Procesul de comunicare in Marketing

Copyright Conf.univ.dr. Florin Ionescu – Facultatea de Marketing – ASE Bucuresti

4P
 Promovare vs. Activitate promoţională

Promovarea = preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub
forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator,
fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie.

Activitatea promoţională = demers de natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă

determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice
(publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare, etc), se acţionează în vederea
realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie sau
pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a
contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.
 Comunicarea în marketing în funcţie de sfera de acţiune

• Comunicarea internă - personalul organizaţiei

- colaboratorii externi

• Comunicarea externă - consumatorii / clienţii;

- furnizorii;
- distribuitorii;
- acţionarii şi mediile financiare specializate;
- prescriptorii;
- opinia publică;
- mediul administrativ-politic.
 Comunicarea în marketing în funcţie de natura obiectivelor urmărite

• Comunicarea corporativă - creşterea valorii corporative a organizaţiei

- obiective ce vizează: - notorietatea organizaţiei

- imaginea organizaţiei
- stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizaţia

• Comunicarea comercială - creşterea volumului vânzărilor produselor sau serviciilor

- obiective ce vizează: - notorietatea produsului/serviciului

- imaginea produsului/serviciului
- stimularea cumpărării produsului/serviciului
Comunicarea în marketing în funcţie de natura metodelor şi a tehnicilor utilizate

• Comunicare promoţională:

- tehnici de comunicare promoţională: - publicitatea

- promovarea vânzărilor
- relaţiile publice
- forţa de vânzare
- marketingul direct

• Comunicare continuă:

- tehnici de comunicare continuă: - marca,

- designul şi ambalajul
- arhitectonica
Elementele procesului de comunicare
 Elementele procesului de comunicare

• Componentele de bază: emiţătorul şi receptorul

• Instrumentele de comunicare: mesajul şi mijloacele de transmitere a

mesajului

• Activităţile esenţiale: codificarea, decodificarea, răspunsul şi feedback-ul

• Elementul perturbator: zgomotul

 Emiţătorul

• Puternic = administrează recompense materiale /psihologice

şi/sau
penalizări materiale /psihologice

• Atractiv = receptorul consideră emiţătorul asemănător

familiar
atrăgător
etc.

• Credibil = competent (cunoştinţe, experienţă, abilităţi)

prestigios (poziţia într-o ierarhie profesională, socială)
de încredere (onestitate, integritate)
Puterea – recompense materiale
Puterea – recompense materiale
Puterea – recompense psihologice
Puterea – recompense psihologice
Puterea – penalizări
Puterea – penalizări
Atractivitate = Identificare cu o situaţie reală
Atractivitate = Identificare cu o situaţie reală
Atractivitate = trasături fizice & personalitate & stil de viaţă
Credibilitate
Lipsă de credibilitate
Receptorul = Publicul ţintă
Public țintă – Revista Cosmopolitan
Public țintă – Revista ELLE
Public țintă – Men’s Health
 Mesajul

• Ansamblu coerent de semne, având rolul de a reda ideea dorită de

emiţător

• Conceperea mesajului = decizii privind: conţinutul mesajului

structura mesajului

forma mesajului
 Conţinutul mesajului

• Ce trebuie spus, pt. a se obţine răspunsul dorit?

• Elemente de atracţie: Raţionale: beneficii/ avantaje/ atribute intrinseci

Emoţionale: • încrederea
• prietenia
• securitatea
• serenitatea
• mânia
• protejarea celor dragi
• romantismul
• pasiunea
• legăturile familiale
Mesaj raţional
Mesaj raţional
Mesaj emoţional
 Forma mesajului

Modalitatea în care emiţătorul îşi prezintă ideea d.p.d.v. simbolic:

Elemente de codificare verbală cuvinte

combinaţii de cuvinte

Elemente de codificare nonverbală imagini vizuale

colorit
muzică
expresiile feţei
caracteristicile vocii
etc.
 Codificare - Decodificare

• Emiţător Codificare = Ideea de comunicat

• Receptor Decodificare = Mesajul

Codificare – Decodificare VERBALĂ
Codificare – Decodificare VERBALĂ
Codificare – Decodificare NONVERBALĂ
Codificare – Decodificare NONVERBALĂ
 Structura mesajului

Modul de organizare în cadrul mesajului a diferitelor elemente

componente:

a) Faţetele argumentului: mesaj unilateral

mesaj bilateral

b) Ordinea prezentării celor mai solide argumente: începutul mesajului

sfârşitul mesajului

c) Modalitatea de a concluziona: emiţătorul

receptorul
Mesaj unilateral
Mesaj bilateral
Conluzie - emiţător
Conluzie - emiţător
Conluzie - receptor
Conluzie - receptor
 Canalele de comunicare

• Canale personale: canale mediatoare = agenţi de vânzări

canale expert = specialişti (medici, arhitecţi, etc.)

canale sociale = familie, prieteni, cunoştinţe etc.

• Canale nepersonale: tv
radio
presă
cinematografe
internet
etc.
 Răspunsul

• Ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj

• Care este răspunsul dorit ?

 Feedback-ul
• Acea parte a răspunsului receptorului care ajunge la emiţător
Feedback-ul
 Zgomotul
• Factorii perturbatori: intervin la nivelul diferitelor secvenţe ale procesului de comunicare