PREŢURILE “VERZI”- REFLECTARE A RESPON

SABILITĂŢII PENTRU PROTEJAREA MEDIULUI

 Preţurile stabilite pentru compatibilitatea cu mediul

Prin preţ se realizează o ofertă a vânzătorului către cumpărător, pe care acesta o

poate accepta sau respinge, acesta constituind în general, un element foarte important
în luarea deciziei de cumpărare reflectand şi acceptarea sau refuzul produselor
ecologice. “Pentru cei care consideră mecanismele pieţei o cale spre durabilitate,
includerea eco-costurilor în costurile produsului şi, mai departe, în preţurile lor, este
vitală. Altfel, creşterea consumului în condiţiile în care costurile protecţiei mediului nu
sunt reflectate în preţ va genera continua degradare a ecosistemelor.”
Produsele ecologice, de cele mai multe ori, vor atrage costuri suplimentare
generate de cheltuielile pentru conservarea şi ameliorarea condiţiilor de mediu (de
exemplu, numai la nivelul firmelor din UE se cheltuiesc anual cca. 30 de miliarde de lire
sterline pentru protecţia mediului şi siguranţă) fapt ce determina firma sa aiba în
vedere, în politica sa, consideraţii de natură ecologică reflectata în structura costurilor
sale.
Aceste cheltuieli se vor reflecta în costuri, preţul urmând să reflecte valoarea
beneficiilor principale cerute de consumator, toate costurile implicate de marketingul
clasic, toate acele costuri care vor conferi atributele ecologice (creşterea costurilor ca
urmare a introducerii materiilor prime compatibile cu ecosistemele, investiţii pentru
ecologizarea proceselor şi tehnologiilor
 
 Totuşi, există şi o serie de economii legate de conferirea atributelor ecologice
generate de reducerea cantităţilor de materii prime, materiale, energie necesare pentru
obţinerea produsului, de “dematerializarea” ambalării, trecerea la combustibili mai ieftini
în realizarea transportului în cadrul firmei (de exemplu, folosirea benzinei fără plumb).
Preţurile pentru produsele verzi pot fi mai mari şi ca urmare a unor premii sau
compensaţii acordate producătorilor pentru eforturile lor ecologice. De exemplu, pentru
fiecare litru de lapte organic preluat de statul englez de la fermieri se acordă un astfel de
premiu. El se acordă în condiţiile în care vacile sunt hrănite cu produse organice, furaje
obţinute fără folosirea îngrăşămintelor chimice, fertilizanţi, insecticide.
Deşi, în general, sunt preţuri mai mari în cazul produselor ecologice, totuşi acest fel de
produse poate conduce la economii semnificative pe durata utilizării ( de exemplu,
becurile economice care, în afara faptului că au un consum net inferior de energie, au şi o
durată de viaţă mult mai lungă – de şapte ori mai mare decât a becurilor obişnuite).
În luarea deciziilor privind preţurile “verzi” se impun a fi avute în vedere trei aspecte
esenţiale: structura costurilor unitare, percepţia consumatorului, produsele şi preţurile
concurenţilor
1. Costurile unitare joacă un rol esenţial în stabilirea preţurilor: cuantifică costul
unitar aşteptat pe volum, stabilesc limita inferioară a preţului, reprezintă unul dintre cei
doi factori implicaţi în determinarea profitului. Profitul fiind un criteriu major al
desfăşurării activităţii economice, stabilirea unor costuri nerealiste sau stabilirea lor
incorectă (prin ne-efectuarea şi neincluderea eco-costurilor), generează semnale false
despre ceea ce este profitabil şi ceea ce nu este.
 De cele mai multe ori, preţurile produselor ecologice sunt mai ridicate, ca urmare
a includerii cheltuielilor pentru protecţia mediului. În acest context, Ken Peattie face o p
recizare semnificativă, care schimbă punctul de vedere asupra problemei. El spune: ”Ide
ea potrivit căreia produsele ecologice sunt într-un fel neobişnuit de scumpe este probab
il o iluzie. Realitatea este că produsele “gri” (tradiţionale, obişnuite) sunt în mod nereal
mai ieftine. Costurile asociate degradării mediului în cazul produselor “gri”nu sunt reflec
tate în preţurile lor, astfel că mediul oferă practic o subvenţie”.
Prin urmare, problemele care trebuie luate în considerare şi rezolvate sunt: identifi
carea numeroaselor surse ale eco costurilor, şi dezvoltarea de modalităţi prin care acest
ea să fie alocate produselor responsabile pentru ele. Pentru soluţionarea celei de-a dou
a probleme este necesară reflectarea specifică în contabilitate, înregistrarea lor separată
şi nu împreună cu celelalte cheltuieli, astfel încât să fie avute în vedere în luarea deciziilo
r privind produsele ce se vor realiza, tehnologiile şi materialele ce se vor utiliza.
Aşa cum arăta Philip Kotler, “în final consumatorul va decide dacă preţul produsul
ui este corect”. El consideră percepţia valorii de către consumator drept cheia în stabilir
ea preţului. Acesteia îi revine rolul esenţial şi nu costurilor vânzătorului. Stabilirea preţul
ui orientat către consumator înseamnă cunoaşterea valorii pe care acesta o atribuie ben
eficiilor obţinute prin consumarea sau utilizarea produsului. Valoarea percepută est
e dată de relaţia existenţă între percepţia beneficiilor primare şi secundare şi sacrificiul
monetar. Consumatorii iau deci decizia de cumpărare în funcţie de avantajele perceput
e.
 
 În plus, consumatorii pot să nici nu aibă cunoaştinţă despre atributele ecologice sau ch
iar să nu îi intereseze şi atunci nu putem vorbi de nici un fel de asociere între valoarea perce
pută şi percepţia atributelor ecologice, iar numărul celor care ar plăti mai mult pentru prod
use ecologice este mic. Totuşi, specialiştii sunt de acord că prin creşterea nivelului de educa
ţie, de cunoaştere a problemelor ecologice atributele ecologice sunt transformate în factori
de luare a deciziei de cumpărare atunci când preţul şi calitatea sunt percepute ca fiind egale
pentru mai multe alternative, deciziile concurenţilor, preţurile şi costurile acestora.
Produsele ecologice şi preţurile lor vor intra în competiţie cu cele obişnuite, deci vor av
ea de-a face cu o concurenţă puternică. În condiţiile unor produse similare percepute ca av
ând aceeaşi calitate şi acelaşi preţ, atributele ecologice pot deveni elemente ce sunt luate în
considerare în decizia de cumpărare, devenind un avantaj concurenţial. Consumatorul poat
e să işi spună atunci că a făcut ceea ce trebuia alegând produsele ecologice, fără să plăteasc
ă un preţ mai mare şi fără să facă rabat beneficiilor primare.
În Marea Britanie, supermarketurile sunt larg criticate deoarece practică pentru produs
ele organice preţuri superioare celor practicate de micii detailişti. La Tesco, cel mai mare lan
ţ de supermarketuri, alimentele organice sunt cu până la 63%mai scumpe, la Sainsbury’s cu
59%, la Waitrose cu 38%. (Eurofood, 2002). Evident că aceste preţuri mai mari pot îndepărt
a consumatorii de produsele ecologice, iar numărul celor deserviţi de marile magazine sunt
mult mai mulţi în comparaţie cu partea reprezentată de clienţii micilor detailişti specializaţi.
Dar şi în funcţie de preţul practicat de vânzător produsele ecologice pot intra în concur
enţă, aşa fiind de exemplu cazul supermarketurilor din Marea Britanie.
 Preţul – element de sprijin al strategiilor de prevenire a poluării şi recu
perare a resurselor
Comunicarea şi preţul vin să sprijine eforturile de prevenire a poluării şi recuperar
e a resurselor din produse, ambalaje, procese de producţie şi de distribuţie. În general,
ele nu au o legătură directă cu generarea şi eliminarea deşeurilor. Totuşi, deciziile referi
toare la preţ reflectă eforturile de menţinere şi ameliorare a calităţii mediului făcute în
producţie şi distribuţie.
Obiectivele generale privind preţurile ”verzi” vizează integrarea cheltuielilor pentr
u protecţia mediului în structura costurilor unitare astfel încât preţul să reflecte toate c
osturile asociate transformării resurselor în produse oferite spre consum. Mecanismele
pieţei, fiind bazate pe preţ, nu vor recunoaşte importanţa acestei probleme şi vor favori
za ofertanţii ce vin cu preţuri mai scăzute, ceea ce de multe ori înseamnă eliminarea ne
permisă a unor cheltuieli. În general, pieţele în prezent, nu recunosc deşeurile şi distru
gerile cauzate de producţie.
Soluţia ar fi reflectarea tuturor costurilor în preţ, inclusiv a celor legate de protecţi
a mediului. Altfel va fi posibil ca o firmă să vândă mai ieftin, dar eco-costurile vor fi tran
slatate asupra altor produse sau a societăţii. Va trebui pusă problema echităţii ecologic
e a tranzacţiilor. Pentru soluţionarea acestei probleme - includerea tuturor eco-costuri
lor în costul şi preţul produsului - este necesară identificarea, luarea în considerare şi e
videnţa distinctă a tuturor surselor costurilor ecologice În teorie, soluţia ideală ar înse
mna că producătorii vor vinde produse cu costuri complete, iar consumatorii dornici să
le cumpere îşi vor asuma partea lor din “încărcătura ecologică”.
 De asemenea, aceştia din urmă vor sancţiona produsele “grele” din punct de vedere al e
co costurilor, întrucât acestea vot tinde să aibă costuri totale şi, prin urmare preţuri totale mai
mari, iar pe piaţă ele vor pierde în faţa celor ce oferă aceleaşi beneficii, acelaşi nivel calitativ, d
ar au costuri mai mici pentru că sunt realizate în condiţiile unei responsabilităţi mai mari faţă d
e mediu. Această situaţie reflectă principiul “poluatorul plăteşte”, pe care îl regăsim azi cel puţ
in în legislaţiile ţărilor dezvoltate dar nu numai ale lor (principiul respectiv existând azi şi în legi
slaţia română). Practic, însă, trebuie identificate toate sursele eco-costurilor pentru ca principi
ul enunţat mai sus să poată deveni operaţional.
În primul rând, eco-costurile pot fi grupate în costuri interne, aflate sub controlul firmei î
n cauză, şi costuri externe, controlate sau impuse de alţi membri ai canalelor de marketing din
cadrul ciclului vieţii produsului, evidenţiindu-se cinci surse principale: produsul, procesele, dep
oluarea în urma eliminărilor accidentale de substanţe periculoase, acţiuni în justiţie legate de
problemele ecologice, reglementări ale autorităţilor centrale sau locale. Toate acestea vor m
odifica structura costurilor unitare, iar circumstanţele vor transforma unele surse în surse de cr
eştere a costurilor (de exemplu, costuri ale introducerii materiilor prime ecologice – hârtia reci
clată are costuri cu 5-20% mai mari, ce se vor reduce, totuşi ca urmare a creşterii cantităţilor c
erute şi a noilor tehnologii), iar altele în surse de reducere a costurilor (de exemplu, reduceri c
a urmare a folosirii benzinei fără plumb în realizarea transportului mărfurilor).
Modificările din cadrul proceselor de producţie, unele schimbări ale capacităţilor de prod
ucţie sau ale organizării şi chiar ale managementului resurselor umane pot, de asemenea, influ
enţa costurile totale prin componenta eco-costurilor.
 Schimbarea proceselor industriale şi a celor de mişcare a produselor în canalele de ma
rketing şi a capacităţilor de producţie, pentru a beneficia de avantajul tehnologiilor avansat
e de prevenire a poluării, generează cheltuieli care pot fi compensate de consumul redus d
e energie şi reducerea costurilor de eliminare a deşeurilor, în viitor.
Operaţiunile de remediere a situaţiilor create în mediu ca urmare a accidentelor, dever
sărilor/eliminărilor accidentale de substanţe poluante, periculoase sau toxice, generează ch
eltuieli importante cu operaţiunile efective, echipamentele necesare şi cheltuieli administra
tive ridicate (de exemplu, în cazul Exxon Valdez, numai pentru depoluare au fost cheltuiţi 2,
5 miliarde de dolari). La toate acestea se adaugă costurile asigurărilor împotriva unor astfel
de accidente.
Unor asemenea accidente li se pot asocia acţiuni în justiţie ce pot genera costuri consi
derabile, neaşteptate, rezultate din plata unor amenzi pentru comportament ilegal, irespos
abil şi nerespectarea normelor de mediu şi daune pentru pierderi de resurse naturale şi co
mpensări .
Reglementările în vigoare pot să impună plata unor taxe care să genereze sau să cond
ucă spre un comportament mai responsabil al companiilor. De exemplu, există taxe cerute î
n vederea eliminării curente a deşeurilor periculoase sau nu (taxa de 30% din valoarea amb
alajelor care nu se recuperează în Uniunea Europeană) sau pot fi taxe asociate monitorizări
i, inspecţiilor etc.
La nivelul Uniunii Europene putem vorbi de o restructurarea a taxelor în scopul de a d
emonstra adevărul ecologic.
 Multe ţări au impus taxe pe produsele şi activităţile distructive pentru mediu, reducând
simultan contribuţiile pentru protecţia socială şi impozitele pe venit, ideea fiind, în primul râ
nd, nu aceea de genera noi venituri ale statului, ci de a se realiza o deplasare a taxelor spre
activităţile care afectează negativ calitatea mediului şi o modificare a comportamentului atâ
t a agenţilor economici cât şi a publicului larg şi a fiecărui individ. Această deplasare a taxelo
r a fost până în prezent relativ redusă, cca 3% din taxele colectate la nivel mondial. Se urmăr
eşte prin aceasta ca preţurile să reflecte pe deplin costurile şi să producă mutaţiile dorite în
compotramentul individual sau colectiv, aşa cum precizam şi mai sus. Pentru unele ţări me
mbre ale Uniunii Europene, taxele de mediu se ridică până la 5%-10% în totalul veniturilor d
in taxe.
Totuşi, pot fi aduse şi unele critici modului de aplicare a acestor taxe. De exemplu, taxa
RET în Olanda a căzut în principal pe seama persoanelor individuale (60% din încasările de p
e urma acestor taxe proveneau de la consumatorii casnici), consumatorii majori de energie a
u fost scutiţi pentru a-şi menţine competitivitatea. Şi în Finlanda taxa pe electricitate este m
ai mare pentru consumatorii casnici şi în domeniul serviciilor decât pentru industrie.
Din informaţiile oferite de ambasada Norvegiei la Bucureşti, desprindem că şi în Norve
gia, ca urmare a taxelor ecologice aplicate industriilor prelucrătoare, de această dată, în ulti
mii zece ani, emisiile de substanţe nocive au scăzut cu 90 %, iar emisiile de gaze cu efect de s
eră au scăzut cu circa 10 %.
Ţara Taxe ecologice (modificări) Efecte
Germania 1999 - cresc taxele pe benzină, combustibili lichizi pentru 2001(prima jumătate) - au scăzut
încălzire, gaze naturale; vânzările de combustibili cu 5%,
- se aplică o nouă taxă pe electricitate pe ansamblu
2000 - cresc taxele pentru combustibili auto şi electricitate - consumul de benzină a scăzut
cu 12%

Marea Britanie 1993-1999 - creştere graduală a taxei pe combustibili (“fuel duty

escalator”)
Olanda 1988 - introduce taxa generală pe combustibil (modificată în - scade cu 15% consumul de
1992) energie casnică
1996 - 1998 introdusă taxa regulatoare pe energie (RET), pentru - scade cu 5-10% consumul de
gaze naturale, electriciate, combustibili, combustibili pentru combustibili
încălzire

Finlanda 1990 - taxa pe dioxidul de carbon 1990 - 1998 - emisiile de dioxid de

carbon ale ţări s-au redus cu cca.
7%

Suedia 1991 - cresc taxele pentru emisiile de carbon şi sulf 1990 - 2001 – scad cu 3,9%
2001 – creşte taxa pe motorină , combustibili pentru încălzit şi emisiile de gaze ce generează
electricitate efectul de seră (mai repede decât
se anticipase, obiectivul stabilit
fiind reducerea până în 2012 cu
4%)
Mulţumesc pentru atenţie!