Comunicare publică

Prof. univ. dr. Corina Rădulescu

Facultatea de Administrație și Afaceri,
Universitatea din București
Comunicare publică: „ansamblul activităților instituțiilor și organizațiilor
publice vizând transmiterea și schimbul de informații cu scopul principal de a
prezenta și explica deciziile și acțiunile publice, de a promova legitimitatea, de a
apăra valorile recunoscute și de a contribui la menținerea liantului social” Martial
Pasquier, 2011.
Specificul comunicării publice:
• caracterul dialogal;
• scopul ei este cel de a convinge și de a obține adeziunea conștientă a
cetățeanului cu privire la deciziile publice adoptate, la politicile instituționale.

Funcțiile comunicării publice:

Centrale: Informarea publicului
Explicarea și acompanierea deciziilor
Apărarea valorilor și promovarea de comportamente responsabile
Asigurarea dialogului între instituții și cetățeni
Complementare:
• Primirea cetățenilor
• Ascultarea lor
• Promovarea legitimității organizațiilor și a acțiunilor publice
• Contribuția la menținerea liantului social.
Principiile comunicării publice:

1. Identificarea clară a emițătorului.

2. Separarea de mizele electorale sau ale votării (Legea nr. 188/1999)
3. Continuitatea în comunicare și transmiterea informațiilor în timp util.
4. Transparența în finanțare (Legea nr. 52/2003, Legea nr. 544/2001 etc.)
5. Absența discriminării destinatarilor
6. Conținut obiectiv, complet, adaptat grupurilor țintă
7. Comunicare coerentă și coordonată între serviciile administrației și între nivelele
guvernării
8. Comunicare proporționată în raport cu obiectivele și grupurile țintă
9. Comunicare axată pe dialog
Activitățile administrației publice sunt încadrate:
• de către lege (cadrul legal);
• autoritatea ministerială (cadru ierarhic);
• buget (cadru bugetar).

Tipuri de comunicare publică:

În funcție de natura, obiectivele și grupurile țintă distingem mai multe tipuri de comunicare
publică.
1. Comunicarea guvernamentală
2. Comunicarea legată de drepturile și obligațiile cetățenilor
3. Comunicarea în calitate de instrument al politicilor publice
4. Comunicarea instituțională
5. Comunicarea cu privire la servicii
6. Comunicarea de proiect
7. Comunicarea internă
8. Comunicarea de criză
Comunicare publică – comunicare privată – comunicare politică

Tehnicile și suporturile de comunicare diferă foarte puțin între organizațiile

private și cele publice, dar cadrul general, condițiile de acțiune și limitele sunt foarte
diferite. Comunicarea publică se caracterizează cel mai bine prin funcțiile pe care și le
asumă față de societate.
 În organizațiile publice valoarea centrală o constituie echitatea, concretizată în
oferirea de servicii publice și de bunuri colective accesibile tuturor (politicile publice),
iar în organizațiile private valoarea centrală este eficiența, concretizată în maximizarea
profitului.
 Comunicarea publică are un cadru legal mult mai dezvoltat decât comunicarea
privată și mai multe constrângeri ce corespund acestui cadru.
 Statutul: Comunicarea publică se înscrie într-un proces politico-administrativ foarte
formal (ca atare, autonomia managerială a instituției publice este limitată –respectarea
procedurilor primează asupra alegerilor manageriale).
 Sarcinile administrației decurg dintr-o bază legală. În plus,
organizația publică și nu se limitează la producere de servicii și
punerea acestora la dispoziția cetățenilor, ea trebuie, de
asemenea, să conceapă bunuri colective – politici publice.
 Comunicarea publică este mai complexă decât cea privată: funcțiile multiple,
obiectivele la fel (nu doar maximizarea profitului), se adresează concomitent
ansamblului populației și unor grupuri țintă, mesajele trebuie să fie pe înțelesul
tuturor și în același timp să conserve termenii tehnici (juridici), temele propuse de
multe ori au caracter abstract (echitate, integrare etc.)
 Principiul transparenței: administrația trebuie să argumenteze, explice activitățile
desfășurate, iar marele public trebuie să cunoască obiectivele unei campanii,
costul său, partenerii, să apară o dezbatere publică cu privire la respectiva activitate.
Un asemenea grad de transparență nu există în organizațiile private.
 Principiul imputabilității: o instituție publică trebuie să justifice activitățile în fața
populației, mediei și nivelului politic. Administrațiile trebuie să furnizeze într-o
manieră proactivă sau la cerere o serie de informații asupra prestațiilor furnizate,
condițiile de acces la acestea și rațiunile tuturor deciziilor.
 Comunicarea publică trebuie să evite servirea unor interese
personale și partizane (să respecte deontologia funcției publice).
 Comunicarea publică trebuie să țină cont de toate temele și să
le acorde atenție în mod egal, spre deosebire de comunicarea
politică, ce se centrează pe un număr redus de teme.
Comunicare publică – comunicare politică
Domeniul central al comunicării politice:
 Consultarea electorală pentru alegerea reprezentanților
 Partidele politice (activitățile lor de comunicare contribuie la dezbaterea publică)
 Puterile prevăzute de Constituție: președinte, guvern, parlament – activitățile acestora
au caracter politic.
Domeniul comunicării publice:
• Nivelul guvernării: președinte, guvern, parlament;
• Nivelul ministerelor și al structurilor interministeriale;
• Nivelul organizațiilor și structurilor administrative (primării, consilii teritoriale, servicii
publice, proiecte constituite în structuri, agenții ce beneficiază de autonomie juridică
și de gestiune etc.);
• Asociații și organizații neguvernamentale.

Obiectivele și libertatea de acțiune la nivelul alegerii mesajelor sunt diferite pentru un

partid politic față de un guvern sau față de administrație.

J. M. Cotteret:
Comunicarea politică – comunicare în vederea cuceririi puterii
Comunicarea publică – exersarea puterii.
Modele de conduită ale administrațiilor și comunicarea
Fiecare model de management determină schimbări substanțiale la nivelul comunicări
publice. Se poate observa „deschiderea” graduală a instituției publice către cetățean,
considerat mai întâi simplu administrat, apoi client și în prezent, colaborator într-o
manieră partenerială.

1. Modelul birocratic (Max Weber) – model de referință de-a lungul secolului XX

 Preeminența dreptului (legitimitatea acțiunii publice se bazează strict pe drept:
Administrația trebuie să vegheze la aplicarea neutră și stabilă a deciziilor (trebuie
să ia decizii previzibile pentru cetățean, să elimine orice element de favoritism sau
arbitrar).
 Continuu administrativ – politic (autoritate ierarhică);
 Cetățeanul – simplu administrat (relație de autoritate între instituție și marele
public);
 Comunicare limitată înscrisă în cadrul unor reguli stricte;
 Plasează principiul publicității pe un loc secund (acesta se
limitează la publicarea textului legii, transparența dezbaterilor
din Parlament, audiențelor publice).
Modele de conduită ale administrațiilor și comunicarea

2. Noua gestiune publică (mijlocul anilor 1980) – cultura rezultatelor

• Promovarea principiului eficienței economice în utilizarea resurselor și în cercetarea
alternativelor pentru furnizarea de servicii publice.
• Dezvoltarea concurenței în interiorul serviciului public
• Orientarea activității statului în funcție de nevoile utilizatorului
(privatizarea anumitor servicii)
• Cetățeanul – consumator, client
• Creșterea autonomiei instituției publice;
• Distanță instituțională între autoritatea politică ce decide și organizația
autonomă care execută
• Creșterea autonomiei duce la dezvoltarea comunicării instituționale pentru a face
vizibilă activitatea realizată și a asigura legitimitatea acțiunii (se dezvoltă identitatea
vizuală, site propriu etc).
• „Deschiderea” instituției și adaptarea acesteia la punctul de vedere al usagerului duce la
dezvoltarea comunicării comerciale – informare pe larg cu privire la serviciile administrative.
• Principala critică la adresa acestui model – deficit de legitimitate în acțiunea publică.

3. Modelul guvernanță democratică (începutul mileniului)

 Principiul imputabilității;
 Principiul transparenței;
 Guvernarea în rețea.
Relația cu cetățeanul este de parteneriat, în consecință cetățeanul trebuie să
participe activ la conceperea acțiunii administrative.
 Activitățile de comunicare cunosc o amploare fără precedent, respectiv
organizațiile trebuie să fie cât mai deschise spre marele public și responsabile, iar
cetățeanul să participe într-o măsură tot mai mare la conceperea acțiunii
administrației (mergând până la implicarea în procesul bugetar –
bugetare deschisă și participativă).
În funcție de natura, obiectivele și grupurile țintă distingem mai multe tipuri de
comunicare publică:

1. Comunicarea guvernamentală (informarea și explicarea deciziilor și

acțiunilor guvernului):
 Informarea cu privire la acțiunea guvernului (să aducă toate informațiile
utile aleșilor, mediei, populației, să întrețină dialogul și să argumenteze activitățile sale);
 A asculta marele public (să cunoască așteptările și preocupările populației,
inclusiv cu ajutorul sondajelor, anchetelor calitative etc.).
 Coordonarea activităților de comunicare din ansamblul administrației
(informațiile ce provin din entitățile administrative cresc fără încetare și necesită o
coordonare tematică, temporală, financiară)
 Consilierea serviciilor de comunicare din administrație (după modelul
agențiilor de comunicare)
2. Comunicarea legată de drepturile și obligațiile cetățenilor
regrupează:
- obligația instituției de a pune informația la dispoziția mediei și a
populației (principiul publicității);
- informarea civică: reamintirea drepturilor și obligațiilor cetățenilor
și invitația de a participa la viața politică.
• Instituțiile publice trebuie să clasifice, arhiveze informațiile astfel
încât cetățenii să găsească informația pe care o doresc și, pe de altă
parte, să „livreze” de o manieră proactivă informația, cu scopul de a
permite dezbaterea publică a acesteia (cetățenii trebuie să aibă
posibilitatea exersării drepturilor lor democratice).
• De asemenea, instituția publică trebuie să explice modul de
funcționare al ei pentru a crește accesibilitatea și
legitimitatea acesteia.
3. Comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice

Organizația publică nu se limitează la producere de servicii, prestații și punerea

acestora la dispoziția cetățenilor, ea trebuie de asemenea să conceapă politici publice –
bunuri colective.
Comunicarea însoțește toate deciziile și acțiunile instituțiilor și administrației,
prin urmare devine un instrument al politicilor publice, un mijloc al acțiunii publice
(asemenea contractului):
• pentru prevenirea anumitor comportamente (abandonul școlar, violența în familie etc
• pentru a sensibiliza marele public în direcția formării unor atitudinii pozitive (donarea
de sânge, protejarea mediului etc);
• pentru a invita la acțiuni concrete etc.

Administrația utilizează instrumentele comunicării (campanii de publicitate, organizare

de evenimente etc.) pentru a atinge obiectivele definite în cadrul politicilor publice.
4. Comunicarea instituțională (nivel al organizației) valorizarea organizației ca întreg
Misiunea comunicării instituționale:
• vehicularea valorilor organizației în fața grupurilor țintă (trebuie să răspundă la
întrebările: cine este, ce vrea să facă, ce știe să facă respectiva instituție?);
• construirea capitalului de simpatie, încredere și întărirea legitimității instituționale;
• noile entități vor să se facă cunoscute publicului pentru a-și asuma corect misiunea;
• facilitarea accesului la serviciile administrative;
• poziționarea instituției respective;
• reunește toate formele de comunicare destinate valorizării personalității unei
organizații;
• construiește și gestionează imaginea unei instituții (fără să primeze o intenție
comercială).
• o imagine pozitivă facilitează atingerea oricărui obiectiv;
În demersul său trebuie să înceapă cu precizarea misiunii instituției, să respecte în discursul ei
principiile comunicării publice. Fiind o prezentare a întregului organism –
ea influențează strategia de comunicare din acea organizație și
însoțește programul de acțiune specific.
5. Comunicarea cu privire la servicii

Comunicarea legată de prestații are ca obiectiv informarea cu privire la serviciilor propuse

de administrație.

Ea își propune să faciliteze viața cetățenilor (informații clare cu privire la servicii, proceduri,
timp necesar, documentele ce trebuie aduse, prețul, posibilitățile de plată etc.).
• Aceste aspecte sunt cu atât mai importante în sectorul public cu cât aici calitatea percepției
unei singure prestații va avea ecou asupra opiniei publice de ansamblu a cetățeanului despre
toate serviciile publice.
• Informarea și atitudinea personalului administrativ sunt elemente determinante pentru
calitatea imaginii percepute cu privire la administrație ca întreg . Administrația își relevă
semnificația de a realiza o acțiune în supușenie (administratio, -onis = serviciu în slujba statului) –
față de Lege, interes public și în respect față de cetățean.
6. Comunicarea de proiect
Una dintre particularitățile sectorului public este existența a numeroase proiecte
importante, ce necesită o comunicare specifică din mai multe rațiuni:
 Proiectele implică numeroși actori publici și privați ce trebuie informați periodic cu privire la
avansarea proiectului, dificultățile tehnice și financiare întâmpinate, consecințele dificultăților
etc.;
 Un proiect are un cadru temporal definit, un început, etape importante, sfârșit – de obicei
marcate (de pildă, momentul inaugurării); acestea servesc și la organizarea comunicării;
 Proiectele pot constitui în mare măsură realizări ale unei generații, simboluri naționale sau
Teritoriale, ce unesc comunitatea românească și servesc drept stindard în exterior.
Orice proiect de anvergură presupune elaborarea unui concept de comunicare.
7. Comunicarea internă
Trebuie să acordăm în aceeași măsură atenție comunicării destinate colaboratorilor –
principala resursă a administrației, principalii vectori de comunicare într-o organizație.
 Facilitează transmiterea mesajelor către populație și celelalte grupuri țintă;
 Sunt primii ambasadori ai instituției în exterior.

8. Comunicarea de criză
Aceasta poate să apară din orice parte a întregului: o criză de încredere la nivel organizațional,
o problemă de relaționare cu instituțiile politice, o problemă gravă într-un proiect, un serviciu
defăimător etc.
Criza vizează organizația ca întreg, întrucât marele public nu face distincția clară între o prestație
furnizată de organizație și imaginea globală a acesteia.
 Conflictele și crizele ce ating sectorul public cunosc adesea o dimensiune politică, fie prin
intervenția actorilor respectivi, fie prin discuții politice cu privire la cauzele
crizei.
Elementele unei strategii de comunicare în sectorul public

A comunica este cu siguranță o artă, dar este în același timp și o muncă

exigentă ce necesită respect față de o serie de reguli de urmat într-un
proces.
Pe baza condițiilor cadru ce trebuie identificate, o strategie de
comunicare trebuie mai întâi să determine grupurile țintă de atins și
obiectivele vizate în apropierea acestor grupuri țintă.
Mesajul și suportul ce le vor fi transmise sunt strâns legate și sunt fixate
într-un al doilea timp.
Strategia va viza în continuare să planifice în detaliu angajamentul
media și să estimeze costul corespunzător.
Înainte de a decide și a executa planurile prevăzute,
trebuie efectuat un control sistematic al conceptului
ca întreg.
Etapele de dezvoltare ale unei strategii de comunicare în sectorul
public

• Faza preparatorie (bazele legale, politice și financiare; analiza nevoilor, condițiilor

cadru și stabilirea unui buget de referință, deciziile de principiu și preselectarea
agențiilor);

• Planificarea detaliată (grupurile țintă, obiectivele comunicării, conceperea

mesajului, alegerea și planificarea instrumentelor de comunicare, planul media,
precizarea bugetului, evaluarea conceptului în detaliu și selectarea agențiilor);

• Producerea și realizarea conceptului (producerea materialului și pretestarea

comunicării, urmărirea realizării planului);

• Controlul eficienței

• Comunicarea integrată (IMC) – coerența ansamblului

activităților de comunicare.
Trebuie să veghem sistematic la coerența dintre etape.
 Vedere de ansamblu
Coerența în comunicarea publică depinde mult de determinarea nivelului însărcinat cu
comunicarea și de respectarea principiilor și regulilor de către toate entitățile implicate.
 Nivelele de comunicare
Precizarea nivelului responsabilității pentru activitățile de comunicare. Este necesar să
existe o coordonare regulată între responsabilii cu comunicarea dintre diferitele nivele
vizate pentru a evita atât cacofonia (disonanțe în discursul oficial de la mai multe nivele)
cât și absența comunicării.
 Principiile generale (identificarea clară a emițătorului, neutralitate politică etc.)
trebuie respectate de către toate entitățile implicate în proces (= coerență).

 Organizarea comunicării (cât mai bună coordonare a tuturor actorilor implicați).

 Aspectele formale – identitatea vizuală a instituțiilor (întrucât

emițătorul trebuie să fie ușor de recunoscut și identificat)
Etapele unui plan de comunicare
Planul de comunicare presupune realizarea diverselor acțiuni ce permit asigurarea
unei coerențe puternice între obiectivele inițiale și măsurile concrete. Este important
să trecem printr-o serie de etape și să veghem sistematic la coerența unora față de
celelalte.

A. Faza preparatorie:
Comunicarea este o activitate ce însoțește anumite proiecte decise de către instituțiile
publice. Rațiunile ce aduc cu sine comunicarea sunt diferite, prin urmare, este indicat
să decelăm motivul de bază ce prevalează în acele activități.
• Bazele legale, politice și financiare
Înainte de a începe o campanie sau altă activitate de comunicare trebuie să verificăm
dacă acoperim cele trei tipuri de constrângeri: legale, cadrul ierarhic (măsurile ce
prezintă un cost ridicat, precum și cele cu impact politic) și
cadrul bugetar.
• Analiza nevoilor, condițiilor cadru și stabilirea unui buget de referință

Precizarea nevoilor în comunicare, inventarierea condițiilor cadru și stabilirea unui

prim buget.
 Cine sunt persoanele pe care organizația dorește să le atingă cu activitățile sale de
comunicare?
 Ce cunosc ele despre organizație și despre activitățile sale?
 Ce vrem să atingem în mod concret la aceste persoane?
După precizarea intereselor comune se va analiza mediul și contextul general al
Comunicării (inventarierea altor organizații ce comunică pe aceeași temă)
Vom preciza elementele vizuale, organizaționale (regulile de coordonare), contractuale
(de pildă, alegerea anumitor suporturi de comunicare), bugetul de referință (costurile
comunicării sunt ridicate). Tot în acest moment putem realiza un briefing de
comunicare.
B. Planificarea detaliată
• Grupurile țintă:
- Cetățenii
- Funcționarii publici și colaboratorii
- Decidenți, parteneri importanți
Determinarea grupurilor țintă este problematică pentru că toți cetățenii unui teritoriu
fac parte din publicul comunicării. Când vizăm o grupă foarte largă a populației riscăm
să nu ajungem cu mesajul la nimeni (ubicuitate). De aceea, multe activități de
comunicare publică sunt detinate grupurilor țintă bine definite.

De multe ori, dificultatea rezidă în alegerea suporturilor de comunicare potrivite

ce ne permit să ajungem la acele persoane.
• Obiectivele comunicării publice

O1: Cunoașterea sau informarea de bază (instituțiile trebuie să ofere

marelui public informații de bază cu privire la activitățile lor, raport de activitate
etc.);
O2: Instituțiile trebuie să explice și să justifice rațiunile unei decizii, să
prezinte avantajele și dezavantajele unui proiect, caracteristicile unui nou serviciu
etc.
O3: Ele trebuie să contribuie la crearea și la modificarea unei
atitudini în raport cu organizația și să instaureze un climat de încredere
(construirea consensului, reîntărirea legitimității);
O4: Schimbare de comportament sau cel puțin, stabilirea preferințelor
(campanii de prevenție, oprirea abandonului școlar etc.)
 Conceperea mesajului
Un mesaj trebuie vehiculat pe mai multe suporturi de comunicare, conținutul lui
trebuie legat cât mai mult de motivația grupurilor țintă și de obiectivele organizației.
• Ce vor să rețină destinatarii comunicării, care vor fi avantajelor acestora după
ce vor lua cunoștință de mesaj (beneficiu).
• În virtutea căror rațiuni aceeași destinatari vor dori într-un fel sau altul să-și
modifice percepția, opinia lor, comportamentul (de ce?).
• Care este impresia generală a comunicării (tonalitate)?
• Mai întâi precizăm mesajul de bază ce dorim să fie vehiculat (bine structurat,
argumentat, conceput ca o istorie de povestit).
• Cum combinăm tipurile de semne? Ce forme și aspecte grafice trebuie să
privilegiem?
• Trebuie să ținem cont de gradul de implicare al publicului țintă, de tipul de
motivație al lor legat de organizație.
• Pe lângă ideea de bază, forma și grafica textului într-un mesaj
trebuie să acordăm atenție aspectelor creative ale lui.
 Alegerea și planificarea instrumentelor de comunicare

Nu există o diferență majoră la nivel de instrumente de comunicare între

organizațiile publice și cele private.
• La modul general, ca bază a comunicării publice pentru marele public
menționăm: relațiile cu media, publicitatea, Internetul, rețelele sociale;
• Pentru membrii organizației amintim: convorbiri individuale sau în grup, ședințe
de lucru, discursuri, scrisori, notele de serviciu, intranet, panoul de afișaj, jurnalul
intern etc.
• Pentru parteneri și instituții/ persoane cu putere de decizie: întâlniri, discuții
periodice cu aceștia, scrisori de informare, dosar de prezentare, raport anual, întâlniri
în cadru formal și informal etc.
Alegerea unuia sau mai multor instrumente de comunicare depinde
de mai multe criterii:
• Adecvarea ce trebuie să existe între mesaj și suport (acesta trebuie să fie capabil
din punct de vedere tehnic să vehiculeze mesajele respective).
• Controlul conținutului
• Audiența: capacitatea de a atinge grupurile țintă, șansa de contact cu suportul
Respectiv pe o perioadă definită de timp.
• Frecvența: numărul mediu de contacte pe care o persoană poate să le aibă cu
un suport într-o perioadă definită de timp.
• Perioadă și durată: contează momentul în care mesajul este difuzat, precum și
Continuitatea în difuzare.
• Credibilitatea suportului
• Bugetul – resursele financiare de care dispunem, dar și resursele de personal.
• etc.
 Planul media
După ce alegem instrumentele de comunicare potrivite urmează să le alegem în
detaliu și să le planificăm temporal. Trebuie să determinăm concret în ce editoriale
vor fi amplasate mesajele, pe ce canal de televiziune va fi difuzat un spot, ce
evenimente organizăm pentru prezentarea organizației etc. Această muncă de
detaliu va fi îmbinată cu planificarea temporală.
 Precizarea bugetului
Distingem patru tipuri de costuri:
- Costul intern: personal angajat, echipament, locații etc.
- Costurile de producție pentru materialele de comunicare.
- Costurile difuzării: postă, cumpărare de spațiu în media etc.
- Remunerarea agenției de comunicare (în cazul colaborării).
3. Producerea și realizarea conceptului