Lecia 2 ANALIZA CONSUMATORILOR Succesul n marketing i n afaceri rezid n cunoaterea consumatorilor: I. Consumatorii pieelor de consum sau finali II.

Consumatorii pieelor organizaionale (firm, instituie guvernamental, neguvernamental sau public), sau de afaceri, sau industriale. Ce trebuie tiut despre consumatori poate fi aflat utiliznd modelul Belch al listei de ntrebri: a) Care este nevoia consumatorului pe care produsul ncearc s o satisfac i care sunt ateptrile acestuia? b) Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul? c) Cum are loc procesul de cumprare? d) Ce factori influeneaz decizia de cumprare?
(adaptat dup: Belch, G., i Belch, M., 2003, Advertising and Communication Management, ed. 6, Irwin, Homewood, IL.)

I. Despre consumatorii pieelor de consum I.a) Care este nevoia consumatorului final pe care produsul ncearc s o satisfac i care sunt ateptrile acestuia? Nevoia pe care produsul ncearc s o satisfac poate fi de mai multe tipuri:

Ateptrile consumatorului sunt legate de avantajele dobndite comparativ cu oferte similare n ceea ce privete: caracteristicile funcionale, calitate, pre, manevrabilitate, accesibilitate, uilizri multiple, garanii, asisten pre i post vnzare, personalizare, condiii financiare, .a. De exemplu: icre negre vs. icre crap; Logan vs. Bentley; Harvard vs. ASE; apartament vs. vil; ochelari vs. lentile de contact; zahr vs. fructoz vs. ndulcitori artificiali; produs organic sau bio vs. produs clasic; etc. I.b) Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul? De multe ori cumprtorii nu sunt i consumatori. Un exemplu simplu este scutecul. Acesta este folosit de bebelui dar cumprat de prini. Deci, comunicarea avantajelor produsului i dezvoltarea unei relaii durabile cu clientul trebuie ndreptate ctre persoanele de decizie.

I.c) Cum are loc procesul de cumprare pentru consumatorul final? 1

nelegerea procesului de cumprare este extrem de important deoarece dirijeaz spre cile de acces la consumatori. Pentru pieele de consum, funcie de tipul de cumprturi, procesul de cumprare poate fi clasificat n trei categorii: i) procese de rutin: pentru cumprturile frecvente, bunuri i servicii necostisitoare care nu necesit un consum de timp i efort semnificative n procesul de cumprare; de exemplu, bunuri de larg consum - produse alimentare, produse de curenie, sau servicii frizerie, curtorie, etc.; aici, de cele mai multe ori, decizia de cumprare se bazeaz pe impuls sau uzan; ii) procese simple: pentru cumprturi ocazionale de bunuri sau servicii din categorii cu care cumprtorul nu este familiarizat i cu preuri moderate, necesit ceva mai mult timp pentru strngerea informaiilor, analiza i deliberarea pentru alegerea unei anumite mrci; de exemplu, frigider, croitor, bilet de vacan etc.; iii) procese complexe: pentru bunuri sau servicii scumpe i care nu sunt cumprate frecvent; necesit timp ndelungat pentru culegerea informaiilor i utilizarea diverselor criterii pentru evaluarea alternativelor; de exemplu, cas, main, etc. n procesul de cumprare consumatorul trece prin urmtoarele etape: Recunoaterea problemei. Cel mai adesea, recunoaterea problemei apare atunci cnd un produs s-a epuizat sau nu funcioneaz corespunztor iar consumatorul a fost expus unui stimul intern sau extern; de exemplu, foamea i setea sunt stimuli interni. Culoarea unui automobil, desenul unui ambalaj, o marc de produs auzit de la o cunotin, un spot publicitar la televizor sau radio, sau un parfum folosit de o cunotin, sunt stimuli externi. Aceti stimuli provoac o nevoie sau o dorint i intenia de a le satisface; de asemena, consumatorii pot resimi o dorint atunci cnd aud sau constat c un alt produs posed caracteristici superioare celor pe care l utilizeaz n present. Culegerea informa iilor. Dup recunoaterea problemei, funcie de cumprtura ce urmeaz a fi executat, consumatorul adun informaii suplimetare; aciunea de cutare de informaii suplimentare depinde de avantajele pe care acestea le-ar putea aduce deciziei, fa de efortul depus pentru achiziionarea lor. Cercetarea ar trebui s confere ceea ce este cunoscut ca fiind setul de mrci sau lista de produse, din care consumatorul poate mai departe evalua i allege. n alctuirea setului, consumatorii nu consider toate mrcile disponibile dintr-o categorie de produs; de exemplu, exist peste 30 de mrci de ampon i peste 160 de mrci de automobile, dar cei mai muli consumatori au n setul de mrci cca. 4 de ampon i de la 2 la 5 de automobile atunci cand se confrunt cu o decizie de cumprare. Deci, ocuparea unui loc n mintea consumatorului, adic poziionarea, este esenial pentru succes. Cutarea de informaii poate fi fcut intern, extern sau n ambele medii. Cutarea intern este procesul de reamintire a informaiilor stocate n memorie. Aceste informaii se bazeaz n mare parte pe experienele anterioare. Cutarea extern se realizeaz n mediul nconjurtor. Sursele externe pot fi clasificate n dou tipuri: surse de informaii nelegate de promovarea produsului (informaii nonmarketing) i surse de informaii legate de promovarea produsului (informaii de marketing). Sursele externe nelegate de marketing sunt reprezentate de: experiena personal (ncercarea sau observarea unui nou produs); sursele personale (familie, prieteni, colegi, etc); sursele publice (publicaii, organizaii). Sursele externe legate de promovarea produsului sunt: reclamele (radio, ziare, TV, reviste de specialitate, panouri publicitare, etc); promovarea vnzrilor (concursuri, premii .a.); personalul de vnzare, i etichetele i ambalajul produselor. Factorii care influeneaz cutarea extern sunt: riscul perceput, cunotinele, experiena anterioar i nivelul de interes asupra produsului. Evaluarea alternativelor i decizia de cumprare se face de obicei prin utilizarea unor criterii de departajare. 2

De aceea este foarte important n marketing s ajui consumatorul prin comunicarea avantajelor produslui tu fa de cele concurente. n executarea unei intenii de cumprare, consumatorul poate s ia pn la cinci decizii secundare sau subdecizii: brand i imaginea, distribuitorul, cantitatea, momentul de achiziie, i metoda de plat. Consumatorul, n multe situaii, ia decizii de cumprare emoional, nu pe baze raional, tinznd s simplifice lucrurile cnd evalueaz ofertele (doar cteva atribute conteaz cu adevrat). Comportamentul post-cumprare. Dac decide s cumpere, consumatorul va avea anumite ateptri de la achiziia fcut. Ct de bine sunt satisfcute aceste ateptri ale consumatorului determin dac consumatorul este satisfcut sau dezamgit. Cnd consumatorii constat neconcordane ntre opiniile i valoarea pe care o dau unui produs achiziionat i decizia de al cumpra, ei simt un sentiment interior de frustare ceea ce este cunoscut ca nepotrivire sau disonan cognitiv. Atunci caut s se conving c totui a luat o decizie bun, s reduc disonana prin justificarea deciziei, cutnd informaii adiionale despre produsul cumprat care s ntreasc convingerea unei decizii bune. Managerii de marketing pot reduce disonana printr-o comunicare eficace cu cumprtorii. De exemplu, introducerea unei notie n pachet, sau a unei declaraii n instruciunile de folosire, prin care s felicite cumprtorul pentru decizia neleapt pe care a luat-o achiziionnd produsul. De asemenea, pot fi trimise scrisori postcumprare cu acelai mesaj. Reclamele care arat superioritatea produsului fa de mrcile concurente, de asemenea reduc disonana. I.d) Ce factori influeneaz decizia de cumprare a consumatorului final? Procesul decizional al consumatorului pieelor de consum este puternic influenat de urmtorii factori: Individuali: percepia, motivarea, educaie, sistemul de valori, convingeri, atitudini, personalitate, stil de via, vrst, situaie financiar Sociali: grupurile de referin, liderii de opinie, familia, ciclul de via al familiei, poziia social, cultura II. Despre consumatorii pieelor industriale Consumatorii pieelor organizaionale sunt reprezentai de totalitatea organizaiilor de afaceri, guvernamentale, neguvernamentale i publice, pentru producerea altor bunuri i servicii, fie tot pentru piee organizaionale sau pentru consumatorii finali. Particularitile consumatorilor organizaionali: sunt mai puini cumpr n cantiti mai mari fa de consumatorii din pieele de consum decizia de achiziie este mult mai complex i de mai lung durat procedurile de achiziie sunt formal-profesionale deciziile sunt mult mai raionale i mai puin emoionale ca pe pieele de consum exist relaii mai strnse ntre furnizor i client cererea pentru bunurile organizaionale este: derivat din cererea pentru bunurile de consum (de exemplu, cererea de gru este derivat din cererea de fin de gru care este la rndul ei derivat din cererea de produse de panificaie); este inelastic, adic puin influenat de variaiile de pre; i este mai volatil dect pentru bunurile de consum.

II.a) Care este nevoia consumatorului industrial pe care produsul ncearc s o satisfac i care sunt ateptrile acestuia? Nevoia pe care produsul ncearc s o satisfac este lipsa de resurse a consumatorului organizaional.

Ateptrile consumatorului organizaional sunt legate calitatea produsului, livrarea la timp a acestuia i n cantitile solicitate, termenii de livrare, condiiile de plat, serviciile pre i post vnzare, posibilitile de personalizare a ofertei, etc. II.b) Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul? n procesul de cumprare a unui consummator industrial exist mai multe persoane implicate care formeaz centrul de cumprare sau centru de achiziie: iniiatorul - persoana care solicit achiziia utilizatorul - persoana care va utiliza produsul cumprtorul - persoana din departamentul de aprovizionare cu autoritate de a executa achiziia i a stabili termenii acesteia asistentul sau cerberul - persoana cu rol comunicaional i de legtur ca de exemplu agenii de aprovizionare, secretarele decidentul - persoana care hotrte asupra cerinelor referitoare la produs sau asupra furnizorilor specialistul sau influenatorul - persoana cu cunotinele tehnice care ajut la definirea specificaiilor i la evaluarea variantelor despre produs II.c) Procesul de cumprare organizaional Procesul de cumprare organizaional se clasific n trei categorii: i) reachiziie simpl: nseamn achiziia aceluiai produs, de la acelai furnizor, n aceleai cantiti i cu aceiai termeni de achiziie; de aceea, este un proces repetitive care necesit decizii de rutin i puine sau deloc informaii noi. ii) reachiziie modificat: nseamn cumprarea acelorai bunuri dar se schimb fie furnizorul fie celelalte condiii ale ofertei (cantiti, termeni de plat i de livrare, etc.); este un proces puin mai complicat care necesit ceva mai multe informaii noi. iii) achiziie nou: nseamn cumprarea unor bunuri noi care nu au mai fost achiziionate n trecut; este un proces mult mai laborios i complicat care necesit culegerea de informaii, evaluarea de alternative i se poate desfura n condiii de incertitudine; adesea poate presupune licitaii i cereri de ofert. Pentru pieele organizaionale procesul de cumprare este mai complex dect pentru cele finale. Totul se negociaz, de la pre i mrime de comand, pn la termeni i condiii de plat, termeni de livrare, etc. Pe pieele organizaionale etapele procesului de cumprare sunt: recunoterea problemei descrirea general a nevoii specificaiile tehnice ale produsului, cutarea furnizorilor solicitarea ofertelor selectarea furnizorului lansarea comenzii II.d) Factorii care influeneaz decizia de cumprare organizaional Cumprtorii organizaionali pot reaciona la urmtorii factori: Interni generai de motivaiile, percepiile i preferinele fiecrui membru al centrului de cumprare. n fapt, nu organizaiile iau deciziile de cumprare ci angajaii acestora. Iar angajaii sunt influenai de propriile lor nevoi i dorine n ncercarea de a maximiza recompensele oferite de organizaie (salarii, bonusuri, avansri, recunoaterea profesional, realizarea personal). Indivizii nu cumpr produse ci soluii la dou probleme: problema economic i strategic a organizaiei i problema lor personal, de obinere a realizrii personale.

 Externi ce vin din partea angajailor firmelor furnizoare care ncearc s influeneze favorabil persoanele cheie din centrul de achiziie (de exemplu, oferirea de cadouri cu diverse prilejuri, sau invitaii la diverse manifestri, etc).