Capitolul III - Consumatorul- element esential al marketingului.

Ultima perioadă de timp a consacrat câteva noţiuni ca: management, eficienţă,

logistică şi marketing, a căror utilizare abundă atât în vocabularul curent, în mass­media,
dar şi în literatura de specialitate.

Marketingul general, marketingul organizaţiei, marketingul producţiei,

marketingul desfacerii, politici de marketing, strategii de marketing, marketing ştiinţific,
marketing empiric, marketingul consumatorului, marketing zonal, naţional şi
internaţional etc., iată câteva noţiuni care au drept element de pornire noţiunea
"marketing".

Şi atunci, pe bună dreptate, acum când marketingul se regăseşte în activitatea

curentă a individului şi grupurilor sociale, când marketingul devine tot mai mult o
filozofie de viaţă şi o latură calitativă comportamentală a omului, când în legătură cu
marketingul se dezvoltă din ce în ce mai multe structuri profesionale, când disciplinele de
marketing se studiază în foarte multe instituţii de învăţământ, mai ales în învăţământul
superior, când marketingului i se consacră o multitudine de întruniri regionale, naţionale
şi internaţionale, când aceasta justifică ansamblul tot mai specializat de instituţii de
marketing, este firesc să se caute un răspuns cât mai credibil la întrebările: Când a apărut
marketingul? În ce împrejurări? Ce i­a determinat apariţia şi cum se justifică actualitatea
sa? În condiţiile globalizării şi ale epuizării evidente a accesului la diferite bunuri
materiale, marketingul este o modă sau o necesitate vitală?

Desigur, în învaţamânt s­au sistematizat numeroase puncte de vedere în legătura

cu acestea, dar toate poziţionează marketingul între producţie şi consum şi între
producător şi consumator.

Poate din aceste considerente, unii teoreticieni au considerat marketingul ca o

activitate umană "tot atât de lunga ca şi istoria omului pe pamânt" sau care s­a practicat
"…de la primele tranzacţii comerciale", de aceea "Enigma marketingului constă în faptul
ca el este una dintre cele mai vechi activitaţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai

35
recentă dintre disciplinele economice", dar "Practica managementului nu s­a dezvoltat
până nu a devenit evident faptul ca împingerea bunurilor pe piaţă nu era la fel de eficientă
cum este cea a focalizării (concentrării) pe obiectivul obţinerii satisfacţiei". 1

În mod evident, la începutul existenţei sale, omul, chiar înainte de a produce, a

fost consumator. A consumat apă, alimente, îmbracăminte, bunuri materiale şi servicii
oferite de mediul natural etc. Pe măsura dezvoltării sociale, pentru satisfacerea unor
nevoi, omul a apelat la forme incipiente de tranzacţii comerciale. Dar simplele acte
comerciale (de vânzare ­ cumpărare) nu au presupus apariţia marketingului. Atâta vreme
cât ceea ce producea se comercializa, producătorul nu s­a supus unor riscuri, să rămână
cu marfa nevândută şi să se înregistreze cu pierderi. Însă, din momentul când producţia a
început sa capete dimensiuni mult mai mari decât consumul, s-au impus şi acţiuni care să
facă posibilă realizarea mărfurilor, luându­se în calcul cerinţele unui adevărat criteriu
universal: satisfacerea cât mai deplină a cerinţelor consumatorului.

În aceste condiţii, suntem tot mai mult îndreptăţiţi să credem că marketingul a

apărut la începutul secolului XX când, în foarte scurt timp, mari grupuri sociale au
constatat următoarea evoluţie în cadrul comerţului: perioada producţiei ­ creşterea
continuă a producţiei, urmată de o oarecare reducere de preţuri, perioada vânzărilor ­ se
vindea ceea ce se putea produce şi perioada marketingului ­ cu dimensionarea producţiei
de ceea ce se putea vinde.

Astfel, revoluţia industrială şi ştiinţifică, accentuarea diviziunii sociale a muncii şi

specializării în producţie, dezvoltarea rapidă a producţiei de masă sunt raţiunile de bază
ale apariţiei şi dezvoltării marketingului, la început în SUA, apoi în din ce în ce mai
multe ţări. În sprijinul celor prezentate vine şi faptul susţinut de tot mai mulţi specialişti,
din care rezultă că însuşi termenul "marketing" a fost identificat pentru prima oară la
începuturile secolului XX în mediul universitar american, desemnând o activitate
practică, în prag de a prinde contur, în legătura cu rezolvarea problemelor tot mai
complexe generate de desfacerea produselor.2

1
Baker, M, Mrketing, Editura Societatea Ştiinţifică şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997, p. 27
2
Udrescu Mircea- Studiul compartamentului consumatorului, Editura Artifex, Bucurest, 2008.

36
 În numai 50 de ani, este evident că marketingul a devenit o adevărată religie
universală, influenţând profund gândirea oamenilor şi transformând radical suveranitatea
producătorului, care are drept principiu existenţial: să se producă numai ceea ce se vinde
şi se vinde numai ceea ce este necesar.

Pentru unii cercetători români în domeniu, marketingul a apărut "…tocmai ca o

reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a PRODUCŢIEI de
CONSUM; el a luat naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor
modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate
de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum." 1

Gândirea de marketing s­a cristalizat pe măsura amplificării dezvoltării

economico­sociale, la început acestea fiind efect al dezvoltării economice, pentru ca, în
timp, dezvoltarea economică să devină efect al gândirii de marketing, marketingul în
general, a devenit efect şi cauză a procesului de dezvoltare economico­socială în condiţii
de eficienţă.

La început se vindea tot ceea ce se producea. Producătorul acţiona ca un tiran,

producea ceea ce considera a fi util prin prisma veniturilor ce le dorea a fi obţinute.
Concentrându­se preponderent asupra producţiei, producătorul a început să transfere
sarcinile desfacerii către comercianţi, centrul de greutate al activităţii acestora
înscriindu­se preponderent spre câştigarea unei clientele, în condiţiile în care producţia a
devenit tot mai puternică. În aceste momente "pe fondul dezvoltării economice de
ansamblu, piaţa devine din ce în ce mai mult a cumpărătorului, manifestându­se tot mai
puternic presiunea ofertei asupra cererii, raportul dintre cele două componente corelative
ale pieţei devenind supraunitar, în favoarea ofertei", marketingul şi­a făcut simţită
prezenţa, dezvoltându­se continuu. Noua optică de marketing a făcut posibilă optimizarea
producţiei şi vânzărilor, în condiţii de eficienţă, prin cunoaşterea exigenţelor pieţei. De
acum, marketingul a luat în studiu întregul ansamblu ce compune piaţa, determinând
viziuni pe termen lung. Viitorul în marketing consacră drept sarcină de bază a
organizaţiei studierea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, pentru a le satisface cât mai

1
Udrescu Mircea- Studiul compartamentului consumatorului, Editura Artifex, Bucurest, 2008.

37
eficient, în raport cu concurenţa, prin generalizarea gândirii de marketing la toate
persoanele care intervin în lanţul producţie ­ comercializare ­ consum, ce­şi desfăşoară
activităţile cotidiene fiind în aceeaşi măsură şi în acelaşi timp CLIENŢI şi FURNIZORI.

Pentru viitor, marketingul va continua să fie ştiinţă, artă, profesie, dar va continua
sa devină criteriul fundamental de apreciere a activităţii umane, atât la locul de muncă
precum şi în afara acestuia. Marketingul este, astfel, pe punctul de a deveni un nou mod
de gândire, care concentrează cerinţa aplicării principiului CÂŞTIG ­ CÂŞTIG în toate
sistemele.

De la nivelul firmei (organizaţiei) marketingul va căpăta din ce în ce mai mult

valenţe regionale şi globale, dar şi valenţe îndreptate spre individ. Astfel, marketingul va
aparţine specialiştilor şi, totodată, indivizilor care, chiar dacă nu studiază legităţile şi
principiile marketingului vor trebui să se comporte în spiritul acestuia.

Marketingul a apărut în domeniile economice, legat de realizarea eficientă a

produselor şi serviciilor, şi s­a dezvoltat în domenii relaţionale, gestionând ansamblul
aspectelor ştiinţifice şi comportamentale în care se satisfac cerinţele mai diversificate şi
mai exigente ale consumatorului.

Pe cale de consecinţă, tot mai mulţi teoreticieni sunt de acord cu punctul de

vedere în conformitate cu care "…conţinutul marketingului implică deopotrivă o
atitudine, un ansamblu de activităţi practice, un instrumentar ştiinţific de lucru, orientarea
de marketing a activităţii unei firme moderne scoţând în evidenţă câteva trăsături
caracteristice şi anume:

­ receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei, garanţia desfăşurării unei

activităţi utile constituind­o tocmai, orientarea ei, către nevoile de consum, către cerinţele
pieţei;

­ cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea

lor ­ proces ce presupune o abordare ştiinţifică a mediului social ­ economic prin
utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

38
 ­ o înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum, la
dinamica pieţei, şi flexibilitate în mecanismul de funcţionare a unităţilor economice;

­ inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare

- obiectul acestor preocupări constituindu­l deopotrivă produsele, serviciile, formele de
distribuţie, metodele de promovare, relaţiile unităţilor economice cu piaţa;

­ viziunea unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul economic
complet al bunurilor şi serviciilor, din momentul conceperii (proiectării) lor până în
momentul intrării efective în consum;

­ "eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţii

economice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei"1

3.1 Marketingului şi promovarea consumatorului.

În sensul său cel mai larg, marketingul a apărut în cadrul practicii economice,
derivând de la participiul prezent al verbului "to market", însemnând a desfăşura
tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde. Deşi a cunoscut o largă circulaţie la începutul
secolului XX, se apreciază că apariţia sa a fost poziţionată în anul 1902, în Buletinul
Universităţii Michigan, care, descriind obiectul unui curs universitar privind distribuţia
produselor, a folosit expresia "diferite metode de marketing al bunurilor".

Definiţia care a consacrat definitiv noţiunea în domeniul marketingului a aparţinut

Asociaţiei Americane de Marketing (AMN), potrivit căreia aceasta vizează "…realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la
consumator sau utilizator". Din această definiţie rezultă că, marketingul este responsabil
de activităţile economice ce se planifică, organizează şi execută între producător şi
consumator, având următoarele caracteristici: "se referă la un complex de activităţi
economice; are sub incidenţa sa atât bunurile, cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze
fluxul de bunuri şi servicii de la producător pâna la purtătorii cererii; se referă atât la
destinatarii bunurilor de consum final, cât şi la ai bunurilor de consum intermediar". 2

1
Udrescu Mircea- Studiul compartamentului consumatorului, Editura Artifex, Bucurest, 2008.
2
Virgil Balaure- Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2008,

39
 Dacă definiţia generală consideră marketingul ca un constituent nesistematizat al
pieţei, cea a Asociaţiei Americane de Marketing reconsideră marketingul ca activităţi
economice care fac legătura între producător şi consumator, în condiţiile pieţei.

Deşi AMA a mai elaborat şi alte definiţii, pentru cursul acesta prezintă interes cea
a reputatului specialist american, profesorul W.J. Staton, conform căruia "marketingul
este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea
preţurilor, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite sa satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali". 1

De data aceasta, marketingul este gândit ca un ansamblu de acţiuni prin care

producătorul se supune cerinţelor consumatorilor actuali şi potenţiali, gestionând procese
de producţie prin politici de preţ, promovare şi distribuţie de produse şi servicii.

Ca atare, definiţia lui Staton surprinde angajarea marketingului în tranşarea

raporturilor producător ­ consumator în favoarea celui din urmă, sugerând o abordare
sistematică a raporturilor economice, subordonate fluxurilor de producţie, cerinţelor de
consum şi o mai mare aplicare operaţională asupra identificării nevoilor potenţiale.

Întregul discurs ştiinţific al lui Staton a pornit de la filozofia corespunzător căreia

marketingul se sprijină pe trei convingeri fundamentale: toate acţiunile companiei trebuie
orientate spre consumator; volumul vânzărilor profitabile trebuie sa fie scopul firmei;
toate aceste acţiunile de marketing trebuie organizaţional coordonate.

În sinteză, şcoala economică franceză a considerat şi continuă să considere

marketingul drept un "instrument social graţie căruia produsele materiale şi cultura unei
societăţi sunt transmise membrilor săi". 2 Într-o asemenea formulare, marketingul, sub
influenţa politicului, gestionează o piaţă independentă şi asigură transferul bunurilor către
proprii săi membri.

Pentru Philip Kotler, cercetător de referinţă al domeniului "marketingul este un

proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este

1
Udrescu Mircea- Studiul compartamentului consumatorului, Editura Artifex, Bucurest, 2008.
2
Udrescu Mircea- Studiul compartamentului consumatorului, Editura Artifex, Bucurest, 2008.

40
necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare."
În viziunea autorului, definiţia sa cuprinde următoarele concepte de bază: nevoi, dorinţe
şi cereri; produse; valoare cost şi satisfacţie; schimb, tranzacţii şi relaţii; pieţe; marketing
şi marketeri, a căror corelaţie este sugerată mai jos:

Necesităţi, Produse Utilitate, Schimb, Pieţe Marketing

Dorinţe şi Cost şi Tranzacţie şi Agenţi
Cerinţe comerciali
Satisfacţie şi
Satisfacţie

Corelaţia conceptelor fundamentale ale marketingului

Fiind un domeniu ştiinţific ce se găseşte într­o continuă evoluţie, chiar şi Philip

Kotler şi­a reconsiderat atitudinea faţă de cele şase concepte de baza ale marketingului,
pe care le­a restrâns la cinci: Nevoi, dorinţe, cereri; oferte de marketing (produse, servicii
şi experienţe); valoare şi satisfacţie; schimb, tranzacţii şi relaţii; pieţe. 1

De aici "Marketingul, mai mult ca oricare altă funcţie din firmă, se ocupă de
clienţi. Crearea relaţiilor cu clienţii pe baza valorii şi a satisfacţiei pentru client,
reprezintă însăşi esenţa gândirii şi practicii moderne de marketing…. Marketingul este
managementul unor relaţii profitabile cu clienţii. Scopul dublu al marketingului este acela
de a atrage clienţi noi prin promisiunea unei valori superioare şi de a­i păstra pe cei
existenţi prin asigurarea satisfacţiei."

În esenţă, pentru Philip Kotler "În ultimă instanţă marketingul reprezintă câinele
de pază al clientului, el fiind necesar să aibă permanent capacitatea de a oferi clienţilor
cea mai buna soluţie. Ştiut fiind faptul că oferta este legată de cerere, ea trebuie ­ în
opinia marketingului ­ subordonată cererii. Analiza şi înţelegerea acestui factor de control
­ cererea ­, trebuie să stea la baza tuturor funcţiilor marketingului."

1
Udrescu Mircea- Studiul compartamentului consumatorului, Editura Artifex, Bucurest, 2008.

41
 Având rolul esenţial de a asigura utilizarea raţională a resurselor, pentru
satisfacerea nevoilor consumatorilor şi obţinerea de profit, marketingul se transformă din
ce în ce mai mult în câine de pază al producătorului, veghind ca deciziile de producţie să
aibă o cât mai reală acoperire în nevoi, dorinţe şi cereri. După fundamentarea nevoilor
potenţiale, marketingul continuă să desfăşoare activităţi specifice care vizează realizarea
producţiei.

Noi considerăm marketingul ca fiind ştiinţa şi arta satisfacerii cererii

consumatorilor prin procese economice eficiente şi profitabile. El reprezintă, în acelaşi
timp, concepţia de a dirija orice activitate productivă înspre cerinţele efective şi
potenţiale ale consumatorilor, ansamblul activităţilor practice prin care se duce la
îndeplinire această concepţie şi instrumentul ştiinţific de cercetare a nevoilor
consumatorilor şi de fundamentare a planurilor şi programului de marketing.

Alte definiţii sugestive:

1. Peter Druker: Marketingul are o importanţă atât de mare, încât nu poate fi

tratat ca o funcţie separată. El reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al
rezultatului final, adică prin prisma clientului …. Succesul unei afaceri nu este determinat
de producător, ci de client.

2. Ray Corey: Marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se

adaptează într­un mod creativ şi profitabil la mediul în care operează.

3. Anonim: Rolul marketingului este de a transforma nevoile societăţii în

posibilităţi de afaceri profitabile.1

Majoritatea definiţiilor moderne poziţionează marketingul între

identificarea cererii şi dirijarea producţiei, într­un echilibru profitabil de ambele parţi.

Însă, indiferent de natura şi volumul cererii, marketingul oricărei firme trebuie să­şi
aducă aportul la fundamentarea deciziei de producţie, din care să rezulte de la ce volum
de desfacere producţia devine rentabilă.

1
Nastase D. – Marketing, Editura Axioma Prinit, Bucuresti, 2012

42
 Determinarea pragului de rentabilitate presupune gruparea cheltuielilor totale
făcute pentru producerea unui produs în cheltuieli convenţionale constante (care rămân
neschimbate în raport cu mărimea volumului fizic al producţiei) şi în cheltuieli variabile
(care se modifică în acelaşi sens şi în aceeaşi proporţie cu mărimea volumului fizic al
producţiei).

Pragul de rentabilitate (R) se determină prin raportarea cheltuielilor convenţionale

constante (Cc) dintr­o anumită perioadă de timp, la diferenţa dintre preţul unitar de
vânzare (Pv) şi cheltuielile variabile pe unitatea de produs (Cv), astfel:

R=Cc/(Pv-Cv)

Exemplu: o firmă este în măsură să se implice în producerea unor articole de

tâmplărie. Calculele preliminare stabilesc cheltuielile convenţionale constante la 960
u.m., preţul unitar mediu de vânzare la 2,4 u.m., iar cheltuielile variabile pe unitatea de
produs la 1,6 u.m.

Grafic, situaţia parametrilor economici în legătură cu care lucrează

compartimentul de marketing, pentru estimarea pragului de rentabilitate este arătată mai
jos:

Volumul valoric al desfacerii (ron)

Beneficiu Q(CT)

43
 2 880

R=2 880 u.m.

Cc=960u.m.

Pierderi

1200 b
Cantitatea

produsă

Determinarea pragului de rentabilitate.

După cum se poate observa, producerea în condiţii de rentabilitate a produselor

luate drept exemplu poate fi acceptată numai în situaţia în care se asigură desfacerea a
1200 bucăţi, care asigură un volum valoric al vânzărilor de 2 880 u.m., în care D= dreapta
vânzărilor în funcţie de cantitatea totală produsă se intersectează cu dreapta Q= dreapta
cheltuielilor totale de producţie. Sub aceste niveluri, pentru perioada de timp analizată, nu
se justifică activitatea economică propusă. De aceea, marketingul analizează şi stabileşte
variante de acţiune vizând produsele, piaţa, promovarea, distribuţia etc., astfel încât
resursele să fie folosite eficient, pentru a satisface cerinţele consumatorilor.

44
 3.3. Consumatorul ­ element de referinţă al marketingului.

Pentru a da undă verde producţiei, marketingul porneşte de la piaţă, unde

identifică atât cumpărătorii, dar şi consumatorii. Din această cauză "În cadrul pieţei,
consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui întreprinzător, piaţa
neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă. Importanţa acordată satisfacerii
consumatorului este reflectarea locului central pe care aceasta îl ocupă în gândirea şi
practica marketingului."

În aceeaşi ordine de idei, Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa

că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor ­ efective
şi potenţiale ­ ale consumatorilor cu maxim de eficienţă. Orice unitate economică, ce
incorporează marketingul, în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor
cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţilor sale în scopul
satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea,
promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către aceştia, a bunurilor şi serviciilor
societăţii."

În aceste condiţii sunt acceptate ideile din care rezultă că: "Orientarea către
consumatori presupune o documentare temeinică ­ şi pe această bază ­ soluţionarea unor
probleme esenţiale, legate de cunoaşterea produselor sau serviciilor pe care le preferă
consumatorii, a preţului la care sunt dispuşi să le cumpere, a locului de unde preferă să le
cumpere şi a modului în care preferă să le cumpere"1, iar atingerea obiectivelor oricărei
oganizaţii "depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de
satisfacerea acestora într­o măsură mai mare şi într­un mod mai eficient decât
concurenţa."2

Pentru a veni cât mai uşor în întâmpinarea consumatorilor, marketingul firmei

trebuie sa găsească răspunsuri cât mai fundamentate la următoarele întrebări: Unde şi
cum sunt localizaţi geografic consumatorii? În ce număr? Ce capacitate de consum există,
ce capacitate de cumpărare se estimează şi cum evoluează capacitatea de cumpărare? Ce

1
Virgil Balaure, coordonator,op. cit.
2
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998

45
aşteaptă de la produsele şi serviciile pe care le cumpăra şi le consumă? Ce abilitaţi,
deprinderi şi obiceiuri de cumpărare şi consum îi caracterizează? Ce factori influenţează
volumul consumului?

Răspunsurile la aceste întrebări vin în sprijinul ideii conform căreia

"…managementul relaţiilor cu clienţii este procesul global de creare şi întreţinere a unor
relaţii profitabile cu clienţii, prin asigurarea unui grad superior de valoare şi satisfacţie
pentru client. Astfel, firmele din ziua de azi nu se mai rezumă doar la a concepe strategii
pentru atragerea unor clienţi noi şi realizarea unor tranzacţii cu ei, ci folosesc
managementul relaţiilor cu clienţii pentru a­i păstra pe clienţii curenţi şi a construi relaţii
profitabile şi pe termen lung cu ei. Noua viziune este aceea ca marketingul constituie
ştiinţa şi arta de a găsi, a păstra şi a dezvolta clienţi profitabili".

Marketingul a evoluat, punând în centrul activităţii sale teoretice şi practice

consumatorul, satisfacţia clientului regăsindu­se între performanţa percepută a produsului
şi aşteptările cumpărătorului. De aceea "Dacă performanţa produsului nu se ridică la
înălţimea aşteptărilor, clientul va fi nemulţumit, dacă performanţa este exact pe măsura
aşteptărilor, clientul va fi mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările, clientul va fi
mulţumit sau încântat. Companiile cu un marketing de excepţie fac tot ce le stă în putinţă
ca să­şi menţină clienţii satisfăcuţi."1

Clienţii provin din rândul consumatorilor, în măsura în care ei îndeplinesc

anumite cerinţe comportamentale. În sens larg, consumatorii sunt formaţi din persoane
fizice şi persoane juridice care folosesc bunuri corporale şi incorporale în schimbul
utilizării veniturilor proprii. Pentru aceştia, consumul este final sau intermediar.

Astfel, consumul final exprimă utilizarea de bunuri care nu participă la crearea

altor bunuri, mărimea consumului final reprezintă valoarea bunurilor economice
întrebuinţate pentru satisfacerea nevoilor individuale şi colective. Spre exemplu, a mânca
o prăjitura, a folosi un televizor pentru recreere, a participa la un concert, a folosi
autoturismul pentru petrecerea plăcută a sfârşitului de saptamână constituie acte de
consum final.

1
Ibidem,

46
 Consumul intermediar exprimă consumurile de bunuri economice, cu excepţia
capitalului fix, pentru a produce alte bunuri.

Sfera de cuprindere a consumatorilor este mult mai mare decât cea a

cumpărătorilor, alături de aceştia regăsindu­se cei care practică autoconsumul, în cazul
cărora nu există vânzarea ­ cumpărarea, şi cei care au menirea de a cumpăra în folosul
altora.

Consumul de bunuri şi servicii finale de către producătorii înşişi dă dimensiunea

autoconsumului, care nu include consumul agenţilor economici din propria producţie
pentru a produce alte bunuri. Dintre sectoarele luate în calcul în cadrul economiei,
menajele se disting printr-un mare autoconsum.

Consumatorul devine cumpărător atunci când, în urma analizei veniturilor proprii,

dispune cheltuirea acestora pentru a avea produsul sau serviciul care-i satisfac anumite
nevoi.

Practica economică a făcut ca, acum şi în viitorul apropiat, ansamblul

consumatorilor să aibă de ales între din ce în ce mai multe produse, mărci, preţuri şi
furnizori. În ceea ce priveşte procesul de alegere, se consideră "…că ei vor alege acea
ofertă care le va aduce cea mai mare valoare. Consumatorii sunt nişte persoane care
maximizează valoarea în raport cu costurile implicate de căutarea unui produs şi cu
mobilitatea, cunoştinţele şi veniturile limitate de care dispun. Ei îşi formează un nivel
propriu al valorii aşteptate şi acţionează pe baza acestuia. Apoi apreciază dacă oferta
atinge nivelul valorii aşteptate, lucru care influenţează asupra satisfacţiei şi posibilităţii de
a mai cumpăra şi în viitor".1

Luând în calcul aceste determinări, marketingul este în măsură să facă din

consumator un cumpărător şi din cumpărător un client, asigurând, astfel, realizarea cu
maxim de eficienţă a producţiei.

Definirea comportamentului consumatorului.

1
Philip Kotler, Managementul marketingului, op. cit.

47
 Orientarea marketingului către gestionarea cerinţelor pieţei necesită cunoaşterea
acestora, urmărirea lor în plan evolutiv şi chiar anticiparea şi influenţarea lor pe baze
ştiinţifice. De aceea, surprinderea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în
dorinţe şi cerinţe de bunuri constituie o componentă de sine stătătoare a marketingului,
concretizată în studierea şi modelarea comportamentului consumatorului.

Fiind legat de consum, comportamentul consumatorului a fost şi continuă să fie

apreciat drept o componentă a comportamentului economic al oamenilor, căruia i s­au dat
numeroase definiţii şi abordări.

La începuturile cercetării de marketing asupra comportamentului consumatorului,

acesta era definit "ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind
utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii." O
asemenea definire poziţionează comportamentul consumatorului numai la nivelul
proceselor de cumpărare şi de consum de bunuri.

Alte abordări ale domeniului consideră că "Noţiunea de consumator nu poate fi

înţeleasă decât privindu­l în relaţie cu semenii, subliniind natura socială a acestei
categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică
adesea alte persoane decât consumatorul şi acesta poate depinde în mod hotărâtor de
comportamentul acesta" 1 , ceea ce ne pune în situaţia de a constata că "Studiul
comportamentului consumatorului s­a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările
motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum. Iar
dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivaţie, ca rezultat al resurselor
energetice ale omului, treptat s-au îndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale
comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu mecanism de
comandă."2

Comportamentul consumatorului necesită pentru studierea sa o abordare

multidisciplinară, în care se întâlnesc economia, psihologia, sociologia, medicina,
marketingul, statistica etc., deoarece felul în care oamenii se comportă în plan economic

1
Udrescu Mircea- Studiul compartamentului consumatorului, Editura Artifex, Bucurest, 2008.
2
Udrescu Mircea- Studiul compartamentului consumatorului, Editura Artifex, Bucurest, 2008.

48
nu înseamnă o însumare de acte repetate mecanic, ci reprezintă rezultatul experienţei de
viaţă a individului în interiorul unui anumit climat social, economic şi de altă natură.

Acest lucru este cerut de faptul ca procesele psiho ­ fiziologice care urmăresc
actele de comportament al consumatorului sunt foarte greu de luat în calcul, în timp ce
actele propriu­zise de cumpărare şi consum sunt relativ uşor de observat.

Domeniu ştiinţific distinct de studiu, care s­a afirmat începând cu anii 1960,
analiza detaliată a comportamentului consumatorului a căpătat o largă deschidere
internaţională, prin activitatea depusă de Association for Consumer Research, ce
organizează anual congrese cu participare internaţională. În lumina activităţii acestei
organizaţii şi luând în considerare mai multe alte definiţii din domeniu "comportamentul
consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea
actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi
utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare,
incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte"1

Înainte de consacrarea acestei definiţii, o bună parte dintre cercetători s­a

concentrat spre ceea ce se vinde şi se cumpără pe piaţă, pe studierea cererii de produs
funcţie de caracteristicile acestuia şi de unii factori economici, culturali, demografici etc.
care au stat la baza deciziei de cumpărare luată de către consumatori, cu evidenţierea
numeroaselor interacţiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor de bunuri şi
servicii.

În mod evident, mobilurile de cumpărare ale consumatorilor sunt extrem de

variate şi de multe ori personalizate, fiind rezultatul acţiunii unui număr mare de factori,
unii de natură endogenă şi alţii de natură exogenă. De aceea, cercetările actuale de
marketing încearcă găsirea de răspunsuri cât mai intime la numeroase întrebări, de genul:
Cum se conştientizează nevoile? În ce fel apar dorinţele? Cum se formează cererea? De
ce se alege un produs şi nu altul? Care este algoritmul procesului de alegere? Cine este
consumatorul şi cine este cumpărătorul unui produs? Cum este organizat actul de vânzare
­ cumpărare? Cum, când, unde, cât de frecvent şi în ce cantităţi se cumpără un produs?

1
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului.op.cit.

49
Ce algoritm are procesul decizional de cumpărare? Cum se reflectă consumul în procesul
de cumpărare?

Mobilurile consumatorilor, fiind extrem de variate, nu pot conduce cu uşurinţă la

cunoaşterea răspunsurilor la întrebările anterioare şi la multe altele de aceeaşi natură,
deoarece consumatorul nu este întotdeauna sincer în a­şi explica mobilurile de cumpărare
şi consum, uneori nu­şi poate explica aceste mobiluri, întotdeauna fiind supus influenţei
unui număr mare de factori endogeni şi exogeni.

În definirea comportamentului consumatorului se acceptă existenţa şi studierea

unor procese elementare de comportament în mod automat, dar este necesară abordarea
unitară a acestora când se doreşte surprinderea consumatorului în toata complexitatea sa.
De aceea, comportamentul consumatorului este efectul sinergic al unui sistem de procese
şi nu suma rezultată din asamblarea de procese izolate, acesta este de natură sistemică,
fără a se reduce la nici una dintre componentele sale.

Într­o accepţiune specifică de actualitate, comportamentul consumatorului

"…poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică
a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine,
motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului
în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la
un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea" 1

Orice încercare de generalizare a comportamentului consumatorului porneşte de

la ideea că acesta este un sistem extrem, complicat, în centrul căruia se găseşte fiinţa
umană, omul, consumatorul, cu nevoile sale mereu mai diversificate.

Philip Kotler a transpus acest sistem în limbaj cibernetic, conform căruia

comportamentul consumatorului este interpretat ca o "ieşire", rezultat al unor "intrări",
recepţionate, evaluate şi prelucrate de fiinţa umană. Intrările, date de situaţia economică
(preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia
social­profesională etc.), ajung în calculator (black box ­ cutia neagră), prin intermediul
unor canale (reclamă, cunoştinţe, observaţie personală etc.) şi determină anumite ieşiri,
1
Ibidem,

50
concretizate în alegerea produsului, alegerea unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării,
decizia de necumpărare, amânarea cumpărării etc.

Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate prin

informaţii care se pot obţine din mai multe surse, dar problema cea mai importantă ţine
de determinarea cât mai precisă a ieşirilor, în condiţiile în care ieşirile sunt rezultatul
acelor procese care au loc în cutia neagră."1

Pentru markeri, întrebarea esenţială este următoarea: Cum răspund consumatorii

la diversele eforturi de marketing pe care le utilizează firma? Modelul stimul ­ reacţie de
comportament al cumpărătorului este prezentat în Figura nr. 1.8.

Markerul trebuie să înţeleagă modul în care stimulii sunt transformaţi în

răspunsuri în interiorul cutiei negre a consumatorului ­ proces care se desfăşoară în două
părţi: "Mai întâi, caracteristicile cumpărătorului influenţează modul în care acesta
percepe stimulii şi reacţionează la ei. În al doilea rând, procesul decizional în sine
influenţează comportamentul cumpărătorului." 2

3.2 Consumatorul de servicii.

În sens larg, serviciile fac parte din rândul bunurilor economice, care sunt acele
bunuri ce îndeplinesc, cumulativ, două condiţii: stimulează capacitatea indivizilor de a
realiza o legătura între trebuinţele lor şi bunurile apte să le satisfacă, ce sunt caracterizate
de raritate, în sensul ca ele se găsesc în cantităţi relativ limitate comparativ cu nevoile tot
mai diversificate şi nelimitate, în condiţii determinate de timp şi spaţiu. După forma de
existenţă, bunurile economice sunt materiale (corporale) şi imateriale. Cele imateriale
cuprind mai ales serviciile considerate a fi prestaţii utile pentru consumator, la care se
adaugă şi acele drepturi care concretizează un avantaj economic (ex. proprietatea
comercială, informaţiile etc).

1
Udrescu Mircea- Studiul compartamentului consumatorului, Editura Artifex, Bucurest, 2008.
2
Cf. Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit.

51
 Preocupările mai recente consideră serviciile a fi efecte utile, imateriale şi
intangibile, rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate, caracterizate de
intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate şi perisabilitate.

Intangibilitatea este caracteristica esenţială a serviciilor deoarece ea sugerează

faptul că acestea nu pot fi supuse controlului organelor de simţ (nu pot fi văzute, gustate,
simţite, auzite sau mirosite) înainte de a fi cumpărate. De aceea, prestatorul de servicii are
dificultăţi în a convinge cumpărătorul în legătură cu serviciul (bunul economic) ce
urmează a fi creat şi livrat, iar consumatorul are reticenţe, este rezervat în legătură cu
concodanţa dintre oferta (promisiunile prestatorului) şi îndeplinirea acesteia, finalitatea
serviciului creat şi livrat.

Caracteristica serviciilor de a nu putea fi separate, desprinse etc. de prestator, atât

spaţial cât şi temporal, exprimă inseparabilitatea serviciilor. De fapt, particularizarea,
calitatea, cantitatea şi susţinerea serviciilor sunt strict legate de prestator, consumatorul
având posibilitatea să le influenţeze, prin cerere, numai în măsura în care prestatorul este
pregătit să personalizeze propria prestaţie.

În consecinţă, variabilitatea serviciilor exprimă tocmai caracteristica acestora de a

diferi de la o prestaţie la alta, pentru fiecare caz în parte el având o unicitate relativă. De
aceea, serviciile nu pot fi secundarizate în totalitate, dar nici copiate.

Această caracteristică generează dificultăţi în derularea relaţiei prestator ­

consumator (cumpărător al serviciului), în legătură cu corespondenţa dintre calitatea
promisă şi calitatea livrată, dintre calitatea percepută iniţial şi calitatea acceptată la final,
în acest proces general regăsindu­se produsul promis şi produsul livrat, produsul perceput
şi produsul acceptat.

La rândul sau, perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi

păstrate în vederea unui consum ulterior, fenomen care mai poartă denumirea şi de
nestocabilitate. Ca atare din cadrul mixului de marketing se elimină distribuţia, cu
consecinţe evidente în stabilirea de corelaţii dintre ofertă şi cerere, generând o strategie
specifică de marketing.

52
 Caracteristicile serviciilor se reflectă într­o formă particulară de manifestare a
comportamentului consumatorului "Baza acestui comportament o reprezintă percepţia
diferită a serviciului de­a lungul procesului de creare şi livrare, percepţie care în final se
reflectă într­un decalaj între serviciul dorit, aşteptat şi cel primit, rezultat, acceptat, pe de
o parte şi între cel promis, oferit şi cel efectiv, creat şi livrat pe de altă parte."

În mod evident, diviziunea socială a muncii şi­a pus amprenta asupra ofertei şi
cererii de servicii, în sensul că serviciile s­au diversificat şi multiplicat, devenind tot mai
complexe, în timp ce consumatorul a devenit tot mai exigent, ceea ce face ca, pe moment,
dezacordul dintre cerere şi ofertă să devină tot mai vizibil, mai ales în legătura cu
serviciile care se găsesc în managementul general al statului.

Pe măsura consolidării economiei de piaţă, cererea de servicii a suferit modificări

notabile. În bună parte, pentru foarte multe servicii, cererea a căpătat un tot mai pronunţat
caracter individual, iar oferta s­a diversificat pe măsură, dar există numeroase servicii în
legătură cu care cererea s­a diversificat şi a devenit mai exigentă, în timp ce oferta
continuă să fie uniformă.

Astfel, deşi cererea în construcţii a fost foarte mare şi foarte diversificată, oferta a
reuşit să ţină pasul cu aceasta, existând un echilibru relativ între exigenţele clienţilor şi
capacitatea prestatorilor în a le satisface. În acelaşi timp, în domeniile sanitar,
educaţional, de salubritate şi de infrastructură etc. oferta de servicii a fost într­un
dezacord cronic cu modul de manifestare a cererii şi cu nevoile reale ale consumatorului
de servicii.

În cadrul acestor servicii, în rândul cărora cererea nu este acoperită de ofertă,

primează concepţia orientată spre "producţie", în care clientul este silit să caute pe
prestatorul de servicii, să intre în relaţii dominate de acesta, iar rezultatul este evident
însoţit de satisfacţii diverse. De aceea, viziunea modernă de marketing are în vedere că
relaţiile prestator de servicii consumator de servicii să fie astfel concepute încât prestaţia
să satisfacă cererea pe diferite momente evolutive. Atâta vreme cât această relaţie este
dezechilibrată în favoarea prestatorului de servicii, ea generează insatisfacţii relaţionale şi
de disonanţă cognitivă.

53
 Pentru a putea fi studiate şi urmărite, serviciile au cunoscut o mulţime de
clasificări, în rândul cărora, de o mare importanţă se bucură Clasificarea Internaţională
Tip Industrii (CITI), care sistematizează următoarele grupe de servicii, astfel: 1

1. G ­ Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, reparaţii de autovehicule, motociclete

şi bunuri personale casnice.

2. H ­ Hoteluri şi restaurante.
3. I ­ Transporturi, depozitare şi construcţii.
4. J ­ Activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi.
5. L ­ Administraţia publică şi apărarea; asigurări sociale obligatorii.
6. M ­ Învăţământ.
7. N ­ Sănătate şi asistenţă socială.
8. O ­ Alte activităţi colective, sociale şi personale.
9. P ­ Gospodării care folosesc personal casnic.
10. Q ­ Organizaţii extrateritoriale.
Din ce în ce mai mult, se consideră că modelarea sistemului cerere de servicii ­

livrare de servicii este determinată de legătura dintre mediul intern al firmei prestatoare
de servicii şi cumpărătorul de servicii (clientul efectiv), între care iau naştere diferite
tipuri de relaţii.

Astfel, modelul lui Eric Langeard şi Pierre Eiglier 2 ia în considerare existenţa a

trei tipuri de relaţii:1. Client ­ personal de contact ­ serviciu; 2. Client ­ produs
(echipamente) - serviciu; 3. Client - personal de contact - produs (echipamente) -
serviciu, care, de fapt, sunt responsabile la crearea şi livrarea serviciilor.

Modelul lui Ch. H. Lovelock reflectă orientarea spre vânzări, dar include, faţă de
modelul de mai sus, numeroase activităţi de marketing în sistemul de creare şi livrare a
serviciilor, de unde rezultă că modelul pune faţă în faţă comportamentul prestatorului de
servicii cu comportamentul consumatorului de servicii, în momentul când acesta din
urmă devine cumpărător de servicii (client).

1
Ibidem,
2
Udrescu Mircea- Studiul compartamentului consumatorului, Editura Artifex, Bucurest, 2008.

54
 Deoarece serviciile posedă mai multe caracteristici de observare şi de
credibilitate, Philip Kotler consideră că, spre deosebire de alte produse, consumatorii
percep un risc mai mare la achiziţionarea serviciilor, acest lucru generând o serie de
consecinţe "Prima dintre acestea constă în aceea că, în general, consumatorul de servicii
se bizuie mai mult pe comunicaţiile orale, decât pe publicitatea serviciului prezentat de
firmă. A doua consecinţă o constituie faptul că ei se bazează foarte mult pe informaţiile
legate de preţul, personalul şi elementele materiale ale prestaţiei, atunci când trebuie să
aprecieze calitatea acestuia. A treia consecinţă o reprezintă fidelitatea de care dă dovadă
consumatorul faţă de purtătorul serviciului, din momentul în care se declară satisfăcut de
prestaţie."

Ca şi pentru produse, una dintre cele mai importante modalităţi de evidenţiere a

unei firme de servicii este dată de îmbunătăţirea continuă a serviciilor proprii, aşteptările
consumatorilor fiind determinate de experienţele anterioare, de comunicaţiile în legătură
cu serviciul în cauză şi de publicitatea făcută de firma prestatoare. Un model al calităţii
serviciilor, scoate în evidenţă cinci neajunsuri care pot determina o recepţionare
defectuoasă, a serviciului, aşa cum se prezintă în continuare. 1

Cele cinci neajunsuri sunt argumentate astfel:

1. Diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul acestora, aşa
cum este percepută de către conducerea firmei. Conducerea nu percepe întotdeauna
corect cea ce doresc cumpărătorii. De pildă, administraţia unui spital ar putea crede că
pacienţii doresc o hrană mai bună, pe când, în realitate, nemulţumirile acestora pot fi
legate de interesul scăzut şi sensibilitatea scazută de care dau dovadă infirmierele.
2. Diferenţa dintre nivelul perceput de conducere şi caracteristicile de
calitate ale serviciului. Conducerea poate să perceapă corect dorinţele cumpărătorilor, dar
fără să menţioneze exact nivelurile prestaţiei ce urmează a se efectua. De exemplu,
administraţia spitalului poate cere infirmierelor să fie mai active, fără să specifice şi cât
de active.
3. Diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi

1
Cf. Philip Kotler, op. cit.

55
distribuţia acestuia. Personalul poate fi insuficient pregătit, epuizat, incapabil sau
răuvoitor, ceea ce contribuie la neîncadrarea în standardele de calitate propuse; ori i se
poate cere respectarea unui timp mai îndelugat cu ascultarea clientului şi servirea mai
rapidă a acestuia.
4. Diferenţa dintre distribuţia serviciului şi comunicaţiile între client
şi firmă.
Aşteptările consumatorului sunt determinate şi de afirmaţiile făcute de reprezentantul
firmei şi de cele prezentate în cadrul activităţii promoţionale. Dacă într­o broşură este
prezentată o cameră frumoasă dintr­un anumit spital, iar pacientul ajunge în aceasta şi
găseşte camera respectivă având un aspect banal, sărăcăcios, înseamnă că aşteptarile sale
au fost înşelate de comunicaţiile referitoare la serviciul în cauză.
5. Diferenţa dintre serviciul receptat şi serviciul dorit. Aceasta
survine în momentul în care consumatorul apreciază în mod diferit prestaţia efectuată de
către firmă şi percepe necorespunzător calitatea serviciului. De pildă, un doctor ar putea
continua să­şi viziteze pacientul pentru a­i demonstra grija pe care i­o poartă, dar acesta,
la rândul său, poate interpreta gestul ca pe un indiciu că, într­adevar ceva nu este în
regulă.
În condiţiile în care serviciile se diversifică, de la o zi la alta,
comportamentul de cumpărare al consumatorului de servicii este dat de totalitatea actelor,
atitudinilor şi deciziilor consumatotului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale
pentru cumpărarea de sevicii.
Astfel, comportamentul consumatorului de servicii devine o parte, individualizată
prin numeroase particularităţi, a comportamentului consumatorului, în general.

3.3 Aspecte corelative între furnizor, consumator şi client.

Adânc încetăţenit în vocabularul curent, furnizorul este, după caz, persoană fizică
sau juridică ce pune la dispoziţia altor persoane fizice sau juridice produse sau servicii în
scopul atingerii de către acestea din urmă a obiectului său de activitate.
Pornind de la această definiţie oamenii ar putea fi împărţiţi în două categorii
distincte: unii care produc şi realizează bunuri economice şi unii care utilizează bunurile

56
respective în interes personal, pentru atingerea scopurilor cerute de propria lor activitate.
Dar pentru a produce, orice om are nevoie de bunuri pe care le achiziţionează şi le
consumă. Aşadar, orice om, orice consumator, în funcţie de conjunctură, este în acelaşi
timp şi furnizor şi client.
Pentru directorul unui spital, bolnavii sunt în mod evident clienţii. În acelaşi timp,
bolnavii au şi alţi furnizori: personalul aflat în contact direct şi nemijlocit cu aceştia;
furnizorii de produse alimentare; firmele care au construit spitalul şi au dotat saloanele;
alte firme care furnizează produse sau servicii pentru spitalul respectiv.
Directorul spitalului este el însuşi cumpărător pentru firmele care au afaceri cu
spitalul. El este, în acelaşi timp, un furnizor pentru echipa sa managerială: furnizează
informaţii, dezvoltă încredere profesională, produce profit şi oportunităţi, contribuie la
satisfacerea cât mai bună a personalului propriu şi a bolnavilor. Astfel, directorul are rol
de furnizor pentru întregul personal al spitalului. Prin intermediul subordonaţilor săi
direcţi el furnizează personalului aptitudini manageriale, motivaţie, informaţii,
competenţă, disciplină, cunoaşterea legilor şi a practicii în cadrul relaţiilor de muncă,
precum şi oportunitatea ca fiecare subordonat să­şi caştige existenţa.
În unele cazuri, bolnavii se pot transforma în acelaşi timp din clienţi în furnizori.
Când unii bolnavi îşi pregătesc singuri ceaiul, sau masa în regim de autoservire la bufetul
spitalului, aceştia se transformă în furnizori de servicii pentru spital, aşteptându­se ca
plata spitalizării să fie mai redusă în asemenea situaţii.
Dacă aceasta este realitatea în plan relaţional, în procesul cumpărarii, omul de
afaceri, furnizorul, trebuie să încerce să înţeleagă impulsurile consumatorului care­l
determină să­şi utilizeze veniturile pentru a face achiziţii.
Motivaţiile cumpărării au preponderent un substrat psihologic, ce nu poate fi uşor
descoperit. Dacă nu înţelege acest proces, omul de afaceri, furnizorul, nu are şanse de
succes, folosind chiar şi cele mai sofisticate tehnici de marketing.
Motivele cumpărării sunt foarte greu de analizat: datorită imensei lor varietăţi;
pentru că ele se schimbă în timp (înainte pentru încălţăminte se foloseau opinci, acum
toate persoanele folosesc pantofi); deoarece nu sunt uşor de evaluat percepţiile
individuale ale consumatorului şi capacitatea sa de a asimila valul crescând al supremaţiei

57
publicitare; pentru că fiecare cosumator aparţine unui grup social sau profesional, este
membru al unei familii sau al unui club sportiv etc.
Motivele care­l determină pe un consumator să cumpere pot fi primare (se referă
la raţiunea de bază a cumpărării, însemnătatea proprietaţii, utilizarea produsului) şi
secundare (care includ caracteristici specifice ale produsului, preţul, locul de unde se
cumpară, elemente de prezentare promoţională etc.).
În numeroase lucrări, între consumator şi client se pune semnul egalităţii. Din
această cauză, în mod frecvent se afirmă că nu clientul potenţial este un consumator care
intenţionează să facă o alegere sau care a făcut­o deja şi speră ca o va mai face. Dar, din
moment ce dicţionarele de bază înţeleg prin client "cel care cumpară frecvent dintr­un
magazin, consumator obişnuit al unui local public", considerăm util să se facă distincţie
între client, cumpărător efectiv şi cumpărător potenţial, în sensul de a fi de acord cu
accepţiunea dicţionarelor de linie, prin care clientul este legat de repetabilitatea acţunii de
cumpărare sau de consum.
Din această perspectivă, pentru orice furnizor, consumatorii se clasifică astfel:
1. Cumpărători potenţiali ­ sunt consumatori care nu au auzit de
produsele şi serviciile firmei, dar ar putea fi interesaţi de aceasta.
2. Cumpărători posibili ­ sunt acei consumatori care au aflat de
ofertă, sunt interesaţi de aceasta, intenţionează să facă o alegere, se informează în
legatură cu caracteristicile produselor economice.
3. Cumpărători ­ sunt acei consumatori care au facut o achiziţie.
4. Clienţi ­ sunt acei cumpărători care cumpără din nou, acelaşi
produs, sau produse similare, din acelaşi loc.
5. Clienţi fideli ­ sunt acei cumpărători satisfacuţi de ofertă şi
cumpără numai din acelaşi loc, devenind clienţi fideli ai punctului de desfacere
(magazinului), sau când cumpără numai acelaşi produs, devin clienţi şi ai produsului.
6. Clienţi promotori ­ sunt acei clienţi obişnuiţi, satisfăcuţi, fideli etc.,
care recomandă şi celorlalţi produsul şi locul de desfacere.

58
 În relaţia furnizor, cumpărător şi client marketingul distinge trei etape: etapa
comunicării ­ când consumatorul devine conştient de nevoile sale, spontan sau ca urmare
a reclamelor percepute, şi află căile de a le satisface; etapa cumpărării ­ când
cumpărătorul este hotărât să cumpere şi face demersurile necesare pentru cumpărare;
etapa folosirii (utilizării) ­ când cumpărătorul, devenit consumator efectiv, evaluează
achiziţia făcută, observă caracterisitcile etc.
Prin cunoaşterea comportamentului consumatorului, furnizorii reuşesc mai bine să
vină în întâmpinarea dorinţelor şi nevoilor acestora şi, totodată, reuşesc să asigure
realizarea profitabilă a produselor proprii.

3.4 Procese şi determinări ale comportamentului consumatorului.

În mod evident, întreprinderea zilelor noastre reuşeşte în afaceri numai în măsura

în care satisface trebuinţele şi aspiraţiile consumatorilor dispuşi să devină cumpărători
prin renunţarea la o parte din veniturile lor. Totodată, în timp, cumpărătorul a evoluat
comportamental de la preocuparea cotidiană de a găsi ce să cumpere la cea de a şti ce să
aleagă.
De aceea, marketingul se afirmă ca un căutator şi furnizor de informaţii vizând:
conceperea noilor produse şi servicii; momentul lansării lor pe piaţă; urmărirea şi
perfecţionarea celor existente; monitorizarea nivelului de preţ; determinarea acţiunilor
promoţionale; cunoaşterea evoluţiei pieţei; investigarea comportamentului
consumatorilor în procesul cumpărării şi al utilizării bunurilor etc.
Pentru marketing, condiţiile în care se derulează multitudinea actelor de consum
se particularizează prin: obiectul consumului (bun economic ­ material, serviciu sau
informaţie), destinaţia de consum (intermediar sau final), subiectul consumului (privat -
public, individual ­ colectiv); momentul şi locul de cumpărare şi de consum; preţul plătit,
condiţiile de piaţă ş.a.m.d.
În jurul consumatorului se concentrează marketingul, urmărind pe de o parte,
particularizarea până la nivelul individului a comportamentului de cumpărare şi, pe de
altă parte, generalizând, pe bază de criterii, până la nivelul unor mari mase de
consumatori aspectele comportamentale în procesul de cumpărare.

59
 În condiţiile în care producţia nu satisface necesarul de consum, comportamentul
consumatorului a fost analizat, din punct de vedere al producţiei, prin instrumente
matematico­economice de genul:elasticitatea cererii în funcţie de preţuri şi venituri, harta
curbelor de indiferenţă, rata marginală de substituţie, maximizare a utilităţii de către
consumator etc.
O abordare de mare actualitate a comportamentului consumatorului aparţine lui
John Maynard Keynes (1883 ­ 1946), care a acordat importanţă laturii psihologice a
comportamentului consumatorului în procesul cumpărării.
Pentru Keynes, echilibrul economic rezultă din acţiunea agregată a trei legi
psihologice fundamentale1, astfel:
- Legea psihologică a înclinaţiei omului spre consum. În baza acestei legi,
indivizii nu utilizează pentru consum întregul lor venit, ci tind să economisească o parte
din acesta, proporţiile de consum şi economisire fiind dferite de la om la om, în raport cu
intensitatea nevoii de consum şi cu o ierarhizare a nevoilor de consum.
-Legea psihologică a înclinaţiei spre eficienţa marginală, conform căreia
oamenii au tendinţa de a investi partea economisită din venit numai cu condiţia de a
obţine un profit sigur în prespectiva analizată. Dacă nu se întrevede un anume câştig,
partea din venit dedicată economisirii rămâne neutilizată, societatea în ansamblu având
de pierdut.
-Legea psihologică a preferinţei pentru lichiditate, care evidenţiază tendinţa
oamenilor de a­şi păstra veniturile economisite sub formă bănească.
Abordând problematica raporturilor între venituri şi consumuri, Keynes a
concluzionat că, de regulă şi în medie, oamenii înclină să­şi mărească volumul
consumului atunci când veniturile lor cresc, dar nu cu atât cu cât creşte venitul, o parte
din acesta luând drumul economisirii. Totodată, în ceea ce priveşte mărimea cheltuielilor
pentru consum, Keynes a stabilit că acestea depind de o mulţime de factori obiectivi,
exogeni, asupra cărora veniturile au un impact important prin mărimea lor, dar şi de
factori subiectivi, endogeni, care ţin de natura psihologică a individului, de obiceiurile,
tradiţiile şi de originalitatea fiecăruia, precum şi de natura instituţiilor sociale.

1
Keynes, J. M., Teoria generală a folosirii mâinii de lucru, a dobânzii şi a banilor, Editura Ştiinţifică,
Bucureşti, 1970.

60
 Meditând asupra mobilurilor care­i fac pe indivizi să cheltuiească mai puţin decât
veniturile obţinute, Keynes a identificat: crearea de rezerve pentru situaţii neprevăzute;
obţinerea în urma utilizării acestora de beneficii, dobânzi şi sporuri atractive; prevederea
unor cheltuieli viitoare determinate de îmbătrânire, întreţinerea unor persoane la studii,
susţinerea unor cheltuieli legate de sănătate etc.; atingerea unei situaţii de independenţă;
constituirea unei mase de manevră pentru punerea în aplicare a unor proiecte comerciale;
asigurarea unei averi moştenitorilor; preponderenţa unor sentimente şi deprinderi de
zgârcenie etc. Toate aceste mobiluri sunt determinate de anumite trăsături de
personalitate evidenţiate de: prundenţă, prevedere, calcul, de propăşire, independenţă,
spirit de afaceri, mândrie, orgoliu, avariţie etc.
La nivelul organizaţiilor asemenea trăsături identifică spiritul de afaceri,
gestionarea lichidităţilor, dorinţa de propăşire, politicile de prudenţă financiară etc.
Keynes a ajuns la concluzia că, în masura în care veniturile cresc, partea din venit
consacrată consumului se micşorează, iar cea destinată economiilor creşte. De asemenea,
s­a constatat că, pe termen scurt, înclinaţia marginală spre consum este constantă. În
cazul unui venit suplimentar există tendinţa de a fi economisit, deoarece nevoile resimţite
şi conştientizate sunt satisfacute deja. Iar dacă veniturile cresc accelerat, consumul creşte
şi el, dar mult mai puţin accelerat.
În mod schematic, din această rezultă că, atunci când cresc economiile, înclinaţia
spre consum scade, iar cheltuielile pentru procurarea de bunuri economice şi cererea
deasemenea bunuri sunt în scădere. Invers, dacă înclinaţia spre consum creşte, cresc
cheltuielile alocate pentru procurarea de bunuri economice şi, evident, creşte cererea de
asemenea bunuri. În acest sistem se intercalează creditele de consum, influenţând
înclinaţia spre consum funcţie de politica monetară a statului; ca atare, creditele obţinute
în condiţii avantajoase sporesc înclinaţia spre consum, măresc cheltuielile şi cererea de
produse economice, în timp ce înăsprirea condiţiilor de creditare determină o mai mare
exigenţă în alocarea fondurilor de consum, iar cheltuielile şi cererea de bunuri economice
se diminuează.
În situaţia existenţei marilor întreprinderi, oricare dintre acestea este în măsură să
acopere nevoile de consum, mereu mai diversificate. De data aceasta, în economia
modernă, întreprinderea este aceea care încearcă să orienteze (influenţeze) consumul,

61
venind în întâmpinarea cererii, în condiţiile existenţei unei concurenţe din ce în ce mai
mari.
În acest context, problema fundamentală a întreprinderii nu mai este contradicţia
dintre producţie şi profit, ci contradicţia dintre desfacere şi profit, o desfacere sufocată de
o productivitate devenită de nelimitat. De aceea, prin metode de marketing (sondaje,
studii de piaţă, publicitate etc.), întreprinderea modernă încearcă să preia asupra sa actul
de decizie al cumpărătorului, oferind numai cea ce se cere şi se vinde.
Dacă în economia liberală ceea ce se producea se vindea, în economia modernă,
contemporană, nu tot ceea ce se poate produce se vinde. De aceea, dacă în teoria liberală
consumatorul controla întreprinderea şi cumpărătorul se punea la dispoziţia
producătorului, în economia contemporană întreprinderea producătoare este cea care se
luptă pentru controlarea comportamentului consumatorului, pentru dirijarea şi modelarea
atitudinilor sociale şi a nevoilor, aşa cum se sugerează în figura de mai jos:

Piaţa muncii

Piaţa Oferta Piaţa

bunurilor Consumatori
bunurilor de de consum
producţie Întreprindere

Piaţa
capitalurilor Cerere

- cererea
- oferta
cererea < oferta (ofertă neliimitată)

Relaţia întreprindere ­ consumator în economia modernă.

În condiţiile în care oferta devine tot mai agresivă pentru consumator, în viziunea
acestuia capătă o importanţă din ce în ce mai mare atributele bunului nu bunul în sine.

62
Din moment ce bunul în sine devine un element comun, atributele acestuia capătă o
pondere tot mai mare în generarea de satisfacţii prin consum. De aceea, în prezent, în
testarea noilor produse, în analizele comparative ale propriei competitivităţi faţă de
concurenţă, în segmentarea şi poziţionarea pe piaţă, întreprinderea ţine seama de analiza
conjugată făcută de consumatori, prin care fiecare consumator ataşează caracteristicilor
proprii bunurilor anumite proprietaţi (valori) şi alege acel bun care­i oferă maximum de
utilitate globală.
Echilibrul economic, dat de legităţile psihologice ale înclinaţiei spre consum,
economie şi lichidităţi, nu explică şi aspectele particulare din comportamentul
consumatorului, marketingul aducând posibilitatea unei introspecţii mult mai relevante,
în universul consumatorului, la care mai concură psihologia, sociologia, antropologia etc.

Procese elementare în abordarea comportamentului

consumatorului (cumpărătorului).

Analiza comportamentului consumatorului s­a dezvoltat o dată cu adâncirea

studiilor motivaţionale care explică mecanismul deciziilor de cumpărare şi natura trăirilor
psihice generate de consumul bunului economic. La început, accentul s-a pus pe studiul
motivaţiei, ca rezultantă evidentă a resurselor intelectuale ale omului, pentru ca în timp,
să se acţioneze în direcţia cuprinderii componentelor cognitive ale comportamentului
uman, în explicarea deciziei de cumpărare, văzută mai mult ca un simplu act de comandă.
Abordarea sistemică a comportamentului consumatorului identifică percepţia,
informaţia, atitudinea, motivaţia şi comportamentul final ca fiind procesele elementare
care, în îmbinări particulare, definesc conceptul de comportament al consumatorului.
Percepţia, în sens larg, exprimă procesele psihice complexe care constau în
reflectarea personală a unui obiect sau fenomen. În percepţie intervine întotdeauna
problema spaţială, a perspectivei şi racordarea obiectului la bagajele de cunoştinţe.
Funcţia perceptivă este educabilă şi depinde în largă măsură de interesul şi
particularitaţile condiţiilor în care are loc.

63
 Percepţia reproduce în imagini obiecte şi fenomene în unitatea lor, presupunând o
suită de operaţii analitice şi sintetice. Datorită conlucrării dintre procesele perceptive şi
cele logice imaginabile sunt clasificate categorial, sunt precizate şi dobândesc un înţeles.
Studiul fazelor proceselor perceptibile scoate în evidenţă complexitatea proceselor
perceptive şi rolul experienţei în stabilirea modelelor. Spre exemplu, un obiect privit de la
o distanţă mare nici nu este sesizat. La o anumită distanţă se vede ceva nedefinit, acesta
fiind pragul de „minimum vizibile”. Pe măsura ce se micşorează distanţa, încep să se
detaşeze conturul, dar în mod oscilant şi incert. Apar mai multe variante perspective care
concurează între ele, desemnând pragul de „minimum separabile”. Desigur, la o distanţă
optimă, imaginea capată contururi precise şi indubitabile, obiectul este identificat, acesta
fiind pragul de „minimum cognoscibile”.
Caracterizarea proceselor percepţiei a relevat unele trăsături care se manifestă cu
necesitate, dând contur legilor de bază ale percepţiei: legea unităţii sau integralităţii
percepţiei, legea selectivităţii, legea constaţei şi legea semnificaţiei.
În baza primei legi, toate elementele şi însuşirile obiectului apar într-un fel
indestructibil. Dacă prin gândire însuşirile obiectului pot fi izolate, la nivelul imaginii
perceptive lucrul acesta este imposibil. Unitatea este cu atât mai pregnantă cu cât obiectul
prezintă regularitate, simetrie, este simplu, se caracterizează prin continuitate şi are o
astfel de organizare încât însuşirile se includ una în alta. Tendinţa spre unificare se
manifestă şi în aceea că oamenii percep ca un tot şi o figură alcatuită din segmente
discontinui. Această tendinţă de structuralitate duce deseori la o anumită modificare a
elementelor imaginii, astfel o linie dreaptă haşurată într­un anume fel pare oblică, iar
două segmente egale, unul având adăugate la capete unghiuri cu laturile convergente iar
celălalt cu laturi divergente, par a fi inegale.
Întucât oamenii întotdeauna detectează ambianţa în chip orientat, determinând cu
uşurinţă obiectele mobile şi pe cele nou apărute, în baza legii selectivităţii, procesul
percepţiei se fixează cu precădere asupra unui obiect pe care îl detaşează de fond. Astfel,
într­o masă de oameni, un cunoscut este perceput distinct, toţi ceilalţi fiind într­un fel
estompaţi , deşi condiţiile fizice ale recepţiei sunt pentru toţi aproximativ aceleaşi.

64
 Legea constanţei se exprimă în faptul că în anumite limite obiectul este perceput
corespunzător proprietăţilor sale, indiferent de modificările pe care le introduc anumite
condiţii fizice cum ar fi distanţa sau luminozitatea.
Legea seminificaţiei exprimă faptul că imaginile percepute sunt de cele mai
multe ori integrate logic, iar semnificaţiile ce li se atribuie influenţează procesul
perceptiv. Astfel, experienţele dovedesc că dacă un obiect văzut în chip nelămurit este
denumit verbal brusc intervine o conturare a imaginii. Aceasta dovedeşte cât de
importante sunt cunoştinţele generale şi de specialitate pentru perceperea obiectivă şi
precisă a realităţii. Este însă posibil ca fiind foarte interesaţi de un bun, să se atribuie unor
semnale senzoriale semnificaţii necorespunzătoare. De asemenea, semnificaţiile
emoţionale pot denatura percepţia.
Percepţia proprietăţilor spaţiale de formă, mărime, direcţie, distanţă, relief etc. se
realizează printr­o activitate coordonată a mai multor analizatori şi în virtutea unor
mecanisme complexe ce se structurează în cursul existenţei individuale. Pentru a percepe
forma obiectului este necesar să intervină, pe lângă proiecţia retiniană a obiectului şi
mişcarea globilor oculari ca şi mişcările pupilare şi ale cristalinului. În scoarţa cerebrală
sunt sintetizate atât semnalele optice, cât şi cele kinestezice provenite de la muşchi,
tendoane şi membrane. Două obiecte de mărimi deosebite şi de aceeşi formă pot, datorită
amplasării lor la distanţe invers proporţionale cu mărimea lor, să genereze reacţii
retiniene identice. Totuşi, ele sunt văzute ca inegale datorită inegalităţii tensiunii fibrelor
musculare aferente ochiului.
Un indicator al distanţei este şi reducţia complexităţii sonore la o structură mai
simplă. Dacă sunetul emis este cunoscut, intensitatea lui scăzută atestă distanţa. Un
indicator al distanţei este şi reducţia complexităţii sonore la o structură mai simplă.
Culorile constituie de asemenea indicatori ai distanţei. Obiectele colorate situate
la distanţe mari îşi pierd nuanţele şi tind să se reducă către cele şapte tonuri fundamentale
­roşu, oranj, galben, violet, albastru, indigo, verde.
Rezumativ, mecanismele, reperele, variabilele percepţiei adâncimii şi distanţei
consacră următoarele concluzii astfel:
-Mărimea retinală a imaginii. Dacă un obiect de proporţii cunoscute este văzut la o
distanţă mai mare de 30 de metri, mărimea proiecţiei retinale( obiectul se vede ca fiind

65
mic) este un indicator invers al distanţei ( dacă autoturismul este văzut la proporţii reduse
aceasta indică depărtarea la care se află).
-Textura şi densitatea ambianţei şi obiectelor. Textura pământului devine mai fină pe
măsură ce se măreşte distanţa. Obiectele localizate pe pământul cu textură mai fină par
mai depărtate decât cele localizate pe pământ cu textură mai grosolană.
-Îndepărtarea. Pe măsură ce obiectul se deplasează pe linie orizontală pare mai îndepărtat,
însă ridicându­se în acelaşi timp şi pe verticală pare şi mai îndepărtat.
-Superpoziţia. Obiectul mai apropiat poate să ecraneze obiectul mai îndepărtat.
-Spaţiul gol sau umplut. Distanţa umplută pare mai lungă decât spaţiul
gol.Astfel, aceeaşi distanţă pare mai mică în aer decât pe teren, mai mică pe câmp
uniform decât de-a lungul unei străzi.
-Perspectiva liniară. Legea perspectivei liniare arată că mărimea retinală a
dimensiunilor longitudinale este invers proporţională cu pătratul distanţei faţă de subiect.
Astfel, două linii ce se apropie de-a lungul unei planşe dau impresia de adâncime.
-Perspectiva aeriană. Straturile de aer şi vapori, interpuse între observator şi
obiect, îl estompează pe acesta din urmă, contribuie la simplificarea imaginilor, în sensul
că o serie de detalii nu mai sunt vizibile sau sunt percepute vag. Cu cât obiectul apare mai
simplu şi vag, fiind îmbrăcat şi într-o nuanţă bleu- violet, cu atât pare mai îndepărtat.
-Umbrele şi lumina.Părţile iluminate ale obiectelor indică apropierea de
observator, în timp ce umbrele sugerează volumul, relieful şi adâncimea. Zonele de
umbră, ca şi într-un clişeu, arată că, în porţiunile respective din obiect, nu sunt cu totul
vizibile, de unde vine şi efectul de corp tridimensional. Inversarea prin mijloacele
artificiale a zonelor de umbre şi lumină genereză o impresie de relativă apropiere şi
scoate în evidenţă volumul obiectului.
-În toate situaţiile experienţa şi cunoştinţele de care dispune subiectul,
etaloanele fixate de el intervin atât în structurarea imaginilor şi în formarea aprecierilor.
Deseori relaţiilor spaţiale se prelungesc printr-o problemă ce se cere rezolvată logic.
Reperele sunt confruntate şi judecându-se se trag concluzii despre distanţe poziţii sau
mărimi.

66
 La nivel perceptiv, orientarea în timp se realizează în două forme: prin perceperea
succesiunii ( comportând ritmicitate, periodicitate, ordonări de faze, evenimente, stări etc)
şi prin perceperea duratei ( definită ca distaţa temporală între două evenimente ).
Aprecierea exactă a secvenţelor structurii succesive necesită o analiză
comparativă pe baza etaloanelor de interval şi uneori de viteză, în aprecierea timpului
intervenind şi alte componente spaţiale, cum este viteza.
În sens nemijlocit, perceperea duratei se referă la aşa zisul prezent
psihologic, a cărui nemijlocită sesizare se extinde de la o sutime de secundă până la două
secunde. Perceperea duratei prezente nu este omogenă, ci prezintă o dinamică destul de
complicată. Pragul minim al duratei este de o sutime de secundă, prin senzaţiile auditive,
şi de zece sutimi de secundă, prin senzaţiile vizuale. Timpul plin, continu, este asigurat de
o stimulaţie stabilă extinsă de la una la douăsprezece sutimi de secundă.Trăirea duratei
devine accelerată, grăbită, la intervalul de o jumătate de secundă şi pare indiferentă la
intervalele ce se apropie de o secundă. Între una şi două secunde, durata este percepută ca
fiind prelungă.
Intervalele diminuate vizual par mai lungi decât cele bazate pe auz. Când se trece
de la un stimul mai intens la altul mai slab, durata
aparentă se prelungeşte.Când se trece de la un stimul mai slab la altul mai intens, durata
aparentă se scurtează. Intervalele marcate cu sunete înalte par mai mari decât cele
marcate cu sunete joase. Intervalele marcate cu stimulaţii discontinue sunt percepute ca
fiind mai lungi. Când intervalul dintre doi stimuli succesivi creşte şi durata aparentă are o
tendinţă de creştere exagerată. În genere intervalele scurte sunt supraestimate, iar cele
lungi sunt subestimate.
Aprecierea duratei şi a succesiunii ei imediate este pregnant
influenţată de starea emoţională a subiectului şi de caracterul activităţii desfăşurate de el.
Emoţiile plăcute comprimă duratele şi accelerează succesiunile. De aceea, într-o stare
stenică, de bucurie, de desfăşurare energetică, şi timpul trece repede.
Dimpotrivă, emoţiile neplăcute provoacă subiectiv o dilatare a
timpului, stările penibile făcând ca intervalele obişnuite de timp să pară insuportabil de
lungi.

67
 Aşteptarea unui eveniment, dorit sau nedorit, îndreptarea atenţiei către scurgerea
timpului, absenţa oricăror altor preocupări are drept efect dilatarea aparentă a duratelor,
dar timpul ocupat cu activitaţi dense şi interesante se consumă extrem de rapid. De aceea,
retrospectiv şi prospectiv, duratele de timp încărcate de acţiuni şi evenimente (amintite
sau proiectate) par foarte lungi, se amplifică.
Mişcarea ca modalitate de existenţă a materiei este percepută subiectiv pe baza
unei anumite cordonate a elementelor de spaţiu şi de timp. Urmărind un obiect mobil,
omul primeşte o suită de impresii care, dacă apar la intervale mici unul de altul, se
înlănţuie printr­o suprapunere parţială, încadrându­se în cea ce se numeşte „vedere
cinematică”.
Dacă un obiect se mişcă prea încet sau este la o mare distanţă, mişcarea lui este
aparent lentă şi imaginile nu se modifică suficient de la o fază la alta, iar suprapunerea lor
nu dă efectul perceptiv de mişcare. În schimb, este posibil ca obiecte imobile, văzute
rapid de un subiect aflat într-un vehicul să fie percepute ca fiind în mişcare.
Între procesele perceptive şi activitatea practică este o stânsă legătură. Activitatea
practică determină organizarea percepţiei şi elaborarea modelelor perceptive.
Gândirea logică impune percepţiei anumite direcţii, o face să fie selectivă şi mai
penetrantă. Legile privind diferenţierea, selecţia spontană şi contrastul impun
discriminarea precumpănitoare a însuşirilor dominante sub raportul intensităţii şi
extensiunii cantitative. Datorită legii semnificaţiilor devine posibilă orientarea către
însuşiri care nu sunt dominante ca intensitate şi pregnanţă cantitativă, ci dimpotrivă, sunt
slabe, estompate. Aceasta în virtutea intervenţiei semnificantului verbal, a orientării
detecţiei prin idei. Însuşirea mai slabă cantitativ poate fi mai semnificativă, deci
superioară calităţii, esenţială.
Este posibil ca percepţia sa fie incidentală, spontană, subordonată legilor
dinamicii, sensibilităţii şi slab realizată în cea ce priveşte integrarea cognitivă,
interpretarea şi fixarea în memorie. La acest nivel primar se desfaşoară procesele de
percepţie în condiţiile de contemplare relaxată, când nu se caută ceva în mod special, nu
există intenţia de a percepe anumite lucruri.
La un nivel mai înalt perceperea ambianţei se caracterizează printr­un accentuat
activism şi printr­o pronunţată selectivitate, lucrurile noi activând procesele perceptive.

68
 La nivelul superior al activităţii perceptive se situează OBSERVAŢIA, care
exprimă activitatea perceptivă intenţionată, orientarea spre un scop, reglată prin
cunoştinţe generale şi organizată sistemic. Observaţia este percepţie dirijată cu ajutorul
gândirii şi în conformitate cu un scop. În acest caz, observatorul ştie ce vrea: el caută
activ bazându­se pe experienţa sa, el remarcă şi interpretează.
Deosebirea între percepţia incidentală şi cea complexă (observaţia) este fixată şi
în limbă. În primul caz se folosesc cuvintele: a vedea, a auzi, a simţi un gust, un miros, a
atinge etc.; în cel de­al doilea, al observaţiei, se folosesc cuvinte ce desemnează un nivel
înalt de activism: a privi, a asculta, a degusta, a mirosi, a palpa etc. În observare, accentul
se pune pe realizarea subiectivă de informaţii şi pe stocarea lor, inteligenţa şi competenţa
fiind decisive pentru regizarea acţiunilor perceptive de nivel înalt, cunoştinţele de
specialitate şi cunoştinţele în general orientând percepţia în direcţia surprinderii
informaţiilor necesare pentru realizarea unui scop.
Pentru comportamentul consumatorului, percepţia este un proces psihic, deosebit
de complex, prin care activitatea mentală constată, înţelege şi judecă mulţimea
stimulenţilor captaţi cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali în legatură cu rolul
bunurilor economice existente la un moment dat sau potenţiale.
Pentru consumator (cumpărător), percepţia se explică prin elemente de natură
fiziologică, denumită şi percepţia fizică ­ dată de funcţionarea organelor de simţ, şi prin
elemente de natură psihologică, denumită percepţie cogntivă ­ dată de interpretările
psihologice atribuite de consumatori senzaţiilor obţinute prin organele de simţ.
Ca proces elementar de definire a comportamentului consumatorului
(cumpărătorului) percepţia este subiectivă şi selectivă, fiind complementară nevoii. De
aceea, consumatorii acordă atenţie mediului de piaţă numai în legatură cu ceea ce
prezintă interes pentru ei la un moment dat.
După ce realizează percepţia nevoii şi acest lucru s­a conştientizat, consumatorul
trece la cunoaşterea bunurilor economice prin procesul de informare şi de învăţare. În
cadrul acestui proces, specialiştii se concentrează pe sursele de informaţii, pe care le
clasifică în surse de informaţii personale ­ date de cunoştinţe, prieteni etc. şi în surse de
informaţii impersonale ­ date de trăsăturile (caracteristicile) bunurilor economice
respective.

69
 Cercetarea ştiinţifică a proceselor de identificare şi utilizare a surselor de
informare, de dobândire a informaţiilor acordă o mare atenţie teoriei bayesiene ­ de
imitare comportamentală a cumpărătorului de către cumpărător ­ şi teoriei învaţarii ­
definită ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ ­ permanent, care este
rezultatul experienţei repetate, experienţă ce se poate realiza prin satisfacerea obţinută din
folosirea sau consumul unui produs sau prin acţiuni de marketing.
Mulţi cercetători consideră că se ajunge la procesul de învăţare 3 pe baza
memorării ­ prin informare repetată, consumând repetat produse sau prin acţiuni repetate
de marketing ­ şi prin introspecţie ­ prin evaluarea propriilor trăiri psihice, situaţie în care
persoana care învaţă îşi reconsideră poziţia înainte de a avea loc procesul generator de
introspecţie.
Procesul de informare ­ învăţare influenţează celelalte procese ale
comportamentului consumatorului, atitudinile, motivaţiile, în deciziile de cumpărare sunt
strâns legate de cantitatea şi calitatea informaţiilor de care se dispune.
Studierea comportamentului consumatorului este legată de cercetarea procesului
de motivaţie care a cunoscut o abordare multidisplinară.
Într­o accepţie generală, motivaţia este considerată ca fiind o stare interioară care
mobilizează un organism în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Aceasta se
particularizează într­un context general destul de complex.
Orice organism are ca lege de bază a existenţei şi dezvoltării sale conservarea
continuă şi refacerea unui echilibru în schimbul cotidian cu ambianţa. De aceea, de îndată
ce se declanşează un deficit de substanţe alimentare, de aer, de umiditate, de caldură etc.
şi ca atare este ameninţată integritatea organismului, se declanşează semnale de alarmă şi
se întreprind măsuri pentru stabilirea stării de echilibru. La om, mecanismele de alarmare
şi recuperare sunt fixate filogenetic în sistemul nervos prin instincte, cunoscându­se
instinctul de conservare, de apărare, de hrană, sexual şi cel de orientare, fiecare
dispunând de două părţi, una energetică şi alta efectoare.
Din punct de vedere psihologic, componenta energetică sau tensională a
instinctului apare ca trebuinţă. Desigur nu toate trebuinţele sunt instinctive, cele mai
multe fiind dobândite, dar trebuinţele primare, înnăscute, sunt funcţii ale instinctelor.

3
Cf. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op.cit.

70
 Trebuinţa este o stare de necesitate, ea crează nelinişte, agitaţie, tensiuni,
încordare.
În baza şi în virtutea trebuinţei, sub influenţa impulsurilor sau imboldurilor
interne, se desfaşoară cele mai diverse acţiuni, satisfacerea trebuinţei ducând la reducerea
tensiunii şi la restabilirea echilibrului organic.
Trebuinţa definită ca o stare internă, un imbold sau un impuls, constituie un
rezervor de energie. Atunci când trebuinţa este percepută ca atare, este conştientizată şi se
dezvoltă astfel încât declanşează acţiuni, ea se transformă în motiv.
Motivul este ceea ce pune omul în mişcare. El este o cauză internă. Fiecare
acţiune este justificată de un motiv, de aceea pentru a identifica motivul trebuie găsit
răspunsul la întrebarea: De ce? Dar pot fi o mulţime de motive pozitive sau negative la
una şi aceeaşi acţiune. Astfel, dacă toţi vedem un automobil în conformitate cu
proprietaţile lui, poziţia noastră faţă de el poate fi foarte diversă.
Motivele explică psihologic acţiunile umane, ele însă nu se confundă totdeauna cu
scopurile, deoarece acestea rezultă din acţiuni, iar motivaţia acţiunii poate să fie foarte
variată. Astfel, un cumpărător doreşte să cumpere un anume automobil. Scopul acţiunii
sale este cumpărarea automobilului. Motivaţiile acţiunii pot fi diverse: scurtarea timpului
de deplasare la locul de muncă, efectuarea de excursii la sfârşit de săptămână, o ambiţie
personală, o cerinţă a statutului său social etc.
Atunci când în planul cunoaşterii motivul coincide cu scopul, apare un interes, iar
subiectul desfăşoară activitatea cu plăcere.
Coincidenţa între motiv şi scop în îndeplinirea unei activitaţi duce la conturarea
unei înclinaţii, care prezintă interes nu numai pentru cunoaştere, ci şi pentru acţiunea
practică, de multe ori profesională. Astfel, există persoane cu interes pentru cumpărarea
unui bun economic şi altele cu înclinaţie pentru consumarea acestuia. În timp ce primele,
interesate, încearcă să culeagă tot felul de date despre lucrul dorit, celelalte, înclinate,
găsesc întotdeauna cele mai bune combinaţii practice de a face cele mai bune
cumpărături.
De cele mai multe ori asocierea dintre o idee şi trebuinţa corespunzătoare duce la
formarea unei convingeri.

71
 Din cele arătate rezultă că fiecare subiect dispune de trebuinţe primare şi de
trebuinţe secundare, de motive, interese, înclinaţii şi convingeri, totul, în plan social,
gravitând în jurul motivaţiei. De aceea "motivele au un pronunţat caracter
multidimensional , fiind construite între biologic şi social, între pulsiuni interne şi
cunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă, între raporturile cu
obiectele şi legăturile cu oamenii etc. şi, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul din factorii
care le determină şi influenţează."4
În general, atitudinea reprezintă modalitatea de raportare la o anumită latură a
realităţii. Uzual se înţelege prin atitudine o reacţie, un gest, o anumită poziţie faţă de
ceva. Ea apare atât ca o exprimare lăuntrica, propriu­zis psihică, dar şi ca o exprimare
exterioară comportamentală, impusă de situaţii.
Atitudinile caracteriale au la bază o trebuinţă, un motiv etc., şi cuprind un interes
sau o convingere. Motivele din care izvorăşte atitudinea generează o tendinţă, o emoţie,
un sentiment. În constituţia atitudinii intră şi unele acte intelectuale privind reprezentarea
unor fenomene, orientarea după unele idei, aprecierea situaţiilor, raţionamentului moral.
Atitudinea se definitivează în baza unor experienţe, a unor concluzii la care subiectul a
ajuns anterior. Pentru ca atitudinea să se declanşeze este necesară orientarea după un
scop, punerea în funcţie a unei deprinderi şi dezvoltarea unui efort voluntar.
În atitudine elementele afective intelectuale şi voluntare sunt unificate şi
alcătuiesc o structură. Tocmai de aceea, în unele sisteme de psihologie se vorbeşte despre
atitudine ca despre o organizare lăuntrica exprimată în comportament. Altfel spus,
atitudinea este un agregat psihic, sintetic şi relativ stabil, care conferă un anumit sens şi o
anumită coloratură comportamentului.
Deşi atitudinea se bazează pe motive consolidate, pe sentimente, pe deprinderi
puternice, ea nu rămâne încremenită, ci în virtutea acţiunii conştiente, a aprecierii noilor
experienţe, se restructurează, aşa ca o atitudine care s­a luat în tinereţe, datorită
influenţelor este susceptibilă de o evoluţie.
În structura atitudinii se deosebesc două componente principale: segmentul
orientativ sau direcţional, alcătuit din elemente motivaţionale şi intelectuale, şi segmentul
efector, constând din mecanisme voluntare spcializate.

4
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit.

72
 Prin segmentul orientativ, afectiv ­ intelectual, se defineşte poziţia efectivă,
preferenţială sau repulsivă a subiectului faţă de diversele aspecte ale ambianţei. Prin
segmentul efector se obţine traducerea în faptă a orientării, segmentul voluntar
îndeplinind rolul de servomecanism al orientării.
Consecvenţa atitudinii şi afirmarea ei reală sunt dependente de latura voluntară. În
cazul în care orientarea este slabă şi neclară, atitudinea rămâne relativ nedefinită. În cazul
în care segmentul voluntar al atitudinii rămâne în urma celui orientativ, conduita va
implica simtome de şovăială şi inconsecvenţă. Numai armonizarea şi coordonarea dintre
afectiv ­ intelectual şi voluntar sunt de natură să comunice atitudinii pregnanţă şi
eficienţă. De aceea se afirmă că atitudinile sunt trăsături de caracter, dar caracterul nu
rezultă din însumarea atitudinilor, ci este rezultatul interacţiunii dintre acestea.
Pornind de la aceste aspecte generale, procesul de manifestare a atitudinilor ocupă
un loc important în acţiunile de definire şi studiere a comportamentului consumatorului.
În general, atitudinea, din această perspectivă, a fost definită ca un sindrom de
reacţii constante faţă de obiectele sociale, căruia i­au fost asociate trei dimensiuni:
­ o dimensiune afectivă: adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un
anumit obiect social (exemplu de marcă de produs);
- o dimensiune cognitivă: respectiv cunoaşterea sau necunoaşterea (ignorarea)
obiectului în cauză (consumatorul cunoaşte sau nu marca respectivă);
- o dimensiune conativă: adică intenţia fermă, hotărârea, de a cumpăra sau nu
un produs, de a se comporta într­un anumit mod faţă de obiectul atitudinii.
Percepţia, informarea ­ învăţarea, motivaţia şi atitudinile constituie cele patru
procese ale comportamentului consumatorului care nu pot fi observate direct şi
nemijlocit, având o mare încărcatura subiectivă şi psihologică.
Procesul comportamentului afectiv este singurul dintre cele cinci procese
structurale care poate fi observat direct şi nemijlocit, dar el este consecinţa acţiunii
interdependente a celorlalte procese elementare.
Toate aceste procese devin operante în studierea comportamentului
consumatorului prin ataşarea de variabile endogene şi exogene determinate cu
rigurozitate.

73
 Determinări esenţiale care duc la manifestarea comportamentului consumatorului
(cumpărătorului).

În legatură cu consumatorul şi cumpărătorul se utilizează noţiunile

comportamentale de genul comportamentul consumatorului şi comportamentul
cumpărătorului, la care se adaugă noţiunile comportament de cumpărare şi comportament
de consum. În condiţiile în care se pune semnul egalităţii între comportamentul de
cumpărare şi comportamentul cumpărătorului, între comportamentul consumatorului şi
toate celelalte noţiuni există raporturi ca de la întreg la parte.
Din moment ce actul de cumpărare apare drept vârf al aisbergului
comportamental, nefiind o simplă relaţie (reacţie) între venituri şi preţuri sau între
venituri şi cheltuieli, se apreciază că manifestarea unui anumit comportament al
consumatorului ţine de următoarele determinări esenţiale: motivele de cumpărare sau
necumpărare, de bunuri economice, preferinţele de cumpărare, intenţiile de cumpărare,
deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile consumatorului şi imaginea
despre mărfuri a consumatorului.
Motivele de cumpărare sau de necumpărare constituie expresia ansamblului
imboldurilor, constituite într­un sistem de impulsuri şi de stări tensionate interne, menite
să justifice (argumenteze) achiziţionarea sau necumpărarea unui anumit bun economic
(produs sau serviciu).
Având o mare încărcătură psihologică, de cele mai multe ori, ele nu pot fi
departajate cu mare precizie. De regulă, motivarea cumpărării unui bun este dată de
rezultatul unei ecuaţii cu trei necunoscute: motivaţia economică ­ reflectare a preţului
produsului sau serviciului, rolul său în consum ­ intensitatea nevoilor pe care le satisface
şi personalitatea consumatorului ­ reflectare a temperamentului, exprimarea unor stări de
spirit etc.
De aceea se apreciază că mobilurile generale ce stau la baza motivaţiei se pot
structura generic în: mobiluri raţionale şi mobiluri emotive, pe de o parte, şi mobiluri
înnăscute (primare) şi mobiluri secundare (dobândite), pe de altă parte, ele căpătând o
manifestare individuală, ţinând seama de vârsta şi nivelul de educaţie ale fiecarui
consumator.

74
 În studiul comportamentului consumatorului, alături de mobilurile (trebuinţele)
generale, se analizează şi aşa­zisele motivaţii speciale, constând în: sentimentul afirmării
de sine (conturează dorinţa de a obţine, de a intra în posesia unui anumit produs);
sentimentul mulţumirii de sine (de menţinere a unui anumit standard); sentimentul de
preţuire şi de afecţiune (de impresionare, de corelare a sentimentelor cu aspecte calitative
ale produselor); manifestarea spiritului creator (la copii şi la pasionaţi, alegerea de
obiecte ce pot fi transformate sau modificate sau care contribuie la crearea altor
ansambluri); sentimentul originii (pentru produse care amintesc de originea
consumatorului sau care trezesc curiozitatea acestuia pentru produse din alte zone);
sentimentul indiferenţei (când nu sunt bine definite preferinţele de moment şi se acceptă
consumul prin imitare).
Pentru cercetători, studierea comportamentului consumatorului, din această
perspectivă, vizează două direcţii: identificarea motivelor şi stabilirea ierarhiei după care
acestea devin operante şi apoi evaluarea intensităţii fiecărui motiv în parte.
Cunoaşterea motivelor care conduc la decizia de cumpărare face posibilă şi
identificarea acelora care împiedică deciziile favorabile de cumpărare. Ca urmare,
cunoaşterea, atât a motivelor generale şi speciale de influenţare pozitivă a cumpărăturilor,
cât şi a celor care împiedică acest proces, determină măsuri adecvate de extindere a
pieţei.
Practica a demonstrat că cercetarea motivaţională a comportamentului
consumatorului este extrem de complicată, deoarece este greoaie redarea cu sinceritate a
motivaţiilor de cumpărare sau de necumpărare, fie din ignoranţă, fie din incapacitate, fie
din reţinerea subiectului de a răspunde la întrebările formulate.
Preferinţele cumpărătorilor exprimă acele stări psihice din care rezultă că ştiu mai
mult de un produs decât de altul, îşi manifestă plăcerea faţă de un bun în raport cu altul,
hotărăsc în favoarea unui bun în comparaţie cu altul.
Sistematizări actuale consideră că preferinţele consumatorilor "reprezintă o
motivare pozitivă exprimată prin compatibilitate afectivă faţă de un produs, serviciu sau
formă de comercializare."
Această definire ne îndreptăţeşte să susţinem acele puncte de vedere care
consideră preferinţele cumpărătorilor ca fiind exprimarea unor trăiri psihice (interioare)

75
ale organismului uman, generate de acele calităţi ale bunurilor economice care­i satisfac
mai bine decât altele trebuinţele, trăiri ce­şi au originea în evoluţia legăturilor dintre om
şi mărfurile ce­i satisfac necesităţile.
De aceea, se consideră că preferinţele apar numai în condiţiile unor puternice
motivaţii, declanşarea preferinţelor putând fi cauzate de:8
a) Caracteristicile ce privesc substanţa materială a unei mărfi (formă, mărime,
grafică, gust, colorit, consistenţă, ambalaje etc.);
b) Elementele referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de folosinţă ce însoţesc
produsul;
c) Statutul pe care­l conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul respectiv.
În raport cu motivele, preferinţele au o arie mai restrânsă, cercetarea acestora
evidenţiindu­se cu precădere prin profunzime.
Pentru studierea motivelor de cumpărare, dar şi a preferinţelor, în mod frecvent se
recurge la metoda observării, deoarece "Asigurând o imagine motivaţională autentică,
observarea oferă un caracter obiectiv investigaţiei şi se constituie, de multe ori, în cea mai
ieftină şi exactă modalitate de culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei
cercetări a preferinţelor sau a motivelor pe bază de observare trebuie să dispună de un
plan tematic riguros, să aibă un caracter sistematic, iar prezenţa observatorului nu trebuie
sesizată de subiecţi."9
Intenţia de cumpărare exprimă dorinţa, planul, gândul de a obţine un bun utilizând
o parte din venituri. Pentru fiecare consumator, după ce s­a conştientizat trebuinţa
(motivaţia), după ce s­a conturat preferinţa, procesul de apropiere de bunul necesar
devine evident prin formularea intenţiei de cumpărare.
Spre exemplu, un consumator apreciază că pierde prea mult timp cu transportul la
locul de muncă şi pentru rezolvarea altor probleme de familie. Conştientizează trebuinţa
unui autoturism şi începe să se informeze şi să studieze ce oferă piaţa. Astfel, ajunge la
concluzia că este de preferat un autoturism de mic litraj, fiabil, uşor de întrebuinţat, bun
pentru întreaga familie. După studii mai detaliate, îşi manifestă clar intenţia de a
achiziţiona un autoturism de o anumita marcă, în legatură cu care îşi precizează şi unele

8
Ibidem.
9
Ibidem,

76
condiţii minime de cumpărare: preţ, modalitate de plată, culoare, garanţii etc. În acest
moment, consumatorul este foarte aproape de a cumpăra bunul respectiv.
Cunoaşterea intenţiilor de cumpărare este cu mult mai necesară pentru pregătirea
lansării pe piaţă a produselor noi şi cu valoare ridicată, pentru care cercetătorii de
marketing trebuie să asigure informaţii utile de la grupuri reprezentative şi garantarea
statistică a rezultatelor investigaţiei de sondare a intenţiilor de cumpărare în timp,
apreciindu­se a fi recomandate cercetările de tip longitudinal realizate pe bază de paneluri
de cumpărători, ce permit corelaţii realiste între intensitatea intenţiei şi nivelul
veniturilor, precum şi determinarea adecvată a gradului de convertire a intenţiei de
cumpărare în cumpărare efectivă, ştiindu­se faptul că o bună parte dintre intenţii nu se
realizează.
Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare comportamentală de
achiziţii de bunuri, care au dobândit caracter de repetabilitate conştientă. Aceste
deprinderi s­au format în timp, într­un adevărat proces de învaţare, în care trebuinţele au
rezolvarea acceptabilă, generatoare de satisfacţii curente pentru cumpărător.
Deprinderile de cumpărare au o mai mare relevanţă pentru bunurile de valoare
mică şi de utilizare cotidiană şi sunt structurate pe trei direcţii principale, astfel:
1. Deprinderi spaţiale: exprimă distanţele parcurse repetat de cumpărători pentru
achiziţionarea unor produse şi pentru tipurile de magazine (centre de desfacere) din care
se fac aprovizionările respective.
2. Deprinderile temporale: exprimă eşalonarea frecventă a cumpărătorilor, pe
anumite intervale de timp (sezoane, luni, săptămâni, zile, ore etc.).
3. Deprinderile modale: exprimă formele de vânzare preferate de cumpărători
(fidelitatea faţă de o anumită marcă, achiziţionarea accidentală, forma de prezentare a
produselor, cantităţile achiziţionate etc.).
Obiceiurile (deprinderile) de consum reprezintă acele manifestări de consum, ce
au căpătat o relativă constanţă şi au o strânsă legătură cu deprinderile de cumpărare.
O dată formate, obiceiurile de consum au stabilitate mai mare decât deprinderile
de cumpărare. Astfel, obiceiul de a bea cafea dimineaţa, la care se poate adăuga fumarea
unei ţigari reprezintă obiceiuri de consum ce sunt mai puternice decât deprinderile de

77
cumpărare a produselor zilnic sau săptămânal, de la un anume sau de la alt centru de
desfacere.
Constanţa obiceiurilor de consum este, la rândul ei, parte greu de influenţat, ceea
ce necesită acţiuni elaborate de marketing. Dacă sunt cunoscute obiceiurile vechi şi se
doreşte schimbarea acestora, prin acţiuni coordonate, se dezvoltă interacţiunile pozitive
ce susţin obiceiurile de consum noi şi cele negative ce restrâng afirmarea obiceiurilor de
consum vechi.
Atitudinile exprimă rezultanta unor procese psihice conştientizate afectiv şi de
cunoaştere, ceea ce generează predispoziţii de a acţiona pe bază de convingeri.
Ca atare, atitudinile înseamnă mai mult decât motivele, deprinderile şi obiceiurile
luate separat, apărând ca sinteză a influenţelor acestora, cea ce face să se contureze o
formă comportamentală cu stabilitate pronunţată în timp, fiind foarte aproape în a deveni
trăsături de caracter.
Ca dimensiune a comportamentului consumatorului, imaginea este expresia
modului în care sunt percepute bunurile economice sau firmele care le produc de către
consumatorii potenţiali.
În legatură cu imaginea, cercetătorii de marketing determină gradul de cunoaştere
a bunului economic, a mărcii (firmei), modul în care s­a format imaginea şi evoluţia
acesteia. În acest proces de investigaţie se acordă toată atenţia determinării intensităţii
imaginii (masurată prin claritatea formării acesteia şi prin puterea, tăria, hotărârea etc. cu
care se susţine preferinţa faţă de produsele, serviciul (firma obiect al imaginii) şi
specificităţii imaginii (măsurată prin gradul de individualizare, personalizare şi de
departajare a acesteia faţă de celelalte bunuri economice, mărci şi firme concurente.
Dincolo de toate determinările de comportament arătate anterior, comportamentul
cumpărătorului efectiv de pe piaţă se poate găsi în una din cele trei ipostaze:
a) Cumpărător care programează detaliat achiziţia: decizia de cumpărare a fost
luată cu mult înainte de cumpărarea efectivă, parcurgându­se toate etapele premergătoare
cumpărării, gestionându­se motivele, oferta, constrângerile venituri ­ costuri, intenţia
fermă de a cumpăra bunul economic în circumstanţe clar determinate (timp, magazin
etc.).
b) Cumpărător care­şi programează în general achiziţionarea: decizia generală de

78
cumpărare a fost luată anterior momentului cumpărării, s­au conştientizat motivele, dar
nu sunt clare detaliile despre produs, magazin etc., urmând ca totul să se finalizeze în
punctul de desfacere, care ţine de deprinderile de cumpărare şi de atitudinile de
cumpărare.
c) Cumpărător care nu­şi programează achiziţia: decizia de cumpărare şi
cumpărarea propriu­zisă (alegerea sortimentului) se realizează instantaneu în centrul de
vânzare.
Procesele elementare de comportare şi determinările comportamentului
consumatorului sunt elemente de studiu proprii marketingului, care fac din
comportamentul consumatorului un concept operaţional fundamental al marktingului ­
atât ca ştiinţă, cât şi ca domeniu practic ­ aplicativ.

Particularităţi comportamentale în procesul de achiziţie ale consumatorilor

colectivi.

Cea mai mare parte a lucrărilor de specialitate se concentrează pe comportamentul

consumatorului final, ca atribut individual. Totuşi, piaţa de afaceri este formată dintr­o
mulţime de firme şi de instituţii publice, care cumpără bunuri economice, fie pentru a le
introduce în producţie, fie pentru a le dirija către consumatorii finali. Comportamentul
acestora în procesele de cumpărare şi de consum capătă particularităţi care şi­au găsit un
loc distinct în cercetarea de marketing.10
După forma de proprietate şi natura activitaţilor de bază, clasificăm cumpărătorii
colectivi în cumpărători colectivi de afaceri sau organizaţionali şi în cumpărători colectivi
instituţionali sau guvernamentali, între care se identifică numeroase aspecte
comportamentale asemănătoare, dar şi de particularizare.
În principal, cumpărătorii colectivi de afaceri sau organizaţionali sunt formaţi din
acele persoane juridice care cumpără bunuri şi servicii pentru a­şi produce propriile
bunuri şi servicii sau pentru a le revinde către alţii, în timp ce cumpărătorii colectivi
instituţionali sau guvernamentali sunt formaţi din acele persoane juridice aflate în
organigrama guvernamentală şi care cumpără şi furnizează bunuri şi servicii persoanelor

10
Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, 2008

79
aflate în grija lor sau care cumpără bunuri pentru îndeplinirea principalelor funcţii ale
puterii executive.
În cadrul procesului de cumpărare cumpărătorii colectivi determină care sunt
bunurile economice de care au nevoie organizaţiile lor, după care caută, evaluează şi aleg
între mai multe variante de furnizori şi mărci. La rândul lor, companiile care vând către
asemenea consumatori trebuie să le înţeleagă foarte bine aspectele de comportament.
Corespunzător celor două tipuri de cumpărători colectivi, şi piaţa se segmentează
în piaţa de afaceri ­ pe care operează organizaţiile private, şi piaţa instituţională şi
guvernamentală ­ pe care operează instituţiile publice.
Pieţele de afaceri se deosebesc de pieţele de consum în funcţie de: structura şi
cererea pieţei, natura unităţii achizitoare, natura proceselor decizionale şi de tipurile de
decizii.
Astfel, în cea ce priveşte structura şi cererea pieţei, se desprind următoarele
concluzii: pieţele de afaceri sunt alcătuite din cumpărători mult mai puţini decât
cumpărătorii finali, dar mult mai mari prin volumul cumpărărilor angajate, cu toate că
cererea cumpărătorilor organizaţionali derivă din cererea consumatorilor finali. La rândul
lor, clienţii ­ consumatori colectivi ­ sunt relativ concentraţi geaografic, iar cererea
pieţelor de afaceri fluctuează mai mult şi mai rapid decât pieţele de consum, în timp ce
cererea de pe multe pieţe de afaceri este mai inelastică pe termen scurt, depinzând de
modificarea preţurilor.
Dacă în piaţa de consum achiziţia se realizează de persoana interesată, în piaţa de
afaceri, achiziţiile se fac de colective de cumpărare organizate în centre de achiziţie,
cumpărarea devenind din ce în ce mai mult un act profesionist.
Totodată, în asemenea situaţii, procesul decizional de cumpărare este în mare
masură formalizat (mai ales pentru cumpărători colectivi instituţionali şi guvernamentali),
se parcurg frecvent algoritme decizionale complexe de cumpărare, între vânzători şi
cumpărători stabilindu­se strânse relaţii de colaborare.
Mai jos se prezentă un model teoretic pentru comportamentul cumpărătorului
colectiv.11

11
Kotler,op. cit.

80
Mediul Organizaţie Reacţiile cumpărătorului
cumpărătoare

Stimuli Alţi
Centrul de achiziţie
de stimuli
marketig 1.Produsul sau serviciul
ales
Procesul
Produsul Economici 2. Furnizorul ales
Preţul Tehnologici decizional
de 3. Cantităţile comandate
Plasamentul Politici
(influenţe personale şi
Promovarea Culturali cumpărare
individuale) 4. Condiţiile şi datele de
Concuren- livrare

ţiali (influenţe 5. Condiţiile de service

organizaţionale)
6. Plata

81
 După cum se observă, la fel cum se întâmplă şi cu consumatorii finali, mediul
influenţează organizaţia cumpărătoare prin stimuli de marketing: produsul, preţul,
plasamentul şi promovarea şi prin alţi stimuli, de natură: economică, tehnologică,
politică, culturală şi concurenţială. În urma patrunderii în organizaţia cumpărătoare,
stimulii de mediu influenţează centrul de achiziţii şi procesul decizional de cumpărare
prin influenţe organizaţionale şi influenţe interpersonale şi individuale, reacţiile
cumpărătorului concretizându­se în: produsele alese, furnizorii aleşi, cantităţile
comandate, condiţiile şi datele de livrare, condiţiile de service, condiţiile de plată etc.
Modelul teoretic al comportamentului consumatorului colectiv sugerează
următoarele întrebari: Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii colectivi? Cine participă
la procesul decizional de cumpărare? Care sunt influenţele majore asupra cumpărătorilor
colectivi? Cum îşi iau cumpărătorii colectivi deciziile de achiziţie?
În principal, se cunosc trei tipuri de situaţii de cumpărare, astfel: achiziţionare
nouă ­ o situaţie în care cumpărătorul achiziţionează pentru prima dată un produs sau un
serviciu, cea ce impune o cercetare temeinică a problematicii, reachiziţionare simplă ­ o
situaţie de cumpărare în care consumatorul colectiv cumpără din nou ceva, fără nici o
modificare, cumpărarea fiind un act rutinier, şi reachiziţionarea modificată ­ o situaţie de
cumpărare în care cumpărătorul vrea să modifice specificaţiile produsului, preţurile,
termenii de achiziţie sau furnizorii etc.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului colectiv apare pe piaţă ca o
rezultantă a deciziilor factorilor responsabili din cadrul organizaţiilor, care trebuie să
acopere următoarele competenţe,12 astfel:
1. Competenţe tehnice: date de o cunoaştere temeinică a tuturor parametrilor
calitativi ai bunurilor economice ce fac obiectul tranzacţiilor comerciale respective.
2. Caracteristici economice: reflectate în cunoştinţe privitoare la caracteristicile
pieţei pe care acţionează, la conjunctura acesteia, la regimul de preţuri şi tarife practicate,
la condiţiile de comercializare oferite de furnizorii potenţiali.
3. Competenţe juridice: materializate în cunoştinţe temeinice de legislaţie
economică, de drept comercial, precum şi în legatură cu uzanţe, obiceiuri, cutume etc.
4. Competenţe financiare: reflectate de stăpânirea mecanismului angajărilor de

12
Cf. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit.

82
plăţi şi de decontare a acestora.
În principal, unitatea decizională a unei organizaţii cumpărătoare este denumită
centru de achiziţii şi este formată din personal care îndeplineşte unul din urmatoarele
cinci roluri, astfel:
1.Utilizatorii: acei membri ai organizaţiei care vor utiliza efectiv bunul
economic. În multe cazuri, aceştia iniţiază propuneri de cumpărare şi ajută la întocmirea
specificaţiilor produselor (caietelor de sarcini).
2.Influenţatorii: acei oameni din centrul de achiziţie care, prin pregătirea lor de
specialitate, asigură evaluarea complexă a calitaţii ofertei, influenţează în mare măsură
decizia de cumpărare.
3.Achizitorii (cumpărătorii): cei care fac efectiv o achiziţie. Ei sunt responsabili cu
formularea opţiunilor pentru un anume furnizor şi cu încheierea contractelor de achiziţii.
4.Decidenţii: cei care au cuvântul hotărâtor în opţiunea finală pentru un anumit furnizor,
deţinând puterea formală în acest sens.
5.Paznicii, cerberii sau controlorii: cei care au rol de a veghea asupra legalităţii în care se
derulează toate acţiunile legate de achiziţionarea bunurilor economice, gestionând
ansamblul de informaţii ce fundamentează decizia de achiziţie şi derularea contractului.
Cumpărătorii consumatori colectivi, în procesul de decizie a cumpărării sunt
supuşi la mai multe grupe de influenţe, aşa cum rezultă:
3. Empatia 4. Puterea de convingere

Cumpărătorul - consumator colectiv

Personalitatea 5. Atitudinea faţa de
Evoluţii politice şi legislative 5.

1. Autoritatea 2. Statutul personal

1. Vârsta 2. Educaţia 3. Poziţia 4.

Schimbarea tehnologica 4.

Situaţia concurenţilor 6.

1. Obiectivele 2. Politicile 3.
1. Evoluţii economice 2.

ORGANIZAŢIONALE

organizatorica 5. Sistemele
Situaţia furnizorilor 3.

Cultura şi obiceiurile

Procedurile 4. Structura

IMPERSONALE

INDIVIDUALE
DE MEDIU

risc

Ţinând seama de ansamblul acestor factori de influenţă, în toate

83
situaţiile noi, se consideră că un cumpărător colectiv parcurge, în cadru procesului de
cumpărare etapele prezentate în figura urmatoare:

Recunoaşterea Descrierea Elaborarea

problemei generală a specificaţiei
necesarului produsului

Etapele procesului de cumpărare al consumatorului colectiv.

Căutarea Solicitarea de Selecţia
furnizorilor oferte furnizorilor
În mod firesc, este de aşteptat ca, în cazul reachiziţionărilor simple şi în cel de
reachiziţionare modificată, etapele procesului de cumpărare să se adapteaze
corespunzător, unele etape comprimându­se, în timp ce altele se elimină.
Mai mult decât pentru
Specificarea consumatorii colectivi particulari, în cazul celor
Analiza
procedurii de performanţei
instituţionali şi guvernamentali sunt mai accentuate standardele minime de calitate a
comandă
bunurilor şi de desfaşurare a proceselor decizionale de adjudecare a achiziţiilor. Deoarece
achiziţiile acestor organizaţii fac obiectul unor frecvente analize publice, creşte volumul
activitaţilor birocratice, creşte numărul documentelor justificate, creşte timpul în luare a
deciziilor de cumpărare, ceea ce generează unele nemulţumiri în rândul furnizorilor.
La rândul lor, furnizorii încearcă să vină în întâmpinarea cererilor instituţiilor publice
prin oferirea de bunuri standardizate sau prin preluarea unor servicii de mentenanţă, pază,
securizare, transport, hrănire etc., socializând şi mai mult acest gen de consumatori.

84