TEMA 2: CERCETAREA PIEŢEI.

SEGMENTAREA

1. SCOPUL ȘI OBIECTIVELE TEMEI

Prin prezenta temă participanții la curs vor conștientiza importanța utilizării cercetărilor de
marketing în sănătate și vor identifica metode de cercetare și segmentare.

Obiective:
- Determinarea importanţei cercetărilor şi identificarea principalelor direcţii de cercetare în
marketing.
- Descrierea tipurilor de cercetare.
- Identificarea şi caracterizarea unor metode de cercetare utile pentru domeniul sănătăţii.
- Stabilirea etapelor de desfășurare a cercetărilor.
- Analiza tipurilor de scale utilizate pentru elaborarea unui chestionar.
- Explicarea procesului de segmentare şi identificarea condiţiilor unei segmentări eficiente.
- Analiza consumatorului și identificarea segmentelor de consumatori în sănătate.

2. CONȚINUT

Cercetarea de marketing stă la baza tuturor acţiunilor ulterioare ale întreprinderii şi presupune
efectuarea unor studii privind:
➢ pieţele: care sunt pieţele pe care ne vom desfăşura activitatea, care este mediul concurenţial;
➢ consumatorii: nevoile, motivaţiile şi atitudinile lor, ce le influenţează comportamentul şi
deciziile de cumpărare;
➢ produsul: când şi ce produse/servicii trebuie să lansăm sau să retragem de pe piaţă, cum
trebuie ajustat produsul ca să răspundă mai bine necesităţilor consumatorului;
➢ preţul: care este preţul pe care un client este dispus să-l plătească, cum vor reacţiona
consumatorii la modificarea preţului de vânzare, cat de rentabil este un anumit nivel al
preţului;
➢ distribuţia: putem furniza serviciul direct sau prin intermediari, unde trebuie să fim
localizaţi;
➢ promovarea: care sunt cele mai potrivite canale pentru promovare, ce mesaje trebuie să
selectăm, care sunt modelele cu care se vor identifica consumatorii.
 După tipul cercetărilor, distingem:
- cercetări de birou sau de teren;
- cercetări periodice, permanente sau ocazionale;
- cu utilizarea metodelor cantitative (sondajele de opinie realizate prin chestionar) sau
calitative (focus-grupul, tehnica Delphi, interviul, tehnici de observare a
comportamentului).

Etape de cercetare:

- Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării

- Elaborarea programului de cercetare
- Derularea cercetării
- Prelucrarea informaţiilor
- Analiza informaţiilor
Tipuri de scale

Scala Likert

Scala cu sumă constantă

Scala Stapel

Scala ordonării rangurilor

Scala diferențiala semantică

Prin intermediul cercetărilor putem identifica imaginea companiei şi felul în care este percepută
de consumatori. Spre exemplu, cu ajutorul diferenţialei semantice (o scală menită să măsoare
atitudinile) aplicată în sondaje, respondenţii îşi vor exprima opinia despre un produs sau serviciu
prin atribuirea unui scor, cuprins într-un număr impar de nivele (de regulă 5 sau 7), de la Foarte
important la Total neimportant sau de la Foarte favorabil la Foarte nefavorabil. Pentru fiecare nivel
vom atribui valoarea corespunzătoare (5, 4, 3, 2, 1 sau 2, 1, 0, -1, -2).
Să presupunem că, la sondaj, au participat 100 de persoane, care au răspuns la întrebarea de mai
jos, după cum urmează:

Foarte mulţumit Mulţumit Nici mulţumit, Nemulţumit Total

nici nenemulţumi
nemulţumit t
(5) (3)
(4) (2) (1)
Cât de satisfăcut 25 45 15 10 5
sunteţi de atitudinea
personalului clinicii
noastre?
Calculăm scorul total (media ponderată): (25*5+45*4+15*3+10*2+5*1)/100=3,75

Observăm că aprecierea oferită pentru criteriul Atitudinea personalului este una destul de înaltă.
În mod similar vor fi efectuate calculele şi pentru alte variabile, iar în rezultat putem obţine un
tablou de felul:

!
Fig. Evaluarea atitudinii consumatorilor

Aceste date ne indică direcţiile pe care ar trebui să le îmbunătăţim pentru a corespunde

aşteptărilor consumatorilor. Din rezultate observăm că ar fi bine să acordăm o atenţie mai mare
ambianţei: ar putea fi timpul pentru o renovare a încăperilor sau pentru amenajarea zonelor de
aşteptare. În plus, ar trebui să identificăm care sunt serviciile adiţionale pe care le-ar dori
consumatorii să le prestăm şi să revizuim politica de preţ în vederea ajustării acestora.

Segmentarea reprezintă o divizare a pieţei după o serie de criterii, cum ar fi: factori
demografici, lingvistici, geografici, socio-culturali ş.a. Dacă vrem să ne adresăm unui anumit
segment, unei nişe, ne vom adapta oferta corespunzător.

Din punct de vedere al consumatorului, segmentarea oferă posibilitatea de a purta cămaşa de

mărimea şi culoarea potrivită, nefiind nevoit să opteze pentru o piesă vestimentară prea largă sau
prea strâmtă. Din punct de vedere al managementului, metaforic vorbind, e ca şi cum am tăia dintr-
un tort doar o felie pe care dorim să o servim şi vom selecta tacâmurile cele mai potrivite pentru a
savura desertul.
În vederea realizării unei divizări eficiente, trebuie să ne asigurăm ca segmentul să fie omogen
(caracteristici asemănătoare între consumatori), să fie măsurabil, să aducă profit şi să fie stabil.
Pentru realizarea acestui obiectiv trebuie să analizăm comportamentul consumatorilor prin prisma
motivaţiilor, a atitudinilor şi a stilului de viaţă.

În Chişinău, avem clinici medicale private care prestează un spectru larg de servicii (MedPark,
TerraMed, Galaxia), pe când altele sunt specializate pe domenii mai înguste, cum ar fi oftalmologie
(Oftalmo Correct, Ovisus), cardiologie (CardioPrima), tratamentul dereglărilor funcției reproductive
a femeilor și bărbaților (ReproMed), obstetrică şi ginecologie (Extramed). De asemenea, unele
clinici ţintesc consumatori cu venituri medii, pe când altele - pe cei cu venituri mai mari.
Segmentarea nu exclude faptul că, printre clienţi, s-ar putea număra şi persoane care nu corespund
criteriilor determinate iniţial, ideea este că nu direcţionăm oferta către aceştia.

De-a lungul timpului au fost efectuate mai multe tentative de a înţelege, de a prevedea şi de a
gestiona felul în care consumatorii aleg serviciile medicale. În acest sens, Institutul PATH (Profiles
of Attitude Toward Healthcare) din SUA a realizat un studiu privind segmentele de consumatori în
sănătate. Potrivit rezultatelor, 90% dintre adulţii americani se înscriu în unul dintre segmentele1:
● Cinicul clinic (Clinic Cynic, 7% din populaţie) - tratează, în general, cu neîncredere specialiştii
din sănătate;
● Ocolitorul (Avoider, 10%) - amână vizita la medic până când se îmolnăveşte grav;

1Shaller D. Consumers in Healthcare: the burden of choice, California: California Healthcare Foundation, 2005. p.
23
● Genericul (Generic, 9%) - este conştient şi preocupat doar de serviciile de bază;
● Orientat pe familie (Family Centered, 9%) - pune sănătatea membrilor familiei pe prim-plan;
● Tradiţionalistul (Traditionalist, 10%) - doreşte să plătească mai mult pentru calitate şi
obişnuieşte să apeleze la aceiaşi prestatori;
● Loialul (Loyalist, 12%) - este moderat în comportamentul şi deciziile privind sănătatea;
● Utilizatorul pregătit (Ready user, 12%) - caută şi utilizează activ tot felul de servicii de sănătate;
● Independentul sănătos (Independently Healthy, 12%) - participă activ în ceea ce priveşte propria
sănătate;
● Naturalistul (Naturalist, 9%) - utilizează cu predilecţie metode alternative de tratament.

În funcţie de tipul consumatorilor ne putem adapta strategiile şi tacticile întreprinderii, astfel

încât să satisfacem nevoile de sănătate a fiecărui grup ţinţă/segment.

Categorii pentru colectarea informaţiei și determinarea segmentelor:

• Geografic (localizare, dimensiune, densitate, condiţii climaterice ş.a.)
• Demografic (vârstă, sex, venituri, componenţa familiei, ocupaţie, educaţie ş.a.)
• Psihografic (stil de viaţă, loialitate, tip de personalitate ş.a.)
• Comportament (necesităţi şi dorinţe, surse de informare, atitudini ş.a.)
• Gradul de utilizare (utilizatori activi, utilizatori moderați, utilizatori ocazionali, non-utilizatori)
• Sursa de plată (compania de asigurare, utilizatorul final, plăți mixte)

3. PREZENTAREA PP
(se anexează)

4. LITERATURA OBLIGATORIE:
1. Kotler Ph., Keller K.L. Managementul marketingului. București: Editura Teora, 2008. 1192
p.
2. Ţimiraş, L. Cercetări de marketing: curs universitar. Bacău: Alma Mater, 2012. 148 p.

5. LITERATURA SUPLIMENTARĂ:
1. Baker J. M. The Marketing Book, Sixth Edition. Elsevier, 2008. 644 p.
2. Thomas R.K. Marketing Health Services, Second edition. Arlington. VA: Health
Administration Press, 2009. 495 p.
3. Нэнси Ли, Филип Котлер. Маркетинг для государственных и общественных
организаций: Питер; Санкт-Петербург; 2008.
 6. SARCINA

Elaborați un chestionar prin care să evaluați satisfacția pacientului într-o anumită instituție medicală
(alegeți tipul acesteia). Utilizați diferite tipuri de întrebări (inclusiv scale).

Puteți să obțineți informații privind:

- programările (canale de programare, ore de vizită ș.a.)
- sala de așteptare
- atitudinea/comportamentul personalului (recepționiste, asistente, doctori, infirmiere ș.a.)
- desfășurarea procedurilor/operațiilor
- facilitățile (curățenie, confort, intimitate ș.a.)
- costurile
- decizia de utilizare a serviciilor (recomandări, trimiteri medicul de familie ș.a.)
- sursa de informare
- detalii socio-demografice ș.a.

Reguli de întocmire a chestionarului:

• Utilizaţi cuvinte simple şi clare. Propoziţii scurte
• Evitaţi întrebările confuze
• Evitaţi presupunerile implicite
• Întrebările trebuie să conţină o singură idee
• Consideraţi cadrul de referinţă al respondentului
• Includeţi maxim 10 întrebări cu o consecutivitate logică.
• Detaliile personale - la final

Tipuri de întrebări:
• După tipul răspunsului: închise, deschise, semiînchise, scală
• După conţinut: factuale, de opinie
• După locul întrebărilor în chestionar: introductive, de trecere, filtru, bifurcate, de control

7. TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Prima etapă în procesul de cercetare de marketing este:

a) Analiza informaţiilor
b) Derularea cercetării
c) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării
d) Elaborarea programului de cercetare
e) Prelucrarea informaţiilor

2. După tipul răspunsului, întrebările în cadrul unui chestionar pot fi:

a) închise
b) factuale
c) deschise
d) semiînchise
e) scală

3. Identificați 3 reguli de întocmire a chestionarului:

a) Evitaţi presupunerile implicite
b) Formulați propoziții lungi
c) Utilizaţi cuvinte simple şi clare.
d) Numărul de ântrebări poate fi nelimitat
e) Evitaţi întrebările confuze

4. O metodă cantitativă de cercetare este:

a) Chestionarea
b) Focus-grupul
c) Tehnica Delphi
d) Interviul
e) Observarea comportamentului

5. În determinarea segmentelor de consumatori după criterii geografice se va ține cont de:

a) Vârstă
b) Sex
c) localizare
d) condiţii climaterice
e) Stil de viață

6. Selectați afirmația adevărată: Cercetarea de marketing…

a) stă la baza tuturor acţiunilor ulterioare ale întreprinderii
b) satisface nevoile de sănătate a fiecărui grup ţinţă/segment
c) utilizează doar metode cantitative
d) reprezintă o divizare a pieţei după o serie de criterii
e) nu necesităresurse pentru a fi implementată

Răspunsuri corecte:
1. c);
2. a), c), d), e);
3. a), c), e);
4. a);
5. c), d);
6. a).