Scalelle utilizate în cercetările de marketing

O importanta deosebita in cercetarile de marketing o are alegerea

modalitatilor de masurare si scalare a proceselor investigate.

Masurarea presupune asocierea unor numere sau a altor simboluri, caracteristicilor

unui obiect, pe baza unor reguli dinainte stabilite.

Un proces se poate caracteriza printr-o multitudine de atribute. Dar care sunt

cele mai semnificative si cum le alegem este o problema care depinde foarte mult de
obiectivele propuse, de ipotezele emise de cercetator inaintea oricarui studiu, de
abilitatea de a estima si, nu in ultimul rand, de resursele financiare si umane de care
se dispune. Teoretic, se accepta ca trebuie alese caracteristicile cele mai pertinente
in raport cu problema studiata si cele care sunt purtatoare de informatie primara.

Simbolurile folosite in etapa de masurare trebuie alese in asa fel incat sa

poata fi adunate sau sa se poata opera cu ele ca subiecte in propozitii, ori sa se
poata folosi pentru informare grafica.

Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea se numeste scala.

Activitatea de concepere a scalelor se numeste scalare. In elaborarea unei scale se
vor respecta doua cerinte:

a)     sa fie inteligibila de catre subiectii vizati pentru culegerea informatiilor;

b)     sa diferentieze nivelurile de intensitate ale proprietatilor obiectului sau

fenomenului cercetat.

Tipuri de scale

In cercetarile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode pentru

scalarea datelor. Unele dintre ele servesc pentru scalarea unidimensionala (se
masoara doar o caracteristica sau o proprietate a obiectului sau fenomenului
cercetat), iar cu ajutorul altor metode se realizeaza scalarea multidimensionala (se
masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati).

Pentru scalarea datelor ce se culeg din cercertarile de marketing, se pot utiliza

patru tipuri de scale: nominala, ordinala, interval si proportionala. Cand
informatiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece in
mod succesiv de la utilizarea unui tip de scala spre alt tip (de la scala nominala spre
scala proportionala), imbunatatindu-se totodata si procesul de masurare.

Scala nominala este cea mai simpla, elementara din punctul de vedere al capacitatii
de masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Ea
permite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupe, ai caror
membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata fara sa duca si la realizarea unei
ordonari a acestora in functie de intensitatea proprietatilor fenomenului studiat sau la
masurarea distantelor ce ii separa.
Toate componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Un numar va
indica apartenenta unei componente la o anumita grupa.

In construirea unei scale nominale trebuie urmarit ca, in clasificarea propusa, sa se

prevada toate grupele posibile, iar grupele sa se excluda reciproc din punctul de
vedere al proprietatii scalate. Exemple de astfel de variabile sunt: grupa celor din
mediul urban si grupa celor din mediul rural; daca avem in vedere criteriul stare
civila, se pot alcatui urmatoarele grupe: casatoriti, necasatoriti, celibatari, divortati
necasatoriti, recasatoriti, vaduvi.

Scala ordinala, la fel ca si scala nominala, codifica diverse situatii sau evenimente si,
in plus, printre starile variabilei este introdusa o relatie suplimentara, de ordine. Scala
ordinala indica pozitia relativa, dar nu si intensitatea diferentei dintre obiectele
masurate.

Este foarte important de remarcat ca diferenta dintre variabilele ordinale nu

are sens. In cercetarea de marketing, scala ordinala este frecvent utilizata pentru
masurarea opiniilor, perceptiilor si preferintelor consumatorilor.

Scala interval se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, ceea ce

face posibila nu numai stabilirea ordinii variantelor analizate, dar si a distantelor
dintre ele.

Caracteristicile scalei interval sunt:

a) permite calculul diferentei dintre doua variabile. Astfel, daca xi este

valoarea variabilei pentru obiectul i, xj este valoarea variabilei pentru
obiectul j, putem spune ca atat comparatia xi xj, cat si diferenta xi-xj au sens;   

b) informatia obtinuta cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionata daca

un numar cu o anumita semnificatie pe scala se inmulteste cu o constanta
pozitiva a si daca acestui produs i se adauga o alta constanta b. Cu alte cuvinte, este
posibila o transformare de tipul f(x)=ax+b;

c) nu permite multiplicarea sau divizarea unui numar de pe scala cu altul. De

exemplu, daca doua persoane au pozitiile unu si doi pe o scala a preferintelor, se
poate spune despre ele ca sunt tot atat de diferite ca doua persoane aflate pe
pozitiile patru si cinci; nu se poate spune ca persoana aflata pe locul patru are
preferinta de doua ori mai puternica decat persoana aflata pe locul doi.

In cercetarile de marketing variabilele de tip interval sunt foarte mult utilizate.

De exemplu, scalele de atitudini sunt in general considerate ca fiind scale interval.

Scala proportionala este cea mai complexa dintre toate scalele. Ea are toate
proprietatile scalei nominale, ordinale si ale celei interval si in plus are un „0” care
indica nulitatea. Ca exemple, din viata cotidiana sunt masurarea greutatii, a inaltimii,
a varstei, a banilor. In cercetarea de marketing, variabilele masurate cu scala
proportionala sunt vanzarile, costurile, partea de piata, numarul de consumatori.
Metode de scalare

Pentru masurarea fenomenelor, avand la baza cele patru tipuri de scale, se pot
utiliza diverse metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare trebuie sa aiba la
baza cantitatea si calitatea informatiilor dorite, caracteristicile obiectului sau
fenomenului supus masurarii, capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile,
contextul in care se realizeaza masurarea si posibilitatile de analiza postmasurare a
datelor culese.

In cercetarea de marketing, tehnicile de scalare se clasifica in metode:

A noncomparative si

B comparative.

Cele mai cunoscute metode noncomparative sunt: Scala Likert, diferentiala

semantica si scala Stapel. Metodele de scalare comparative sunt: metoda
comparatiilor perechi, metoda ordonarii rangurilor si scala cu suma constanta.

Scala Likert se alcatuieste un set de fraze care reprezinta afirmatii cu

caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei.
Frazele sunt prezentate fiecaruia dintre subiectii ale caror opinii urmeaza sa fi
scalate. In legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare fraza, subiectul este solicitat sa isi
exprime acordul sau dezacordul, incercuind una dintre cele cinci gradatii ale scalei.
Fiecarei gradatii i se asociaza un scor.

Scorul realizat de un subiect poate fi comparat fie cu scorurile altor subiecti

referitoare la acelasi produs, fie cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte
produse, fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor. Interpretarea rezultatelor se
poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Avantajul
principal al scalei Likert este acela ca e usor de construit si administrat.
Diferentiala semantica este o metoda de scalare des utilizata in cercetarile de
marketing. Bazele acestei metode au fost puse de catre psihologul Charles E.
Osgood.

Persoanei cercetate i se cere sa isi exprime opiniile despre stimulul supus

investigatiei, caracterizat printr-o pereche de atribute bipolare. Intre cele doua
componente adjectivale se construieste o scala, directia si intensitatea opiniei
persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta il indica pe scala respectiva.
Pentru a usura prelucrarea si interpretarea datelor se pot inlocui segmentele scalei
cu cifre, mergand, de regula, pe o scala cu 5 niveluri, de la 1 la 5 sau de la –2 la +2.

Rezultatele aceastei metode pot fi comparate apoi, cu mediile obtinute pentru

alte produse, cu mediile altor esantioane sau cu media aceluiasi esantion in alta
perioada de timp. Diferentiala semantica este des folosita pentru compararea
marcilor produselor si imaginii companiei.

Scala Stapel este o scala unipolara, cu 10 niveluri, de la –5 la +5, fara un punct

neutru. De obicei este prezentata sub forma verticala. Subiectilor investigati li se
solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind
atributul evaluat. Datele culese sunt apoi prelucrate in acelasi mod ca si in cazul
diferentialei semantice, ambele conducand la obtinerea informatiilor specifice scalei
interval.
Scala cu sumă constantă, Metoda ordonării rangurilor, Metoda comparaţiilor perechi
fac parte din categoria metodelor comparative de scalare, evaluarea stimulilor
realizându-se doar prin comparaţie, iar rezultatele obţinute având, în consecinţă,
semnificaţie doar în contextul care le-a generat
Metoda comparatiilor perechi implica o solicitare minima a subiectului investigat.
Acesta va trebui sa indice care din cele doua obiecte sau procese ce constituie
perechea evaluata are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul dintre atributele
sau criteriile care stau la baza comparatiei.
Metoda ordonarii rangurilor se bazeaza pe faptul ca subiectului i se cere sa
considere toate variantele deodata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de
o anumita caracteristica. Aceasta metoda prezinta unele avantaje fata de metoda
comparatiilor perechi, ea putand fi aplicata cu destula usurinta si atunci cand numarul
obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind totodata mai economica
si mai usor de administrat, conducand la rezultate mai precise. Pentru interpretarea
si analiza datelor se folosesc metode statistice caracteristice scalei ordinale.
Metoda ordonarii rangurilor se bazeaza pe faptul ca subiectului i se cere sa
considere toate variantele deodata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de
o anumita caracteristica. Aceasta metoda prezinta unele avantaje fata de metoda
comparatiilor perechi, ea putand fi aplicata cu destula usurinta si atunci cand numarul
obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind totodata mai economica
si mai usor de administrat, conducand la rezultate mai precise. Pentru interpretarea
si analiza datelor se folosesc metode statistice caracteristice scalei ordinale.