Politica de promovare

Definire

O permanentă şi complexă comunicare cu

mediul extern, cu piaţa, care presupune:
 o informare atentă a consumatorilor potenţiali
şi a intermediarilor,
acţiuni specifice de influenţare a
comportamentului de cumpărare şi de consum,
 de sprijinire a procesului de vânzare.
Sursa de comunicaţie trebuie să fie
puternică, atrăgătoare şi credibilă.
Sistemul de comunicaţii

Patru mari componente

sursa de informaţie,
mesajul,
canalul de difuzare a mesajului şi
destinatarul.
 Sistemul de comunicaţie cu dublu sens este
alcătuit din:
emiţător,
codificarea,
mesajul,
media,
 decodificarea,
receptorul,
feed-back-ul şi
elementul perturbator (zgomotul).
 Structura activităţii promoţionale:
 publicitatea –
 este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe
termen lung şi greu măsurabilă cantitativ;
 promovarea vânzărilor –
 este o variabilă cantitativă, cu acţiune pe termen scurt şi uşor
măsurabilă cantitativ;
 relaţiile publice –
 acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, greu de
măsurat în termeni economici;
 utilizarea mărcilor –
 acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, posibilitatea
controlului rezultatelor obţinute;
 manifestările promoţionale –
 variabilă cantitativă şi calitativă cu efecte economice imediate şi pe
termen lung;
 forţele de vânzare –
 vizează obiective cantitative şi legate de formarea imaginii
întreprinderii;
Publicitatea

cuprinde toate acţiunile care au drept scop

prezentarea indirectă (nepersonală) –
orală sau vizuală a unui mesaj în legătură
cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de
către orice susţinător (plătitor identificat).
 Reprezintă „orice formă impersonală [în sensul de „altfel decât de la om la om”, „prin
intermediul mass media” – n.n.] de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri
sau servicii, plătită de către un anunţător precis identificat”.

 Principalele avantaje ale publicităţii sunt legate de:

 caracterul public al acesteia (este văzută de mulţi oameni, ceea ce sugerează o anumită
dezirabilitate socială a obiectului publicităţii, precum şi faptul că acesta este corespunzător
din punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare),
 repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunţătorul consideră necesar,
 valorizarea organizaţiei (o campanie publicitară intensă sugerează o organizaţie puternică,
solidă, care îşi permite să investească în imagine),
 expresivitatea mesajelor transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul,
culoarea, mişcarea),
 eficienţa în cazul unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic,
 capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaţie promoţională (acţiuni de promovare a
vânzărilor, cum sunt concursurile sau reducerile de preţ, sponsorizările acordate sau
participarea la manifestări expoziţionale sunt potenţate prin preluarea şi prezentarea prin
intermediul publicităţii),
 faptul că, pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază şi de un efect remanent, pe
termen lung.
Formele publicităţii:

în funcţie de obiect:

publicitate de produs (publicitate de informare,
publicitate de condiţionare, publicitate
comparativă şi publicitate de reamintire);
publicitate de marcă;
publicitate instituţională;
după natura obiectivelor urmărite:
publicitate comercială;
publicitate corporativă;
publicitate social-umanitară;
după aria geografică:
publicitate locală;
publicitate regională;
publicitate naţională;
publicitate internaţională;
după natura publicului ţintă:
publicitate orientată către consumatorii finali;
publicitate orientată către mediile profesionale
şi de afaceri;
după tipul mesajului difuzat:
publicitate factuală;
publicitate emoţională;
după efectul intenţionat:
cu acţiune directă;
cu acţiune întârziată;
după sponsor:
producătorul;
intermediarul;
alţi agenţi economici;
în funcţie de influenţa exercitată asupra
cererii:
influenţa cererii primare;
influenţa cererii selective;
Mediile de transmitere a mesajelor:

presa (cotidiană şi periodică);

radioul;
televiziunea;
cinematograful;
publicitatea exterioară;
publicitatea prin tipărituri: cataloage (de
prospectare, de lucru, de prestigiu), pliante,
prospecte, broşuri, agende şi calendare;
Promovarea vânzărilor

ansamblu de tehnici prin care se

urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin
adăugarea unei valori suplimentare la
nivelul produsului, al preţului şi al
distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp,
ţinând seama de obiectivele comerciale
ale întreprinderii şi cu scopul de a câştiga
un avantaj temporar faţă de concurenţă;
Aceasta cuprinde:
reducerea preţurilor,
vânzări grupate,
concursuri promoţionale,
publicitate la locul vânzării,
merchandising,
cadouri promoţionale;
Relaţiile publice
 Cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau
străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii
publice, lideri de opinie, în scopul obţinerii sprijinului
acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor
sale;
 Obiectiv principal – de a măsura, în rândul unei părţi cât
mai mari a publicului, un climat de încredere în firma
respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi
exigenţele diferitelor categorii de consumatori.
Mijloace utilizate
 editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi,
 organizarea de manifestări (congrese, colocvii, seminarii),
 acordarea de interviuri,
 publicarea de articole,
 crearea şi difuzarea de filme,
 înfiinţarea de fundaţii,
 iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate,
 participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public,
 lansarea de ştiri,
 organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale,
 întâlniri cu reprezentanţi ai mass media.
Tehnici specifice:

tehnici de primire;
tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media;
tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale;
Utilizarea mărcilor

Mărcile trebuie să fie înzestrate cu

următoarele calităţi: perceptibilitate ridicată,
omogenitate, distincţie, putere de evocare,
personalitate, capacitate de memorizare,
notorietate, asociativitate;
Franciza – dreptul de a exploata o marcă,
prin cedarea ei de către o întreprindere
alteia, în condiţii precis determinate.
Manifestările promoţionale

participarea la manifestări cu caracter

expoziţional
organizarea de pavilioane sau standuri
proprii la târguri, expoziţii şi saloane;
organizarea unor expoziţii itinerante;
prezenţe la “zile tehnice”