GHITA DOINA ELENA

ANUL 3
AA

PROIECT
MANAGEMENT STRATEGIC

ANALIZA MEDIULUI EXTERN

O analiza externa este o evaluare obiectiva a contextului variabil in care activeaza

o intreprindere,cu scopul de a avea un sistem de alerta timpurie pentru identificarea
potentialelor pericole sau oportunitati.Toate întreprinderile și organizațiile activează
într-un mediu în schimbare și sunt expuse la forțe care sunt mai puternice decât ele
și pe care nu le pot controla. Așa cum o navă aflată pe mare este expusă la forțe
naturale puternice pe care trebuie să le cunoască și să le facă faţă, organizațiile
sunt influențate de forțe din mediul de afaceri extern.
Orice strategie de afaceri trebuie să țină cont de toate aceste forțe, pentru a
identifica oportunitățile și amenințările și croi un drum către succes adaptând
punctele forte interne la oportunitățile externe. (O analiză SWOT poate fi utilă aici.)
Există câteva instrumente care ne ajută să identificăm aceste forțe externe.
Analiza PEST (sau analiza STEP) presupune gruparea tuturor forțelor externe în 4
categorii: Politică, economică, sociologică și tehnologică. Acestea categorii sunt
utile; nu contează dacă unele elemente sunt atât politice, cât și economice (de ex.
impozitele și cursul de schimb).
Inovaţia, inclusiv noile tehnologii și internetul (desigur), dar și alte inovații care sunt
specifice unui sector.

Printre factorii mediului extern se numara:

 Concurenţii. Nu numai rivalii direcți, dar și amenințările din partea produselor

înlocuitoare, noilor veniți pe piață, capacităţii furnizorilor sau a clienţilor de a
schimba regulile de joc. (Acești cinci factori sunt denumiți ”cele cinci forțe
concurențiale”).
 Factorii economici, cum ar fi inflația, cursul de schimb, crizele economice,
cheltuielile publice etc.
 Demografia. Statisticile relevante despre vârstă, gen, amplasare geografică,
clasă socială etc., precum și schimbările demografice.
 Mediul de reglementare, adică legi, regulamente, acorduri și convenții.
 Infrastructura, cum ar fi rețelele de telecomunicație, transporturi, servicii
publice şi servicii comunale.
 Partenerii. Alianțe strategice cu alte companii sau organizații.
 Tendințe sociale, inclusiv acceptarea tehnologiilor, utilizarea timpului liber,
moda și convingerile în schimbare.
Conform regulii 95:5, este posibil ca doar 5% din oportunități și amenințări să
determine 95% din efectele pozitive și negative asupra întreprinderii dvs.
Deoarece mediul extern în care activează întreprinderea se schimbă permanent,
analiza externă trebuie repetată frecvent și în mod constant. Astfel întreprinderea
va fi capabilă să identifice mai repede oportunităţile și amenințările.
O puternică influenţă asupra rezultatelor activităţii întreprinderii o exercită mediul
extern în care aceasta activează, fizionomia şi mecanismul lui de funcţionare
precum şi capacitateaîntreprinderii de a fructifica oportunităţile şi a evita primejdiile
pe care acesta i le furnizează, prinsincronizarea acţiunilor ei cu schimbările din
configuraţia mediului. De aceea, se impune cu necesitate
cunoaşterii conţinutului şi a cerinţelor mediului, precum şi a modificărilor cantitative
şi calitative care apar în sfera lui, chiar anticiparea evoluţiei viitoare a
mediului,astfel încât întreprinderea să se poate adapta la noua lui structură.
Cunoaşterea caracteristicilor şi a mutaţiilor intervenite în structura mediului extern
este o condiţiefundamentală a satisfacerii cantitative şi calitative a unei anumite
categorii de trebuinţe de cătreîntreprindere, necesităţi aflate în continuă creştere şi
diversificare, care trebuie să stea la baza elaborăriiunor strategii realiste, bine
fundamentate ştiinţific.
 Ca sistem dinamic, socio-economic, întreprinderea preia din mediul extern
resursele de care are nevoie leintroduce în procese specifice, din care rezultă
produse, servicii sau lucrări care vor fi transferate aceluiaşi mediu ambiant. În acest
sens, întreprinderea este o componentă de bază a mediului extern, ca un sistem
deintrări (din mediul extern), procese şi ieşiri (către mediul, extern). Prin intrări,
întreprinderea se adapteazăla mediu, iar prin ieşiri aceasta va influenţa mediul.
Datorită complexităţii şi multidimensionalităţii mediului în care işi desfăşoară
activitatea întreprinderea în literatura de specialitate exista încă numeroase puncte
de vedere cu privire la conceptul de mediu extern.
Astfel la modul cel mai general Ph Kotler consideră ca mediul reprezintă totalitatea
forţelornecontrolabile la care întreprinderea trebuie să-şi adapteze politica şi se
constituie
din participanţii şiforţele externe care influenţează asupra posibilităţilor întreprinderii
de a dezvolta şi menţine tranzacţii avantajoase.
La rândul său, un alt autor insistă pe necesitatea tratării mediului extern în strânsă
corelare cu
calitatea vieţii pe care, de altfel, o condiţionează decisive. După cum calitatea vieţii
este definită printr –o multitudine de componente, la fel şi mediul extern trebuie
definit prin multitudinea elementelor salecomponente, numite factori de mediu, care
influenţează într-un mod specific calitatea vieţii.
Deşi aceste definiţii au fost diferit selectate se poate de menţionat că "mediul extern
exprimă ansambluunitătilor economice a instituţiilor financiar
bancare, juridice, a organizaţiilor politice de ocrotire a sănătăţii, de învăţămînt şi a
tuturor elementelor exogene care inf1uienţează şi sunt influenţate de activitatea
întreprinderii.
Dacă avem în vedere locul şi rolul participanţilor la acest cadru de desfăşurare a
activităţii întreprinderii,interacţiunea şi intensitatea cu care acţionează forţele
constitutive, influenţele pe care le exercită, putemdelimita două componente,
mediul intern sau micromediul şi mediul extern sau macro mediul.
Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai apropiat al
întreprinderii şi careafectează posibilităţile ei de a-şi de servi clienţii.
Macromediul este desemnat de forţele societale cu rază mare de acţiune, care
afectează toţi participanţii la micromediul întreprinderii.
Delimitarea celor două componente ale mediului extern are mare importanţă pentru
planul organizării"supravegherea mediului de către întreprindere.
Astfel, dacă micromediul are influenţă directă, fiind relativ controlabil şi deci
susceptibil modificărilor prin acţiuni concertate, elementele macromediului sunt
necontrolabile, nu pot fi influenţate, dar trebuie cunoscute si stabilite actiuni de
adaptare a intreprinderii la configuratia acestuia.Evident, între cele două
componente ale mediului există strânse relaţii de intercondiţionare şi, de aceea,
pentru înţelegereaîntregului mecanism de organizare şi desfăşurare a activităţii
întreprinderii este absolut necesarăcunoaşterea mediului în care ea acţionează,
întrucât “informaţiile ample asupra mediului extern de care dispune întreprinderea
modernă îi oferă posibilitatea nu numai să-şi menţină locul pe piaţă, dar să şi
detecteze şi să cucerească alte pieţe şi chiar să creeze noi pieţe de desfacere,
nevoi de consum deci săaducă schimbări în însăşi structura mediului.
Pentru aceasta se impune o strictă şi continuă supraveghere a factorilor exogeni şi
endogeni aimediului întreprinderii, deoarece modificările în structura şi evoluţia lor
pot avea impact profund asupra activităţii întreprinderii.
Mediul extern prezintă importanţă prin impactul pe care acesta îl are asupr organiza
ţiei şi care se traduce în ameninţări şi oportunităţi.
Analiza mediului exterior se desfăşoară pe mai multe componenete: social,
tehnic, economic, politic,care pot fi definite ca factorii STEP. La aceasta se pot
adauga şi elementele care derivă din aceştia, şianume infrastructura, sistemul
legal, structura demografică, la care trebuie adăugat sistemul concurenţial alcătuit
din concurenţa şi piaţa.
Componenta “S” sau factorul social poate avea un efect enorm asupra organizaţiei.
Aceşti factori pot cuprinde, de exemplu, atitudinea socială, mărimea familiei.
O tendinţă socială, care a avut şi va avea un impact deosebit asupra organizatiilor
şi în primul rînd asupracelor publice, a organizaţiilor voluntare, este natalitatea. În
acelaşi domeniu social enumeram şi alţifactori ca sporirea mobilităţii, creşterea
forţei de munca feminine, afaceri etc.
Se poate arăta că, în unele sectoare de activitate, creşterea numarului de salariaţi
în vârstă sau, în uneledomenii, sporirea numărului de pensionari au implicaţii
asupra dezvoltării. În aceeaşi direcţie poateacţiona şi creşterea rapidă a mobilităţii
lucratorilor, şi în general, a populaţiei. Structura populaţieiocupate este in
schimbare, in unele zone creste numarul celor in varsta şi se reduce numarul celor
tineri,ceea ce impune modificarea politicilor de recrutare si instruire. De asemenea,
cresterea numarului desalariati femei impune noi politici de personal pentru
selectie,recrutare si promovare.Cel de al doilea factor este tehnologic. Adesea,
acest factor are o mare forta asupra vietii oamenilor siasigura adevarate minuni sau
orori. Ritmul de dezvoltare sociala este de cele mai multe ori in functie denumarul
descoperirilor tehnologice. Acest factor este sub impactul tehnologiei
informationale, care atransformat toate palierele vietii actuale: organizatia lucrative
sau cea de servicii, compartimentulfunctional, subunitatea structurala de procesare,
casa-familia, comertul, educatia-instruirea, recreerea-timpul liber etc.Cel de al
treilea factor este cel economic, care poate fi conturat prin:-nivelul si structura
produsului intern brut;-modificarile in nivelul cererii;-numarul de salariati, someri si
structura acestora;-schimbari in nivelul preturilor;-scena economica
internationala;Factorul economic are un impact foarte important in etapa de tranzitie
a tarilor din estul Europei.Astfel, nivelul si structura produsului intern brut
actioneaza asupra cheltuielilor de bunuri si servicii,cererea pentru unele bunuri si
servicii creste, pentru altele se reduce, somajul oscileaza
permanent, preturile de asemenea, iar problemele economice au un caracter global
Important pentru manageri,administratori, este anticiparea acestor modificari,pentru
a dirija organizatiile potrivit schimbarilor din mediu.
In contextul actual se poate sublinia importanta factorului “puterea de cumparare”
ca o functie de venituri curente, preturi, marimea economiilor, a datoriilor,
posibilitatea de creditare, etc. De asemenea,alti doi factori economici au implicatii
puternice, si anume:-rata de schimb-rata dobanzii.Ultimul factor, dar nu cel mai
putin important, este cel politic.
Investigarea acestui factor presupune analiza legilor, a organismelor
guvernamentale, grupurilor
de presiune care influenteaza si limiteaza actiunile organizatiilor. Tendintele politice 
actuale sunt crestereanumarului de reglementari din sfera afacerilor si cea publica,
sporirea grupurilor de interes public etc.Acest factor are in prezent o importanta tot
mai mare asupra organizatiilor si o importanta covarsitoareasupra organizatiilor din
sectorul public.

 Mediului extern al unei organizaţii

 
Mediul extern al organizaţiei se constituie din persoane, grupuri, organizaţii, condiţii,
tendinţe şi oricealt element din afara acesteia, care îi afectează activitatea. Mediul
extern al întreprinderii este complex şiturbulent. A conduce o organizaţie poate fi o
ocupaţie de înalt risc, care presupune multe abilităţi şicunoştinţe şi în care succesul
nu este niciodată garantat.
Un mediucomplex include foarte multe elemente aflate în relaţii strînse unele cu
celelalte.Un mediu turbulent este acela în care schimbările sînt rapide şi uneori
dramatice.

Studiu de caz

Analiza mediului extern al firmei Bergenbier S.A.

Bergenbier S.A., parte a grupului Molson Coors, este astăzi una dintre primele trei
companii producătoare de bere din România, cu aproximativ 700 de angajaţi, o
fabrică modernă la Ploieşti şi o reţea performantă de distribuţie naţională.
Bergenbier S.A. are un portofoliu divers, bine conturat, cu mărci care acoperă toate
segmentele pieţei: 
 Bergenbier, prima bere din segmentul mainstream distribuită la nivel naţional
și prima bere din segment care a lansat un sortiment de bere fără alcool și,
recent, prima bere ALE produsă și distribuită la nivel național;
 Staropramen, berea pragheză numărul unu în lume, lansată în România în
2011;
 Beck’s, cea mai bine vândută bere germană din lume, produsă local sub
licență încă din 2003;
 Stella Artois, creația deosebită a berarilor belgieni;
 Noroc, o bere populară, românească, cu gust plin şi bogat.
  Pe lângă berile proprii, compania importă și distribuie în exclusivitate
specialitățile pragheze Staropramen Dark, Granat și Unfiltered, berile de
abație belgiene Leffe și Hoegaarden, precum și cea mai iubită bere
mexicană, Corona.

Micromediul firmei Bergenbier S.A. cuprinde o multime de factori externi care

afecteaza in mod direct intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume
control.Influentand deciziile,strategiile si tacticile de marketing,schimbarile din acest
mediu au o deosebita semnificatie pentru marketeri .

Furnizorii

Pentru Compania Bergenbier S.A furnizorii de materii prime si materiale reprezinta

un punct cheie atat pentru departamentul aprovizionare,cat si pentru departamentul
marketing.
Printre firmele cu compania colaboreaza enumaram :
- VAROISE DE CONCENTRES, FRANTA- Concentrat
- BUSE PRODGAZ, PITESTI- Bioxid de carbon
-LEVENTIS, BELGIA- Zahar
- NOVIS, CLUJ- Etichete, Afise, Postere, Brosuri
- CROWN INTERNATIONAL, IASI- Capse
- 3P ROMANIA, IASI- Navete
- STIMET, SIGHISOARA- Sticle
- GMH, SUCEAVA- Carton.
- DIMOLAS & CO, GRECIA;
- HELGE & HOLGEBERG, SUEDIA;
- CURVER, UNGARIA;
- FOTINOUPOULOS, GRECIA;
- PAUL FLAM, SUA,
- TH INVEST, IASI;
- 3P ROMANIA, IASI;
- EXCLUSIV SIGNIS, IASI;
- METALCO, IASI;
- MULTICOLOR, IASI;
- PRINT COLOR, IASI;
- ELTIRX, BUCURESTI;
- SMAPLAST, BOTOSANI.

Clientii

Companiile trebuie sa faca fata unei concurente acerbe. Acestea pot face fata
concurentei daca trec de la politica bazata pe produs si vanzari la o politica bazata
pe client si pe marketing, pe cunoasterea si satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Portofoliul de clienți: EVERGENT Investments, Bosch România, BNP Paribas
Personal Finance România, Euler Hermes România – parte a grupului Allianz,
HAGAG Development Europe, P3 Logistic Parks, SIGNAL IDUNA, Asociația Zi de
Bine, Centrul de Studii despre Bere, Sănătate și Nutritie, Romanian Business Club,
Ideologiq, Alevia, The Date, brio.ro, SofMedica, Anadolu, Asociația Mai Mult Verde,
Asociația Berarii României, Unilever (Clear), CVW Technologies.
Succesul companiei se datoreaza faptului ca politica sa este indreptata catre client,
oferindu-i o calitate superioara. Specializarea in crearea clientelei si sprijinirea
acesteia reprezinta puncte esentiale in succesul obtinut. Clientul si consumatorul
ocupa un loc foarte important printre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate,
firma asigurand servicee si asistenta de specialitate.

Concurenta

Cunoasterea concurentei joaca un rol hotarator in planificarea de marketing. Firma

trebuie sa compare constant produsele, preturile, canalele de distributie si actiunile
de promovare cu cele ale concurentei. Astfel ea poate identifica avantajele si
dezavantajele pe care le are in lupta cu aceasta, lansand atacuri mai precise
asupra concurentei si aparandu-se mai bine de atacurile acesteia.
Bergenbier S.A. analizeaza periodic strategiile concurentilor sai si aceasta pentru
ca acesti concurenti dau dovada de multa imaginatie si fonduri financiare nebanuite
si isi revizuiesc strategiile periodic.
Compania se detaseaza de concurenta prin:produse si servicii superioare,calitatea
serviciilor,dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii,campanii promotionale
bine gandite si realizate,calitatea si eficienta procesului tehnologic,increderea pe
care a creat-o in mintea consumatorilor,actiunile promotionale care implica tinerii.
Principalii concurenti sunt:
HEINEKEN România SA, UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD,
URSUS BREWERIES și MARTENS, alături de microberăria CLINICA DE BERE.
Împreună, cei șase producători furnizează 85% din cantitatea de bere consumată în
România. Totodată, din Asociație fac parte și reprezentanți ai producătorilor de
materii prime: SOUFFLET MALT ROMANIA și  ASOCIAȚIA PRODUCĂTORILOR
DE HAMEI DIN ROMÂNIA.

Mediul demografic

- este unul din cel mai important mediu care actioneaza asupra firmei. Unii dintre
indicatorii specifici acestui mediu precum: numarul populatiei, structura pe varste,
pe sexe si profesii influenteaza volumul si structura cererii de bere din Romania.
Potrivit unui studiu TGI in Romania in anul 2002, publicat in ziarul “Capital” se arata
ca 78% din totalul populatiei consuma bere in sezonul cald, 43,3% dintre romani
degustand zilnic aceasta bautura. In acelasi timp, doar 6,59% din populatie
consuma bere rar in perioada de vara. Bucurestenii si locuitorii din sate sunt vara
cei mai fideli consumatori de bere. Acestia consuma zilnic bere in anotimpul cald in
proportie de 43,7%, respectiv 56,5%. De asemenea, aproximativ 45% din randul
consumatorilor de bere cu studii superioare vara consuma bere in fiecare zi ,
procentul licentiatilor care degusta saptamanal aceasta bautura, in aceeasi
perioada, crescand la 50%. Vara, aproximativ dintre bautorii de bere de pana la 40
ani se racoresc in fiecare zi cu o bere , numarul acestora reducandu-se pana la
16,7% in sezonul rece. Printre cei mai fideli consumatori de bere se numara
patronii, in 13 dintre gospodariile lor consumandu-se zilnic bere chiar in perioada de
iarna. De asemenea, peste 12% din salariatii consumatori savureaza in fiecare zi
bere in sezonul rece, in timp ce in cazul liber profesionistilor procentul de dubleaza.
Consumul mediu de bauturi alcoolice per total este mai ridicat in mediu rural
datorita urmatorilor factori: educatia, gradul de instruire, fenomenul de autoconsum
etc;
Berea este preferata in mediul urban unde se inregistreaza un consum mediu lunar
pe locuitor mult mai mare decat in mediul rural.

Mediul economic- este principalul factor de care depinde cererea de marfuri si

reprezinta suportul puterii de cumparare. Elementele de mediu care exercita o
puternica influenta asupra cererii sunt: evolutia preturilor, rata inflatiei, marimea si
distributia veniturilor, evolutia economiilor, structura cheltuielilor totale de consum
ale indivizilor.

Mediul tehnologic- reprezinta una dintre cele mai dinamice componente ale
macromediului cu implicatii profunde asupra laturilor vietii societatii. Evolutiile in
acest domeniu din ultimii ani au facut ca si calitatea produselor oferite pe piata sa
creasca simtitor. In ceea ce priveste berea, elementele tehnologice au avut o
contributie semnificativa atat in automatizarea proceselor fabricatiei, cat si asupra
calitatii berii, obtinandu-se o bere care detine proprietati organoleptice deosebite.

Mediul natural- in ultima perioada intra tot mai mult in consideratie, atat pe plan
intern, cat si pe plan international. In ultimii ani se observa o tendinta spre
consumul de produse naturale, care nu afecteaza sanatatea consumatorului din
cauza continutului ridicat de aditivi alimentari, conservanti si alte substante
daunatoare organismului uman.

Mediul politic- reflecta structurile societatii clasele sociale si rolul lor in societate,
fortele politice si raporturile dintre ele , gradul de implicare a statului in activitatea
economica, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal, international etc.
Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de
piata. Rolul lor sporeste in perioadele de instabilitate, datorate modificarii raportului
de forte din arena politica.

Mediul institutional- cuprinde un ansamblu de reglementari de ordin juridic care

vizeaza activitatea economica. Tot aici se inscriu reglementari privind armonizarea
practicilor comerciale, facilitarea actelor de piata cum sunt: norme tehnice,
conventii, recomandari. In cazul berii, se pot include standardele elaborate,
termenul de garantie, precum si alte reglementari precum cele privind etichetarea.

Mediul social-cultural- cuprinde ansamblul de norme, traditii, valori,

credinte, obiceiuri care guverneaza statutul oamenilor in societate. Berea are o
traditie in Romania, si de aceea se situeaza printre primele bauturi consumate.
Analiza Swot a Companiei Bergenbier S.A. in Romania

Puncte forte :
 experienta companiei in fabricarea si distributia produselor sale ;
 produsele firmei sunt cunoscute pe piata nationala;
 calitatea superioara a produselor;
 se incadreaza in categoria de pret « low »
 notorietatea marcii
 gradul inalt de acoperire a pietei tinta ;
 tehnologia avansata utilizata de companie;
 ambalaje de inalta calitate,moderne ;
 retea de distributie bine dezvoltata pe plan national;
 contracte stabile cu furnizorii ;

Puncte slabe :

 gama restransa de produse ;

 lipsa unei politici de marketing clare si eficiente ;
 slab promovata.

Oportunitati :

 ritmul rapid de dezvoltare a piatei ;

 cresterea consumului de bere ;
 potential amplu al segmentului tinta.

Amenintari :

 existenta numerosilor concurenti puternici ;

 puterea scazuta de cumparare a potentialilor consumatori ;
 majorarea accizelor, aliniate la normele UE;
 asociatiile impotriva consumului de alcool ;
 instabilitatea mediului economic si politic in Romania ;

Bibliografie

https://www.culturepartnership.eu

https://www.bergenbiersa.ro

https://priainfo.ro/industria-berii

https://www.scrigroup.com