Politica de distribuţie

componenta mixului de
marketing
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri economice
generate de distribuţie.

2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie.

Tipologia intermediarilor.

3. Distribuţia fizică (logistica comercială) şi alternativele

strategice de realizare a ei.

4. Merchendising-ul
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri
economice generate de distribuţie

 Procesul de distribuţie - deplasarea

propriu zisă a bunurilor din sfera de
producere în cea de consum, împreună cu
toate activităţile care însoţesc acest
proces.

 Politica de distribuţie are drept scop

asigurarea comodităţii procurării
produselor în timp, spaţiu în cantitate
suficientă şi ca formă de plată.
 Fluxuri economice generate de
distribuţie
 Fluxul produselor - este deplasare propriu zisă a
bunurilor;
 Fluxul negocierilor - acţiuni de contractare între
producător şi intermediari comerciali;
 Fluxul titlului de proprietate – iniţial marfa este
proprietate producătorului;
 Fluxul informaţional - deplasare informaţiilor care
se conţine în facturi, certificate de conformitate etc.;
 Fluxul promoţional – informaţii de natură
promoţională adresată publicului larg şi
intermediarilor comerciali;
 Fluxul comenzilor – consumatorii lansează cererea
de ofertă către vânzător;
 Fluxul plăţilor
 Rolul distribuţiei

 Distribuţia finalizează activitatea economică a

întreprinderilor producătoare, în aşa mod
întreprinderea îşi redobândeşte banii investiţi,
obţinând profituri;

 Prin intermediul procesului de distribuţie are loc

legătura spaţială dintre producători şi consumatori;

 Rolul distribuţiei poate fi redat prin resursele

umane şi reieşind din ponderea cheltuielilor de
vânzare.
 Conţinutul politicii de distribuţie

1. Alegerea canalelor de
distribuţie
2. Decizii referitor la logistica
comercială
 2.Dimensiunile şi categoriile canalelor de
distribuţie. Tipologia intermediarilor

Canalul de distribuţie este calea pe care o

parcurge marfa de la întreprinderea
producătoare până la consumatorul final.
Acest itinerar este realizat de un ansamblu de
persoane şi sau întreprinderi care se numesc
intermediari.
 Dimensiunile canalului de distribuţie
 lungimea canalului – este determinată de numărul
de intermediari amplasaţi între producător şi
consumator:
a. canale directe (cu nivel nul) – producător→
consumator
b. canale scurte (cu un nivel) – producător→
intermediar→ consumator
c. canale lungi (cu două sau mai multe nivele) –
producător → ≥ 2 intermediari → consumator
d. b + c – canale indirecte
 lăţimea canalului – se apreciază prin numărul de
intermediari la fiecare fază a procesului de distribuţie
 adâncimea canalului (profunzimea) - se apreciază
prin măsura în care marfa este adusă mai aproape
de consumator.
Integrarea procesului de distribuţie

 integrare orizontală –
întreprinderi aflate la aceiaşi fază
de distribuţie;

 integrare verticală –
întreprinderi aflate la diferite faze
ale procesului de distribuţie.
 Tipologia intermediarilor

 În funcţie de locul ocupat în canalul de distribuţie:

 întreprinderi de comerţ angro (angrosişti)
 întreprinderi de comerţ cu amănuntul (detailişti)

 În dependenţă de fluxurile economice care

determină activitatea:
 întreprinderi comerciale cu activitate complexă
 întreprinderi comerciale cu activitate parţială

 Alte criterii:
 tipul clientelei deservite
 natura produselor comercializate (sortimentul)
 principiul deservirii
 regimul de funcţionare
 locul amplasării
 mărimea punctelor de vânzare
 etc.
 3. Distribuţia fizică şi alternative
strategice de realizarea a ei

Distribuţia fizică poate fi tratată în doua

sensuri:
 în sens larg – se are în vedere logistica
generală a întreprinderii: asigurarea cu materie
primă, echipamente, mişcarea semifabricatelor
între sectoarelor de producţie, expedierea,
colaborarea cu intermediarii comerciali, fluxul de
produse adresate consumatorului final etc.

 în sens restrâns ( logistica de marketing) –

logistica producţiei finite la producător şi logistica
comercială în afara unităţii producătoare.
 Conform definitiei data de Philip Kotler,
logistica generala a firmei consta in
planificarea, implementarea si
controlul fluxurilor fizice de materiale,
produse finite si marfuri de la punctele
de provenienta ale cestora la punctele
de utilizare finala, astfel incat sa fie
satisfacute cerintele utilizatorilor finali
in conditii de eficienta a firmei.
 Principalele operaţiuni logistice
1. transportarea (decizii): stabilirea modalităţii de
transportare, alegerea rutelor, programarea
mijloacelor de transport . Criterii de evaluarea
comparativă a principalelor modalităţi de transport:
viteza, costul, frecvenţa livrărilor, accesibilitatea
teritoriului, siguranţă în respectarea termenilor de
livrare, posibilitatea de transportare a unor produse
specifice sau transportarea mixtă a produselor.

2. stocarea produselor: mărimea stocurilor, structura

stocurilor pe produse, rotaţia stocurilor etc.

3. depozitarea mărfurilor: amplasarea depozitelor,

dimensiunile depozitelor, utilajele necesare, condiţii
de păstrare şi minimizarea pierderilor etc.
 Principalele operaţiuni logistice

4. recepţia mărfurilor: locul recepţiei (la furnizor,

beneficiar sau calea ferată, port etc.); modalitatea
recepţiei (cantitativă şi calitativă); forma recepţiei
(integrată şi prin sondaj);

5. sistemul informaţional logistic: rapiditate,

precizie, accesibilitate;

6. distribuţia inversă: se referă la componentele

materiale recuperabile după consum, la deşeuri,
ambalaje etc., care parcurg drumul invers, de la
consumator la producţie, unde se încorporează un nou
ciclu economic.
 Costul logisticii comerciale
 Conform estimărilor în ultimii ani costul
logisticii comerciale în industrie reprezintă
între 10-30% din cifra de afaceri.

 Structura costului aferent distribuţiei fizice

se prezintă a fi următoarea:
 transportul - 37%,
 stocarea - 22%,
 depozitarea - 21%,
 prelucrarea comenzilor, serviciile şi
administrarea distribuţiei - 20%.
Strategii de distribuție

sunt planurile implementate de o

companie pentru a se asigura că un
produs sau serviciu este pus la
dispoziția numărului maxim de
potențiali clienți prin intermediul
lanțului de aprovizionare, la un cost
minim sau optim.
 Alternative strategice de distribuţie
1. Dimensiunile canalului
 distribuţie directă
 canale scurte
 canale lungi

2. Amplasarea distribuţiei
 distribuţie extensivă
 distribuţie selectivă ( franşiza...
 distribuţie exclusivă. Aceasta poate însemna mărci de lux
la prețuri ridicate, colecții speciale, exclusive, disponibile
numai în locații sau magazine private.
3. Gradul de participare a întreprinderii în
activitatea canalelor de distribuţie
 prin aparatul propriu al întreprinderii
 exclusiv prin intermediari
 într-o formă combinată
 Alternative strategice de distribuţie
4. Gradul de control asupra distribuţiei
 control total
 control ridicat
 control mediu
 control scăzut
 control inexistent

5. Logistica mărfurilor
 modalităţi de transportare
 modalităţi de recepţie
 sisteme de aprovizionare (ritmicitate, mărimea
lotului)
4. Merchandising