COMUNICAREA FINANCIAR

BANCARA –NOTIUNI
SPECIFICE
 IMPORTANTA SI SPECIFICITATEA COMUNICARII IN MEDIUL FINANCIAR-BANCAR
Importanta construirii si dezvoltarii unei relatii de comunicare intre mediul financiar-bancar si clientul
sau potential a crescut considerabil, ca urmare a faptului ca:

1. Sectorul financiar-bancar se caracterizeaza printr-un dinamism accentuat, impulsionat de

concurenta din domeniu;
2. Globalizarea si interesul ridicat al jucatorilor ( institutii bancare/financiare – clienti externi) din
aceasta piata determina intensificarea actiunilor comerciale si aduce in “prim planul” atentiei
CONCEPTUL DE ORIENTARE SPRE PIATA

Orientarea spre piata a unei institutii financiare nu presupune doar o abordare a acestui concept din
perspectiva marketingului financiar, ci implica abordarea constructiva si simbolica a relatiei cu
clientul sau, utilizand mijloacele si instrumentele comunicationale.

Importanta comunicarii financiar-bancare este intarita tocmai prin activitatile intreprinse de

institutiile financiare. Acestea din urma trebuie sa se orienteze spre client, sa se modeleze pe nevoile
financiare ale acestuia si sa-si adapteze propriile pachete de produse financiare. Nu numai crearea si
lansarea de produse / servicii financiare noi sunt semnificative.

Importanta este ABORDAREA clientului, modalitatile de comunicare / persuadare a acestuia.

Prin urmare, este necesar, ca institutia financiara sa se reorganizeze structural si functional, astfel
incat sa fie o organizatie flexibila, ce se poate adapta oricand la nevoile financiare ale clientilor.
Analiza interpretarii a ceea ce presupune complexitatea si specificitatea comunicarii
financiar bancare ne conduce spre identificarea a trei dimensiuni cu care aceasta se
identifica:
- Dimensiunea oprerationala - realizarea activitatilor care permit insitutiei financiare
patrunderea, mentinerea si extinderea pe piata;

- Dimensiunea strategica - metode si tehnici de analiza a mediului si fundamentare a

strategiei de persuadare a publicului;

- Dimensiunea culturala – conceptia, valorile ce anima si orienteaza organizatia catre

publicul-tinta

Comunicarea financiar-bancara trebuie sa se contureze ca un veritabil “mod de

gandire si de actiune” al unei institutii financiare, sa genereze orientarea spre client,
conform careia, banca isi indeplini obiectivul esential, obtinerea de beneficii dar numai
prin satisfacerea cerintelor consumatorului ( satisfacerea cerintelor efective/potentiale
ale clientului, mult mai eficient decat concurentii)

A comunica financiar-bancar eficient cu clientul presupune, a privi propriile oferte

financiare prin insasi ochii consumatorului, din perspectiva exigentelor acestuia si de
a-i satisface cererea cat mai bine – dezvoltarea abilitatii de a crea si pastra
consumatori profitabili ( vezi credite de nevoi personale; refinantari; recalculare
dobanzi la creditele acordate; facilitate la remodificarea pachetelor de creditare
initiale )
Cheia fidelizarii clientilor este aceea de a comunica cu acestia eficient, mesajele transmise
sa fie pe intelesul lor, astfel incat acestia sa fie multumiti de relatia cu banca.
Daca un client este multumit, el va dori sa ramana in relatii cu banca, va utiliza din ce in
ce mai multe servicii/ produse bancare ale acesteia si va recomanda favorabil banca
respectiva si altor clienti potentiali ( vezi: importanta liderilor de opinie)

In general bancile ofera 2 tipuri de servicii:

- Serviciul “ o singura data” – este o tranzactie asigurata ( ex: efectuarea de catre o

persoana a unui schimb valutar)
- Serviciul “de relatie” – la care clientul va utiliza serviciul respectiv in mod repetat
( ex: operatiuni cont curent) Acest tip de serviciu asigura perpetuarea relatiilor cu banca, prin
asigurarea conditiilor de achizitionare imediata sau viitoare a mai multor servicii puse la
dispozitie de catre banca

Ambele tipuri de servicii sunt importunate pentru consolidarea relatiilor cu clientii.

Alaturi de dezvoltarea unei comunicari eficiente este necesar ca banca sa isi monitorizeze
nivelul serviciului oferit si sa se asigure ca acesta este suficient de ridicat, pentru a capta
interesul clientului.
Orientarea catre client a institutiilor financiare implica luarea in considerare a
urmatoarelor aspecte:

• Identificarea pietelor cu profitabilitate maxima in relatie cu activitatea lor;

• Analiza nevoilor curente/viitoare ale clientilor in vederea ajustarii/lansarii de

produse financiar-bancare conforme cu profilul si “trendul de consum” al
clientilor;

• Intocmirea planurilor si strategiilor de marketing, potrivit specificitatii

comunicarii financiar-bancare dezvoltate de catre fiecare institutie financiara
in parte, conform propriilor valori ale culturii organizationale promovate in
piata;

• Caracteristicile particulare ale pachetelor de servicii financiar-bancare oferite

clientilor (intangibilitate; inseparabilitate; perisabilitate; varietate; grad inalt
de multiplicare )
 Caracteristicile serviciilor de produse financiar-bancare

Intangibilitatea este principala caracteristica ce

diferentiaza serviciile de produse financiar-bancare.

Ea se materializeaza prin aceea ca serviciile,

datorita caracterului imaterial, nu pot fi percepute
de catre clientul potential prin intermediul
simturilor, trairilor, perceptiilor sale, asa cum se
petrece in cazul celorlalte produse ce determina un
anumit “stereotip de achizitie”.

Veridicitatea/ valoarea acestor servicii poate fi

evaluata numai dupa cumparare, atunci cand clientul
utilizeaza serviciul si îi sesizeaza avantajele ( ex:
achizitionarea unui pachet financiar avantajos in
ceea ce priveste comisioanele bancare; bonusuri
financiare pentru detinatorii unui anumit tip de card
etc.)
Prin urmare, clientul ce achizitioneaza un anumit tip
de servicii financiar-bancare are nevoie sa dezvolte
o relatie comunicationala bazata pe încredere si
siguranta sporita, cu institutia financiara ofertanta a
produsului, pentru a accepta o prestatie a carei
utilitate o va resimti ulterior.
Inseparabilitatea, ca si caracteristica a serviciului financiar, ca
urmare a relatiei create intre institutia financiara si client prin
sincronizarea momentelor de achizitie/ prestare si consum de servicii
financiare.

Aceasta caracteristica impune existenta unei

comunicari/disponibilitati ridicate din partea bancii, prin flexibilizarea
programului de lucru cu clientii, dezvoltarea unei comunicari directe
interactive adaptate profilului clientului/ gradului sau de educatie
financiara; dezvoltarea serviciilor de e-banking

Perisabilitatea serviciilor este legata de imposibilitatea stocarii

cererii de servicii financiare. Aceasta cerere are, de cele mai multe
ori, un caracter imperativ de aceea principala problema pe care
perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere.

Daca cererea pentru servicii este fluenta, durabila, permanenta, de

un nivel ridicat si uniforma, banca isi poate planifica/ asigura
personalul pentru prestarea serviciului.

Problemele pot apare in cazul in care cererea pentru servicii este

disproportionata, inregistrandu-se valori ridicate ale cererii doar in
anumite intervale orare/ anumite zile sau perioade ale anului.

Aceasta caracteristica este influentata substantial si de calitatea

comunicarii stabilite in relatia banca-client, de perceptia/feed-back-ul
clientului, in functie de mesajul receptat/ de calitatea acestui mesaj.
Varietatea (eterogenitatea) – se identifica drept o alta caracteristica
semnificativa a ceea ce presupune un serviciu/produs financiar si se datoreaza
faptului ca nivelul calitativ al serviciilor financiare nu este constant; fluctueaza
in functie de institutia financiara; de locul/momentul prestarii serviciului
financiar; de obiectivele urmarite de banca respectiva; de pachetul/serviciul
financiar si categoriile de clienti segmentate pentru acesta din urma.

Gradul înalt de multiplicare se identifica drept o trasatura specifica serviciilor

financiar-bancare.
Astfel, spre deosebire de produsele oferite spre vanzare de catre firme, unde
brevetele de inventii, marca produsului/brandului precum si caracteristicile
produselor le fac greu de reprodus (vezi copyright), nu acelasi lucru poate fi
aplicat in cazul serviciilor/pachetelor financiare, unde introducerea pe piata a
unui nou serviciu/produs financiar este supus unui risc de copiere ridicat,
concurenta fiind capabila sa reproduca serviciile/produsele de succes pe piata
intr-un timp relativ scurt si, de cele mai multe ori, cu costuri mai mici decat in
cazul lansarii serviciului/produsului initial (vezi : costuri de cercetarea pietei;
costuri lansare produs prin campanii publicitare / campanii de informare sau de
relatii publice )
 Oricare ar fi modul de organizare al activitatii de marketing financiar-bancar,
responsabilitatea activitatii de comunicare in domeniu revine personalului institutiei
financiare, indiferent de pozitionarea acestuia, in front-office (personalul de la ghişee
care interactioneaza direct cu clientii) sau back-office (personal abilitat in a
administra operatiunile financiare desfasurate in front-office).

Daca, in ceea ce priveste rolul de “comunicator extern” al personalului ce

interactioneaza direct cu clientii (front-office) acesta este evident, prin prisma
influentelor directe exercitate asupra perceptiei clientilor, formarii/ consolidarii
imaginii institutiei financiare in ochii diferitelor categorii de public extern, nu acelasi
lucru se poate afirma despre rolul jucat de personalul din back-office.

Personalul din back-office indeplineste rolul de “comunicator intern”, prin

influentele directe aduse asupra clientilor interni, reprezentati de angajatii din front-
office, care au de dus la indeplinire solicitarile clientilor externi si de a caror
operativitate depinde satisfacerea nevoilor acestora.

In concluzie, indiferent in ce segment de activitate actioneaza la un moment dat,

(front-office sau back-office) personalul bancii se identifica, din perspectiva
comunicationala, ca fiind “emitatorii” mesajelor catre diferitele categorii de publicuri.
 SPECIFICITATEA COMUNICARII FINANCIAR-BANCARE (CFB)

In cadrul CFB «emitentul» se identifica, prin intermediul personalului sau, cu o institutie din
sistemul financiar-bancar care emite mesaje catre un public-tinta, cu intentia de a comunica o
informatie specializata, orientata spre un anumit scop.
Desigur ca emitentul poate fi o persoana, dar in domeniul financiar-bancar, profesionistii nu
lucreaza ca niste simpli liber intreprinzatori, dezvoltand comunicari in maniera individuala.
Prin urmare, vorbim de institutii specializate, deoarece indivizii care emit mesajele sunt in
mod necesar incadrati acestora.

În CFB emitenţii sunt :

 Băncile
 Societăţile de investiţii financiare (SIF)
 Fondurile de investiţii
 Bursele ( cele care sunt la rândul lor listate la bursă)
 Companiile de audit şi consultanţă
 Companiile de asigurări
Băncile, SIF-urile şi fondurile de investiţii sunt adevăraţii emitenţi din enumerarea
anterioară. Datorită faptului că administrează în mod direct activele financiare ale clientilor
externi, aceste instituţii sunt obligate la o scrupulozitate deosebită în ceea ce priveşte
corectitudinea informaţiilor comunicate. Prin urmare acestea vor stabili un calendar al
raportarilor financiare obligatorii, astfel incat clientii acestora, receptorii, sa aiba o imagine cat
mai clara si, pe cat posibil, actualizata despre banii lor si potentialul acestora de valorificare
alternativa.
« Receptorii » acestor informaţii sunt persoanele fizice sau juridice care au activităţi în derulare în domeniul
financiar-bancar şi care au nevoie de informaţii pentru a lua cele mai bune decizii.

Cele mai importante informatii primare prin care banca comunica realitatea despre potenţialul sau pe o piaţa, sunt :
 Activele bancare;
 Capitalizarea bursiera (daca banca este listata la bursa);
 Numele corporatiei financiar-bancare la nivel mondial care este actionarul majoritar al bancii sau din care aceasta face parte ;
 Performantele economice;
 Cota de piata;
 Numarul de agentii;
 Numarul de ATM-uri;
 Numarul de clienti individuali;
 Numarul de clienti corporativi;
 Numarul de carduri emise;
 Rating;
 CSR
Totodata, clientul potential trebuie sa tina seama si de ceea ce îi comunica banca, respectiv “ informaţiile secundare”, extrem
de importante pentru acesta, pentru decizia sa de achizitie sau non-achizitie a unui serviciu/pachet financiar ce i-a atras atentia si pe
care il considera potrivit bonitatii sale financiare. Este vorba de:
 Dobanzile practicate ;Taxele si comisioanele bancare ; Politica de credit sau cea de dezvoltare a fondurilor de economii ;
 Serviciile auxiliare : asigurari, leasing, intermediere pe piaţa de capital etc.

O baza cat mai larga de clienti poate constitui o piatra
de temelie pentru succesul noilor produse si servicii
lansate pe piata. Totodata, evolutia numarului de
clienti demonstreaza indirect calitatea serviciilor si
produselor furnizate, iar faptul ca portofoliile de
clienti ale unor banci se reduc de la an la an, poate
constitui un element de ingrijorare si, de asemenea,
de alarma pentru managerii respectivelor institutii de
credit.
BCR a castigat pozitia de lider, CEC
Bank si-a curatat portofoliul, Banca
Transilvania a urcat agresiv pana pe
podium
In Romania, numai 7 banci au peste un
milion de clienti, acestea fiind – de altfel
– si cele mai agresive institutii
financiare pe segmentul produselor si
serviciilor destinate consumatorilor
persoane fizice.
O alta schimbare a topului este data de
urcarea Bancii Transilvania in top, care
a ajuns la un portofoliu de 2,25 milioane
de clienti, de la 1,76 milioane cat
numara in primavara anului 2014. De
altfel, Banca Transilvania este institutia
de credit din Romania care a inregistrat
cea mai mare crestere a numarului de
clienti, cu aproape jumatate de milion
de conturi, dintre care aproximativ
190.000 au venit de la Volksbank.
 COMUNICAREA FINANCIAR BANCARA – INTRE TRADITIE SI MODERNITATE. CONCEPTUL FinTech

Modernitatea comunicarii financiar- bancare, prin aplicarea conceptului FinTech,

nu reprezinta altceva decat “veriga de legatura” ce va face translatia de la
utilizarea traditionala a serviciilor financiare spre cele moderne, bazate pe
comunicare interactiva si inovativa.
Aparitia si dezvoltarea companiilor din domeniul tehnologiilor financiare va
conduce, spre dinamizarea managementului institutiilor financiare traditionale.

Aceste companii vin practic sa impulsioneze fluidizarea comunicarii, sa ajute

gasirea de alternative noi, prin intermediul carora sa se inlocuiasca sau sa se
imbunatateasca utilizarea serviciilor financiare traditionale, in contextul in care
unele institutii financiare traditionale le vor asimila in cadrul lor.

Companiile FinTech neintegrate in cadrul unei institutii financiare vor juca in

cadrul pietei, rolul de “intermediari in furnizarea de servicii financiare”.

Centrul National de Cercetare Digitala din Dublin (Irlanda) defineste conceptul

FinTech drept “ inovatie in domeniul serviciilor financiare”, adaugand ca practic,
el va influenta semnificativ atat evolutia viitoare a pietei produselor de larg
consum “front-end”, nou intrate pe piata, in competitie cu jucatorii existenti, si
chiar noile paradigme, cum ar fi Bitcoin.
 FinTech se refera la aplicatii noi, procese, produse sau modele de afaceri in industria
serviciilor financiare.
Aceste solutii pot fi diferentiate tinand cont de sectoarele bancare si de asigurari. Spre
exemplu, daca ne raportam la sectorul asigurarilor, aceste solutii informatice le identificam prin
termenul specific de "InsurTech“.
Indiferent daca ne raportam la sectorul bancar sau cel de asigurari, solutiile propuse privesc
afacerile aflate in derulare (informatii financiare; plati; investitii; finantare; consultanta; support
“cross-proces” {filtrare-proces – solutii informatice specifice in functie de situatia financiara
identificata} )

Un exemplu il reprezinta solutiile mobile de plata ce se vor diferentia in functie de segmentul de

clienti vizat: retail banking, private, corporate. In acelasi timp se pot furniza si o serie de servicii
complementare, cum ar fi, sistemele de gestionare a finantelor personale

Un alt exemplu este sistemul telematic de asigurare. Acesta calculează taxele tinand cont de
comportamentul clientului in domeniul asigurarilor generale, iar forma de interactiune poate fi:
business-to-business (B2B); business-to-consumer (B2C);
consumer-to-consumer (C2C).

Impactul FinTech la nivel global se poate vedea in urmatoarele date. In Europa 1,5 mld $ au fost
investite in 2014, in companii FinTech (Londra si Stockholm – primele 2 locuri). Ofertele FinTech in
Europa sunt in crestere, inregistrand in trimestrul 1 al anului 2016, 47 mld $. In SUA activeaza
numeroase companii FinTech, cu notorietate: Affirm, Behalf, Money.net, Clearwater Analytics,
Fundera. Asa cum in Singapore activeaza, ca lider on-line, platforma Smartkarma (4,7 mil $ finantare
pentru investitii in dezvoltarea unei platforme de cercetare FinTech), iar in Filipine, platforma Vmoney.
 Schimbarea de paradigma in cadrul sistemului financiar-bancar a inceput practic cu anul 2015. Acesta este
considerat a fi “anul de pregatire/planificare” pentru revolutia tehnologica din domeniul bancar, 2016 fiind
caracterizat prin transformari reale in domeniu.

In prezent asistam la situatia in care, grupurile bancare sunt in “pozitia de start” privind implementarea de noi
produse/servicii financiar-bancare, prin platforme digitalizate in sistem “blockchain”.
Acestea din urma sunt create tocmai pentru a dezvolta sistemele de siguranta informatica a operatiunilor
financiare, conducand practic la imbunatatirea comunicarii, a relatiei banca- clienti.

“Blockchain-ul” a fost conceptualizat de Satoshi Nakamoto in anul 2008. Blockchain-ul este o baza de date
construita pentru a mentine o lista in continua crestere, a inregistrarilor comandate, numite “blocuri”. Fiecare
“bloc” contine un marker de timp si un link catre blocul anterior, formandu-se intre ele legaturi (chain).

Blockchain-urile sunt proiectate in asa fel incat sa reziste la modificarea datelor. Este o modalitate securizata de
tranzactii on-line.

Un blockchain este un registru digital descentralizat, care inregistreaza mii de tranzactii on-line la nivel global,
astfel incat tranzactiile nu pot fi modificate retroactiv.
Utilizarea unui blockchain elimina caracteristica de reproductibilitate infinita, intr-un activ digital. Astfel,
fiecare unitate de numerar digitala a fost cheltuita doar o singura data, fiind solutionata problema cheltuielilor
duble.
Aplicarea sa in 2009, ca o componenta de baza a Bitcoin ( moneda digitala) a condus la rezultate
semnificative. Formatul blockchain a fost folosit pentru prima data pentru Bitcoin, ca o solutie la problema
construirii unei baze de date sigure, ce nu necesita un administrator de incredere.

Daca pana in anul 2014 blockhain-ul a fost utilizat ca o baza de date standard, odata cu dezvoltarea celei de-a
doua versiuni “Blockchain 2.0”, acesta poate fi identificat drept “ un protocol de schimb de valoare”. Noile aplicatii
ale bazei de date distribuite, permite utilizatorilor sa faca nu nunai tranzactii standard (ex: plata facturi) ci poate
atribui drepturi din titluri de valoare ( ex: obtinerea de dividende) potrivit unei aplicatii ce ofera o inregistrare ce
obliga oferta si acceptare din partea utilizatorilor.
 Potrivit “World Retail Banking Report 2016” s-au semnalat o serie de schimbari semnificative la
nivelul clientilor din piata, prin identificarea in 2016 a majoritatii clientilor de retail banking
respectiv, 63%, ca utilizatori ai produselor/serviciilor FinTech. Comunicarea financiar-bancara se
dezvolta in contextul globalizarii si din ce in ce mai multi clienti sunt atrasi de FinTech. Astfel, 55%
dintre utilizatori (tineri si consumatori localizati indeosebi pe pietele emergente) au declarat ca ar
recomanda FinTech apropiatilor.

Odata cu dezvoltarea CFB in on-line, securitatea a devenit o problema majora. Lipsa de

autentificare “face-to-face” determina bancile de retail sa adopte mai multe caracteristici robuste de
securitate pentru serviciile lor on-line si mobile banking. Multe aplicatii bancare folosesc acum date
biometrice - de obicei sub forma unei amprente digitale pe un smartphone, in timp ce serviciile
bancare mobile necesita adesea o abordare stratificata (angajarea unui nr. de etape diferite de
autentificare).

Pe masura ce bancile de retail continua tranzitia de la operatiuni financiare traditionale spre

cele digitale, vor trebui sa caute modalitati mai sigure pentru a intari confidentialitatea tranzactiilor
si securitatea clientilor. Cu toate acestea, trecerea catre digitalizare - atat pentru banci cat si pentru
societate, în general, - ofera, de asemenea, o mare varietate de noi oportunitati. Utilizarea
tehnologiei digitale si on-line permite bancilor sa colecteze date mari de la clienti.

Firma de consultanta in domeniul tehnologiei “Capgemini” arata ce 60% din firmele de

servicii financiare din America de Nord, considera analiza datelor furnizate de on-line, ca pe un
avantaj competitiv, in timp ce mai mult de 90% considera ca succesul viitor in sistemul financiar va fi
asigurat tocmai de angajarea lor in initiative de colectare si utilizare a datelor.