Capitolul 5

Pieţele în expansiune

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI SĂ CUNOAŞTEŢI:

1. Legătura dintre nivelul de dezvoltare economică a unei ţări şi

obiectivele de marketing;
2. Stadiile dezvoltării economice
3. Importanta pieţelor in dezvoltare.
 Capitolul 5
Pieţele în expansiune

Premise

 cu aproximativ un deceniu în urmă, majoritatea ţărilor aflate în curs de dezvoltare

erau ostile investiţiilor străine şi impuneau bariere severe comerţului exterior.
 odată cu prăbuşirea sistemului comunist şi cu succesele înregistrate în
economiile unor ţări ca de exemplu Taiwan, Coreea de Sud, Singapore şi altele,
s-a înţeles faptul că prosperitatea este datorată şi comerţului liber şi investiţiilor
directe.
 multe ţări aflate în anumite etape de dezvoltare economică, experimentează în
prezent grade diferite de industrializare, urbanizare, productivitate, progres
tehnologic etc.
 Capitolul 5
Pieţele în expansiune

Marketingul şi dezvoltarea economică

 nivelul de dezvoltare economică a unei ţări este unul dintre cei mai importanţi factori de care trebuie să ţină
cont o firmă care face afaceri în exterior.
 acest nivel influenţează atitudinea faţă de investiţiile străine, cererea de bunuri, sistemul de distribuţie şi, în
final, întregul proces de marketing.
 cunoaşterea nivelului de dezvoltare economică vizează două aspecte.
 empatie faţă de mediul economic al unei ţări.
 reflectă situaţia de la un moment dat şi oferă informaţii referitoare la eventualele modificări ce se pot
produce.
 Fiecare stadiu de dezvoltare economică este o reflectare a mai multor indicatori, ca de exemplu:
 costul forţei de muncă,
 posibilităţile tehnice ale cumpărătorilor,
 scara la care se realizează activitatea economică,
 ratele dobânzii,
 nivelul de complexitate al bunurilor produse.
 Capitolul 5
Pieţele în expansiune

Stadiile dezvoltării economice, în viziunea lui Rostow

 Societatea tradiţională.
 se caracterizează printr-un nivel redus al productivităţii muncii, prin lipsa aplicării la nivel global a unui sistem bazat pe descoperirile stiinţifice, pe tehnologie.
 gradul de alfabetizare este redus, acesta fiind numai un aspect al multiplelor probleme sociale.
 Apariţia premiselor ce permit dezvoltarea.
 caracterizează acele societăţi în care se manifestă o predispoziţie spre schimbare.
 noile descoperiri ştiinţifice încep să fie aplicate în agricultură şi în industrie.
 dezvoltarea transportului, comunicaţiilor, educaţiei este din ce în ce mai puternică.
 Parcurgerea primilor paşi în dezvoltare.
 se ating rate de dezvoltare economică ce sunt considerate normale.
 resursele umane şi sistemul social se dezvoltă cu o rată constantă.
 Drumul spre maturitate.
 Progresul tinde să acopere tot mai multe sectoare ale activităţii economice
 economia nu mai produce orice şi oricum, ci doar ceea ce este necesar.
 Vârsta consumului de masă.
 aduce mutaţii structurale, economia fiind tot mai mult orientată spre producerea bunurilor de consum.
 venitul real pe cap de locuitor creşte, astfel încât majoritatea populaţiei dispune de un venit discreţionar semnificativ.
 Capitolul 5
Pieţele în expansiune

 Clasificarea lui Rostow este utilă pentru că oferă firmelor interesate informaţii referitoare la relaţia dintre nivelul de dezvoltare economică şi tipul de nevoi ce se manifestă pe o
piaţă.
 Organizaţia Naţiunile Unite foloseşte un alt sistem de clasificare a ţărilor, în funcţie de nivelul de industrializare a acestora. Există trei grupe:
 ţări puternic dezvoltate,
 ţări slab dezvoltate
 ţări nedezvoltate.
 Ţările care înregistrează o rapidă expansiune economică nu pot fi incluse în niciuna din aceste trei categorii, pentru ele creându-se o grupă specială: ţări nou industrializate
(TNI).
 înregistrează o industrializare rapidă, iar venitul pe cap de locuitor îl depăşeste chiar pe cel al altor ţări dezvoltate.
 China, Brazilia, Mexic, India sunt ţări care, actualmente, fac parte din această categorie.
 Ambele modele de clasificare a ţărilor, cel al lui Rostow şi cel al ONU, privesc dezvoltarea într-un mod static, nereuşind să explice factorii culturali, economici şi politici ce
determină dezvoltarea, mai ales în cazul TNI.
 Capitolul 5
Pieţele în expansiune

Principalii factori cu influenţă semnificativă asupra dezvoltării sunt:

 stabilitatea în politicile ce pot afecta dezvoltarea;

 reforma economică, politică şi legislativă;
 liberalizarea afacerilor, micile întreprinderi constituind baza dezvoltării economice;
 orientarea spre exterior - producţie pentru piaţa locală, dar şi pentru cea externă, cu o
creştere continuă a competitivităţii;
 factorii de producţie, deşi deficitari în aceste ţări, au fost atraşi din exterior prin crearea unui
mediu propice utilizării acestora;
 orientarea industrială spre dezvoltare; au fost dezvoltate strategii de comerţ necesare
pentru a identifica noile necesităţi ale pieţei şi noile oportunităţi; - industriile cheie au fost
sprijinite pentru a obţine poziţii puternice pe piaţa mondială;
 obiective stabilite: orientarea capitalului către modernizarea infrastructurii, transportului,
educaţiei, profesionalizării;
 privatizarea întreprinderilor de stat.
 Capitolul 5
Pieţele în expansiune

Adaptarea la condiţiile unei economii străine implică răspuns următoarele întrebări:

 Care sunt obiectivele urmărite de o ţară în dezvoltare?

 Care este rolul marketingului în programele de creştere economică?
 Care este contribuţia marketingului în dezvoltarea unei naţiuni, indiferent dacă
această dezvoltare este planificată sau nu?
 Cum poate fi estimat potenţialul unei pieţe?
 Capitolul 5
Pieţele în expansiune

Marketingul în ţările aflate în dezvoltare

 Eforturile de marketing trebuie adaptate fiecărui tip de economie, indiferent dacă este
dezvoltată sau mai puţin dezvoltată.
 Nivelul de complexitate al funcţiei de marketing este în concordanţă cu stadiul de
dezvoltare economică.
 Pe măsură ce ţările se dezvoltă, funcţia de marketing şi elementele-sarcini prin care
aceasta se exercită cunosc o mare diversificare.
 Exemplu:
 numărul de unităţi de desfacere tinde să scadă pe măsură ce o ţară se dezvoltă,
iar valoarea vânzărilor pe unitate de desfacere creşte.
 se dezvoltă o structură de distribuţie formată din producător, engrosist şi detailist,
care o înlocuieşte pe cea clasică, formată din importator şi detailist.
 publicitatea, “deschiderile” pentru efectuarea de studii de piaţă, serviciile post-
cumpărare, depozitarea şi facilităţile existente în acest domeniu presupun
implicarea unor agenţii specializate, care servesc unor nevoi particulare ale
pieţelor în creştere şi ale economiilor din ţările respective.
 Capitolul 5
Pieţele în expansiune

Dualismul economic

 vizează marketingul dintr-o ţară în dezvoltare.

 reprezintă o coexistenţă a economiei tradiţionale cu cea modernă.
 sectorul modern al economiei este concentrat în zona urbană, iar sectorul economiei
tradiţionale, cuprinde majoritatea populaţiei.
 deşi pot fi foarte apropiate din punct de vedere geografic, ele sunt despărţite de secole de
experienţă în ceea ce priveşte producţia şi consumul.
 economia duală afectează potenţialul economic, în unele cazuri generând două economii
paralele, fiecare având un sistem propriu de marketing.
 în astfel de economii există cel puţin două segmente de piaţă.
 fiecare se poate dovedi profitabil, dar pentru fiecare sunt necesare produse şi programe de
marketing distincte.
 multe firme reuşesc, să aibă succes la ambele tipuri de segmente, dar pe măsura tranziţiei
de la tradiţional la modern, ele trebuie să-şi întărească poziţia, mai ales în cadrul economiei
moderne.
 Capitolul 5
Pieţele în expansiune

Ţările în dezvoltare şi pieţele în expansiune

 în următoarele două decenii peste 75% din rata de creştere a comerţului mondial va fi generată
de ţările în dezvoltare şi de TNI.
 acestor ţări le sunt specifice marile pieţe în expansiune (MPE), ele având jumătate din populaţia
mondială şi deţinând un procent de 25% din PIB-ul mondial.
 MPE au următoarele caracteristici de bază:
 sunt extinse din punct de vedere fizic;
 au o populaţie numeroasă;
 reprezintă pieţe importante pentru un număr mare de produse;
 înregistrează rate de creştere semnificative sau au potenţial în acest sens;
 în cadrul lor se desfaşoară programe importante de reformă economică;
 au o importanţă politică mare pentru zonele lor;
 stimulează dezvoltarea în zonele respective;
 au potenţial de a se extinde către zonele invecinate.
 cererea pentru bunuri de capital creşte, acestea fiind destinate construirii de noi întreprinderi,
precum şi îmbunătăţirii infrastructurii.
 odată cu creşterea economică, expansiunea cererii generează şi nevoia suplimentară de importuri.
 Capitolul 5
Pieţele în expansiune

Implicaţii strategice

 atunci când veniturile cresc, noua cerere generată se manifestă aproape pentru fiecare categorie
de bunuri, de la săpun la automobile etc.
 oficial, în China, venitul pe cap de locuitor este sub 400 USD, dar studiile recente, care iau în
considerare şi activitatea de pe piaţa neagră, arată că venitul real este de trei sau chiar patru ori
mai mare decât cel oficial.
 creşterea veniturilor clasei de mijloc generează o creştere suplimentara pentru bunuri scumpe.
Veniturile acestei categorii în cazul pieţelor în creştere sunt mai reduse decât cele ale categoriei
similare din statele dezvoltate, însă şi modul cum sunt consumate diferă.
 De exemplu, membrii clasei de mijloc nu posedă 2 automobile, nu au reşedinţe în afara oraşului,
dar îşi consumă veniturile pentru bunuri ca maşini de spălat, televizoare, îmbrăcăminte mai bună
sau pentru diverse servicii de întreţinere.
 atunci când o ţară trece de pragul venitului de peste 5.000 USD pe cap de locuitor, consumatorii
de pe această piaţă devin mai sensibili la influenţa mărcii şi caută din ce în ce mai mult mărcile
străine.
 atunci când ţara intră în “clubul 10.000 USD”, consumatorii beneficiază de informaţii furnizate
de surse globale, devenind astfel consumatori globali.
 există în prezent la nivel global peste 700 de mil. de persoane cu venituri mai mari de 10.000
USD. Firmele care vizează un astfel de segment vor identifica o piaţă în creştere, mai ales pentru
mărcile globale.