Grigorescu Elisa, Moraru Madalina, Olteanu Teodora, Ungureanu Andrei

Grupa 952, Seria B, Anul III, REI

Studiu de caz 1- Business Model and Competitive Strategy of IKEA in India

1. Prezentarea succintă a studiului de caz (Rezumat)

Inițial, planul a fost ca centrele Ikea să se afle la periferia orașului. IKEA a făcut lobby intens
cu politicienii și birocrații indieni pentru a depăși obstacolele inițiale și pentru a obține permisiunea
de a-și deschide magazine din tara cu modelul global intact. Ei s-au zbatut sa obțină aprobarea de
a-și înființa magazinele în India, lucru pe care l-au și reușit. Ylva Magnusson spunea că „Vor fi
încă patru până la cinci ani înainte ca indienii să poată cumpăra mobilierul iconic al companiei”.
Spre deosebire de magazinele tradiționale de vânzare cu amănuntul, unde clientul putea merge
direct la secțiunea necesară, IKEA și-a încurajat clienții să treacă prin magazinul său în întregime.
IKEA a adoptat, de asemenea, o atitudine proactivă cu privire la problemele de mediu și a dezvoltat
un plan de acțiune pentru mediu. Ikea este recunoscuta pe întreaga piață deoarece a primit de-a
lungul dezvoltării sale, diverse recompense si recunoașteri, dar mai ales feedback-uri pozitive din
toate colțurile lumii. Comerțul cu amănuntul a reprezentat 14% din PIB-ul Indiei. Dupa cum afirmă
Debashish Mukherjee, Ikea are atât de mulți clienți deoarece au prețuri pe placul lor. Făcând o altă
analiză mulată pe ceea ce dețin majoritatea clienților, s-a ajuns la faptul că nivelurile scăzute de
deținere de mașini și o rețea rutieră neregulată ar îngreuna consumatorilor să facă cumpărături la
IKEA și compania ar putea simți nevoia să-și amplaseze magazinele mai aproape de centrele
urbane, ceea ce, la rândul său, ar crește costurile de înființare și fac mai dificilă achiziția imobiliară.

IKEA este o companie privată. Maeztu a spus ca piata indiana era diferita în ceea ce
privește gusturile variate: „Așa că trebuie să ne modificăm ușor modelul cu design-ul și prețul,
luând în considerare consumatorii indieni și dinamica industriei de retail aici”. Expansiunea
globală a magazinelor IKEA a avut loc într-un ritm rapid în anii 1970 și 1980. Compania era
preocupată de înțelegerea culturii indiene pentru a introduce cel mai bun model IKEA posibil și
funcțional în țară și a angajat o consultanță și o companie de cercetare de piață pentru a mapa
parametrii demografici și economici ai consumatorilor din primele zece orașe. Josefin Thorell, a
declarant că va contribui, într-un mod major, la îmbunătățirea disponibilității produselor de înaltă
calitate, la preț scăzut, la creșterea aprovizionării a mărfurilor din India și crește competitivitatea
întreprinderilor indiene prin accesul la modele, tehnologii, dezvoltarea competențelor și cele mai
bune practici globale”. În ianuarie 2012, India a permis 100% ISD în comerțul cu amănuntul cu o
singură marcă condiția ca vânzătorul cu amănuntul să își aprovizioneze în mod obligatoriu 30%
din bunurile sale de la microîntreprinderile, întreprinderile mici și mijlocii din India (IMMM-uri);
51% ISD au fost permise în retailul cu mai multe mărci în decembrie 2012. Industria a produs o
gamă largă de produse legate de birou, sufragerie, mobilier pentru dormitor, bucătărie, grădină și
școală, precum și saltele, mobilier, tapițerie, părți de mobilier și așa mai departe, folosind o mare
varietate de materii prime precum lemn, ratan, oțel, plastic și metal și, mai recent, argint pentru a
reuși să atingă toate necesitățile locatarilor indieni. În 1943, după ce a înființat IKEA, Kamprad și-
a mărit gama de produse pentru a include pixuri, portofele, rame de fotografii, ceasuri, bijuterii și
ciorapi de nailon la prețuri reduse. La nivel global, compania și-a dublat vânzările în perioada
2001-2012 și a planificat să le dubleze din nou până în 2020 și să deschidă între 20 și 25 de
magazine pe an începând cu 2015. Pentru Ikea ar fi fost o adevărată victorie, însă ar fi călcat în
picioare celelalte magazine mici din orașele indiene. O alta caracteristică importantă prin care Ikea
a încercat să își atragă clienții o reprezintă construirea unor locuri de joaca pentru copii la intrarea
în magazine pentru a se putea “concentra” la cumpărături.

2. Identificarea problemei/problemelor, a cauzelor și a efectelor negative:

1. IKEA a încercat să intre în țară pentru a-și înființa magazine, dar încercările sale au fost
zădărnicite de stringențele Indiei. reglementările privind investițiile străine directe (ISD).

- Cauzele care au adus la acesta probelma sunt date de sistemul birocratic al Indiei legat de firmele
mari care vor sa se globalizeze in tara

- In cazul in care problema aceasta nu este solutionata Ikea se v-a folosii de piata din India in
continuarea ca sursa de distribuitori in materie de metal, tesuturi, lemn .

- Efectul negativ ar fi ca Ikea nu ar avea posibilitatea de a se extinde in comercializarea de produse

pe o piata destul de atragatoare
- De asemenea, compania a trebuit să își modifice modelul de magazin global pentru a se potrivi
ISD din India, liniile de aprovizionare și preferințele consumatorilor indieni

2. Multe familii indiene din clasa de mijloc au preferat să aibă mobilierul la comandă de la
micii comercianți cu amănuntul sau local tâmplari

-Motivul pentru care familiile indiene fac acest lucru este pentru ca doresc sa aiba un mobilier
unicat

- Indienii în general au manifestat o afinitate mai mare pentru unic lemn și desene decât pentru
mobilier plat geometric

- In cazul in care problema aceasta nu este solutionata Ikea trebuie sa se muleze dupa cultura din
India

- Efectul negativ ar fi ca producatorii locali si-ar pierde o buna parte din clientele

- Sufrageria din India este diferită de orice altă țară – un loc pentru socializarea și fiecare activitate
este în jurul hranei

3. Piata Indiana nu era in aria de cunostinta a gigantului Ikea

-Motivul este dat de faptul ca India reprezinta o piata cu totul mai speciala decat cea pe care o
tintise Ikea pana in acel moment

-o neadaptare conform cerintele poate duce la un esec de intrare pe piata

-un efect negativ este dat de faptul ca Ikea trebuie sa investeasca mai multe resurse pentru
cunoasterea pietei

4. Deficitul fortei de munca

-Motivul este dat de faptul ca India nu dispune de o forta de munca care sa acopere necesarul
magazinului IKEA

- daca problema nu este rezolvata durata de livrare a produselor o sa intarzie

- efectul negativ ar fi o intrare pe piata slaba si si-ar pierde credibilitatea ca si brand

5. Clientului indian nu i-a plăcut conceptul de do-it-yourself

- Motivul pentru care nu este agreat acest concept este ca cetateanul Indian nu este obisnuit cu
acest serviciu

-In general indienii cand comandau mobile era adus acasa complet asamblata

-Un prim efect negative este dat de perceptia populatiei

6. Trafic aglomerat și distanța mare fata de centrul orasului.

- Din cauza pozitionarii la periferia orașelor, indienii aveau să suporte costul de transport și nici
nu dețineau atat de multe mașini precum țările occidentale.

3. Identificarea soluțiilor alternative pentru fiecare problemă identificată:

A. IKEA a încercat să intre în țară pentru a-și înființa magazine, dar încercările sale au
fost zădărnicite de stringențele Indiei, reglementările privind investițiile străine
directe (ISD).
- Au incercat sa faca lobby si sa puna presiune pe guvernul Indian
B. Multe familii indiene din clasa de mijloc au preferat să aibă mobilierul la comandă
de la micii comercianți cu amănuntul sau local tâmplari
- Ikea ar trebuii sa vânda mobilier orenamtat si picatat
- Ar trebui sa aiba produse specifice culturii si preferintelor clientului Indian, intru-cat
acestia nu au vreo afinitate pentru produsele standardizate
C. Piata Indiana nu era in aria de cunostinta a gigantului Ikea
 - Focusarea resurselor pentru cunoasterea pietei
- Sa cumpere knowhow-ul de la alte firme deja existente pe piata

D. Deficitul fortei de munca

- Sa aduca forta de munca din afara indiei
- Salarii mai mari pentru personal  odata cu asta ar creste pretul produselor
- Automatizarea productiei

E. Clientului indian nu i-a plăcut conceptul de do-it-yourself

- Ar trebui sa ofere servicii de asamblare mai ieftine, pentru a atrage clientul Indian, a
carui preferinta este sa aiba produsul gata pregatit pentru utilizare
- Sa faca reclama pentru a promova acest stil de vanzare a produselor, punand accent pe
sentimetul de mandire si de succes pe care il obtin clientii dupa ce reusesc sa asambleze
produsul
- reticența posibililor clienți în achiziționarea de produse DIY

F. Trafic aglomerat și distanța mare fata de centrul orasului.

- se decide ca magazinele IKEA să fie pozitionate aproape de autostradă, acestea fiind
conectate la o stație de metrou și autobuz, oferind și o bună vizibilitate către magazine
- rută specială de transport în comun, care să plece din cele mai populate zone către locațiile
magazinelor de la periferii (autobuze speciale)
- Autobuze speciale care sa duca clienții din zonele cele mai populate în locațiile
magazinelor

4. Alegerea soluției optime:

A. IKEA a încercat să intre în țară pentru a-și înființa magazine, dar încercările sale au
fost zădărnicite de stringențele Indiei, reglementările privind investițiile străine
directe (ISD).
 - Alinierea conceptului de business IKEA cu cerintele legii Indiene pentru a putea
patrunde pe piata acestora

B. Multe familii indiene din clasa de mijloc au preferat să aibă mobilierul la comandă
de la micii comercianți cu amănuntul sau local tâmplari
 Sa creeze promotii si sa ofere servicii de personalizare a produselor
- Fata de crearea unor noi produse, oferirea de promotii este mult mai putin costisitoare,
deoarece se pot crea promotii care in aparenta sunt avantajoase pentru client, dar de
fapt sa ajute compania in numarul de vanzari ( cum ar fi promotia 2+1, voucher la o
anumita suma achizitionata)
- In plus, creearea de servicii de personalizare, nu implica prea multe costuri, ci eventual
ar adduce un profit deoarece, clientul Indian nu doreste stnadardizare, deci ar primi cu
bratele deschise aceasta idee de a avea un produs unic de calitate

C. Piata Indiana nu era in aria de cunostinta a gigantului Ikea

 Sa faca un research de piata, prin chestionare adresate localnicilor
- Aceasta modalitate este una dintre cele mai ieftine metode de a afla cat mai multe
informatii despre piata Indiana si despre preferintele localnicilor, desi este o metoda
destul de costisitoare din punctul de vedere a timpului

D. Deficitul fortei de munca

 Automatizarea productiei
- Aceasta metoda, desi este costisitoare la inceput, elimina atat greselile umane cat si
costul salariilor muncitorilor

E. Clientului indian nu i-a plăcut conceptul de do-it-yourself

 Ar trebui sa ofere servicii de asamblare mai ieftine, pentru a atrage clientul Indian,
a carui preferinta este sa aiba produsul gata pregatit pentru utilizare
 - Desi implica crearea unor noi locuri de munca si implicit plata unor salarii, aceasta
solutie multumeste mult mai mult consumatorul Indian, demonstrand faptul ca
compania asculta cerintele consumatorilor

F. Trafic aglomerat și distanța mare fata de centrul orasului.

 Autobuze speciale care sa duca clienții din zonele cele mai populate în locațiile
magazinelor
-Desi implica cresterea unor cheltuieli a firmei cum ar fi plata salariilor soferilor,
achizitia de mijloace de transport si plata carburantilor, prin aceasta metoda ar putea
creste numarul de client si a vizitelor acestora

5. Implementarea soluției optime

A. IKEA a încercat să intre în țară pentru a-și înființa magazine, dar încercările sale au
fost zădărnicite de stringențele Indiei, reglementările privind investițiile străine
directe (ISD).
 Alinierea conceptului de business IKEA cu cerintele legii Indiene pentru a putea
patrunde pe piata acestora
- Mobilizarea angajatilor din top management si instruirea acestora pentru a putea
intelege legile din aceasta tara

B. Multe familii indiene din clasa de mijloc au preferat să aibă mobilierul la comandă
de la micii comercianți cu amănuntul sau local tâmplari
 Sa creeze promotii si sa ofere servicii de personalizare a produselor
- Fata de crearea unor noi produse, oferirea de promotii este mult mai putin costisitoare,
deoarece se pot crea promotii care in aparenta sunt avantajoase pentru client, dar de
fapt sa ajute compania in numarul de vanzari ( cum ar fi promotia 2+1, voucher la o
anumita suma achizitionata)

C. Piata Indiana nu era in aria de cunostinta a gigantului Ikea

 Sa faca un research de piata, prin chestionare adresate localnicilor
 - Crearea de chestionare si documentarea despre cultura indiana

D. Deficitul fortei de munca

 Automatizarea productiei
- Achizitia de aparatura specifica si instruirea angajatilor

E. Clientului indian nu i-a plăcut conceptul de do-it-yourself

 Ar trebui sa ofere servicii de asamblare mai ieftine, pentru a atrage clientul Indian,
a carui preferinta este sa aiba produsul gata pregatit pentru utilizare
- Angajarea oamenilor si promovarea acestui serviciu

F. Trafic aglomerat și distanța mare fata de centrul orasului

 Autobuze speciale care sa duca clienții din zonele cele mai populate în locațiile
magazinelor
- Investirea in achizitia de mijloace de transport si angajarea de soferi