Asandei:

Asandei:

MARKETING;
CERCETRI DE PIA
Universitatea Constantin Brncoveanu
Piteti
An universitar 2011-2012
sem. I M
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASAN
DEI

Motto:
Succesul nseamn s gseti strategia potrivit.
Jack Trout

Tema 5: Politica de marketing a firmei

1.Delimitri conceptuale privind politica, strategia i
tactica de marketing
2. Planificarea strategic a firmei
2. Strategia de pia, nucleul politicii de marketing
3.Marketingul-mix, instrument al politicii de
marketing

Conf.univ.dr. Mihae

5.1. Politica de marketing

ntreprinderea modern i desfoar activitatea

n condiiile oferite de mediul su n continu
schimbare, ceea ce determin adaptarea ei la un
asemenea mediu printr-o conduit cu trsturi durabile,
subordonate unor obiective pe termen lung (ex.,

creterea cotei de pia).

Aceast conduit se regsete n coninutul

politicii de marketing.
Conf.univ.dr. Mihae

Politica-strategia de marketing

Politica de marketing - modul n care ntreprinderea i concepe

dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice,
concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu
cerinele pieei.
O politic de marketing este format dintr-un set de strategii i tactici pe
care firma le pune n micare pentru a-i atinge obiectivele propuse.

P=S+T

Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele) majore

necesare atingerii obiectivelor sau elurilor fundamentale ale firmei.

Strategia de marketing i politica de marketing se afl n strns legtur, dar

sunt noiuni diferite, fiecare avnd o alt arie de cuprindere, ele se afl n
raporturi de la parte la ntreg (strategia este inclus n politica de
marketing).

Conf.univ.dr. Mihae

Strategia- Tactica de marketing

(Exemplificri)
Tactica de marketing se refer la planurile sau metodele concepute
pentru implementarea strategiei de marketing, aflndu-se n relaii de
subordonare fa de strategiile de marketing.
Exemplificare:

Obiectivul de marketing al unei firme, specificat n planul su de afaceri,

l constituie creterea cotei de pia cu 10 % ntr-o perioad de 5 ani.
Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv - lrgirea gamei
de produse pentru a ptrunde pe segmente de pia difereniate de pre.
Tacticile de marketing:

alegerea unor nivele de pre specifice,

menionarea produselor care vor fi lansate,
planurile de distribuie i de promovare pentru introducerea pe pia a noilor
produse.

Conf.univ.dr. Mihae

Analiza comparativ
strategie / tactic
- strategiile sunt puine numeric, tacticile fiind numeroase
- strategiile influeneaz n mod curent activitatea a dou
sau mai multe compartimente din cadrul firmei
- strategiile trebuie aprobate de conducerea superioar a
firmei, deoarece necesit fonduri importante
- strategiile tind s aib o durat continu n timp,
tacticile tind s fie mai mult pe termen scurt.
Sursa: Buell V., Marketing Management, McGraw-Hill, New York, 1984, p. 189

Conf.univ.dr. Mihae

5.2. Procesul de planificare strategic

Etape:
1. misiunea firmei
2. analiza SWOT
3. formularea obiectivelor
4. formularea strategiei
5.formularea programului de aciune i
implementarea
6. feed-back-ul i controlul
Conf.univ.dr. Mihae

1.Misiunea firmei
Misiunea firmei trebuie definit n contextul n care se desfoar activitatea. Este

scopul pentru care o firm i ncepe activitatea. n timp, aceasta se modific

datorit unor factori externi sau interni sau datorit unor combinaii ale acestora.
Misiunea se definete innd cont de cinci elemente distincte (Ph.Kotler):

Istoria firmei i a realizrilor sale

Preferinele actuale ale proprietarilor i managerilor (direcia n care doresc acetia s
orienteze firma)
Conjunctura pieei
Resursele organizaiei
Capacitile specifice activitii firmei

Pentru a-i defini misiunea, o firm trebuie s-i pun ntrebrile formulate de
Peter Drucker:

Care este obiectul nostru de activitate?

valoare pentru client?
ocupm?

Cine este clientul nostru?

Ce anume are
Cu ce ne vom ocupa n viitor?
Cu ce ar trebui s ne

Conf.univ.dr. Mihae

Misiunea firmei
Misiunea are dublu rol:
1.
S informeze consumatorii efectivi sau poteniali
2.
S atrag potenialii consumatori
de ex., o firm care ofer pe pia instalaii de iluminat pentru studiouri de TV i
definete misiunea astfel: firma noastr i propune s vizeze marile
studiouri de TV i s devin furnizorul lor preferenial, pentru tehnologii
de iluminat care reprezint cea mai avansat i mai fiabil soluie din
domeniu.

eBay: Noi i ajutm pe oameni s tranzacioneze practic orice lucru care

exist pe Pmnt! Vom continua s ridicm la un nivel superior
experiena tranzacionrii online, pentru toi participanii:colecionari,
comerciani, ntreprinderi mici, oameni care caut obiecte-unicat,
amatori de chilipiruri, furnizori de ocazii i simpli surferi pe Net.

Conf.univ.dr. Mihae

Definirea domeniului de activitate

Firma
Xerox

Definiia axat pe
produs

Definiia axat pe
pia

Fabricm aparatur de copiere

Ajutm la mbuntirea W
n activitatea de birou

Columbia Facem filme cinematografice

Pictures

Oferim pieei mijloace de

divertisment

Carrier

Oferim sisteme de control

al temperaturii n locuin

Facem aparate de aer condiionat

i de nclzire

Conf.univ.dr. Mihae

10

2. Analiza SWOT
Mediu intern

(Strenghts)

(Weaknesses)

Atuuri

Slbiciuni

(Opportunities)

(Threats)

Oportuniti

Ameninri

Conf.univ.dr. Mihae

Mediu intern

Mediu extern

11

Analiza mediului intern

Atuuri i slbiciuni

Slbiciuni

Atuuri

elemente pe care firma

le face mai bine n
comparaie
cu
competitorii si.
de ex.,

personal calificat,
tehnologii moderne,
acces
la
canale
de
distribuie performante

activiti pe care firma le

face mai puin bine
comparativ
cu
competitorii si.
de ex.,

Conf.univ.dr. Mihae

management nestrategic,
lipsa lichiditilor
mentaliti nvechite ale
personalului.

12

Analiza mediului extern

Oportuniti

reprezint un domeniu de
necesitate i de interes al
cumprtorului n care exist
mari anse ca o firm s poat
satisface n mod profitabil nevoia
respectiv.
De ex.,

o firm care ofer produse la un

pre mai mic dect cel practicat de
principalii si concureni;

fabricani de telefoane mobile au

lansat aparate care pot face i
fotografii digitale.

Ameninri

pericolul pe care-l prezint o

tendin
sau
o
evoluie
nefavorabil, de a conduce la
diminuarea
vnzrilor
sau
profiturilor, n absena unei
aciuni defensive de marketing.
De ex,

ameninri
romneti:

pentru

firme

criza economic mondial,

Instabilitatea mediului
legislativ.

Conf.univ.dr. Mihae

13

3. Formularea obiectivelor(1)

Peter Drucker identific 8 domenii eseniale n care

managerii trebuie s stabileasc i s realizeze obiectivele
generale ale firmei:

poziia pe pia (n raport cu concurena),

inovaia,
productivitatea
resursele fizice i financiare (resurse de capital i monetare),
profitabilitatea
performanele i dezvoltarea managerial
performanele i atitudinile salariailor (rata productivitii
salariailor i atitudinile de care acetia trebuie s dea dovad)
responsabilitatea social.

Conf.univ.dr. Mihae

14

Formularea obiectivelor(2)

Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente:

un anumit atribut, prin intermediul cruia se exprim obiectivul,
o scal (indicator), prin care acest atribut este msurat,
un scop, o valoare de pe scal pe care firma i propune s o ating.
De exemplu,

un atribut al activitii firmei - eficiena,

se poate msura cu o scal proporional folosind ca indicator rata medie de recuperare a

fondurilor investite,

scopul ntreprinderii - gsirea nivelului optim al procesului de recuperare.

Obiectivele trebuie s ndeplineasc cerinele:

s fie ordonate ierarhic de la cel mai important - cel mai puin important
s fie specificate n termeni cantitativi ori de cte ori se poate
s fie realiste i coerente

Conf.univ.dr. Mihae

15

Formularea obiectivelor(3)

Exemple de obiective generale de marketing (subordonate

obiectivelor generale ale firmei, natura lor fiind cantitativ):

cota de pia,
cota relativ de pia,
notorietatea mrcii,
gradul de acoperire a pieei;
mbuntirea imaginii firmei,
fidelizarea clientelei
calitativ).
Conf.univ.dr. Mihae

( de natur

16

4. Formularea strategiei

Se difereniaz dup
elementul vizat n:

strategia de pia

strategia de produs
strategia de pre
strategia de distribuie
strategia de promovare

Strategiile se pot delimita

(dup M. Porter) n 3
strategii generice:
determinarea prin costuri
diferenierea
concentrarea

Conf.univ.dr. Mihae

17

5. Formularea i implementarea programului de aciune

Dup formularea strategiilor, firma va trebui s-i formuleze
programe prin care s susin aceste strategii. n prezent,
firmele creeaz un nivel ridicat al satisfaciei angajailor,
care conduce la:
un efort mai mare,
calitate mai nalt a produselor i a serviciilor,
un nivel ridicat al satisfaciei clienilor prin cumprri
repetate,
profituri ridicate,
o satisfacie mai mare a acionarilor.
Conf.univ.dr. Mihae

18

6. Feed-back-ul i controlul

Orice firm trebuie s-i urmreasc

rezultatele i s supravegheze noile evoluii.

Conf.univ.dr. Mihae

19

5.2. Strategia de pia, nucleul politicii de marketing

Strategia de pia - liniile definitorii ale atitudinii i

conduitei firmei fa de fizionomia, exigenele i tendinele
de evoluie a pieei, n vederea atingerii obiectivelor propuse.

Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia

constituie punctul de plecare i elementul de referin
pentru toate celelalte strategii ale firmei (de produs, de pre,
de distribuie, de promovare), fiind cuprinztoare att prin
natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului
material i organizatoric pe care l solicit firmei.

Conf.univ.dr. Mihae

20

Matricea lui I. Ansoff (1)

Drumul firmei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a acesteia

poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relaia dintre
produsele i pieele actuale i cele de viitor ale firmei, care este alctuit din patru
componente strategice:
1. sfera de produse i de piee actuale sau noi,
2. vectorul de cretere indic direcia n care firma se dezvolt n corelaie cu
actuala situaie a produselor i pieelor :
-cu produse actuale pe piee actuale (penetrarea pieei),
-cu produse actuale pe noi piee (dezvoltarea pieei),
-cu produse noi pe piee actuale (dezvoltarea produsului),
- cu produse noi pe piee noi (diversificarea).

3. avantajul diferenial (competitiv) - acele elemente ale pieelor i produselor

firmei care i vor asigura o puternic poziie competitiv,
4. sinergia firmei - procesul de aciune concertat a mai multor factori, ceea ce
genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor
considerat individual.

Conf.univ.dr. Mihae

21

Matricea lui I. Ansoff (2)

Penetrarea pieei - o direcie de cretere prin mrirea volumului

vnzrilor actualelor produse sau servicii pe aceleai piee.

Dezvoltarea pieei - creterea vnzrilor prin gsirea de noi segmente

de pia pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei.

Dezvoltarea produsului - sporirea volumului vnzrilor pe aceleai

piee prin realizarea unor produse/ servicii noi, mbuntite pentru
nlocuirea celor prezente.

Diversificarea - obiectivul de sporire a vnzrilor se realizeaz prin

realizarea unor produse/ servicii noi pentru firm i lansarea acestora
pe noi segmente de pia.

Conf.univ.dr. Mihae

22

Matricea Ansoff
Produse/Piee

Produse actuale

Produse noi

Piee existente
(actuale)

Penetrarea pieei

Dezvoltarea
produsului

Piee noi

Dezvoltarea pieei

Diversificarea

Conf.univ.dr. Mihae

23

Alternative strategice de pia (1)

Ph.Kotler

strategia de conversiune n cazul existenei unei cereri negative, situaie n care consumatorul
refuz s accepte un produs/serviciu din anumite motive (de ex., teama de a cltori cu avionul, de a
merge la dentist). Rolul marketingului este de a transforma aceast atitudine ntr-una pozitiv.

strategia de stimulare ntlnit cnd firma se confrunt cu o cerere inexistent datorit

necunoaterii produselor de clieni sau pentru c produsul nu are nici o semnificaie pentru clieni. n
acest caz, firma i propune s creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei
cu publicul i prin aciuni de marketing stimulativ (de ex., abonament la fitness n cazul unei firme
turistice).
strategia de dezvoltare poate fi adoptat n cazul unei cereri latente, datorit lipsei produsului

care s satisfac nevoile consumatorului (de ex., o firm productoare de videotelefoane poate
transforma cererea latent existent n cerere efectiv)

strategia de remarketing se ntlnete n cazul unei cereri n declin, fiind necesar

revitalizarea prin aciuni specifice de marketing ( de ex., cererea de fulgi de porumb poate fi revigorat
prin lansarea pe piaa romneasc a unui produs nou, ntr-un ambalaj rigid de carton cu o prezentare
estetic deosebit i nsoit de un program promoional adecvat).

Conf.univ.dr. Mihae

24

Alternative strategice de pia (2)

Ph. Kotler

strategia de sincromarketing cerere sezonier, n cazul n care

firma este mulumit de volumul global al cererii pentru produsele
sale, dar nu i de distribuia lor n timp; de exemplu, firmele turistice
practic tarife sezon-extrasezon.
strategia de ntreinere cerere plin (complet), solicit din
partea firmei eforturi de pstrare a nivelului atins de cerere, deoarece
cererea efectiv se suprapune ca dimensiuni i structur peste nivelul
dorit a fi atins; de exemplu, produsele aflate la mod.

Conf.univ.dr. Mihae

25

Alternative strategice de pia (3)

Ph.Kotler

strategia de demarketing este adoptat de firm n cazul

existenei unei cereri excesive (supracomplet) fa de capacitatea
firmei de ofertare.; de exemplu, se poate realiza prin reducerea
general a cererii la toate segmentele de consumatori(buturi
alcoolice) sau prin reducerea selectiv a cererii pentru anumite
segmente (dulciuri n cazul persoanelor vrstnice).
strategia de antimarketing este aplicat n situaia unei cereri
indezirabile (nocive) din punct de vedere moral, sntate, rolul
marketingului fiind asumat de organisme publice de a distruge cererea
de exemplu, consumul excesiv de medicamente, eliminarea de
stupefiante, interzicerea presei pornografice.

Conf.univ.dr. Mihae

26

Strategii de pia (dup Ph. Kotler)

Tip cerere

Rolul marketingului

Strategie

negativ

A demistifica cererea

conversiune

absent

A crea cererea

stimulare

latent

A dezvolta cererea

dezvoltare

n declin

A revigora cererea

remarketing

fluctuant

A regulariza cererea

sincromarketing

plin

A menine cererea

ntreinere

excesiv

A diminua cererea

demarketing

indezirabil

A distruge cererea

antimarketing

Conf.univ.dr. Mihae

27

5.3. Mixul de marketing

Conceptul de marketing-mix este creaia profesorului Neil

Borden de la Universitatea Harvard, nc din anii `50,
dar conceptul a fost dezvoltat i de ali autori, cum sunt
Michel de Chollet, E. Jerome McCarthy, Francis Gilbert.

n prezent, mixul de marketing deine o poziie central n teoria i practica

marketingului.

Mixul de marketing = setul de instrumente de marketing pe

care o ntreprindere le utilizeaz pentru a-i atinge
obiectivele de marketing pe piaa-int.

Conf.univ.dr. Mihae

28

Componentele mixului de marketing

E.J. McCarthy a identificat 4 elemente denumite cei 4P:
- Produs,
- Pre,
- Plasament (distribuie)
- Promovare.
n anii 90, R. Lauterborn a formulat ideea(ulterior preluat i de Ph. Kotler) c se pot
nlocui cei 4P cu cei 4C:
cerinele i nevoile consumatorului,
cheltuielile acestuia,
comoditatea n achiziionare
comunicarea.
a aprut i teoria celor 6P/7 P, prin adugarea i a:
Personalului i a Procesului/Public relations(Relaii publice)

Conf.univ.dr. Mihae

29

Mixul de marketing astzi

Primul deceniu al secolului XXI nseamn desfurarea de ctre firm

a activitilor de marketing mult mai bine dect competitorii si,
existnd, dup Ph. Kotler, un set de metode de succes n marketing:

calitate mai bun a produselor,

servicii mai bune,
preuri mai mici,
o cot de pia mai mare,
adaptare i individualizare a ofertei,
continu mbuntire a produsului, inovaii,
intrare pe piee cu o cretere rapid,

ntrecerea ateptrilor clientului.

Conf.univ.dr. Mihae

30

Bibliografie selectiv

Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C.,

Gangone Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena
economic, Piteti, 2008, p.80-94
Kermally Sultan, Maetrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureti,
2009, p. 46-63 (Peter Drucker)
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Ed.
Teora, Bucureti, 2008, p. 59- 99
Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana,
Manolic adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici,
orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 257-275
Trout Jack, Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s ocupi
un loc n mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005

Conf.univ.dr. Mihae

31