POLITICI I STRATEGII DE MARKETING Curs pentru nvmnt cu Frecven Redus Titular curs: Lect. univ. drd.

NEGRICEA Iliu - Costel Anul II - Semestrul II 2008-2009 1

POLITICI I STRATEGII DE MARKETING CUPRINS Unitatea de nvare 1

Titlul COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 1.2. Coninutul politicii de marketing a firmei 1.3. Strategia de pia elementul ce ntral al politicii de marketing 1.4. Verificarea cunotinelor POLITICA DE PRODUS 2. 1. Obiectivele unitii de nvare 2 2.2. Conceptul de produs n optica de marketing 2.3. C lasificarea produselor 2.4. Coninutul politicii de produs 2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs 2.6. Strategii de produs 2.7. Verificarea cunotinelor POLITICA DE PRE 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2. Conceptul de pre 3.3. Obiectivele poli icii de pre 3.4. Funciile preului 3.5. Clasificarea preurilor 3.6. Politica statului n materie de preuri 3.7. Strategii de preuri 3.8. Verificarea cunotinelor POLITICA D E PROMOVARE 4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Coninutul activitii promoionale . Publicitatea 4.2.2. Promovarea vnzrilor 4.2.3. Relaiile publice 4.2.4.Marca 4.2.5 .Fora de vnzare 4.2.6. Manifestrile promoionale 4.3. Strategii promoionale 4.4. Verif icarea cunotinelor POLITICA DE DISTRIBUIE 5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 5.2. Con tul de distribuie 5.3. Canalele de distribuie Pagina 4 4 5 7 2 12 12 13 13 14 15 18 3 25 25 25 26 27 28 29 34 4 39 39 39 43 44 45 46 46 47 47 5 56 56 57 2

5.4. Distribuia fizic (logistica) 5.5. Strategii de distribuie 5.6. Verificarea cun otinelor BIBLIOGRAFIE SELECTIV 60 61 61 65 3

UNITATEA DE NVARE 1 COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI Cuprins 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 1.2. Coninutul politicii de marketing a fir mei 1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de marketing 1.4. Verific area cunotinelor 4 4 5 7 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1

Acest capitol i propune definirea politicii de marketing a firmei, de asemenea tra teaz strategia de pia ca element central al politicii de marketing Totodat, acesta u rmrete nelegerea tipologiei strategiilor de pia i analiza mixului de marketing ca inst ument de operaionalizare a politicii de marketing. 1.2. Coninutul politicii de mar keting a firmei

Este evident c, principala problem cu care se confrunt firmele n prezent const n ident ificarea celor mai eficiente modaliti de lansare a unor afaceri viabile i de meniner e a acestora, n condiiile unui mediu de afaceri n permanent schimbare. Prin urmare, firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil i dinamic, rezultnd astfel necesi ea unei adaptri permanente a activitii la cerinele mediului extern, la cerinele i rest riciile care se manifest pe pieele pe care firmele sunt prezente. Adaptarea organiz aiilor la condiiile concrete ale mediului extern nu se poate face n condiiile absenei marketingului. Pentru ca o firm s-i desfoare activitatea pe pia n condiii optime, t e pe de o parte s analizeze piaa pe care acioneaz, iar pe de alt parte s-i adapteze ac ivitatea, astfel nct s poat fructifica oportunitile pieei, evitnd eventualele dificul apacitatea unei firme de adaptare la cerinele mediului depinde de potenialul mater ial, uman, financiar si informaional. Pentru o eficien ridicat a activitii firmei este necesar analiza evoluiei n timp si spaiu a resurselor interne, precum i a factorilor externi (analiza concurenei, a furnizorilor, a clienilor etc.) Politica de market ing a firmei definete cadrul general de aciune al acesteia, n vederea realizrii ntreg ii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de strategii i instru mente concrete de aciune (tactici). Trebuie s menionm c, politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor "secvene" ale activitii firmei, de unde i denumir ile: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoion al. 4

Specialitii1consider c politica de marketing a firmei este determinat, n mod hotrtor, e dou categorii distincte de factori, i anume: factori exogeni i factori endogeni. n categoria factorilor exogeni se situeaz acei factori asupra crora firma poate exe rcita un control mai redus i care sunt caracterizai prin eterogenitate; ntre aceti f actori putem include: cererea de produse, practicile comerciale, concurena, conju nctura, cultura, tehnologia, legislaia etc. n categoria factorilor endogeni se sit ueaz, de regul, cei 4 P, i anume: produsu, preul, plasarea i promovarea. Transpunerea n practic a politicii de marketing a firmei presupune o combinare optim a tuturor factorilor enunai anterior, att a celor exogeni, ct i a celor endogeni (rezultnd, n ac st ultim caz, ceea ce denumim n mod curent mixul de marketing). 1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de marketing Strategia de pia reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se s tabilete n mod sintetic raportul dintre firm i mediul ambiant. Se poate afirma, c ea reprezint nucleul polticii de marketing2. Poziia central a strategiei de pia rezult di n raportarea sa direct la esena viziunii marketingului, este satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a cerinelor de consum. Deoarece piaa reprezint terenul afirmrii ace tor cerine, strategia de pia se afl n direct legtur cu obiectivele majore ale firmei. nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. Numai n funcie de piaa aleas d rept piaa tint, de atitudinea adoptat de firm fa de aceast pia i de obiectivele viz pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii firmei.3 Elaborarea strategi ei de pia a firmei presupune parcurgerea urmtoarelor 4 etape : elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, analiza SWOT, formular ea obiectivelor, elaborarea strategiei. Principalele tipuri ale strategiilor de pia, conform profesorului C. Florescu, sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabelul nr. 1. Tipologia strategiilor de pia Poziia ntreprinderii fa de: Dinamica pieei Strategia creterii Strategia meninerii Stra egia restrngerii Structura pieei Schimbrile pieei Strategia activ Strategia adaptiv St rategia pasiv Exigenele pieei Strategia exigenei ridicate Strategia exigenei medii St rategia exigenei reduse Nivelul competitiei Strategia ofensiv Strategia defensiv Strategia nedifereniat Strategia difereniat Strategia concentrat 1 2 Pistol, Gh.- Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999 Balaure, Virgi l Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 48 3 Smedescu, Ion Marketing, Edi tura Universitar, Bucureti, 2005 4 Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editu ra Teora, Bucureti, 2007, p. 324 5

Sursa: Florescu, C. i colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992

Mixul de marketing instrument de operaionalizare a politicii de marketing Marketi ngul-mix este un termen de origine englez (o prescurtare de la termenul mixture) ce definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a u nei anumite probleme practice. El implic alegerea, combinarea i antrenarea resurse lor ntreprinderii, proporiile, dozajul n care aceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi5. Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei , care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are semnificaia de amestec, mbinare, combinare. reatorul conceptului de marketingmix a fost profesorul Universitii Harvard, Neil B orden6, care considera c n componena mixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea pr odusului, dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea di rect, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, ser viciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor i definea mixul de marketing n urmtorul context: pe o pia n care oferta este superioar cererii, optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de marketing. Conceptul de mix de marketing a evolu at, astfel c n cadrul abordrii actuale, importana celor patru elemente componente produs, pre, distribuie (plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile concrete le transpunerii n practic a mixului. De asemenea, n practic, nu este obligatorie pre zena tuturor elementelor pentru realizarea mixului (a se vedea figura nr. 1.3.). In mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing es te produsul i politica de produs adoptat de ctre o firm. Justificarea acestui fapt c onst n utilitatea produsul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i dorinele consumatorilor. Alctuirea mixului este un proces complex i de mare rspund ere. Alegerea variantei optime nu este exclusiv un proces raional, el depinznd i de intuiia i experiena marketerului. De aceea nu exist o reet universal valabil, iar cre tivitatea poate juca un rol determinant n privina succesului final7. Numrul de vari ante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare component n parte pot exista mai multe posibiliti, iar efectele lor finale nu sunt aceleai i nici direct proporion ale cu investiiile fcute pentru realizarea lor. Optimizarea se face inndu-se cont de raportul eforturi beneficii pe ansamblul activitii, nu numai pentru fiecare compo nent n parte. O influen nsemnat asupra deciziei privitoare la mix, politica i strategi de marketing adoptate este dat i de resursele financiare i umane ale firmei, precu m i de modul de alocare a acestora. Politica firmei privind distribuirea fonduril or influeneaz activitatea de marketing de ansamblu a firmei, precum i eficiena sa. I n mod teoretic alocarea optim a fondurilor se face n aa fel nct diferitele 5 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing. Dicionar expli cativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 6 Borden, N. H., The concept of the market ing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964 7 Smedescu, Ion Marketin g, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p. 91 6

instrumente de marketing utilizate s genereze acelai profit marginal pentru unitat ea monetar cheltuit. Specialitii n domeniu evideniaz cteva tendine aprute n prezent tingul mix al rilor dezvoltate: preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibru ui cererii cu oferta. Aceast relaie de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile; red ucerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via al oam enilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum; produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de consumatori. O asemenea tendi n este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare; n aciunile promoionale ccentul cade pe aciunile de informare a consumatorului. Aceasta nu nseamn c se renun l a manipularea consumatorului prin reclam i celelalte forme de promovare; sunt pref erate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar aut oaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o a u cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produse le ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive; cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contr ibuie la reutilizarea resurselor i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i rep araii. 1.4. Verificarea cunotinelor Studii de caz 1. Vodafone este cea mai mare afa cere de telefonie mobil din lume. Prin intermediul marketingului, ea i promoveaz mar ca. Aceasta implic s afle ceea ce i doresc consumatorii iar apoi s se asigure c produs ul aflat la vnzare va ndeplini aceste dorine. Vodafone caut s aibe cel mai adecvat mi x de marketing. Acesta reprezint mixul celui mai bun produs pe care s l cumpere din locul potrivit i la locul potrivit si care are o promovare adecvat. Produsul potr ivit aceasta nseamn s ofere consumatorilor caracteristicile i bneficiile pe care i le doresc. Vodafone ofer clienilor si caracteristici precum jocuri, poze, semnale de alert, servicii de informaii, facturi i chiar elemente video. Locul potrivit se ope reaz n peste 300 de magazine i mai vinde i prin alte puncte de desfacere. Dispune de personal specializat pentru a ajuta consumatorii poteniali. Preul potrivit se ofe r o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate dorinele. Promovare adec vat publicitate prin TV i bannere; promovarea n magazinele de desfacere, nouti i idei valorificate prin intermediul presei. Vodafone are o imagine prin care dorete s se conecteze cu consumatorii. Aceast imagine reprezint creativitatea, ncntarea, idei n oi i la zi. Compania i dorete s fie atractiv pentru o pia ct mai larg. David Beckha ceast imagine. El este privit nu numai ca un juctor de fotbal, ci i ca un familist. Deasemenea este privit ca o imagine a modei ce este atractiv pentru femei. Asta l face s fie 7

alegerea perfect. Campania TV cu Beckham l arat fcnd lucruri de zi cu zi i demonstrnd otodat ce poate face serviciul Vodafone live!

2. Mixul de marketing la Nestle Nestl Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestl, este cel mai mare exportator britanic de ciocolat i dulciuri pe baz de zahr, vn znd produse n peste 120 de ri, n special n Europa i Orientul Mijlociu. Datorit nregi creterilor vnzrilor n strintate i a faptului c produsul KitKat este o marc renumit din 1950 ), firma i propune lansarea acestui produs i pe piaa romneasc. Pentru nceput irma a realizat un studiu de pia care a demonstrate c piaa produselor de ciocolat din Romnia se caracterizeaz prin concentrare i stabilitate,concureni pe aceast pia fiind irmele Kraft Foods, Kent, lker, produsele concurente fiind reprezentate att de cio colat ct i de napolitanele cu ciocolat produse de Joe, pufuleii cu ciocolat i alte pro use asemntoare. Produsele zaharoase constituie alimente ce au la baz zahrul, glucoza mpreun cu alte ingrediente, fabricate dup reete i tehnologii adecvate. Produsele zah aroase se caracterizeaz n special prin valoare energetic ridicat i printr-o valoare s enzorial apreciat ( superioar ). Valoarea senzorial superioar a produselor zaharoase const n gustul dulce specific, de intensiti i nuane variate, nsoit de arome, forme, c ri i consisten specifice, extreme de variate. Consumate n cantiti moderate, produsele zaharoase prezint avantajul c se diger i se asimileaz uor, ridic glicemia sngelui, fi indicate n special persoanelor care consum o cantitate mare de energie. Depirea can titilor normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicit pancr easul endocri i predispune la diabet. Obiectivele urmrite de firm se pot mpri n: -micr obiective, reprezentate n cazul nostrum de dorina firmei Nestl de a introduce produ sul biscuii crocani cu ciocolat KitKat pe piaa romneasc -macroobiective care sunt repr ezentate de obiectivele generale,commune tuturor firmelor ce acioneaz pe piaa dulci urilor din Romnia, i anume dorina de atragere a ct mai multor consumatori de deinere a poziiei de lider, precum i oferirea unui produs care s satisfac ct mai bine nevoile de consum. Dac pe piaa britanic produsul KitKat este perceput i consumat ca un prod us de tip snack, fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ce aiului de la ora 5.00, pe piaa romneasc produsul va ncerca s satisfac att nevoia de hr n ct i nevoia de dulce. Din punct de vedere calitativ firma i propune lansarea unui p rodus de o calitate superioar, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioas ciocolat obinut cu tehnologii avansate de prelucrare. Forma de prezentare aleas de f irm este sub form de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate ntr-o hrtie alb-argintie pr evzut cu o band de culoare rou intens ce permite desfacerea cu uurin a pachetului. Amb lajul este creat astfel nct s pstreze toate caracteristicile organoleptice ale produ sului care trebuie pstrat la temperature cuprinse ntre 518 C. 8

n alegerea pieei int firma Nestl se adreseaz att copiilor ct i adulilor din mediul u ctiguri ridicate, n special persoanelor active care vor gsi cu ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaiei de foame, consumndu-l n timpul pauzelor sc urte, aducndu-le totodat i un aport de energie, cunoscut fiind faptul c , cele mai m ulte produse zaharoase elibereaz prin ardere n organismul uman 300-400 kcal/100 g i 500-600 kcal/100g cnd conin lipide. Politica de produs trebuie s urmreasc permanent adaptarea ofertei la cerinele pieei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiec tivele firmei Nestl se pot orienta sper introducerea unor produse noi pe pia n veder ea ctigrii de noi segmente de clientel precum i modernizarea produselor introduce pe pia astfei nct acestea s rspund ct mai bine deprinderilor de cumprare i obiceiurilo nsum ale grupelor de clientel vizate. Se va ine cont de diferenele n cantitile vndute re cele dou anotimpuri: iarn i var. De asemenea, fiind cunoscut faptul c n anotimpul c duros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemntor dar cu valoare energe tic mai sczut. Politica de pre.n cadrul politicii de marketing, preul deine un loc apa te n teoria i practica de specialitate. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un el ement cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntr eprinderii. n ceea ce privete stabilirea preului, aceasta trebuie fcut avndu-se n vede e n special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili dife rene de pre n funcie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plti un pre mai mic dect n cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum i n funcie de momentul n care se f ace distribuirea ( stabilirea de preuri mai mici sau anumite oferte de tipul 2+1 cu ocazia unor srbtori cum ar fi srbtoarea Patelui sau Crciunul ). Politica de distribui . Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn a consumatori. Productorul, intermediarii i consumatorii participani la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie. Potrivit pentru firma Nestl este optarea pentru un ca nal de distribuie scurt, caracterizat prin prezena unui singur intermediar ntre pro ductor i consummator, datorit produselor relative perisabile care s nu necesite peri oade mari de depozitare n condiii de temperatur i umiditate prevzute pe ambalaj. Astf el, intermediarul poate fi un exportator sau importator, n poziia de importator pu tnd funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau o firm de comer in r ( de pild, o mare firm de comer cu amnuntul ) care se aprovizioneaz direct de la fu rnizorul din strintate. Politica de promovare. n sistemul relaiilor mediului economi co-social cu piaa eforturile de marketing nu se pot limita la producerea i distrib uia de produse, ele implicnd i o permanent comunicare cu piaa, comunicare ce presupun e o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire n procesul de vnzare. n cazul Nestl se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame n r eviste i ziare, panouri publicitare dispuse n locuri special amenajate i pe mijloac ele de transport n comun. Promovarea vnzrilor se poate realize prin reducerea preuri lor care are un effect promoional incontestabil. Decizia de reducere a preurilor a re, n cele mai 9

multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerat un act de bunvoin din part ea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei. Un alt mijloc de ere a vnzrilor este reprezentat de publicitatea la locul vnzrii ( anunurile att sonore ct i scrise din cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interes ul clientelei spre produs, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali produsu l respective sau oferta promoional. De asemenea, eliminarea reinerilor de cumprare a le anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridi cat se face i cu ajutorul oferirii n cadrul marilor magazine a unor mostre gratuit e de produs ( pentru degustare ). Aplicaii 1. Suntei proprietarul unei companii de telefonie mobil. Cum ar arta mixul de marketing comparativ cu cel al Vodafone? 2. Pe cine ai alege s fie imaginea companiei dv? 3. Suntei directorul de marketing al IKEA Romnia. Care sunt alternativele dv n alegerea mixului de marketing la intrar ea pe piaa romnesc? 4. Realizai o analiz comparativ a mixului de marketing Vodafone Ro mnia cu mixul de marketing al Orange Romnia. ntrebri deschise 1. Enumerai cele 12 ele mente ale mixului de marketing ce au fost depistate iniial de Niel Borden. 2.Elem etele ce caracterizeaz produsul ca element al mixului de marketing sunt: 3. n ulti ma vreme, numeroi specialiti apreciaz ca fiind insuficient combinarea celor patru va riabile (produs, pre, promovare i distribuie). Care sunt propunerile fcute de acetia n aceast directie? 4.Elementele ce caracterizeaz preul ca elemet al mixului de marke ting sunt: 5. Explicai care este modul de abordare a marketingului n prezent. 6. E lementele ce caracterizeaz promovarea ca element al mixului de marketing sunt: 7. Legtura dintre mixul de marketing i piaa n care acesta se nscrie este susinut de urm rele 5 argumente. 8.Care sunt cei 4C ai cumprtorului care corespund celor 4P ai produc orului? 9. Enumerai trei tendine aprute n prezent n marketingul mix al rilor dezvoltat . 10. Elementele ce caracterizeaz distribuia ca element al mixului de marketing su nt: ntrebri gril 1. n mod tradiional se consider c cea mai important component a mix de marketing este: a) preul i politica de pre b) produsul i politica de produs c) pr omovarea i politica de promovare d)distribuia i politica de distribuie 10

2. Alegerea mixului de marketing nu este influenat de: a) atingerea obiectivelor p ropuse b) procesul comunicaional c) ciclul de via al cererii d) tipologia consumato rilor vizai 3. A simplificat mixul de marketing la nivelul celor patru instrument e recunoscute i astzi: a) Philip Kotler; b) Eugen McCarthy c) Elisabeth Hill d) Ne il Borden 4. Alegei afirmaia fals: a) poziia i ordinea de importan a celor patru compo ente se asigur n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba creia este pus b) mixul de marketing conine n mod obligatoriu t oate cele patru elemente c) corelarea judicioas i realist a celor patru componente d) corelarea n mod obligatoriu a celor patru componete cu piaa 5. Promovrii ca elem ent al celor 4P i corespunde urmtorul element al celor 4C: a) cumprtorul cu cerinele inele sale b) costul suportat de cumprtor c) comodiatatea achiziionrii d) comunicarea 6. Nu reprezint o tendin aprute n prezent n economia rilor dezvoltate n marketingul a) n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului b) preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta c) sun t preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie d) creterea relativ a puteri i de cumprare 7. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia: a) nu mai n beneficiul organizaiei b) numai n beneficiul clienilor c) n beneficiul clienilor i al societii d) n beneficiul organizaiei i al clienilor. 11

UNITATEA DE NVARE 2 POLITICA DE PRODUS Cuprins 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 2.2. Conceptul de produs n optica de market ing 2.3. Clasificarea produselor 2.4. Coninutul politicii de produs 2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs 2.6. Strategii de produs 2.7. Verificarea cunotinelo r 12 12 13 13 14 15 18

2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 Acest capitol urmrete atingerea urmtoarelor obiect : definirea conceptului de produs, clasificarea produselor, nelegerea coninutului p oliticii de produs, identificarea etapelor necesare dezvoltrii unui nou produs i i dentificarea i analiza principalelor strategii de produs. 2.2. Conceptul de produ s n optica de marketing Produsul, spune Philip Kotler reprezint tot ce poate fi of erit pe pia, astfel nct s fie recunoscut, cumprat sau consumat pentru a satisface o ne cesitate. Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine 5 niveluri: 1. Produsul de ba z (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care consumatorii le identific sub forma unor necesiti, n momentul achiziionrii pro dusului. 2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul nvelit cu toate caracterist icile sale. Este ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta (ex.: un ampon, un s eminar de perfecionare, un candidat politic). 3. Produsul ateptat corespunde mulimi i atributelor pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la un produs (ex.: un ceas care s indice ora, un hotel care s fie curat i s dispun de un personal primitor). 4. Produ sul global, numit uneori metaprodus reprezint totalitatea caracteristicilor pe ca re fabricantul le ofer produsului generic pentru a se diferenia. Astfel, un product or ofer clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii, servicii de ntre ere i diverse prestaii intelectuale (educaie, asisten, consulting). Este vorba mai cu rnd de soluii dect de un produs global. 5. Produsul potenial este format din toate a meliorrile i transformrile inclusiv pentru produsele de baz. Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompus n apte trepte: 12

Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz produsul (sec uritatea, asigurarea). Familia de produse reprezint toate categoriile unui produs care satisfac aceiai nevoie. Categoria de produse regrupeaz toate produsele unei aceleiai familii care prezint o anumit legtur funcional (produsele financiare). Gama d produse. Produsele ce aparin aceleiai categorii strns legate ntre ele funcioneaz n ac lai mod i se adreseaz aceleiai categorii de clieni i preuri similare. Tipul de produs orespunde articolelor din cadrul unei game care reprezint o anumit form de produs ( asigurarea pe via de grup). Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a aces tora. Este identitatea vizual a produsului. Articolul este unitatea de baz caracte rizat prin mrime, pre, un aspect, un contract de asigurare. 2.3. Clasificarea produselor O prim clasificare are n vedere calitile sau caracteris ticile lor intrinseci: bunuri durabile; bunuri perisabile; servicii. A doua clas ificare este fondat pe obinuinele consumatorilor: produsele cumprate n mod curent (ex .: bunuri de consum curent: igri, sare, produse de igien, etc.); produsele cumprate dup reflecie; produsele de specialitate; produsele rare. A treia clasificare se re fer la bunurile industriale. Aceast tipologie vizeaz forma n care ele intr n procesul de producie: materii prime, materiale i pri componente; bunuri pentru echipare (echi pament de baz (cldiri, utilaje); echipament accesoriu (totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante, copiatoare etc.); furnituri i servicii). n acc epiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel: a) componente corporale; b) componente acorporale; c) comunicaiile privitoare la produs; d) imaginea produsului. 2.4. Coninutul politicii de produs Politica de pr odus reprezint cea mai important component a mixului de marketing, smburele marketin gului, pivotul ntregii activiti de marketing. Politica de produs se constituie ca u n ansamblu de strategii i tactici viznd consolidarea poziiei firmei pe pia, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinele pieei. Obiectivele urmrite prin politica de produs au n vedere: 13

dimensiunile; structura; evoluia produselor i a serviciilor. Politica de produs ar e n vedere ndeplinirea a trei funcii principale: introducerea de noi produse, moder nizarea produselor existente i eliminarea produselor uzate moral. Activitile compon ente ale politicii de produs pot fi grupate astfel: Cercetarea produsului; Activ itatea de inovaie; Activitatea de modelare a produsului; Asigurarea legal a produs ului; Atitudinea fa de produsele vechi.

Gama de produse Potrivit concepiei lui Ph.Kotler, gama reprezint totalitatea produ selor legate ntre ele prin modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelor ai clieni sau sunt vndute n puncte de vnzare sau zone de pre similare. n cadrul gamei e disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul materiei prime din car e se fabric sau al tehnologiei de fabricaie. Mrimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de: profilul activitii desfurate; resursele umane i materiale disponibile; natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin produse le sale; gradul de asociere a diferitelor linii de produse n procesul de producie, procesul de distribuie, consumul final etc. Dimensiunile gamei de produse sunt: 1. Lrgimea gamei, respectiv numrul de linii de produse ce o compun. 2. Profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse. 3. Lungimea gamei care reprezint efectivele tuturor liniilor de fabricaie. Practic, e a reprezint suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite tr ebuine. 2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs Realizarea unor produse sau ar ticole ncepe de la cunoaterea ciclului de via al produselor. Dup Ph. Kotler, ciclul d e via al produselor cuprinde cteva etape distincte n ceea ce privete evoluia acestora: o Etapa de introducere a produsului pe pia (etapa de pionierat) o Etapa de cretere o Etapa de maturitate o Etapa de declin (stadiul de retenie sau de reamintire) I ntroducerea de noi produse pe pia se sprijin pe un puternic proces inovaional. Acest a comport dou laturi aflate ntr-o strns corelaie1: 1 2 M. Tushman, D. Nadler, Organising innovation, California Management Review, vol. XXVIII, nr. 3/1986 Smedescu I. Note de curs, 1993 14

inovaia de produs; inovaia de proces. Introducerea n fabricaie a unui nou produs imp lic parcurgerea urmtoarelor 1. Prospectarea pieei. 2. Cercetarea fundamental teoreti c privind coninutul produsului. 3. Cercetarea tehnologic aplicativ. 4. Creaia noului produs cu componentele sale corporale i acorporale. 5. Obinerea prototipului. 6. T estarea tehnic. 7. Testarea acceptabilitii lui pe pia. 8. Omologarea produsului. 9. C ontractarea ntre productor i beneficiar. 10. Distribuia produsului pentru lansare. 1 1. Promovarea vnzrilor. 12. Lansarea pe pia. 13. Controlul i urmrirea produsului n con um. etape:

2.6. Strategii de produs Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i cor elat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. Principalele obiective ale strategiei de produs sunt: Consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor se gmente de consumatori. Creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs . Sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente d e utilizatori. Diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor product ori sau distribuitori. O mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a odusului. n realizarea acestor obiective strategia de produs este condiionat de: po tenialul uman, material i financiar al firmei; de natura bunurilor ce se realizeaz de firm; de poziia pe pia sau pe pieele pe care funcioneaz firma i profilul ei de a lu. Strategia politicii de produs se realizeaz pe trei ci principale: Dimensionare a i diversificarea gamei de produse. Adaptarea structurii gamei de produse. nnoire a sortimental a produselor. 1. n legtur cu dimensiunile i structura gamei de produse strategia are n vedere diversificarea sortimental i selecia sortimental. Elementul pr incipal care polarizeaz efectele acestei strategii l constituie selecia produselor. Aceasta se realizeaz pe dou ci: eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzur moral i a celor ce reprezint o cere re sczut. simplificarea gamei, prin micorarea lrgimii ori a profunzimii acesteia. Ac east situaie apare fie ca urmare a unei diversificri exagerate a 15

gamei, fie datorit existenei n interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rent abilitate sczut. Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs Criter ii Alternative strategice ale politicii de produs 1. dimensiunile i structura gam ei de diversificare sortimental; produse stabilitate sortimental; selecie sortiment al. 2. nivelul calitativ al produselor adaptare calitativ; difereniere calitativ; s abilitate calitativ. 3. gradul de nnoire a produselor asimilare de noi produse; pe rfecionarea produselor; meninerea gradului de noutate. Sursa: Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 210

Diversificarea gamei face posibil lrgirea pieei, ptrunderea pe noi piee. Diversificar ea gamei n condiiile creterii ciclului de via al produselor se sprijin pe un arsenal d eosebit de bogat concretizat n multiplicarea tipodimensiunilor, a modelelor, a nu anelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor. Diver sificarea gamei se realizeaz pe orizontal, vertical i pe lateral. 2. Adaptarea struct urii gamei la cerinele consumatorilor se refer la politica firmei fa de pia, la adapta rea la o anumit pia, la anumite categorii de cumprtori. Este vorba de o adaptare cali tativ, de o difereniere calitativ i de stabilitate calitativ. Cu alte cuvinte, e vorb a de un nivel calitativ superior al produselor. Adaptarea produselor implic: - mo dificri tehnico constructive; - modificri funcionale; - modificri n service-ul produs elor. Strategia adaptrii gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenieri calitative a produselor i serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor i de diferenierea calitii n raport cu cerinele diferite ale a numitor segmente de cumprtori. Elementele de difereniere sunt multiple i vizeaz: mbun a funcionalitii; creterea domeniului de utilizare; simplificarea modalitilor de fol n; calitatea materialelor din care provin i estetica produselor. Pot fi i diferenieri de natur psihologic. 3. nnoirea s ortimental este cea mai dinamic i mai complex strat gie de produs i se realizeaz prin: asimilarea de noi produse; perfecionarea produse lor existente; meninerea gradului de noutate. nnoirea sortimental necesit: crearea de noi linii de fabricaie; introducerea de noi tehnologii; 16

nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi superioare calitativ; mobilizarea tuturor resurselor umane materiale i financiare de care dispune firma; organizarea unor n oi magazine care s-i alctuiasc sortimentul din nouti fie c acestea sunt: vestimentare, electronice, literatur i altele.

Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu eta pa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea ac esteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. n acest context, ntreprindere a va adopta orientri strategice difereniate la nivelul fiecrei etape a ciclului de via pe care produsele l parcurg pe pia. n fiecare etap a ciclului de via al produsul reprinderea trebuie s aib n vedere principalele elemente ale mediului de marketing vnzri, profit, clieni, concureni precum i variabilele mixului de marketing produs, p e, promovare, distribuie care contribuie n mod decisiv la procesul elaborrii strateg iilor adecvate (tabelul). Tabelul nr.3. Influene ale ciclului de via al produsului asupra elementelor pieei, obiectivelor i strategiilor de marketing Vnzri Profituri Flux de numerar Costuri cercetaredezvoltare Clieni Concureni Obiecti ve de marketing Lansare sczute neglijabile negativ date de alte produse inovatori puini informarea consumatorilor i ncurajarea consumului mari Cretere cretere rapid cr etere rapid moderat date de produs Maturitate cretere lent n scdere mare date de produ s pn la amortizare pia de mas muli maximizarea profitului i aprarea cotei de pia ad pentru a menine cota de pia i loialitatea difereniat (diversificarea modelelor) inten siv (numr maxim de puncte de distribuie) n funcie de preul concurenei competitiv (men ea loialitii fa de marc) intens (pentru a ncuraja schimbarea mrcii) Declin declin tin a zero ntrziat amortizate

pia de mas tot mai muli maximizarea cotei de pia i realizarea unei mrci puternice mar ntrziat n scdere reducerea cheltuielilor i fructificarea mrcii mici

Cheltuieli de marketing Produs de referin (oferirea unui produs de baz) neuniform (e xclusiv sau selectiv) maxim sau de penetrare informativ (atragerea inovatorilor i inte rmediarilor) intens (pentru stimularea cumprrii de prob) mbuntit (oferirea de servici garanii etc.) intensiv; (creterea punctelor de distribuie ) mai sczut persuasiv (crear ea prefe-rinei pentru marc) redus (satisfacerea cererii consumatorilor frecveni) Distribuie raionalizat (eliminarea articolelor neprofitabile) selectiv (eliminarea unor magaz ine neprofitabile) reduceri de pre informativ (doar pentru pstrarea imaginii) redus la nivel minim Pre Publicitate Promovarea vnzrilor Sursa: Evans, J., Berman, B. Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Compan z, New York, 1990, citat de Stncioiu, Felicia, Puiu, Carmen, Flitr, Monica Marketi ng. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2003, p. 210 17

Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de ntreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i strategii de selecie Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de con sumatori etc. Strategiile de selecie se concretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum i n alegerea cel or mai profitabile piee din punctul de vedere al ntreprinderii. n concluzie, creare a de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul ntreprinderii, iar ntre prinderile care nu realizeaz produse noi se expun unui pericol foarte mare, ntruct produsele lor sunt vulnerabile la schimbrile preferinelor consumatorilor, la progr esele tehnologiei, precum i la reducerea ciclului de via al produselor i la intensif icarea concurenei interne i externe. 2.7. Verificarea cunotinelor Studiu de caz Sosu l Uncle Bens / un produs de success Orezul Uncle Bens este liderul pieei orezului s emipreparat din Austria. Conform unui studiu, 75% din gospodriile austriece cunos c marca Uncle Bens, procent care a crescut la 95% atunci cnd persoanelor chestiona te li s-a oferit un element ajuttor legat de marca avut n vedere. 78% din gospodrii au utilizat orezul Uncle Bens cel puin o dat, 36% l utilizeaz cea mai mare parte a ti mpului, iar 50% au declarat c respectiva marc este marca lor preferat de orez. Clie nii consider c Uncle Bens prezint o calitate i un gust superior, este uor de preparat, modern, sntos i bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Bens este perceput ca o ma rc relativ scump, dar care datorit calitii, i merit preul. Succesul nregistrat de U ns n Austria i-a determinat pe managerii de la compania productoare, Master Foods A ustria (MFA), s se gndeasc la extinderea mrcii. Extensia mrcii trebuia realizat inndu cont de calitile mrcii-mam, n caz contrar putndu-se produce un efect duntor asupra a teia din urm. Prima sarcin a companiei MFA a fost s identifice produsele care se vo r vinde mpreun cu Uncle Bens. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de prod usele pe care clienii le asociaz cu Uncle Bens. Tabelul nr. 3. Posibiliti de extinder e a mrcii Uncle Bens Asocierile cu Uncle Bens produse poteniale Asocierile cu Uncle Bens Orez-diferite tipuri de orez Produse poteniale orez cu so s, orez cu legume, orez simplu, budinc de orez alimente sntoase diferite garnituri, paste finoase gustri, alimente preparate Orez-cereale, fin gru Garnituri Mncruri americane 18

Mncruri gata preparate mncruri care se prepar rapid, condimente combinate mncruri care se prepar rapid, alime nte concelate Mncruri de calitate, gtite

Tendina general de a consuma produse alimentare realizate n alte ri a ncurajat compani a MFA s extind marca Uncle Bens spre sosurile cu gust exotic. Att orezul, ct i sosuril e Uncle Bens se gtesc repede i pot fi consumate mpreun. Pentru a ntri imaginea sa lega de calitate i caracteristicile naturale, noul produs va conine buci ntregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Bens n borcane de 350 de grame, considernd c aceste bor cane sunt mai aspectoase dect conservele metalice. Utilizatorii trebuiau s mai ada uge doar 200 de grame de carne pentru a avea masa pregtit. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker (gurmand), sugera calitatea i rafinamentul produsului. Gramaju l permitea servirea unei mese pentru dou persoane; gospodriile cu dou persoane au d evenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai nverunai cumprtori ai sosului, conform estimrilor companiei, urmau s fie femeile ntre 20 i 40 de ani, mari amatoare de produse alimentare i varietate. Un pre de vnzare de circa 3 euro era a bsolut necesar pentru a acoperi costurile de producie mari, ca i cheltuielile de i mport. MFA a lansat n Austria ase varieti de sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Be ns; puin mai trziu, gama de sosuri a sporit la 8. Reclamele s-au concentrat pe info rmarea oamenilor asupra calitii sosurilor i pe strnirea interesului lor. Campania pu blicitar a accentuat legturile dintre sosurile Feinschmecker i orezul Uncle Bens. Aci unile promoionale la locurile de vnzare ofereau clientului posibilitatea s guste re spectivele sosuri. Frecvena de achiziie a sosurilor Uncle Bens Feinschmecker a vari at de la grup la grup. Femeile tinere (pn la 34 de ani) au cumprat sosul n mod dispr oporionat: un sondaj a relevat c ponderea acestui segment n achiziiile fcute (33%) a fost mai ridicat dect media cu care au fost cumprate respectivele sosuri (20%). 30% din cumprtori au provenit din clasele sociale cele mai nalte, dei persoanele din ac east clas au reprezentat numai 14% din eantionul chestionat. Sondajul a prezentat i variaiile n ceea ce privete consumul de sosuri. Cercetrile au demonstrat c oamenii cu mpr sosurile Feinschmecker pentru a pregti mesele rapid i uor. Sosurile Uncle Bens Fei nschmecker s-au bucurat de aceeai reputaie n privina naltei caliti, comoditii i asp modern ca i orezul Uncle Bens. (Sursa: prelucrare dup Principiile marketingului, P h. Kotler, Editura Teora, Bucureti, 2004) ntrebri: 1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Bens Feinschmecker pe pia? 2. Cum a influena t numele Uncle Bens posibilitile de extindere a mrcii? Aplicaii: 19

1) Identificai produsul de baz, produsul tangibil i produsul mbuntit n cazul ac ale desfurate n cadrul unei universiti. 2) Enumerai trei idei de produse noi pentru ci ocolata sau bomboanele preferate. 3) Gndii-v la o organizaie pe care o cunoatei mai bi ne i precizai ce strategii adopt aceast organizaie n politic de produs. 4) Realizai r rtizarea produselor i mrcilor pe game, linii, articole i modele pentru o unitate ec onomic. 5) Un preedinte de companie l-a ntrebat pe un manager de produs nou ce ctig p otenial aduce un produs nou propus, dac ar fi lansat pe pia. Rspunsul a fost: Profitur i de 3 milioane de euro n cinci ani. Apoi, preedintele a ntrebat care ar fi valoarea pierderilor, n eventualitatea unui eec al produsului. Rspunsul primit a fost: Un mi lion de euro. n final, preedintele i-a cerut managerului de produs s renune la proiec tul propus. Suntei de acord cu aceast decizie? Argumentai rspunsul. 6) Metoda Boston Consulting Group Pentru a valorifica oportunitile i a evita ameninrile, ntreprinderea trebuie s elaboreze o strategie. n acest scop, ea trebuie s analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor i activitilor sale. Aceast analiz se poate r ealiza prin mai multe metode, cea maiconsacrat fiind metoda Boston Consulting Gro up (BCG). Folosind aceast metod, o ntreprindere i clasific unitile strategice de aci USA) n funcie de poziia pe care acestea o dein n cadrul matricei cretere-cot de pia, entat n figura 1. Cota relativ de pia nalt Rata de cretere a pieei nalt Sczut VEDETE VACI DE MULS Sczut DILEME PIETRE DE MOAR

Figura nr. 1 Matricea BCG Rezult, astfel, patru categorii de USA: Produse sau activiti cu o pia n cretere rapid i cu o poziie foarte bun pe aceasta. investiii masive care s susin creterea rapid a cotei lor de pia. n timp, creterea s duce i se vor transforma n vaci de muls. Vedete (stars) Vaci de muls (cash cows)

Produse sau activiti cu o pia relativ stabil i cu o poziie foarte bun pe aceasta. Ace USA furnizeaz lichiditi pe care ntreprinderea le va utiliza pentru finanarea celorla lte produse. 20

Dileme (question marks)

Produse sau activiti cu o cot mic pe piee aflate ntr-o cretere rapid. Necesit invest sive pentru creterea cotei de pia. n timp, se transform n vedete sau n pietre de moar roduse sau activiti cu o cot mic pe o pia relativ stabil. Furnizeaz lichiditi sufic entru a se autofinana. Pietre de moar (dogs)

n timp, produsele i activitile i modific poziiile n cadrul matricei BCG. Multe USA in a fi dileme i, dac au succes, se transform n vedete. Pe msur ce creterea pieei se uce, ele devin vaci de muls i, n cele din urm, dispar sau se transform n pietre de mo ar, spre sfritul ciclului vieii lor. Aplicaii spre rezolvare: a) Situaia portofoliului de activiti ale firmei A productoare i distribuitoare de produse de folosin ndelungat ste urmtoarea: Tabelul nr. 4. Portofoliul de activiti al firmei A Produsul Vnzri (mrd.lei) Vnzrile celui mai puternic concurent (mrd.lei) 80 36 60 120 140 Rata de cretere a pieei (%) Cota relativ de pia Ponderea n total vnzri (%) Combin frigorific Aragaz Main de splat Aspirator Cuptor cu microunde 100 30 50 40 20 10 4 8 26 40 Reprezentai grafic matricea BCG a portofoliului de activiti. b) Analizai matricea BC G din figura de mai jos. Aria cercurilor care reprezint unitile strategice de activ itate este direct proporional cu valoarea vnzrilor USA-urilor respective. Care este structura portofoliului acestei ntreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta n treprinderea pentru eficientizarea activitii sale pe pia? 21

Cota relativ de pia nalt Rata de cretere a pieei nalt Sczut Sczut Figura nr. 2

7) O firm dorete s lanseze pe pia un nou produs. Date fiind caracteristicile acestui nou produs, firma consider c ar putea s se obin, pe pia, dou niveluri ale vnzrilor: idicat, avnd o probabilitate de obinere de 60% i altul redus, cu o probabilitate de 40%. Realizarea acestui nou produs presupune cheltuieli n valoare de 100.000 u.m ., iar costul campaniei de lansare se estimeaz la 57.000 u.m. Firma a realizat un ele estimri preliminare, estimri care-i permit s prevad vnzari de 200.000 u.m. n cazul unui nivel ridicat al cererii, i respectiv 90.000 u.m. n cazul unei cereri reduse pe pia pentru produsul respectiv. Ce decizie trebuie s adopte firma n legtur cu lansa rea noului produs, dac dorete maximizarea profitului su? 8) O firm studiaz posibilita tea lansrii pe pia a unui nou produs care presupune costuri fixe anuale de 100.000 u.m., independente de cantitatea produs i vndut. Aceste costuri includ amortizarea i nvestiiilor efectuate cu design-ul produsului, cu punerea n funciune a liniilor de producie, cu lansarea produsului, etc. n afar de aceste costuri fixe se estimeaz c fi ecare unitate produs va presupune un cost variabil unitar de 40 u.m., cost n care sunt incluse materiile prime i manopera, precum i costurile de distribuie. Din sond ajele efectuate rezult c fiecare unitate de produs ar putea fi vndut la un pre de 90 u.m. Pe baza unor estimri privind vnzarea produsului, conducerea firmei dorete s afl e ce volum anual de vnzri este necesar pentru a obine profit? ntrebri deschise: 2) 3) 4) 5) 6) n scopul fundamentrii unei politici de produs eficiente, firma trebuie s aib n vedere urmtoarele elemente: Principalele activiti desfurate n cadrul politicii produs, se refer la: Avnd n vedere coninutul activitii de service, se disting dou cate orii: Principalele elemente componente ale unui produs sunt: Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine urmtoarele niveluri: 22

7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15)

O politic de marc nelept construit confer avantaje substaniale att consumatorului ct ductorului i societii, care constau n: Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele: Ciclul de via al produsului cuprinde urmtoarele etape: Printre factorii care influe neaz durata etapelor ciclului de via al produsului, se nscriu: n funcie de noutatea lo pentru ntreprindere i noutatea pe pia, se disting urmtoarele categorii de produse no i: Se pot distinge dou modaliti prin care ntreprinderile pot realiza un produs nou, i anume: Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea urmtoarelo r etape: Prin testarea conceptului de produs - care constituie n esen, o ncercare de a msura reacia consumatorului fa de noile produse - se urmresc urmtoarele aspecte: Pr incipalii factori care frneaz procesul de concepere a produselor noi, contribuind chiar la eecul acestora pe pia, sunt:

ntrebri gril: 1) Testarea de pia a unui nou produs reprezint: a) o operaiune post-lans re pe pia prin care se verific vnzrile; b) o operaiune premergtoare lansrii acestuia pia, prin care se supune verificrii consumatorilor poteniali parametrii principali a i noului produs; c) un control de specialitat al calitii noului produs; d) o operai une de verificare a produsului din punct de vedere funcional i al satisfacerii con sumatorilor. 2) Gradul de asociere n producie, distribuie, consum a diferitelor lin ii ale unei game de produse reflect: a) omogenitatea gamei; b) complexitatea game i; c) adncimea gamei; d) profunzimea gamei. 3) Din rndul instrumentelor de asigura re a proteciei legale a produselor i serviciilor unei ntreprinderi, fac parte: a) d enumirea de origine, marca de fabric, contractul de leasing; b) dreptul de preemiu ne, contractul de leasing, marca de fabric; c) dreptul de autor, mostra gustativ, marca de fabric; d) dreptul de autor, denumirea de origine, dreptul de preemiune. 4) Profunzimea gamei de produse se refer la: a) numrul de produse dintr-o linie de produs; b) numrul de linii distincte din gama de produse; c) suprafaa gamei de pr oduse; d) numrul de variante din fiecare linie de produs. 5) Conceperea i lansarea unui nou produs pe pia presupune parcurgerea mai multor etape: 1. filtrarea ideii de produs; 2. crearea i testarea conceptului de produs; 3. generarea ideii de pr odus; 4. analiza financiar; 5. elaborarea strategiei de marketing; 6. testarea de pia; 7. realizarea produsului; 8. comercializarea. Succesiunea corect a acestor fa ze este urmtoarea: a) 3, 1, 2, 5, 4, 7, 6, 8; 23

b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8; c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8; d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3. 6) Politica de marc reunete ansamblul deciziilor luate de ntreprindere care vizeaz personalizarea juridic a produselor i serviciilor fabricate i/sau comercializate de ctre o ntreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre urmtoarele componente ale poli ticii de produs: a) asigurarea legal a produsului; b) modelarea produsului; c) ac tivitatea de inovaie; d) cercetarea produsului. 7) Sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor, re a) comunicaiile privind produsul; b) imaginea produsului; c) strategia de produs ; d) cercetarea produsului. 24

UNITATEA DE NVARE 3 POLITICA DE PRE Cuprins 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2. Conceptul de pre 3.3. Obiectivele poli ticii de pre 3.4. Funciile preului 3.5. Clasificarea preurilor 3.6. Politica statulu i n materie de preuri 3.7. Strategii de preuri 3.8. Verificarea cunotinelor 25 25 25 26 27 28 29 34

3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 Acest capitol i propune definirea conceptului de pr nelegerea obiectivelor politicii de pre, clarificarea funciilor preului i clasificare a acestora. De asemenea, urmrete analiza politicii statului n materie de preuri i ide ntificarea principalelor strategii de pre pe care le pot adopta firmele. 3.2. Con ceptul de pre Definiie: Preul reprezint valoarea de schimb pentru produsele sau serv iciile oferite i cuprinde costurile de producie i de vnzare, incluznd un adaos comerc ial din care o parte reprezint profitul vnztorului. El constituie rezultatul confru ntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i a ofertei, sub influena produci ei i a pieei. Din perspectiva unei ntreprinderi, preul constituie: un mijloc de msur gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii; un barometru al capacitii ntre prinderii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia; un instrumen t de recuperare a cheltuielilor efectuate i de cuantificare a profitului ncorporat n valoarea produsului. Formule de calcul: Profitul= Venituri totale Costuri tota le, sau: Profitul= (Pre unitar x cantitatea vndut) Costuri totale. 3.3. Obiectivele politicii de pre Obiectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii g enerale ceea ce o firm dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. n caz ul corporaiilor transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a 25

organizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari cat egorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor i obie ctive axate pe concuren. 1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor i a n ivelurilor de pre care vor permite maximizarea profitului. 2. Maximizarea venitur ilor din investiii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru a obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel al profitului. 3. M aximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - foarte multe firme fixeaz anumite niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia. 4. Optimizarea fluxurilo r financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct si recupereze banii investii c i repede posibil. 5. Contracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s f oloseasc preurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin promovarea unu i produs superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot justifica la m axim avantajul competitiv. 6. Supravieuirea - este un obiectiv fundamental i const n ajustarea nivelurilor de preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile Alte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilor sau a de zvoltrii firmei. 3.4. Funciile preului Rolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelo r economice este reliefat prin funciile acestora i anume: funcia de calcul i de msura re a cheltuielilor i a rezultatelor. Prin intermediul acestei funcii capt expresie bn easc indicatorii ce caracterizeaz activitatea economico-social a unei ri. funcia de s imulare a productorilor. Prin influena lor asupra veniturilor, preurile reprezint o component motivaional, la fel de important att pentru productori ct i pentru consumat . funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor prin care preuri le asigur recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit. Obiectivele de marketing - agenii economic Factorii care influeneaz deciziile de pre i stabilesc acele preuri care sunt n concordan cu elurile i misiunea organizaiei. Ob tivele de preuri - un obiectiv cum este ctigarea unei cote ct mai mari de pia, determi n o firm s fixeze preurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente ca re ofer produse de o calitate similar. Costurile - o firm poate vinde temporar prod use sub costurile de producie, pentru a se alinia la preurile concurenei, pentru a genera cash flow sau chiar creterea cotei de pia dar pe termen lung nu poate suprav ieui. Influene asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketin g sunt strns legate ntre ele. Deciziile de pre pot influena la rndul lor deciziile le gate de produs, distribuie sau promovare. Ateptrile distribuitorilor - atunci cnd vi ne vorba de preuri, un productor ia n considerare ceea ce ateapt distribuitorii. Aceti a ateapt cu siguran s obin un profit pentru serviciile pe care le ofer. Mrimea acest ofit 26

depinde de ceea ce intermediarii ar putea obine dac ar distribui produsele concure nei. Percepia i reacia clienilor asupra preurilor - Reacia cumprtorilor se refer ca factor hotrtor n decizia de achiziionare a unor produse, gradul n care aceste preur i determin o cretere a satisfaciei cumprrii, precum i satisfacia deinerii produsului cumprare. Nivelurile de preuri ale concurenei - un agent comercial va fi ntotdeauna informat asupra preurilor concurenei astfel nct s-i poat ajusta propriile preuri n m respunztor, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea preurilor, respectiv a tarifelor concurenei poate reprezenta o strategie esenial pentru supravieuire. 3.5. Clasificarea preurilor Din punct de vedere al modului de formare: preuri libere, s e formeaz pe pia, prin mecanismul cererii i al ofertei sau sunt stabilite prin negoc ieri n contractele ncheiate ntre agenii economici; preuri administrate, se stabilesc de ctre guvern pentru societile comerciale cu capital de stat sau regii autonome; p reuri cu limit de variaie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite minime (pr euri prag), prin care statul dorete s protejeze anumite ramuri strategice, n princip al agricultura. Din punct de vedere al calculului de T.V.A.: preuri fr TVA (taxa pe valoarea adugat), sunt preuri ale factorilor de producie cumulai n realizarea unui bu n sau preuri ale bunurilor aflate n stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preuri includ costurile i profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectat). preuri cu TVA, sunt preurile unui b un destinat utilizatorului final, la care se aplic cota stabilit de lege, respecti v TVA colectat. Dup natura i obiectul pieei: preuri ale bunurilor materiale i ale ser iciilor; preuri ale factorilor de producie; preuri ale hrtiilor de valoare (aciuni, bligaiuni). Dup natura schimbului: preuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conin pe lng costurile de producie aferente i o marj de profit. preuri a produselor agricole determinate pe baza preului de cumprare i a unui comision afere nt. tarife pentru servicii, n aceast categorie fiind incluse tarifele turistice, p rimele de asigurare, navlurile (costul nchirierii vaselor pentru transportul mari tim) etc. Dup stadiul realizrii schimbului: preuri cu ridicata (preuri en gross) sun t preurile negociate de intermediarii angrositi cu unitile productoare; preuri cu am tul (preuri en detail) se obin adugnd la nivelul preului cu ridicata, adaosul comerci al i taxa pe valoare adugat aferent. Dup poziia pe pia a celor care le stabilesc: 27

 preuri de monopol, n cazul n care exist un singur productor care fixeaz preul n fun interesele sale; preuri de monopson, n situaia n care pe pia exist un singur cumpr cesta putnd alege preul cel mai avantajos; preuri de oligopol, n cazul n care pe pia ist cteva firme productoare care se neleg s practice acelai pre. Dup tehnica de come izare (n cadrul schimburilor economice internaionale): preuri de burs, stabilit pe b aza ordinelor de cumprare i de vnzare transmise intermediarilor autorizai s ncheie tra nzacii n cadrul bursei; preuri de licitaie. n cazul licitaiilor de vnzare preul se obine prin dou metode: - metoda preului minim de strigare; - metoda preului maxim d e strigare. n cazul licitaiilor de cumprare (adjudecrilor) preul se formeaz pe baza of ertelor prezentate de participani. - preuri ale operaiunii de leasing, reprezint chi ria pltit de beneficiarul unui bun nchiriat pe o perioad determinat; - preuri list sau catalog, se stabilesc de ctre exportatori pentru rulmeni, laminate, instalaii compl exe etc. - preuri de tranzacie, respectiv preurile efective realizate n momentul vnzri i/cumprrii produsului. Au la baz preurile mondiale, practicate n ultimii trei ani de pe una sau mai multe piee. - preuri ajustate sunt cele prevzute n contract, care pe baz de nelegeri pot fi corectate n momentul vnzrii produsului; - preuri directoare, re pectiv preurile care se formeaz pe piaa principal a unui produs; - preuri de acord (p reuri convenite) se stabilesc n cadrul unor acorduri internaionale ncheiate pe produ se cu o pondere mare n comerul internaional. 3.6. Politica statului n materie de preu ri Necesitatea interveniei statului n politica de preuri este dat de argumente puter nice. - principiile pieei libere, potrivit crora preurile se formeaz prin confruntar ea cererii cu oferta. n cazul n care formarea liber a preurilor este perturbat, este necesar o redefinire a raporturilor de concuren ntre agenii economici. - indiferent d e ct de bine ar funciona mecanismele concureniale, statul va exercita ntotdeauna o i nfluen asupra preurilor, micarea acestora fiind urmrit i orientat pentru a asigura bu funcionare a sectoarelor strategice pentru interesul naional. - necesitatea interv eniei statului ca urmare a apariiei n economie a unor situaii de monopol sau oligopo l. - existena fenomenului inflaionist, face necesar elaborarea unor programe att din domeniul politicii de preuri, ct i din domeniul politicii monetare i de credit. Inf laia reprezint exces de mas monetar n comparaie cu cantitatea de bunuri i servicii ob te i se manifest prin creterea preurilor. Aceast cretere poate fi remarcat n mod izol la unele produse sau n mod generalizat la majoritatea acestora. 28

- prezena statului n sfera acestui domeniu, este justificat i de necesitatea proteci ei productorilor interni de concurena strin, respectiv ncurajarea exportului i orienta rea structural a importului, prin stabilirea unor metodologii obligatorii de form are a preurilor i tarifelor. - rolul pe care l joac statul n protejarea intereselor t uturor consumatorilor, astfel nct s existe o corelaie fireasc ntre preuri i venituril ominale ale populaiei. Obiectivele statului n materie de politic de preuri Atenuarea unor dificulti economice - statul intervine n economie pentru a regla anumite disf uncionaliti aprute ca urmare a: existenei unei conjuncturi naionale sau internaional estabilizatoare; prezenei unui monopol al preurilor asupra populaiei din partea compa niilor transnaionale care pot ajunge s controleze preurile la materii prime, combus tibil i bunuri de consum; proliferrii abuzurilor i a corupiei. Asigurarea stabiliti conomice - n acest scop se dorete asigurarea unei competitiviti generale a economiei att la nivel macro ct i microeconomic prin nlturarea fenomenelor inflaioniste i a def citului bugetar. Asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime - aceste msur i determin ncurajarea dezvoltrii firmelor productoare, creterii eficienei i a rentabil tii. Meninerea unor tarife la serviciile furnizate de ctre sectorul public pe o peri oad mai mare de timp - acest obiectiv face parte dintr-un context mai larg, cel a l politicilor sociale, asigurnd populaiei furnizarea unor servicii cu o cerere ine lastic, cum sunt cele de transport, nvmnt, servicii medicale. Protejarea produselor i terne fa de cele din import - este un principiu de baz n politica comercial a statelo r sau gruprilor integraioniste. Prin efectul protecionist al tarifelor vamale se ur mrete reducerea forei concureniale a mrfurilor importante. Alte efecte ce rezult din olitica statului n domeniul creditelor i al subveniilor prin care se dorete protejar ea anumitor sectoare de interes strategic, n principal, agricultura, avndu-se n ved ere: Creterea productivitii i a progresului tehnic n agricultur; Stabilizarea piee roduselor agricole Asigurarea unui nivel de via echilibrat al agricultorilor i gara ntarea unor preuri rezonabile consumatorilor. n concluzie, exist n legtur cu cele de m ai sus, trei tipuri de politici de preuri: politici care limiteaz intervenia statul ui la un numr redus de produse importante pentru economie, produse agricole, prod use de prim necesitate, servicii publice; politici bazate pe coexistena unui secto r reglementat relativ important i a unui sector liber puin supravegheat; politici ce impun o disciplin de ansamblu a preurilor pe timp ndelungat. 3.7. Strategii de p reuri Strategia de pre este o component a politicii globale de marketing i are n vede re folosirea eficient a preurilor, ca instrument de promovare a dezvoltrii ntreprind erii, penetrarea pe pia, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum i cret erea eficienei ntregii activiti. 29

Philip Kotler prezint un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat , avnd la baz cele trei situaii distincte: Tabelul nr. 5. Tipologia strategiilor de pre Pre Pre ridicat Calitate Ridicat Medie 1. Strategia de excepie 4. Strategia preul ui exagerat 7. Strategia jefuirii" Pre mediu 2. Strategia valorii ridicate 5. Stra tegia valorii medii 8. Strategia falsei economii Pre sczut 3. Strategia valorii su perioare 6. Strategia valorii acceptabile 9. Strategia economisirii Sczut Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 617

Observaii: - strategiile aflate pe diagonala principal reprezint opiunile de baz care coexist concomitent pe aceeai pia; - strategiile aflate n partea superioar a diagonal ei constituie de fapt modaliti prin care se ncearc atragerea cumprtorilor pretinzndu-s aceeai calitate dar la preuri corespunztoare mai mici. - strategiile aflate n parte a inferioar a diagonalei reflect stabilirea unor preuri prea mari n comparaie cu o ca litate perceput ca fiind nesatisfctoare. Alternative strategice privind raportul ca litate-pre, astfel nct s permit firmelor s menin sau chiar s creasc cota de pia. 6 Alternative strategice n funcie de raportul calitate-pre VARIANTELE STRATEGICE l. Meninerea preului i a calitii. 2. Creterea preului i a calit . Meninerea preului i creterea calitii percepute 4. Reducerea uoar a preului i cre itii 5. Reducerea drastic a preului i meninerea calitii. 6. Reducerea drastic a pre cderea calitii. 7. Meninerea preului i scderea calitii percepute, MOTIVAIA CONSECIN

Fidelitate din partea clienilor Cot de pia mai mic. Rentabilitate mai sczut. Creterea sturilor i a Cot de pia mai mic, calitii percepute. rentabilitate neschimbat. Cost m n s fie Cot de pia mai mic. Scade meninute preurile dect s rentabilitatea pe termen i fie mbuntit major crete pe termen lung. calitatea. Se acord o reducere de pre Men cotei de pia. dar accentul se va pune pe Reducerea rentabilitii pe sporirea valorii ofertei. termen scurt, meninerea pe termen lung. Descurajeaz concurena Meninerea co tei de pia. prin intermediul preului. Reducerea rentabilitii pe termen scurt. Descura jeaz concurena Reducerea rentabilitii pe prin intermediul preului i termen lung. menin neschimbat marja profitului. Se reduc cheltuielile de Scade cota de pia i comercial izare rentabilitatea pe termen, lung 30

Sursa: adaptare dup Ph. Koder, Managementul Maketingului, Editura Teora, 1997, p. 651

Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. n defin irea strategiei prin nivelul preurilor se are n vedere n aceeai msur produsul i segmen ul de pia cruia i se adreseaz.De regul, la stabilirea acestuia, ntreprinderea se va or ienta dup costuri, dup cerere sau dup concuren. a) Formarea preurilor pe baza costuril or Cnd se aplic aceast metod se iau n calcul cheltuielile efectuate cu realizarea i de sfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea preurilor n funcie de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului i metoda pragului de rentabilita te sau a punctului critic. Metoda adaosului - n acest caz, o sum de bani sau un pr ocent este adugat la costul produsului. Cost unitar cost variabil costuri fixe volum vnzri Pretul de vnzare cost unitar 1 profit asteptat din vnzri

Metoda venitului - n aceast situaie preul este calculat astfel nct ntreprinderea s anumit nivel al eficienei investiiilor. Pret de vnzare cost unitar Eficienta investitie i x capital investit Volum vanzar i Limitele acestei metode sunt date de neluarea n considerare a preurilor concurenei sau a elasticitii cererii n funcie de pre. Metoda pragului de rentabilitate sau a pun ctului critic - reprezint cea mai cunoscut modalitate de stabilire a preurilor n fun cie de costuri, calculndu-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit pro fit la un pre dat. Costuri = ncasri Punctul critic al desfaceril or Costuri fixe Pret - costuri variabile

b) Formarea preului pe baza cererii - agenii economici pot utiliza ca baz de pre, ni velul cererii unui produs. Cnd se apeleaz la aceast metod, clienii vor plti un pre mai ridicat cnd cererea pentru produs este puternic i un pre mai sczut cnd cererea este sl ab. Eficiena acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima c ererea cu o ct mai mare acuratee. Posibiliti de fixare a preurilor n funcie de cerere: - Preuri maxim acceptabile. n stabilirea acestor preuri se pornete de la valoarea pr odusului perceput de clieni i de la cunoaterea puterii de cumprare a acestora. Preuril e astfel percepute, reprezint utilitatea produsului recunoscut pe pia, cumprtorii recu rgnd la achiziionarea acestuia cnd avantajele sunt superioare costurilor. - Preuri d e conjunctur. Aceste preuri iau n calcul elasticitatea cererii n funcie de pre, n urma cruia se va stabili direcia i amploarea modificrii preurilor. Trebuie avut n vedere fa ptul c cererea pe termen scurt este inelastic sau puin 31

elastic, pe termen lung situaia se schimb, elasticitatea cererii crescnd n funcie de a mplitudinea i direcia schimbrii preurilor. c) Formarea preului pe baza concurenei - im portana acestei metode crete atunci cnd produsele existente pe pia sunt relativ omoge ne i cnd organizaia acioneaz pe acele piee n care preul este motivul principal de cum e. O astfel de firm poate alege un pre mai mic, mai mare sau similar preului concur enei (aceast metod poate necesita ns frecvente ajustri de pre). Diferenierea preuril eurile stabilite pe categorii de clieni. Pentru acelai produs sau serviciu firma pr actic preuri diferite de la o categorie de cumprtori la alta Preurile stabilite n rap rt cu locul vnzri. Chiar dac cheltuielile de comercializare sunt aceleai n fiecare zo n se poate practica un pre diferit atunci cnd intensitatea cererii este diferit. Preu ri stabilite n funcie de momentul cumprrii. Se bazeaz pe funciile sezoniere ale cereri i, putnd diferi chiar n funcie de zi sau de or. De exemplu, preurile articolelor vest imentare pot fi mai ridicate la nceputul sezonului i reduse apoi treptat. Preuri st abilite n funcie de imaginea produsului. Vnztorii se pot baza pe deosebirile existen te ntre produse, provenite din modalitile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite mrci precum i apariia unei noi variante a produsului. Pentru ca acest e preuri flexibile s poat fi practicate este necesar ca: 1. piaa s fie eterogen, fiecr i segment al pieei s i corespund o intensitate a cererii diferit; 2. beneficiarii unu i pre redus s nu aib posibilitatea de a revinde produsul categoriilor care nu benef iciaz de reducere; 3. concurena s nu practice preuri mai mici pentru categorii de co nsumatori care sunt dispui s plteasc un pre mai mare; 4. cheltuielile pe care le impl ic aplicarea unor preuri difereniate s nu depeasc veniturile suplimentare astfel obin ; 5. s se previn nemulumirile care ar putea fi generate de aceste diferenieri; 6. s f ie n concordan cu legislaia n vigoare. Adaptarea preurilor Strategii de preuri zonal n cazul n care ntreprinderea i comercializeaz produsele n zone i ri diferite, vor e n calcul cheltuielile de transport stabilind fie preuri mai mari pentru zonele nd eprtate, fie se va apela la ncheierea unor operaiuni de contrapartida cu ali importa tori. Strategii de preuri pentru produsele noi - stabilirea unei baze de pre pentr u un produs nou, este un pas necesar n formularea unei strategii de marketing. Do u strategii sunt folosite n acest caz: - strategia preului nalt (engl. price skimmin g)- preul poate fi redus treptat de-a lungul ciclului de via al produsului respecti v, la nceput cererea tinznd s fie inelastic. 32

- strategia preului sczut sau de penetrare a pieei (engl. penetration pricing) pent ru a ptrunde pe o pia i a ctiga rapid o parte important a acesteia, preurile sunt sta ite sub nivelul mrcilor concurente. Strategii de preuri pentru promovarea liniei d e produse - de regul, cnd aleg o strategie de preuri agenii economici pot nu numai s stabileasc preurile n mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie ntreag de produse. Aceasta const n stabilirea i ajustarea preurilor unor multi ple produse din cadrul unei linii de fabricaie. Exist mai multe variante de aplica re a acestei metode: 1. Preurile captive (engl. captive pricing) n situaia n care es te utilizat aceast metod preul produsului de baz este de regul sczut, n timp ce preu articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai ridicat. 2. Preurile premium (e ngl. premium pricing) Acest pre este deseori folosit atunci cnd o linie conine cteva versiuni ale aceluiai produs: produsele care sunt cele mai nalte calitativ vor av ea preul cel mai ridicat. Celelalte produse vor avea un pre stabilit astfel nct i ace stea s fie cumprate (de ctre clienii sensibili la pre sau cei care caut trsturi speci e). 3. Preurile momeal (engl. bait pricing) Pentru a atrage clieni, agenii economici p ot stabili un pre sczut asupra unui produs din cadrul liniei cu intenia de a vinde produsele cu preuri mai ridicate, n ideea c odat ce clienii au intrat n magazin vor cu mpra aceste produse. 4. Preurile de linie (engl. price lining) Se realizeaz n cazul n care o organizaie fixeaz un numr limitat de preuri pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se pornete de la presupunerea c cererea este inelastic pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dac preurile sunt atractive i n urma unor modificri uoar e a acestora, clienii vor continua s cumpere. Strategia preurilor profesionale (eng l. professional pricing) - aceste preuri sunt folosite de persoanele care au o nde mnare extraordinar sau o experien ndelungat ntr-un anumit domeniu (cei considerai ca nd cei mai buni n domeniul respectiv). Strategia de promovare prin preuri (engl. p romotional pricing) - preul ca element al mix-ului de marketing este adeseori cor elat cu activitatea de promovare. Astfel, exist mai multe modaliti de promovare pri n preuri: 1. Preurile, leader (engl. price leaders) Uneori preul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul costului de producie. Acest tip de pre e ste utilizat n supermarket-uri i n restaurante. Pentru a atrage clienii, acestora li se ofer preuri speciale pentru unele produse. Agenii economici sper ca vnzrile celorl alte produse se acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preur i. 2. Preuri legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing). Implic vn zri promoionale sau reduceri de pre cu ocazia unui eveniment special sau a unei srbto ri Dac obiectivul de pre este supravieuirea, atunci aceste vnzri speciale pot genera capitalul necesar. 3. Strategia preului comparat (engl. comparison discounting). 33

Stabilirea unui pre la un anumit nivel i simultan, compararea lui cu un pre mai mar e. Acesta poate fi un pre anterior produsului, preul unei mrci concurente sau preul productorului. 4. Achiziii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul, firma ofe edite cu o dobnd redus. Sub aceast form se pot achiziiona produse de valoare mare (de exemplu automobile), totui elementele care i fac pe clieni s nu agreeze aceste achiz iii, pot fi avansurile prea mari sau termene de rambursare prea scurte. 5. Oferir ea gratuit de asisten i service Firma i poate promova astfel vnzrile fiind o alt mod te de a reduce preul produselor sale. 6. Preuri cu stimulente i bonificaii, constituie de asemenea o form de promovare a vnzrilor. n aceast categorie se cuprind: Rabaturil e de natur funcional (rabaturi comerciale) sunt acordate de ctre productor propriilor distribuitori pentru a facilita ptrunderea produselor pe anumite piee, pentru a o bine informaii promite cu privire la modificrile ce au loc pe pia, pentru activitatea de depozitare etc. Rabaturi n funcie de cantitate (remize) Firma ia n considerare, n acest caz, importana cantitii vndute, care poate fi corelat cu o perioad de timp de erminat, clienilor permaneni acordndu-li-se rabat de fidelitate. Rabaturi n funcie de timp (scontul) acordat clienilor care pltesc nainte de termenul normal de scaden. Rab aturi acordate pentru produse cu anumite defecte. n acest caz, pentru a nu rmne n st oc cu produse, firma acord o anumit reducere asupra preului de vnzare. Bonificaiile r eprezint un alt tip de reduceri acordat clienilor fideli sau poate consta n returna rea unui articol vechi cu ocazia achiziionrii unuia nou, n cazul produselor de folo sin ndelungat. Reducerile periodice sunt reduceri temporare de pre, realizate pe o ba z sistematic. De exemplu, reducerile anuale de srbtori sau reducerile regulate de pr e n cazul autoturismelor atunci cnd sunt introduse noile modele. Reducerile ocazion ale reprezint o variant a celor prezentate mai sus, n acest caz clienii nemaiputnd an ticipa momentul efecturii reducerilor. n alegerea preului final sunt luate n calcul i aspecte psihologice care vizeaz reaciile emoionale ale cumprtorilor ncercndu-se influ narea percepiei asupra preurilor pentru ca acestea s apar mult mai atractive. Exist o mare varietate de preuri psihologice, ntre care: 1. Preul de referin (engl. Reference pricing) Stabilirea unui pre moderat la un produs i plasarea lui lng un model sau o marc mult mai scump, clientul percepnd n acest fel preul primului produs ca fiind ma i atractiv. 2. Stabilirea unor preuri pentru produse grupate cu dou variante: vind erea i ambalarea a dou sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau ambalarea i vinderea a dou sau mai multe produse identice (multiple-unit prici ng) la preuri mici. 3. Strategia meninerii unor preuri moderate (engl. everyday low prices) Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de pre, anumite firme prefer s menin un pre relativ sczut pentru produsele sale. 34

4. Strategia preurilor magice Sunt preuri fixate pe considerente numerologice, de ob icei terminate n cifra 9, prin care se ncerc influenarea cumprtorilor. 5. Preurile tra iionale (engl. customary pricing) Preul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpet urii unor tradiii, prefernduse n unele cazuri, modificarea cantitii pe unitate de prod us dect a preului, pentru a nu scade volumul vnzrilor. 6. Strategia preurilor de pres tigiu (engl. prestige pricing), n care preurile au un nivel ridicat n mod artificia l pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calitii. 3.8. Verificarea cunotinelo r Studiu de caz O firm X produce i comercializeaz automobile pentru ora. De curnd, fi rma a pus la punct i a lansat pe pia noul model, XTS, al unui automobil cu consum m ic, destinat exclusiv pentru distracie. Ea urmrete foarte atent costurile pentru a me nine preul mainii la un anumit nivel. Noul model are aspect i performane care l plasea z alturi de cele mai bune modele din clasa sa, existente pe pia. Fa de cele mai apropi ate modele, XTS are drept avantaje: designul original, faptul c este decapotabil i preul mai sczut. Cnd noul model a fost lansat pe pia vnzrile au explodat, la fel i consecin, cererea a ajuns s fie mai mare dect oferta, cumprtorii fiind dispui s plt n pre mult mai mare. Firma este pus astfel n faa unei probleme noi, aceea de a menine preul actual sau a-l mri substanial. Se cere: 1. Identificai factorii care au influ enat strategia de pre pentru modelul XTS i modul n care ei au influenat-o. 2. Ce stra tegie de pre a folosit firma X la introducerea modelului XTS pe pia? 3. Ce hotrre ar trebui s ia firma, cu privire la preul modelului XTS, innd cont de situaia creat? Apli caii: 1. Stabilirea preului innd seama de costuri: metoda costului plus marja i metod a punctului critic Sacroq (Frana) este o societate de tip SRL specializat n pregtire a i distribuirea sandwich-urilor preambalate n celofan. Societatea i livreaz produsel e numai ctre cafenele, crora le mprumut, cte un cuptor pentru a nclzi aceste sandwichri. Calculai preul de vnzare al sandwich-urilor, tiind urmtoarele: - costul pinii: 30 euro pinea de 50 de felii; pentru un sandwich sunt necesare dou felii de pine. - co stul uncii: 120 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare 35 gr.de unc. - costul b rnzei: 32 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare12 gr. de brnz. - costul instalr ii cuptorului: 480 euro; la fiecare doi ani se instaleaz cte unul. - costul achizii onrii cuptorului: 3000 euro amortizabili n 5 ani. - costul pungilor: 216 euro o mi e de buci. - reparaii i ntreinere: 300 euro pe an pentru fiecare cuptor. 35

- cheltuieli cu mna de lucru: pentru prepararea i ambalarea a 100 de sandwich-uri, 150 euro. - cheltuieli fixe de livrare: se fac dou livrri /sptmn pe parcursul ntregul i an; costul mediu al unei livrarri: 60 euro. - celelalte cheltuieli fixe se ridi c la 900 euro/an pentru fiecare cafenea. Se cere: 1. Identificai cheltuielile vari abile i determinai costul variabil al unui sandwich 2. Calculai cheltuielile fixe a nuale pentru fiecare cafenea. 3. Determinai prin metoda punctului critic, pentru o cafenea, preul minim al unui sandwich, presupunnd c la fiecare livrare cafeneaua primete 50 de buci. Care este semnificaia acestui minim? 4. Preul de vnzare unitar la cafenele este de de 10,40 euro. Cum considerai acest pre? Calculai marja la costul variabil, apoi procentul de marj la costul variabil (n raport de preul de vnzare) pr acticate de Sacroq. Calculai coeficientul care, aplicat la cheltuielile variabile , determin preul de vnzare la cafenea. 2. Stabilirea preului innd cont de cerere: meto da preului de acceptabilitate SC Revel SA, specializat n fabricarea produselor de i gien i ngrijire corporal, intenioneaz s lanseze pe pia un spun pe baz de substane Referitor la preul de acceptabilitate, a fost efectuat un studiu pe un eantion de 1000 de persoane crora li s-a cerut s foloseasc spunul i s rspund la un chestionar de ceptabilitate ce propunea preuri cuprinse ntre 1 i 8 euro. Analizarea rspunsurilor a oferit urmtoarele rezultate: Pre (euro) Numrul de persoane care au rspuns prea scump 0 0 70 80 110 170 240 330 100 0 Numrul de persoane care au rspuns calitate slab 430 280 200 70 20 0 0 0 1000 1 2 3 4 5 6 7 8 Total: - la preul de 1 euro, nici o persoan nu a considerat c produsul este prea scump, da r 430 au apreciat c este de slab calitate; - la preul de 3 euro, 70 de persoane cre d c produsul este prea scump, n vreme ce 200 estimeaz c este de slab calitate etc. Se cere s determinai preul de acceptabilitate prin calcul, apoi grafic. 3. Determinar ea preului O ntreprindere produce ulei pe care l vinde en-gross-itilor, comercianilor detail-iti i direct consumatorilor (la poarta fabricii). Preul de producie al unui litru de ulei este de 2,2 lei, marja en-gross-istului de 25% i marja detail-istul ui de 40%. Care este preul final n cele trei situaii: vnzare ctre en-gross-ist, ctre d etail-ist i direct consumatorilor? Ce poate face ntreprinderea pentru a-i ndeplini o biectivele sale de pre referitoare la maximizarea profitului i a vnzrilor? 36

4. Strategia de pre - aplicaie O firm X are posibilitatea s fabrice numai unul dintr e cele dou produse cuprinse n tabelul de costuri de mai jos: Costuri/Produsul A B Fixe 2,5 mii $ 3,3 mii $ Variabile/buc. 13$ 10$

n comercializarea produselor, strategia de pre pe care o adopt firma are dou variant e, iar cantitile ce ar putea fi vndute, n condiiile celor dou stri ale conjuncturii (f vorabil i nefavorabil), sunt prezentate mai jos: Produsul Strategia de pre Pre de vnzare/buc. Desfaceri(buc.) n conjunctur favorabil 48 0 700 500 790 Desfaceri (buc.) n conjunctur nefavorabil 250 470 300 510 A B Pre nalt Per sczut Pre nalt Pre sczut 29 $ 22 $ 28 $ 20 $

Presupunnd c probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,55 (55%) , iar c ea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,45 (45%) , s se stabileasc produsul i strategia de pre cu eficiena cea mai ridicat. 5. Cererea i oferta sunt redate astfel : a) pre: 1,2,3,4; cantitate: 3,5,8,10 b) pre: 1,2,3,4; cantitate: 12,8,5,3. Se ce re: 1. Care dintre cele dou iruri caracterizeaz cererea i care oferta? 2. Reprezentai grafic cele dou curbe asociate datelor. 3. Care este preul de echilibru? ntrebri gr il 1. Printre funciile preului nu se afl : a) funcia de calcul i msurare a cheltuielil r; b) funcia de stimulare a productorilor; c) funcia de distribuire a veniturilor; d) funcia de conectare dinamic a firmei la mediul extern. 2. n funcie de modul de fo rmare, preurile pot fi: a) indexate i ajustate; b) libere i administrate; c) de lic itaie i de catalog; d) libere i de pia. 3. Pentru stabilirea oricrui nivel de pre treb ie s se in seama de: a) stabilirea obiectivelor politicii de preuri; b) lungimea can alului de distribuie; c) nivelul preurilor din anii trecui; d) natura pieei. 4. Prin tre obiectivele politicii de pre se afl: 37

a) originalitatea produsului; b) cunoaterea nlocuitorilor; c) calitatea receptat; d ) supravieuirea. 5. Practicarea unui pre ridicat pentru un produs de o calitate in ferioar este specific strategiei: a) economiei; b) valorii acceptabile; c) jefuiri i; d) de excepie. 6. Practicarea unui pre ridicat pentru un produs de o calitate s uperioar este specific strategiei: a) de excepie; b) jefuirii; c) economiei; d) val orii ridicate. 7. Evaluarea cererii, n procesul de stabilire a preului nu are n ved ere: a) greutatea cheltuirii; b) originalitatea produsului; c) calitatea recepta t; d) maximizarea cifrei de afaceri. 8. Printre funciile preului se regsesc: a) maxi mizarea profitului; b) vnzarea produselor; c) ndeplinirea obiectivelor de marketin g; d) recuperare a costurilor i distribuire a veniturilor. ntrebri deschise: 1. Car e sunt instrumentele reprezentate de ctre pre n viziunea de Marketing? 2. Care sunt elementele care influeneaz nivelul i evoluia preurilor din punct de vedere al cereri i? 3. Care sunt elementele care influeneaz nivelul i evoluia preurilor din punct de v edere al ofertei ? 4. Care sunt criteriile de clasificare ale preurilor? 5. Cte ca tegorii de preuri exist n funcie de modul de formare? 6.Care sunt funciile preului? 7. Care sunt factorii ce influeneaz nivelul preului n condiiile evalurii cererii? 8. Car e sunt metodele de formare ale preurilor pe baza costurilor? 9. Care sunt factori i care influeneaz deciziile de preuri? 10. Care sunt instrumentele prin care statul intervine n politica de pre? 11. Enumerai rolurile preului care permit intervenia st atului n economie. 12. Enumerai obiectivele eseniale ale strategiei de pre. 13. Care sunt msurile ce trebuiesc luate pentru ca preul discriminatoriu s aib efect? 38

UNITATEA DE NVARE 4 POLITICA DE PROMOVARE

Cuprins 4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Coninutul activitii promoionale 4.2. blicitatea 4.2.2. Promovarea vnzrilor 4.2.3. Relaiile publice 4.2.4.Marca 4.2.5.Fora de vnzare 4.2.6. Manifestrile promoionale 4.3. Strategii promoionale 4.4. Verificar ea cunotinelor 39 39 39 43 44 45 46 46 47 47

4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 Principalele obiective ale capitolului sunt urmtoar ele: nelegerea rolului comunicrii i promovrii, identificarea i definirea principalelor elemente componente ale activitii promoionale i evaluarea alternativelor strategice de promovare. 4.2. Coninutul activitii promoionale Activitatea promoional are urmtoar le funcii: informarea publicului n legtur cu activitatea unei firme, cu produsele i s erviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, convingerea i det erminarea consumatorul n efectuarea actului de cumprare, asigurarea unei permanent e comunicri ntre productori i comerciani, pe de-o parte, i consumatori, pe de alt part . Structura activitii promoionale 1. Publicitatea 2.Promovarea vnzrilor 3. Relaiile pu blice 4. Marca 5. Manifestrile promoionale 6. Forele de vnzare 4.2.1. Publicitatea 39

Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepe rsonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un servciu sau firm de orice susintor (pltitor) identificat. Publicitatea are urmtoarele caracteristici dis tincte: Prezentare public: este un mijloc de comunicare eminamente public. Putere de rspndire: este un mijloc de comunicare direct i permite emitorului s repete mesaju l; Expresivitate amplificat: ofer posibiliti de prezentare a firmei i a produselor pr in utilizarea artistic a materialelor tiprite, a sunetului i a culorii; Caracter im personal: auditoriul nu se simte obligat s rspund la mesajul receptat. Publicitatea nu poate realiza dect un monolog n faa publicului. Formele publicitii n funcie de obi ct, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marc i instituional (de ntreprinde re). Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecv ent utilizat n practica publicitar. Ea urmrete stimularea cererii de consum pentru pr odusele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particulare ale acesteia: Publicitatea de informare, are ca obiectiv stimularea cererii pot eniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou pr sau serviciu; Publicitatea de condiionare, urmrete stimularea cererii pentru un pro dus, serviciu sau marc, punnd accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor. Acest gen de publicitate este folosit n timpul pe rioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor; Publicitatea com parativ, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relai i de concuren pe o anumit pia; Publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntriri ului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentr u un produs, un serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor. Aceast form de publicit ate este practicat mai ales n faza de maturitate a ciclului de via al produselor. Du p aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: publicitate local se efectueaz de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servic ii, care au o pia local de desfacere. publicitatea regional este desfurat deopotriv irme productoare, comerciale i de servicii, cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. publicitatea naional este susinut cu precdere de ntreprind ri productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la ni vel naional. publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoa e exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care aci oneaz n comerul internaional. Dup natura pieei, publicitatea ntreprinderilor producto , comerciale sau de servicii publice sau private poate fi difereniat n funcie de tip ul consumatorului (consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferite lor categorii de intermediari). Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate f i: 40

de natur factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsulu i (seviciului) de natur emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi psihol ale individului. Dup efectul intenionat, publicitatea poate fi: cu aciune direct, c u un efect imediat cu aciune ntrziat, cu efecte care se vor produce n timp. Dup spons r, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul , intermediarul, distribuitorul sau ali ageni economici i sociali. Tehnici i mijloac e publicitare 1.Presa - are cea mai mare rspndire i este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea informaiilor publicitare. Avantaje: costul redus al informrii publicului operativitatea transmiterii mesaje lor flexibilitatea mesajelor transmise nalt nivel de credibilitate larg acceptare a publicului regularitatea apariiei care permite alegerea celui mai bun moment de difuzare a mesajului Dezavantaje timpul de via scurt slaba calitate a reproduceri lor

. Dup termenul de apariie se disting presa cotidian i presa periodic. Presa cotidian ste alctuit din ziare de informare cu apariie zilnic i este frecvent utilizat n public tate mai ales dac zona de difuzare acoper zona de interes a emitorului sau natura me sajului transmis nu se refer la aspecte majore legate de existena sau dezvoltarea firmei. Presa periodic este alctuit din ziare i reviste cu apariie sptmnal, biluna sau anual. La utilizarea acestui tip de suport trebuie avute n vedere anumite cara cteristici: lectura este mai aprofundat, astfel mesajul publicitar trebuie s fie e xplicativ i mai amplu, perioada de timp ntre tiprirea mesajului, cumprarea publicaiei i citirea mesajului sunt mai mari dect n cazul publicaiilor cotidiene. Din punct de vedere al coninutului, presa poate fi: pres de informaii pres pentru femei pres p tic pres sportiv pres de specialitate pres umoristic. 2. Radioul avantaje arie larg de rspndire grad ridicat de selectivitate geografice i demografic e pe criterii dezavantaje caracterul efemer al emisiei recepiei mesajului publici tar eficiena slab a publicitii (n condiiile transmiterii mai multor mesaje n acelai i rval de timp probabilitatea recepionrii i reinerii fiecruia n parte scade) 41

operativitatea transmiterii mesajului costuri sczute 3.Televiziunea reprezint mijlocul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid, asigurnd o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii. avantaje combin imaginea, sunetul i micarea are o flexibilitate ridicat apreciat prin prisma posibilitilor de modificare i adaptare a mesajului la tipul de consumatori audiena mare a televiziunii aria larg de acoperire asigur o probabilitate ridicat de recepionare a mesajului de ctre cei vizai dezavantaje costuri ridicate durata scur t a mesajelor care necesit repetri numeroase ale acestora, conducnd la creterea costu lui risc de confuzie din cauza aglomeraiei de informaii

4.Cinematograful este un mijloc cu o influen aparte asupra consumatorilor. n ultimu l timp utilizarea acestui media de publicitate este n scdere, ca urmare a tendinei de scdere a telespectatorilor determinat de costul ridicat i concurena fcut de televiz iune. 5.Publicitatea exterioar se realizeaz prin: Afiul se amplaseaz n spaii special menajate, prin nchirierea unei anumite suprafee. De obicei, aceste spaii sunt situa te n locuri aglomerate, locuri cu circulaie intens, n staiile mijloacelor de transpor t n comun, vaduri comerciale. Panourile publicitare se prezint sub forma unor dese ne care atrag atenia prin colorit, dimensiuni, peisaje. Publicitatea pe vehicule se realizeaz prin amplasarea unor inscripii pe mijloacele de transport n comun sau pe mijloacele de transport ale firmelor ofertante. Acest tip de publicitate are o serie de avantaje: cost sczut, flexibilitate, expunere repetat, arie larg de rspndi re. nsemnele luminoase se amplaseaz la sediile firmelor. Acestea trebuie s fie conc ise, originale, atractive i s fie amplasate astfel nct s aib o ct mai bun vizibilitat 6.Publicitatea prin tiprituri a. Catalogul este un suport publicitar, de dimensiu ni variabile, n care se prezint informaii privind produsele i serviciile oferite de firm, caracteristicile tehnice ale acestora, serviciile postvnzare. n funcie de dime nsiuni i coninut, cataloagele pot fi: Catalogul de prospectare este utilizat n spec ial n cazul produselor noi sau atunci cnd se dorete lrgirea ariei pieei. Este redus c a dimensiuni i prezint o list a principalelor produse oferite sau care urmeaz s fie l ansate pe pia. Catalogul de lucru prezint ntreaga ofert a firmei, caracteristicile te hnice ale produselor. Acest tip de catalog este utilizat la trguri i expoziii, n aciu nile de negociere a preurilor, n comerul internaional. Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de lux, care pune n eviden prestigiul i imaginea firmei. Acest catal og, larg utilizat pe plan internaional, se distribuie unei clientele alese, inter mediarilor i liderilor de opinie pentru a 42

ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de cea m ai nalt calitate, la unicate i la cele mai scumpe produse pe care le furnizeaz firma . b. Prospectele sunt de dimensiuni mai mici dect cataloagele i conin informaii simi lare, n special pentru produsele care vor fi lansate pe pia. c. Pliantele i brourile conin informaii sumare privind activitatea firmei. De regul, aceste suporturi conin ilustrate, sloganuri menite s atrag atenia, s informeze i s stimuleze adoptarea decizi ei de cumprare. d. Tipriturile de protocol sunt publicaii speciale, n aceast categori e intrnd agendele i calendarele editate cu prilejul Anului Nou sau cu ocazia unor evenimente speciale i care sunt utilizate drept cadouri publicitare. 7.Publicitat ea gratuit se poate realiza prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emis iuni prin intermediul televiziunii sau radioului n care se prezint informaii despre firm fr implicarea financiar a acesteia, cu ocazia acordrii de interviuri de ctre man ageri sau alte persoane care reprezint firma, cu ocazia decernrii unor premii priv ind calitatea produselor etc. 8.Publicitatea pe Internet a. Publicitatea prin ba nner. Anunurile Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenional sa u inserturilor din ziare i reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor i ne invit s le accesm pentru a ne direciona ctre un anume loc de pe Web. Ca i posturi TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii ncasai din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vnzarea unor produse. O form de plat a ba nnerelor este cea n funcie de cei care viziteaz site-ul sau ca procent din vnzri. Ace ast metod ncurajeaz deintorii bannerelor s fac tot posibilul s le pun n valoare pe nera un trafic semnificativ ctre site-ul firmei. b. Pop-up este acea ferestr cu un anun publicitar care apare deasupra site-ului vizitat. c. Pop-under este o ferea str care apare dup ce vizitatorul a nchis pagina. 4.2.2. Promovarea vnzrilor Aceasta const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scu rt, destinate s impulsioneze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a uno r produse sau servicii de ctre consumatorii individuali sau industriali. n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent n d irecia cumprrii Aciunile de promovare a vnzrilor vizeaz n principal creterea cantita vnzrilor pe anumite piee, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumprare, dar i creterea prestigiului firmei. Tehnici de promovare a vnzrilor: Reducerile de pre s unt utilizate pentru atragerea de noi cumprtori, creterea frecvenei de cumprare, crete rea vnzrilor n afara sezonului. Aceste aciuni promoionale se practic n urmtoarele sit : diminuarea sau lichidarea stocului, atunci cnd se observ o reinere de la cumprare a unor categorii de 43

clieni, considernd preul prea mare, atunci cnd viteza de rotaie a stocului de mrfuri s cade sub o anumit limit. Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot f i livrate la domiciliu, trimise prin pot, oferite n magazin, ataate unui alt produs. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o red ucere de pre bine precizat, atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Cupoanele pot f i trimise prin pot, incluse n anumit produse, ataate la acestea, inserate n mesajele publicitare ce apar n ziare i reviste. Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansambl ul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att m ijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs , o utilitate, pentru a anuna o ofert promoional. Ofertele de decontare parial a preul i pltit au n vedere o reducere de pre dup achiziionarea produsului, i nu n momentul ac iziionrii la magazin. Consumatorul trimite productorului "dovada achiziionrii produsu lui", n forma specificat de acesta, iar productorul i deconteaz prin pot o parte din p eul de cumprare. Jocurile i concursurile. Prin intermediul jocurilor i concursurilor consumatorii au posibilitatea de a obine gratuit anumite bunuri i servicii sau de a ctiga o sum de bani. Cadourile promoionale privesc facilitile pe care vnztorul (pr ctor, comerciant etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau ser vicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate n procesul producerii i comercializrii, care se refer la realizarea i preze ntarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. T ehnicile de merchandising se refer la prezentarea i amplasarea produselor n spaiul d e vnzare, pe suporturile lor materiale, precum i la modalitile de sprijinire a produ selor ntre ele. 4.2.3. Relaiile publice Relaiile publice reprezint o funcie distinct c are ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, tare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea unei firme s se info meze i s fie informat despre opinia public, s utilizeze n mod eficient orice schimbare , servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele; folosete cercetare a i tehnici etice de comunicare. Departamentul de relaii publice execut urmtoarele a Relaiile cu presa. Scopul este de a plasa n cadrul mijloacelor de difuzare ctiviti: a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu. Publicitatea produsului. Comunicaii corporative. Aceast activit ate cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei i promoveaz cuno aterea ei de ctre public. Activitatea de lobby. Derularea unor discuii cu organisme legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i re glementri. 44

Consultan. Presupune consilierea factorilor de conducere ai firmei cu privire la p roblemele de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la imaginea acesteia, inc lusiv acordarea de consultan n cazul unui eveniment nefavorabil legat de produs. Mi jloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt: editarea de brouri, acorda rea de interviuri, difuzarea de filme, iniierea i susinerea unor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public etc. Met ode i tehnici de relaii publice Articolul de profil, este scris de ctre o persoan di n cadrul firmei i oferit spre difuzare unei publicaii cunoscute publicului. Acesta are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organiz ate de firm. Conferina de pres este utilizat pentru comunicarea unor tiri foarte impo rtante sau n cazurile de urgen. De asemenea, este folosit n situaiile n care informai entru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme sau cnd este necesar prev enirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firm. Discursurile urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. n asemenea ocazii, reprezentanii firmei pot rspunde l a unele ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita angajame nte din partea auditoriului. Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi p osibilitatea stabilirii de relaii personale ale reprezentanilor firmelor cu divers e tipuri de media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitate a acestora. Interviurile au ca scop atragerea ateniei asupra unui produs, a unei mrci sau a unei firme. Interviurile se pot realiza fie prin invitarea unui ziaris t de la o publicaie de renume pentru a lua un interviu unui factor de conducere d in cadrul firmei, fie reporterul se adreseaz unei firme pentru a se informa despr e un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. Lansarea de tiri se real izeaz prin intermediul unei singure pagini, ce conine mai puin de 300 de cuvinte. D enumit uneori i informaie pentru pres, aceasta conine numele firmei, adresa i numrul d telefon, precum i persoana care poate fi contactat. Buletinele informative sunt u tilizate pentru a comunica ultimele nouti i a menine o imagine favorabil a produselor n mintea consumatorilor. Liniile telefonice directe sunt numere telefonice dispo nibile publicului larg pentru a oferi nouti i informaii despre firm, produsele i servi ciile sale, precum i pentru eventualele reclamaii din partea consumatorilor. Expoz iiile atrag o diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare tr afic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante. Festivalurile genereaz o preze ntare media pozitiv i stimuleaz ncrederea, loialitatea fa de produs. 4.2.4. Marca 45

Marca reprezint un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaie a acestor elemente, destinat s ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofer tant ori un grup de ofertani, i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s corespund urmtoarelor condiii eseniale: Perceptibilitate ridicat conferit de grafi utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic; Omogenitate n raport cu ansamb lul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; Distincie, res pectiv un plus de originalitate fa de alte mrci; Putere de evocare, determinat de ca racteristicile produselor ce vor fi promovate; Personalitate, dat de simboluri ca pabile s-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorare, asigurat de accentuarea u nor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii; Notorietate, condiionat de l egtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; Asociativitate, asimil at cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. 4.2.5. F orele de vnzare Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani din interiorul firme i care au rolul de a prospecta i ntreine dialogul cu piaa. Practic, personalul de vnzr i reprezint legtura direct a firmei cu consumatorii. Firma are n vedere urmtoarele ob iective: Prospectarea: agenii de vnzare caut clieni noi; Orientarea: agenii de vnza stabilesc cum s-i mpart timpul ntre clienii efectivi i clienii poteniali; Comunica enii de vnzare transmit informaii despre produsele i serviciile firmei; Vnzarea: agen i de vnzare n urma tratativelor cu clienii ncheie tranzacia; Serviciile: agenii de v re acord clienilor sprijin n rezolvarea unor probleme, asisten tehnic, livrare prompt produselor; Culegerea de informaii: agenii de vnzri efectueaz studii de pia, culeg ormaii cu privire la clieni i concuren. 4.2.6. Manifestrile promoionale Participarea l manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau int ernaionale), organizarea unor expoziii itinerante etc. Trgurile i expoziiile sunt con siderate ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii, identitii , structurii unei companii spre potenialii beneficiari. Prezena la o astfel de man ifestare ofer firmei posibilitatea punerii n micare a unor aciuni promoionale variate , ntre care distribuirea de prospecte i pliante, organizarea de demonstraii ale fun cionrii i utilizrii produselor, conferine, proiecii de filme publicitare, cockteiluri etc. Sponsorizarea este o tehnic de comunicaie care permite ntreprinderii s asocieze mrcii sale un eveniment-suport pe care l provoac sau la realizarea 46

cruia contribuie, cu scopul de a-l exploata printr-o aciune global de publicitate t radiional. Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare sponsorizare. Sponsorizarea poate fi descris prin urmtoarele caracterist ici: Relaie de schimb bazat pe principiul prestaie-contraprestaie; Sponsorul pune la dispoziia celui sponsorizat resurse materiale sau financiare; Activitatea de spo nsorizare utilizeaz o serie de tehnici promoionale, cum ar fi: publicitatea, promo varea vnzrilor, relaii publice. 4.3. Strategii promoionale Strategiile promoionale po t fi difereniate n funcie de mai multe criterii. 1.Dup obiectivele globale ale activ itii promoionale, firma poate opta pentru: promovrea imaginii sale n cadrul mediul ex tern. Se pot avea n vedere dou variante strategia de promovarea a imaginii i strate gia de extindere a imaginii. promovrea exclusiv a produsului oferit pieei. 2. Dup mo dul de desfurare n timp, firma poate opta pentru: activitate promoional permanent, ca e presupune eforturi financiare deosebite, activitate promoional intermitent, cauza t de factori de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale etc. 3. n funcie de s tructurile pieei, se poate adopta: strategie promoional ofensiv, care presupune util izarea tuturor mijloacelor promoionale, precum i un buget considerabil; o strategi e promoional de aprare (defensiv) n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare declin n ciclul de via al produsului, iar concurena este deosebit de puternic. 4.Dup rolul activitii promoionale, firma poate adopta fie pentru: strategie promoional conc entrat, efortul promoional ndreptndu-se spre un singur segment de pia o strategie dif reniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segmen e pia n parte o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee 5.Dup activitii promoionale se poate opta fie pentru organizarea acestei activiti cu surse proprii, fie apelnd la firme specializate 4.4. Verificarea cunotinelor Studii de c az 1.Ageniile de publicitate sunt un pion extrem de important pentru succesul une i campanii publicitare. 47

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

n alegerea ageniei de publicitate se folosesc de regul urmtoarele criterii : notorie tatea firmei; experiena cooperrii anterioare; calitatea i promptitudinea serviciilo r oferite; tarifele practicate; uurina n cooperare; gradul de profesionalism i creat ivitate; gama de produse i servicii oferite. Calitile necesare unei agenii de publicitate S te poi bizui pe aceasta la nevoie S ofe re toate serviciile de care compania are nevoie S se adapteaze bine la nevoile cl ienilor S i respecte promisiunile i angajamentele facute S dein personal care dorete te clientul S ofere servicii care se pot utiliza cu uurin S aib preuri pe msura servi lor prestate S coopereze i s comunice eficient cu clienii S ofere servicii de calitat e ridicat clienilor S fie preocupai pentru afacerile clienilor S fie preocupai pentru novaie S dein personal de contact cu suficient competen S dein personal de contact ritate de a lua decizii Personalul de contact s fie accesibil cu uurin atunci cnd est e nevoie Personalul de contact s poat soluiona rapid problemele clienilor Personalul de contact s ofere informaiile necesare legate de serviciile oferite Personalul d e contact s neleag nevoile clienilor i s le satisfac S ofere servicii pe care nu le te firme de profil S ofere faciliti de plat pentru serviciile prestate S neleag aface e clienilor i s ajute la sporirea acestora S considere clienii drept parteneri de afa ceri i nu doar simplii cumprtori de servicii Clasamentul ageniilor de publicitate din Romnia Poziia n 2006 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 12 1 7 10 2 3 4 5 6 8 9 10 12 13 14 14 Poziia n 2005 Cota de pia 2006 13,7% 13,7% 12,3% 10,9% 10,4% 8,8% 6,8% 6,3% 4,9% 4,7 % 3,3% 3,0% 0,5% 0,5% Agenii de publicitate Universal McCann Zenith Media Optimed ia Mediacom Media Direction Starcom Y&R/Team MindShare Media Insight Initiative OMD Media Investment MPG Starlink Carat Grupuri de comunicare Cifra de afaceri e stimat 2006 (Mil.EUR)/ 50 50 45 40 38 32 25 23 18 17 12 11 2 2 Cifra de afaceri 2 005 (Mil.EUR)/ 53 21 14 36 33 32 27 22 19 15 14 10 9 2 2 Interpublic Publicis Publicis GroupM/WPP Omnicom Publicis GroupM/WPP GroupM/WPP WPP Interpublic Omnicom (Independent) Havas Publicis Aegis Media 48

100% 365 309

1. Universal McCann i, cumulat, Zenith Media i Optimedia Din clasamentul romnesc pe 2006 Universal McCann, membr a grupului Interpublic este singura care estimeaz scd erea cifrei de afaceri n acest an, fa de anul trecut cnd nregistra 53 milioane EUR, f a de 50 milioane EUR (13,7% cota de pia )n 2006. La egalitate, pe acelai loc cu Univer sal McCann se afl estimarea cumulat a ageniilor membre Publicis, ZenithMedia i Optim edia cu o cot de pia de 13,7% i aceeai estimare a cifrei de afaceri, de 50 milioane d e EUR. Ageniile urmeaz s fie reunite sub numele ZenithOptimedia, cel mai probabil pn la sfritul lui 2006. Cele dou agenii au ctigat prima poziie alturi de Universal McCan urcnd, cumulat, de la cifrele independente de 21 milioane de EUR pentru Zenith Me dia (locul 7) i 14 milioane EUR pentru Optimedia (locul 10). Cumularea celor dou rst oarn o bun parte a clasamentului pe anul n curs fa de cel din 2005. 2. Mediacom (Group M, WPP) n cretere de la 36 milioane EUR nregistrai n 2005, la o cifr de afaceri de 45 milioane EUR i 12,3% cota de pia, se afl i agenia Mediacom parte din reeaua internaio de media GroupM(WPP). Potrivit evalurilor 2006, Mediacom se situeaz pe poziia 2, du pa agenia Universal McCann i Zenith Media i Optimedia, agenia ocupnd anul trecut acee ai poziie, dup Universal McCann. 3. Media Direction (Omnicom) Parte a grupului Omni com i membr n cadrul grupului BBDO Romnia agenia Media Direction este poziionat pe l l 3, estimnd pe 2006 o cifr de afaceri de 40 milioane de EUR i 10,9% cota de pia. Ace asta a nregistrat anul trecut, pe baza estimrilor consumului de media, o cifr de af aceri de 33 milioane de EUR, performan cu care a reuit s ocupe locul 3. 4. Starcom ( Publicis) Membr a grupului Publicis, agenia de media Starcom estimeaz n acest an, o cifra de afaceri de 38 milioane de EUR (10,4% cota de pia), cu o cretere a cifrei d e afaceri de la 32 milioane EUR, n 2005. Pe baza estimrilor din anul 2006, agenia s e afl pe locul 4. 5. Young&Rubicam (dpt. Media ) i Mediaedge: cia/Partnership (Gro upM, WPP) Young&Rubicam (dpt. Media) i Mediaedge: cia/Partnership (GroupM, WPP), cumuleaz 32 milioane de EUR i 8,8% cota de pia, n cretere de la 27 milioane de EUR n 2 05, ocupnd locul 5 dup agenia Starcom. 6-7. MindShare, Media Insight (GroupM, WPP) Cei doi specialiti media MindShare i Media Insight (GroupM, WPP) ocup poziiile 6 res pectiv 7. MindShare vrea s nregistreaze n acest an 25 milioane de EUR (6,8% din pia), n cretere de la 22 milioane de EUR. Media Insight estimeaz pe 2006 un business de 23 milioane de EUR (6,3% cot de pia), n cretere de la 19 milioane EUR. Agenia vrea s o upe poziia 7, n clasament, fa de poziia 8 anul trecut. 8. Initiative (Interpublic) Ce a de-a doua agenie membr a grupului Interpublic, vrea si ea s urce o poziie fa de clas amentul din anul precedent. Aceasta ocup poziia 8, proiectnd o cifr de afaceri de 18 milioane de EUR n 2006 (i 4,9% cota de pia), n cretere de la 15 milioane, anul trecut . 9. OMD (Optimum Media Direction, Omnicom) 49

Cea de-a doua agenie membr a grupului Omnicom de pe piaa romneasc, vrea n acest an 17 milioane EUR, n cretere de la 14 milioane EUR ct estimeaz anul trecut. OMD ar avea n acest an o cot de pia de 4,7% i s-ar situa pe locul 9 fa de locul 10 ocupat anul trecu t. Este important de menionat c cele dou agenii membre ale grupului Omnicom Media Di rection i OMD, au semnat la nceputul acestui an o nelegere n Romnia, pentru a forma un pol puternic de media. Acest pol este estimat a reprezenta cel mai mare volum d e media de pe piaa romneasc i, cu cele 57 milioane de EUR cumulate, s-ar situa peste volumele aparinnd Universal McCann sau cumulate de ZenithMedia i Optimedia, evalua te la 50 milioane EUR. 10. Media Investment (Independent) Singura agenie de media independent de pe piaa autohton este parte a grupului de comunicare autohton The Gr oup. Agenia estimeaz n 2006 o afacere de 12 milioane de EUR i o cota de pia de 3,3%, n cretere cu 2 milioane EUR, de la cei 10 nregistrai anul trecut, n raportrile definiti ve. Fa de anul precedent, Media Investment ar urma s urce anul acesta cu dou poziii n clasamentul ageniilor de media, fa de poziia 12 ocupat anul precedent. 11. MPG ( Medi a Planning Group, Havas) MPG estimeaz n 2006, o cifr de afaceri de 11 milioane EUR (3% din pia), n cretere cu 2 milioane de EUR fa de 2005 cnd nregistra, potrivit datel definitive, o valoare de 9 milioane EUR. 12. Starlink, Carat Starlink estimeaz n a cest an o cifr de afaceri de 2 milioane de EUR, aceeai cu cifra estimat ca fiind de finitiv, n anul precedent. Tot 2 milioane de EUR estimeaz i agenia de media Carat, ca re face parte din Aegis Media. Care ar fi criteriile cele mai importante pe care le-ai lua n considerare la alegerea ageniei cu care s lucrai pentru realizarea unei campanii publicitare pentru o serie de servicii de telefonie mobil sau servicii f inanciare? 2. Suport media relativ nou n Romnia, reclama n lift a venit ca un rspuns al nevoii sporite de comunicare ntr-o manier neconvenional i de impact, n contextul a glomerrii tot mai mari de mesaje publicitare pe canalele media tradiionale. La tel evizor, la radio, pe panourile stradale sau n cutiile potale se suprapun numeroase mesaje publicitare, de multe ori ale concurenilor direci. n lift, n schimb, poate e xista exclusivitate pentru o marc, fapt ce contribuie semnificativ la diferenierea acesteia. Compania Elevate rmne lider pe piaa publicitii n lift din Romnia, cu o cot pia de 85%. Cifra de 150 000 euro rulai n ultimul an de Elevate indic o cretere const ant a investiiilor n acest mediu de promovare. n acelai timp, cele peste 50 de campan ii promoionale, de imagine sau lansari de brand implementate de Elevate pentru cl ieni din diverse domenii de activitate demonstreaz penetrarea acestui nou suport m edia n rndul advertiserilor din Romnia. Pentru a veni n ntmpinarea nevoilor clienilor pentru o targetare ct mai eficient, reeaua Elevate cuprinde 13 din cele mai importa nte orae din ntreaga ar: Arad, Bacu, Braov, Brila, Buzau, Cluj-Napoca, Focani, Galai Oradea, Sibiu, Trgu Mure, Timoara. n acelai timp, acoperirea reelei n Bucureti s-a d at fa de primul trimestru al lui 2006. Aceast acoperire ofer o audien comparabil cu ce a unui cotidian central. 50

Elevate a fost nfiinat n aprilie 2005 pentru a oferi servicii specializate de reclam n lift. Firma urmrete s fie promotor i lider al serviciilor de indoor advertising, n s paiile de expunere oferite de lifturi. Reeaua Elevate acoper att Bucuretiul ct i alte rae importante ale Romniei. 1.Care au fost condiiile care au concurat la apariia ace stui tip de publicitate? 2.Care credei ca va fi evoluia acestui tip de publicitate n urmrii 5 ani? 3.Realizai o campanie potrivit pentru acest tip de publicitate la u n produs la alegere. 3. Albalact este singura companie romneasc din domeniul lacta telor ce a nregistrat anul trecut o cretere de peste 70% a cifrei de afaceri, de p este dou ori mai mare dect ritmul de cretere al pieei (30%), ajungnd la aproape 30 de milioane de euro. Cum a reuit Albalact, s se transforme n opt ani dintr-o fabric fa limentar ntr-o companie cu o capitalizare bursier de circa 100 de milioane de euro i care concureaz acum cu nume de calibru european pe piaa lactatelor? Compania se a fl acum n topul primelor cinci de pe piaa romneasc a lactatelor, dup creterile nregis te n ultimii ani: 70% (2006), 41% (2005), 71% (2004). Compania i datoreaz creterile d e vnzri faptului c a mizat pe brand: a creat dou mrci - Fulga i Zuzu care funcioneaz ri de marca tradiional a companiei, Albalact. Cele trei mrci i mpart n mod egal vnzr deinnd fiecare circa o treime din cifra de afaceri a companiei. Compania este sing urul productor romn de lactate ce s-a reinventat, crend nu una, ci dou mrci. Dac n per oada anilor 80 romnii cumprau chiar i lapte ndoit cu ap, n sticle acoperite cu capace e staniol, acum mrcile fac legea, de ani buni, pe rafturile de lactate din magazi ne. Ct de important e marca pe pia o dovedete i faptul c ocupanii primelor cinci locu top sunt companii ce au investit agresiv n marketing n ultimii ani - Friesland, D anone, La Dorna, Hochland i Albalact. Pe pia mai sunt prezente companii din ealonul a l doilea, cu cifre de afaceri pn n 20 de milioane i care nu i-au bugetat sume pentru m arketing. Albalact a ales s lucreze cu Brandient pentru construirea brandului i cu Next Cap pentru dezvoltarea campaniei de publicitate, companii cu care a contin uat colaborarea i pentru inventarea mrcii Zuzu, lansat pe pia n luna martie a anului t recut. n 2004, bugetul de promovare pentru Fulga a ajuns la 250.000 de euro. Bran dul Fulga s-a instalat n segmentul lactatelor UHT, adresndu-se n special mamelor i c opiilor, ca produs romnesc, prietenos, jovial. Impactul brandului asupra afacerii a fost imediat: vnzarile au crescut cu peste 70% n 2004, anul n care a fost lansat Fulga, i cu peste 40% n anul urmtor, cnd cifra de afaceri a depit 16,5 milioane de eur o. Dup Fulga ce se potrivise n segmentul UHT, a fost necesar construirea unei alte mrci - ce avea sa fie, ncepnd din martie 2006, Zuzu. Investiiile totale n publicitate au ajuns n 2006 la jumtate de milion de euro, dar Fulga a continuat s dein o parte i mportant din aceste cheltuieli. Proiectul celui de-al doilea brand. Albalact, ce lucreaz de aproximativ un an, are n derulare investiii de cinci milioane de euro, d in care 1,8 milioane de euro sunt fonduri SAPARD, la proiectul mutrii fabricii. nt reaga producie se va reloca din fabrica plasat acum n Alba Iulia, la o distan de 11 k m de ora, ntr-un nou spaiu. Pe 11.000 mp se pun la punct 51

detaliile pentru ceea ce urmeaz s fie cea mai mare fabric din zona centrala i de est a Europei, capacitatea de procesare ajungd la 200.000 de litri pe zi. Spre compa raie, Friesland, concernul olandez ce a preluat de civa ani Napolact, produce n Romni a n apte fabrici. Acum, Albalact proceseaz cam 140.000 de litri de lapte zilnic la foc continuu, indiferent de srbtori, pentru ca laptele nu ateapt, se stric. n urm cu o t ani, intra n fabric de peste 20 de ori mai puin lapte (6.000 litri pe zi). Albala ct a ajuns s dein locul al treilea dup Friesland i La Dorna n vnzrile de lapte i loc patrulea n topul productorilor de iaurt, dup Danone, Friesland i Campina. Odat cu mu tarea n noua fabric Albalact, pentru care investiiile totale vor ajunge la 10 milio ane de euro, capacitatea de producie va crete cu circa 20%, adic exact ct are nevoie acum compania pentru a acoperi toate comenzile. Pentru c pe pia cererea crete, incl usiv datorit modificrii canalelor de distribuie - compania livreaz direct ctre marile reele de magazine circa 88% din producie, restul fiind livrat de distribuitori ctr e magazinele mai mici. Odat cu nceperea produciei n noua fabric vor fi lansate pe pia produse noi astfel c portofoliul companiei va depi 70 de produse. Spaiul actual de p roducie nu va fi scos ns din circuit, ci va fi folosit cu investiii minime pentru un nou proiect. Portofoliul companiei reunete acum peste 60 de produse lactate proa spete i pasteurizate, dar de pe rafturile magazinelelor lipsesc brnzeturile Albala ct. Produsele lactate au nregistrat n 2006 cea mai mare cretere din totalul bunuril or de larg consum. Vnzrile de lactate au crescut cu peste 32% n volum i aproape 36% n valoare, n timp ce piaa bunurilor de larg consum, per total, a avut o rat de creter e de circa 6% n volum i 17,4% n valoare. Gama Zuzu de lapte proaspt, iaurturi i sana, lansata de Albalact a ctigat cote de pia fr a fura din cumprtorii mrcii Fulga, sub la creia se vinde laptele pasteurizat (UHT). La final de an, laptele Zuzu ajunses e la o cot de pia de peste 30% din vnzrile de lapte proaspt (nepasteurizat) n ambalaj e carton. Pe acest segment, principalii competitori ai Zuzu sunt Milli (Frieslan d) i Lapte Proaspt (Danone). Piaa romneasc este pentru Albalact principala int, n tim e LaDorna, se concentreaz pe producia de lactate biologice i pe export. Din totalul produciei LaDorna, circa 20% merg peste granie, n piee precum Grecia, Statele Unite , Anglia, Germania i Spania, cererea de produse biologice fiind mare pe pieele ves tice n comparaie cu Romnia. Totui, piaa romneasc are i ea avantajele ei, drept dovada uscit n continuare interesul firmelor ce fie nu i-au pus produsele pe rafturile mag azinelor romneti, fie nc nu produc pe plan local. Un exemplu este compania german Meg gle, liderul european pe piaa de unt, care a evaluat 14 fabrici locale din indust ria lactatelor. Nemii au hotrt s nu preia nici o unitate de producie, n schimb iau n c nsiderare o investiie greenfield. Dup tatonari de civa ani, grupul german i-a deschis o filial n Romnia spre finalul anului trecut, cu scopul de a gestiona activitile de marketing i pe cele comerciale. ntr-o faz mai avansat se afl compania israeliana Tnuv a, ce are n derulare o investiie de 68 de milioane de euro i care a lansat pe piaa r omneasc brandul Yoplait n prima parte a acestui an. Tnuva este a doua companie strin care investete n construcia de la zero a unei fabrici de produse lactate, dup grupul francez Danone. n prima faz, fabrica Tnuva, plasat n Popeti-Leordeni, lng Bucureti, avea o capacitate de producie de 30 de milioane de litri pe an, urmnd 52

ca la capacitate maxim s ajung la 60 de milioane de litri pe an, adic aproximativ 20 0.000 litri/zi. 1.Care au fost cei mai importani factori ce au contribuit la succ esul Albalact pentru brandul Zuzu? 2.Realizai topul primelor 5 companii productoar e de produse lactate. 3.Cum credei c va evolua activitatea acestora n urmtorii 3 ani ? 4.Realizai un spot publicitare pentru tv pentru brandul Zuzu i unul pentru Fulga . 4. Romnia se afla pe locul al zecelea la nivel mondial din punctul de vedere al dinamicii pieei de publicitate, cu o rat de cretere pn n 2009 de 93%. Piaa de publici ate din Romnia se afla pe locul 4 anul trecut, dupa Qatar, Egipt i Moldova i cu o c retere estimat pn n 2009 de 160%. Trecerea pe un loc inferior nu este ns un lucru nega iv pentru c rata de cretere a pieei este oricum de dou ori mai mare dect media europe an. n momentul de fa, piaa de publicitate autohton este estimat la peste 480 de milioa e de euro, n cretere cu 35-40% fa de anul trecut. Evoluia Romniei se explic i prin de ltarea puternic a industriei de publicitate din rile ex-sovietice i din Serbia. nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10. *pn n 2009 ARA SERBIA QATAR KAZAHSTAN EGIPTUL EMIRATE LE ARABE UNITE RUSIA UCRAINA MOLDOVA BELARUS ROMNIA Rata de cretere a pieei de publ icitate* 308,8% 214,7% 164,1% 117,7% 108,9% 108,3% 100,5% 97,1% 96,8% 93%

Serbia este o ar care ncearc s revin unde a fost acum 20 de ani cnd era o putere serio s n toat zona. Razboiul a lsat-o n urm, dar ritmul de cretere este normal s fie mai m dect al celorlalte ri din regiune care i-au mai ponderat dinamica. Ct despre celelal te ri situate naintea Romniei, sunt piee n formare, imature, care au valori mici, dei inamica de cretere este foarte mare. Cel mai bun exemplu e Moldova. Dac azi ai un milion i mine 4, nseamn c ai crescut cu 300%. Dar nu nseamn nimic mai mult dect c ac piee ncep s intre n rndul lumii i s recupereze din decalaje. n acest an publicitatea Europa Central i de Est va crete cu 18,3%, fa de 16,9% anul trecut. Aceste ri au econ mii n cretere, sunt multe sectoare, mai ales din sfera serviciilor, care au explod at i care atrag dup sine investiii n publicitate. n Europa de Vest aceste lucruri s-a u ntamplat mai de mult. n urmtorii trei ani, piaa de publicitate va continua s creasc datorit unor evenimente ca Jocurile Olimpice de la Beijing, Campionatul European de Fotbal sau alegerile prezindeniale din Statele Unite. Dac n acest an piaa mondia l de publicitate este estimat la 457 miliarde de dolari (323,5 mld. euro), pentru 2008 i 2009 se preconizeaz valori de aproximativ 488 de miliarde de dolari i, respe ctiv, 516 miliarde de dolari. 53

1.Care sunt motivele pentru care piaa de publicitate din Romnia a sczut de pe locul 4 anul trecut pe locul 10 anul acesta? 2.Crui fapt credei c se datoreaz creterea piee i de publicitate din Romnia? ntrebri deschise 1. Care sunt condiiile eseniale pe care trebuie s le ndeplineasc marca? 2. Care sunt formele particulare ale publicitii de p rodus? 3. Comentai caracteristicile distincte ale publicitii 4. Enumerai principalel e tehnici i mijloace publicitare. 5. Prin ce se realizeaz publicitatea exterioar? 6 . Enumerai principalele tehnici de promovare a vnzrilor. 7. Care sunt principalele activiti realizate de departamenul de relaii publice? 8. Analizai funciile activitii p omoionale 9. Enumerai principalele tehnici i mijloace de relaii publice. 10. Care su nt principalele avantaje ale presei? 11. Definii marca. 12. Caracterizai reduceril e de pre ca tehnic de promovare a vnzrilor. 13.Precizai criteriile de delimitare ale formelor publicitii 14. Care sunt principalele obiective avute n vedere de forele de vnzare? 15. Analizai diferena dintre publicitate i promovarea vnzrilor. 16. Enumerai rincipalele caracteristici ale sponsorizrii. 17. Analizai tipurile de pres existent e delimitate dup termenul de apariie. 18. Care sunt principalele caracteristici al e trgurilor i expoziiilor? 19. Prin ce se realizeaz publicitatea prin tiprituri? 20. Care sunt criteriile dup care pot fi difereniate strategiile promoionale? 21. Anali zai tipurile de publicitate delimitate dup aria geografic. 22. Care sunt strategiil e ce pot fi adoptate de firm n funcie de structurile pieei? 23. Care sunt principale le dezavantaje ale publicitii prin intermediul televiziunii? 24. Enumerai structura activitii promoionale 25. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firm n funcie d e rolul activitii promoionale? ntrebri gril 1. Strategia promoional nedifereniat pr : a) adaptarea aciunilor potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia; b) ndrept area eforturilor promoionale ctre un singur segment de pia; c) ndreptarea eforturilor promoionale ctre ntreaga pia; d) utilizarea tuturor mijloacelor promoionale. 2. Strat egia promoional ofensiv presupune: a) utilizarea tuturor mijloacelor promoionale; b) aprarea poziiei pe pia; c) promovarea exclusiv a produsului; d) promovarea imaginiii firmei. 3. Tipul de publicitate care evideniaz caracteristicile evidente ale prod usului este o publicitate: a) de marc; b) factual; c) emoional; 54

d) de informare. 4. Are cea mai mare rspndire i este suportul cel mai utilizat pent ru transmiterea informaiilor publicitare: a) presa b) radioul c) cinematograful d ) publicitatea exterioar 5.Are un risc de confuzie din cauza aglomeraiei de inform aii: a)televiziunea b)radioul c)cinematograful 6.Promovarea vnzrilor ofer: a) un sti mulent pentru cumprare b) un motiv pentru a cumpra c) creterea calitativ a vnzrilor d) reterea timpului de reflecie 7. Au n vedere o reducere de pre dup achiziionarea produ sului, i nu n momentul achiziionrii la magazin: a) merchandisingul b) ofertele de de contare parial a preului pltit c) cadourile promoionale d) jocurile i concursurile 8.N u este un obiectiv urmrit de relaiile publice: a) introducerea noilor produse pe p ia b) poziionarea firmelor ca lideri c) scoaterea din circuit a produselor uzate mo ral d) crearea interesului pentru un produs 9. Comunicaiile corporative reprezint: a) o activitate de relaii publice b) promovarea produselor ntre dou mari companii c) o activitatea a manifestrilor promionale d) o activitate a forelor de vnzare 10. Este considerat ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii, identitii, structurii unei companii spre potenialii beneficiari: a) publicitatea la locul vnzrii b) forele de vnzare c) marca d) trgurile i expoziiile. 11. Publicitatea e informare este o form a: a) publicitii instituionale; b) publicitii de produs; c) pu blicitii dup natura pieei; d) publicitii de marc. 12. Strategiile de promovare ofensiv i defensive au drept criteriu de departajare: a) sediul activitii promoionale; b) r olul activitilor de promovare; c) obiectivele globale; d) modificrile pieei. 55

56

UNITATEA DE NVARE 5 POLITICA DE DISTRIBUIE Cuprins 5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 5.2. Conceptul de distribuie 5.3. Canalele de distribuie 5.4. Distribuia fizic (logistica) 5.5. Strategii de distribuie 5.6. Ve rificarea cunotinelor 56 56 57 60 61 61

5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 Acest capitol i propune realizarea urmtoarelor obi ive: nelegerea coninutului i rolului distribuiei, identificarea principalelor tipuri de canale i siteme de distribuie, analiza principalelor tipuri de strategii de dis tribuie. 5.2. Conceptul de distribuie Distribuia reprezint o component a mixului de m arketing i anume acea component care face legatura ntre producie i consum. Prin polit ica de distribuie se asigur punerea la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor i serviciilor realizate de o ntreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. n economia modern nu se poate concepe producia i consumul fr distribuie. Legtura dintre distribuie i consum se realizeaz att pe plan spaial ct i temporal. Pe n spaial distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum aflate une ori la distane apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic naional i internaional a diferitelor zone cu specificul lor n ceea ce privete producia i cons umul. Pe plan temporar distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum sprij inndu-le n desfurarea lor specific. n ultima analiz toate ntreprinderile sunt conecta la sistemul distribuiei. Unele ntreprinderi au ca profil numai distribuia, n aceast s ituaie se afl ntreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele producatoare i cele pres tatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dac nu se implic n exclusi vitate n marketing, aceasta depinznd de modul n care produsele sau serviciile ajung la consumatorul final. n terminologia economic activitile i operaiunile care acoper s aiul dintre producie i consum se folosesc n mod curent noiunile de micare a mrfii (cir ulaia mrfii, comercializarea mrfii). Noiunea de distribuie le cuprinde pe toate acest ea; obiectul distribuiei l constituie deci trecerea produselor din stadiul producie i n cel al cumprrii i consumului. 57

ntr-un sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunil or care contribuie la punerea la dispoziie a utilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor i serviciilor pe care le realizeaz o ntreprindere productoare. Prin int ermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, se ncheie ci clul economic al produselor. Prin distribuie intreprinderile productoare redobndesc n form bneasc resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor i binente es cu un profit, iar consumatorul intr n posesia bunurilor de care au nevoie. Prin politica de distribuie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s faciliteze utili zatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul oportun n canti ti suficiente i de calitate corespunzatoare. Procesul de distribuie trebuie s raspund necesitilor de realizare a produselor corespunztoare condiiilor n care acioneaz ntrep derile pe pia, avndu-se n vedere natura produselor, structura consumului, obiceiuril e existente n zonele de consum, prezena pe piaa unitilor concurente, strucura mijloac elor de desfacere, conjunctura specific a evoluiei produciei i desfacerilor n anumite perioade. Dirijarea mrfii, micarea lor fizic este precedat, insoit sau urmat de alte luxuri care leag intre ele pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei: - fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzaciilor care au loc ntre persoanele juridice i fizice implicate n sistemul distribuiei, n legtur cu traseele pe care va ci rcula marfa, transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabili ti i termene; - fluxul transferului dreptului de proprietate de la productor, la cum prtor se realizeaz prin intermediul actelor de vnzare-cumprare; - fluxul promoional cu prinde mesajele adresate intermediarilor, cumprtorilor i altor persoane interesate cu privire la produsul respectiv i utilizarea sa; - fluxul finanrii, al decontrilor, al comenzilor i plilor, al riscului comercial; - fluxul informaional referitor la c irculaia n ambele sensuri a informaiilor evidente, statisticii cu privire la dimens iunile, structura, modalitile de desfurare a activitii de distribuie, rezultatele econ mice-financiare a acestora. Activiti de distribuie graviteaz n jurul urmtoarelor funci principale definite de P. Kotler: 1. Culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului; 2. Elaborarea i transmiterea mesajelor i tehnicil or promoionale; 3. Negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimb; 4. Preluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor cerinelor acestora; 5. Finanarea stocurilor necesare schimburilor; 6. Asumarea, re spectiv suportarea riscului legat de operaiunile de distribuie; 7. Facturarea i dec ontarea operaiunilor de distribuie; 8. Transferul de proprietate de la productor la beneficiar respectiv consumator; 9. Transportul, depozitarea i conservarea mrfii pe ntreg circuit al distribuiei. 5.3. Canalele de distribuie Mijloacele, operaiunile pe care le presupune distribuia se grupeaz n dou mari categorii de domenii: 58

distribuia economic (canalele de distribuie) prin care se realizeaz circuitul econom ic al produselor respective; distribuia fizic (logic). Canalul de distribuie reprezi nt o combinaie de uniti i funciuni prin care se asigur realizarea actelor de vnzare-c are. Canalul este alcatuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv schimbndu-i locul, proprietarul i uneori nfiarea lor material. Fiecare canal de dist uie constituie o component a unui sistem de canale care pot funciona ntr-un mediu nai onal sau internaional. Canalul de distribuie cuprinde pe de o parte productorul (pu nctul de intrare) iar pe de alt parte consumatorul (punctul de ieire). Un canal de distribuie are trei dimensiuni, respectiv: A. Lungimea canalului este numrul de v erigi prin care circul marfa de la productor la consumator (numrul de verigi, de et ape i nu de distana dintre productor i beneficiar pe care o parcurge produsul). De e xemplu. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal s curt. Alt produs livrat n aceeai localitate cu ntreprinderea productoare dar care ci rcul prin 2-3 intermediari pargurge un canal lung. n raport cu aceast dimensiune av em de-a face cu canale directe i canale cu intermediari. De regul prin canalele di recte circul serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi n funcie de numrul intermediarilor. De regul prin canalele scur te circul mijloacele de producie. Prin canalele lungi circul de regul bunurile de co nsum, aceste canale fiind uneori foarte lungi. B. Limea canalului se refer la numrul unitilor prin care se asigur distribuia unui produs. Limea este mai mic pentru mijloa ele de producie i mai mare pentru bunurile de consum (mrfurile). C. Adncimea canalul ui arat ct de aproape este distribuitorul de consumator. ntalnim 2 situaii: unele pr oduse sunt duse la domiciliul consumatorului (prin corespon-den, prin casele de co menzi), alte produse sunt bunuri pentru producie care se afl la distane apreciabile fa de locul de consum. n concluzie fiecare categorie de produse i are canalul su spec ific de distribuie, dar canalele de distribuie difer nu numai de produciile prin car e se asigur circuitul respectiv ci i din sfera n care ele funcioneaz. Astfel, exist ca nale care funcioneaz pe piaa intern i pe piaa extern. Pe piaa intern funcioneaz: 1 care leag pe productor de consumator; 2. Canale care leag pe productor cu consumator cu ajutorul unui intermediar; 3. Canale care leag pe productor de consumator cu 2 sau mai muli intermediari. De regul prin mai muli intermediari circul productorii ca re reclam organizarea sortimentelor, preambalarea. 1. Productor-Consumator. Acest tip de canal este specific ndeosebi serviciilor date fiind particularitile acestora , actul de vnzare-cumprare realizndu-se de regul o dat cu producia i consumarea lor. D stribuia fr intermediar intervine i n costul bunurilor cu scop productiv: materii pri me, materiale, utilaje, instalaii. 59

Distribuia fr intermediar intervine ntr-o bun msur i n cazul bunurilor cu un scop pr iv (materii prime, utilaje, instalaii complexe i bineneles chiar i produse de larg co nsum cum sunt mobila, autoturismele, pinea). 2. Productor-Intermediar-Consumator, acest tip de canal este un canal scurt cu un singur intermediar, este specific b unurilor de consum dar i a unor mijloace de producie. 3. Productor-Intermediar-Inte rmediar-Consumator, acest tip este cu un productor i mai muli intermediari. Acest c anal e alcatuit din dou verigi intermediare succesive. Este un canal lung specifi c pieei bunurilor de consum i ndeosebi mrfurilor de sortiment complex, celor cu cere re sezonier, mrfuri ce reclam o serie de operaiuni prealabile punerilor n vnzare, ansa mblare, preambalare, etichetare. Prin aceast categorie de canale circul ndeosebi pr oduciile industriei uoare care reclam realizarea unui sortiment din produsele respe ctive. Intermediarul poate cumula funcia de en-grossist cu cea de detailist. Inte rmediarul se prezint sub forma unor ntreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul produciei industriale, a serviciilor, al construciilor, al agriculturii. Intermediarii pot fi i depozite dar i magazine. Pe piaa extern canalele care formea z obiectul comerului exterior pot fi delimitate astfel: 1. Canale fara intermediar i; 2. Canale scurte; 3. Canale lungi. Canalele fr intermediar realizeaz operaiuni de comer exterior care se ntlnesc sub denumirea de export direct sau import. n aceast c ategorie ntlnim exporturile de instalaii complexe, de utilaje i de materii prime. Ca nalele scurte se refer la prezena unui singur intermediar (o societate, o firm spec ializat) n exportul sau importul unor produse. Canalele lungi sunt specifice circu itului cu mai muli intermediari. Ei pot fi exportatori, importatori, en-grossiti, mic-grossiti, detailiti. Activitiile respective se refer n general la bunurile de larg consum. Desigur c un numr mare de intermediari conduce la realizarea unor cheltui eli mari, la plata unor comisioane i deci la scumpirea bunurilor respective. Fizi onomia i eficiena unui canal de distribuie se afl n legtur direct cu numrul, felul indentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pieei a creat teren prielnic nm ulirii intermediarilor dar i pentru adncirea specializarilor i diversificrilor. Anali za tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite criteri i: natura i obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independen. Integrarea pro cesului de distribuie cunoate doua forme: 1. Integrarea orizontal; 2. Integrarea ve rtical. 60

1. Integrarea orizontal se refer la cuprinderea de ctre o firm a unui numr mare de un iti ajungndu-se n unele cazuri la monopolizarea verigii respective ntro zona sau ntr-o ar. 2. Integrarea vertical se refer la cuprinderea n sfera de activitate a unei ntrep rinderi, a unor etape succesive ale distribuiei. Este vorba de contopirea organiz atoric a unor funcii succesive n circuitul mrfii spre consumator. Integrarea vertica l poate fi total i parial. 5.4. Distribuia fizic (logistica) Trecerea produselor de la productor la consumator sau utilizator, necesit desfurarea unor activiti de ncrcare care, transport; stocare depozitre, manipulare; condiionare, recepie; ntocmirea uno r documente care atest transferul de proprietate, calitatea, intrarea ieirea dein depozite; vnzarea etc. Asociaia American de Marketing definete distribua fizic astfel: micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Philip Kotler consider consider drept obiectiv princ ipal al distribuiei fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul po trivit i cu cel mai mic cost. Distribuia fizic reprezint un complex de activiti prin c are se asigur circuitul produselor i al serviciilor de la productor la consumator s au utilizatorul final. Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activi ti legate ntre ele. Este vorba de: transportul produselor; stocarea; depozitarea, m anipularea, sortarea; preambalarea; expedierea i recepia. Transportul produselor e ste componenta de baz a distribuiei fizice reprezentnd aproape 2/3 din costurile ac tivitilor logistice. Cele cinci metode de transport sunt: calea ferat, calea mariti m, cile rutiere, trasportul prin conducte i transportul aerian. Stocarea produselor este o component cu pondere n costurile logisticii, fiind necesar pentru asigurare a unei aprovizionri ritmice corespunztor cerinelor firmelor. Depozitarea se refer la amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor necesare conservrii mrfurilor pentru pe rioada cnd ele se afl n depozit. Depozitarea cuprinde activiti privind recepia produse lor, pstrarea i protecia produselor i sortarea produselor. Manipularea mrfii reprezin t un sistem de micare a mrfii n interiorul depozitelor. Ea se refer la primirea, aezar ea, expedierea mrfurilor. Fluxurile informaionale reprezint o component a distribuiei fizice care contribuie la creterea eficienei circuitului produselor. Astfel distr ibuia fizic (logistica) are o serie de funcii: crearea de utiliti de timp i spaiu pe u consumatori; repartizarea produselor; asigurarea sortimental a produselor; achi ziionarea produselor similare; activiti informaionale i promoionale. 61

5.5. Strategii de distribuie Strategiile distribuiei reprezint un sistem de opiuni i acoper o arie larg, care vizeaz alegerea canalelor, selectarea formelor de distribui e avnd n vedere al amploarea distribuiei, gradul de participare al firmei la proces ul de distribuie, gradul de control al distribuiei, gradul de elasticitate al apar atului din activitile de distribuie, logistica mrfurilor. 1. Alegerea canalelor n fun cie de natura produselor care fac obiectul distribuiei, mijloacele de transport sa u bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuia direct respe ctiv productor-beneficiar. 2. Alegerea formelor de distribuie intlnim 3 feluri: dis tribuie selectiv, distribuie extensiv i distribuie exclusiv. 3. Gradul de participare l firmei n procesul distribuiei intreprinderea poate gsi n activitatea de difuzare a produciilor, distribuie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari i pot e adopta i varianta folosirii att a aparatului propriu ct i a intermediarilor. 4. Gr adul de control asupra distribuiei are n vedere un control total sau un control pa rial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau sczut. 5. Gradul de ela sticitate se refer la reetele de distribuie prin formele de comercializare pe care le practic. 6. Logistica mrfurilor strategia se refer la alegerea celor mai eficien te ci de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc. 5.6. Verificarea cun otinelor Aplicaii 1. Gigantul lan american de magazine n sistem discount, Wall-Mart, a reuit s-i extind sortimentul on-line pn la dimensiunile din magazinele sale, oferind o rice produs, de la past de dini la confecii i produse electronice, respectiv produse din toate cele 25 de categorii ale unui magazin tipic Wall-Mart. Amintii cteva av antaje ale distribuiei prin INTERNET. Are vreun dezavantaj? 2. O firm productoare d e televizoare fabric, ntr-un an, 43.000 buci din acest produs. Pentru desfacerea ace stora pe piaa intern i internaional se folosesc urmtoarele canale de distribuie: a) pr ductor- magazin propriu de desfacere i prezentare- consumator, pentru 2.000 de pro duse. b) productor- comer de detail- consumator, pentru 4.000 buci. c) productor- com er de gross- comer de detail- consumator, pentru 19.000 de buci. d) productor- export ator- agent- comer de gross- reea de mari magazineconsumator, pentru 10.000 de buci. e) productor- exportator- asociaii de detailiti- consumator, pentru 8.000 de buci. C are este numrul mediu de verigi comerciale ale canalului de distribuie? 62

3. O firm ce produce o cantitate de 25.000 de serviete are trei alternative pentr u distribuia mrfurilor sale pe o anumit pia, fiecare antrennd anumite cheltuieli, pe c are ntreprinderea ar urma s le suporte, conform datelor din tabel: Distribuia prin Pre unitar obinut pe serviet Cheltuielile productorului : cu distribui a a)sistem propriu de magazine b) sistem propriu + intermediari c) intermediari 400 350 340 290.000 100.000 5.000 cu promovarea 180.000 20.000 1.300

Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma tiind c preul unitar de prod ucie/bucat este de 300 lei? 4. Firma Nike deine n Chicago magazinul de patru etaje c unoscut drept Niketown, care atrage mai muli vizitatori dect Muzeul tiinei i Industri ei din acelai ora. Niketown reprezint cea mai clar dovad de specializare n domeniul co merului cu amnuntul: fiecare sal este dedicat unui sport anume, comercializnd numai nc ntea, mbrcmintea i articolele specifice sportului respectiv. Adolescentul aspirant l a statutul de vedet de baschet se va ndrepta imediat spre etajul doi, unde l ntmpin o uria fotografie a lui Michael Jordan; aici poate, nu doar s achiziioneze pantofi i ec hipament de baschet, dar poate i s ncerce produsele pe un teren special amenajat n i ncint. Comentai deciziile adoptate de detailist referatoare la serviciile i atmosfe ra din magazin. 5. Top managementul unei firme productoare de maini de splat analiz eaz posibilitatea vnzrii acestora printr-o reea proprie de magazine, ncepnd cu luna ia nuarie 2008. Principalele date de care dispune firma sunt: - preul pltit de distri buitorii care achiziioneaz produsul este de 1300 lei EXW (exworks); - cantitatea p rodus i vndut anual este, n medie de 60.000 de maini de splat; - rata profitului este e 5% (aplicat la costul total unitar); - pentru a putea nlocui reeaua de intermedia ri, firma are nevoie de 18 magazine cu o suprafa total de 2160 m; - chiria medie lun ar este de 300 / m, n condiiile n care cursul de schimb este de 1 =3,3 lei; - pentru esfurarea activitii firma trebuie s angajeze 72 de persoane, n condiiile unui salariu ediu lunar de 800 de lei; - cheltuielile totale cu amenajarea spaiilor comerciale sunt de 120.000, iar recuperarea lor se va face lunar; - transportul unei maini de splat la domiciliul clienilor va fi n medie 30 lei/ bucat; - cheltuielile cu publ icitatea vor fi de 15.000 lunar; - TVA 19%; - oferta la nivelul pieei ncepe de la un pre cu amnuntul de 1265 lei, iar preul cel mai mare de pe pia este de 2170. Cerina: 63

Ce decizie va lua conducerea firmei n legtur cu organizarea reelei proprii de distri buie, n condiiile n care, n prezent produsul su se vinde, de ctre comercianii cu amn , cu preul 1820 lei? ntrebri deschise 1. Enumerai caracteristicile produselor n funcie de care procesul de distribuie trebuie s rspund necesitilor de realizare a produselor . 2. Care sunt fluxurile care leag participanii la procesul de ansamblu al distrib uiei? 3. Enumerai funciile distribuiei n accepiunea lui Philip Kotler. 4. Care sunt di mensiunile unui canal de distribuie? 5. Precizai criteriile de clasificare ale int ermediarilor. 6. Care sunt funciile logisticii? 7. Avnd n vedere gruparea intermedi arilor n funcie de gradul de independen, enumerai categoriile acestora. 8. Care sunt principalele activiti ce compun sistemul logistic? 9. Care sunt condiiile necesare pentru realizarea unei logistici eficiente? 10. Care sunt principalele avantaje ale distribuiei prin internet? 11. Enumerai activitile cuprinse de ctre depozitarea p roduselor. 12. Care sunt elementele eseniale ale strategiei de distribuie? 13. Car e sunt criteriile de clasificare ale strategiilor de distribuie? 14. Care sunt ob iectivele strategice de distribuie? 15. Ce presupne strategia push de distribuie? 16 . Ce presupne strategia pull de distribuie? 17. Caracterizai distribuia intensiv/ sele ctiv/ exclusiv. 18. Care sunt variantele strategice de distribuie n funcie de gradul de control? 19 Care sunt variantele strategice de distribuie n funcie de gradul de participare a firmei n activitatea canalului de distribuie respectiv ? 20. Care su nt variantele strategice de distribuie n funcie de dimensiunile canalului de distri buie? ntrebri gril 1. Adncimea unui canal de distribuie este dat de : a) numrul unit rin care se asigur distribuia; b) apropierea distribuitorului de consummator; c) n umrul intermediarilor; d) natura mesajului promoional. 2. Amploarea distribuiei dif ereniaz strategiile de distribuie n: a) distribuie direct i distribuie extensiv ; b) ribuie intensiv i distribuie prin canale lungi; c) distribuie selectiv i distribuie e nsiv; d) distribuie exclusiv i distribuie prin canale scurte. 3. Comparativ cu distri buia fizic, logistica este un concept: a) identic; b) mai complex; c) mai ngust; d) mai specializat. 4. Dup locul ocupat n lungimea canalului de distribuie intermedia rii pot fi: a) angrositi i detailiti; 64

b) mandatari i comisionari; c) migrositi i reprezentani; d) brokeri i detailiti. 5. Pr ocesul de distribuie trebuie astfel conceput nct s in seama de: a) conjunctura specifi c activitii de producie; b) trecerea produselor din stadiul produciei n sfera consumul ui; c) difuzarea larg a produselor prin ct mai muli intermediari; d) utilizarea unu i numr redus de intermediari. 6. Printre funciile logistice care pot fi ndeplinite de intermediari, se afl: a) finanarea; b) asumarea riscurilor; c) gestionarea stoc urilor; d) vnzarea pe credit. 7. Dintre fluxurile distribiiei face parte i: a) flux ul comercial; b) fluxul economic; c) fluxul promoional; d) fluxul tehnic 8. n cate goria strategiilor de comunicare cu membrii canalului de distribuie, cea care se refer la concentrarea eforturilor asupra cereii finale este strategia: a) de raion alizare; b) push; c) pull; d) de internaionalizare. 9. n categoria strategiilor de acoperire pieei se includ: a) strategia exclusiv i strategia push; b) strategia pu ll i strategia intensiv; c) strategia de internaionalizare i strategia selectiv; d) s trategia selectiv i strategia intensiv. 10. Conceptul de stocare se refer la: a) stai onarea produselor pe o perioad determinat de timp, ntr- un anumit loc; b) recepia pr oduselor primite de la furnizori; c) sortarea produselor n spaii spcial amenajate; d) constituirea loturilor de mrfuri expediate clienilor . 11. Cea mai modern formu l de distribuie utilizat n prezent este: a) distribuia selectiv ; b) distribuia intens v; c) distribuia exclusiv; d) distribuia prin Internet. 12. Un canal scurt de distri buie este un canal care are: a) nici un intermediar; b) doi intermediari; c) un s ingur intermediar; d) peste trei intermediari. 65

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. Aaker, David A. Managing Brand Equity, (New York: Free Press, 1991); 2. Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997; 3. Bala re, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; 4. Balaure V. (coord.), - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, 5. Bennet, Peter D. Dictionary of Marketing Terms, (Chicago: American Marketing Association, 1988); 6. Blythe J.,- Comportame ntul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998 7. Blythe, Jim Managementul vnzril or i al clienilor cheie, Editura CODECS, Bucureti, 2005 8. Bruhn, M. Marketing, Editu a Eocnomic, Bucureti, 1999; 9. Choffray J. M., Dorey F. Dveloppement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983; 10. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Compo rtamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997; 11. Clancy, Kevin J. i Shulman, Robert S. The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Do minating the Marketplace (New York: Harper Business, 1991); 12. Constantinescu D. A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S., Ni A. - ,,Marketing n asigurri Bren, Bucureti, 1998; 13. Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Products: The Key Factors in Success (Chicago: American Marketing Association, 1990); 14. E vans J., Berman B. Marketing, 4th Company, New York, 1990; Edition, Macmillan Publ ishing 15. Florescu, C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992; 16. Gmbel, R. Markt un konomik, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985, 17. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - Principiile marketingului, Ediia European, Editura Teora, Buc ureti, 2000; 18. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Te ora, Bucureti, 2000; 19. Kotler Ph., Dubois B. Marketing Management, Publi-Union Ed ition, Paris, 1992; 20. Levitt, Theodore The Marketing Mode, (New York: McGraw Hil l, 1969) 21. Morden, A. R. Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication, Lon don, 1993; 22. Pop, N. Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994; 66

23. Purcrea, Th., Raiu, Monica Comportamentul consumatorului, o abordare de marketi ng, Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, 2007 24. Raffe H.,- Das verbraucherver al ten, n Handwrterbuch Absatzwirtschaft, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974 , 25. Skinner, S. Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990; 26. Smedescu, I. Marketing, Editura Sylvi, Bucureti, 2006, 27. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N. R., Budacia A. E., Preda O., Raiu M. P., Negricea C. I. Marketing. aspecte teoreti ce, studii de caz, aplicai, teste, Editura Universitar, Bucureti, 2008 28. Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing, 3th Edition, McGraw-Hill, Toronto, 1972; 29. Stnci oiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flitr M. - Marketing. Abordare instrumental, Editura Scr isul Romnesc, Craiova, 2002; 30. Weis, Ch. Marketing, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwi gshafen (Rhein), 1995; 31. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons, New York, 1990 der 67