MANAGEMENTUL SERVICIILOR CAP. 1 CONINUTUL SERVICIILOR.... 1.1 Definirea serviciilor 1.2 Clasificarea serviciilor.. 1.3. Caracteristici distinctive ale serviciilor. CAPITOLUL2 . MANAGEMENTUL RELATIEI CU CLIENT... 2.1. Cercetarea pietei 2.2, Segmentarea, alegerea piefei-tinta, pozitionarea 2.2.1 Segmentarea. 2.2.2 Alegerea piefei-tinta 2.2.3 Pozitionarea CAPITOLUL 3. Managementul personalului 3.1. Rolul angajatilor in furnizarea serviciilor de incredere 3.2. Marketingul intern — baza orientirii spre client Impactul marketingului intern asupra climatului organizational Impactul marketingului intern asupra personalului de contact 3.5. Impactul marketingului intern asupra clientelei 3.6, Planificarea marketingului intern. 3.7 Instrumentele ma\\rketingului inter 3.4 Implementarea marketingului intern. 3.5 Controlul marketingului intern Capitolul 4. Calitatea in servicii 4.1, Calitatea in sectorul public... 4.2, Performanta sectorului public. 4,3, Masuri de asigurare a calitatii serviciilor, Aplicatii practice. Perceptia 1.1.Constientizare COMUNICAREA. Testati-vi cunostinjele BIBLIOGRAFIE,CAP. 1 CONTINUTUL SERVICHLOR Obiectivele capitolului Dupa studierea acestui capitol, ar trebui sa pute + S4 definiti serviciile si si evidentiati principalele elemente care le deosebese de produsele tangibile, + Si prezentati caracteristicile servicillor si implicatille acestora asupra comerjului “invizibil + Si explicati trasdturile caracteristice ale “economic! servicillor”. + Sa clasificati serviciile 1.1 DEFINIREA SERVICILOR: Servicile reprezinta sectorul terfiar al economiei, si pot fi definite ca utilizarea competentelor proprii pentru beneficiul altora (Lusch, 2006)’, adica serviciile reprezinté o acfiune, 0 prestare sau o promisiune care este schimbat3 contra unei valori materiale, Calitatea serviciilor este in stransa legatura cu clientul, si cu cat acel serviciu necesita un grad mai inalt de perfectionare a prestatorului sau un nivel mai ridicat de personalizare, cu atat procesul de prestare a serviciului respectiv depinde de client, indiferent daca clientul trebuie sa furnizeze fort de munci, informasii sau drepturi de proprietate (Sampson si Froehle, 2006). In acest mod sistemul servicilor (Tien si Berger, 2003) este format atat din contributia prestatorilor de servici cits beneficiariloracelor servci, Definirea conceptului de serviciu este o problema difcila datorit extremei eterogenitai aservicilor. ele mai multe definitii enunti una sau mai multe caracteristic ale servicilor care le diferentiaza de produsele tangibile. Alte definitit pun accentul pe utiitiile, avantajele sau satisfacile produse de activitiile de servici sau pe schimbarile determinate de acestea asupra bunurilor, persoanelor sau relatilor sociale, Exsta si definiit negative ale servicilor, care le definesc prin ceea ce de fapt sunt (prin excludere) Cu toate cA nu existi, pana in prezent, o definitie ,perfecti" a serviciilor, definirea servicilor ca reprezentind ,o activitate uman cu un continut specializat, vind ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale" apare satisficitoare in incercarea de a delimita serviiile de bunurile materiale. Asociajia American’ de Marketing defineste serviciile in felul urmator: ,serviciile reprezinti activitisi, benefit sau utilititi care sunt oferite pe piati sau prestate in asociere cu vanzarea unui bun material” (8). Cunoscutul specialist in marketing, Philip Kotler ofer’ la rndul siu acceptiunea potrivit Lusch, RE gi Vargo, SL, (2006) The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. Elitors. ME Sharpe. Armonk, NY * Sampson, SE. si Frochle, CM, (2006) Foundations and implications ofa proposed unified services theory. Production and Operations Management. 15(2},cireia ,serviciul reprezintd orice acti te sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este, in general, intangibil, sal cArei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”. (7) 0 definisie cuprinzatoare este data de Christian Gronroos (): ,un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunti dintre cumpardtor si prestator”. Aceasti definitie precizeazi pe langi .nematerialitatea” serviciilor si importanfa hatratoare a relatiel cumparitor-prestator, care este de cele mai multe ori decisiva in prestarea serviciului Realizarea distinctiei intre un produs si un serviciu este greu de realizat datorita faptului A procurarea unui produs este adesea insotiti de anumite servicli de sprijin (de pild’ instalarea), iar procurarea unui serviciu adesea include bunuri (produse) ajuttoare (ex, hrana intr-un restaurant). Un serviciu este un pachet explicit si implicit de beneficii procurate prin intermediul unor facilitigicu rol de sprijin si prin folosirea / consumarea unor facilititi / Bunuri, Diferengele dintre bunuri (fizice) si servicit sunt Bunuri Servic Produsul este fabricat inainte de a fl adus pe piati. Serviciul nu existé inainte, cl © creat pe misur’ ce se deruleaza productia, Performanga si calitatea sunt atribuite de producitor Performanta si calitatea sunt fn responsabilitatea att a produciitorului cat si aconsumatorului Producitorul stapaneste rezultatul sie responsabil de acesta Producatorul nu dispune de o adevirati stpAnire a rezultatului lui. Producstorul nu se poate angaja asupra rezultatului Bunurile se schimbi pe piati, aceasta exercitand un rol de regulator. Piata nu maj este locul de determinare a preturilor si cantititilor; negocierea si informatia devin determinante Serviciul se creeazi pe misura prestafiei, neexistnd decalaj in timp intre prestatia ca atare si consumul rezultatului siu, Din cauza acestui fapt, servictul nu e nici stocabil, nict exportabil, el nu poate fi ardtat; singure informafiile referitoare la efecte pot fi o marturie a serviciului, El este din aceast cauz imaterial, chiar daci suportul su poate avea un consinut material foarte precis (se vorbeste astizi, la nivelul intreprinderilor, de active nemateriale), Informatica este, spre exemplu, suport servicillor "foarte" imateriale, De exemplu, nu putem arta 0 cillitorie inainte ca ea si fi avut loc, putind totusi si dm informati cu privire la itinerar, mijloacele de transport, hoteluri, activitigile propuse, peisajele intalnite. Calatoria tnsagi se va construi pe misura derulirii sale de citre consumator (emofii, amintiri, relatii cu alte persoane, etc.) pornind de la mijloacele care fi sunt puse la dispozitie, De aceea prestatorul nu stipaneste clementele performangel, calitii serviciului si ale rezultatului, Mai mult, din faptul constructiei serviciului pe parcursul intregului proces, performanta si calitatea nu pot interesa tn mod unic rezultatul, dar trebule si fle prezente pe parcursul intregului proces, Prestatorul 1 consumatorul sunt responsabili de calitatea rezultatului; totusi, mijloacele puse la dispozitie siexperiena producitorului-prestator sunt garanfii ale performantei, Calitatea rezultatului depinde deci de calitatea coprestatiei (coproductiet). Doua servicii tdentice (de invayaimant, de ndtate, etc.) pot ajunge la rezultatele diferite. Sa luam de exemplu din multitudinea de servicil existente urmatoarele o gradinita, 0 sald de Jfitness, 0 agengie de turism, un service de reparatii auto, un service de reparatii calculatoare, 0 firma de velefonie, Alege o firmd de servicii din cele de mai sus, pe care fi-ar plicea si o conduct, Acum noteazé elementele care diferentiazd intre ele serviciile oferite de firmele care oferd acest tip de servieit Dacii tu ai fi managerul acestei firmei ce altceva ai face deosebit pentru a avea succes? In economia mondiali contemporand servile capati un rol distinct, de motor principal si de sustinere prin crearea de venituri substantiale pentru natiunile lumii, Rolul deosebit al servicilor pentru productia materialise exerciti in prezent nu numai prin intermediul servicilor numite ,productive” ( care sunt legate direct de productia izict: comercializarea bunurior, servicile de transport si comu tilizate in producerea de bunuri) , ci si prin servicii nemateriale” de sustinere indirect a productiet (de pilda asigurarile, servicile bancare, transportul de persoane etc). De asemenea, activitiji ca educatia, instruirea, formarea profesionala, ocrotirea sanatatii conditioneaza actul productiv social iar cercetarea stiinfifica se integreazd acestuia In cazul servicilor, piafa pare putin eficients simu functioneaza dupa aceleasi modality ca in cazul bunurilor. Exista efectiv o slabi transparenta in materie de pret (tarif) al serviciilor. Nu se poate defini o unitate a serviciului si nici specificaile tehnice ce ar putea-o compune Piafa e ineficienta datorita asimetriei de informatie care exista la doua nivele, intre producator si consumator, acesta din urma vizindu-se “delegat” Ia servicit de care nu are cu adevarat nevoie. Dar asimetria exista, de asemenea, si in alt sens, cici producatorul nu poate prevedea comportamentul consumatorulu s nici sil controleze. Concurenta intre servici se reflects mai mult in imagine decat in pref. Piaja nu mai constituie locul de intAlnire privilegiat intreofertantul de servicii si cumpariitor. Cumpiratorul devenit consumator si coprestator utilizeaz’i piafa intr-un mod diferit. Rolul negocierii st al definirii serviciulut ocupa aici un loc important, astfel ci informatiile asupra capacitifilor ofertantului si conducd la 0 productie de servicii de calitate, 1.2 CLASIFICAREA SERVICIILOR In domeniul productici, clasificarea procesului de productie fn flux continuu, lini, in serie, pe ateliere, pe proiecte etc, a fost instrumental’ pentru injelegerea si cunoasterea productiei. Intruct in domeniul servicilor aceste criterii nu sunt operationale, diferiti teoreticieni si practicieni au oferit diverse clasificari si incadrari ale serviciilor in diferite categorii,uilizand mai multe dimensiuni Roger Schmenner (3) propune o asemenea clasificare, in functie de dou dimensiuni ce afecteazi in mod semnificativ caracterul procesului de livrare a servicilor. Categor servicii sunt prezentate intr-o matrice, in care dimensiunea verticala este reprezentata de intensitatea muncii, defintd ca raport intre costul muncit si costul capitalului, Astfel, servicii cu 0 concentrare mare a capitalului, ca linlle aeriene sau spitalele, se gasesc in réndul de jos al rmatricel, datorita investifillor considerabile fn fabricl, echipamente ete. comparativ cu costul ‘muneii. Servicii cu o intensitate scAzut a muncii, ca scolile sau birourile de asistenté legal, se gisesc la partea superioari a matricei deoarece costurile cu munca sunt mari relativ la necesarul de capital Dimensiunea orizontali masoara gradul de interactiune cu clientul si adaptarea serviciului la client (particularizarea sau individualizarea). Particularizarea (customization), este definita ca o variabili de marketing ce descrie abilitatea clientului de a influenta (afecta) personal natura serviciuluilivrat 0 interactiune scizuta intre client si cel ce furnizeaza serviciul este necesara atunci cand serviciul este standardizat si nu personalizat. De pildS, o masi la restaurantul McDonald's, care este preparata din ,parti asamblate”, are un grad de personalizare scAzut si este servita in urma unei interactiuni minime intre client si vinzitor. Prin contrast, un doctor si pacientul siu trebuie si interactioneze, si colaboreze total’ pentru stabilirea diagnosticului ia tratamentului, Pacienti, la randul lor, pretind s8 fie tratafi ca individualititi i si primeasci {ngrijire medical particularizaté nevoilor lor. le derat de inte ‘mui Servic eas Seviot profesional Y eeucatie J Meet ey 2 Sonaiate 1 Ruoeats 9 Servet waneare | ose “tiniigeriene aout oMotatae 2 Reparaui auto LF statian -Paite servic de reparsti Baimeactimaterice > rE Fig.1 Matricea procesului de servire - dup’ Roger W. Schmenner - opcit.3 wUzinele” de servicit sunt acelea care produc servicii standardizate cu investitii mari de capital, asemsinitor cu o fabric’ produciitoare ce lucreaza pe lini fn lux, Atelierele de servicii cu capitalizare puternica, similar cu atclierele de productic. permit o particularizare mai mare a serviciilor, dar intr-un mediu Serviciile de ,masé" - furnizeazi servicii nediferentiate, intr-un mediu cu puternicé intensitate a muncii Serviciile profesionale ~ sunt acelea care se caracterizeaza prin atentie individualizata, deci gradul de interactiune cu clientul este maxim, © alti clasificare este oferiti de Christopher H. Lovelock (Journal of Marketing nr.47/1983), avand ca dimensiuni natura actului propriu-zis al servirii si adresantul direct al serviciului (persoane sau lucruri)= “ener Fino vsterinare Fig.2. Clasificarea serviciilor ~ pentru infelegerea actului servirii - dupa Christopher Lovelock, Avand drept criteriu functiile economice indeplinite de acestea tn circuitul productiet sau sferele reproductiei sociale pot fi identificate « serviciile de distributie: transport, comunicatii, stocare, comert cu ridicata si cu aminuntul; + servicii de productie (de afaceri): finante, asiguriri, cercetare-dezvoltare, contabilitate, publicitate; + servicii sociale (colective): sanatate, educatie, aparare; + servicii personale: hoteluri si restaurante, reparatii, turism, ingrijire personald, casnice ete. Dupé participarea la formarea indicatorilor macroeconomici (PIB, VN etc), servicille pot fi sservicii productive, $i servicli neproductive, sau sservicti materiale si sservicii nemateriale. Dupé prezenta si natura relatitlor de piaga, acestea pot fi + servicii marfa sau comerciale; + servicii non-marfa sau non-comerciale, Dupa forma de proprietate si modul de organizare a prestatorilor de servicii, intalnim: « servicii ale sectorului public: tribunale, spitale, cazrmi, post, scoli, agentii de fort de munca; + servicil ale sectorului asociativ: organisme de ajutor $i asistenta, biserici, muzee; « servicii ale sectorului privat: companii aeriene, organisme financiar-bancare si de asigurri ete. Dupé beneficiarul (utilizatorul) activitatii prestatoare de servicii, putem avea: « servicii care privese bunurile: transport de marfuri, reparati siintrefinere, curataitorii, paz + servicii care privesc persoanele: transport de persoane, medicale, cosmetics, restaurante;+ servici cu influent mixta: financiare, de exemplu, Beneficiarul mai poate fi individual sau colectiv (dupa natura acestuia), intern sau extern (dupa localizarea geografics). De asemenea, tot prin prisma beneficiarului, serviciile se grupeaza in: + servic intermediare, activititi constituite ca parte integranta, indispensabila procesului productiei materiale (stocarea si depozitarea, transporturile, asigurarile si reasigurarile, finantele, activitiile juridice, contabile, pregitirea fortei de muncd, managementul, cercetarea stiingifica ete); + servicii finale, cele destinate consumului direct al gospodariilor, colectivititilor sau persoanelor sau cele care creeazi conditii pentru desfisurarea normal a acestuia. Ele sunt subdivizate in servieii comerciale (platite de populafie) si servicii cu titla gratuit (finansate public), Dupé posibilitdtile de comercializare existé: + servciitransferabile, care pot fi inmagazinate si schimbate la distant + servicile netransferabile, care trebuie produse la locul de consum. In acelasi context, pentru realizarea actului vanzrii-cumpararii si respectiv consumului, unele servicii presupun deplasarea ofertantului (a prestatorului), iar in cazul altora deplasarea consumatorului, Din punctul de vedere al gradului de utilizare a echipamentului si personalului, distingem + servicit pe bazii de echipament (automat: statii de spalare automata, automat de bilete; manipulat de personal necalificat: masinisti, taxi; manipulat de personal calificat: personal navigant) + servicii pe baza de personal (nespecializat: femei de menaj, baby sitter: calificat: mecanici auto, stomatologi; liber profestonisti: avocati contabili). Un alt criteriu de clasificare a serviciilor tine seama de gradul de participare a consumatorului la realizarea prestatiei, respectiv: + servici ce exprima o relatie puternica prestator-consumator (turistice, de sanatate); + servieii ce exprimd o relate slaba prestator-consumator (reparati,financiar-bancare etc.) in afara celor prezentate, existi gi alte variante de structurare a servicilor, folosind aspecte noi de grupare: gradul de variabilitate a productiei (servicii standard si servi individualizate), motivatia de cumparare, obiectivele prestatorului etc. Privite in ansamblu, modalitatile de clasificare a serviciilor ne evidentiaza diversitatea tipologica deosebita a acestora si, corespunzator, dificultatile cunoasterii si perfectionarit mecanismelor de functionare a sectorului tertiar. Totodatd, existenta lor denota necesitatea elaborarii unui sistem amanunjit de clasificare a servicillor, incdt sa permit identificarea si infelegerea unui numar ct mai mare de activititi prestatoare de servici: sistemul trebuie si fie compatibil cu structurile altor grupari nationale si internafionale si, totodat’, operational ~ permitand includerea cu usurint a prestatiilor In componentele standard ale acestula si faciitarea clasificarii acestora, 1.3, CARACTERISTICI DISTINCTIVE ALE SERVICILOR vind drept suport cele expuse pind acum, pundnd fati in fat productia bunurilor tangibile si prestajia serviiilor, in concluzie am putea rezuma caractersticile serviciilor Ia urmitoarele: + Natura intangi Jor, considerata de specialsti ca find caracteristica esentiali a servicilor. In esentii ea exprima faptul ci servicille nu pot fi vizute, gustate, auzite, simtte sau mirosite inainte de a fi cumparate. In cazul unui serviciu, clientul trebuie si se bazeze pe renumele si reputatia firmei de servicii, Este motivul pentru care in multe serviciiguvernul intervine pentru a garanta performanje acceptabile a serviciilor (prin inregistrari, acordarea de licenge, regulamente} acesta asigura clientil c8 producitoril de servicit se supun unor standarde: de pild3, constructiile publice trebuie s& aibi planuri aprobate si inregistrate de un inginer profesionist, un doctor trebuie s& obsind o licenta ca s& practice medicina, o companie de telefoane de asemenea trebuie si se supund unor reguli. + inseparabilitatea serviciilor, prestarea fiind simultana cu consumul lor. Daca bunurile tangibile sunt fabricate, depozitate, vandute si consumate separat, servicille necesit ca in acelasi timp sa fie prestate, vandute si consumate. Ca urmare, serviciul nu poate exista separat de prestatorul siu, fie el persoani sau echipament; + Variabilitatea serviciilor Aceast caracteristici mai este denumiti si eterogenitate, si semnifica imposibilitatea repetaril serviciului, in mod identic, de la o prestatie la alta, intrucat acesta depinde de persoana care furnizeaz serviciul, de locul si momentul prestatiei etc, Variabilitatea are influente deosebite asupra calitatii serviciului si face dificla standardizarea lor. + perisabilitatea sau non-durabilitatea, capacitatea servicilor de a nw fi stocate sau inventariate, Este caracteristica care creeazi unele probleme in privina folosiri capacititilor de prestatie, cind cererea este fluctuanta (‘ransportul de persoane sau domeniul hotelier, de exemplu),Evitarea unor asemenea probleme este conditionata de modalitti concrete prin care 6 intreprindere de servici va reusisi-si sincronizeze oferta cu cererea ce poate fictia zinc, siptimanal sau anual; De exemplu, un loc neocupat intr-un avion, un spital Fira bolnavi sau 0 camera de hotel neocupati, 0 ord lipsiti de paciensiintr-o zi de munca a unui dentist etc. In fiecare din aceste situafii a avut loc o pierdere a unei ocazii, a unei oportunitati, a unui serviciu. Si pentru cé'un serviciu nu poate fi ,inmagazinat, ,stocat, este pierdut definitivatunci cind nu este folosit. Folosirea completa a capacittii de servire devine 0 problema importanta si provocatoare (difcla) pentru managementul servicilor, datoriti faptului ci cereren consumatorilor prezinta variatii considerabile. In aceste condifi, de cerere fluctuanta si capacitate de servire perisabili, managerul onganizatiei de servici are in principal tei posibiltii A Nivelarea cereriz a prin folosirea rezervarilor sau programarilor prin folosirea avantajelor de pre} (de exemplu acordarea de reduceri de taxe telefonice pentru convorbirile de sear sau Ia sfirsit de saptimana) « .demarketing-ul” perioadelor de virf (de exemplu indrumarea prin publictate a clientilor si faci cumparaturi mai devreme, pentru a evita goana si aglomerarile din ajunul sirbatorilor de iarna) B Ajustarea capacitatii de servire: a. folosirea unor angajafi cu jumitate de norma pentru a acoperi necesarul din orele de varf b, programarea muncii in schimburi pentru a corela nevoin de fort de munci cu cererea (de pild8, companiile de telefoane angajeazé operatorit in functie de cererea de convorbiri) ©. cresterea componentei de auto-servirea servicilor c Permite clientilor sd astepte. ‘Aceasté ultima optiune este considerata o contributie pasiv la procesul de servire, care prezintiriscul de a pierde un client in favoarea competitorlor. Prin asteptare, client permite o utlizare mai bund a capacitgii de servire. Linile aeriene recunosc in mod explicit acest lucr,oferind pasagerilor nevoiti si astepte o reducere de pret pentru bilete. + absenta proprietati, in sensul ci in momentul cumpararii unul serviciu clientit pot beneficia de anumite facilitati pentru a-si satisface interesul (loc intr-un mijloc de transport, camera de hotel, etc), fara a avea loc ins& un transfer de proprietate, spre deosebire de situatia ce apare in cazul cumpararii unui bun tangibil, cand toate atributele proprietiti (dispozitia, posesia, utilizarea si uzufructul) fata de bunul-obiect al relatiei observate apartin noului subiect activ inominalizat al dreptulul de proprietate + Dificultatea mésurdrii output-ului Numiirarea clientilor serviti este rareori folositoare pentru ci nu scoate in evident calitatea serviciilorlivrate, Problema misuririi se complic& si mai mult datoritd faptului cd sistemele de servicii non-profit (spitale, universitaji, guverne) nu au un singur criteriu ( ca maximizarea profitului de exemplu), pe baza ciruia si-si evalueze performantele. O evaluare corecti a unui serviciu este masurarea schimbsrii provenite in fiecare client in trecerea Iui de la input la output, proces cunoscut sub denumirea de analiza tranzactionalé Caracteristicle mentionate reprezint4 atributele determinante in diferenticrea servicilor de bunurile tangibile (materiale), diferentiere ce contribuie la specializarea i ii pun amprenta asupra modului de manifestare a cererii"®. in paralel, ele influenteazi in mod rmarketingului. In fapt, aceste caracteristci "particularizeara oferta de servici decizional demersul de marketing, pundndu-si amprenta asupra continutului si modului de realizare a politicilor de marketing, totul regisindu-se in eficienta procesului de prestare, 0 deosebire trebuie facut’ in domeniul serviciilor intre input-uri si resurse : pentru servicii input-urile sunt clienfii insisi. Bi vin, de regula, dupa bunul plac, cu nevoi, cereri unice, in sistemul servicilor. Resursele sunt reprezentate de asa-numitele ,bunuri de sprijin", munc& si capital, toate aflate la dispozitia si sub comanda managerului 0 exceptie de la aceastd distinctie apare in domeniul serviciilor ce functioneaz prin auto- servire, unde clientul este considerat ,coproducator”, ® umitresc (1988) Marketingul server, Edtura IMAGO, Sibi, p28CAPITOLUL 2.MANAGEMENTUL RELATIEI CU CLIENTIL Misiunea principald a intreprinderii de servicit care aspird la obtinerea excelentei in afaceri este de a satisface nevoile si dorintele clientilor sai. Acest deziderat este posibil de indeplinit daca intreprinderile de servicii fsi adapteaza oferta lor la nevoile clienfilor. Realizarea unei calitati corespunzatoare pentru completa satisfacere a clientului este esentiala pentru supravietuirea si prosperitatea oricarei intreprinderi de servicii care isi desfasoard activitatea intr-un mediu concurential. Sub impactul globalizari, Internetului si hyperconcurentei, marketingul a cunoscut un puternic proces de perfectionare, trecand succesiv prin trei stadii: marketingul relational, one-to-one marketing si marketingul interactiv. Toate cele trei stadii ale marketingului extern relational au un scop comun: fidelizarea clientului, iar diferentierile dintre ele sunt extrem de sensibile: a) Marketingul relational vizeaza realizarea unei relatii durabile cu clientit, implicandu-i si asociindu-i la viafa si preocuparile intreprinderii de servicii b) One-to-one marketing, consider consumatorul ca pe un individ unic si permite contactarea consumatorilor intr-o manier personalizati, One-to-one marketing poate fi definit ca o metoda de marketing care are ca obiectiv cresterea fidelitafil clientilor printr-o bund cunoastere a fiecdruia dintre ei, permitdnd astfel o personalizare a ofertei. Fidelizarea clientului - obiectivul marketingului “one to one" - nu este posibila decat in momentul in care aceasti strategie este inteleasi si acceptat’ de tot personalul intreprinderii de servici, intreprinderea de servicii care dezvolta un one-to-one marketing este orientata spre client, Ea cauta s8 capitalizeze informatiile de care dispune pentru a evidentia ceea ce clientii sii au in comun si pentru a analiza potentialele nevoi care se vor dezvolta in mintea fiecdruia dintre ei. ‘One-to-one marketing are la baz urmatoarele principii: > bari de date actualizata; > dialog cu fiecare client; > diferenfierea clientilor in functie de nevoi si valor; > servicii / produse personalizate. ©) Marketingul interactiv, este un demers care contribuie la dezvoltarea marketingului relational si a marketingului "one to one”, pe care le completeaza si le depiseste. In marketingul interactiv, decizia de cumpirare devine fructul unui schimb continuu intre intreprindere si clientul siu. Informatia este impirtiti intre consumatori gi intreprindere, consumatorii fiind considerati surse importante de informare. Spre deosebire de marketingul relational si de marketingul "one to one", care sunt demersuri unidirectionate (dinspre intreprindere catre client), marketingul interactiv se bazeaza pe un dialog permanent intre consumatori si intreprindere, care este fundamentul interactivitdpi, Astfel, in marketingul interactiv, consumatorul nu mai este pasiv, ci poate reacfiona fn fiecare moment la propunerile intreprinderil. In era individualitSqi, alegerea intreprinderii de servicii se indreapti spre marketingul interactiv pentru a rspunde tendintelor comportamentale ale consumatorilor si in particular, asteptarilor de individualizare si de personalizare a ofertei. Doi factori importanti au contribuit la propagarea rapida a conceptului de marketing interactiv: importana crescanda a factorului timp in strategitle intreprinderii de servicit (factorul timp a generat "time based competition”), pe de o parte, si difuzarea rapida a noilor tehnologii informagionale, pe de alta parte.‘Studiu de caz: 0 companie a incercat un experiment. Este vorba de o companie care produce materiale de constructii, Clientii lor erau 4500 de firme de constructil, Metoda lor traditionala de vanzare consta in elaborarea unui catalog anual cu produsele lor, il transmiteau prin email clientilor si apoi asteptau sa fie sunati pentru comenzi. Compania era foarte profitabila 0 firma de consultanta le-a propus sa incerce un experiment care sa implice 1200 dintre cei ‘mai importanti clienti astfel 600 dintre ei sa formeze grupul de test si ceilalti 600 sa formeze grupul de control. Grupul de control va fi abordat ca si pana acum prin transmiterea pe email a catalogului si asteptarea comenzilor, dar pentru grupul de test se va folasi un alt tip de abordare relationala. Compania a desemnat un specialist in relatia cu lientit si un inginer pentru experiment. Acestia au sunat cate persoane de decizie sau eilizatori ai produselor companiei au putut gasi la fiecare dintre cei 600 de clienti din grupul de test. Ei nu incercau sa vandal Ei nu oferea reduceri de pret. Abordarea lor a fost una sociala, de prietenie si de oferire de informatii Pe scurt ceea ce au facut a fost ‘© Sa intrebe despre nevoile clientilor ‘© Saverifice daca acestia au primit oferta, sau raspuns la cererile special © Sa organizeze prezentari de noi produse ‘© Sale reaminteasca de ofertele speciale ‘© Saofere mostre si informatii despre produse Pentru grupul de test comenzile au crescut cu 12% fata de cele 6 luni anterioare experimentului, in timp comenzile depuse de grupul de control au scazut cu 18% fata de aceeasi perioada. Mai mult de atat, comezile depuse de grupul de test au fost cu 14% mai ‘mari fata de comenzile anterioare, iar comenzile grupului de control au fost cu 14% mai ‘ici. Per total grupul de test a vandut produse in valoare de 2,6 mil. lei mai mult decat grupul de control. Cum explici aceasta situatie? Consideri ca abordarea personala e mai eficienta? De ce? Marketingul interactiv este rispunsul intreprinderilor performante la sindromul hiperalegerii, cu care se confrunt majoritatea consumatorilor/utilizatorilor. El se bazeaz pe identificarea si localizarea precisi a consumatorilor si pe existenta unei oferte actualizate la 7i prin informatii provenind de la consumatorul insusi. Marketingul interactiv rraspunde astfel evolutiei comportamentale a consumatorilor fn termenii de personalizare si individualizare a oferteiInteractivitatea, in sens strict, este un schimb voluntar si constient de informasii fntre doi parteneri, Din aceasté perspectiva, obiectivele marketingului interactiv sunt identice cu cele ale marketingului relational si ale marketingului "one to one’, respectiv: idelizarea clientilor actuali; Y. cAstigarea de noi clienti; Y dotarea intreprinderii cu o reala capacitate de adaptare si ant buna cunoastere a consumatorilor sai si a nevoilor acestora; Y imbunatatirea imaginii si a marci; Y cresterea cifrel de afaceri Interactivitatea poate fi sustinutd prin impulsul marcii, dar, la randul su, ea poate stimula marca in termeni de imagine. Primul pas spre interactivitate fl reprezinti canalele media. Suporturile de revistelor pentru consumatori sau cupoanele tind a initia o relatie cu consumatorii pentru (© mai buna cunoastere indicand posibilititi de contact, Este inceputul dialogului cu intreprinderea, Urmeazi refeaua media, obligatorie pentru intreprinderea care doreste sa practice marketingul interactiv, Aceste regele media permit inregistrarea cererilor (informasii, reclamatii etc), transmit rispunsurile intreprinderii la diverse intrebari, mijlocesc acordarea de consultant pentru consumatori, favorizeaza imbogatirea bazei de date, ipare printr-o ul Alte mijloace care sustin marketingul interactiv sunt cluburile, cardurile de fidelitate si publicitatea interactiva (televiziunea interactiva, publicitatea pe internet, site-urile interactive), Marketingul interactiv ofera trei avantaje majore: mai buna cunoastere a consumatorilor, reducerea timpilor de actiune (reducerea timpilor logistici, a timpilor de dezvoltare si de penetrare si a timpilor de prestare) si o crestere a performantei mix-ului, printr-o mai bund adaptare la nevoile consumatorilor. fin acelasi timp, marketingul interactiv se poate confrunta cu trei tipuri de constrangeri: deontologice, financiare si tehnice. Problema deontologicd se pune acut in cazul “web tracking-ului". De fapt, in timp ce intreprinderea ghidea7 consumatorii ctre anumite pagini ale unui site, navigatorul pe internet se poate simfi supravegheat si chiar manipulat, Marketingul interactiv trebuie si respecte viata privatd a clientilor. in ceea ce priveste constrangerile financiare ale interactivitatii, punerea in aplicare a unui demers interactiv este costisitoare din cauza informatiilor precise si disponibile de care intreprinderea/clientul are nevoie si de infrastructura necesara exploatarii acestor informatii (costuri ale bazelor de date, costuri pentru punerea in aplicare a operatiunilor de marketing interactiv). Daca constrangerea financiar este mare pentru intreprindere, ea poate fi asemSnatoare si pentru consumator. Constrangerile tehnice ale interactivitapii se refera la construirea si gestionarea fisierelor de consumatori, care necesita mijloace informatice si personale, De asemenea, in situatie virtual’, conditille de prezentare sunt inc& departe de a egala conditille de testare {n sltuatie realf, In ceea ce priveste site-urile, deavoltarea lor poate duce la aparitia a dou’ constrangeri: riscul de sterilizare a punctelor de vanzare traditionale si dificultatea de a izola activitasile marketingului de alte mesaje. fn fine, este nevoie si reamintim c& dorinfa de a raspunde intr-un mod optim nevoilor clientului si dialogului cu acesta nu elimina total partea de incertitudine in legatura cu reactile acestuia, Prin invitarea consumatorului la dialog permanent cu intreprinderea, marketingul interactiv deschide calea spre 0 cultura a intreprinderit de tip nou. In primul rénd, marketingul interactiv invita la 0 mare transparent. Fiecare informatie trebule si fle -Antariti" fnainte de a fi pusd la dispozitia consumatorilor pentru a tinde spre o cale demijloc intre confidentialitate si dreptul la informare. Dialogul cu consumatorul nu serveste Ja nimic daca nu este urmat de actiuni care sunt generatoare de profit si care nu imbogitese Ja randul lor interactivitatea. fn al doilea rénd, condiiile interactivitagii nu trebuie sa fie in decalaj cu realitatea intreprinderii (spre exemplu, universurile puse in scena pe site-urile interactive trebuie si fie asemnatoare, in termeni de ambianfi, cu servicile si punctele reale de prestare). Cocrenga dintre variabilele mix-ului este fundamentala in succesul unei strategii de marketing, iar mix-ul interactiv nu face exceptie de la reguli. In al treilea rdnd, reactivitatea crescuti care insoteste deseori demersurile interactive nu trebuie si se dezvolte in detrimentul strategiei, Utilizand interactivitatea ca arma tactica fntreprinderea de servic risci si-si dezamageasci consumatorii, indepartandu-se astfel progresiv de “jinta" sa, Raspunsul in timp real la asteptarile clientilor, dezvoltarea serviciilor / produselor sau prezenta site-urilor on-line nu sunt eficace daci nu sunt insotite de o strategie pe termen lung.‘Momente ale adevarului (MOMENTS OF TRUTH) De fiecare data cand interactionezi cu un client acesta isi formeaza o parere despre firma pe care o reprezenti, Aceste momente au fost definite ca fiind momente ale adevarului, Cate momente ale adevarului ai avut tu ieri? ‘© Aminteste-ti de cate ori at interactionat feri cu un client si noteaza Numara cu cati clienti ai interactionat ier ‘Acestea sunt momentele tale de adevar: oportunitati sa mentii o relatie cu un client, sa interactionezi cu colegii intr-o maniera colegiala, sa construiesti echipe si sa gestionezi relatiile interumane mai bine. Acum incearca sa-ti amintesti ce tip de interactiune ai avut. Inchide ochit pentru un minut si incearca sa-ti amintesti fata clientului, limbajul corpului si tonul vocil. Cum a decurs interactiunea? ‘AUTO EVALUARE Incercuieste 5 cuvinte care arata cel mai bine ceea ce simti tu pentru clientii cu care lucrezi. a | Interesat Empatie Tnformat | Probleme Enervant Tagon© | Multumese Claritate “Atotstiutor @__| Ignorat Dezinteresat Neclar FT _ | Verde Placut Continut @ | Deranjat Rost nneplacut ‘STABILIREA REZULTATELOR 1. Observa ca fiecare rand are o litera in fata. 2. Noteaza literele pentru cuvintele pe care le-ai ales 3. Daca cel putin 3 cuvinte sunt din randurile a, c sau e, inseamna ca iti face placere sa interactionezi cu clientii, 4. Daca cel putin 3 cuvinte sunt din randurile b, d sau f, inseamna ca nu iti face placere sa interactionezi cu clientii, Principalul factor care permite practicarea marketingului_ relational extern (indiferent de stadiul in care se afld) este Managementul Relafiilor cu Clienfii (Customer Relationship Management - CRM)*. CRM presupune particularizarea si individualizarea relatiilor cu cliensii pornind de la premisa ci fiecare client este foarte diferit fat de ceilalti. Bazat pe un CRM, a cArui ,inima” o constituie ,database marketing", marketingul extern relagional are ca scop fidelizarea clientilor. in acest context, CRM reprezinté un mod de aplicare a tehnologiei pentru a afla mai multe despre fiecare client si a-i putea raspunde la nivel individual. Problema centrala a CRM este trecerea de la orientarea intreprinderii spre produs la orientarea intreprinderii spre client, respectiv focusarea pe necesitatile si dorintele acestuia. CRM este, de fapt, o strategie de afaceri care urméreste sporirea performantelor intreprinderii pe baza cresterii satisfactiei clientilor. O astfel de strategie trebuie si cuprinda toate nivelurile de management si de execufie ale intreprinderit de servicii si necesita implicarea activa a tuturor angajatilor in realizarea acestui deziderat. Mai mult, sistemele CRM trebuie si permita gestionarea concomitentd a tuturor tipurtlor de interactiuni cu cliengii (fig. 1.2), ‘Asa cum rezultd din fig. 1.2 sub "umbrela” tehnici a sistemelor CRM se afl 0 varietate de solujii: centrul de apel; sistemele de help-desk; aplicafitle de automatizare a fortei de vanzare si aplicatiile de automatizare a activitatilor de marketing. CRM poate fi divizat in CRM operational; CRM colaborativ si CRM strategic CRM operational este legat de interactiunea efectivi cu cliensii si se referd la modalitatile concrete utilizate pentru a spori acuratetea si eficienta relafiilor zilnice cu * Yvelise Lebon, Nathalie Van Laethem - "Le marketing orient & rezultats", Dunod, Paris, 2003, p. 154clientii (aga cu rezulta din fig, 1.2, CRM operational include: centrul de apel; automatizarea forgelor de vanzare; automatizarea marketingulut). CRM colaborativ este legat de procesele si componentele care faciliteazi depisirea granitelor formale si care imbunatijesc atit comunicarea internd cat si comunicarea externd (cu clientii, furnizorii si alti parteneri de afaceri). Comunicarea defectuoasa cu exteriorul poate avea efecte negative foarte grave asupra serviciilor oferite si asupra relatillor pe termen lung, Comunicarea interna defectuoasa induce, la randul su, efecte negative multiple: diminuarea calitajii proceselor decizionale; demotivarea angajatilor; realizarea necorespunzatoare a activitatilor etc, Groupware - instrument pentru lucrul colaborativ - ar putea constitui o componenta foarte important in sprijinul imbundtatirii comunicirii si, in acest caz, intreprinderile de servicii pot face apel la e-mail, Web, videoconferinge, interactiune personald etc. ane , ‘seme de co oi Sa | | Sooo ¢ —________| Figura 1.2 “Umbrela” CRM CRM strategic este legat de agregarea informatiilor curente si *istorice” obtinute din toate ariile funcfionale ale intreprinderii de servicit (C&D, marketing, finanfe, contabilitate, resurse umane, proces de prestare), informatii objinute din surse interne si surse externe, formale si informale. La nivel strategic, trebuie acordata o atengie sporita informatiilor externe, care vizeazi viitorul. In acest sens se colecteazi si se analizeaza informatit economice, socio-culturale, juridice si studiile de piat CRM are dowd ramuri: ramura tehnicd, care cuprinde partea hardware si software si Tamura personald, care tine de cultura intreprinderii, de flexibilitatea ei, de capacitatea personalului de a se orienta activ spre client.Datorit& costurilor foarte ridicate sistemele CRM sunt implementate, in general, in {ntreprinderile puternice din punct de vedere financiar. Implementarea CRM trebuie sa fie precedati de o analizd foarte detaliata a scopurilor si obiectivelor urmarite. Abordarea CRM trebuie insofiti de modificari profunde atat in structura intreprinderilor de servici, cat si in cultura lor organizationald. Cea mai puternica bariera in calea implementarii CRM este chiar cultura organizationala. In consecint’, inainte de a investi in CRM, intreprinderile de servicii trebuie sa realizeze o analiza sincera a situatiei concrete in care se afla, pentru a vedea daca managerii si personalul prestator sunt pregatiti pentru asa ceva, in caz.contrar, CRM nu va constitui decat o irosire de resurse. Avand in vedere c& timpul este considerat o resursa vitala, trebuie s8 recunoastem cA nu mai putem vorbi de o strategie CRM care si nu se sprijine pe tehnologii informationale si de comunicatii moderne. Apelind la instrumente computerizate, compartimentele de marketing sau responsabilii de marketing pot stipani multitudinea de informatii colectate prin diverse metode, Datele si informatiile despre clienti trebuie stocate in baze de date ce pot fi ulterior "fortate", utilizand tehnici de "data mining’, pentru a scoate la suprafasa informatii pretioase pe baza carora managementul de top sa-si poata labora strategii si politici de marketing si vanzairi orientate spre clientii individuali Sistemul informational al intreprinderii de servicii orientate spre client se recomandi si fie legat de sistemele informationale ale furnizorilor, clientilor, distribuitorilor si ale altor parteneri de afaceri. in acest sens, intreprinderile de servicii pot apela la “schimbul electronic de date” (EDI) si la “sistemele informationale interorganizationale" (“Interorganizational Information System” -10S). Referindu-se la Customer Relationship Management, unii specialisti fi critica limitele legate de faptul cd intreprinderile considera clientii doar “tinte”, In loc sa trimita e- mail pentru a-si vinde produsele / serviciile, intreprinderile ar trebui, sustin acesti specialisti, si-si intrebe clienjii de ce anume au nevoie, ce servicii ar dori si cum. In concluzie, in loc s& se bazeze pe "relatii despre client’, intreprinderile ar trebui si se orienteze pe "relafii de la client’. Plecind de la aceste aprecieri, s-a propus chiar inlocuirea conceptului de Customer Relationship Management cu cel de Customer Management f Relationship (CMR)°. impartasesc punctul de vedere al lui Philip Kotler, care afirma: "u cred c@ cel mai potrivie model intre CRM si CMR este cel care asigura dezvoltarea intreprinderilor si a societatii ca un intreg"® "Inima" CRM o constituie baza de date de marketing (la base de donnees marketing/Database Marketing). Tindnd cont de numarul mare de informatii pe care marketingul relational le foloseste in toate etapele procesului decizional, baza de date de marketing (BDDM) devine vitald intr-un Sistem Informational de Marketing (SIM). Ea este important pentru: ‘ utilizarea informatiilor colectate la fiecare contract cu ctientul (vizita, convorbire telefonica, web, mailing, ancheta de satisfactie etc}; + stabilirea de tipologit din ce in ce mai complexe de populati rospectori, taxe de fidelizare); + definirea "momentelor magice” (momentele cele mai sensibile pentru client ale relatiei) ale relatiei cu clientul (prima comanda, furnizarea serviciului, reclamatia); % propunerea celui mai bun produs / serviciu, in cel mai bun moment, pentru cel ‘mai bun client. sint’ (client, S Brederick Newell" Why CRM Doesn't Work: The Coming Emplowerment Revolution in Customer Relationship Management’, New-York, Bloomberg Pres, forthcoming - 2003, * Philp Kotler "Marketing Insights from AtoZ" p. 36Marketingul relational constituie, pe de o parte, ansamblul actiunilor de marketing intre individ si intreprindere si, pe de alta parte, toate demersurile de marketing (strategic si operational) orientate spre client (ascultare, segmentare, abordare individualizatd, calculul capitalului client). Din aceasti perspectiva, obiectivul marketingului relational este de a creste valoarea capitatului client. In consecinfa, marketingul relational cuprinde: ¥ cercetarea si utilizarea tuturor datelor legate de relatia clientului cu intreprinderea de servici; ¥ exploatarea tuturor "momentelor magice” care insofesc ciclul de viata al clientului Aceste aprecieri conduc citre 0 concluzie cu valoare de postulat: nu existd marketing relational fiird o bazii de date de marketing. Aportul BDDM la dezvoltarea marketingului relational se reflect cel mai bine in analiza ciclului de viata al clientului. Din momentul in care un individ, client sau prospector, manifest interes pentru intreprindere, marketingul cauti si-l “capteze", adici si-1 inteleaga, sil cunoasca mai bine pentru a-i putea propune cea mai buna oferta, in cel mai bun moment. in plus, marketingul cauta si descopere si chiar s anticipeze care fi vor fi doringele si asteptarile viitoare. Marketingul cautd, de asemenea, si “industrializeze” one to one - ul, adic& si individualizeze relatiile cu clientii, Pentru aceasta, el are nevoie de o diferentiere profunda a profilurilor clienfilor. Pentru a determina oferte rentabile si generatoare de profit pentru fiecare tipologie de clienti si pentru a prospecta piata in vederea implementarii sale, marketingul relational are nevoie de o baz de date completa si permanent imbogatita, in cadrul relasiel care se stabileste tntre intreprindere si client, baza de date permite inregistrarea si colectarea informatiilor despre client, canalul de contact privilegiat, serviciul cumparat, preful consimgit, frecvensa si evolutia relasiei?. © bazi de date de marketing eficienta contribuie la valorizarea actiunilor comerciale, la integrarea satisfactiei clientului in procesul de fmbundtatire continua si la identificarea “momentelor magice" ale clientului. In ceca ce priveste valorizarea actiunilor comerciale, banca de date se poate imbogati cu informatii comerciale referitoare la “afacerile pierdute" si "afacerile cdstigate", Aceste informatit permit mai buna infelegere a legdturit cu serviciul oferit, a relafiei cu clientul, a evolutiei acestei relafit. Cele mai utilizate informatii comerciale sunt: ¥ afaceri pierdute, afaceri cAstigate; ¥ potentialul de cumparare al clientulut; ¥ pozitionarea intreprinderii de servicii fn raport cu concurentit sai ¥ motivatia clientului de a cumpara; Y bariere in fata deciziei de cumparare; Y tendinge in evolutiile sectorului La randul su, masurarea calitatii servicillor trece obligatoriu prin studierea satisfactiei clientului in legatura cu serviciile primite, Integrarea informatiilor referitoare la nivelul de satisfactie al clientului in BDDM permite analiza evolutiei produselor / serviciilor care trebuie ameliorate din punct de vedere calitativ. Cele mai des invocate motive de satisfactie ale clientului sunt: ¥ relatia comercial personalizata; Y termenul de livrare (prestare); Y modul de luare a comenzii; Y calitatea "tehnica” a serviciului; ¥ serviciile complementare si suplimentare; ¥ calitatea informatiilor primite; > Yvelise Lebon, Nathalie Van Laethem - opcit, p.19,Y informatiile prealabile, Mai multe momente (“momente magice") marcheaza ciclul de vias al clientului in cursul relatiei acestuia cu intreprinderea de servicit. Unele au o important deosebité pentru client, Sunt momentele in care clientul este mai sensibil fa} de intreprindere si care pot determina o fidelitate mai mare a acestuia sau, dimpotrivi, 0 nemultumire. Informatiile despre aceste ‘momente magice” trebuie si fie integrate in BDDM. Cele mai importante “momente magice” ale clientulwi apar atunci cand: Y clientul isi manifesta satisfactia; Y clientul isi manifesta insatisfactia; Y clientul descopera un factor perturbator pe timpul prestarii / consumului serviciului; ¥ clientul primeste o propunere interesant de la concurenti. Punerea in aplicare a unei baze de date performante este un lucru dezirabil pentru intreprinderea de servi Si in domeniul serviciilor, conceptia de marketing, in forma sa cea mai avansata Gorientarea spre client"), se incorporeaza in activitatile intreprinderii prestatoare prin actiuni de o mare diversitate si complexitate, aflate tn relafii de interdependenta. Finalitatea acestor actiuni este dat de obiectivul fundamental al oricdrei intreprinderi de servicii: maximizarea profitului, in conditiile satisfacerit si depdsirii asteptarilor consumatorilor/utilizatorilor, prin ,calitate, servici si valoare."® Actiunile de marketing sunt organizate in scopul elaborarii unor instrumente de marketing si se desfisoara intr-o anumita succesiune, durata si ordinea lor fiind impuse de numeroase restrictii de ordin metodologic. Grupate in functie de confinutul si finalitatea lor, aceste actiuni, privite in interdependena lor, apar ca etape ale unui proces de marketing, care trebuie sa fie abordat din perspectiva managementului stiintific. in viziunea lui Philip Kotler, managementul marketingului confine, si in servicii, urmatoarele cinci etape®: cercetarea pietel (CP); segmentarea, alegerea pietei-tinta (target), pozitionarea (STP); mix-ul de marketing (MM); implementarea (I) si controtul (C). Daca alegerea pietei tinta reprezintd nivelul strategic de gandire al marketingulut ‘modern, mix-ul de marketing reprezinta nivelul tactic de gandire al marketingului extern. La nivelul intreprinderii de servicii, pentru operasionalizarea unui marketing relational extern eficient si eficace, se organizeaza cercetarea piefei, se segmenteaza piata, se alege piata-tintd si se pozitioneaza intreprinderea (marketingul strategic), se stabilesc instrumentele mix-ului de marketing specifice serviciilor oferite (marketingul tactic), se realizeaza implementarea opticii de marketing i se face controlul eficienfei marketingului relational extern 2.1. CERCETAREA PIETEL Cercetarea pietei este punctul de plecare in marketingul serviciilor, Fara cercetare, 0 intreprindere de servicii intra pe piat ca si .legatd la ochi". Marketingul de calitate implica o cercetare atenta a pietel si pregitirea unor estimari financiare bazate pe o strategie propusi, care si indice daca profiturile vor fi la tnaltimea obiectivelor si misiunii intreprinderii de servicii, Kotler, ,Conform lui Kotler’, Brandbuilders Grup, Bucuresti, 2006, p Philip Kotler, .Kotler despre marketing’, Curier Marketing, 2003, colecjia: Brandbuilders, marketing & advertising books, Bucuresti, 2003, p40,Cercetarea piefei va ajuta intreprinderea de servicii si recunoascd faptul ci toi cumparatorii de pe o piafa difer’ din punctul de vedere al necesitisilor, percepsiilor si preferintelor. Obiectivele cercetirilor de piafa sunt foarte diferite acoperd practic toate componentele activititii de marketing.” Cercetarea piefei trebuie si furnizeze toate informasiile de care are nevoie o intreprindere de servicii pentru fundamentarea deciziilor de piat’. Din aceast perspectiva, obiectivele cercetarii de piata sunt generate de cerinfele impuse de segmentarea piefei, alegerea piefelor-inta, pozitionarea si fundamentarea riguroasa a celor patru politici de marketing (de produs, pret, distribusie si promovare) Vizand, deopotriva, aspectele calitative si cantitative ale piefei, cercetarea piefei reprezinté una dintre componentele principale ale cercetirilor de marketing. Caracterizate printr-o amploare deosebiti, obiectivele cercetiilor de plata trebuie urmirite in mod sistematic, Din aceast’ perspectivs, se impun a fi evidengiate dou’ precizati cercetirile de piatd trebuie sa aiba un caracter de continuitate; # in plan practic, nu este posibild realizarea unei cercetari de piaja care s& acopere toate obiectivele stabilite (este necesar’ proiectarea unui complex de cercetiri de piata), Cercetarea de pial este de neconceput fara o serioasi acumulare de informatii referitoare la procesele si mecanismele sale, Categoriile de informayii necesare cercetirii pietel {ntreprinderii de servici trebuie s& permitd caracterizarea urmitoarelor aspecte: ¥ comportamentul trecut: Ce s-a cumpdrat? Cat de mult? Cum? Cand? etc; ¥ comportamentul programat (viitor): Ce intentii de cumpdrare exist? Cat de posibile sunt acestea? etc, ¥ motivatia cumpirarli /necumpararii: De ce se cumpara? Cum se cumpara? De ce nu se cumpard? ete; ¥ atitudinile consumatorilor privitoare la serviciile oferite: Cum s-au format acestea? Fai de ce existd atitudini favorabile/nefavorabile? etc; ¥ caracteristcile socio-demografice si economice ale consumatorilor/utilizatorilor si ale mediului in care traiesc. 2.2, SEGMENTAREA, ALEGEREA PIETEI-TINTA, POZITIONAREA. Cercetarea pietei va conduce la descoperirea unor segmente de piata diferite (S), compuse din cumparatori cu diverse necesitati. Intreprinderea de servicii trebuie sa fie atat de ingeleapta incat s& isi aleaga drept fintd (T) acele segmente pe care le-ar putea satisface in mod superior, Pe fiecare segment-tint, intreprinderea de servicii va trebui sa opteze pentru o anumita pozitionare (P), in asa fel incat publicul vizat si poata aprecia in ce mod oferta sa difera de cea a competitorilor. 2.2.1 SEGMENTAREA Segmentarea este un concept complex, fara a cdrui infelegere si utilizare este imposibila incorporarea marketingului tn desfasurarea activititilor intreprinderii de servici. in marketing, segmentarea este, in primul rand, o metodi de cercetare avand ca scop identificarea segmentelor din care este alcatuité piata unei intreprinderi de servicii. Prin 1 Virgil Balaure (coord) ~ .Marketing’, Editura Uranus, Edigia a ta revacuta sl addugit, Bucuresti, 2002, 233segmentare, cererea pentru servicti apare intr-un grad de diversitate care face posibili mult mai usor adaptarea ofertei fntreprinderii de servicii la cerintele piefet. Desi exist si intreprinderi de servicit care practicd un marketing de mas: majoritatea sunt obligate si practice un marketing de segment. In aceste circumstante, aceste intreprinderi pot folosi mai multe criterii de segmentare. In viziunea lui Philip Kotler, cele mai relevante tipuri de segmentare sunt: Y segmentarea demograficd (gruparea purtitorilor cererii dup varsti, ocupatie, venituri etc); ¥ segmentarea geodemograficd (prin adaugarea unor noi variabile, precum zona in care locuiesc); ¥ segmentarea comportamentalé (clasificarea purtatorilor cererii in functie de cat de pregititi sunt si achizitioneze, atitudinea, motivatia etc.); ¥ segmentarea prin beneficii (gruparea purtatorilor cererii dupa principalul beneficiu pe care il cer de la un serviciu); Y segmentarea psiholagicd (gruparea purtatorilor cererii in functie de caracteristicile stilului de viata); ¥ segmentarea prin loialitate (gruparea purtatorilor cererii fn functie de profit, durata ete.) Analiza de segmentare este o fncercare de a cunoaste mai bine clienti si tipurile de dlienti tn scopul practicarii marketingului de segment nediferentiat, diferentiat sau concentrat. Fiecare dintre aceste trei alternative strategice este utilizata ca strategie de piatd, actiunile intreprinderii de servicii trebuind si se incadreze in liniile directoare descrise de aceasta. Fara indoiald ci Internetul (pagini de web dedicate unor grupuri distincte) faciliteaza segmentarea piefelor intreprinderii de servicii, 2.2.2 ALEGEREA PIETEI-TINTA data incheiat demersul de segmentare a piefei sale, intreprinderea de servicii va ‘rebut sa aleaga piata-tinta (,target-ul"). Aceasta alegere este influentata de viziunea pe care o adopta intreprinderca de servicii, Exista doua viziuni care determina alegerea pietei-tinta a)viziunea clasicd - presupune atragerea de noi clienti prin producerea de servicii ct mai atractive, Potrivit acestei viziuni, alegerea pietei-finta se bazeazd pe orientarea focusati pe operatii comerciale (marketing tranzactional); b)viziunea moderna - presupune fidelizarea cliengilor prin ,producerea” de client loiali. Potrivit acestei viziuni, alegerea piefei-tinta se bazeaz pe orientarea focusati pe stabilirea unei relatii (marketing relational). Intreprinderile de servicii care adopt viziunea moderna trebuie si aiba abilitati pentru dezvoltarea ,cotef de client” prin diverse modalitati, cum ar fi: > cross - selling (vanzari incrucisate) > up - selling (oferte imbundtitite permanent) Alegerea piefei-finti implica rezolvarea urmiitoarelor dou’ probleme: a) stabilirea punctului de la care intreprinderea de servicii nu mai insist pe prospectori (clienti potentiali); by rezolvarea dilemei: clienti potentiali usor de convins, dar care nu cheltuiesc mult versus clienfi potentiali greu de convins, dar care, odata atrasi, vor face cheltuieli mari. 2.2.3 POZITIONAREA{in lucrarea Positioning: The Battle for Your Mind", publicata in 1982, Al. Ries gi Jack Trout introduc conceptul de pozitionare in vocabularul de marketing. Potrivit celor dof, ,pozitionarea nu se referd la ceea ce faceti dumneavoastré cu un produs. Pozitionarea se referd la ceea ce facefi cu minted potentialului client.” Din aceasta perspectiva, pentru o intreprindere de servicii, pozitionarea reprezinti, in primul rand, un demers de comunicare. Pozitionarea trebuie aleasa inainte de a se proiecta serviciul destinat piefei in fond, prin pozitionare, intreprinderea de servicii comunica ce ofera segmentelor- sinta de piata. Michael Treacy si Fred Wiersema (1994) disting trei tipuri principale de pozitionare, denumite: "discipline valorice" sau ,domenti ale valorii": a) statutul de lider pe piata al serviciului/produsului; b) —_excelenta operationala; ©) apropierea de client. In acest caz, intreprinderea de servicii trebuie sa devina lider recunoscut in unul dintre cele trei domenii, iar la celelalte doua sa fie mAcar satisfacatoare™, Unii clienti prefuiesc cel mai mult fntreprinderea prestatoare care ofera cel mai bun serviciu, alfit prefuiesc intreprinderea de servicii cu modul cel mai eficient de operare pe piafa. in fine, sunt si clienti care pretuiesc intreprinderea de servicii care raspunde cel mai bine dorinfelor lor. La randul lor, Fred Crawford si Ryan Mathews (2001) propun cinci tipuri posibile de pozitionare: @) prin serviciu/produs; ©) prinpret; 1) prin usuringa accesulus; g) _ prin serviciu cu valoare adaugatd; h) prin experienta traita de client. fn opinia cclor doi, o intreprindere de servicii cu adevirat ,mare pe piaji” este accca care domin& in privinta unuia din cele cinci criteri, are 0 performanta peste medie (se diferenfiaza) in privinta unui al doilea criteriu, iar in privinga celorlalte trei criterii se mentine ta nivelul mediei pe sector.” Cea mai reusita pozitionare are loc atunci cand intreprinderea de servicii fsi da seama cum poate fi unica si foarte greu de imitat, Chiar daca intangibilitatea serviciilor creeazi premisele unei posibile imitari, numai aparenta exterioard a unei intreprinderi prestatoare poate fi copiatd, nu si continutul su functional. Acest lucru obliga intreprinderile de servicii sa iasa din sfera ,karaoke business" si sa adopte un stil de ,funky business”. Funky business demonstreaza ca ,sursa avantajului competitiv al oricdrei companii sunt oamenii""s Prin pozitionare, intreprinderea de servicii identifica, dezvolta si transmite un avantaj competitiv clientilor, in scopul perceperii serviciilor sale ca fiind superioare $i diferite de cele ale concurentilor. Pentru a fi relevant’, pozitionarea trebuie precedatd de demersul de diferentiere. Scopul diferentierii este objinerea unor avantaje competitive (prin cost, varietate, calitate etc), Deoarece nu orice diferentiere este si distinctivi, o intreprindere de servicii va trebui si caute diferente care sii insemne ceva important, nu similitudine mai bund. Referindu-se la acest aspect, Philip Kotler recomanda urmatoarele modalitati de diferentiere': a) prin serviciul oferit (atribute, performanta etc) b) prin proceduri(livrare, informare, consultanta etc.) Philip Kotler -, Marketing dela Ala 2" Edita Codecs, Bucuresti, 2004, p. 142 2 Philip Kotler --Marketing dela Ala 2" Editura Codecs, Bucurest, 2008, . 142 1 Jonas Ridderstzale, Kjell Nordstrom -, Funky Busines" Editura Publica, Bucurest 2007, p31 idem, pa 15 Philip Kotler -. Marketing de aA la 2, Bdtura Codecs, Bucurest, 2004, pA3©) prin personal (competensa, empatie, comunicare etc.) d) prin imagine (marca, publicitate, simboluri etc.) in lucrarea sa , Differentiate or Die” (2000), reputatul Jack Trout prezinté zeci de moduri in care intreprinderile au reusit si produca un serviciu, 0 experienta sau o imagine care si se singularizeze in mintea clientilor. Determinarea atributelor prin care se obtine pozitionarea unei intreprinderi de servicii se bazeaza pe studierea comportamentului consumatorului!®, In acest context, pentru ca ozitionarea sa fie eficienta, intreprinderea de servicii trebuie sé-si cunoasca bine atributele de diferentiere care fi conferd un avantaj competitiv’”. 1 —V.Olteanu- .Marketingfinanciar-bancor” Editura Eeomar, Bucuresti, 2003, p.112 Luigi Dumitrescu -.Marketingul servicilor’, Edicura Imago, Sibiu, 1998, p55CAPITOLUL 3. MANAGEMENTUL PERSONALULUL A imbunatati calitatea intr-o intreprindere de servicii presupune schimbari in obiceiurile, atitudinile, aspiragiile, in general in modul de a gindi ale personalului, presupune perfectionarea a ceea ce existi si crearea a ceea ce nu exist, presupune implicarea fiecarui angajat in parte si o atitudine totala'® Cu alte cuvinte, managerii intreprinderilor de servicii trebuie si creeze un asemenea climat in interior, astfel incat angajatii care deservesc consumatorit s aib un comportament si o atitudine pozitive. Acest climat se reflecta in cultura organizationala a intreprinderii de servicii, Format din totalitatea strategiilor, tehnicilor si modalitatilor prin care conducerea unei intreprinderi transmite angajatilor regulile, normele si sistemul de valori pe care sii le implementeze”, cultura organizationala este rezultatul unui proces unitar, care cuprinde aspectele interne ale intreprinderii de servicii si implica intregul personal, Objective: Dupa studierea acestui capitol ar trebui si fiti capabili sd faceti urmatoarele: si explicati rolul angajatilor in furnizarea serviciilor de incredere; si argumentati importanta marketingulut intern in orientarea spre client; si evidentiati impactul marketingului intern asupra climatului organizational, personalului de contact si clientelei; si descriefi etapele si activitatile ce dau continut procesului de marketing intern Formarea unei culturi organizationale in intreprinderea de servicit este important deoarece activitatea personalului prestator nu poate fi cu exactitate specificat’, pe de o parte, iar doringele consumatorului sunt dificil de anticipat, pe de alta parte. In consecinti, fara un echilibru intre ceea ce ofera si ceea ce considera ci primeste, prestatorul se va transforma intr-un simplu functionar, situatie care nu presupune imperativ formarea unor relatii stabile cu clientii. Realizarea acestui echilibru este posibila prin formarea unei culturi organizationale, care s& permit angajasilor s raspunda intr-un mod convingator cliengilor, fiind constienfi de valoarea serviciilor oferite, receptivi la propunerile clientilor, dornici si le depaseasca asteptirile. Punctul de plecare in constituirea unei culturi organizationale fl constituie transformarea modului de a gandi al personalului. Acest aspect este cu att mai evident cu cat calitatea relatiilor prestator-consumator depinde de calitatea relatiilor din interiorul intreprinderii de servicii. in concluzie, intr-o intreprindere de servicii, prestatorul este cel care creeazi valoare, iar conducerea trebuie si creeze un climat care si modeleze comportamentul angajatilor si si asigure acestora conditiile necesare prestarii unor servicit de calitate. Datorita caracteristicilor serviciilor, competitivitatea intreprinderilor prestatoare si cresterea performantelor depind de modul in care angajatii lor se mobilizeaza si se implica zilnic 5i activ in activitatile desfasurate, LOR DE INCRE SERVI 3.1. ROLUL ANGAJATILOR IN FURNIZA\ {in domeniul serviciilor, datorita intangibilitatii si inseparabilitatii lor, prestatorii au un rol determinant in satisfacerea clientilor si construirea unor relatii puternice cu acestia, 1 Juliana Cetind -“Marketingul competity in sectoral servicilor™,Editura Teora, Bucuresti, 2001, p. 14. +» Benjamin Schnelder - "Notes on Climate and Culture Managing Services”, Prentice Hall, 1988, pp.352-353.Prestatorii sunt, in acelasi timp, responsabili pentru infelegerea nevoilor clientilor si pentru interpretarea corecti a cerintelor acestora in timp real Practica intreprinderilor de servicii performante a evidentiat faptul c& angajagii: © se identificd, in opinia clientilor, cu serviciul furnizat; © _reprezinti, in ochii clientilor, intreprinderea insisi, contribuind la cresterea sau scaderea notorietitii acesteia; s —_rispund de operationalizarea opticii de marketing in cadrul relatie cu clientul Cu cat intangibilitatea este mai puternicd, cu atat perceptia consumatorului fata de serviciul primit se identificd cu perceptia sa fata de prestator (servicii educationale, servicii de consultant4, servicil medicale etc). fn acelagi timp, chiar sl fn cazul serviciilor cu un nivel de intangil izut (transport, servicii hoteliere etc), in opinia clientilor, itate mai sci personalul prestator se identificd cu firma insisi. Orice lucru spus sau facut poate influenta atitudinea clientilor fafa de intreprinderea de servicii. Daca angajatii nu sunt profesionisti desavarsiti sau daca au un comportament necorespunzator fa} de clienti, perceptia celor din urma faya de intreprindere va fi influentata negativ. Deoarece personalul intreprinderii de servicii, aflat in contact direct cu clienti reprezinté intreprinderea si poate influenta direct satisfactia acestora, putem afirma ci personalul prestator raspunde de operationalizarea functiilor marketingului. Bi pot realiza aceste functii corespunzator si acest lucru este in avantajul intreprinderii, sau necorespunzator si in acest caz prestigiul intreprinderii va avea de suferit. in domeniul serviciilor este o evidenta indubitabila faptul ci angajatit satisfacuti “creeazd” cliengi satisfaicuti (in acelasi timp, clientii satisfacusi pot si ridice nivelul satisfactiei in munc& a angajatilor). Benjamin Schneider si David Bowen®, pe baza cercetirilor intreprinse, au ajuns la concluzia ca atdt climatul creat pentru prestarea serviciului, cat si climatul in care isi desfaisoara activitatea angajafi, sunt corelate puternic cu perceptia generalé a cumpdratorului fata de calitatea serviciului primit. in acelasi timp, angajatii care lucreazi sub presiune nu mai au nici o motivatic si au insatisfactii, Mai mult, intre tensiunea angajatilor si reactia negativa a cliensilor exist o puternica interdependenta, Figura 3.1 evidensiazd logica ce sta la baza relafiei dintre satisfactia angajatului si satisfactia cumpératorului, oe Pestrarea ueerulus Servicis e calitate a xO Satisfactia/Icalizaten saga 29 Luigi Dumitrescu -"Marketingul serviilor”, éitura IMAGO, Sibiu, 1998, p. 131Figura 3.1 Logica relajei dintre satisfactia clientului si satisfactia / loialitatea angajatului Figura 3.1 evidentiaz3, printre altele, faptul ci angajatii intreprinderii de servicit influenteazi modul in care sunt percepute de clienfi cele cinci dimensiuni ale calitatii serviciilor: incredere, promptitudine, sigurantd, personalizare, tangibilizare. ‘Mai mult decat in domeniul bunurilor tangibile, in domeniul serviciilor activitatea personalului are o puternicé tent emotionala®. Prieteniile, simpatiile, responsabilitatile directe cer o mare cantitate de muncd emotionalé din partea angajatilor aflati in contact nemijlocit cu cliensii, In consecin§3, preocuparea intreprinderilor pentru selectarea si angajarea persoanelor care pot face fata stres-ului emotional devine o opfiune strategica in politica de personal. Datoritd, in special, inseparabilitatii serviciilor, prestatorii “din prima linie" trebuie si faca fat unor conflicte interne, determinate de cerintele intreprinderii angajatoare si de cele ale clientului, mai ales atunci cdnd aceste cerinte vin in contradictie cu modul de a fi al angajatului. Spre exemplu, un tanar avocat poate simfi un conflict intern atunci cind angajatorul fi cere sé-si taie parul lung si sa-si schimbe tinuta, O alt& sursi de conflict 0 constituie incapacitatea angajatului de a controla relafiile pe care le are cu clienfii. De reguld, clientul determina momentul cind incepe si cand se termina interactiunea. in relatiile informale intamplitoare si naturale, amandoud pirtile implicate impart dreptul de a incepe si dea sfarsi o interactiune. fin acelasi timp, cAnd clientii au pretentii excesive, care depsesc standardele si normele stabilite de intreprindere, angajatit trebuie si rezolve o dilema delicati: si respecte regulile si standardele existente sau sa satisfac cererile clientilor? Aceste conflicte sunt mai puternice atunci cand angajatii depind direct de clienti (salariul lor este determinat de numarul clientilor deserviti si de nivelul lor de satisfactie). Spre exemplu, angajajii ale caror venituri depind de comisioanele primite fac parte din aceasta categorie, Conflictul intern creste in intensitate cdnd angajatii cred ci politica firmei este gresit si nu se fundamenteaza pe asteptirile si nevoile clientului Uneori conflictul intern apare atunci cnd asteptarile si cererile a doi sau mai multi clienti difera intre ele, iar prestatorul presteaza serviciul simultan la mai multi clienti. Spre exemplu, in cazul transportului de persoane, un client doreste muzici pe timpul transportului, alt client doreste aerul conditionat mai puternic, altul doreste lumina aprins& pentru a citi ziarul etc. Soferului ti va fl greu s& satisfac aceste cereri diferite. In fine, angajatilor unel tntreprinderi de servicil Il se cere s& preseze servicil de calitate si individualizate, dar, in acelasi timp, ei trebuie s deserveasca un anumit numar de clienti, intr-un anumit timp prestabilit. Cu alte cuvinte, angajatorilor li se cere sé fie, in acelasi timp, efectivi si eficiengi. In acest context, Peter Drucker sugereaza ca performantele productive in diverse servicit vor combina obiectivele calitative cu cele cantitative?. Acest lucru solicita angajatii din servicii mai mult decdt angajatii din sfera productiei de bunuri tangibile, generand o permanentd presiune asupra lor. 2 Valerie Zeithaml, Mary Jo "ServicesMarketng’, Me Graw - Hill, 1993, p.307, 2 Peter Drucker - "The New Productivity Challengef, Harvard Business Review, November-December 1991, pp. 69-79,Toate aceste aspecte evidentiaza faptul ca relate dintre conducerea intreprinderit de servicii si angajafit sai trebuie sd fie abordate in optica marketingului, iar acest deziderat a impus, atat in teoria marketingului servictilor, cat si in practica intreprinderilor de servicii, conceptul de marketing intern, 3.2, MARKETINGUL INTERN — BAZA ORIENTARII SPRE CLIENT in managementul intreprinderii a dominat in ultimele decenii o abordare functional’, care a delimitat activitatile de personal - orientate spre interiorul intreprinderii - de cele de marketing - orientate spre clienfi. In anii '90 ai secolului trecut, managementul marketingului si managementul resurselor umane s-a apropiat din ce in ce mai mult, fiind evidentiate mai multe interferente, Aceasti evolutie a fost determinat de faptul ci diferentierea fata de concurenti se realizeaza tot mai putin prin oferta de servici si din c ce mai mult prin maniera de prestare si prin interactiunea furnizorului cu clientul?s Aceasta situatie a determinat aparitia marketingului intern, cu ajutorul caruia se incearca integrarea orientarii spre client cu orientarea spre proprii angajati. Tn prezent, conceptul de marketing intern a devenit 0 component importanta in viziunea globala a orientarii spre client. Acest concept, ale carui fundamente teoretice au fost intens dezbatute in SUA inc& de la sfarsitul anilor '70 ai secolului trecut, a devenit pe plan mondial un domeniu de cercetare in stiinta marketingulu Baza marketingului intern 0 constituie considerarea angajatului drept un client al intreprinderif de servic. in consecin§S, tn domentul servicillor satisfacerea clfengilor intern! contribuie decisiv la satisfacerea si fidelizarea clientilor externi si, implicit, la cresterea rentabilitatit intreprinderii. Relerindu-se la relatile care trebuie si existe intre manageri si angaja{i, marketingul intern reprezintS 0 extensie a marketingului relational, care se manifests in interiorul fntreprinderii de Notiunea de “clienti interni* s-a impus in servicit in momentul in care recunoasterea angajatului in calitate de client a devenit o etapa importanta in viata intreprinderilor prestatoare. In optica marketingului intern, angajatul "promovat" la rangul de client este considerat consumator atunci cand el se afla in interactiune cu intreprinderea, Din aceasti perspectivi, marketingul intern are un dublu rol: > creeazit condiitle care stimuleazd capacitatea personalului de contact de a furniza un serviciu de calitate; > favorizeazi implicarea clientilor in procesul de prestare a serviciului. Evident, obiectivul principal al marketingului intern consta in incurajarea comportamentului personalului prestator, astfel incdt intreprinderea de servicii sa poata stabili legaturi durabile cu clientii (Fig. 3.4) Obiectivul principal al marketingului intern include urmatoarele obiective secundare: > atragerea si pastrarea salariatilor buni; > precizarea asteptatilor si nivelului de satisfactie al angajatilor in cea ce priveste climatul de munca din intreprindere; > ajutarea angajatilor si infeleagi si si accepte importanta interactiunilor cu consumatorii si responsabilitatea pe care o au fata de calitatea serviciului oferit; "Manfred Brubn - "Kundenorientlerung - Bausteine eines exzellenten Unternehnnens", Beck - Wirtschaftsberater im dtv, 1999, 212, 2 Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel F, Plezey - "Marketing Strategy & Competitive Pasitoning” Second Edition, Prentice Hall Europe, 1998, p.390.