TEMA II

COMUNICAREA ŞI DOMENIUL PUBLIC

Spaţiul comunicaţional se creează şi dezvoltă în funcţie de

specificitatea domeniului public în care se manifestă. Progresul comunităţii
umane induce implicit şi la dezvoltarea sa instituţională din nevoia de a se
crea cadrul propice comunicării cu opinia publică. Astfel se constituie un
segment nou al ştiinţei comunicării: comunicarea publică.
“Comunicarea publică se referă la folosirea din ce în ce mai vizibilă
şi mai bine organizată a mijloacelor publicitare şi a relaţiilor publice de către
administraţiile de stat". [Bernard Miège, Societatea cucerită de comunicare,
Iaşi, Editura Polirom, 2000, pag. 74]
Adaptând schema generală a desfăşurării procesului de comunicare
la specificitatea comunicării publice vom evidenţia următoarele componente
esenţiale ale procesului şi anume: administraţia, mesajul, publicul, canalul
de comunicare, efectele comunicării, zgomotul şi feed-back-ul.

codificare decodificare
Administraţie Mesaj Public

Perturbaţii

Feed-back Răspuns

Efecte
comunicaţionale

Administraţia este alcătuită din ansamblul departamentelor

instituţionale care acţionează în strânsă legătură cu efortul comun de
aşteptare de către diferitele grupuri de interese sau de către opinia publică în
general, faţă de o problemă aflată în dezbatere. Între componentele
instituţionale există relaţii de dependenţă şi ierarhie. Ea este definită şi
printr-o cultură organizaţională specifică, respectiv prin acel set de norme,
valori şi cerinţe care determină comportamentele indivizilor şi grupurilor
din cadrul administraţiei, în vederea atingerii obiectivelor acesteia. De cele
mai multe ori administraţia este sursa comunicării publice prin purtătorii
de cuvânt care o reprezintă, prin mesajele transmise presei, precum şi prin
publicaţiile propriei activităţi comunicaţionale.
Mesajul se constituie din mulţimea informaţiilor sau opiniilor
formulate şi încadrate conform unui set de reguli specifice fiecărui canal de
comunicare şi fiecărui tip de public-ţintă.
Publicul, din punct de vedere al comunicării, este format din
indivizi, organizaţii guvernamentale sau non-guvernamentale, companii
private, precum şi actori sociali dispersaţi în spaţiu şi caracterizaţi prin
interesele comune momentane faţă de subiect. Acţiunea publicului
urmăreşte, sub aspect comunicaţional, impunerea propriilor opinii în
vederea creării posibilităţii unei schimbări sociale.
Canalul de comunicare asigură transmiterea mesajelor de la
administraţii la publicul-ţintă. El diferă în funcţie de tipul comunicării. În
comunicarea publică un rol important îl are în acest sens mass-media.
În funcţie de modul în care se recepţionează mesajul, efectele
comunicării vor fi diferite. Ele constau în apariţia de acţiuni, atitudini,
comportamente sau mentalităţi care se manifestă în rândul publicului,
putând fi parţial măsurabile şi având un impact pozitiv/negativ de lungă
durată asupra receptorilor.
De cele mai multe ori mesajul instituţiilor poate fi perceput
distorsionat. Aici apar aşa numitele “zgomote” sau “perturbaţii”, care vor
îngreuna sau chiar întrerupe fluxul informaţional. De aceea este necesară
alegerea unui canal de comunicare fluent şi dezvoltat tehnologic, pentru a
reduce, pe cât posibil, aceste perturbaţii de comunicare.
Forma de răspuns, ca şi forma de transmitere a mesajului, se
desfăşoară în dublu sens. Feed-back-ul publicului este esenţial deoarece,
prin măsura sa atitudinală şi comportamentală, poate evidenţia gradul de
percepere şi înţelegere a mesajului şi oferă posibilitatea corelării în timp util
a acestuia, dacă este cazul.
“Studierea formării opiniei şi a schimbării atitudinale este
fundamentală pentru înţelegerea procesului de formare a opiniei publice
(…). Procesul de formare a opiniei publice reprezintă o faza a influenţării
deciziei colective, iar investigarea sa presupune cunoaşterea canalelor de
comunicare, a puterii pe care o au structurile societăţii, a caracteristicilor
mass-media, a relaţiilor dintre elite, dintre diversele grupuri şi masele largi,
a rolului liderilor formali şi informali şi a accesului instituţionalizat al
oficialilor”. [Daniel Katz, The Functional Approach to the Study of
Attitudes, Public Opinion Quarterly no. 29/1960, pag. 163]
Comunicarea publică se bazează pe trei nuclee comunicaţionale:
• administraţia;
• mass-media;
• publicul.
Folosind strategiile de comunicare publică, o administraţie încearcă
să afle care sunt opţiunile publicului, dar şi să evalueze imaginea pe care
acesta o are despre ea. Astfel, orice administraţie va fi interesată de maniera
în care îi este promovată şi percepută imaginea folosind îndeosebi, pentru
comunicare, mass-media. Deci, “… comunicarea instituţională este cea care
asigură ancorarea administraţiei, a organizaţiei în realitatea economico-
socială cotidiană”. [C. J. Bertrand (coord.), O introducere în presa scrisă şi
vorbită, Iaşi, Editura Polirom, 201, pag. 37]
Mass-media se prezintă ca un nucleu amplificator al informaţiei
transmise de administraţie. Comunicarea bună cu mass-media este
întotdeauna importantă pentru a fluidiza fluxul informaţional al comunicării
instituţionale atât în interiorul, cât mai ales în afara organizaţiei. Informarea
publică se va realiza de obicei, în doi timpi: a) oferirea informaţiei pe care
vrei să o transmiţi publicului-ţintă (a respectivelor media); b) oferirea de
răspunsuri la întrebările ce pot apărea referitoare la mesajul comunicat.
Informarea publică a mass-media se va realiza prin oferirea de
comunicate de presă pentru media de masă şi media specializată, atât
tipărită, cât şi electronică. Astfel, prin materialele pregătite despre instituţia
respectivă, cum ar fi: newsletter-uri, broşuri, foi volante cu date tehnice,
spoturi televizate şi radio, prezentări de slide-uri şi chiar filme, se va
îmbogăţi imaginea acesteia.
Comunicarea publică este îndreptată spre ceea ce numim public,
deoarece acţiunile acestuia din urmă pot avea impact asupra organizaţiei sau
administraţiilor şi invers.
Trebuie făcută însă o precizare. “Public” nu este sinonim cu cel de
“audienţă”. Termenul de “public” înseamnă, din punct de vedere tradiţional,
orice individ sau grup ce are legătură cu organizaţia care emite mesajul
comunicaţional. Publicul include: angajaţii organizaţiei, clienţii, firmele
concurente şi instituţiile concurente şi instituţiile guvernamentale cu rol de
reglementare. De aceea putem spune că publicul şi organizaţiile sunt
interdependente.
Spre deosebire de termenul numit generic “public”, cel de “audienţă”
sugerează un grup de indivizi care sunt receptorii şi consumatorii unui mesaj
comunicaţional. În literatura de specialitate [vezi: Newson, Judy van Ilyke
Turk, D. Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Iaşi, Editura Polirom,
2003] publicul se împarte în două categorii: publicul intern şi extern.
“Publicul intern” este folosit în practica comunicării instituţionale
pentru a-i desemna pe angajaţii organizaţiilor şi pe conducerea acestora,
precum şi investitorii lor.
Din categoria de “public extern” fac parte: comunitatea, guvernul,
publicul internaţional şi de cele mai multe ori chiar mass-media.
Pentru “publicul intern” (conducerea la nivel superior şi mediu;
personalul şi angajaţii, organizaţiile sindicale sau non-sindicale, directorii),
canalele de comunicare folosite cu precădere sunt:
- contactele personale;
- audiovizualul – mass-media specializată: filme, diapozitive,
reportaje, televiziune cu circuit închis, reţele de calculatoare sau
intraneturile;
- publicaţiile: cărţi, reviste, ziare, newsletter-uri;
- mailing direct;
- afişaj;
- fax, CD-ROM, pagini WEB.
În plan extern, comunicarea instituţională vizează două tipuri de
public: publicul direct şi publicul indirect.
Pentru “publicul direct”, comunicarea instituţională externă vizează
îndeosebi comunicarea de marketing. Ea se adresează cu precădere:
clienţilor firmei, reprezentanţilor de vânzări, comercianţilor, distribuitorilor,
furnizorilor şi firmelor concurente.
Pentru “publicul indirect” se asigură ceea ce numim comunicare
instituţională. Ea se orientează spre: potenţialii clienţi şi investitori,
comunitatea financiară, comunitatea instituţională, guvern şi comunitatea
orientată spre problemele de mediu.
Canalele de comunicare utilizate sunt:
- contactele personale
- audiovizualul – filme, diapozitive, slide-uri;
- publicitate de masă şi specializată – reclame instituţionale şi
comerciale;
- mailing direct – personalizat, instituţional sau promoţii;
 - expuneri de elemente vizuale specifice – mijloace de comunicare
de masă sau specializate – ambalajul produselor, grafica, promoţiile
la punctele de vânzare;
- CD-ROM-uri, fax, Internet.
Cele trei nuclee comunicaţionale evidenţiate anterior vin să creeze
ceea ce numim “imaginea instituţională”, deoarece fiecare organizaţie are o
imagine. Singura problemă a ei este dacă are imaginea pe care îşi doreşte să
o aibă în fapt sau, la fel de bine, ca fantezie”.
[Harry Levinson, How to Undermine an Organization, Public Relations
Journal no. 2, oct. 1966, pag. 84]