Managementul Relaiilor cu clienii pe internet

Filosofia CRM const n recunoaterea faptului c o relaie de lung durat cu clienii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizaii, oferindu-i acesteia avantaje competitive i profitabilitate crescut.

TreeWo rks
www.tree.r o

Cuprins

Introducere Fundamentele CRM Cum funcioneaz? CRM - Sisteme i tehnologie Obiectivele generale ale CRM Obiectivele CRM pe diferite departamente Clienii Beneficiile utilizrii CRM pentru companii Cuantificarea succesului CRM

3 4 5 7 8 9 10 11 13

Introducere
Managementul relaiilor cu clienii (Customer Relationship Management - CRM) este o filosofie a afacerilor ce descrie o strategie care plaseaz clientul n centrul procesului, activitilor i culturii unei organizaii.
Aceast strategie este implementat cu ajutorul aplicaiilor IT, iar noile dezvoltri din IT pot ajuta o organizaie s i adapteze regulat strategiile. Principalul concept al CRM este relativ simplu. De ani de zile companiile i-au concentrat foarte mult eforturile pe scderea costurilor i mbuntirea eficienei n interiorul organizaiei. Ele s-au concentrat mai mult pe procesul intern, adesea automatizndu-i elementele funciilor de back-office cum ar fi producia, logistica i finanele. Prin contrast, efortul de management investit n activitile legate de clieni cum ar fi vnzrile i marketingul au rmas adesea n urma. Pe msur ce piaa se consolideaza iar furnizorii devin mai eficieni n oferirea de servicii sau produse, ofertele rivale devin din ce n ce mai greu de difereniat. Care este cea mai important diferen ntre dou paste de dini? n acelai timp, pe msur ce calitatea serviciilor i a produselor se mbuntete, ateptrile i preteniile clienilor cresc. Att timp ct clientul are posibilitatea s-i schimbe furnizorul, este din ce n ce mai greu pentru o companie s-i pstreze loialitatea. Prin urmare, este foarte important pentru o companie modern s aib un sistem prin care s scurteze timpul de reacie la solicitrile clienilor, oferind astfel suport i calitate serviciilor oferite. Pentru multe industrii, procesul evolutiv al modului de a face afaceri nu constituie o noutate. Furnizorii de bunuri de larg consum n cantiti mari s-au luptat de-a lungul anilor pentru a crea branduri bazate pe calitate i pre. Ceea ce se schimb ns este impactul pe care l are creterea puterii de decizie a clientului, "mputernicirea acestuia". Acum, ntr-un mediu dominat de Internet, unde furnizorii se pot schimba cu doar cteva clickuri de mouse, problematica devine i mai complex. Ea afecteaz fiecare organizaie, indiferent dac aceasta se concentreaz pe client sau pe afacere. S-a dovedit c meninerea clienilor vechi cost semnificativ mai puin dect achiziionarea de clieni noi. De aceea, n timp ce companiile i extind baza de clieni, nu trebuie s piard din vedere pstrarea i nmulirea celor mai buni dintre ei. Creterea "aciunii clientului" - cu alte cuvinte, cantitatea de business pe care fiecare client o ofer - devine la fel de important precum creterea aciunii pieei. Printr-o bun administrare a relaiilor cu un bun client se poate crete profitabilitatea. Iar aceasta este n esen Managementul Relaiilor cu Clienii (Customer Relationship Management).

Fundamentele CRM
Noiunea de CRM a devenit popular pe la mijlocul anilor '90 dei principiile care subliniaz conceptul de management relaional reprezentnd esena marketingului - nu sunt noi i au fost practicate, n special de afacerile mici, pentru o perioad lung de timp.
Deoarece metodele de marketing folosite de companiile mici (contactul personal strns ntre cumprator i furnizor i o bun cunoatere a nevoilor clientului) nu se pot folosi ntr-o companie mare, tehnologia CRM trebuie s mreasca gradul de eficien a managementului relaiilor cu clienii. Filosofia CRM const n recunoaterea faptului c o relaie de lung durat cu clienii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizaii, oferind avantaje competitive i de profitabilitate mbuntite. Potrivit studiilor, companiile mijlocii pierd ntre 20 i 50 la sut din clieni n fiecare an i gsesc dificil de fidelizat pe cei mai buni clieni ai lor. Piaa liber, diversificarea i globalizarea au stimulat o cretere dramatic a competiiei. Aceste realiti ale pieei au forat companiile s schimbe abordarea centrat pe produs ntr-o abordare centrat pe client. Potrivit ICD, CRM a luat avnt n ultimii ani iar piaa aplicaiilor CRM a crescut cu 84%, adic la 6.2 miliarde dolari.

Cum funcioneaz?
Managementul relaiilor cu clienii (CRM) const dintr-un sistem complex alctuit din metodologii, strategii, software i aplicaii web care ajut o companie s organizeze i s administreze relaiile cu clienii.

figura 1

CRM faciliteaz interaciunea cu clienii prin intermediul celui mai eficient, mai rapid i mai sofisticat mijloc de comunicare Internetul. Este o soluie care centralizeaz angajaii, procesele i datele dintr-o companie astfel nct aceasta s-i poat servi mai bine clienii i s creasc gradul de fidelizare al acestora. Informaiile pot fi structurate, nestructurate, conversaionale sau tranzacionale. Creterea spectaculoas i reevaluarea continu a organizaiilor care utilizeaz website-uri au adus Internetul n prima linie a gndirii manageriale curente. Internetul ofer o alt infrastructur prin intermediul creia organizaiile pot interaciona cu clienii n acelai mod n care interacioneaz la telefon, fax sau e-mail. Complexitatea interaciunii cu clienii prin canale multiple indic cteva arii n care tehnologia poate reduce efortul depus de personal i banii investii. n momentul de fa, multe companii consider c avantajul web-ului este faptul c vizitatorii pot afla rspunsul pe cont propriu minimiznd astfel eforturile depuse de companie, reducnd contactul direct cu agenii i mbuntind eficiena.

n general aceste rspunsuri constau n pagini care conin rspunsuri la cele mai frecvente ntrebri (Frequently Asked Questions - FAQ). Sistemele mai complexe de pe pia analizeaz ntrebrile i caut n "baza de informaii" posibilele rspunsuri. n fiecare caz, sistemul trebuie adus la zi constant pe masur ce apar noi probleme i soluii. Cele mai sofisticate sisteme de pe pia "nva" automat din cazurile pe care le "soluioneaz", adugnd n baza lor de date informaiile necesare. Deoarece muli utilizatori sunt nencreztori n privina conceptului de Web, o mare parte din sistemele de suport pe Internet vor oferi diferite mijloace pentru a comunica direct cu agenii, inclusiv prin intermediul "chat-ului". Majoritatea sistemelor de servicii bazate pe web vor avea de asemenea o facilitate care va permite clientului s fie contactat sau s contacteze agenii direct prin intermediul telefonului, respectnd astfel dorina de a oferi servicii prin canalul de comunicare preferat. Cnd aceast facilitate este activat ntr-un sistem integrat, centrul de contact va avea posibilitatea s identifice clientul imediat i s acceseze istoria interaciunilor acestuia cu organizaia.

figura 2

CRM - Sisteme i tehnologie

Sursele de date folosite de sistemul CRM sunt: preferinele clientului, formularele, feed-back-ul din vnzri, istoria achiziiilor i a expedierilor, baza de date, datele demografice, vnzrile pe web.
Din moment ce o parte din aceste informaii sunt obinute prin sisteme planificate de resurse ale companiei, bazele de date ERP trebuie integrate cu unele aspecte ale bazelor de date CRM. Mai mult, tehnologia CRM include diferite aspecte ale managementului informaiei, incluznd integrarea cu alte sisteme ale companiei i metode care transform datele n informaii utilizabile. CRM utilizeza tehnologia, planificarea strategic i tehnicile marketingului personalizat pentru a construi o relaie care s creasc profitul i productivitatea. Este o strategie de afaceri care pune clientul n centrul proceselor i practicilor companiei. Implementarea software-ului CRM ar trebui sa vin odat cu schimbarea modului de gndire a companiei astfel nct ea s se orienteze mai mult pe client. Este nevoie de aceast filosofie a afacerilor orientat ctre client pentru a susine vnzrile efective, marketingul, serviciile cu clienii i efectuarea comenzilor. Cteva exemple de iniiative CRM sunt: - baza de date care urmrete n mod special problematicile referitoare la serviciul cu clienii; - pagina de web care permite clienilor s afle informaii despre companie i s interacioneze n permanen cu aceasta; - strngerea i depozitarea datelor pentru a construi o baz de date cu informaiile necesare pentru o mai bun nelegere a clientului; - strngerea datelor depre vizitatorii care acceseaz website-ul, incluznd numele, e-mailul, locaia i preferinele lor de achiziionare.

Obiectivele generale ale CRM

Obiectivele afacerii n cazul implementrii software-ului CRM sunt: - creterea numrului de clieni i a profitabilitii lor, - creterea segmentrii pieei, - creterea feed-back-ului la campanii, - un procentaj mai mare de satisfacie a clientului, - un numr mai mare de clieni care se ntorc s viziteze website-ul, - o organizare intern mai simplificat (restrngerea fluxului de activitate, scurtarea timpilor unui ciclu de activiti i eliminarea fluxului informaional neproductiv). ntr-o analiz efectuat de Conference Board asupra adoptrii programelor CRM prin chestionarea a 96 de corporaii, 52 % din companiile intervievate au implementat soluii CRM. Printre altele, primele trei motivaii statistice au fost creterea meninerii i fidelizrii clientului, eficiena rspunsului la presiunile competitive i acumularea de avantaj competitiv, diferenierea pe baz de competivitate n ceea ce privete superioritatea serviciului cu clienii (vezi fig. 3).

figura 3

Obiectivele CRM pe diferite departamente

Departamentele din cadrul unei companii au obiective diferite pentru programul CRM.
Principalele obiective specifice departamentelor sunt: Suport pentru clieni - obinerea informaiilor de baz despre clieni i nemulumirile acestora, monitorizarea gradului de satisfacie a clienilor i rezolvarea mai rapid a cererilor n scopul creterii gradului de meninere a acestora, creterea eficienei selfservice-ului i atenuarea nevoii de asisten personal. Marketing - realizarea unei segmentri dinamice a clienilor pentru a iniia o strategie de comunicare i campanii mai bine targetate, campanii de marketing adecvate, satisfacerea clienilor prin analiza segmentelor, monitorizarea feedback-ului generat de campanii. Vnzri - desfurarea automat a vnzrilor pe regiuni, urmrirea istoricului clienilor, fluidizarea i eficientizarea procesului de vnzri i calificarea clientilor pe baza experienelor trecute. Serviciul pe teren - monitorizarea istoricului reclamaiilor clienilor i a rezolvrii acestora. Reducerea defectelor cu doar 5 % poate crete rata de profit de la 25% la 95% potrivit Harvard Business Review.

Clienii
Potrivit unui chestionar condus de Database Group, retailerii cu un nivel de implementare de 15,1 % unul dintre sectoarele pioniere ale CRM-ului - i companiile de utiliti cu un nivel de implementare de 17,9 % conduc n domeniul strategiilor de CRM. Bncile i companiile de asigurri au un nivel relativ sczut de implementare al CRM (7,3%, respectiv 4,4%), dar se asteapt s ajung din urm liderii n urmtorii ani. Oricum, partea lor din numrul total de clieni este destul de mare (vezi fig. 4). Aproximativ o treime din cele 100 de companii intervievate au o strategie CRM, dar doar o treime din ele i-au realizat singure strategiile. ns aproape un sfert din ele aplic componente importante ale CRM. Aceste componente sunt, de exemplu, capacitatea de a face fa permanent clienilor prin multitudinea de canale de comunicare (21% din companii) i legturile dintre informaiile cheie din bazele de date cu clieni (28,8% din companii).

figura 4

10

Beneficiile utilizrii CRM pentru companii

Un CRM bun va ajuta o companie s achiziioneze clieni noi, s-i serveasc clienii vechi, s creasc valoarea acestora din urm, s pstreze i s determine care clieni pot fi fidelizai i care din ei sunt interesai i de servicii mai complexe.
O strategie CRM profesionist poate mbunti serviciul cu clienii prin facilitarea comunicrii cu acetia prin mai multe mijloace: creterea eficienei interaciunii cu clienii prin toate canalele de comunicare; facilitarea colaborrii client-furnizor prin intermediul web-ului, reducnd astfel costurile necesare administrrii relaiilor cu clienii; oferirea de informaii legate de produs i de utilizarea acestuia, asisten tehnic pe website-uri care sunt accesibile n permanen, 24 de ore pe zi, timp de 7 zile pe sptmn; identificarea modului n care fiecare client definete calitatea i apoi crearea unei strategii de servicii pentru fiecare client bazat pe cerinele i ateptrile individuale ale acestuia; un mecanism rapid de administrare i programare a follow-up-ului - pentru a afla prerea clientului n urma unei achiziii i pentru a determina tendinele de achiziionare a noi bunuri, a timpului de achiziionare i a frecvenei de cumprare; un mecanism de urmrire a punctelor de contact dintre un client i companie face acest lucru ntr-o manier integrat, astfel nct toate resursele i tipurile de contact s fie incluse i toi utilizatorii sistemului s aib aceeai imagine cu privire la consumator, reducnd astfel riscul de confuzie; participarea la identificarea rapid a potenialelor probleme, nainte ca acestea s se ntmple; un mecanism prietenos pentru nregistrarea sesizrilor clienilor (sesizrile care nu ajung la companie nu pot fi rezolvate i devin o surs important de insatisfacie pentru client); un mecanism eficient de rezolvare a problemelor i reclamaiilor (reclamaii care sunt rezolvate rapid, crescnd astfel satisfacia clientului); utilizarea de cookies pe Internet pentru a urmri interesele clienilor i a personaliza ofertele de produse; un mecanism de administrare i programare a ntreinerii, reparrii i suportului continuu, mbuntind eficacitatea.

figura 5

12

Cuantificarea succesului CRM

Una dintre cele mai dificile laturi ale proiectului CRM este definirea indicatorilor de succes.
Chiar dac factorii de succes sunt diferii, n final multe companii aleg ROI (returul investiiei) ca unic factor, dei aceast metod de calcul a provocat discuii controversate. Cteodat sistemele CRM msoar ROI doar ca un venit rezidual sau ca marj a profitului provenit de la implementarea tehnologiei CRM. Aceasta are ns doar o aplicabilitate limitat, deoarece nu ofer o analiz suficient care s serveasc la luarea de decizii. De asemenea, evalueaz problema doar din perspectiva afacerii i consider clientul doar ca o surs de venit, n timp ce CRM ROI ar trebui s le integreze pe amndou, att veniturile, ct i satisfacia clienilor. Un studiu condus de cercettorii Universitii Dayton pune in eviden 4 indicatori principali pentru un CRM de succes: - Capacitatea CRM-ului de a influena strategia corporativ - 25% dintre respondeni; - Integrarea cu succes a tehnologiei - 23% dintre respondeni; - Sporirea parteneriatelor strategice - 20% dintre respondeni; Asimilarea tehnologiilor legate de CRM 18% dintre respondeni. El permite companiilor s fac analize mai presus de o perioad de timp i de un client i combin att reducerea fluxului financiar cu costul bazat pe activitate, ct i probabilitile reale de retenie a unui client pentru a ajuta la nelegerea impactului diferitelor scenarii de CRM. Rezultatele profitabilitii celor mai probabile scenarii care pot fi implementate trebuie s fie comparate pentru a gsi cea mai bun modalitate de a crete profitabilitatea total.
30% 25% 25% 23% 20% 18%

20%

15%

10%

5%

0%

Capacitatea CRM de a influenta strategia corporativa Integrarea cu succes a tehnologiei Sporirea parteneriatelor Asimilarea tehnologiilor legate de CRM

Un alt indicator financiar de succes este valoarea perioadei de via a clientului (CLV - customer lifetime value).

13

Bibliografie

www.tree.ro www.scribd.com www.google.ro http://bibliotecaonline.wordpress.com/

TreeWorks
Bvd. Coposu nr. 4 bl. 105 A sc. A ap. 1 Bucuresti, Romania tel:+4021.326.06.02 fax:+4021.326.72.33 www.tree.ro office@tree.ro