MIHAI TALMACIU

CONF. UNIV. DR. - DMMAA

Corp C, etaj 5, C706a

mihai.talmaciu2020@gmail.com
Numere telefon:
-Birou 0232201426

-Mobil 0740583926
 OBLIGAȚII

 Examen in sesiune – test grilă

 Pondere in nota finală
 Curs 50 %
 seminar 50%
 1 SERVICIILE
– CONŢINUT, IMPORTANȚĂ
PARTICULARITĂȚI ŞI SFERĂ DE
CUPRINDERE

1.1 Contribuţia serviciilor la crearea avuţiei

1.2 Factorii care au determinat creşterea
sectorului terţiar
1.3 Definirea și caracteristicile serviciilor
1.4 Clasificarea serviciilor
EVOLUȚIA SECTOARELOR ECONOMIEI

Sectorul
cuaternar?
Sectorul - Debutul
terțiar sec. 21
Sectorul
secundar - A doua jum.Economia
Sec. XX bazată pe
- revoluția
industrială – a cunoaștere
Sectorul doua jumătate
primar a sec XVIII
- jum. Sec
XVIII
CONTRIBUŢIA SERVICIILOR LA CREAREA
AVUŢIEI
 Categorii de servicii:
 servicii de distribuţie
 servicii ale producătorilor
 servicii sociale
 servicii personale

 Serviciile sunt puţin sau deloc productive:

Adam Smith – 1776, Alfred Marshall – 1920,
Marx şi Lenin sec. 19-20

 serviciile aduc o contribuţie însemnată la

dezvoltarea economică – sectorul cel mai
important al economiei în țările dezvoltate
CONTRIBUŢIA SECTORULUI SERVICIILOR ÎN PIB ÎN
UNELE ŢĂRI DEZVOLTATE, FOSTE SOCIALISTE ŞI
ÎN CURS DE DEZVOLTARE
1980 1990 1999
Belgia 66 69 73
Franţa 64 70 -
Japonia 54 56 -
Olanda 65 68 74
Marea - 67 74
Britanie
Bulgaria 32 31 62
Ungaria 34 46 -
Polonia - 44 65
Romania - 30 53
Burundi 25 25 30
China 21 31 33
Egipt 45 52 51
India 37 41 46
Mexic 57 64
Populatia ocupată-sectoare
economice – R. Moldova 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Agricultura, vanat,
piscicultura 50,86 51,02 49,64 43,00 40,49 40,69 33,60

Industrie 10,97 11,01 11,39 12,13 12,29 12,08 12,83

Constructii 2,93 2,88 3,06 3,92 3,95 3,91 5,35

Servicii 35,24 35,08 35,92 40,95 43,26 43,32 48,22

Pop. Oc. Sectoare ec. Romania 2009 2010

Agricultura 28,7 29,1
Industrie 21,1 20,7
Construcții 7,4 7,5
Servicii 42,8 42,7
1.2 FACTORII CARE AU DETERMINAT
CREŞTEREA SECTORULUI TERŢIAR
 factori care au determinat creșterea cererii
de servicii:
 creşterea veniturilor consumatorilor;
 mutaţiile sociale;

 factori care au determinat diversificarea

ofertei de servicii:
 accentuarea specializării companiilor (creșterea
importanței serviciilor producătorilor);
 schimbările tehnologice – care au condus la
crearea de noi servicii, mai ales din categoria
serviciilor producătorilor.
IMPACTUL CREŞTERII VENITURILOR ASUPRA
COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE

 „Legea lui Engel” - secolul 19

 Ponderea cheltuielilor pentru hrană scade pe măsură ce
veniturile cresc. Veniturile suplimentare sunt cheltuite
pentru îmbrăcăminte, activităţi recreative, îngrijire
personală, călătorii, alte servicii și bunuri de lux.

 Disponibilizarea de venituri suplimentare

are ca rezultat creşterea cererii de
servicii sociale şi personale

 Dezvoltarea unor noi tipuri de servicii

personale - fitness, înfrumusețare, baby
sitting (diversificarea)
 SCHIMBĂRILE SOCIOLOGICE ŞI DEMOGRAFICE

 familia modernă cu o sursă dublă de venit (soț+soție)

- rolul jucat de familie în prestarea unor activităţi
scade ca importanţă – externalizarea unor servicii
casnice:
 alimentare, spălătorie, înfrumuseţare, creşă, babysitting,
guvernantă, curăţenie şi întreţinere, prepararea hraneietc

 creşterea speranţei de viaţă - îmbătrânirea

populaţiei
 crește cererea de servicii specifice pentru vârsta a treia:
case de îngrijire pentru bătrâni, servicii medicale specifice,
servicii pentru petrecerea timpului liber specializate

 creşterea complexităţii vieţii şi a cadrului legislativ

şi fiscal
 Servicii de consultanţă juridică şi fiscală
 ACCENTUAREA SPECIALIZĂRII COMPANIILOR

 Până în anii 70-80 serviciile sociale/publice erau

preponderente: educație, sănătate, apărare furnizare de
utilități etc.

 După 80 - Externalizarea unor activități ale firmelor

productive – sprijinirea acestora în producerea valorii
adăugate
 firme de avocatură pentru consultanţă juridică
 firme de consultanţă pentru rezolvarea unor probleme de
management
 firme de advertising pentru organizarea campaniilor
promoţionale
 servicii de mentenanţă sau engineering)
 procesarea datelor,
 transport,
 cercetare dezvoltare,
 securitate şi supraveghere etc.
 PROGRESUL TEHNOLOGIC
 Dezvoltarea tehnologiilor informaţionale - diversificarea
ofertei de servicii şi crearea nevoii de noi servicii.
 apariţia unor noi sectoare prestatoare de servicii:
telecomunicaţii, dezvoltarea de instrumente software şi de
engineering.

 Influenţează asupra modului de furnizarea altor servicii

(livrare imediată):
 servicii de transferuri bancare,
 comerţul electronic,
 rezervarea serviciilor turistice sau de transport,
 informare etc.
 favorizează apariţia economiilor de scară şi permite
crearea de noi servicii complete de produs
1.3 DEFINIREA ȘI CARACTERISTICILE SERVICIILOR

 Definiţii ale serviciilor:

 activităţi economice în care outputul nu este reprezentat de un
produs sau o construcţie (Quinn şi Sagom)

 activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care

este în mod esenţial intangibilă şi care nu trebuie să aibă ca
rezultat un transfer de proprietate” (Kotler

 activitate sau o serie de activităţi, mai mult sau mai puţin

tangibile, care iau naştere în urma interacţiunilor dintre client şi
prestatorul de servicii, şi/sau resursele fizice, bunurile sau
sistemele acestuia care sunt furnizate ca soluţii la problemele
clienţilor” (Ch. Grőnroos)

 toate activităţile economice care sunt intangibile şi implică

interacţiunea dintre prestatorul acelei acţiuni şi consumator.
CARACTERISTICILE SERVICIILOR

 Trăsături de bază
 intangibilitatea –nu se materializează într-un
transfer de proprietate (serviciul este un proces
sau o acţiune);
 simultaneitatea – prestarea serviciului implică
prezenţa atât a prestatorului, cât şi a clientului.

 caracteristici derivate din cele de bază

 perisabilitatea determinată de intangibilitate – nu
pot fi păstrate în stocuri
 eterogenitatea determinată de simultaneitate –
interacţiunea dintre prestator şi client în procesul
de livrare a serviciului poate conduce la
variabilitate.
PRODUS VERSUS SERVICIU – TRASĂTURI SPECIFICE

Serviciu Produs

Activitate sau proces Obiect fizic cu structură

materială
Intangibil Tangibil

Simultaneitatea producţiei şi Separarea producţiei şi

consumului consumului
Clientul participă la Clientul nu participă la
producţie producţie
Eterogentatea Omogenitatea

Perisabilitatea Stocabilitatea
 INTANGIBILITATEA
BUNURI/MĂRFURI
 Sunt produse
 Transfer de
proprietate/poate fi deplasat
fizic
 Pot fi apreciate cu ajutorul
tuturor simțurilor umane
 Aprecierea calității mai
facilă, pe baza unor
caracteristici măsurabile
SERVICII
 Sunt prestate
 se materializează în
experienţe, emoţii, stări fizice
sau psihice / nu poate fi
deplasat fizic
 Nu pot fi atinse, gustate,
mirosite sau văzute
 Aprecierea calității dificilă
 Sunt intangibile și din punct
de vedere mental - Uneori
pot fi percepute cu dificultate
de către mintea umană
 INTANGIBILITATEA

 puţine servicii sunt 100% intangibile, aşa cum puţine produse

sunt 100% tangibile
 Dați exemple: restaurant fast food vs. restaurant de lux

 Intangibilitatea serviciilor face dificilă producţia acestora,

precum şi evaluarea lor în urma prestării - Zeithaml -
categorii de calităţi legate de oferta de servicii:
 calitatea căutată (search qualities – atribute ce pot fi
determinate înaintea prestaţiei: culoarea, parfumul, preţul,
mirosul, atingerea etc.
 calitatea experimentată (percepută, Experience qualities) –
atribute ce pot fi apreciate după prestarea lor sau în timpul
consumului;
 calitatea intuită (credence qualities) – atribute dificil de
apreciat chiar după prestaţie sau consum, deoarece intervine
subiectivismul
 INTANGIBILITATEA

 implicaţii importante, în special asupra activităţii

de marketing
 consumatorul nu poate evalua serviciul înaintea
prestării - este important ca el să obţină informaţii
privind rezultatele (beneficiile, experienţele) pe care
le va obţine în timpul prestării serviciului
 Specialistul în marketing trebuie să găsească o
modalitate de a face „intangibilul tangibil”
 Atingerea echilibrului dintre tangibilitate şi
intangibilitate nu este o problemă a comunicării simplu
de rezolvat
 Strategia de „servicizare” utilizată de firmele producătoare- includ în
ofertă servicii: garanţie şi postgaranţie, service, mentenanţă.
 prestatorii de servicii trebuie să includă în oferta lor componente
tangibile, prin care să depăşească limitele capacităţii de vânzare.
 SIMULTANEITATEA
 clientul asistă atât la procesul de producţie, cât şi la cel de
consum al serviciilor.

 gradul de suprapunere a producţiei şi consumului poate varia

mult de la un serviciu la altul

 există un contact personal pe durata prestării serviciului

între angajatul care prestează serviciul şi client - factorul
uman să fie de importanţă crucială în cazul prestărilor de servicii.

 succesul prestării unui anumit tip de serviciu depinde nu numai

de performanţele prestatorului de servicii, ci şi de abilitatea
clientului de a descrie sau utiliza serviciul. – consultanță
juridică sau fiscală, servicii medicale etc.

 serviciile sunt dependente de un anumit loc - prestatorul

trebuie să facă serviciul accesibil clientului
 ETEROGENITATEA

 variabilitatea potenţială a
performanţelor serviciilor prestate

 Sursele eterogenității:
 Prestatorul serviciului - implicarea din partea
angajaţilor
 Clientul - starea mentală sau situaţia de
moment, în care se găseşte clientul
 Mediul înconjurător - factori externi ce pot
influenţa percepţia clientului asupra serviciului
 ETEROGENITATEA

 reprezintă una dintre problemele majore ale

managementului serviciilor

 „Cum să menţii calitatea şi percepţia asupra

calităţii serviciilor produse şi livrate
consumatorului?”

 Complexitatea serviciilor nu permite controlul

tuturor parametrilor procesului - nivel constant
şi ridicat al calităţii

 Variabilitatea rezultatului procesului de prestare

a serviciului accentuează incertitudinea -
determină un risc mai mare pentru clienţii
 CUM COMBATEM EFECTELE ETEROGENITĂȚII

 Eterogenitatea serviciilor are implicaţii multiple

asupra laturii operaţionale şi sitemului de
prestare a serviciilor

 Cum pot firmele prestatoare de servicii să

asigure o calitate constantă şi ridicată a
serviciilor destinare clienţilor săi?”
 Îmbunătăţirea controlului calităţii - în momentul
producerii serviciului, dar înainte ca acesta să ajungă
la client
 Planificare mai bună a contactului serviciului cu
clientul
 Formarea la angajaţi a unor abilități și aptitudini de
comunicare şi interacţiune cu clientul.
 Adoptarea unor proceduri şi a unor practici de lucru uniforme
 PERISABILITATEA
 Serviciile nu pot fi stocate în perioadele cu cerere scăzută
pentru a fi vândute atunci când crește cererea

 serviciul este produs și consumat simultan – altfel nu este

utilizat iar venitul potenţial pe care-l generează se pierde

 în lumea reală cererea de servicii nu este constantă,

dimpotrivă ea este foarte volatilă şi nu poate fi întotdeauna
previzionată – probleme în dimensionarea capacității unităților
prestatoare și a personalului necesar

 volatilitatea cererii este o problemă mai mare pentru

producătorii de servicii decât pentru producătorii de bunuri
-Conducerea ofertei şi cererii în sectorul serviciilor depinde de
capacitatea managerilor de:
 a anticipa și previziona manifestarea cererii din partea clienților
 a identifica strategii, metode, tehnici și instrumente pentru
combaterea variabilității manifestării cererii
TIPOLOGII ALE SERVICIILOR
 Destinație
 servicii pentru producţie (industrie şi agricultură)
 servicii publice
 servicii de piaţă (comerciale)
 servicii avansate (terţiarul avansat)

 factorul de producție preponderent

 Servicii bazate pe personal: personal calificat,
personal profesionalizat, personal neinstruit.
 Servicii bazate pe echipamente
 Servicii mixte: transport, poştă, bancare,
distribuţie, promovare produse, turistice.
CALSIFICAREA ISO 9004-2 (MANAGEMENTUL
CALITĂŢII)
 Servicii cultural-turistice
 Servicii de comunicaţii
 Servicii medicale
 Servicii de întreţinere şi reparaţii pentru
 Servicii de utilitate publică
 Servicii comerciale
 Servicii financiare
 Servicii profesionale
 Servicii administrative
 Servicii tehnice
 Servicii ştiinţifice
 Servicii de aprovizionare
 Servicii cu - închirieri de locuinţe
caracter - închirieri de bunuri
Servicii locativ - închirieri de autoturisme
privind
în principal - repararea bunurilor de
bunurile folosinţă îndelungată
Servicii de
- spălătorii şi curăţătorii
reparaţii şi
Servicii - servicii după vânzare
întreţinere
personale
(individuale) - învăţământ
Servicii cu efect
- ştiinţă
asimilabil
- informatică
Servicii cu investiţiilor umane
- sănătate
efect direct
asupra
Servicii persoanelor Servicii asimilabile - transport
pentru consumului - telecomunicaţii
populație - turism

- învăţământ
- sănătate
- asistenţă socială

Servicii
colective
- apărarea naţională
- relaţii externe
- menţinerea ordinii
- protejarea mediului
- iluminatul public
- serviciile instituţiilor
culturale (radio, tv., muzee,
biblioteci etc.)
Figura 1 Calsificare ONU
NATURA ACTIVITĂŢII PRESTATE

Forma de concretizare Elementele supuse procesării

a prestaţiei Oameni Bunuri sau informaţii
Acţiune tangibilă 1. servicii care 2. servicii prin care
acţionează asupra se procesează bunuri:
corpului uman: - transport mărfuri
- sănătate - reparaţii
- transport persoane - curăţătorii
- restaurant, frizerie
Acţiune intangibilă 3. servicii destinate 4. servicii prin care
minţii omului: se procesează
- educaţie informaţii:
- radio-TV - bancare
- informaţii - juridice
- teatre - contabile
- muzee - asigurări
 FRECVENŢA LIVRĂRII ŞI FORMA RELAŢIEI
PRESTATOR-CLIENT
Frecvenţa livrării Forma relaţiei prestator-client

Relaţii ferme, Relaţii

formalizate neformalizate
Livrare continuă - asigurări - radio-TV
- bancare - poliţie
- servicii prin asociere - iluminat public
- TV-cablu

Livrare discontinuă - telefonie prin - servicii de

(periodică) abonament închiriere
- teatre cu abonament - servicii poştale
- reparaţii în garanţie - transportul public
- restaurant
POSIBILITĂŢILE DE PERSONALIZARE
Gradul în care contactul Măsura în care caracteristicile sistemului de
prestator-client asigură prestaţie permite personalizarea
personalizarea Mare Mică

Înalt - servicii juridice - educaţie

- servicii de sănătate - programe de
- servicii taxi prevenire a
îmbolnăvirilor.
Scăzut - servicii telefonice - transport public
- servicii hoteliere - restaurante fast-
- restaurante food
- spectacole
sportive
- teatre ambulante
 FLEXIBILITATEA OFERTEI ÎN RAPORT CU
FLUCTUAŢIILE CERERII
Gradul de rigiditate Gradul de fluctuaţie a cererii în timp
(flexibilitate) a ofertei Larg (înalt) Îngust
Vârful cererii poate fi - electricitate - asigurări
satisfăcut fără - gaze naturale - servicii juridice
întârzieri majore - telefonie - servicii bancare
- servicii de maternitate - spălătorii şi uscătorii
- poliţie şi pompieri

Vârful cererii - calculul impozitelor şi - servicii similare celor

depăşeşte capacitatea taxelor de mai sus dar cu
ofertei - transport de călători capacitatea
- hoteluri insuficientă la nivelul
- restaurante afacerii
- teatre
 METODA DE LIVRARE
Natura interacţiunii Locul livrării serviciilor
clientului cu firma de
servicii Un singur loc Mai multe locuri

Clientul se deplasează - teatru - transport călători

la locul prestaţiei - operă - restaurante fast-food
- sportive

Prestatorul se - servicii taxi - servicii poştale

deplasează la client - control sanitar veterinar - pompieri
- poliţie

Clienţii şi prestatorii - companii de carduri - radio-TV

sunt separaţi în spaţiu - staţii locale TV - companii telefonice
CARACTERISTICILE PRESTAŢIEI
Gradul de influenţă a Gradul de influenţă a echipamentelor
personalului
Înalt Scăzut

Înalt - stomatologie - educaţie;

- bănci tradiţionale - consultanţă
- transport aerian de
pasageri

Scăzut - transport subteran - telefonie

- bănci informatizate
- transport neurban
CAEN, NACE

a) utilităţi publice (energie electrică, termică, gaze şi apă);

b) construcţii;
c) comerţ cu ridicata, cu amănuntul, hoteluri şi restaurante;
d) transport şi depozitare;
e) poştă şi telecomunicaţii;
f) activităţi financiare, bancare şi de asigurări;
g) tranzacţii imobiliare, închirieri, servicii de afaceri;
h) administraţie publică şi apărare;
i) asistenţă socială obligatorie;
j) învăţământ, sănătate;
k) alte servicii sociale şi personale;
l) activităţi ale personalului angajat în gospodării personale;
m) activităţi ale organizaţiilor şi organismelor
extrateritoriale.