A conduce bine o firma, inseamna a fi stapan pe viitorul ei, iar a fi stapan pe viitor, inseamna a sti sa

lucrezi cu informatia

John Neisbitt

ROLUL ANALIZEI DATELOR

Analiza datelor reprezintă un proces complex şi sistematic de aplicare a tehnicilor statistico-

matematice, în scopul extragetrii din colecţia de date constituită a informaţiilor necesare
procesului decizional.

Perspectivele deschise de analiza datelor din economie pot fi redate in linii mari astfel:

- prezintă o cale de a preîntâmpina surprizele economiei de piaţă printr-o evaluare

apriorică a comportamentului agenţilor economici;
- permite anticiparea efectului unor decizii in vederea alegerii celei mai bune politici
economice (cu efecte benefice maxime şi efecte negative minime);
- facilitează dezvoltarea teoriei economice întru-cât este greu de acceptat că se poate
face teorie economică realistă fără a apela la o analiză cantitativă a fenomenelor.
În desfăşurarea activităţilor economice, există o serie de particularităţi care fac ca
domeniul economiei să fie mai bine cunoscut prin utilizarea metodelor statistice şi
matematice. Aceste metode au rol bine definit în analiza datelor economice. O prezentare a
diferitelor tipuri de metode şi modele de analiză şi previziune se va face pe parcursul acestei
lucrări.

Este necesar să subliniem faptul că datorită numărului mare de cazuri diverse, dintre
care unele greu de prevăzut, realizările, faptele, evenimentele din economie nu sunt, în
majoritatea cazurilor, nici certe (evenimente sigure), nici irealizabile (evenimente imposibile),
ci într-o măsură mai mică sau mai mare ele sunt întâmplătoare. De exemplu, nu putem afirma
cu certitudine că în trimestrul următor cursul leului va scădea în raport cu euro sau că o grevă
într-un sector al economiei naţionale se va produce. Având însă în vedere ce s-a petrecut în
trimestrele anterioare, când anumite taxe au crescut, sau atunci când revendicările greviştilor
nu au fost discutate cu reprezentanţii guvernului, afirmăm că evenimentele de felul celor
exemplificate sunt probabile.
 Numărul mare de cazuri în care se produc diverse procese economice prezintă, de
asemenea, un aspect particular important. De exemplu, consumul casnic are loc în milioane de
familii, preţul grâului s-a modificat de-a lungul a sute de ani, factorii care au determinat
calitatea producţiei acţionează în mii de întreprinderi. Analiza proceselor economice pe
ansamblul sutelor sau milioanelor de cazuri este dificilă, aproape imposibilă în numeroase
cazuri, fiind un proces costisitor şi de lungă durată. Ca urmare, se apelează la eşantionare,
care include un număr relativ restrâns de unităţi. De aici rezultă că teoria sondajului statistic
ca şi teoria estimaţiei îşi găsesc utilizări eficiente în studiile economice.

Fenomenele care au loc în economie urmează legi mai mult sau mai puţin evidente,
legi care prezintă un mare interes. De exemplu, în ceea ce priveşte nivelul cererii, nivelul
venitului, mărimea productivităţii muncii, numărul de cazuri creşte pe măsură ce ne apropiem
de medie şi scade pe măsură ce ne apropiem de cazurile extreme. Ca urmare, interesează
prezentarea în medie, dar mai ales aşa numita lege normală de desfăşurare a evenimentelor
sau alte legi care derivă din aceasta.

Fenomenele economice sunt dependente de evoluţia altor fenomene (fie economice,

fie de altă natură), cea ce prezintă un argument privind interesul pentru aplicarea funcţiilor în
analiză şi previziunea evoluţiei indicatorilor economici.

Analiza economică are la bază zeci sau chiar sute de ecuaţii, în mare majoritate de
regresie, prin care se caută reproducerea elementelor esenţiale din mecanismele de
funcţionare ale economiei, începând cu economia casnică, trecând prin economia de firmă,
economia naţională (aflată în centrul atenţiei) şi sfârşind cu mondoeconomia.

În cadrul analizei economice o noţiune cel mai de folosită este cea de variabilă. Ea
reprezintă o însuşire care poate prezenta diferite nivele exprimat, de regulă, numeric. Astfel,
ne referim frecvent la variabile economice precum producţia, vânzările, profitul, dobânda,
stocurile, etc. Dintre acestea, unele prezintă o variaţie discretă, iar altele se caracterizează
printr-o evoluţie continuă (cantitatea de benzină în timpul funcţionării pompelor de
distribuţie), unele variabile prezintă nivele certe cel puţin pentru o perioadă (preţul unui
produs subvenţionat de stat), altele prezintă o variaţie aleatoare (cotaţiile la bursă), unele sunt
numerice, nivelul lor putând fi măsurat (capitalul, profitul, dobânda), altele sunt de natură
calitativă în sensul ca nivelul lor este exprimat prin categorii, atribute, clase (calificarea
profesională, calitatea bunurilor,…).
 Privind intr-un mod foarte general, procesul de analiza a datelor poate fi prezentat ca o
succesiune de operatii sintetizate sub forma urmatoarelor activitati:

- formularea ipotezelor cu privire la comportamentul fenomenului ce reprezintaa

obiectul studiului;
- organizarea experimentelor necesare măsurarii caracteristicilor fenomenului studiat;
- culegerea datelor privind comportamentul fenomenului;
- analiza si interpretarea datelor disponibile;
- formularea concluziilor, efectuarea predictiilor si luarea deciziilor.

1.1. Rolul informațiilor în procesul decizional din cadrul activităților de marketing și

management

Marketingul are ca obiectiv principal, orientarea activitatilor unei firme in funcție de nevoile
pieței. Managementul eficient al activității de marketing în organizații presupune
disponibilitatea și utilizarea informațiilor despre: cerere, clienți, concurenți, intermediari și
alți factori, care actionează la nivelul pieței, precum și despre propria organizație.
Conducerea activităților și rezolvarea problemelor de marketing sunt de neconceput fără un
flux bogat și continuu de date, purtătoare de informații, necesare deciziilor în activitățile de
management și marketing.

Informația este o comunicare despre un anumit aspect al realității obiective. Informația

primește întotdeauna atributul domeniului pe care il reflectă. Ca urmare, informația de
marketing reflectă realitățile din mediul de marketing.

Reprezentare accesibilă a informației prelucrate (transformată din informație primară in

informație finala) se realizeza prin date, acestea reprezentând suportul formal al informației,
concretizat in cifre, litere, simboluri, coduri si alte insemne (Orzan, 2001,).

Intre informație și dată, există o corespondență determinată astfel că, frecvent, in practică,
termenul informație este utilizat pentru a desemna date, iar expresia prelucrarea informațiilor
include si expresia prelucrarea datelor. În consecință, se poate considera că datele prelucrate,
în măsura în care afectează în sens pozitiv comportamentul receptorilor, au calitatea de
informații.
1.2. Clasificarea informațiilor de marketing

Se poate realiza o clasificare a informațiilor de marketing1, după urmatoarele criterii:

1. Natura si continutul lor:

Informații de marketing :

— cantitative;

— calitative.

Informațiile cantitative de marketing se refera la observarea comportarii generale a

cumparatorilor pe piata, ca de exemplu:

- notorietatea produselor si a marcilor, in viziunea cumparatorilor;

- cantitățile cumparate;

- locurile de cumparare;

- modurile de informare asupra produselor.

Sunt informații care se obtin ca raspuns la intrebarile: „cat?”, „cum?”, „unde?” si pot fi
considerate ca fiind relativ obiective si controlabile.

Informațiile calitative de marketing se refera la comportamentul cumparatorului

potential sau efectiv si sunt obținute de regula cu intrebarea „de ce?”; aceste informații au un
puternic caracter subiectiv; exemple de astfel de informații sunt:

- motivatiile;

- perceptiile;

1. 1
Spircu L. Spircu T. Calciu M. (2011) „Analiza datelor de marketing” Ed.All
 - atitudinile si opiniile (expresiile verbale ale atitudinilor);

- preferintele.

2. Originea lor, informațiile de marketing pot fi:

- interne;

- externe.

Informațiile interne de marketing au ca origine însăși organizatia; aceste informații

exista deja inaintea etapei de culegere a datelor, sunt de natura cantitativa si reflecta
activitatea globala a organizatiei si evoluția acesteia; exemple de astfel de informații sunt:

- informațiile comerciale despre vânzările de produse, pe tipuri și sortimente;

- informații despre clienti privind preferintele si obiceiurile de cumparare;

- informații despre canalele de distribuție si zonele geografice corespunzatoare;

- informațiile contabile despre preturi si rentabilitate;

- informațiile administrative obținute prin prelucrarea fisierelor cu clientii.

Informațiile externe de marketing au ca origine mediul extern al organizatiei; rolul lor

este, in primul rand, de a caracteriza mediul economic in care se desfasoara activitatea, vizand
in principal: cumparatorii, concurenta, produsele de substitutie, activitatea economica etc.

3. Importanța si modul de obtinere, informațiile de marketing pot fi: secundare si

primare.

Informațiile secundare au ca principala caracteristica faptul ca se bazeaza pe date

existente dinaintea cercetarii lansate; acestea au fost deja supuse anterior unei prelucrari, in
vederea utilizarii lor in alte scopuri; după provenienta lor, informațiile secundare pot fi:

- informații bazate pe date din interiorul organizatiei;

- informații bazate pe date din exteriorul organizatiei, ca de exemplu: date provenite din
rapoarte statistice, de la organizatii profesionale, paneluri, banci de date etc.
 Informațiile secundare prezinta si avantajul de a fi rapid obținute, relativ necostisitoare,
insa de multe ori, datorita modalitatilor de elaborare si prezentare, nu corespund obiectivelor
propuse; de asemenea, organizatia nu are, de cele mai multe ori, mijloacele necesare pentru a
le controla calitatea si corectitudinea.

Informațiile primare se obtin printr-o cercetare comandată, care are ca scop atingerea
unor obiective propuse: in acest caz, trebuie luata decizia privind metodologia de culegere a
datelor si modalitatile de prelucrare si de prezentare, in functie de obiectivele propuse; aceste
informații sunt culese din surse originale, in forma bruta, asa cum sunt intalnite in
documentele in care sunt inregistrate sau in forma in care acestea sunt prezentate de purtatorii
de informații. Astfel de informații se obtin, de exemplu, prin:

- observarea comportamentului cumparatorilor;

- experimentarea sau observarea comportamentului cumparatorilor in urma modificarii unor

parametri ai contextului comercial;

- anchete prin intervievare, după proceduri mai mult sau mai puțin formalizate, a persoanelor
care par a fi dispuse sa coopereze.

4. Tipul relatiilor cercetate, informațiile de marketing pot fi:

- Informații care servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele de marketing
cercetate;

- Informații care servesc pentru cercetarea relatiilor de asociere dintre variabilele de

marketing cercetate.

5. Modul de culegere, informațiile de marketing pot fi:

- informații obținute in sectiune transversala(de tip profil), care sunt culese intr-un anumit
moment;

- informații obținute in sectiune longitudinala(serii de timp), cand informațiile referitoare la

aceleasi variabile sunt culese in mod repetat, in diferite momente, de la aceleasi organizatii
investigate ori de la organizatii diferite.
 - informații de tip panel (mixte).

6. Forma lor initiala, informațiile de marketing pot fi:

- informații scrise,

- informații orale.

Ambele forme pot fi rezultatul preluarii din suporturile in care sunt inregistrate, al
comunicarii cu purtătorul de date si informații sau rezultatul observarii acestuia, fara ca
purtătorului de date si informații sa i se solicite o participare activa.

7. Frecvența lor, informațiile de marketing generate pot fi:

- informații permanente, care sunt culese si prelucrate (generate) sistematic on line, in timp
real sau la perioade foarte mici;

- informații periodice, care sunt generate la intervale de timp repetitive sau sezoniere, cu
ocazia unor cercetari periodice;

- informații ocazionale, care sunt generate cu ocazia unor evenimente nerepetitive sau fara a
avea un caracter organizat.

1.3.Obținerea informațiilor de marketing

Informațiile de marketing pot fi obținute cu ajutorul urmatoarelor grupe de metode:

investigarea surselor secundare de date; cercetarea directă; simularea de marketing;
experimentul de marketing. Etapa de documentare debuteaza, de multe ori, cu obținerea
de informații din surse secundare de date. Aceste surse ofera un volum insemnat de
informații, necesar realizarii obiectivelor unei cercetari si permit evidentierea unor
importante legitati, directii si proportii ale evolutiei fenomenelor si proceselor de
marketing. Principalul criteriu de clasificare il reprezinta continutul si gradul lor de
concretete, criteriu după care sursele secundare de date, utilizate pot fi grupate in:
 1. Surse de date statistice, ofera informații privind piata globala, pietele zonale,
regionale si naționale, provenind din surse oficiale, semioficiale sau din banci de date private.

După originea lor, sursele de date statistice se pot grupa in:

- Statisticile interne ale organizatiei, referitoare la:

- vânzări, detaliate pe produse, piete, intervale de timp, agenti comerciali etc.;

- cheltuielile pentru promovare, detaliat pe produse, piete, regiuni etc.;

- evoluția costurilor si preturilor propriilor produse si servicii;

- situatia retelei de distribuție, a stocurilor, a reclamatiilor primite etc.

Problema datelor statistice este de a le aduce intr-o forma convenabila pentru decizia de
marketing, deoarece in majoritatea cazurilor au fost colectate pentru alte departamente:
financiar-contabil, desfacere, productie etc. Printre deficientele acestor date se inscriu, in
multe cazuri, incomparabilitatea, gradul ridicat de agregare a lor, forma rigida de raportare.

- Personalul de specialitate, purtator al unor informații deosebit de variate, referitoare la o

multitudine de aspecte ale activitatii organizatiei.

- Statistici externe organizatiei, constănd din:

- purtatorii de informații, emisi direct de către componentele mediului extern, in cadrul

sistemului lor de comunicatie (publicitate si alte forme de promovare, oferte de vânzări,
bilanțuri publicate;

- publicațiile editate de către institutii specializate in culegerea si prelucrarea datelor si

informațiilor de marketing, precum:

- statistici naționale si internaționale;

- buletine de informare realizate de institute guvernamentale sau de cercetari, de

organisme bancare si financiare, de institutii specializate in statistici etc.
 Abilitatea cercetătorului constă in a identifica acele surse, care contin cele mai recente
informații, sunt cele mai apropiate de sursa primară in lanțul de prelucrare a datelor si
informațiilor si, totodată, sunt credibile.

Frecvent, astfel de surse nu se refera deloc sau contin doar in mica măsura informații cu
privire la fenomenul studiat. In schimb, pot oferi informații cu privire la fenomene conexe
celui cercetat, motiv pentru care nu trebuie eliminate din randul surselor investigate. Un alt
dezavantaj al statisticilor externe il reprezinta faptul ca si concurenta are acces la informațiile
oferite de acestea.

2. Studii empirice, precum: analize globale sau la nivel de grupe de produse/servicii

ale pietei unei tari sau regiuni, analize ale concurentilor dintr-o industrie, analize ale
comportamentului cumparatorilor, analize ale mediilor de comunicare in măsa etc.

Particularitatile cercetarii surselor secundare de informații

Natura surselor secundare de informații confera investigatiei acestor surse caracterul

unei cercetari de birou, cu particularitatile, avantajele si dezavantajele sale. Ca atare,
cercetarea surselor secundare de informații se caracterizeaza printr-o insemnata reducere a
timpului, efortului si fondurilor necesare cercetarii de marketing.

Avantaje:

Sursele secundare de informații ofera posibilitatea obtinerii a numeroase informații, fie

de natura primară, fie secundara, asigurand un grad mai ridicat de accesibilitate.

Culegerea informațiilor oferite de aceste surse nu ridica probleme metodologice

deosebite, insa trebuie avute in vedere urmatoarele aspecte:

-Cercetătorii sa fie preocupati ca informațiile culese sa fie veridice, obiective si valide; ca

atare, sursele la care se recurge trebuie sa fie credibile;

- In situatiile in care sursele nu ofera informații directe privind elementul cercetat, sa se

recurga la date si informații indirecte, aferente unor elemente aflate in contact sau in
anumite relatii de interdependenta cu elementul cercetat;

Cercetarea surselor secundare de informații are si unele dezavantaje, precum:

 - nu întotdeauna datele sunt „la zi”;

- gradul redus de reprezentativitate si de detaliere a datelor si informațiilor;

- acoperirea redusă de către indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta

interes in cadrul cercetarii de marketing in derulare.

Provenienta surselor secundare de informații

- Sursele institutionale, guvernamentale sau private, care au ca scop, principal sau secundar,
furnizarea de informații. Aceste informații, facand parte din categoria informațiilor din
surse statistice externe, pot fi prezentate pe suport de hârtie sau in format digital; acestea
din urma pot fi furnizate pe suporturi magnetice sau optice si cu o amplasare deosebită, in
prezent, prin Internet.

Analizand ofertele de informații secundare externe, se pot identifica urmatoarele surse

naționale: Publicații ale Guvernului României, www.domino.kappa.ro/guvern; Publicații
statistice si servicii ale Institutului Național de Statistica si Studii Economice – INSSE, (fosta
Comisie Naționala de Statistica – CNS) www.cns.ro; Publicații ale Institutului Național de
Cercetari Economice si ale unitatilor componente;Publicații ale Camerei de Comerț și
Industrie a României, www.ccir.ro; Publicații ale Bancii Naționale a României,
www.bnro.ro;. Presa cotidiana si periodica de specialitate; Rapoarte oferite de institute
specializate în furnizaea de date și informații de afaceri, etc.

Obținerea informațiilor prin cercetarea directă

Informațiile obținute prin cercetarea directă au un grad relativ de prelucrare, au valente

de autenticitate mai pronuntate, inlesnesc cunoasterea unor aspecte noi, indeosebi de natura
calitativa ale elementelor investigate si implicit, contribuie la fundamentarea mai realista a
deciziilor de marketing.

Cresterea rolului planificarii strategice in marketing a generat cresterea interesului

organizatiilor pentru informațiile primare.

Astfel, in cadrul preocupărilor pentru segmentarea si analiza tipologica a pietelor

externe, se constăta, atat in literatura de specialitate, cat si in activitatea practica de marketing,
renuntarea treptata la variabilele macroeconomice (precum: marimi demografice, nivel al
veniturilor, marime a cumparatorilor etc.) obținute din surse secundare (prin cercetare de
birou), in favoarea utilizarii unor variabile, ca de exemplu: stiluri de viata, reprezentari,
aspiratii etc., ce pot fi obținute, in diferite tari ale lumii, numai din surse primare (prin
cercetare directă de teren) (Pop Al. N., 2001, p. 96).

Varietatea metodelor concrete de cercetare directă impune delimitarea acestora,

delimitare ce poate fi realizata după urmatoarele criterii :

1. In functie de rigurozitatea științifica, indiferent de conditiile si modalitatea

preluarii informațiilor, se delimiteaza net:

-metode empirice de cercetare directă, fiind metodele ce asigura obținerea de informații,

indeosebi prin intermediul personalului operativ, care se ocupa cu activitatea de distribuție;
datele si informațiile obținute pe aceasta cale prezinta, insa, de regula, un interes redus, ne-
fiind reprezentative si implicit, nefiind generalizabile;

- metode științifice de cercetare directă, fiind metode ce au la bază teorii verificate de

practica si o rigurozitate metodologica bine definita; aceste metode permit obținerea de
date si informații reprezentative, care pot fi verificate si generalizate.

Avand in vedere importanța lor, vom extinde clasificarea asupra metodelor științifice
de cercetare directă.

2. In functie de gradul de cuprindere a unitatilor colectivitatii cercetate, aceste metode

științifice de cercetare directă se delimiteaza in:

- metode de cercetare in măsa (completa sau totala),

- metode de cercetare selectiva, in cadrul carora datele si informațiile sunt culese de la o

subcolectivitate reprezentativa (denumita esantion) pentru fenomenul cercetat si ulterior
sunt generalizate asupra intregii colectivitati supuse investigatiei.
ELEMENTE DE STATISTICA DESCRIPTIVA
1.1. CONCEPTE FUNDAMENTALE UTILIZATE IN ANALIZA CANTITATIVA A
DATELOR
In studiul fenomenelor de masa statistica foloseste un numar mare de notiuni si
concepte fundamentale:
Colectivitate ( populatia) desemneaza totalitatea elementelor de aceeasi natura care sunt
supuse studiului statistic .Ex. Ansamblul de persoane(populatia Romaniei la recensamatul din
2002); obiecte (parcul de masini din unitatile de turism din Romania la o anumita data );
evenimente(casatoriile in cursul unei perioade);idei sau opinii (opiniile exprimate de
consumatori asupra calitatii produselor alimentare), etc
Unitatile (indivizi,componenti) reprezinta elementele constitutive specific care formeaza
aceeasi colectivitate. Unitatile sunt simple si complexe.Ex. Unitati simple: persoane fizice,
student, produse, etc.; unitati complexe: familii, grupe, unitati economice, etc.
Esantion(E). Este o submultime a populatiei studiate. Esantioanele sunt purtatoare de
informatii, necesare in activitatea unui manager. Numarul elementelor(unitatilor statistice)
continute in submultimea aleasa, ce va constitui esantionul,este numit volumul esantionului.
Scopul esantionarii este urmatorul: folosind o submultime (relativ “mica”) a populatiei, sa se
culeaga suficienta informative pentru a face inferente (extrapolari) privind caracteristicile
urmarite.
Partea din populatia aleasa pentru a fi studiata trebuie sa reproduca cat mai fidelposibil
caracteristicile studiate, iar pentru elaborarea de “concluzii” asupra populatiei, bazate pe
informatii asupra esantionului, este necesar ca acestea sa fie cat mai reprezentative.
Metodele statistice de esantionare, de evaluare a volumului esantionului, permit sa se
evalueze eroarea asociata fiecarui tip de esantionare.

o Parametrul este o denumire generica ce se asociaza unei caracteristici a populatiei .

Exemple de parametric ce apar in mod frecvent sunt: modul, media, dispersia, procentul.

o Statistica, este asociata esantionului, fiind utilizata pentru a estima valorile unui
parametru.Vom reveni la asupra acesteia pe parcursul cartii, dar vom da exemplu:

Tabel 1.1. Parametri si statistici

Populatie Esantion

Caracteristici Parametrii Statistici

Simboluri folosite: µ=media(populatiei) m =media esantionului

 = abaterea standard s = abaterea standard

N= volumul n =volumul

π=procentul p=procentul in esantion

o Caracteristica(variabila) desemneaza trasatura, insusirea, proprietatea comuna tuturor
unitatilor dintr-o colectivitate.
Ex. Varsta, greutatea,sexul,ocupatia, cifra de afaceri, etc.

Nivelul de dezvoltare al unei caracteristici, valoarea observata a unei caracteristici, poarta

numele de varianta sau modalitate.

1.2. CLASIFICAREA CARACTERISTICILOR/VARIABILELOR

I.Clasificarea caracteristicilor in raport cu forma de prezentare. In raport cu acest

criteriu de clasificare, caracteristicile statistice se impart in urmatoarele doua clase:

i) caracteristici cantitative –sunt cele pentru care valorile sunt exprimate numeric.

ii) caracteristici calitative(categoriale )- sunt constituite din acele insusiri, atribute,

trasaturi ale indivizilor ce formeaza populatia care nu se exprima numeric.

Exista o sub clasificare alor in trei categorii:

• Variabile nominale, au de obicei mai mult de doua nivel .

De exmplu,

Nivelul educatiei este o variabila nominala avand modalitatile:

Fara liceu – codificata prin 1,

Doar cu liceu-codificata prin 2

Facultate neterminata- codificata prin 3,

Licentiat- codificata prin 4,

Postuniversitare - codificata prin 5.

• Variabilele binare au doua valori (nivele).

Ex. Variabila Probleme anterioare de ramburasare are doua nivele (modalitati)

Nu. Codificat 0 si Da , codificat prin 1.

• Variabilele ordinale, sunt variabilele a caror nivele de cele mai multe ori mai
mult de doua, pot fi comparate intre ele. In general, in situatiile intalnite in
cercetarea de matketing, la eceste variabile respondentul unui chestionar alege un
raspuns din cateva posibile, ordonate calitativ;el isi exprima astfel,in mod
preferential, opinia sa despre un anumit atribut.
Ex. Variabila ordinala la raspunsul la intrebarea:

In alegerea unei anumite marci de aparat, in ce masura va influenteaza reclama?

Foarte mult mult potrivit putin deloc

 1 2 3 4 5

se observa ca acestor raspunsuri, de natura calitativa, li se asociaza cate un cod numeric.

Exemplu de insusuiri precum varsta, vechimea etc. constituie caracteristici

cantitative numai in masura in care valorile acestora sunt exprimate numeric.Vechimea in
munca este o caracteristica cantitativa daca definim modalitatile prin numarul de ani de
munca(1,2.) sau grupele de ani de munca(sub 5ani, 5-10, 10-15, 15-2, peste 20).

Caracteristici precum starea civila, situatia religioasa, sexul, profesia constituie exemple
de caracteristici calitative. Daca pentru caracteristica vechime in munca se defines
urmatoarele trei modalitati: M 1 =vechime mica(sub 5 ani), M 2 =vechime medie(5-20 de
ani), M 3 = vechime mare(peste 20 de ani), atunci aceasta este o caracteristica calitativa.

II. Clasificarea in raport cu forma de prezentare a domeniului de valori.

Caracteristicile statistice, in raport cu modul in care se defineste domeniul de valori,

sunt impartite in caracteristici discrete si continue.

i)Caracteristicile discrete sunt definite prin intermediul unui set izolat de valori.

In raport cu forma de exprimare exista doua tipuri de variabile discrete: numerice si

nenumerice.

• Variabile discrete numerice. De exmplu numarul de someri dintr-un judet,

numarul angajatilor de la o firma, numarul pacientilor dintr-un spital, etc.
De exmplu, caracteristica varsta, constituita pentru o pupulatie formata din 1000 de persoane
se prezinta sub forma tabelului urmator:

Tabelul 1.2. Caracteristica varsta

Persoana 1 2 3 1000

Varsta 19 21 7 30

•Variabile discrete nenumerice , in acest caz modalitatile nu sunt exprimate

numeric.
De exemplu, pentru populatia constituita din 10 persoane, caracteristica stare civila se
reprezinta sub forma tabelului urmator:

Tabelul 1.3. Caracteristica starea civila

Persoana 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Starea

civila C Ce V D C D N Ce C C

ii) Caracteristicile continue se exprima printr-o multime reprezentata de un intervale

valori de pe dreapta reala.

In general, toate caracteristicile care exprima unitatile de spatiu(lungime, latime, inaltime,

suprafata, volumul), de timp(varsta, durata de viata), de masa(greutatea) sau oricare alta
combinative a acestora(viteza, aceleratia, densitatea) sunt variabile statistice continue.

Pentru unele caracteristici pot fi considerate exemple din care sa rezulte ca acestea pot fi
continue sau discrete. De exemplu, daca pentru un grup de 50 de persoane s-au inregistrat
varstele in ani intregi, atunci se de fineste o caracteristica numerica discrete. Daca
persoanele sunt clasificate pe grupele de varsta (0,5, (5,10...... (75, peste 75), atunci se
obtine o caracteristica continua.

III.Clasificarea caracteristicilor in functie de numarul valorilor

inregistrate. In practica statistica caracteristicile sunt regasite in una dintre urmatoarele
forme:

i) Caracteristici dihotomice sau binare(bipolare), sunt acele caracteristici care exprima

doua forme de manifestare De exmplu, caracteristica sex are doua forme, masculin si
feminin. Salariatii unei companii pot fi impartiti in doua clase disjuncte: una ce
incadreaza pe cei care au salariul mediu lunar mai mic decat salariul mediu la nivelul
companiei, iar alta care include persoanele ce au venit cel putin egal sau mai mare cu
media.

ii) Caracteristici cu trei sau mai multe forme de manifestare. O astfel de caracteristica
poate fi cea a starii civile a unei persoane: Celibatar(Ce), Casatorit , (C ), Vaduv( V) ,
Divortat (D), Nedeclarat (N).

Pentru o caracteristica stastica, prin operatia de regrupare a claselor se poate trece de la

un numar mai mare de clase la un numar mai restras, in functie de cerintele cercetarii.

1.3. MASURAREA DATELOR

Concepte, definitii si particularitati.

Analiza datelor, se desfasoara asupra informatiilor rezultate prin masurarea unei diversitati de
caracteristici a unui obiect, fenomen sau proces; printre aceste caracteristici, exemplificam:
opinii, atitudini sau preferinte fata de un anumit aspect (denumit stimul), intentii de cumparare
sau de consum, caracteristici socio-demografice sau economice.Alegerea modalitatilor de
masurare si scalare (pozitionarea pe o scala a caracteristicilor elementelor cercetate), obiecte,
fenomene sau procese reprezinta o etapa importanta in analiza informatiilor de marketing. In
functie de aceste procedee alese, se decide asupra instrumentele de culegere a informatiilor si
metodele de analiza a acestora .Masurarea reprezinta exprimarea simbolica, numerica sau
nenumerica a gradului in care un obiect, fenomen sau proces poseda o anumita caracteristica
sau proprietate.
Masurarea presupune urmatoarele activitati:
- identificarea caracteristicilor obiectului, fenomenului sau procesului desfasurat in cadrul
pietei;
- realizarea unei corespondente intre simboluri si marimea (intensitatea) caracteristicilor
obiectului, fenomenului sau procesului cercetat;
- stabilirea unor reguli prin care se atribuie valori (numere reale sau simboluri) in raport cu
marimea caracteristicii (lor) cercetate.

Prin masurare se urmareste de fapt cuantificarea gradului in care un anumit obiect,

fenomen sau proces cercetat poseda o anumita caracteristica, sau altfel spus, determinarea
nivelului la care ajunge in privinta caracteristicii respective.
Elementele cercetate pot fi definite printr-un anumit numar de caracteristici. Dar care
sunt cele mai semnificative si cum le alegem este o problema care depinde foarte mult de
obiectivele propuse, de ipotezele emise de cercetator inaintea oricarui studiu, de abilitatea de a
estima si, nu in ultimul rand, de resursele financiare si umane de care se dispune.
Interdependenta si consistenta acestora sunt verificate apoi prin tehnici statistice.

Trebuie retinut ca acele caracteristici, ale caror valori nu prezinta variatie de la caz la
caz, nu sunt purtatoare de informatie. Ele se identifica, practic, prin valori egale si pot fi
eliminate fara a aduce prejudicii problemei in ansamblu.

Exprimarile simbolice (numerice sau nenumerice) folosite la masurare, trebuie alese in

asa fel incat sa poata fi adunate sau sa se poata opera cu ele ca subiecte in propozitii, ori sa se
poata folosi intr-o informare grafica.

Masurarea in informatiilor de marketing se realizeaza cu ajutorul unui instrument,

denumit scala, definita astfel: „Scala reprezinta o modalitate de ordonare, intr-un spatiu
liniar unidimensional continuu sau intr-un spatiu multidimensional, a intensitatilor pe care le
cunoaste (cunosc) una sau mai multe caracteristici ale unui obiect, fenomen sau proces din
sfera pietei, de la o extrema (minim) la cealalta extrema (maxim)”.

Intensitatea caracteristicii se determina prin masurare iar pozitionarea pe o scala a

valorii masurate se numeste scalare. Deoarece valoarea masurata se determina pe baza
raspunsurilor, procesul mai este denumit si scalarea raspunsurilor.

In cazul caracteristicilor de tip atribut (calitative,atributive), frecvent intalnite,

concomitent sau dupa masurare, valorile categoriale – rezultate ale masurarii, trebuie
transformate in numere reale (procesul de scalare), activitate ce comporta diferite dificultati.
 Scala poate fi realizata dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea greutatii,
lungimii sau dintr-o constructie prezenta in instrumentarul de culegere a datelor de natura
calitativa (ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii si altor componente ale
comportamentului consumatorilor).

Mai trebuie mentionat faptul ca masurarea caracteristicilor tangibile(cantitative) este

relativ mai usor de realizat decat in cazul caracteristicilor intangibile(calitative). Important
este ca in toate situatiile, sa se utilizeze un sistem de exprimare compatibil cu caracteristicile
care sunt supuse masurarii. Scalele, ca instrumente de masura, se regasesc in chestionar, sub
forma intrebarilor si variantelor de raspuns.

Astfel, o serie de caracteristici ale produselor (obiecte) supuse schimbului de marfuri pe

piata sau ale purtatorilor cererii, ce se manifesta in acest cadru, (subiecti) pot fi masurate (de
exemplu: greutatea, volumul, pretul etc. ale unui produs sau varsta, marimea veniturilor,
numarul de persoane din familie etc.).

Alte caracteristici ale acelorasi elemente (obiecte sau subiecti) pot fi doar evaluate
(culoarea, mirosul, gustul etc. ale unui produs; sexul, temperamentul, starea de spirit,
imaginea despre sine ale unui cumparator; imaginea unei marfi sau unei organizatii pe piata).

Tipuri de scale si utilizarea acestora

Clasificarea scalelor

Exista o larga varietate de scale, clasificabile dupa urmatoarele criterii:

A. Dupa numarul starilor variabilei scalate, se disting:

- Scala dihotomica, care permite doar una din doua variante posibile de raspuns (uninivel);
se foloseste exclusiv la intrebarile dihotomice (cu raspuns posibil: da sau nu);

- Scala multinivel, tip de scala utilizata pentru masurarea a mai mult de doua stari ale
variabilei scalate.

B. Dupa proprietatile lor, statistico-matematice, se identifica patru tipuri de scale, propuse

de Stevens S.S.:

nominale, ordinale, interval si proportionale, denumite scale de masura.

Descrierea scalelor de masura

1. Scalele nominale (categoriale) sunt cele mai simple scale de masura, acestea
presupunand gruparea componentilor unei colectivitati cercetate, dupa o caracteristica a
acestora, incat sa rezulte o clasificare. Componentii colectivitatii cercetate(indivizii) sunt
incadrati in grupele definite prin scalare, iar componentii unei grupe nu se deosebesc intre ei
din punctul de vedere al caracteristicii respective, decat prin alternativa variabilei scalate.
 Scala nominala presupune repartizarea arbitrara a unui numar fiecarei grupari, cu scopul
identificarii sau clasificarii lor, respectiv indicarii categoriei de raspuns aleasa si nu
evidentierii importantei lor; de exemplu:

Care este profesia dvs.?

__________ ___________ ____________ ___________

electrician (1) profesor (2) medic (3) actor (4)

- din punct de vedere al analizei datelor, scala nominala este mai putin performanta,
permitand doar calcularea frecventelor si procentelor (numar absolut si relativ de
inregistrari, din fiecare grupa);

2. Scalele ordinale permit ordonarea componentilor populatiei cercetate, in raport cu o

anumita variabila, realizandu-se o ierarhizare a grupurilor rezultate: primul, al doilea, al
treilea etc. Spre exemplu, respondentilor li se poate solicita sa ordoneze marcile de
automobile clasa A, din punct de vedere al preferintelor pentru o anumita marca (Pop Al. N.,
2001, p. 91). Marca ce intruneste cele mai multe preferinte va ocupa prima pozitie, iar marca
cu cele mai putine preferinte, ultima pozitie. Pozitia marcii, din punct de vedere a preferintei,
va fi simbolizata cifric, astfel: (1) Mercedes A Klasse; (2) Fiat Punto; (3) Peugeot 206; (4)
Renault Clio; (5) Opel Corsa; (6) Toyota Yaris; (7) Seat Ibiza.

Pe total esantion cercetat (respondenti), vor putea fi calculate frecvente (cati au plasat fiecare
marca pe un anumit loc) si vor putea fi calculati indicatorii, precum: modulul (frecventa cu
valoarea cea mai mare) sau mediana (valoarea care imparte seria de date in doua parti egale
de termeni). Insa ierarhizarea conform scalei ordinale nu spune nimic despre distantele
existente intre marci, intrucat scala nu le cuantifica. Masurarea cu ajutorul scalei ordinale
poate fi aplicata in cazul educatiei, preferintelor, gustului etc.

In privinta utilizarii scalei ordinale, evidentiem urmatoarele aspecte:

- valorile masurate si scalate ordinal permit operatii aritmetice simple (adunare, scadere,
impartirea la un scalar, inmultirea cu un scalar) si pot fi utilizate pentru calculul unor
indicatori statistici de complexitate medie, precum: mediana, diferenta interquartilica,
coeficientii de corelatie a rangurilor (Mann-Whitney, Kendal), analiza neparametrica a
variatiei;

- scalele ordinale permit obtinerea unui volum insemnat de date si informatii calitative
privind educatia, perceptiile, reactiile, atitudinile, convingerile si preferintele cumparatorilor;

Cum apreciati calitatea serviciilor bancii noastre?

Foarte buna Buna Medie Slaba Foarte scazuta

1 2 3 4 5

raspunsul Foarte buna nu inseamna comparativ cu raspunsul Medie si servicii de o calitate de

doua ori mai buna, desi intre cele doua raspunsuri sunt doua unitati de interval, asa cum nici
intre raspunsurile Foarte scazuta si Medie nu se poate spune ca este o distanta egala cu cea
dintre Foarte buna si Medie; acest aspect trebuie avut in vedere de catre cercetatori la
prelucrarea datelor si informatiilor si la fundamentarea concluziilor.

Din cele prezentate, privind primele doua scale, nominala si ordinala, rezulta ca acestea
nu permit cuantificarea distantelor dintre grupurile rezultate, motiv pentru care sunt
considerate scale nemetrice. Acestea sunt cele mai elementare din punct de vedere al
capacitatii de masurare si cel mai putin restrictive din punct de vedere statistico-matematic.
Fiind preferate de catre respondenti, datorita simplitatii lor, sunt larg folosite in cercetarea de
marketing.

3. Scalele interval (de distanta) stabilesc pozitia variabilei pe scala si masoara distanta
respectivei pozitii fata de alte pozitii, cu ajutorul unor unitati de masura egale. Originea scalei
(punctul zero), cat si marimea unitatii de masura sunt stabilite de catre cercetator. Un exemplu
comun il reprezinta scalele interval folosite pentru masurarea temperaturii: scalele Celsius,
Fahrenheit sau Kelvin; punctul zero al fiecareia din scale are semnificatii diferite. Se mai
poate sustine ca 10ºC reprezinta cu cinci grade mai mult decat 5ºC si ca intre 30ºC si 20ºC
este aceeasi diferenta ca si intre 10ºC si 0ºC, dar nu se poate sustine ca la 30ºC este de doua
ori mai cald decat la 10ºC.

O frecventa utilizare a scarii interval o reprezinta indicele (preturi, cantitati etc.). Un

indice necesita un punct zero (arbitrar) si intervale egale intre valorile scarii. O utilizare
curenta o au scarile interval, pentru masurarea atributelor de ordin psihologic (de exemplu,
atitudinilePentru prelucrarea datelor si informatiilor obtinute prin scalarea interval, pot fi
utilizati si indicatori statistici de complexitate mai mare, precum: media, dispersia, coeficienti
de corelatie si regresie, tehnici de analiza multifactoriala etc.

4. Scalele proportionale sunt cele mai complexe si mai performante din punct de
vedere al posibilitatilor de analiza a datelor, dar si mai dificil de utilizat, fata de scalele
prezentate anterior; aceste scale au, ca si scalele interval, distante egale intre treptele sale si
suplimentar, un punct de origine care corespunde valorii zero (origine absoluta). Scalele
proportionale permit efectuarea tuturor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv
inmultirea sau impartirea unui numar de pe scala cu altul. Avand in vedere caracteristicile
lor, ce permit aplicarea valorilor cantitative de masurare si a celor mai performante tehnici de
analiza statistica, scalele interval si cele proportionale sunt considerate scale metrice.
 In baza caracteristicilor esentiale ale fiecareia din cele patru scale de masura, in fig. 2.1.
se prezinta algoritmul de selectie a unei scale de masura.

Figura 2.1: Algoritmul de selectie a unei scale de masura.

Sursa:( Foltean, 2000, p. 79)

Analiza informatiilor poate fi realizata cu ajutorul unor instrumente

statistico-matematice, a caror alegere se face in baza urmatoarelor criterii (Catoiu –
coordonator, 2002, p. 151):

- tipul scalei utilizate;

- raportul intre esantioanele si/sau variabilele supuse cercetarii – cand sunt doua sau mai
multe:
- de dependenta: ca in cazul cercetarilor longitudinale de tip panel, al unor experimente de
marketing etc.;

- de independenta.

In cazul esantioanelor si/sau variabilelor independente unele fata de altele, de altfel cele
mai frecvente cazuri, analiza statistico-matematica a datelor si informatiilor obtinute cu
ajutorul celor patru tipuri de scale de masura, poate fi realizata cu ajutorul instrumentelor
prezentate in tabelul 1.2.

In cele ce urmeaza se exemplifica modul de utilizare a diferentialei semantice:

 Daca, de exemplu, vrem sa masuram opinia cumparatorilor despre un produs cu
ajutorul unei scale cu cinci niveluri, se vor parcurge urmatoarele faze:

a. se construieste scala intre perechea de atribute extreme:

Foarte Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte

favorabil nefavorabil
  
 

b. pentru a usura prelucrarea si interpretarea datelor, se pot inlocui nivelele scalei cu cifre
(scoruri), intr-una din urmatoarele structuri:

5 4 3 2 1

sau

2 1 0 -1 -2

c. persoana cercetata marcheaza cu „X” acel nivel al scalei sau incercuieste scorul
aferent, care corespunde cu opinia sa despre produsul supus investigatiei;

In cazul anumitor produse si indeosebi in cazul serviciilor, nivelurilor scalei semantice li

se pot atribui denumiri, conform urmatorului exemplu:

In privinta modului in care ati fost tratat in hotelul nostru, sunteti:

foarte nici multumit

multumit nemultumit foarte nemultumit
multumit nici nemultumit

Analiza datelor si informatiilor obtinute cu o astfel de scala este conditionata de

acordarea unei valori (cifre) fiecarui nivel. De regula, marimile cifrice au numai proprietati
ordinale, deoarece nu masoara o distanta intre nivele.

In cazul unui esantion, dupa ce fiecare respondent a marcat nivelul (numarul) care
exprima aprecierea sa in legatura cu calitatea serviciilor hoteliere, se poate realiza o medie
aritmetica ponderata a tuturor aprecierilor, care va reflecta, prin intermediul unui scor
mediu, aprecierea globala a intregului esantion. Acest scor mediu se poate compara cu
scorurile medii corespunzatoare altor caracteristici ale ofertei hoteliere (redate in fig. 1.2.) si
astfel se poate realiza ordonarea sau ierarhizarea acestor caracteristici, in raport cu criteriul
stabilit.

Presupunand ca rezultatele centralizate ale unei cercetari, care a intervievat 100 de

clienti, sunt urmatoarele:

F.multumit Multumit Nici multumit Nemultumit f. nemultumit

5 4 nici 2 1

Nemultumit

3
20 50 10 15 5

Scorul mediu se calculeaza dupa formula mediei ponderate:

Scorul mediu obtinut ne indica faptul ca in medie, clientii sunt multumiti de calitatea
serviciilor.Daca intr-o cercetare se compara mai multe caracteristici bipolare, scorurile medii
obtinute pentru fiecare caracteristica se pot uni, obtinandu-se astfel si o imagine grafica a
opiniilor esantionului, asa cum ilustreaza figura 2.2. in cazul serviciilor hoteliere. Aceasta
figura poate ilustra imaginile grafice ale opiniilor esantionului, in legatura cu mai multe
produse (in acest caz, mai multe hoteluri, cu ofertele lor).

Figura 2.2. Imaginea grafica a opiniilor esantionului de clienti

Media aritmetica ponderata corespunzatoare caracteristicii unui anumit produs sau

serviciu poate fi comparata cu mediile obtinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile
altor esantioane sau cu media aceluiasi esantion, obtinuta in alta perioada de timp