UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL ECONOMIE, MARKETING ȘI TURISM

PROIECT DE CERCETARE
la unitatea de curs „Marketing și logistică” Prerechizit
cu tema:

CONCEPTUL DE DEMARKETING

Elaborat de: Nume Prenume,

masterand anul I, grupa xxxxx

Coordonator științific:
Buzdugan Adriana, dr., conf.univ.

Chișinău, 2022
 CUPRINS:

INTRODUCERE .............................................................................................................. 3
CAPITOLUL II. ASPECTE TEORETICE PRIVIND ONCEPTUL DE
DEMARKETING ............................................................................................................. 4
1.1. Definiri conceptuale de Demarketing................................................................... 4
1.2. Argumente privind necesitatea aplicării demarketingului ................................ 6
1.3. Tipuri și strategii de demarketing ........................................................................ 6
CAPITOLUL II. APLICAȚII PRACTICE ALE TEHNICILOR DE
DEMARKETING ............................................................................................................. 7
2.1. Implicarea strategiilor de demarketing la nivel de stat...................................... 7
2.2. Demarketingul în mediul de afaceri ................................................................... 11
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI.............................................................................. 15
BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................ 16

2
 INTRODUCERE
Actualitatea temei. Moldova trece printr-un proces durabil și anevoios de tranziție către o
economie de piață civilizată și un sistem democratic de guvernanță socială. Reformarea economiei are
loc într-o criză în majoritatea industriilor și acesta a fost motivul pentru care mulți lideri de afaceri și-au
schimbat strategia de management.
Cea mai urgentă este formarea unui antreprenor civilizat cu un stoc solid de cunoștințe, care se
formează prin studiul legilor și modelelor pieței, a disciplinelor științifice care o formează. Marketingul
este una dintre aceste științe. Acest termen a intrat deja în utilizarea noastră. Desigur, experții au avut o
idee de marketing înainte, dar adevăratul sens al cuvântului a fost învăluit într-o rețea de straturi
ideologice.
Prin monitorizarea continuă a stării și a gradului de satisfacție a cererii consumatorilor, compania,
utilizând abordări de marketing, este capabilă să adapteze activitatea la informațiile primite, reorientând-
o către interesele consumatorilor.
Cu ajutorul abordărilor de marketing, este posibilă creșterea eficienței atât a întreprinderilor
individuale, cât și a economiei naționale în ansamblu. Există o conștientizare crescândă a importanței și
necesității marketingului ca instrument care asigură succesul comercial al unei întreprinderi. Prin urmare,
problema unei tranziții timpurii la munca zilnică privind utilizarea teoriei și practicii de marketing a
crescut în toată urgența sa pe ordinea de zi.
Scopul și sarcinile lucrării. Scopul prezentului studiu de caz constă în analiza aspectelor teoretice
și practice ale demarketingului.
Pentru realizarea prezentului scop, au fost stabilite următoarele obiective:
- Prezentarea definirilor conceptuale de demarketing;
- Argumentarea necesității aplicării demarketingului;
- Analiza tipurilor și strategiilor de demarketing;
- Prezentarea exemplelor de implicare a strategiilor de demarketing la nivel de stat;
- Prezentarea exemplelor de implicare a demarketingului în mediul de afaceri.

3
 CAPITOLUL II. ASPECTE TEORETICE PRIVIND ONCEPTUL DE
DEMARKETING
1.1. Definiri conceptuale de Demarketing
Termenul demarketing a fost inventat de autorii Kotler și Levy (1971) într-un articol publicat de
Harvard Business Review, intitulat „Demarketing, da, demarketing”. De atunci, savanții s-au concentrat
asupra demarketingului ca strategie de marketing al cărui obiectiv este de a gestiona cererea excesivă.
Din păcate, așa cum afirmaseră Bradley și Blythe (2014), deoarece demarketingul a fost practic
ignorat în ultima jumătate de secol, doar câțiva cercetători au urmărit să dezvolte un cadru conceptual
pentru studiul și aplicarea acestuia. Bradley și Blythe (2014) explică de ce demarketingul a fost rar
studiat:
Cu toții înțelegem principiile de bază care stau la baza activității de marketing: identificarea
nevoilor și dorințelor neîndeplinite și creșterea cererii pentru soluțiile pe care le oferă un produs. Mantra
este „vinde mai mult” întotdeauna. Demarketingul încearcă pentru contrariul. De ce o companie ar
încerca în mod activ să scadă cererea? Există multe motive întemeiate pentru a face acest lucru: o firmă
nu poate furniza cantități suficient de mari sau dorește să limiteze oferta la o regiune cu marjă de profit
îngustă. Sau, în mod crucial, pentru a descuraja clienții indezirabili: aceia care ar putea fi dăunători pentru
reputația mărcii sau, în cazul sectorului financiar, cu risc ridicat. Demarketingul poate oferi soluții
eficiente la aceste probleme, reducând în mod eficient cererea, însă (în mod crucial) nu o distruge.
Marketerii au abordat problema creșterii cererii atât de mult timp încât au trecut cu vederea o serie
de situații în care problema este reducerea cererii sau să facă față incapacității de a o atinge, astfel efortul
de demarketing este răspunsul atunci când specialiștii în marketing doresc:
• Pentru a reduce cererea, fără a înstrăina clienții fideli;
• Pentru a reduce cererea prin descurajarea consumului de pe segmente de piață care sunt fie
neprofitabile, fie care ar putea supăra cumpărătorii fideli (p. 79).
Demarketingul poate fi o alternativă profitabilă atunci când diferențierea prin îmbunătățirea
produselor nu este rentabilă. Este investigat impactul diferențierii demarketingului asupra profitului,
cotei de piață, consumatorilor și bunăstării totale.
Demarketingul general are loc atunci când un vânzător micșorează nivelul cererii totale. Furnizorii
de electricitate și apă utilizează reclame și campanii publicitare în perioadele de cerere excesivă.
Demarketingul selectiv are loc atunci când o companie descurajează cererea anumitor clase de
consumatori. Comunitățile adulte demarketează proprietăți familiilor cu copii, iar producătorii de bunuri
cu un apel snob evită comercianții cu imagine redusă.

4
 Demarketingul aparent apare atunci când un vânzător creează o penurie artificială sau percepută
pentru a atrage apetitul consumatorilor. Distribuția limitată a mărfurilor poate determina consumatorii să
depoziteze aceste articole „greu de obținut”.
Deși Kotler și Levy (1971) au subliniat necesitatea unei cercetări atente asupra acestor fenomene,
s-au depus puține eforturi studiului formal al demarketingului de către specialiștii în marketing. Acest
lucru nu este surprinzător, deoarece specialiștii în marketing sunt instruiți să construiască cererea, mai
degrabă decât să o distrugă.
Pe de altă parte, a crescut interesul științific pentru problemele care pot fi interpretate ca
demarketing, deși terminologia demarketingului nu este utilizată. Acest flux de cercetare se concentrează
pe următoarele domenii.
Demarketing discriminatoriu de preț. Salop (1977), Chiang și Spatt (1982), Narasimhan (1984) și
Gerstner și Holthausen (1986) au arătat că firmele care aplică prețurile discriminatorii pot crea în mod
deliberat costuri de tranzacționare pentru a descuraja consumatorii să caute cel mai mic preț.
Consumatorii ocupați plătesc prețuri mai mari, în timp ce cei cu costuri de tranzacție mici plătesc prețuri
mai mici.
Demarketing de momeală și comutare. Gerstner și Hess (1990) și Chu, Gerstner și Hess (1992) au
studiat desconsiderarea produselor în prezentările de vânzări sau în afișajele de cumpărare, care sunt
concepute pentru a descuraja consumatorii să cumpere mărci recomandate. Intenția este de a trece
consumatorii la cumpărarea altor produse mai profitabile. Cu toate acestea, aceste practici ar putea fi
ilegale (Howard, 1983, p. 218).
Demarketing de întrerupere a stocurilor. Hess și Gerstner (1987) au arătat că magazinele pot profita
de întreruperi planificate de stocuri, deoarece clienții pot vizita magazinele de două ori și pot cumpăra
produse complementare la fiecare vizită. Balachander și Farquhar (1991) au arătat că întreruperile
deliberate ale stocurilor ajută magazinele să preia prețuri mai mari și să obțină profituri mai mari.
Posibilitatea unei întreruperi a stocului într-un magazin îi face pe clienți mai dornici să cumpere atunci
când celălalt magazin are produsul în stoc.
Aglomerarea provoacă demarketing. Magazinele cu amănuntul, hotelurile și companiile aeriene au
capacități limitate. Un preț scăzut atrage de obicei un număr mare de cumpărători, astfel încât clienții
trebuie să vâneze spațiu în parcări aglomerate și să stea în linii lungi de plată. Companiile pot accepta în
mod deliberat constrângeri de capacitate, recunoscând că unii clienți ar tranzacționa prețuri mai mari
pentru reducerea aglomerării.
Diferențierea demarketingului. Acest tip de diferențiere „nesănătoasă” duce la sfârșitul dorit al
evitării unui război al prețurilor care reduce profitul. Demarketingul ca strategie de diferențiere nu a fost
5
abordat în literatura de specialitate. Ideea este că o firmă cu preț scăzut poate introduce în mod intenționat
un atribut deranjant pentru produs, pentru a atrage clienții care nu-l pot tolera în tabăra concurentului la
prețuri mai ridicate.

1.2. Argumente privind necesitatea aplicării demarketingului

Un din situațile cînd este necesar de a fi aplicat demarketingul este cînd: cererea depășește oferta.
Cel mai adesea acest lucru se datorează lipsei de experiență a managerilor: tinerii antreprenori
prezic în mod incorect cererea, venitul din vânzări și profitul, asumându-și volume de vânzări mai mici
decât obțin de fapt. Cu toate acestea, și un om de afaceri cu experiență poate cădea în această capcană:
de exemplu, atunci când lansează o nouă linie sau categorie de produs.
De asemenea, este posibil un salt accentuat al cererii cu publicitatea activă de toate categoriile.
Context, direcționare, publicitate offline - antreprenorul își dorea tot ce era mai bun, dar a obținut o
activitate de cumpărare fără precedent. Nu toată lumea poate face față cererii crescute, iar demarketingul
ar putea fi cea mai bună cale de ieșire din situație. Această măsură poate fi temporară - până când situația
se stabilizează și se va găsi o cale de ieșire din situație.
Amenințările față de antreprenori:
Deoarece zvonurile se răspândesc rapid, iar concurenții nu vor rata ocazia de a profita de calculul
greșit:
Agenții economice pot pierde clienți: din motivul că mulți pur și simplu nu vor primi bunurile, vor
fi epuizate. Clienții fiind dezamăgiți vor merge la concurenți. Pierderea reputației și vă puteți consolida
ca cel care a eșuat în afacere.

1.3. Tipuri și strategii de demarketing

Există trei tipuri de demarketing. În afaceri, cel mai des este utilizat demarketingul activ, care
vizează reducerea cererii. Demarketingul pasiv este utilizat în principal de guvern pentru a comunica
consumatorilor pericolele unui produs. Cel mai adesea, tutunul și alcoolul, produsele dăunătoare - uleiul
de palmier, glutamatul monosodic etc. sunt prezentate într-o lumină nefavorabilă. Există, de asemenea,
demarketing absolut - retragerea completă a unui produs din vânzare dacă este depășit, nu este la cerere
sau s-a dovedit a fi de calitate slabă.
1. Demarketing general
Atunci când cererea este redusă artificial pentru toți clienții și nu pentru un public țintă selectiv.
Exemplu: o companie crește prețurile pentru absolut orice, iar clienții nu au de ales: vrei să cumperi,
dar vrei mai ieftin - caută unde este mai ieftin.
6
 Concluzia: nu luați cantitatea, ci calitatea.
Metode: creșterea costului bunurilor, refuzul publicității.
Rezultat: reducerea numărului de clienți, scăderea venitului din vînzări.
2. Demarketing selectiv
Cererea scade doar pentru un anumit public țintă. Acesta ar putea fi un public insolvabil sau clienți
nedoriti.
Exemplu: o cafenea care dorește să păstreze atmosfera caldă/romantică și să scape de vizitatori
nedoriți.
Esență: se filtrează publicul inutil, se lasă cel profitabil.
Metode: creșterea prețului, poziționarea mărcii în special pentru un anumit public țintă.
Concluzie: rămân doar clienții doriți, care aduc profit real fără costuri speciale.
3. Demarketing aparent
Este folosit în principal în vânzarea de bunuri și servicii scumpe: bijuterii, mașini premium,
călătorii scumpe. Chiar dacă cererea nu depășește oferta, prețul produsului este mult supraestimat și are
loc reevaluarea acestuia.
Exemplu: agenția de turism „Hurlingham” oferă cel mai scump pachet din lume - costă 1,5 milioane
de dolari pentru doi. Turul durează doi ani, călătorii vizitează cele mai renumite destinații din lume,
cazând în hoteluri de lux și călătorind în jurul lumii cu linii și avioane de lux. Fiecare produs are propriul
său cumpărător: există oameni care sunt gata să plătească o sumă mare pentru acesta.
Concluzia: avem doar pentru VIP.
Metode: creșterea prețului, crearea unei imagini a produsului pentru elită.
Concluzie: segmentele de piață nefavorabile pentru vânzător sunt eliminate.

CAPITOLUL II. APLICAȚII PRACTICE ALE TEHNICILOR DE DEMARKETING

2.1. Implicarea strategiilor de demarketing la nivel de stat
Demarketingul este utilizat în mod activ de stat pentru a-și satisface propriile interese.
Principalele metode utilizate de sectorul public în acest domeniu sunt:
- Atitudine slabă față de resurse, necesită un consum economic;
- Sfera socială - schimbarea stilului de viață, limitarea sau refuzul de a mânca în exces, căutarea unei
diete și stil de viață sănătos, refuzul hiperconsumului;
- Ecologie - interdicții și restricții privind pescuitul și vânătoarea, contracararea poluării mediului,
organizarea parcurilor și rezervațiilor.
Statul reglementează viața societății în conformitate cu principiul 3P:
7
Prevention – prevenire;
Protection – protecție;
Prosecution - răspundere penală - constrângere,
Uneori aici se adaugă un Partnership – parteneriat.
Principiul 3P, împreună cu mixul 4P, reprezintă un sistem unificat de demarketing în interes public.

Figura 2.1. Campanie de prevenire a răspândirii Covid-19

Sursa: https://msmps.gov.md/sites/default/files/buletininformativ/2020/nr_10/

Figura 2.2. Campanie de prevenire a traficului de ființe umane

Sursa: https://anitp.mai.gov.ro/

8
 Figura 2.3. Campanie de prevenire a violenței în familie

Sursa : https://m.rfi.ro/social

Figura 2.4. Capmanie de prevenire a consumului de alcool

Sursa : http://scm1.md/educatie-pentru-sanatate/sarcina-si-alcoolul/

9
 Figura 2.5. Campanie de protecție a mediului ambiant

Sursa. https://www.investenergy.ro/%EF%BB%BFprezentul-si-viitorul-inseamna-orase-smart-care-sa-
corespunda-nevoilor-de-eficienta-energetica-lectii-de-invatat-modele-de-urmat/

Figure 2.6. Campanie de protecție a mediului ambiant

Sursa : https://www.investenergy.ro/%EF%BB%BFprezentul-si-viitorul-inseamna-orase-smart-care-sa-
corespunda-nevoilor-de-eficienta-energetica-lectii-de-invatat-modele-de-urmat/

10
 Figura 2.7. Campanie de atenționare privind răspunderea penală

Sursa: https://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora-66/7-campanii-de-marketing-memorabile-3770.html

Figura 2.8. Campanie de parteneriat pentru promovarea turismului în Republica Moldova

Sursa : https://deschide.md/ro/stiri/social/72879/ANTRIM-De-Ziua-Mondial%C4%83-a-Turismului-
lanseaz%C4%83-campania-%E2%80%9ECuraj-Turism-Moldova%E2%80%9D.htm

2.2. Demarketingul în mediul de afaceri

Poziționând compania ca elită, nu pentru toată lumea

11
 Scopul acestui comportament este de a exclude ușor o parte a publicului țintă care nu este atât de
importantă pentru dvs. sau care interferează cu imaginea existentă

Figura 2.9. Exemplu de demarketing cu scopul de selecție a clienților

Refuzul clienților neprofitabili care nu aduc prea mult profit

De exemplu, abonații operatorilor celulari care conectează un tarif ieftin și apelează serviciul de
asistență tehnică din orice motiv. O companie americană de telecomunicații a analizat apelurile de
asistență pentru clienți și a constatat că mulți clienți cer în mod constant ajutor. Înseamnă că nu le plac
serviciile noastre, compania a decis și a refuzat acești clienți.
Dar există și freeloaders - o rasă separată de oameni. Multe companii organizează degustări
gratuite, testează vizite pentru a atrage clienți potențiali și a le face permanenți. Cu toate acestea, nu toată
lumea vrea să cheltuiască bani: le place să folosească servicii plătite, dar nu prea vor să cumpere bunuri.
Puteți lupta împotriva acestui lucru: reduceți doar numărul de promoții gratuite. Refuzați-i pe cei
care interferează cu activitatea companiei, chiar dacă trebuie să pierdeți o parte din profit.

12
 Figura 2.9. Exemplu de demarketing de selesctare a clienților ocazionali
O mișcare dură, dar eficientă. Acest lucru se face în cinematografe, cu restricții de vârstă pentru
unele filme. O opțiune mai ușoară este frizeria la modă, care cultivă cultura cluburilor pentru bărbați și
nu este concepută pentru vizitarea fetelor. Nu, ei, desigur, nu sunt dați afară - publicitatea și poziționarea
în general sunt structurate în așa fel încât fetele în sine să nu meargă acolo.

13
Figura 2.10. Exemplu de demarketing de selectare a clienților profitabili și VIP

14
 CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Demarketingul este un lucru riscant, cu o abordare greșită există șansa de a pierde clienții existenți.
Pentru a evita pierderile, calculați toate elementele de venituri și cheltuieli: bugetul publicitar, costurile
serviciilor pentru clienți, raportul dintre serviciile gratuite și plătite, cheltuielile pentru organizarea
evenimentelor, livrarea bunurilor, vânzările pe fiecare segment al publicului țintă și profitul pe care îl
aduce acest public țintă.
Antreprenorii care vor să aplice demarketing trebuie să răspundă la următoarele întrebări:
- Cererea într-adevăr depășește oferta?
- Care segment de cotă de piață este cel mai profitabil și care este balastul?
- Ce vei pierde prin reducerea publicului țintă?
- Ce vei primi în schimb?
- Ce vei pierde prin eliminarea serviciilor gratuite?
- Ce vei primi în schimb?
- Ce vei pierde prin creșterea prețului produsului?
- Cum vei beneficia de asta?
Răspunsurile oneste și un plan de afaceri detaliat competent vă vor face să înțelegeți dacă trebuie
să derulați o politică de demarketing și unde va conduce.

15
 BIBLIOGRAFIE
1. Kotler, P., & Levy, S. J. (1971). Demarketing, yes, demarketing. Harvard Business Review,
79(6), 74-80
2. Armstrong, E. K., & Kern, C. L. (2011). Demarketing manages visitor demand in the Blue
Mountains National Park. Journal of Ecotourism, 10(1), 21-37
3. Beeton, S., & Benfield, R. (2002). Demand control: The case for demarketing as a visitor and
environmental management tool. Journal of Sustainable Tourism, 10(6), 497-513.
4. Bradley, N., & Blythe, J. (2014). Demarketing. London, United Kingdom: Routledge.
5. Chin-Feng, L. (2012). The influence of consumer involvement, trust, & loyalty on social
marketing and demarketing advertising. International Journal of Management and Administrative
Sciences, 1(7), 1-9.
6. Cui, G., & Choudhury, P. (2003). Demarketing of health services. The Journal of Consumer
Affairs, 37(2), 364-387.
7. Ferreira Vasconcelos, A. (2011). Internal demarketing: Construct, research propositions and
managerial implications. Management & Marketing, 6(1), 35-58.

16