„Advertising may be described as the science of arresting the human

intelligence long enough to get money from it."
- Stephen Butler Leacock,Michael ackman , Crown's Book of Political
Quotations, 1982, New York: Crown Publishin !nc", p. !.

Introducere

  #Publicitatea nu este art$, este f$cut$ %entru a &ine" Cine cree c$ %ublicitatea
este f$cut$ e(interesat, nu ar trebui s$ e)iste *n o+eniul $sta" ste ae&$rat c$, cel
 %uin *n ceea ce %ri&e.te %unerea *n for+$, %ublicitatea folose.te +i/loace artistice" 0ar,
cu+ nu este o for+$ e art$, %ublicitatea trebuie s$ res%ecte reulile co+unic$rii
co+erciale, leale sau e autorele+entare .i, +ai ales, s$ e&ite ca %ublicul s$ nu fie
 .ocat e ni.te %uneri *n scen$ care istru i+ainea o+ului, i+ainea fe+eii"! 
Publicitatea se ocup cu  promovarea  bunurilor , serviciilor ,  companiilor   #i
ideilor , de cele mai multe ori prin mesa$e pltite. Scopul direct ale acestor mesa$e este
stimularea dorin%elor clien%ilor poten%iali, #i formarea asocia%iilor po&itive 'n legtur cu
 produsul sau compania promovat, scop care este atins prin folosin%a metodelor de
manipulare psihologic mai mult sau mai pu%in subtile.
A#adar influen%a publicit%ii poate cunoa#te dou sensuri opuse ca efect (po&itiv
sau negativ) #i tocmai de aceea s*au impus norme de condi%ionare a manipulrii
 popula%iei in scopuri necurate. +u toate astea, legile au vicii #i trebuie 'mbunt%ite
constant pentru protec%ia consumatorilor.
  ublicitatea asigur legtura 'ntre produse sau servicii #i oameni. entru a fi
eficient, 'n acest sens ea trebuie s corespund produselor #i s fie relevant pentru
oameni 'n e-primarea #i sus%inerea unui avanta$ competitiv. Aceasta este versiunea
generali&at sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam.
Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor #i specificul avanta$ului competitiv
determin strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie publicitar.
otu#i, indiferent de gradul su de specificitate, nu strategia este cea care concepe
!
 Jean – Pierre Teyssier , director al Alian%ei /uropene pentru /tic 'n ublicitate

!
 

 publicitatea. entru fiecare strategie, e-ist un principiu, un numr nedeterminat de

solu%ii creative posibile.
0rile 1niunii /uropene cheluiesc anual cu publicitatea apro-imativ 23.2 miliarde
euro. e msur ce recensiunea se apropie de sf4r#it #i economiile na%ionale se
re'nviorea& se progno&e& o cre#tere a cheltuielilor cu publicitatea 'n ma$oritatea %rilor
1niunii /uropene. Sponsorii, adic cei care sus%in financiar ac%iunile de publicitate,
rm4n precau%i 'n privin%a utili&rii optime a bugetului de publicitate, a#a 'nc4t s fie
atinse obiectivele de comunicare propuse.
5n &iua de a&i orice se vinde, de la fericire, la nelini#te, &4mbete, orice. Mc
6onalds '%i ofer lini#tea de dup mas, +olgate 7 un &4mbet pur, +oca +ola 7 visele pe
care le*ai uitat pe vremea c4nd erai t4nr #i erai sigur c o s a$ungi un star rock,
8aiffeisen 7 privilegiile pe care le po%i dob4ndi ca #i client e-clusiv, ciocolata 8om 7
nostalgia vremurilor demult trecute, Mercedes 7 stil #i elegan%.
+4nd spui "publicitate" te g4nde#ti 'n primul r4nd la reclame mari, colorate #i
haioase. 5%i vin 'n g4nd imediat c4teva m9rci celebre 'n domeniu: Milka, +oca*+ola,
;inder, Ariel, L<=real etc., ale c9ror produse le*ai 'ncercat m9car o dat9, de curio&itate.
Aceste m9rci renumite pentru modalit%ile ingenioase de a promova produsele oferite au
evoluat de*a lungul anilor #i au 'ncercat s9 acopere o pia%a c4t mai mare, s9 c4#tige succes
#i faim9 'n r4ndul consumatorilor.
5n ultimul timp se pune accentul tot mai mult pe publicitate #i prin intermediul ei
se poate vinde aproape orice, dar 'ntrebarea este " cum>". ?oarte important este ca aceast
 publicitate s fie una onest, s conture&e calit%ile produselor sau serviciilor 'ntr*un mod
veridic, fr s induc consumatorul 'n eroare sau s*l manipule&e.

Cap. 1
@
 

Istoria publicităţii

ermenul de " publicitate " provine din cuv4ntul latinesc  %ublicare (a aduce la
cuno#tin%a publicului) sau  %ublicatio (ac%iunea de a se adresa publicului prin orice
mi$loace, sau mai frecvent ac%iunea de a publica).
rimele forme de publicitate au aprut 'nc din antichitate.
3000 - 500 i.e.n 7 apar primele forme de publicitate care repre&entau de obicei un
semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. +ele mai vechi semne au fost
descoperite 'n ruinele Babilonului, 8omei Antice #i ale ora#ului ompei. 3CC de ani mai
t4r&iu, comercian%ii egipteni amplasau de*a lungul drumurilor publice buc%i de st4nca 'n
care erau sculptate diverse mesa$e 'n scopul informrii cltorilor 'n legtur cu produsele
sau serviciile oferite. /ra debutul a ceea ce numim acum "publicitate outdoor". 5n
 perioada anilor 3CC '.e.n., 'n vechea 8oma, mesa$ele erau pictate pe pere%i 'n scopul
 promovrii $ocurilor publice, a afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot.
14! – 'n Anglia apare o prim e-perien% ce poate fi considerat publicitate: o
foaie volant pe care se anun% la Londra apari%ia unei noi car%i de rugciuni care se afl
la paraclisierul bisericii.
1"50 – se anun% 'n &iarul londone& o recompens pentru !@ cai pierdu%i cu trei
&ile 'n urm.
  4n la revolu%ia industrial reclama a avut un caracter personal #i se adresa unui
numr important de oameni. 5n acest sens se practica tiparirea 'n &iare.
104 7 includerea de reclame 'ntr*un &iar din coloniile nord*americane.
1n rol principal 'n publicitate l*a avut Ben$amin ?ranklin, fiind primul care a
reali&at chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea aten%iei, dar #i 'n privin%a
utili&rii imaginilor.
1#41 7 Brad almer, primul agent de reclam din istoria marketing*ului cumpr
spa%ii din &iare #i reviste, rev4n&4ndu*le celor interesa%i. +ei interesa%i '#i construiau
 propria reclam.
1#44 $iunie% 7 prima reclam de revist care apare 'n esaerul 3uului"

D
 

1#&0 7 apare prima agen%ie de reclam care planific, crea&, e-ecut campanii de
 publicitate pentru clien%i.
1#44 7 s*a inventat telegraful, iar sf4r#itul secolului trecut a adus instrumente 'n
 plus pentru evolu%ia publicit%ii: fonograful #i telefonul.
  Apari%ia responsabilit%ii s*a produs mai 'nt4i la americani. Ea%iunea american a
intrat 'n secolul FF ca o mare na%iune industrial. Avea un marketing evoluat ce a sporit
mult rolul publicit%ii. La 'nceputul secolului FF au avut loc unele evenimente nefericite
care au venit at4t de la productorii de bunuri c4t #i de la productorii de reclam #i
guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre publicitate,
deoarece agen%iile de publicitate au fcut campanii mincinoase unor produse. 5n acest
moment s*a organi&at o firm de cercetare #tiin%ific a consumatorului #i a impactului
 produsului, a mi$loacelor de influen%are a opiniei publice, a$ung4nd astfel s satisfac
 preferin%ele consumatorilor. Astfel a aprut Cercetarea e +arketin  ca #tiin% separat,
atrg4nd dup sine reponsabilitatea organi&a%iilor care reali&ea& reclame.
1&!" 7 apare studioul de radio care a oferit oamenilor de publicitate atingerea
cotelor de audien% na%ional.
1&41 7 apare televi&iunea care 'ncepe s aibe un rol din ce 'n ce mai important 'n
evolu%ia publicit%ii.
6e&voltarea publicit%ii #i banii cheltui%i au constituit fenomene e-traordinare
odat cu trecerea la produc%ia de mas, iar reclamele ofereau consumatorilor confort, stil
si lu-.
5nceputul anilor G3C la americani au fost marca%i de e-isten%a unei societ%i de
consumatori viguro#i care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin
cumprarea de produse pentru a %ine pasul colegilor.
Agen%iile de publicitate au introdus ideea c fiecare publicitate trebuie s cuprind
o po&i%ie unic, ce anume s v4nd produsul, acele calit%i care*l deta#ea& de celelalte
 produse concurente. Aceste propo&i%ii unice au fost imitate, astfel c beneficiarul nu mai
 putea percepe unicitatea, devenind confu&. 5n aceast perioad, datorit e#ecului,
accentele din reclam s*au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine,
 personalitatea produsului. Societatea american devine astfel simbolul lu-ului. Aceast
 personalitate a produsului se transmite #i produselor de u& comun: blugi, cam#i etc.

2
 

La mi$locul anilor GHC americanii erau martorii unei avalan#e de reclame venit
din industria cosmetic #i vestimentar ce spri$inea stilul de „ eneraia +ea.
+ele mai multe corpora%ii americane au cheltuit milioane de dolari pentru
reclame, lud4nd con#tiin%a social prin faptul c erau ecologice, prote$4nd astfel mediul.
Acest lucru a condus la egocentrism #i are sloganul: „Ii tu trebuie s ai ce este mai bun.
= alt concep%ie care se de&volt la mi$locul anilor GHC era: era ră'boiului de
(ar)etin*. Aceast concep%ie este considerat un r&boi pe care oamenii de afaceri
trebuie s fie pregti%i s*l duc #i s*l c4#tige. S*au schi%at patru po&i%ii strategice
 posibile pe pia%:
a) +trate*ia de,ensiă este caracteristic companiilor care domin 'ntr*o anumit pia%
#i adopt o po&i%ie defensiv pentru a*#i apra po&i%ia 'mpotriva concuren%ilor care tind s
urce 'n topul piramidei liderului de pia%.
  b) +trate*ia o,ensiă este adoptat de companiile situate dup liderul pie%ei. Acestea
urmresc capturarea pie%elor liderului pentru a*l detrona din aceast po&i%ie.
c) +trate*ia de ,lanc  este caracteristic firmelor de mi$loc care trebuie s arate
calit%ile sau atributele care le diferen%ia& de cele din v4rful piramidei #i s accentue&e
aceste atribute, s le cultive 'n scopul men%inerii pe aceea#i po&i%ie #i s acapare&e din
 pie%ele firmelor din v4rf.
d) +trate*ia de *erilă este repre&entat de celelalte firme din ierarhie #i cele noi
sosite pe pia%. Acestea 'ncearc croirea unor ni#e 'n pie%ele mai mari pe care apoi s le
e-ploate&e cu succes. 
1&&0 * panourile publicitare, care p4n acum erau pictate manual, 'ncep s fie
tiprite cu a$utorul calculatorului. +ompaniile outdoor ofer o selec%ie diversificat de
formate outdoor: reclame 'n sta%iile de autobu&, pe chio#curi, publicitate 'n aeroporturi,
display*ere 'n marile centre comerciale #i pe ta-i*uri.
1&&0 - !00! * Jorld Jide Jeb (KKK) este inventat de im Berners 7 Lee
(!C). ndustria publicitar pe internet este 'nc 'n fa&a de 'nceput, iar din anul !2
'ncep s se v4nd primele bannere publicitare (NotKired etc) #i s se reali&e&e primul
 broKser commercial valabil pe Jeb (Eetscape Eavigator !.C). nternetul a devenit
 principalul mod de a comunica #i de a 'ncheia contracte.

3
 

Istoria publicităţii /n o(nia

+a peste tot 'n lume, 'nceputurile publicit%ii 'n 0rile 8om4ne#ti sunt legate de
de&voltarea comer%ului.
1#3!  7 intr 'n vigoare „8egulamentul asupra comerciului, care fcea #i o
 preci&are privind „trebuincioasa publi%itate. Se pare c un te-t intitulat  aa(iile !a.ilor ,
aprut 'n  4lbina 5o+6neasc$ din !H2O, semnat de +ostache Eegru&&i cu pseudonimul
+arlu Eervil, este primul advertorial la noi. e-tul enumer produsele necesare cuiva
care dorea s fie la mod, s se bucure de confort #i lu- #i care se gseau 'n maga&inul
unui domn P.+liman din a#i.
5n publica%iile de la 'nceputul secolului FF @,  alturi de informa%iile comerciale
de interes general, #i*au fcut apari%ia „me&aturile, v4n&rile #i 'n#tiin%rile particulare,
cele din urm echivalente cu mica publicitate de ast&i. rimele „anunciuri sau
„'n#tiin%ri, cum au fost numite, erau redactate 'ntr*o manier concis 7 cine vinde, ce,
unde, 'n ce condi%ii, uneori fiind vorba de „prenumera%iile pentru cr%i sau reviste. 6up
 prerea lui Marian etcuD primele „media publicitare pot fi considerate „prenumera%iile,
afi#e, foi volante sau ga&ete de format mic, prin care se pre&enta proiectul de editare a
unei publica%ii #i se solicitau 'nscrieri sau abonamente. 1tili&area foilor volante, destinate
informrii prin lipirea pe &iduri, 'n pie%e #i alte locuri publice este atestat 'n Moldova
'nc de la !O2@.
1lterior, au aprut anun%urile mai elaborate, cu termeni elogio#i, cu argumente de
 prestigiu, ilustrate sau nu #i chiar anun%uri cu accente umoristice. 5n acest fel se reali&ase
trecerea de la anun%ul informativ la publicitate. 1n moment important l*a constituit
apari%ia ilustra%iilor.
1##" 7 s*au ob%inut primele cli#ee &incografice lineare, ce permiteau reproducerea
de fotografii, vignete #i chenare cu motive florale, mai t4r&iu gravuri #i fotografii.
1nul dintre pionierii publicit%ii rom4ne#ti a fost +.A. 8osetti, negustor #i editor
al &iarului  5o+6nul, devenit cotidian, 'n paginile cruia au aprut anun%uri*reclam
remarcabile pentru acea vreme, cu un element nou 7 compara%ia pre%urilor din Bucure#ti
cu cele din alte capitale europene, pentru produse identice.

@
 +urierul 8om4nesc, Albina 8om4neasc
D
 +onf. dr. la ?acultatea de urnalism #i Itiin%ele +omunicrii, Bucure#ti

O
 

rima publica%ie de specialitate poate fi considerat Cantor e a&is .i co+ers,

aprut 'n Bucure#ti, 'n !HDQ. 5n !HD, la Brila, a aprut 'n limbile rom4n #i italian,
revista  ercur, „$urnal comercial al portului Brila. 5n !H23, P. Asachi a editat la a#i
suplimentul comercial al  4lbinei 5o+6ne.ti,  numit  ercurial e !a.i  sau  4&i(uri
co+erciale .i interesante, 'ntr*un numr de prob. Eumrul publica%iilor speciali&ate 'n
 publicitate #i reclam a crescut de la @O de titluri 'ntre !HDQ 7 !CC la 2! de titluri 'ntre
!HDQ 7 !!2, 'n Muntenia #i Moldova.
rima agen%ie de publicitate din 8om4nia a fost fondat de negustorul 6avid
Adania 7 Agen%ia de publicitate 6.Adania, 'n Bucure#ti. Spre deosebire de perioada
anterioar, c4nd anun%urile erau concepute #i reali&ate de editori, tipografi sau
comercian%i, acum este vorba de persoane care intermedia& 'ntre cei care care produc #i
cei care pot cumpra, prin intermediul presei, respectiv agen%ii de publicitate. Agen%ia
6.Adania era repre&entanta pentru 8om4nia, Austro*1ngaria, Bulgaria, Serbia, urcia, de
asemenea pentru Anuarul 6idot*Bottin din aris, fiind capabil s insere&e anun%urile
clien%ilor 'n orice publica%ie autohton sau strin. Aceea#i agen%ie de%inea #i dreptul de a
reali&a publicitate mural 'n sta%iile +.?.8. , pe trenuri, vapoare.
1##0 - 1##" 7 au mai aprut trei agen%ii de publicitate, cu sediul 'n Bucure#ti.
1&!4 7 marchea& un moment important 'n istoria publicit%ii rom4ne#ti c4nd, la
invita%ia agen%iei americane .J.hompson, cu filiala la Bucure#ti, 8egina Maria a
8om4niei accepta s apar 'ntr*o reclam care luda calit%ile cremei once +old. 5n acest
mod, se inaugura „testimonialulcu o celebritate, care a devenit un tip de reclam utili&at
'n toat lumea.
1&3 - 1&3# 7 are loc o puternic de&voltare a agen%iilor de publicitate. Apari%ia #i
e-tinderea radioului a oferit posibilitatea crerii #i difu&rii reclamei radio, sub forma
unor crea%ii mu&icale, cu dialoguri #i efecte sonore, mult mai lungi dec4t cele de ast&i. 5n
!DC, la Bucure#ti numrul abona%ilor radio era 'n $ur de 3CC.CCC.
 1&30 - 1&40 7 'n perioada interbelic presa abund de mesa$e publicitare ale unor
companii rom4ne#ti #i interna%ionale, la cele mai diverse produse #i servicii 2.

Cap. !
2
 2arian Petcu = istorie ilustrat a publicit%ii rom4ne#ti, Bucure#ti, /d. ritonic, @CC@

Q
 

Publicitatea i percepţiile ei.

Piaţa publicităţii

„ercep%ia este procesul de con#tienti&are a stimulilor interni #i e-terni, care

 provoac sim%urile. /a prive#te fenomenele sen&oriale #i mentale prin care ia na#tere
imaginea primar unitar a obiectelor #i fenomenelor care ac%ionea& asupra organelor de
sim%.3 
/lementele de detaliu corespun&toare diverselor 'nsu#iri ale obiectelor din lumea
real crora li se face reclam, sunt receptate de indivi&i ca sen&a%ii ce au un con%inut
informa%ional. ?ire#te, receptorii de mesa$e publicitare percep imaginile integrale ale
acestor obiecte, pentru c informa%iile sunt procesate, adic ordonate #i unificate.
Strategia publicitar trebuie de asemenea s ia 'n considera%ie principalele
caracteristici ale aten%iei: volumul, mobilitatea #i gradul de concentrare. Astfel este
important ca reclama:
 s nu suprasolicite aten%ia cu un volum prea mare de stimuli, risc4nd perceperea
doar par%ial a informa%iei importanteR
 s fie suficient de scurt, pentru a se 'ncadra 'n durata normal de stabilitate a
aten%iei #i a nu fi abandonat 'n virtutea tendin%ei naturale de mobilitateR
 s foloseasc stimulii cu pondera%ie, pentru a nu devia aten%ia
receptorilor de la elementele esen%iale ale mesa$ului spre elemente secundareR s
rspund unor interese ma$ore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a
contracara tendin%a natural de dispersare a aten%iei spre al%i stimuli simultani din
afara reclamei.
Aten%ia acordat reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci #i
de atributele reclamei 'nse#i. 6e e-emplu reclama la ru/ul 7i&enchi  figura de mai $os)
atrage prin ambiguitatea sa, datorit policromiei, prin a#e&area informa%iei 'n partea
st4ng #i prin ilustra%ia cu produsul respectiv pus pe un fond negru care scoate 'n
eviden% foarte bine calit%ile acestuia.

3
 te,an Prutianu, anual e co+unicare .i neociere *n afaceri, vol , a#i, /ditura olirom, @CCC

H
 

6le(ente de contrast care a,ectea'ă atenţia

7i(ensiunile
•

+apacitatea de a provoca #i re%ine aten%ia este corelativ cu mrimea, dar nu direct

 propor%ional. entru ca aten%ia cititorului s se duble&e, spa%iul publicitar din presa scris
ar trebui s creasc de patru ori, iar pentru ca s se triple&e ar trebui s creasc de circa
nou ori, etc. entru spoturile audio sau clipurile audio, aten%ia varia& propor%ional cu
 ptratul clipului sau ptratul numrului de apari%ii, dar e-ist o limit de satura%ie peste
care eficacitatea nu mai cre#te.O
anourile #i posterele mari, machetele publicitare pe o pagin 'ntreag, clip*urile
#i spoturile de mai lung durat #i mai mare frecven% au un impact mai puternic asupra
 publicului.
  Po'iţia

O
 te,an Prutianu, anual e co+unicare .i neociere *n afaceri, vol , a#i, /ditura olirom, @CCC


 

Aten%ia publicului poate fi re%inut #i printr*un #oc vi&ual, ob%inut fie printr*o
 po&i%ie neobi#nuit a obiectului publicitar 'n raport cu ochiul receptorului (o reclam
luminoas pe o cldire foarte 'nalt), fie printr*un aran$ament nefiresc, trucat, al
elementelor ce compun o fotografie (un func%ionar care merge pe pere%ii biroului su), fie
 prin alegerea unui unghi de vedere surprin&tor (filmarea de la nivelul solului).
/-cesul 'n folosirea artificiilor pune 'n pericol 'n%elegerea mesa$ului publicitar.
6in acest motiv elementele reclamei trebuie s fie aran$ate astfel 'nc4t s evite
 perturbarea flu-ului informa%ional pentru a nu indispune receptorul #i a nu*i 'ndeprta
aten%ia de la reclam.
Mesa$ul publicitar din presa scris este bine s fie plasat pe prima sau ultima
 pagin, 'n partea st4ng, iar pentru publica%iile de limb arab sau ebraic, unde sensul
scrierii este inversat se prefer &ona din dreapta, sus.

  Culoarea
Ast&i 'ns, c4nd policromia domin universul publicitar, o campanie ba&at
 pe monocromie are toate #ansele s atrag aten%ia consumatorilor. Mai e-ist #i un alt
motiv pentru care designerii de reclame recurg la alb*negru: policromia este scump. 6e
aceea se prefer adesea o solu%ie de compromis #i anume folosirea unei pete de culoare
'ntr*un conte-t alb*negru, pentru a scoate 'n eviden% informa%ia cea mai important (pre%,
avanta$ unic, marc, sponsor). 6ar totu#i mesa$ul publicitar color este mai atractiv #i
captea& aten%ia mai u#or dect mesa$ul 'n alb #i negru.

• 2icarea
?aptul c privirea observatorilor este atras spontan de obiectele aflate 'n mi#care
le*a sugerat designerilor ideea s e-ploate&e mobilitatea aten%iei publicului pentru a mri
 probabilitatea receptrii reclamei. Mi#carea folosit de reclame poate fi real 'n ca&ul
celor de la televi&iune, sau poate fi numai sugerat.
5n reclama de la radio se poate crea impresia de mi#care utili&4nd &gomote
(scr4#netul ro%ilor la demarareafr4narea automobilului, vuietul unei cascade) sau#i
varia%ii rapide ale volumului de sunet (tropotul din ce 'n ce mai puternic al unui cal care
se apropie). 5n reclamele tiprite #i pe panourile stradale se poate recurge la imaginea

!C
 

„#tears caracteristic fotografiilor fcute 'n vite&, sau chiar la linii paralele, drepte ori
radiale, 'n urma sau 'n $urul obiectului presupus a fi 'n mi#care, linii devenite un fel de
„semne conven%ionale.

• 8(bi*uitatea
 Eevoia de eficien% 'n comunicarea informa%iei i*a condus pe creatorii de reclame
spre un stil succint, clar #i precis, acceptat cu timpul drept norm, at4t 'n conceperea
te-telor c4t #i a ilustra%iei. Acest stil a dus la o anumit monotonie 'n peisa$ul reclamei.
+a urmare, succesul publicitar s*a deplasat 'n direc%ia nonconformi#tilor care au avut
cura$ul s dep#easc manierismele, s ignore standardele #i s introduc ambiguitate 'n
te-t sau ilustra%ie, 'n scopul stimulrii aten%iei publicului. /-perimentele au demonstrat c
un receptor de reclam pus 'n situa%ia de a alege sensul adecvat al unei formulri
ambigue, sau de a completa o imagine par%ial ori un te-t eliptic, re%ine mai bine
mesa$ul. e de alt parte, satisfac%ia reu#itei 'n ac%iunea de descifrare a reclamei este o
emo%ie po&itiv ce rm4ne asociat 'n mintea consumatorului cu produsulserviciul
 pre&ent.

• Intensitatea
1n alt element de contrast utili&at 'n mesa$ele publicitare este intensitatea
stimulilor, indiferent de natura lor (volum de sunet, lumino&itate, grad de emo%ionalitate,
fluorescen%a culorii). 5n reclamele de la radio #i televi&iune se aplic adesea tehnica de
comprimare a timpului pe banda sonor. rin scurtarea pau&elor dintre cuvinte #i
scurtarea vocalelor se poate reduce cu DCT durata discursului, pstr4ndu*se toate
calit%ile vocii 'nregistrate. Mesa$ul astfel „tratat atrage imediat aten%ia prin contrast cu
ritmul vorbirii obi#nuite. +ercettorii au demonstrat c reclamele cu timp comprimat au #i
o memorabilitate crescut 'n raport cu celelalte. entru sponsorul de reclam, metoda
'nseamn #i o eficien% mai mare a investi%iei, deoarece ea permite comunicarea unei
cantit%i mai mari de informa%ie 'n acela#i interval de timp.

!!
 

Tipuri de publicitate

Publicitatea de in,or(are este folosit 'n special atunci c4nd se lansea& pe pia%

o nou categorie de produse. 5n acest ca&, obiectivul 'l constituie crearea unei cereri
 primare. Astfel, productorii de aparate pentru compact*discuri i*au informat ini%ial pe
consumatori despre avanta$ele oferite de +6*uri 'n privin%a sunetului #i comodit%ii.

  Publicitatea de conin*ere devine tot mai important pe masur ce concuren%a

se intensific. 5n aceast situa%ie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv.
6e pild, c4nd aparatele cu +6 au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a
'ncercat s*i conving pe ace#tia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate*pre%.
ublicitatea de convingere s*a transformat par%ial 'n publicitate comparativ, prin care o
firm '#i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor
firme. 1nul dintre cei mai frecven%i utili&atori ai publicit%ii comparative se gsesc 'n
industria automobilelor. 5n Marea Britanie, productorul coreean Nyundai a 'ncercat s
sporeasca gradul de cunoa#tere al ma#inilor sale printr*o serie de eforturi sub sloganul:
„+hiar #i un ceainic are o garanție mai mare dec4t un 8over.
  1tili&area publicit%ii comparative este uneori riscant, mai ales atunci c4nd
compara%iile nu sunt corecte #i se transform 'n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda
respectiv este admis 'n S1A  #i Marea Britanie, dar 'n unele %ri europene ea este
inter&is. 5n  Belgia  #i Permania, publicitatea comparativ este considerat o form de
concuren% neloial. Eici chiar relativ inofensiva reclam la berea +arlsberg, purt4nd
sloganul „+ea mai bun bere din lume, n*a putut fi lansat 'n aceste %ri. 5n mod similar,
reclama cu sloganul „Ee strduim din rsputeri apar%in4nd firmei Avis speciali&at 'n
'nchirierea automobilelor, nu a fost admis 'n Permania pentru c, de#i nu s*a dat nici un
nume, se presupunea c firma Nert& * numrul unu 'n domeniul respectiv * era singurul
concurent serios al acesteia.
  /forturile de a elabora o directiv european care s armoni&e&e regulile
e-istente la nivelul 1/ 'n privin%a publicit%ii comparative au e#uat p4n 'n pre&ent. 6ar
 p4n c4nd va fi adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apelea& la
 publicitate trebuie s respecte 'n continuare legisla%ia #i codurile na%ionale. Acest stil de
comunicare va e-ista probabil 'ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea

!@
 

are, 'n esen%, un caracter comparativR 'n definitiv scopul celui care*#i face publicitate
este de a convinge consumatorul s raspund la oferta sa #i nu la oferta altuia.

  Publicitatea de rea(intire este important pentru produsele a$unse 'n etapa de

maturitate, pentru c ea men%ine interesul consumatorilor fa% de produs. 8eclamele
costisitoare difu&ate, de e-emplu, de +oca*+ola la televi&iune au scopul de a reaminti
oamenilor despre e-isten%a sa, nu doar de a*i informa sau convinge.

 Piaţa publicităţii 

entru a putea caracteri&a pia%a publicit%ii trebuie 'n primul r4nd s cunoa#tem
legile care reglementea& aceast pia%. Acestea sunt urmtoarele:
*  eea 18;2<<< %ri&in %ublicitatea
*  eea 1=1;2<<< %entru inter(icerea %ublicit$ii %rouselor in tutun *n s$lile e
 s%ectacol .i inter(icerea &6n($rii %rouselor in tutun +inorilor 
* >3 8=?;2<<< @ >rinul inistrului 3$n$t$ii %ri&in stabilirea te)tului .i
i+ensiunilor inscri%iilor a&ertis+ent ale for+elor e %ublicitate referitoare la
 %rousele in tutun
* >7 99;2<<< %ri&in co+erciali(area %rouselor .i ser&iciilor e %ia$
=rgani&a%iile care au un rol important 'n acest domeniu sunt: 1niunea Agen%ilor
de ublicitate din 8om4nia (8AAA) #i nternational Advertising Association 8omania
(AA 8omania).
rintre cei mai importan%i furni&ori de publicitate putem aminti:
* agen%ii media: Mindshare, media EetKork, media Advertising, Uenith Media, etc
* agen%ii publicitare: =gilvyVMather, PrafftiBB6=, LeoBurnettVarget, Mc+ann*
/rickson 8omania, empo Advertising, Ee-t+ap, SaatchiVSaatchii, LoKeVartners,
Neadvertising, Prey JorldKide, etc.
Se pare c pia%a global a publicit%ii trece printr*o perioad de cre#tere sus%inut.
+onform previ&iunilor  Aenith >%ti+eia, una din cele dou agen%ii media ale grupului
france& Publicis, pia%a mondial ar urma astfel s creasc cu QT 'n acest an, dup ce anul
trecut a 'nregistrat o rat de cre#tere de 3,!T. Agen%ia estimea& c din acest procent de

!D
 

cre#tere un procent va fi generat de +upa mondial, iar pia%a va reveni 'n anii @CCH #i
@CC la o evolu%ie "normal", respectiv la rate de cre#tere de 3,OT #i 3,DT, scrie
cotidianul france& es chos.
Se anticipea& c rata medie de cre#tere a pie%ei p4n 'n anul @CC va fi superioar
celei 'nregistrate de B*ul mondial. "ia%a de publicitate amplific tendin%ele economice:
avansea& mai rapid 'n perioade de cre#tere economic, cre#terea acesteia 'ncetinind 'n
 perioade 'n care ritmul de cre#tere economic general este mai lent"Q. 6e la C,3T 'n
@CCQ, pia%a de publicitate ar urma s a$ung s repre&inte !,C2T din B 'n @C!C,
 procenta$ ce rm4ne totu#i inferior recordului istoric de !,CHT 'nregistrat 'n anul @CCC,
nivel record nemaiatins dup cri&a M #i colapsul investi%iilor publicitare reali&ate de
grupurile implicate. 6e#i America de Eord rm4ne e-trem de dinamic, repre&ent4nd
'nc 2@T din pia%a global, cre#terea este alimentat de noile "teritorii" ale publicit%ii:
din cele !C %ri care vor alimenta cel mai mult cre#terea pie%ei 'n perioada @CCQ*@CC,
sase sunt emergente: +hina, 8usia, ndone&ia, Bra&ilia, Me-ic #i olonia. +re#terea este
'n acela#i timp sus%inut de nternet, ponderea acestuia fiind din ce 'n ce mai mare.
+onform Uenith =ptimedia, nternetul va atrage O,3T din cheltuielile publicitare 'n @CC,
comparativ cu 2,3T in @CCQ. Anul viitor, importan%a nternetului ca suport publicitar
urmea& a cre#te. 5n ?ran%a, anul @CC va fi un an mai bun dec4t precedentul:  Aenith
>%ti+eia intrevede o rat de cre#tere de @,HT a pie%ei 'n acest an, dup !,3T 'n @CCQ.
nternetul va fi, 'n @CC, vedeta pie%ei publicit%ii, chiar dac W*ul rm4ne rege,
sunt de acord speciali#tii din industrie intervieva%i de KKK.NotEeKs.ro. ia%a va
continua s creasc pe parcursul acestui an, 'ns 'ntr*un ritm mai lent dec4t 'n @CCQ.
=portunit%ile oferite de alegeri, /uro @CCH #i fondurile europene sunt "compensate" de
dificult%ile 'nt4mpinate de economia mondial #i. = valoare estimat pentru cre#terea
'ntregii pie%e, 'n @CCH, este de peste OCC de milioane de euro.
* pia%a net total de publicitate este estimat 'n @CC la OHC de milioane de euro.
* pia%a publicit%ii online, estimat 'n @CCQ la circa *!C milioane euro, poate cre#te cu
minim 2CT #i ma-im HCT.
* pre%urile pentru spa%iile publicitare vor cre#te pe toate mediile 'n @CCH.
* internetul #i W*ul vor fi segmentele ce vor 'nregistra cele mai mari cre#teri.

Q
 Sebastien 6anet, vicepre#edinte  Aenith >%ti+eia rance

!2
 

+lasamentul principalelor categorii de produse #i servicii nu se va schimba

substan%ial, dar este de a#teptat ca unele industrii s devin mai active. ?otbalul,
=limpiada, alegerile, fondurile 1/, oportunit%ile pie%ei comune, dar #i instabilitatea
economic sunt evenimentele*cheie ale anului pentru publicitri.

8eferindu*ne la consumatorii de publicitate, marii productori de bunuri de larg

consum domin pia%a de publicitate din 8om4nia 'n mod tradi%ional, ca urmare a
ini%iativelor de marketing sus%inute #i orientate pe c4#tigarea unor cote c4t mai mari pe
 pie%ele noi sau pe cele e-istente.
+onform statisticilor, marile companii precum rocterVPamble, 1nilever,
Beiserdorf, +olgate*almolive #i Nenkel au cheltuieli pe reclame peste @2C mil.X #i se
numr printe principalii investitorii 'n publicitatea rom4neasc.
+ompania rocter V Pamble se afl pe primul loc 'n ceea ce prive#te investi%iile
fcute 'n publicitate, cu peste !2H,@Q milioane euro, in @CCQ, conform op !CC
Advertisers, publicat de revista Ca+%ain. ot aceast revist public, pentru prima oar
 pentru pia%a din 8om4nia, op !CC cei mai mari investitori 'n publicitate, 'n anul @CCQ.

!3
 

rocter V Pamble este urmat de 6anone cu !C!,O3 milioane euro #i 1nilever cu

H,!! milioane euro. e urmtoarele po&i%ii s*au situat +oca*+ola, ;raft, L<=real, Nenkel,
Yuadrant, /uropean 6rinks #i  Eestle. Anul @CCQ a fost unul repre&entativ pentru pia%a
 publicit%ii din 8om4nia, dar #i a cheltuielilor de publicitate. Sumele alocate promovrii
au fost mult peste nivelul a#teptrilor. Mai mult, conform lui 6an Balotescu, manager
general la Media nvestment, @CCQ este echivalent cu cea mai mare cre#tere a volumelor
de publicitate din ultimii trei ani, lu4nd 'n considerare #i "e-plo&ia" investi%iei 'n
 publicitatea pe nternet.
6in topul companiilor cu cele mai mari investi%ii publicitare 'n presa scris #i tv
 putem aminti: rocterVPamble, 1nilever, Wodafone, =range, +oca*+ola, Nenkel, ;raft
acobs Suchard.
op !C categorii 7 Marii investitori 'n publicitate:
Bere !CC mil euro
elecomunica%ii mobile OD,Q mil euro
Buturi soft carboni&ate O!,! mil euro
Uiare #i reviste 3O,2 mil euro
Iampoane #i balsamuri 2,2 mil euro
6etergen%i 2D mil euro
Ma#ini DC,O mil euro
+iocolat @Q,2 mil euro
Pum @@,Q mil euro
6eodorante @@,@ mil euro
A#a cum reiese din acest clasament investi%iile 'n publicitate au a$uns la sume
destul de mari, ceea ce face ca aceast industrie s fie 'n continu de&voltare. onderea
investi%iilor 'n reclama .W. se apropie de nivelul de 3CT din volumul total al
cheltuielilor de publicitate, a#a cum se 'nt4mpl 'n celelate %ri europene. nvesti%iile 'n
reclama W se vor men%ine la o pondere de 33*OCT, dup care vor 'ncepe s descreasc
'n fa%a presei scrise, care repre&int principalul concurent.
Ast&i, reclamele online '#i recapt locul 'n planificarea media a marilor
companii, iar calit%ile sale unice 7 precum cele ce %in de msurarea re&ultatelor #i
segmentarea audien%ei cu preci&ie 7 reintr 'n ac%iune. Ast&i, dac vrei s atingi o mare

!O
 

mas de consumatori, nu o po%i face doar prin reclame pe posturile W, care pierd din ce
'n ce mai mult din audien%. Aici intervine internetul, care poate asigura ast&i un public
generos pentru orice marc. mportan%a publicit%ii online este subliniat #i de rata de
cre#tere a investi%iilor 'n reclam. +hiar dac publicitatea online este 'n cre#tere, nu va
acapara investi%ii foarte mari 'n lumea publicit%ii.
5n urma investi%iilor 'n pia%a publicit%ii s*au creat mrci, mrci care valorea&
mult mai mult dec4t investi%iile. +ele mai puternice !C mrci din lume dup valoarea
lor(mldX) sunt pre&entate 'n urmtorul tabel:

9r. Crt. 2arca :aloare $(ld ;%

1 +oca*+ola OQ,D
! Microsoft O!,DQ
3 BM 3D,Q
4 Peneral /lectric 22,!!
5 ntel DD,3C
" 6isney @Q,!!
 Mc<6onalds @3,CC
#  Eokia @2,C2
& oyota @@,OQ
10 Marlboro @@,!D

ia%a de publicitate a crescut 'n ultimii @*D ani datorit ma$orrii investi%iilor
strine #i a produsului intern brut, scderea ratei infla%iei la O,QT #i stabili&area ratei de
schimb valutar.
La nivel interna%ional, @CCH a fost cel mai bun an pentru industria publicitar din
noul mileniu, datorit mar$elor de profit de dou cifre 'nregistrate #i a unei cre#teri
globale a industriei cu mult peste nivelul mediu al economiei. 5n 8om4nia, cre#terea
investi%iilor 'n publicitate este estimat la @CT fa% de @CCQ, iar previ&iunile pentru anul
urmtor arat un ritm similar de cre#tere, 'nso%it de posibila cre#tere a tarifelor la W.
8ealist privind lucrurile, @CCH nu poate fi foarte diferit de @CCQ. 6in punctul de
vedere al mediilor, cre#terea cantitativ va continua cu o rat sus%inut, apropiindu*ne
volumic de pie%ele de publicitate mai "a#e&ate" din 1ngaria sau olonia. +re#terea
cantitativ este &i de &i mult mai evident dec4t cea calitativ. "8om4nia este ast&i noul
/l 6orado al /uropei de /st, unde categorii p4n mai ieri fr bugete de publicitate,

!Q
 

 precum Auto sau Aparatura electrocasnic, au devenit peste noapte mari investitori 'n
comunicare".

Cap. 3
Practici abu'ie /n do(eniul
publicităţii

!H
 

5ncep4nd cu !@ decembrie @CCQ, 'n 1niunea /uropean au intrat 'n vigoare norme
care vi&ea& combaterea publicit%ii 'n#eltoare #i practicile reclamei agresive. 5n te-tul
acestei legi sunt cuprinse toate practicile considerate neloiale, precum #i msuri de
sanc%ionare a agen%ilor economici care le derulea&. 6irectiva privind practicile
comerciale neloiale consolidea& 'n mod semnificativ standardele comunitare 'n vigoare
cu privire la publicitatea 'n#eltoare #i stabile#te noi standarde care combat practicile
comerciale agresive, #i anume hr%uirea, constr4ngerea, influen%area ne$ustificat.
6irectiva urmre#te sporirea 'ncrederii consumatorilor #i a 'ntreprinderilor 'n pia%a
unic, astfel 'nc4t cet%enii s beneficie&e pe deplin de posibilitatea de a face cumprturi
'ntr*un alt stat membru. 4n 'n pre&ent, numai !2 state membre au pus 'n aplicare
directiva. +omisia a lansat o procedur 'mpotriva statelor membre care nu au adoptat 'nc
dispo&i%ii na%ionale. Aceasta este o directiv*cadru care cuprinde multe elemente de
 protec%ie a consumatorilor 'n rela%ia cu operatorii economici, elemente care 'i deran$ea&
 pe consumatori. /ste vorba despre practicile comerciale 'n#elatoare, abu&ive #i agresive,
care au generat nemul%umiri 'n r4ndul consumatorilor #i care nu au putut fi sanc%ionate
 p4n acum, tocmai pentru c nu e-istau reglementri clare. Legea privind inter&icerea
acestor norme a fost de$a adoptat, iar pre#edintele urmea& s o promulge, sus%in
membrii parlamentului. rin urmare, 8om4nia poate 'nc evita aceast
amend. +omisarul european pentru protec%ia consumatorilor, doamna Meglena ;uneva,
a declarat: „racticile neloiale induc 'n eroare consumatorii #i denaturea& pie%ele
concuren%iale. e pia%a unic european nu*#i au locul comercian%i care constr4ng,
intimidea& sau induc 'n eroare consumatorii. 6in acest motiv, /uropa ofer un e-emplu:
dispo&i%iile adoptate cu privire la comer%ul 'n#eltor #i sub presiune sunt dintre cele mai
severe care e-ist la nivel mondial.

otrivit unei statistici reali&ate de &iarul  inanciarul , lista neagr a 1niunii

/uropene con%ine peste DC de metode considerate abu&ive 'n orice circumstan%e:
!. Publicitatea-capcană: este practica de a convinge consumatorul s cumpere de la o
anumit societate, fc4nd publicitate unui produs la un pre% foarte sc&ut pentru care nu
e-ist un stoc corespun&tor.

!
 

@. <alsele o,erte =*ratuite>: crearea unei impresii false a unor oferte gratuite prin
descrierea unui produs ca fiind „gratuit, „bonus, „fr ta-e sau 'n termeni similari, 'n
ca&ul 'n care consumatorul trebuie s plteasc orice alt sum 'n afar de costurile pe
care le implic reac%ia sa po&itiv la practica comercial #i ridicarea sau plata livrrii
articolului.
D. ?nde(nurile directe  adresate copiilor de a cu(păra produse pro(oate
(„+umpr acum aceast carteZ) sau de a*#i convinge prin%ii sau al%i adul%i („puterea de
hr%uire) s le cumpere produse care fac obiectul publicit%ii. „A aprut noul film  4lice
 .i cartea +aic$ de la ?ondiZ Spune*i mamei s %i*l cumpere de la chio#cul de &iareZ
5ndemnurile directe adresate copiilor sunt inter&ise 'n ca&ul televi&iunii, 'ns lista neagr
e-tinde interdic%ia asupra 'ntregii mass*medii #i, cel mai important, asupra publicit%ii de
 pe internet.
2. 8,ir(atiile ,alse cu priire la proprietăţile curatie ale produselor * de la alergii,
cderea prului #i p4n la pierderea 'n greutate.
3. eporta@ele publicitare: practica de a folosi con%inutul editorial din mass*media
 pentru a promova un produs, 'n ca&ul 'n care comerciantul a pltit pentru aceast
 promovare, fr a specifica acest lucru 'n mod clar.
O. +iste(ele pira(idale: un sistem de promovare piramidal 'n cadrul cruia c4#tigul
 provine 'n special din introducerea altor consumatori 'n sistem dec4t din v4n&area sau
consumul produselor.
Q. Cti*area de pre(ii: practica de a crea consumatorilor falsa impresie c au c4#tigat
un premiu 'n condi%iile 'n care acesta nu e-ist sau ac%iunea pe care trebuie s o
'ntreprind pentru a c4#tiga premiul este condi%ionat de plata unei sume de bani sau de
suportarea unui cost.
H. I(presiile /nelătoare cu priire la drepturile consu(atorilor: pre&entarea
drepturilor de care consumatorii beneficia& prin lege ca #i caracteristic distinctiv a
ofertei comerciantului.
. A,ertele li(itate: declara%ia fals conform creia un produs va fi disponibil doar
 pentru un interval de timp limitat pentru a*i priva pe consumatori de posibilitatea de a
face o alegere 'n cuno#tin% de cau&.

@C
 

!C Bi(ba /n care sunt o,erite sericiile post-n'are: anga$amentul de a furni&a

servicii post*v4n&are ctre consumatori #i, ulterior, furni&area serviciului respectiv 'n alt
limb fr a informa, 'n mod clar, consumatorul cu privire la aceasta.
!!. :n'area nesolicitată: comerciantul solicit plata pe loc sau plata ulterioar pentru
 produsele pe care le furni&ea&, dar pe care consumatorul nu le*a solicitat sau solicit
rambursarea sau pstrarea lor.
!@. aranţiile alabile /n /ntrea*a 6uropa care creea& falsa impresie c serviciul post*
v4n&are furni&at pentru un produs este disponibil 'ntr*un stat membru altul dec4t cel 'n
care este v4ndut produsul.

3.1. Practici considerate neloiale

= practic comercial este neloial #i, astfel, inter&is 'n ca&ul 'n care este
contrar cerin%elor diligen%ei profesionale #i denaturea& sau poate denatura semnificativ
comportamentul economic cu privire la un produs al consumatorului mediu la care a$unge
sau cruia 'i este adresat sau al membrului mediu al unui grup 'n ca&ul 'n care o practic
comercial este orientat ctre un grup particular de consumatori. racticile comerciale
care pot denatura semnificativ comportamentul economic al unui grup de consumatori
identificabil 'n mod clar deoarece ace#tia sunt deosebit de vulnerabili la practica utili&at
sau la produsul aferent din cau&a unei infirmit%i mintale sau fi&ice, v4rstei sau
credulit%ii, 'ntr*o situa%ie pe care comerciantul o poate anticipa cu u#urin%, se evaluea&
din perspectiva membrului mediu al grupului. Aceast dispo&i%ie nu aduce atingere
 practicii publicitare curente #i legitime care const 'n formularea unor afirma%ii e-agerate
sau care nu trebuie 'n%elese 'n sens literal.

  5n lumea din vest #i in special in %rile +omunit%ii /uropene, e-ist 'n momentul
actual o de&batere foarte activ asupra prote$rii copiilor 'mpotriva efectelor nefaste ale
campaniilor publicitare. Argumentele aduse sunt:

• ublicitatea subminea& autoritatea prin%ilor.

@!
 

• ublicitatea induce tinerii * care nu au abilitatea intelectual s se

 prote$e&e de manipulri psihologice * 'n actiuni dunatoare:
o Butul alcoolului.
o ?umatul tutunului.
o +onsumul m4ncrilor nesntoase, precum "fast food" stil american.
o 8ela%ii se-uale la o v4rst fraged.
• ublicitatea duce la o filo&ofie materialistic.

3%eciali.tii au +onitori(at < e co%ii cu &6rsta *ntre 9 .i 11 ani, cu reut$i

iferite c$rora li s-au ar$tat o serie e recla+e la +6ncare .i /uc$rii, ur+at$ e esene
ani+ate" !+%actul cel +ai +are a fost asu%ra co%iilor obe(i, care .i-au +$rit +eniul cu
a%ro)i+ati& 1?D"
3u%ra%oneralii au +6ncat cu 1<1D +ai +ult u%$ &i(ionarea recla+elor, *n
ti+% ce +icuii cu o reutate nor+al$, cu 8D +ai +ult"
En stuiu %re(entat %e 2 se%te+brie, a scos *n e&ien$ i+%actul %e care
 %ublicitatea *l are asu%ra co+%orta+entului ali+entar al co%iilor" 4cesta stabile.te c$
 %ublicitatea la %rousele ali+entare %entru co%ii %ro+o&ea($ *n s%ecial %rouse cu un
coninut %rea +are e r$si+i .i (aharuri" Cel +ai *nri/orator as%ect este fa%tul c$
e)ist$ o le$tur$ clar$ *ntre %ublicitate .i %rousele ali+entare consu+ate e co%ii"
 ste cunoscut fa%tul c$ %ublicitatea este unul intre factorii care st$ la ba(a
co+%orta+entelor ali+entare e&iante .i a obe(it$ii" P6n$ acu+ nu e)ist$ un stuiu
 fiabil cu %ri&ire la i+%actul %ublicit$ii, *n s%ecial asu%ra co%iilor" i%sa lui $
 %osibilitatea %rouc$torilor in inustria aroali+entar$ s$ *.i esf$.oare acti&itatea
 f$r$ a a socoteal$ oranis+elor e stat"
 0in aceast$ cau($, e)%erii Co+isiei uro%ene au stabilit, %e %arcursul
e(baterii leii %entru s$n$tatea %ublic$, in 2<<, c$ F%ublicitatea nu ur+$re.te
&6n(area %rouselor, ci oar infor+area consu+atorilor cu %ri&ire la e)istena
 %rouselor8"
3tuiul at %ublicit$ii e aceast$ orani(aie, a fost reali(at %e un e.antion e
?=2 e co%ii .i %$rinii lor" )%erii au anali(at continutul a +ai +ultor cli%uri

H
 8lain Da'ot, pre#edintele 1niunii ?rance&e 1?+

@@
 

 %ublicitare la %rouse ali+entare 21G s%oturi a%$rute *n 1= (ileH ifu(ate la orele *n

care co%iii se uit$ cel +ai +ult la tele&i(or" Conclu(iile au fost e-a re%tul ui+itoare:
89D in s%oturile %ublicitare %ro+o&ea($ %rouse %rea rase sau cu %rea +ult (ah$r
%rouse lactate, cereale .i ulciuriH"
Co+%ar6n aceste ate cu sfaturile nutriionale ate e E304 0e%arta+entul
 %entru 4ricultur$ in 3tatele EniteH .i PNN3 Prora+ul Naional france( %entru o
 Nutriie 3$n$toas$H, e)%erii *n ali+entaie au a/uns la conclu(ia c$ s%oturile %ublicitare
anali(ate %ro+o&ea($ un rei+ ali+entar o%us rei+ului ali+entar reco+anat"
 Prousele ali+entare e ba($ cereale co+%lete, fructe, leu+e, uleiuri &eetale,
nuciH li%sesc a%roa%e total in calu%urile %ublicitare *ntre 1D .i ?DH" Inri/or$toare
este %ro%oria cli%urilor %ublicitare care %ro+o&ea($ consu+ul e ulciuri .i cereale
rafinate ==DH .i %rouse lactate ?8DH"
 Int6lnirile ini&iuale cu co%iii au enerat o conclu(ie clar$" i rein +area
+a/oritate a +esa/elor %ublicitare" 4cestea influenea($ co+%orta+entul co%iilor .i
eci(iile ali+entare %e care %$rinii le iau, la cererea co%iilor lor"
 Pentru a &erifica eclaraiile, cei care reali(au ancheta au anali(at coninutul
ula%urilor .i al friierelor" Pentru +icul e/un, %rousele .i cantit$ile re$site *n
 friiere .i ula%uri cores%un orinelor co%iilor: %rousele boate *n (aharuri .i
 r$si+i ocu%au GD in %ro&i(ii intre care ?1D sunt cereale cu un coninut +ai +are
e ??D *n (ah$r .i 1D %r$/ituriH, *n ti+% ce %rousele s$n$toase ocu%$ =?D"
 Pute+ s$ afir+$+ c$ %ublicitatea contribuie la for+area unor obi.nuine
ali+entare nes$n$toase la co%ii, a tras conclu&ia =livier Andrault, repre&entant al
organi&a%iei 1?+.  )ist$ .i o le$tur$ e %ro%orionalitate, eoarece cu c6t co%iii se
uit$ +ai +ult la %ublicitate, cu at6t consu+$ +ai +ulte %rouse ulci .i rase.
= platform comun a asocia%iilor consumatorilor din /uropa, va 'ncerca s
conving +omisia /uropean de necesitatea inter&icerii clipurilor publicitare care au ca
 public %int copiii #i care promovea& produse prea dulci sau bogate 'n grsimi.
+opiii sunt cei mai vulnerabili 'n fa%a publicit%ii deoarece au o putere de selec%ie
limitat, sus%in e-per%ii
#Pri+esc bani e la %$rinii care nu +ai au ti+% s$ le fac$ san&iciuri .i
cu+%$r$ %rousele care *i atra cel +ai +ult" 0e cele +ai +ulte ori, aceste ali+ente

@D
 

 sunt foarte ulci .i au +ulte r$si+i" 5ecla+ele %artici%$ la cre.terea nu+$rului e

co%ii obe(i" a acest factor se aau$ .i seentaris+ul, afirm iberiu Mogo#, medic
 primar diabet nutri%ie #i boli metabolice la nstitutul „E. aulescu, din Bucure#ti.

FC*n au a/uns la su%er+arketul Plus, ni.te %rieteni e fa+ilie au trebuit s$-.i

console(e fetia *nurerat$, care nu *neleea e ce nu s*nt acolo %reurile alea +ici cu
+*nue .i %icioru.e"F  

3.2. Practici considerate înşelătoare

= practic comercial se consider 'n#eltoare 'n ca&ul 'n care con%ine informa%ii
false #i, 'n consecin%, este mincinoas sau, 'n orice alt fel, inclusiv prin pre&entarea

@2
 

general, induce sau poate induce 'n eroare consumatorul mediu, chiar dac informa%ia
este corect 'n fapt, cu privire la unul sau mai multe dintre urmtoarele elemente #i, 'n
oricare dintre situa%ii, determin sau poate determina o deci&ie comercial pe care
consumatorul nu ar fi luat*o 'n alt situa%ie:
a) e-isten%a sau natura produsului
 b) principalele caracteristici ale produsului, cum ar fi: disponibilitatea, avanta$ele,
riscurile, e-ecu%ia, compo&i%ia, accesoriile, asisten%a post*v4n&are a consumatorilor,
solu%ionarea reclama%iilor, metoda #i data fabrica%iei sau furni&rii, livrarea, adecvarea
 pentru utili&area preconi&at, utili&area, cantitatea, specifica%iile, originea geografic sau
comercial sau re&ultatele care pot fi a#teptate 'n urma utili&rii sau re&ultatele #i
caracteristicile esen%iale ale testelor sau controalelor efectuate asupra produsului.
+omercian%ii care vor practica publicitatea 'n#eltoare sau anumite forme de
 publicitate comparativ ar putea fi amenda%i cu sume cuprinse 'ntre D.CCC #i DC.CCC lei,
 potrivit unui proiect de lege lansat 'n de&batere public.
=dat cu aplicarea sanc%iunii contraven%ionale, Ministerul /conomiei #i
?inan%elor poate dispune 'ncetarea publicit%ii 'n#eltoare sau a publicit%ii comparative
ilegale, 'n ca&ul 'n care acestea au fost difu&ate, fr a fi necesar s e-iste o dovad a
 pierderii sau a unui pre$udiciu real. 6e asemenea, vor fi inter&ise aceste tipuri de
 publicitate #i 'n ca&ul nu a fost 'nc adus la cuno#tin%a publicului, dar acest lucru este
iminent.
Publicitatea co(paratiă este orice publicitate care identific 'n mod e-plicit
sau implicit un concurent sau bunuri ori servicii oferite de acestea.
otrivit proiectului de act normativ, publicitatea comparativ este permis 'n
ca&ul 'n care compar bunuri sau servicii care rspund acelora#i nevoi sau sunt destinate
acelora#i scopuri, sau compar, 'n mod obiectiv, caracteristici esen%iale, relevante,
verificabile #i repre&entative ale respectivelor produse, care pot include #i pre%ul.
Asemenea tip de publicitate mai este permis dac nu discreditea& mrcile sau
alte semne distinctive ale unui concurent #i nu pre&int bunuri sau servicii ca imita%ii sau
reproduceri ale bunurilor sau serviciilor purt4nd o marc sau o denumire comercial
 prote$at.
5n vederea determinrii caracterului 'n#eltor al publicit%ii   trebuie s se ia 'n

@3
 

considerare toate aspectele acesteia, 'n special orice informa%ie cu privire la

caracteristicile produselor (disponibilitatea, natura, modul de e-ecu%ie, compo&i%ia,
metoda #i data fabrica%iei etc), pre%ul sau modul de calcul al acestuia #i condi%iile de
distribuire a respectivelor produse, precum #i natura, atribu%iile #i drepturile persoanei
care '#i face publicitate (identitatea #i activele sale, calificrile #i de%inerea drepturilor de
 proprietate intelectual etc).
entru stoparea #i combaterea acestor forme de publicitate comercian%ii se pot
adresa Ministerului /conomiei #i ?inan%elor. 6ac faptele cau&ea& daune patrimoniale
sau morale, comerciantul pre$udiciat se poate adresa instan%ei competente cu ac%iune 'n
rspundere civil corespun&toare.
La r4ndul su, comerciantul care '#i face publicitate trebuie s fie 'n msur s
 probe&e acurate%ea afirma%iilor, indica%iilor sau pre&entrilor din anun%ul publicitar. 5n
ca&ul 'n care dove&ile solicitate nu sunt pre&entate 'n termenul legal sau sunt considerate
insuficiente, afirma%iile din anun%ul publicitar 'n cau& vor fi considerate ine-acte,
 potrivit proiectului citat.
+ontraven%iile   se constat la sesi&area comercian%ilor care, potrivit legii, au un
interes legitim, sau din oficiu, de ctre repre&entan%ii 'mputernici%i ai M/?.
entru a prote$a publicul de publicitatea fals #i care induce 'n eroare au fost
aprobate numeroase legi. +ea mai important dintre acestea este Legea +omisiei ?ederale
de +omer% (<TC – <ederal Trade Co(ission).
5n pre&ent ?+ utili&ea& un test 'n trei pr%i pentru a determina dac reclama este
'n#eltoare sau nesincer:
!. Trebuie să eEiste o i(a*ine o(isiune sau (etodă de natură să-l inducă /n
eroare pe consu(ator. 6e e-emplu, ?+ a citat o reclam comparativ pentru o
substan% de cur%at geamuri. Aceasta a pre&entat produsul promovat #i un produs
concurent pulveri&ate pe o $umtate de geam. +omentatorul a afirmat c produsul
concurent las urme, 'n timp ce produsul promovat las geamuri curate. ?+ a
descoperit c, de#i reclama era adevarat urmele lsate de substan%a de cur%at
concurent nu ar fi e-istat dac s*ar fi #ters imediat dup pulveri&are dup cum se
 procedea& 'n utili&area curent.

@O
 

@. 8cţiunea sau (etoda pre'entată trebuie priită din perspectia unui

consu(ator care acţionea'ă /n (od re'onabil. 5ntr*o reclam la pungi din
 plastic, se pretindea c marca respectiv pstrea& alimentele mai proaspete dec4t
o marc concurent. entru a demonstra c marca promovat este cea mai bun,
aceasta impreun cu o alt marc, fiecare con%in4nd un sandvi#, au fost introduse
'ntr*un vas cu ap. +ealat marc s*a udat, dar marca promovat a rmas uscat.
6e#i poate demonstra%ia a fost precis, ?+ a hotr4t c nu dovedea c un produs
este superior celuilalt 'n men%inerea prospe%imii.
D. I(a*inea o(isiunea sau (etoda trebuie să ,ie concretă. 6e e-emplu,
tribunalul a hotr4t c folosirea cuburilor de ghea% din plastic 'ntr*o reclam la
 buturi rcoritoare nu este 'nseltoare, 'ntruc4t nu s*a pretins nimic referitor la
cuburile de ghea%.
+4nd ?+ hotr#te c a avut loc o induce 'n eroare, poate ac%iona rapid pentru a
opri ac%iunea sau reclama respectiv #i pentru a penali&a sever compania gasit vinovat
de 'nseltorie.

JCredit doar cu buletinul K, o ca%can$ *n care au c$(ut +uli consu+atori" Inc$

in toa+na anului 2<<, un s%ot .i-a f$cut loc %rin
calu%urile %ublicitare ale +ai +ultor tele&i(iuni"
Le+a: buletine ati%ice, cu fotorafii care %re(int$
oa+eni bucuro.i" oti&ul: creit e la 4lte) , oar
cu buletinul" 4sociaia %entru Protecia
Consu+atorilor 5o+6nia 4PC 5o+6niaH a
e+onstrat +oul *n care, %rin recla+ele %e care .i
le face, fir+a +ai sus-+enionat$ inuce *n eroare toi %otenialii clien i"
 4PC 5o+6nia susine c$ sloanul FCreit oar cu buletinulF este e%arte e
realitatea in +aa(inele 4lte)" > coniie obliatorie %entru a %ri+i creitul este s$ fii
ana/at la o fir+$ e cel %uin .ase luni .i s$ ai un &enit lunar e +ini+u+ 2"2=<"<<< lei"
Menitul trebuie confir+at %rin co+%letarea, la locul e +unc$ , a unei ae&erine
e salariu" 0ar, sur%ri($ i+ita e 2< +ilioane e lei %entru creitul e consu+ obinut
FoarF %e ba(a buletinului e ientitate, este, e fa%t, e 12,= +ilioane e lei %entru un

@Q
 

creit %e cinci ani, res%ecti& 18 +ilioane lei %entru unul %e .ase luni" F0iferena e bani
o re%re(int$ ob6na .i co+isionul e a+inistrareF, ne-a eclarat un ins%ector e
creite in +aa(inul 4lte) >breia" 3inura +oalitate %rin care se %oate achi(iiona
cu buletinul un %rous care cost$ 2<"<<<"<<< lei este ca %erioaa e ra+bursare s$ fie
e ?< e (ile" Nici una intre aceste coniii nu este, *ns$, s%ecificat$ *n recla+ele 4lte),
ci, +ai erab$, acestea sunt o+ise cu bun$-.tiin$"
F>rice creit care la %ri+a &eere %are foarte u.or e obinut trebuie s$ ne
tre(easc$ +ari se+ne e *ntrebare" >ri infor+aia nu este co+%let$, ori ae&$rul este
istorsionat"F 9

 In ur+a nu+eroaselor recla+aii %e

care clienii etro Ploie.ti le-au f$cut la
>ficiul %entru Protecia Consu+atorului
 Praho&a, ins%ectorii au efectuat un control
care s-a solat cu sancionarea conucerii
+aa(inului"
 Ne+ulu+irea clienilor a fost st6rnit$ *n %ri+ele (ile ale acestui an, c6n, aflai
la cu+%$r$turi *n nu+$r +are %entru a beneficia e reuceri i+%ortante la %rouse
neali+entare, acestea nu au fost e $sit %e raft"
 4cest lucru s-a *nt6+%lat *n ciua fa%tului c$ *n %liantele %ublicitare etro,
istribuite la seiile fir+elor in /ue la sf6r.itul anului trecut, erau anunate reuceri
e %6n$ la 9<D la articole e *+br$c$+inte .i *nc$l$+inte"
 In ur+a &erific$rilor efectuate la faa locului, conucerea >PC Praho&a a
anunat c$ &a a+ena etro Ploie.ti cu "=<< e lei" F4+ constatat c$ sesi($rile
clienilor erau *nte+eiate" Prin ur+are, &o+ sanciona +aa(inul %entru %ublicitate
*n.el$toare, res%ecti& infor+are incorect$ a clienilorF, a eclarat Corneliu Bu(u,
irectorul >PC Praho&a"


 abriela Ple redactor &iarul 7arianul , !2 ianuarie @CC3

@H
 

 !ns%ectorii e la Protecia Consu+atorului recunosc fa%tul c$ *n %erioaa

reucerilor co+ercianii folosesc iferite +etoe %entru atraerea clienilor, +ulte
intre acestea fiin ileale"
 Printre ele se nu+$r$ %ublicitatea *n.el$toare, cu+ a fost ca(ul +aa(inului
 etro Ploie.ti, ar .i %racticarea unor reuceri ficti&e" 0e e)e+%lu, articolele e
*+br$c$+inte sunt &6nute la aceea.i &aloare ca *nainte e ca+%ania e reuceri, %rin
t$ierea unui %re +ai +are, care nu a fost %racticat *ns$ nicioat$"

3.3. Practici considerate agresive

= practic comercial se consider agresiv 'n ca&ul 'n care, anali&4nd faptele #i
%in4nd seama de toate caracteristicile #i circumstan%ele, modific sau poate modifica, 'n
mod semnificativ, prin hr%uire, constr4ngere, inclusiv prin for% fi&ic sau printr*o
influen% ne$ustificat, libertatea de alegere sau conduita consumatorului mediu #i, prin
aceasta, 'l determin sau 'l poate determina s ia o deci&ie comercial pe care nu ar fi
luat*o 'n alt situa%ie. Atunci c4nd se determin dac o practic comercial folose#te
hr%uirea, constr4ngerea, inclusiv for%a fi&ic sau influen%a ne$ustificat, se %ine seama de:
•  orice bariere necontractuale, oneroase sau dispropor%ionate, impuse de
comerciant 'n ca&ul 'n care un consumator dore#te s*#i e-ercite drepturile
contractuale, inclusiv dreptul de a re&ilia un contract sau de a se 'ndrepta spre un
alt produs sau comerciantR
•  orice amenin%are de intentare a unei ac%iuni care nu este posibil din punct de
vedere legal.
+onform proiectului de lege aprobat de Puvern, sunt considerate practici
comerciale agresive:
* crearea impresiei consumatorului c nu poate prsi sediul comerciantului p4n nu se
'ntocme#te un contractR
* efectuarea personal de vi&ite la locuin%a consumatorului, ignor4nd solicitarea acestuia
de a pleca sau de a nu se 'ntoarce, cu e-cep%ia situa%iilor legitime #i 'n msur $ustificat,
conform legisla%iei na%ionale, pentru punerea 'n aplicare a unei obliga%ii contractualeR

@
 

* includerea 'ntr*o reclam a unui 'ndemn direct adresat copiilor s cumpere produsele
 promovate sau s*#i conving prin%ii sau al%i adul%i s cumpere produsele promovate.
Aceste dispo&i%ii se aplic fr a 'nclca prevederile articolului DD din Legea nr. 3C2@CC@
a audiovi&ualuluiR
* solicitarea unei pl%i imediate sau ulterioare pentru returnarea sau pstrarea 'n condi%ii
sigure a produsului furni&at de comerciant, dar nesolicitat de consumator, cu e-cep%ia
ca&ului 'n care produsul este un 'nlocuitor furni&at 'n conformitate cu articolul !! alin. (D)
din =rdonan%a Puvernului nr. !DC@CCC privind protec%ia consumatorilor la 'ncheierea #i
e-ecutarea contractelor la distan%R
* informarea e-plicit a consumatorului c, 'n ca&ul 'n care acesta nu cumpr produsul
sau serviciul, comerciantul risc s '#i piard serviciul sau mi$loacele de traiR
* crearea falsei impresii consumatorului c a c4#tigat de$a, va c4#tiga sau c, dac va face
un anumit lucru, va c4#tiga un premiu sau alt beneficiu echivalent, c4nd, 'n realitate nu
e-ist nici un premiu sau alt beneficiu echivalent sau c4nd intrarea 'n posesia premiului
sau a altui beneficiu echivalent este condi%ionat de plata unei sume de bani sau de
suportarea unui cost de ctre consumator .

 4resi&itatea &ine in fua u%$ re(ultate" 3e ore.te c6t +ai re%ee s$ se atin$
unul in inicatorii care %ar i+%ortani .i nu care sunt %reefinii" 3e %oate s%une c$
 sunt c6te&a lucruri care %ur .i si+%lu e&in obseante %entru orice o+ nor+al *n
+o+entul *n care are %re(en$ online"
 4resi&itatea traficului - FC6i &i(itatori a+ a&ut ast$(iOF )ist$ o ae&$rat$
 %asiune in click-ul %e unitatea e +onitori(are a website-ului " Cel %uin e 2-? ori %e (i
a+inistratorul site-ului trece %e acolo ca s$ &a$ c$ au +ai intrat *nc$ 1,2,1<<,1<<< e
&i(itatori " 3uccesul %are arantat e aceasta, ar in %$cate nu este a.a" 0in ace.ti
&i(itatori contea($ oar traficul Fe calitateF, aic$ cei care &in acolo %entru c$ *ntr-
ae&$r &or"
 !nstru+entele aresi&e *n cre.terea traficului sunt i&erse .i le &ee+ la fiecare
 %as %e !nternet" Plec$+ %ur .i si+%lu e la +ailul neorit *n c$sua noastr$ %o.tal$
electronic$ *n care sunte+ in&itai (ilnic s$ cu+%$r$+, s$ &i(it$+, s$ co+%ar$+, s$ ne
a+u($+  ste o aresi&itate care fiecare o si+i+ (ilnic"

DC
 

 ai e%arte este eschierea forat$ a unui alt site *n ti+% ce noi &i(it$+ ce&a ce
cree+ c$ este i+%ortant %entru noi" Mi(it$+ un site inustrial .i ne tre(i+ cu un site e
FatinF eschis, care  trebuie s$ *l *nchie+" Mre+, nu &re+, sunte+ forai s$ &ee+
ce *nchie+, e&enin &icti+e ale aresiunii"
 uli folosesc %rora+e ti% +essener" In ti+% ce iscui cu unul in %rietenii t$i
te tre(e.ti cu un +esa/ %ublicitar e la un anoni+, care trebuie s$ *l inchi(i" Nu+ai c$,
ne.tiin e une &ine, &a trebui s$ *l cite.ti ca s$ nu .teri ce&a i+%ortant" Bannerele
aresi&e se *nt6lnesc la fiecare %as"
>ricu+ ne 6ni+, enul e %ublicitate *n care faci ForiceF ca s$ cre.ti +ai +ult
uce %e ter+en lun la efecte neati&e" Poate c$ obii ast$(i +ult trafic %e situl t$u, *ns$
ni.te &i(itatori care luna &iitoare nu o s$ *i +ai ai .i nici nu o s$ +ai re&in$ &reoat$"
Ca s$ nu face+ o %leoarie re.it$ se %unctea($ un as%ect:
- .i tele&i(iunea face %ublicitate aresi&$ .i c6teoat$ are efecte %o(iti&e" Nu *nsea+n$
c$ toate ca+%aniile aresi&e e %e internet nu sunt bune, *ns$ %e ter+en lun efectul este
neati& e aceea ca+%aniile aresi&e trebuie s$ fie scurte %entru a %rouce &aloare,
+o+ent *n care aresi&itatea re&ea($ +ai +ult %e curio(itateH

Cap. 4
D!
 

Tenici de (anipulare
entru a putea vorbi de manipulare trebuie s delimitm 'n primul rand aceast
no%iune:  ani%ularea este o aciune  e a eter+ina un actor social o %ersoan$, un
 ru%, o colecti&itateH s$ 6neasc$ .i s$ acione(e *ntr-un +o co+%atibil cu interesele
iniiatorului" ani%ularea este o tehnic$ e %ro%aan$, este o co+%onent$ a ei,
cealalt$ fiin %ersuasiunea" ani%ularea este o +eto$ %rin care ieile %ro%aate sunt
acce%tate e rece%tor .i eter+in$ for+area unor con&ineri noi .i reacii confor+e cu
interesele celui care a %us *n %ractic$ siste+ul e %ro%aan$.!C 
Sunt lucruri pe care le spui ca s*i convingi pe al%ii de ideile tale, unele se pot
folosi 'n via%a de &i cu &i, altele la locul de munc. /-ist unele care sunt alctuite din idei
#i fra&e bine formulate, care ac%ionea& de cele mai multe ori 'ntr*un mod ira%ional asupra
subiectului*%int #i care sporesc #ansele de reu#it. Acestea sunt tehnicile de persuasiune,
 pe care e bine sa le cunoasc oricine, indiferent de ce parte a baricadei se afl * fie c vrea
s conving pe cineva, fie c cineva 'ncearc s*l conving. Succesul aplicrii unei
strategii depinde de situa%ie, unele func%ion4nd mai bine dec4t altele pe un anumit
scenariuR dar totul depinde 'n cea mai mare msur de modul c4t mai discret 'n care se
folosesc.
1na dintre cele mai simple tehnici este cea a distorsiunii te(porale. +4teodat
cel mai bun mod de a influen%a persoana*%int este de a te comporta ca #i cum ceea ce se
vrea s se ob%in de la aceasta. /ste foarte util s ne referim la o deci&ie pe care
respectivul 'ncearc s o ia, ca #i cum ar fi de$a fcut. 6e asemenea, asocierea de
imagini plcute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea s fie ire&istibil.
/ste #tiut c oamenii simt nevoia de a rsplti favorurile care le*au fost oferite. 1n
favor poate declan#a sentimente de 'ndatorire, #i ca re&ultat, apare la subiect o mare
nevoie de a se elibera de povara psihologic a datoriei. entru a reali&a aceast eliberare,
oamenii devin mai doritori s 'ntoarc favorul, chiar unul mai mare dec4t cel pe care l*a
 primit.
Manipularea se face 'n mai multe feluri. +ele mai utili&ate sunt:

!C
 6ic%ionarul de Sociologie

D@
 

* folosirea argumentelor falsificate sau folosirea unor adevruri par%iale aran$ate 'n
secven%e false
* combinarea mesa$ului cu acele elemente care fac apel la centrele emo%ionale non*
ra%ionale ale con#tiin%ei umane.
5n timp ce prima form de manipulare este grosier #i este folosit cu grupuri mari
de oameni cu nivel cobor4t de inteligen% #i cultur, cea de*a doua este pus 'n practic de
 profesioni#ti care 'ncearc s*i influen%e&e pe cei mai greu de indus 'n eroare cu minciuni
relativ u#or de descoperit prin folosirea logicii, a bunului sim%, al culturii #i al
informa%iilor. 6in pcate, #i oamenii cei mai inteligen%i sunt u#or de stimulat 'ntr*o
anumit direc%ie prin ac%iunea direct #i calculat asupra centrelor men%ionate anterior. 5n
ultimul timp, prin 'nmul%irea fantastic a surselor de informa%ii s*a apelat din ce 'n ce mai
 pu%in la manipularea prin propagarea de minciuni sau de construc%ii false care cuprind
adevruri par%iale #i s*a folosit cea de*a doua tehnic, uneori 'n combina%ie cu prima. 6e
e-.: un lucru (presupus de noi fals) spus de un copil 'ntr*o emisiune de #tiri ('ntr*un
reporta$) pare mult mai verosimil dec4t rostit 'ntr*un conte-t asemntor de un matur. 5n
ambele ca&uri este vorba de transmiterea unei informa%ii false, elementul care a$ut la
acceptarea lui fiind specific manipulrii subliminale. Apelarea la stereotipul „copiii sunt
 puri, ei nu prea mint dec4t 'nv%a%i de cei mari e-istent la nivel incon#tient, combinat cu
stimularea centrilor de emo%ionare 'n fa%a unui copil fac mult mai u#or de transmis o
informa%ie fals.
Spre deosebire de metodele de convingere ra%ional, prin manipulare nu se
urmre#te determinarea celuilalt de a 'n%elege mai corect #i mai profound problema
discutat ci, dimpotriv, inocularea sen&a%iei de 'n%elegere (superficial) #i ob%inerea unei
reac%ii incon#tiente, instinctuale, re&ultat al eficacit%ii mesa$elor rela%ionale. Se poate
observa cu u#urin% c cei mai de succes oameni care apar 'n televi&iune (politicieni,
afaceri#ti, reali&atori sau moderatori de programe, intelectuali) sunt aceia care stp4nesc
capacitatea de a e-plica orice cu cuvinte pu%ine #i simple, „pe 'n%elesul tuturor. ?olosirea
unui limba$ popular, u#or decodificabil, indiferent de gradul de instruc%ie , 'l fac pe cel de
acas s aib sen&a%ia c 'n%elege 'n profun&ime problema discutat #i s ac%ione&e 'n
consecin%. Se poate manipula #i prin crearea inten%ionat de confu&ii dar re&ultatele sunt
imprevi&ibile de cele mai multe ori, din cau&a labilit%ii unui sistem uman aflat 'n

DD
 

cumpn. 6e aceea, de cele mai multe ori, pasul ! 'n manipulare este e-plicarea foarte
simpl, care s prind imediat fr s mai permit apari%ia necesit%ii de a pune 'ntrebri
suplimentare. +ei mai buni manipulatori #tiu dinainte ce 'ntrebri i*ar putea pune (sau '#i
 pun) telespectatorii #i rspund la acestea 'nainte de a fi chiar con#tienti&ate de ace#tia.
Astfel, cel de acas are sen&a%ia e-trem de puternic c cel ce vorbe#te spune adevrul
 pentru c altfel „ar fi incapabil s rspund la 'ntrebrile pe care nu i le*a pus nimeni
'nc.
/-ist o metod de disimulare a manipulrii e-trem de periculoas * folosirea
unor tehnici de manipulare vi&ibile pentru a ascunde o manipulare mult mai subtil. 5n
general, aceast tehnic este folosit de cei care nu*#i pot camufla (sau n*au fcut*o p4n
'n acel moment) opiniile. ?olosirea e-agerat a argumentelor 'n favoarea sau defavoarea
unei po&i%ii duce la respingerea sau acceptarea acelei po&i%ii 'n mod instinctual. 5ntr*o
astfel de luare de po&i%ie, orice propo&i%ie care ar devia pu%in de la linia cunoscut de
telespectatori ar fi receptat de ace#tia ca o dovad de „bun sim% #i de „tre&ire la
realitate. +hiar dac modificarea va fi numai 'n form, telespectatorii o vor considera
e-trem de important #i o vor accepta ca adevrat.
+ele mai susceptibile de a 'ncerca manipularea telespectatorilor sunt e-act acele
emisiuni destinate (#i anun%ate prin titulatur sau raportare) informrii publicului:
emisiunile de #tiri.
Nenri ierre +athala surprinde c4teva tipuri de manipulare a adevrului:
* amestecarea $umt%ilor de adevr cu $umt%i de minciun, primele a$ut4nd la
acceptarea celorlalte.
* minciuna gogonat, fascinant pentru spiritele parado-ale.
* contraadevrul, imposibil de verificat din cau&a lipsei martorilor.
* omisiunea unor elemente.
* valorificarea amnuntelor neesen%iale, 'n detrimentul esen%ei.
* amestecarea faptelor, a opiniilor #i a persoanelor astfel 'nc4t s poat fi folosit oric4nd
generali&area.
* compara%ii for%ate, de multe ori poetice #i amu&ante.
* folosirea unui ton sau a unei mimici care s dea o greutate ne$ustificat informa%iei
transmise.

D2
 

* e-agerarea.
* folosirea ironiei sau a sarcasmului atunci c4nd se vorbe#te despre adevr.
* etichetarea interlocutorului #i atribuirea unei apartene%e la un anumit sistem de idei,
considerat negativ de ctre telespectatori dar fr legtur cu subiectul discutat.
* adevrul pre&entat ca o minciun sau negarea unei afirma%ii astfel 'nc4t telespectatorul
s rm4n cu convingerea c, de fapt, cel ce a fcut*o este de acord cu ea.

  2anipularea prin publicitate

  Am da dovad de o naivitate e-trem dac am crede c publicitatea este un
domeniu 'n care onestitatea $oac un rol decisiv. Ar fi imposibil. 6ac acum !!*!@ ani un
anumit tip de produs (de e-emplu pasta de din%i) era pre&ent pe pia%a rom4neasc 'ntr*o
gam foarte restr4ns de variante, 'n decursul ultimilor ani oferta s*a diversificat #i
concuren%a a devenit acerb. 5n aceste condi%ii, agen%iile de publicitate se vd nevoite s
recurg la mici trucuri pentru a impune publicului ideea c produsul A este mai bun dec4t
celelalte. 5n general se folosesc dou mari metode, diferen%a 'ntre ele const4nd 'n modul
de abordare a publicului: ca mul%ime sau ca individ.
1. Publicul – o (ulţi(e
  5n acest ca& procedeul folosit are doi pa#i bine defini%i: afir+area .i re%etarea
(ac%iunea lor este lent, dar sigur). Afirma%ia, ne'nso%it de nici un ra%ionament #i de nici
o dovad, constituie o cale sigur prin care o idee este fcut s se impun 'n con#tiin%a
 public. +u c4t afirma%ia este mai concis #i mai lipsit de argumente, cu at4t mai bine se
va impune. = afirma%ie nu are 'ns un efect puternic dec4t cu condi%ia s fie repetat 'n
mod constant, pe c4t posibil 'n aceia#i termeni. Lucrul afirmat, repetat 'n mod constant,
sf4r#e#te prin a se 'ntipri 'n memorie, ba mai mult, este acceptat ca adevr demonstrat.
/l se 'ntipre#te 'n &onele profunde ale subcon#tientului, unde se elaborea& motiva%iile
ac%iunilor noastre. 6up o vreme, uit4nd cine este emi%torul aser%iunii repetate, a$ungem
s fim convin#i de adevrul ei.
 0u%$ ce ani e-a r6nul i s-a re%etat .i *nc$ i se re%et$H c$ %asta e ini
Colate este cea +ai bun$, %ublicul ro+6n a e&enit fer+ con&ins c$ acesta este
ae&$rul" a ora actual$, Colate a e%$.it net la ca%itolul &6n($ri %rousele
concurente 4uafresh .i Blen-a-+eH"

D3
 

  Aceea#i metoda este aplicat #i 'n ca&ul publicit%ii institu%ionale (aflat 'nc 'ntr*
un stadiu incipient 'n 8om4niaR din acest motiv am selectat o serie de e-emple din
S.1.A.). 6e e-emplu:  !B susine c$ a/ut$ infor+aia s$ fie %us$ *n slu/ba
oa+enilor , f$r$ a se %reci(a care oa+eni au e c6.tiat, *n ce +ouri .i %e cheltuiala
cui" > co+%anie telefonic$ e %e Coasta e Mest afir+a c$ tehnoloia le &a a
oa+enilor ti+% %entru a fi u+ani .i c$ ar trebui s$-i %re$+ ei res%onsabilitatea e a
a+inistra tehnoloia" 0ow Che+ical, co+%ania care a %6r/olit Mietna+ul cu na%al+ .i
 4ent >rane, %re(int$ acu+ *n recla+ele sale e tele&i(iune i+aini feerice en
National 7eorafic, afir+6n c$ este fir+a care %rote/ea($ &iaa *n s$lb$ticie"
!. Publicul – indiidul
  3ubiectele s%re care oa+enii se orientea($ *n &iaa e (i cu (i, es%re care si+t
c$ +erit$ s$ fie iscutate .i %e care *ncearc$ s$ le a+inistre(e sunt s%eranele .i
te+erile lor, &isurile, nelini.tile, &ino&aiile, ri/ile .i %ro%riet$ile structurale ale
relaiilor .i instituiilor sociale *n care se $sesc i+%licai (8.Narre, 6.+larke #i E.6e
+arlo 7 Motiva%ii #i mecanisme * ntroducere 'n psihologia ac%iunii). ocmai acest
spa%iu emo%ional este acela pe care agen%ii publicitari 'ncearc s*l influen%e&e, specul4nd
nefericirea H te+erile, an)iet$ile .i suferinele inaec&$rii %ersonale  (Baumann 7
Legiuitori #i interpre%i). Sunt propuse solu%ii comerciale. Ac%iunile omene#ti motivate,
 ba&ate pe necesit%i, 'naintea& astfel spre gratificare. Antropologul canadian P.
Mc+racken spune c agen%ii de publicitate '#i comerciali&ea& produsele 'n moduri care
s (re)capte&e condi%iile emo%ionale, circumstan%ele sociale #i stilurile de via% care au
fost deplasate #i 'ndeprtate 'n mod deliberat. Apoi, mrfurile devin accesibile, pentru a*l
a$uta pe consumator s c4#tige (s rec4#tige) ceea ce a fost fcut s par inaccesibil 7
trecutul de aur, viitorul luminos sau pre&entul alternativ. ?rene&ia de a urmri idealuri
deplasate generea& o interminabil cutare a autosatisfac%iei. 6up cum relatea& A.
Piddens, proiectarea sinelui se transform 'ntr*una a posedrii bunurilor dorite #i a
urmririi unor stiluri de via% 'ncadrate artificial ([). +onsumul bunurilor mereu noi
devine 'n parte un substitut pentru de&voltarea autentic a eului. /fectul este
e-ponen%ial: din momentul introducerii, bunul cel nou 'ncepe s cear compania altor
 bunuri noi. ndividul care consimte la prima cerere descoper c acestuia 'i urmea& sute

DO
 

de alte ([) niveluri tot mai 'nalte de consum, v&ute ca sedii ale plcerii, c4nd de fapt nu
sunt dec4t ni#te comodit%i anoste #i plicticoase.!! 

5n conclu&ie mass*media sugerea& la nesf4r#it metode de gratificare a nevoilor

omene#ti. Metodele sunt substituite uneori cu necesit%ile, iar sensurile se 'ndeprtea& de
la real ctre ideal, ca parte din planul general de a promova permanent nelini#tea
consumatorului #i a*i oferi o multitudine de solu%ii materiale profitabile pe termen scurt.
 Inc$ e la *nce%utul anilor R=< hainele e %iele ti% +otor sau %erfettoH au
 fost asociate e %rouc$tori cu i+inea rebelului Sa+es 0ean a fost %ri+ul
re%re(entant al acestei i+ainiH, a ini&iului +acho 4rnol 3chwar(eneer @
Ler+inator 2H" 4cela.i ti% e fiuri re%re(entati&e a%ar .i *n ca(ul +otocicletelor
TarleU-0a&ison" 3co%ul acestei recla+e este ca ini&iul s$ confune ne&oia real$
obinerea res%ectului e sineH cu +etoa e ratificare a acestei ne&oi cu+%$rarea .i
 folosirea res%ecti&ului %rousH"
 

Cap. 5
!!
 . 2cCrac)en antropolog canadian

DQ
 

6,ectele publicităţii asupra

consu(atorului

/fectele pe care publicitatea le are asupra societ%ii contemporane sunt multiple,

se manifest direct sau indirect #i sunt mai mult sau mai pu%in vi&ibile. /-ist campanii
care informea&, altele care au rol de educare, unele 'ncearc s schimbe atitudini #i
mentalit%i etc. Acele reclame 'n care femeia este pre&entat 'ntr*o postur defavorabil:
%ine 'n bra%e cu disperare o ma#in de splat, se sperie c so%ul a stricat frigiderul fr s*i
 pese mai mult dac o 'n#eal (campania 6omo, \0ii mult la aparatele de marc]),
^ pre&entarea femeii 'n iposta& de obiect (femeia, mai precis corpul #i
se-ualitatea sa, au a$uns s v4nd aproape orice),
^ promovarea indirect a unor comportamente antisociale (coniacul 1nirea), etc.
Aceste e-emple indic faptul c latura negativ care poate fi descoperit 'n
impactul pe care publicitatea 'l e-ercit asupra societ%ii contemporane capt consisten%
numai dup stabilirea subiectiv a unui punct de vedere sau a unui anumit unghi de
anali&: sunt brba%ii 'ncura$a%i s trate&e femeile cu lips de respect> Anumite categorii
socio*profesionale sunt 'ncura$ate la comportamente mai pu%in civili&ate>
5n acela#i timp, asistm la desf#urarea unei mutitudini de campanii pe teme
sociale #i nu numai, care au ca scop con#tienti&area unor probleme cum sunt: violen%a 'n
familie, consumul de droguri, alcool #i tutun, abandonul copiilor etc.
1n efect important al publicit%ii este informarea care nu poate aduce pre$udicii
consumatorului. Acesta poate fi influen%at s cumpere un anumit produs, s utili&e&e o
anumit marc sau s*#i 'nsu#easc o anumit idee. 5n func%ie de consumator, publicitatea
 poate avea efecte de intensit%i diferite.
rin repetarea reclamelor #i prin larga rasp4ndire, consumatorul poate fi influen%at
cel pu%in s 'ncerce produsul sau serviciul respectiv. Pradul de atractivitate a reclamei
este perceput desigur diferit de la om la om, 'ns o campanie bine pus la punct poate
determina marea mas s ia atitudine.

DH
 

Adolescen%ii sunt o %int u#oar a produselor de 'nfrumuse%are, ori de slbit, a

 buturilor alcoolice sau electronicelor la mod. Eaivitatea specific v4rstei 'i poate face
vulnerabili, iar publicitatea le poate modela negativ personalitatea.
+opiii sunt cei mai e-pu#i 'n fa%a reclamelor, 'n unele state este chiar inter&is
difu&area lor, dar nu #i la noi 'n %ar. /i sunt numi%i de ctre marketeri „motorul de
cumprare al familiei.
Aproape OHT din copiii cu v4rste 'ntre O #i !C ani urmresc reclamele tv,
 preferate fiind spoturile "haioase", care 'i fac s r4d, #i cele frumos colorate.  +opiii sunt
mari consumatori de publicitate. Eu este o mare "descoperire", dar acum poate fi
dovedit cu cifrele #i conclu&iile studiului " Impactul publicităţii asupra părinţilor şi
copiilor F reali'at de I28+ la solicitarea C98.
otrivit cercetrii, peste dou treimi din copiii cu v4rste cuprinse 'ntre O #i !C ani
urmresc publicitatea la televi&or. 6intre ace#tia, cei 'n v4rst de O ani sunt cei mai mari
consumatori de reclame tv (Q3T). e msur ce cresc, interesul acestora pentru
 publicitate scade, astfel 'nc4t numai OQT din copiii de !C ani mai privesc reclamele.
Studiul, reali&at pe un e#antion de QD2 de copii, relev un aspect foarte interesant fa% de
efectul de "real" al imaginilor tv #i credin%a copiilor 'n valoarea de "adevr" a reclamelor.
+u alte cuvinte, copiii tind s se e-pun la advertising ca la orice alte programe, privindu*
le cu aceia#i ochi, fr s fac deosebirea. 6e aici re&ult #i impactul sporit al publicit%ii
asupra spiritului #i comportamentului lor. = propor%ie important de copii 'n v4rst de O*Q
ani nu reu#esc s deosebeasc spoturile tv de alte emisiuni tv, afirm autorii cercetrii.
Lua%i la 'ntrebri, s*a constatat c, 'n pau&ele publicitare, nu to%i copiii stau cu
"ochii lipi%i" de ecrane. 6oar $umtate din reponden%i au declarat c urmresc #i spoturile
 publicitare. Aproape D2T din cei intervieva%i schimb postul #i !!,2T au spus c pleac
din fa%a televi&orului #i revin c4nd calupul s*a terminat.
+e tipuri de reclame urmresc ace#ti copii> Studiul rspunde pe larg: reclamele la
 produse pentru copii ($ucrii, $ocuri #i dulciuri) * @,@T #i produse alimentare * @C,@T.
+ifrele arat c reclamele pentru buturile alcoolice au fost nominali&ate 'n propro%ie de
!,2T. /ste un procent foarte mic, semn c deci&ia +EA de acum c4%iva ani de a 'mpinge
acest tip de reclam dup ora @@:CC a fost corect #i sntoas. nteresant de remarcat este

D
 

faptul c pentru copiii de  #i !C ani sunt mai interesante spoturile de telefonie mobil #i
'ngri$irea coporal.
+um se #tie, reclamele au #i un rol de sociali&are (nasc discu%ii #i controverse 'ntre
consumatori). Ii copii sunt predispu#i ctre acest tip de sociali&are. Aproape DCT din
copii au declarat c discut cu prin%ii despre reclamele v&ute la tv #i !T cu prietenii.
6oar !,OT, cu bunicii. robabil bunicii sunt plictisi%i de publicitate #i o resping.
6in totalul celor care au cerut prin%ilor s le cumpere produse v&ute 'n reclame,
la H!,T le*au fost satisfcute dorin%ele. Astfel, copiii devin ni#te "cutii de re&onan%" a
 publicit%ii. Se confirm ipote&a c publicitatea contribuie la de&voltarea fenomenului de
"domina%ie a copiilor asupra prin%ilor". +um se descurc micu%ii 'n avalan#a de mrci de
 pe micul ecran> La aceast v4rst, ei nu fac deosebirea evident dintre marc (brand) #i
 produs.
+ei mai mul%i copii cu v4rste 'n O #i !C ani prefer reclamele "haioase", care 'i fac
s r4d (22T). = pondere important (@O,HT) au dat note bune pentru reclamele cu
 pesona$e din desene animate, pove#ti #i basme, iar HT au votat pentru clipurile "frumos
colorate". 6e asemenea, 'n topul preferin%elor, apar reclamele cu vedete din shoKbi&
(O,!T).
5n urma contactului cu orice soi de publicitate consumatorul '#i formea& anumite
 preri 'n legtur cu un produs sau o marc. Mai mult dec4t at4t, o reclam poate
determina consumatorul s ia atitudine, 'i poate determina comportamentul.

2C
 

Cap. "
Protecţia consu(atorului /n
do(eniul publicităţii

5n pofida faptului c firmele sunt de acord c protec%ia consumatorului este un

obiectiv cu o importan% ma$or, firmele de publicitate vd 'n mediul actual o 'ncercare
 perseverent de a controla publicitatea legal.
unctul*cheie 'n reglementarea publicit%ii este de a oferi companiilor suficient
libertate de ac%iune pentru a crea mesa$e interesante. Acestea trebuie s aduc at4t v4n&ri
c4t #i profit, concomitent cu asigurarea c sunt repre&entate 'ntr*un mod care permite
consumatorilor s ia deci&ii de cumprare 'n cuno#tin% de cau&.
6ac rela%ia implicit dintre consumatori #i firma care reali&ea& publicitatea este
'nclcat se produce un e#ec al pie%ei. /ste important ca to%i consumatorii s poat avea
'ncredere c publicitatea reflect o imagine complet #i real a produsului #i utili&rii
sale.
8estric%iile legale #i de alt tip impuse publicit%ii pot fi anali&ate la nivelul a trei
%ri: 8om4nia, Marea Britanie #i S1A.

6.1. rganisme şi restricţii impuse publicităţii în !om"nia

C#$ %Consiliul #aţional al $udiovi&ualului' "intervine deoarece concuren%ii de

 pe pia% se reclam unii pe al%ii, autosesi&4ndu*se doar 'n ca&urile flagrante, atunci c4nd
este le&at interesul publicului de a fi corect informat. Ierban retor, membru +EA.
+EA '#i e-ercit atribu%iile sub controlul arlamentului, cruia 'i pre&int un
8aport Anual de activitate. +onsiliul repre&int garantul libert%ii de e-primare #i de
opinie. /l dispune de competen%e consultative fa% de autorit%ile publice, fr s
 beneficie&e de ini%iativa legislativ.
+onsiliul Eational al Audiovi&ualului (+EA) este o autoritate public autonom
sub control parlamentar #i garant al interesului public 'n domeniul comunicrii

2!
 

audiovi&uale. 5n cadrul instituit prin Legea audiovi&ualului nr. 3C2@CC@, modificat #i

completat prin Legea nr. 2C@@CCD, +EA asigur :
• respectarea e-primrii pluraliste de idei #i de opinii 'n programele transmise de
radiodifu&orii afla%i sub $urisdic%ia 8om4niei R
•  pluralismul surselor de informare #i libera concuren% 'n domeniul audiovi&ualR
•  prote$area culturii #i a limbii rom4ne, a culturii #i limbilor minorit%ilor na%ionaleR
•   un raport echilibrat 'ntre serviciile na%ionale de radiodifu&iune #i serviciile
locale, regionale ori tematiceR
•  prote$area minorilorR
• aprarea demnit%ii umaneR
• transparen%a mi$loacelor comunicrii de masa din sectorul audiovi&ual.
+EA este abilitat s emit, 'n aplicarea legii, norme cu privire la publicitatea
audiovi&ual #i teleshopping, la programarea #i difu&area emisiunilor privind campaniile
electorale, precum #i la responsabilit%ile culturale ale radiodifu&orilor.
+EA eliberea& licen%e audiovi&uale, autori&a%ii de retransmisie #i deci&ii de
autori&are audiovi&ual, potrivit condi%iilor, criteriilor #i procedurilor legale. +onsiliul
 Ea%ional al Audiovi&ualului este constituit din !! membri numi%i de arlament, la
 propunerea resedin%iei (@), Puvernului (D), +amerei 6eputa%ilor (D) #i Senatului (D).
6urata mandatului membrilor +EA este de O ani.
5n e-ercitarea atribu%iilor conferite prin lege, +EA emite deci&ii, instruc%iuni #i
recomandri. Acestea sunt adoptate 'n pre&en%a a cel putin H membri #i cu votul a cel
 pu%in O membri. +onsiliul se 'ntrune#te, 'n mod curent, de dou ori pe sptm4n, 'n
#edin%e publice. Atunci c4nd constat 'nclcri ale Legii audiovi&ualului sau ale deci&iilor
sale, 'n func%ie de natura #i gravitatea abaterii, +EA adresea& soma%ii publice sau aplic
sanc%iunile prev&ute de lege.
6eci&ii +EA
l4ngerile telespectatorilor nemultumi%i de reclamele de pe posturile W din
8om4nia vin 'n cea mai mare parte prin telefon sau pe mail, publicul profit4nd ca datele
de contact ale membrilor +EA au fost fcute publice prin publicarea lor pe site*ul
institu%iei KKK.cna.ro. Alte reclama%ii vin prin intermediul scrisorilor.

2@
 

Itiu rom4nii c au posibilitatea s se adrese&e unor institu%ii speciali&ate pentru a

semnala continu%ul deran$ant al unor reclame> "Multi #tiu, dar nu suficient", considera
8alu ?ilip, fostul pre#edinte al +EA, preci&4nd c, de fapt, mul%i concet%eni nici nu sunt
interesa%i s afle. "Eu suntem o popula%ie care s fie activ din acest punct de vedere.
/-ist un procent mic activ, restul stau acas #i 'n$ur din fotoliu ceea ce nu le convine".
 In s%otul reali(at e 7raffiti;BB0>, un  ()$# trece %rin faa unui tren %e
culoarea ro.ie a se+aforului" e+brii CN4 au consierat acest lucru un co+%orta+ent
 %ericulos, care contra&ine %re&eerilor in eea auio&i(ualului" 4enia a ref$cut
 s%otul, eli+in6n sec&ena, .i ca+%ania a continuat" Boan irica, irector e creaie
7raffiti;BB0>, a eclarat %entru Ca%ital: #Ni+eni nu contest$ %araraful e lee *n
&irtutea c$ruia s-a luat eci(ia" In schi+b, i%ote(a c$ cine&a ar %utea cree c$ recla+a
aceea re%lic$ realitatea 1<<D nu ar fi fost, consier$+ noi, un %ericol a.a cu+ l-a &$(ut
CN4"

 Pe 1< noie+brie 2<<=, CN4 a ecis s$ inter(ic$ un s%ot *n care se %re(enta
 %osibilitatea %roucerii unor de&astre naturale* fa%t ce ar %er+ite consu+atorilor s$ nu
+ai achite %rousele cu+%$rate e la +lanco" #3%eciali.tii sustin ca fora istructi&$ a
naturii %oate lo&i chiar la anul" P6n$ atunci, r$+6ne ti+% s$ +eri la lanco" Cu+%eri
acu+ orice .i nu %l$te.ti absolut ni+ic %6n$ la anul" 3i la anul, nu .tii ce se %oate
*nta+%la, se afir+a *n s%ot" In o%inia CN4, acest +esa/ ar fi inus o stare e s%ai+$
 fa$ e &iitorul a%ro%iat" 0eci(ia CN4 s-a o&eit hilar$, %entru c$, la acea at$,
ca+%ania %ro+otional$ lanco se *ncheiase"

 In 5o+ania s-a iscutat es%re li%sa e ecen$ a s%oturilor la ciocolata ,andia ,
cel care a fost ifu(at la sf6r.itul anului 2<<?, cu aceast$ oca(ie, +e+brii CN4
a+intinu-.i c$ ro+6nii sunt, totu.i, un nea+ %uic" a CN4 au fost %ri+ite +ai +ulte
recla+aii referitoare la s%otul Vania, toate in&oc6n influena nefast$ asu%ra co%iilor"
F0e aceea a+ ecis cu+ s$ fie reifu(ate &ariantele s%otului, la iferite ore *n funcie e
urat$ .i e continutF, a eclarat 5alu ili%"

2D
 

 !$C %!omanian $dvertising Council'

La dreapta $udecat a reclamelor W particip #i Consiliul o(n pentru

Publicitate  (8A+), un organism de autoreglementare format din clien%i #i agen%ii de
 publicitate. +EA are un protocol cu 8A+, pe ba&a cruia supune de&baterii acestuia din
urma diferite reclame. 6ar organismul pare s aib o po&i%ie decorativ, cu slab
influen%, ca dovad c destule reclame pe care 8A+ le*a avi&at favorabil au fost inter&ise
de +EA.
+onsiliul 8om4n pentru ublicitate este o organi&a%ie profesional, non*
guvernamental, non*profit, independent, 'nfiin%at 'n anul !, cu scopul de a spri$ini
de&voltarea 'n 8om4nia a unui mediu de afaceri decent #i onest, potrivit +odului de
ractic 'n ublicitate pe care l*a elaborat.
otrivit art. @! din Legea privind publicitatea nr. !2H@CCC, 8omanian
Advertising +ouncil+onsiliul 8oman pentru ublicitate (8A+) a fost conceput ca unic
organism de autoreglementare, cu scopul de a repre&enta interesele industriei de
 publicitate 'n rela%ia cu autorit%ile rom4ne #i cu consumatorii.
+odul de practic 'n publicitate a fost elaborat de 8A+ cu scopul de a folosi
 publicitatea 'n 8om4nia pentru informarea opiniei publice 'n mod corect, cinstit #i decent,
respect4nd at4t legile na%ionale, c4t #i principiile de practic 'n publicitate recunoscute la
nivel interna%ional atat 'n form, c4t #i 'n con%inutul formulate de +amera nterna%ional
de +omer%.
+odul a fost conceput pentru a se adresa tuturor celor implica%i 'n domeniul
 publicit%ii #i pentru a stabili reguli etice de comportament profesional 'n acest domeniu.
+odul impune mi$loace etice de autoreglementare. +odul va fi respectat de to%i membrii
8A+.
+odul se va aplica:
• +omunicrilor reali&ate prin intermediul mi$loacelor audiovi&uale
(inclu&4nd cinema #i video)R
• +omunicrilor reali&ate prin &iare, reviste, bro#uri, pliante, circulare, e*
mail*uri, transmisii te-t (SMS), transmisii facsimile #i tele-, cataloage #i alte
materiale tiprite #i electroniceR

22
 

• +omunicrilor reali&ate prin, postere #i alte medii afi#ate 'n public,

inclu&4nd imaginile 'n mi#careR
• +omunicrilor cu caracter publicitar de pe ambala$eR
• +omunicrilor reali&ate prin medii electronice, inclu&4nd comunicrile on*
line (de tip banner, pop*up, etc.).
Scopul +odului
+odul are ca principal obiectiv s asigure c publicitatea, 'n conte-tul rolului
 particular po&itiv pe care 'l are 'n economie, s fie reali&at ca un serviciu adus
 popula%iei, av4nd 'n vedere influen%a pe care o are asupra consumatorului.
+odul define#te acele activit%i care, de#i sunt 'n concordan% cu legisla%ia 'n
vigoare, pot fi 'n opo&i%ie cu scopul men%ionat mai susR regulile +odului constituie ba&a
autoreglementrii 'n publicitate.
+onsiliul 8om4n pentru ublicitate dore#te s de&volte sectorul de publicitate din
8om4nia construind, 'n cadrul legal e-istent, un sistem etic de autoreglementare 'n
domeniu, 'n spiritul concuren%ei loiale #i s asigure protec%ia consumatorilor de
 publicitate #i a publicului, 'n general, 'mpotriva efectelor negative ale publicit%ii.

 (egea nr.1- din 26 iulie 2/// privind publicitatea

Are drept scop protec%ia consumatorilor de produse #i servicii, protec%ia
 persoanelor care desf#oar o activitate de produc%ie, de comer%, prestea& un serviciu sau
 practic o meserie ori o profesie, precum #i protec%ia interesului public general 'mpotriva
 publicit%ii 'n#eltoare, a consecin%elor negative ale publicit%ii #i stabile#te condi%iile 'n
care este permis publicitatea comparativ.
+e inter'ice publicitatea care:
  a) este 'n#elatoareR
  b) este subliminalR
  c) pre$udicia& respectul pentru demnitatea uman #i moral publicR
  d) include discriminri ba&ate pe ras, se-, limb, origine, origine social,
identitate etnic sau na%ionalitateR
  e) atentea& la convingerile religioase sau politiceR

23
 

  f) aduce pre$udicii imaginii, onoarei, demnit%ii #i vie%ii particulare a

 persoanelorR
  g) e-ploatea& supersti%iile, credulitatea sau frica persoanelorR
  h) pre$udicia& securitatea persoanelor sau incit la violen%R
  i) 'ncura$ea& un comportament care pre$udicia& mediul 'ncon$urtorR
  $) favori&ea& comerciali&area unor bunuri sau servicii care sunt produse ori
distribuite contrar prevederilor legale.
entru determinarea caracterului /nelător al publicităţii  se vor lua 'n
considerare toate caracteristicile acesteia #i, 'n mod deosebit, elementele componente
referitoare la:
  a) caracteristicile bunurilor #i serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura,
modul de e-ecu%ie #i de ambalare, compo&i%ia, metoda #i data fabrica%iei sau a
aprovi&ionrii, msura 'n care acestea corespund scopului destinat, destina%ia, cantitatea,
 parametrii tehnico*func%ionali, productorul, originea geografic sau comercial ori
re&ultatele testelor #i 'ncercrilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum #i re&ultatele
care se asteapt de la acesteaR
  b) pre%ul sau modul de calcul al pre%ului, precum #i condi%iile 'n care sunt
distribuite produsele sau sunt prestate serviciileR
  c) condi%iile economice #i $uridice de achi&i%ionare sau de prestare a serviciilorR
  d) natura serviciilor ce urmea& a fi asigurate dup v4n&area produselor sau
 prestarea serviciilorR
  e) natura, atribu%iile #i drepturile celui care '#i face publicitate, cum ar fi:
identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industrial, premii #i
distinc%ii primiteR
  f) omiterea unor informa%ii esen%iale cu privire la identificarea #i caracteri&area
 bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce 'n eroare persoanele crora le sunt
adresate.
Publicitatea co(paratiă este inter&is dac:
  a) compara%ia este 'nselatoare, potrivit prevederilor art. 2 lit. b) si ale art. QR
  b) se compar bunuri sau servicii av4nd scopuri sau destina%ii diferiteR

2O
 

  c) nu se compar, 'n mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esen%iale,
relevante, verificabile #i repre&entative * 'ntre care poate fi inclus #i pretul * ale unor
 bunuri sau serviciiR
  d) se creea& confu&ie pe pia%a 'ntre cel care '#i face publicitate #i un concurent
sau 'ntre marcile de comer%, denumirile comerciale sau alte semen distinctive, bunuri sau
servicii ale celui care '#i face publicitate #i cele apar%in4nd unui concurentR
  e) se discreditea& sau se denigrea& mrcile de comer%, denumirile comerciale,
alte semne distinctive, bunuri, servicii, activit%i sau circumstan%e ale unui concurentR
  f) nu se compar, 'n fiecare ca&, produse cu aceea#i indica%ie, 'n ca&ul
 produselor care au indica%ie geograficR
  g) se profit 'n mod incorect de renumele unei mrci de comer%, de denumirea
comercial sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indica%ia geografic a
unui produs al unui concurentR
  h) se pre&int bunuri sau servicii drept imita%ii sau replici ale unor bunuri sau
servicii purtand o marc de comer% sau o denumire comercial prote$atR
  i) se 'ncalc orice alte prevederi ale Legii concuren%ei nr. @!!O.

+onform cap., art. !D, alin. (!) al legii nr. !2H@CCC, publicitatea pentru
 buturile alcoolice #i pentru produsele din tutun nu este permis nici 'n condi%iile 'n care:
  a) se adresea& minorilorR
  b) infa%isea& minori consum4nd aceste produseR
  c) sugerea& c buturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu
 propriet%i terapeutice sau ca au un efect stimulativ, sedativ ori c pot re&olva probleme
 personaleR
  d) d o imagine negativ despre abstinen%R
  e) eviden%ia& con%inutul 'n alcool al buturilor alcoolice, 'n scopul stimulrii
consumului, sau face legtura 'ntre alcool #i conducerea unui vehiculR
  f) nu con%ine inscrip%ii*avertisment, in limba rom4n, pentru produsele din
tutun.

2Q
 

6.2. rganisme şi restricţii impuse publicităţii în 0area ritanie

com %ice o Communications'

=fcom este autoritatea de reglementare a Marii Britanii pentru industria de
comunica%ie, cu responsabilit%i 'n cadrul televi&iunii, radioului, telecomunica%iilor #i
serviciilor de comunicare Kireless. =fcom*ul las pia%a s se regle&e #i pornesc
investiga%ii doar dac au primit mai multe pl4ngeri pe aceea#i tem.
"/ste datoria principal a =fcom s '#i duc la 'ndeplinire func%iile :
• de a prote$a interesele cet%enilor 'n materie de comunica%ieR
• de a prote$a interesele consumatorilor pe pie%ele relevante c4nd este necesar, prin
 promovarea concuren%ei.

6atoriile specifice ale =fcom:

• asigurarea utili&rii optime a spectrului electro*magneticR
• asigurarea unei largi game de servicii de comunicare electronice pe 'ntreg
teritoriul Marii BritaniiR
• asigurarea unui larg spectru de servicii radio #i W, de calitate superioarR
• men%inerea pluralit%ii 'n asigurarea transmisieiR
• asigurarea protec%iei adecvate a audien%ei 'mpotriva materialelor ofensatoare sau
duntoareR

rincipiile =fcom
• =fcom va reglementa cu un plan anual concis #i fcut publicR
• =fcom va interveni acolo unde datoriile sale 'i vor permite #i pia%a nu poate
re&olva singurR
• =fcom va opera cu distorsionare subiectiv 'mpotriva interven%iilor, dar cu
dorin%a de a interveni ferm, prompt #i eficient atunci c4nd este necesarR

2H
 

• =fcom va 'ncerca s se asigure c interven%iile sale vor fi ba&ate pe dove&i, vor fi

 propor%ionate, consistente #i transparente at4t 'n deci&ie c4t #i 'n re&ultatR
• =fcom va cuta 'ntotdeauna mecanismul reglementator cel mai pu%in incisiv
 pentru a*#i atinge obiectiveleR
• =fcom va investiga mereu pie%ele #i va 'ncerca s fie 'n pas cu tehnologiaR

 44e anun$ 29;11;2<<H c$ +arketerii .i %ro%rietarii e +eia in area

 Britanie *.i contori(ea($ %iererile *n ur+a eci(iei sur%rin($toare luat$ e >fco+ e a
inter(ice recla+ele la /unk foo care taretea($ co%iii sub 1 ani"
 4ceasta intericie le-ar %utea t$ia %ro%rietarilor e +eia G= +ilioane W in
&eniturile obinute in recla+e *n 2<<G" Cele +ai afectate &or fi canalele eicate
co%iilor, care &or %iere %6n$ la 1= D in &eniturile obinute in recla+e" Pentru toate
celelalte canale care ifu(ea($ recla+e, %iererile re%re(int$ <,G D, confor+ calculelor
 f$cute e >fco+"
 5eulile >fco+ inter(ic total %ro+o&area +6nc$rurilor cu un coninut riicat e
 r$si+e, sare .i (ah$r cunoscute ca T33 @ Tih in at, 3alt an 3uarH, nu nu+ai *n
 %rora+ele %entru co%ii, ci .i *n cele %entru auli care atra foarte +uli teles%ectatori
 sub 1 ani" In ulti+ii ani, +uli +arketeri i+%licai au scos *n +o &oluntar in %ublicul
lor int$ co%iii .i .i-au +utat ca+%aniile %e canale ca LM, cre(6n c$ aolescenii sunt
un %ublic int$ siur"
>fco+ a at o nou$ lo&itur$ +arketerilor, anun6nu-i c$ &a a%lica un %lan
contro&ersat, %entru a ecie care +6nc$ruri sunt T33"
 arketerii ini&iuali nu *nr$(nesc s$ critice aceste +$suri, *ncerc6n s$ %ar$
res%onsabili fa$ e ni&elurile alar+ante ale obe(it$ii la co%ii.!@ 

Controale legislative

* sunt reglementri scrise 7 cel care*#i face reclam trebuie s le respecte 'n interesul
 publicR 'n ca& de infrac%iune dovedit, e pasibil de amend #i 'nchisoareR
* legea poate avea un caracter preventiv, fc4nd cunoscut ce este ilegalR
* unele legi depind de interpretarea instan%elor $udectore#ti ele pot intra 'n vigoare doar
dup stabilirea unui precedentR
!@
 Sursa _ads

2
 

* legea trebuie s fie invocat fie de reclamantul care ac%ionea& 'n $usti%ie, fie de statul
care decide s acu&e, 'n func%ie de dreptul cutumiar #i dreptul scris.
 reptul cutumiar   cuprinde legi nescrise ba&ate 'n mare msur pe precedent sau
ceea ce a fost decis anterior. 8eclamantul trebuie s dea 'n $udecat p4r4tul, iar
 $udectorul solu%ionea& cau&a.
Aspecte ale dreptului cutumiar:
!. 6reptul contractual
ersoanele implicate 'n contracte sunt beneficiarii reclamelor, agen%ii publicitari
sau diver#i furni&ori. +a s capete valoare legal un contract trebuie s aib patru
elemente: o ofert, acceptarea necondi%ionat a ofertei, compensa%ia sub forma unui
schimb sau sacrificiu #i consim%m4ntul autentic.
+ontractele re&ult din:
* cumprarea de spa%iu publicitar #i timp de emisieR
* 'nchirierea de loca%ii pentru reclam de e-terior #i spa%iu e-po&i%ionalR
* acorduri de servicii cu agen%i publicitari, consultan%i pentru rela%ii publice #i al%i
consultan%i profesioni#tiR
* cumprarea de materiale tiprite, materiale de e-punere, fotografii #i materiale
artistice.

@. 6efimarea are dou forme legale: cea verbal #i tran&itorie, denumit defimarea
verbal a bunurilor (care poate aprea 'ntr*o reclam defavoravil) #i insulta sau
calomnia publicat sau difu&at, #i care poate fi permanent.
= declara%ie calomnioas sau scandaloas trebuie s fie:
  defimtoare
fals, dac nu se dovede#te contrariul
  referitoare la reclamant
  fcut cunoscut cel pu%in 'nc unei persoane 'nafar de reclamant.
6efimarea verbal a bunurilor 
8eclama e-agerat fcut unui produs este evident 'n defavoarea altuia. 5n
schimb, denigrarea slbatic a produselor rivale e cu totul altceva. +ompara%iile trebuie s
fie adevrate, dar publicarea re&ultatelor unor teste care au demonstrat c produsele

3C
 

respetive sunt inferioare poate fi considerat defimtoare. +ompara%iile trebuie s se

limite&e la fapte incontestabile (marca A este disponibil 'n cinci culori, marca B 'n &ece
culori)R nu s declare c la marca A culorile '#i pierd intensitatea, iar la marca B nu.

6elict de 'n#eltorie
Apare c4nd produsul e 'ntr*un ambala$ 'n#eltor sau „simulat, care sugerea& o
marc bine cunoscut #i cumprarea se ba&ea& pe aceast 'n%elegere gre#it. artea
vtmat poate da 'n $udecat productorul pentru daune repre&ent4nd pierderi 'n afaceri,
'n urmtoarele situa%ii:
•  Eumele comercial sau cel simulat e asociat 'n mintea consumatorilor cu produsele
 pr%ii vtmateR
• Se obiectea& c ac%iunile au interferat sau urmea& s interfere&e cu derularea
afacerii sau v4n&area bunurilor, prin crearea de confu&ie 'n r4ndul opiniei publice.

 reptul scris  cuprinde regulile #i pedepsele care sunt stabilite printr*un decret
(adic un proiect de lege transformat 'n lege prin votul parlamentului #i 'nregistrat).
5ntruc4t ofensa e considerat 'mpotriva statului, ac%iunea poate fi ini%iat de procurorul
 public 'mpotriva acu&atului.

Controale voluntare sunt autoreglementatoare. 8olul lor e s 'ncerce prevenirea

apari%iei reclamelor lipsite de etic. 6ac cineve 'ncearc s*#i fac reclam 'ntr*un mod
care poate interveni codurilor britanice privind reclama #i promovarea v4n&rilor, mass*
media ac%ionea& ca cen&or, iar agen%ii publicitari ca aprtori. Media nu dore#te
reclama%ii de la cititori #i trebuie s '#i apere reputa%ia.
Agentul nu vrea s*i scad veniturile, periclit4ndu*#i drepturile la comision. 6ac
se depune o reclama%ie la Advertising Standards Authority (ASA), clientul risc pierderea
reputa%iei.
5n Marea Britanie controlul voluntar 'n domeniul reclamei are o istorie
'ndelungat #i ludabil, 'ncep4nd cu crearea +omitetului Ea%ional de Wigilen% ublic
'n !@O.

3!
 

/-ist mai multe coduri care se refer la reclam 'n general (cu e-cep%ia celei de
radio #i televi&iune care intr sub inciden%a codurilor de practic ale ndependent
elevision +ommission #i 8adio Authority).
DC8+P (British +odes of Advertising and Sales romotion) repre&int un set de
reguli la care industria britanic a reclamelor a convenit c trebuie s adere ma$oritatea
reclamelor. /ste conceput sub supervi&area general a autorit%ii privind standardele 'n
reclam (ASA). +odurile cer ca reclamele #i promovarea v4n&rilor s fie:
• egale, decente, cinstite, adevrateR
•  pregtite cu un sim% al rspunderii fa% de consumatori #i societateR
• aliniate la principiile concuren%ei echitabile, general acceptate 'n lumea afacerilor.
+odurile sunt concepute de +omitetul pentru practic 'n domeniul reclamelor
(+A 7 +ommittee of Advertising ractice). rintre membrii +A se numr firme din
domeniul reclamei, promovrii v4n&rilor #i comunicrii. +A ofer servicii de
consultan% gratuite #i confiden%iale pentru cei din domeniu.
B+AS stabilesc un standard conform cruia pot fi evaluate reclamele #i ac%iunile
de promovare a v4n&rilor. /ste un ghid pentru cei care se ocup de comandarea, crearea
#i publicarea reclamelor #i activit%ilor de promovare a v'n&rilor. 6e asemenea, este util
 pentru cei care pun sub semnul 'ntrebrii ce spune sau ce arat o reclam. rin aceasta
a$ut la prote$area publicului care induce 'n eroare sau ofensea&.
+odul este foarte vast #i se aplic 'n multe domenii care nu cad sub inciden%a
dreptului scris. rintre acestea atacul la concuren% #i reclama comparativ, folosirea fals
a cuv4ntului „gratuit (dac e implicat de fapt un cost direct) #i mrturiile 'n#eltoare. 6e
asemenea se ocup de practicile inacceptabile legate de reclam #i declara%iile privind
sntatea. 5n particular se ocup de produse sau servicii pentru care s*au fcut declara%ii
'n#eltoare, de e-emplu: obiecte de colec%ie, produse pentru slbit, reclame referitoare la
copii, reclame pentru instrumente de credit #i investi%ii, reclame cu comand prin po#t #i
reclamele la %igri, buturi alcoolice #i vitamine.
C8P  este organismul autoreglementator care concepe #i aplic aceste coduri.
+odurile se aplic la :
• reclame 'n &iare, reviste, bro#uri, foi volante, etc.
• spoturi publicitare la cinematograf #i pe casete videoR

3@
 

• reclame 'n mi$loace de comunicare electronice nedifu&ate (internet, $ocuri pe

computer)R
• servicii de date privind vi&ionareaR
• liste de adrese cu e-cep%ia celor ale filmelorR
• activit%i de promovare a v4n&rilorR
• campanii promo%ionale de reclamR
• reclame #i activit%i promo%ionale sub inciden%a codului %igaretelor.

6.3. rganisme şi restricţii impuse publicităţii în 4.5.$.

 Programul de autoreglementare #$#$!

5n !Q!, ca rspuns la reclam%iile mai multor grupuri de consumatori cu privire la
 publicitatea 'n#eltoare, principalele organi&a%ii de publicitate s*ai alturat +BBB*ului
(+ouncil of Better Business Bureaus) pentru a forma +onsiliului Ea%ional de Anali& a
ublicit%ii (EA8+). Scopul principal al acestui consiliu este de a elabora o structur care
s aplice 'n mod eficace puterea de convingere a e-aminatorilor pentru a solicita
eliminarea voluntar a publicit%ii pe care speciali#tii ar considera*o 'n#eltoare.
8eclama%iile 'n publicitate se includ 'ntr*un numr relativ mic de categorii de
 produse. otrivit EA6*ului (6ivi&ia Ea%ional de ublicitate) ma$oriatea reclama%iilor
fcute la organi&a%ie se includ 'n #ase domenii fundamentale:
• estarea produsuluiR
• Studiile cu privire la percep%ia consumatoruluiR
• reten%iile referitoare la la gustsen&orialeR
• re%ulR
• Mrturiidove&i anecdoticeR
• 6emonstra%ii.

3D
 

+TC 7 +ederal Trade Comission 

entru a prote$a publicul de publicitatea fals #i care induce 'n eroare au fost
aprobate numeroase legi. +ea mai important dintre acestea este Legea +omisiei ?ederale
de +omer% (<TC – <ederal Trade Co(ission).
Scopul ini%ial al ?+, aprobat 'n !!2, era s prote$e&e v4n&torii cu amnuntul
locali de marile lan%uri care tocmai 'ncepeau s devin un factor foarte important pentru
unele categorii ale comer%ului cu amnuntul, precum bcniile.
olul <TC 'n reglementarea publicit%ii este:
• de a asigura o pia% liber ba&at pe difu&area ctre consumatori a unei publicit%i
complete, sincere #i ne'n#eltoareR
• s investighe&e permanent o diversitate de reclama%ii, de#i poate acorda aten%ie
deosebit doar unui numr limitat de categorii de produse sau practici comercialeR
• sa elimine rspunderile comerciale inutile din trecut, prin abrogarea
reglementrilor #i a practicilor dep#ite, care nu mai au utilitateR
• s concentre&e resursele limitate ale ?+ 'n domenii de cea mai mare importan%.
• s ac%ione&e 'n cooperare cu state, firme #i grupe de interes public, pentru a
c#tiga o influen% mai puternicR
• s se pregteasc pentru viitor, men%in4ndu*se la curent 'n activitatea sa de
 planificare cu schimbrile dramatice de pe pia% datorat inova%iilor rapide, noilor
tehnologii #i globali&rii.

1nele dintre problemele obi#nuite cu care se confrunt adesea firmele implicate 'n
 publicitate, #i cum sunt privite de ctre ?+:
• ermenul de „gratuit 'n publicitate 7 un consumator are dreptul s cread c
van&torul nu va recupera nici un cost asociat cu achi&i%inarea altui articol. =
not de subsol cu litere foarte mici 'ntr*o reclam nu este o de&vluire acceptabil.
• ublicitate ca un contract 7 cu toate c ea este primul pas 'n procesul de v4n&are a
unui produs, uneori reclamele sunt privite ca repre&ent4nd oferte ferme, care 'l

32
 

oblig pe ofertant sa furni&e&e produsul sau serviciul la pre%ul la care i s*a fcut
reclam.
• ?aptele contra reclamelor e-agerate 7 reclamele e-agerate constau 'n preri
e-agerate, de obicei 'n cel mai 'nalt grad de e-agerare, ceea ce 'nseamn
superlative, precum „cel mai bun sau „superior. ?irmele implicate 'n publicitate
trebuie s fie atente s nu 'mping limitele reclamelor e-agerate prea departe. /ste
u#or s se treac linia 'ntre mesa$e umoristice sau originale #i preten%ii inselatoare.
• Mrturiile publicitare 7 ale celebrit%iilor 'ndeosebi, sunt privite cu toleran% de
ctre organismele de reglementare. 6e aceea au considerat 'n permanen% c cei
care spri$in diferite produse #i care se vor anga$a 'n astfel de 'n#elaciuni pot fi
fcu%i responsabili alaturi de firma care face reclama, pentru plata daunelor.
• Loteriile 7 sunt sisteme de distribuire a premiilor c4#tigate pe ba& de noroc. +u
e-cep%ia celor organi&ate de stat sunt ilegale dac o persoan trebuie s plteasc
 pentru a participa.

+$ 8 +ood and rug $dministration

5n !DH, s*au pus ba&ele agen%iei ?6A prin Legea ?ederal a produselor
alimentare, medicamentelor #i cosmeticilor aprobate de +ongres. 6atorit acestei legi
 productorii de alimente si medicamente sunt obliga%i s men%ione&e pe etichete
ingredinetele produselor.
5n !C $urisdic%a ?6A de a controla #i reglementa etichetarea a fost mrit prin
apobarea Legii de etichetare #i educa%ie nutri%ional. 6e e-emplu dac unele cosmetice
sau produse alimentare sntoase sugerea& c „vindec vreo durere sau tulburare, ?6A
cere argumentarea e-tins #i testarea produsului.
 5n anul !O, ?6A sus%ine c %igrile #i tutunul fr fum sunt instrumente de
livrare a nicotinei #i pot fi clasificate ca droguri. Anun%4nd o cri& imediat 'n sntaea
 public, ?6A a emis restric%ii largi 'n comerciali&area tutunului. Limitele promovrii
acestuia intre&ic 'n mare msur premii precum #epci, $achete #i alte produse cu siglele
firmelor productoare de tutunR reclamele la tutun facute la punctele de cumparareR
reclame la tutun pe panouri 'n aer liber, inclusiv cele din arenele sportive.

33
 

5n aprilie !H, companiile din industria tutunului a anun%at c se retrag din acord
#i problema a rmas nere&olvat.

5n S1A e-ist trei restric%ii principale 'n publicitate:

!. Legi #i reglementri ale organismelor legal constituite, precum +ongresul #i +omisia
?ederal de +omer%.
@. +ontrolul reali&at de mass*media prin intermediul directivelor referitoare la caracterul
acceptabil al publicit%ii.
D. 8eglementri proprii ale firmelor #i agen%iilor de publicitate prin diferite recomandri
 privind practica comercial #i prin coduri de conduit.

3O
 

Conclu'ii i propuneri

Am 'ncercat s scoatem 'n eviden% faptul c publicitatea '#i propune s

influen%e&e opinii #i s modifice comportamente, #tie e-act ce vrea s induc publicului #i
cine este acest public, cre4nd mesa$ul 'n codul #i conte-tul cel mai adecvat grupului %int.
+onsumatorul nu mai poate fi influen%at cu mesa$e evident manipulatoare, dec4t poate 'n
ca&ul unor pie%e insuficient de&voltate #i al unor consumatori mai pu%in familiari&a%i cu
forme de comunicare de tip publicitar. ?r publicitate nu am afla de multiplele
 posibilita%i #i orientri e-istente pe pia%a produselor #i serviciilor. rim 'ntr*o lume care
intrac%ionea&a cu noi fr sa vrem, iar 'n func%ie de personalitatea noastra, vom purta sau
nu amprenta ei.
ublicitatea ne poate determina ori s cumprm un lucru, ori s ne g4ndim la el.
ublicitatea ne poate informa, dar o poate face veridic sau nu. utem fi consumatori
mul%umi%i de alegerea facut sau buimci%i de informa%ii neconcludente, par%iale,
mincinoase.
Am dorit eviden%ierea a c4torva dintre constr4ngerile legale, de autoreglementare
#i ale opiniei publice care ac%ionea& asupra publicit%ii 'n trei %ri: S1A, Marea Britanie
#i 8om4nia. Subiectul este mult prea comple- pentru a*l acoperi 'n 'ntregime aici. otu#i
am ob%inut o privire de ansamblu asupra capcanelor cu care se confrunt firmele
implicate 'n publicitate, chiar #i cele mai scrupuloase. ?irmele implicate 'n publicitate
risc 'n permanen% s intre 'n conflict cu numeroasele reguli care au ca obiect
 publicitatea. e lang legile #i reglementrile oficiale, av4nd ca obiect publicitatea,
firmele consider, de asemenea, c trebuie %inut seama, cu aten%ie #i de opinia public.
Marile firme implicate 'n publicitate sunt 'n cea mai mare parte de acord c
 publicitatea ar trebui s fie sincer, corect #i s respecte at4t litera c4t #i spiritul legii. 6e
fapt firmele corect implicate 'n publicitate sunt printre cele mai agresive grupuri 'n
eliminarea escrocilor care ingreunea& munca tuturor firmelor implicate 'n publicitate.

3Q
 

entru viitorul previ&ibil, este evident c firmele implicate 'n publicitate vor trebui s se
lupte cu numeroase reglementri ale publicit%ii, uneori conflictuale #i 'n permanent
schimbare.
 ?ascina%ia pe care o e-ercit reclamele nu are egal. e de o parte, publicitatea ne
invit 'ntr*o lume a abunden%ei, 'n care obiectele se grbesc s se conforme&e voin%ei
noastre. Ee promit fiecare 'n parte #i toate la un loc, fericirea. 6ar e o fericire la norma,
 primit #i consumat. Eu investim nimic esen%ial din noi 'n#ine pentru aceast fericire. 5n
universul utopic al abunden%ei propus de publicitate, fiecare individ e un stp4n*copil cu
 puteri discre%ionare!D

!D
 Sebastien 6anet, vicepre#edinte  Aenith >%ti+eia rance

3H