probleme, prin aducerea pe agenda

publică a unei situaţii specifice, cum ar fi, de pildă, nevoia
raţionalizării serviciilor, care este spre binele public, păstrând
resursele pentru cazurile care au cu adevărat nevoie de ele;
• informarea: se urmăreşte furnizarea de informaţii suplimentare
despre costurile pe care le reprezintă spitalizarea în cazuri
pentru există alternative;
• educarea publicului – pregătirea pentru a putea discerne între
situaţii ce necesită spitalizarea şi situaţii care pot fi rezolvate de
către medicul de familie;
• întărirea unor atitudini care susţin valorile organizaţiei şi
schimbarea atitudinilor pe care le au cei care nu împărtăşesc
aceste valori.
• schimbarea comportamentului 28
 P - planificarea şi executarea
planului
Strategiile, folosite în etapa de planificare şi executare a
programului specific se bazează pe analiza SWOT,
realizată în etapa de cercetare.
•strategiile de tip SO se bazează pe punctele tari ale
organizaţiei pentru a profita de oportunităţile din
societate;
•strategiile de tip ST: utilizează punctele tari pentru a
contracara ameninţările din mediul extern;
•strategiile de WO încearcă să reducă punctele slabe
pentru a se profita de oportunităţi;
•Strategiile de tipWT încearcă să reducă punctele slabe
şi ameninţările. 29
 Acţiuni specifice de
comunicare publică
❑ Diseminarea informaţiei

❑ Implicarea publicului în luarea deciziilor

❑ Organizarea de evenimente de PR

❑ Acţiuni civice

30
 Strategie de PR
❑ Metoda drajeului
❑ Comunicarea, o urgenţă
❑ Relaţia cu presa, construită în timp
❑ Gestionarea informaţiei

31
 E - evaluare
Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfăşurării campaniei
de comunicare şi a rezultatelor sale. Toate etapele sunt supuse
unei analize critice, pornind de la elaborarea planului de campanie
la implementare şi analiza de impact.
Se vor stabili:
•adecvarea informaţiilor folosite în elaborarea planului,
•adecvarea strategiilor şi tacticilor, a calităţii mesajului.
Bilanţul se poate face raportând numărul mesajelor trimise la
numărul de mesaje preluate în mass media, sau prin evaluarea
impactului (stabilirea numărului celor ce au învăţat ceva din
mesaje, care şi-au schimbat atitudinea/ comportamentul).
În esenţă se poate măsura atât producţia/distribuţia/expunerea
mesajului cât şi acurateţea acestuia sau se poate măsura cum a
acţionat audienţa în urma receptării mesajelor.
32