POLITICA DE DISTRIBUTIE

Produsele

care

fac

parte

din

oferta

competitorilor prezeni pe pia trebuie s ajung la piaa-int vizat, adic la cei care sunt vizai de ele, consumatorii traseu, poteniali. Gestionarea ntregului economic i fizic, pe care trebuie s-l

parcurg produsele ntreprinderilor face obiectul politicii de distribuie a acestora.

7.1 CONTINUTUL POLITICII DE

9

DISTRIBUTIE
Analiza traseului parcurs de produse, ntr-un anumit interval de timp, ntre producie i consum, este cuantificat n accepiunea marketingului de o noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti eterogene, noiuni numit distribuie. n terminologia n sfera economic se folosesc, n mod frecvent i alte pentru n activitatea discuie, desfurat ntre care: economic micarea

mrfurilor , circulaia mrfurilor , comercializarea mrfurilor sau plasamentul mrfurilor .1 Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l parcurg mrfurile
1 C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.354.

131

pe

pia,

de

la

productor consumatorul

final

(productori, intermediarii i consumatori). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor dea lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de distribuie. Conceptul de Putem spune c distribuia se refer la distributie tota^'tatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor consumatorul final. Distribuia cuprinde dou procese, distincte, Canale de logistica mrfurilor importante: gestionarea canalelor de distribuie, i n logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are consumatorul final. Deci, cu alte cuvinte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic identificarea mrfurilor. Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului economic n general, ci i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la un anumit moment. Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un variantei (variantelor) optime att al pentru circuitul fizic ct i pentru cel economic distribuie i adic a prii economice a traseului mrfurilor

vedere latura fizic a traseului de la productor la

132

proces important care are n vedere tocmai latura economic a procesului despre care s-a menionat mai sus. Acest modului cu n proces care are se a n vedere identificarea actele are loc de i realizeaz mrfurilor asupra lor,

vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat micarea efectiv proprietii schimbarea respectiv

transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la productor la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern are implicaii majore asupra aspectului acestuia i anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distribuie. n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde sigur i cel puin dou Celor elemente: doi, care productorul consumatorul.

reprezint punctele extreme

- de nceput i de

sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi succesive pe care mrfurile le parcurg. Trebuie avut n vedere faptul c foarte important este profilul pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Exist diferene importante n modul n care este construit un canal de distribuie la nivelul pieei bunurilor de consum sau a pieei bunurilor productive (vezi figura 7-1 i 7-2 de la pagina urm toare).

133

Figura 7-1. Canale de distribuie pe piaa bunurilor de consum

Figura 7-2. Canale de distribuie pe piaa bunurilor productive La fel de important este i diferenierea canalelor de distribuie n funcie de tipul mrfii pentru care este construit. n exemplele de mai sus (figura 7-1 distribuie i 7-2) sunt prezentate canale de utilizate n cazul bunurilor materiale.

134

Pentru servicii, consum sau

indiferent dac sunt servicii de servicii productive, canalul de

distribuie are forme specifice (vezi figura 7-3).

Prestator servicii
Consum ator Sau Utilizator

Prestator ^ servicii ^

Agent/ Broker

...................... *

Consum ator Sau Utilizator

Figura 7-3. Canale de distribuie n cazul serviciilor Importana intermediarilor n cadrul procesului de distribuie, nu trebuie pus la ndoial. Dei un canal direct (fr intermediar) asigur n multe cazuri un pre mai sczut al mrfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficient de a distribui un produs este cea n care se utilizeaz canale cu intermediari. Justificarea celor spuse aici este ilustrat n figura 7-4 i 7-5.
Productor

Productor

Productor

Productor

Productor

Figura 7-4. Num r de contracte ncheiate (de exemplu aprovizionarea) n cazul lipsei intermediarului

135

n aceiai situaie de mai sus, dac intervine un intermediar n procesul de distribuie, eficiena economic sporete att pentru fiecare participant, productor, consumator (casnic sau productiv) ct i pentru societate n ansamblu ei (se consum mai puine resurse):
Productor Consumator Productor Consumator Productor Consumator Productor Consumator Productor 9 Contracte

Figura 7-5. Num r de contracte ncheiate n cazul prezenei unui intermediari Diferenele dintre diferite canale de distribuie se pot face i prin determinarea dimensiunilor sale: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec n drumul parcurs de ele de la productor la consumatorul final. Limea canalului este determinat de numrul unitilor independente prin care se realizeaz distribuirea unui produs n cadrul fiecrei verigii a procesului de distribuie.

136

Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mrfuri urmtoarele activiti:

O o o o o o

Transportul mrfurilor Stocarea mrfurilor Depozitarea mrfurilor Manipularea fizic a mrfurilor Distribuia invers (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator) Fluxurile informaionale
9

7.2 ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE DISTRIBUTIE

9

Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxim importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a ntreprinderii. Fundamentarea adaptare, reprezint de care variantelor elemente numrul le i strategiei de de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei concrete de maxim importan ale conducerii activitii ntreprinderii. Indiferent elementelor pe diversitatea procesul de implic

distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al

137

deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la sa ntreprinderea permit o productoare. a O strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie armonizare strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit produs i s in seama de particularitile pieei bunurilor productive (vezi i tabelul 7-1). Tabelul 7-1. Particularitile politicii de distribuie
F actori de d ife re n ie re Importana politicii de produs n cadrul m ixului de marketing Controlul asupra procesului de distribuie Lungimea canalului Ponderea distribupei directe Specializarea interm ediarilor P iaa b u n u rilo r de co n s u m Ridicat datorit prestigiului unor distribuitori Aparine productorului dar si unordetailiti puternici De regul canale lungi Sub 20% din totalul mrfurilor Muli intermediari specializai De multe ori alegerea este emoional i mai puin pe baz de eficient P iaa b u n u rilo r p ro d u c tiv e Foarte ridicat pentru implicaiile asupra costurilor Aparine aproape totdeauna productorului De regul canale directe Peste 75% din totalul mrfurilor De regul toi intermediari sunt specializai De cele mai multe ori este luat n calcul latura economic, de eficien i mai puin latura emoional

Alegerea intermediarilor

Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Op. cit, p.226.

Deciziile care vizeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia, trebuie s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea procesului de distribuie, gradul de participare a firmei la activitile de

138

distribuie, controlul asupra procesului de distribuie, elasticitatea criterii n distribuiei, funcie de caracteristicile care logisticii i mrfurilor. Toate aceste elemente fundamenteaz strategia de distribuie. Dimensiunile reprezint un prim canalului criteriu de de distribuie a difereniere reprezint i

ntreprinderea

strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante: Strategia distribuiei directe (fr intermediari) Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari) Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea
t 5

canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate viza o: Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; n Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat; Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar. funcie de gradul de participare al ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie variantele strategice vizeaz:

139

Distribuia produselor prin aparat propriu; Distribuia produselor prin intermediari; Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.

Gradul de control

al celui care iniiaz i

controleaz canalul de distribuie poate reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel: Strategia controlului total; Strategia controlului ridicat; Strategia controlului mediu; Strategia controlului sczut; Strategia controlului inexistent.

Din punct de vedere a elasticitii procesului de distribuie, a flexibilitii acestuia la schimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variante strategice: Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat; Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie; Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut sau foarte sczut. Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul micrii fizice a mrfurilor

140

delimiteaz aa numitele strategii logistice"2 care nu sunt altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz activitile componente ale distribuiei fizice. De exemplu pentru transport, una din componentele importante ale logisticii, principalele decizii strategice vizeaz: 0 0 0 0 0 Costul fiecrei modaliti de transport Rapiditatea livrrii Accesibilitatea (din punct de vedere teritorial) Frecvena livrrii Sigurana transportului

Tabelul 7-2. Analiza caracteristicilor principale ale celor mai importante modaliti de transport
^^~~~~^D ecizii Mod Cost pe Rapiditatea Acces ton livrrii Nici-nici Nici-nici Mare Frecven Siguran

Mic

Ridicat

F. scump

F. mare

Nici-nici

Mare

F. ridicat

Scump

Mare

F. mare

F. mare

Medie

F. ieftin

Sczut

Sczut

F. mic

Sczut

Not: se utilizeaz pentru apreciere o scal cu cinci trepte

2 C. Florescu, Op.cit., p.267

141

Rolul economic i social al distribuiei este n continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, a progresului economic i social general. Este suficient s se raporteze activitatea desfurat n sfera distribuiei la dinamismul forelor de producie, al produciei materiale, pe de o parte, al consumului pe de alt parte. Avnd menirea s asigure difuzarea unei mase de produse i servicii n continu cretere i diversificare i s rspund, totodat, exigenelor tot mai ridicate trebuie ale s-i consumatorilor, distribuia

perfecioneze formele i metodele.

142