5.1. 5.1.

PRINCIPALELE PRINCIPALELEATRIBUII ATRIBUIIALE ALE ACTIVITII DE MARKETING ACTIVITII DE MARKETING

Marketingul nu este doar o funcie, un compartiment, un grup de activiti, ci reprezint o adevrat filosofie de afaceri. Filosofia de marketing se fundamenteaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Evoluia marketingului: prima jumtate a sec. XX activitatea de marketing era o component a funciunii de marketing; a 2 jumtate a secolului XX apare funciunea de marketing care aduce modificri n sistemul organizatoric al firmei; conceptul de marketing integrat const n rolul integrator conferit funciunii de marketing. n acest stadiu de evoluie a marketingului, se remarc dou categorii de procese i relaii: procese i relaii derulate la nivelul ntregii firme generate prin ncorporarea marketingului ca filosofie i reflectate n toate activitile; procese i relaii derulate la nivelul funciunii de marketing.

ACTIVITATEA DE MARKETING I GESTIUNEA INVESTIIILOR

n trecut, firmele aveau succes prin politicile agresive de vnzri i de publicitate a produselor lor. Problema este c i astzi unele firmei i 5.1. Principalele ntreprinztori cred c marketingul presupune activitatea de vnzare, de atribuii i obiective cutare de noi debuee. ale activitii de marketing Marketingul ofer suportul tiinific, teoretic i practic care s asigure o eficien ridicat a activitilor desfurate de ctre firme. 5.2. Gestiunea Cercetarea de marketing are ca atribuii: investiiilor proiectarea cercetrii; culegerea informaiilor; stocarea informaiilor; prelucrarea datelor; analiza.

Proiectarea unei cercetri de marketing include urmtoarele sarcini: identificarea problemei i definirea scopului; elaborarea obiectivelor i ipotezelor; estimarea prealabil a informaiei ce va fi obinut prin cercetare; alegerea surselor de informare; selectarea modalitilor de culegere i sistematizare; recoltarea informaiilor; prelucrarea datelor;

 analiza i interpretarea. Programarea de marketing are ca atribuii: analiza mediului intern i extern firmei; stabilirea obiectivelor specifice i a strategiilor corespunztoare; listarea activitilor; coordonarea i stabilirea drumului critic; stabilirea bugetului; controlul i monitorizarea programului.

Activitile de marketing vor fi desfurate de specialiti aparinnd mai multor profesii: economiti, informaticieni, sociologi, ingineri, avocai etc.. Funcii deinute de personalul ce activeaz la nivelul compartimentului de marketing: - cercettor de pia; - analist pia; - operator interviu; - operator baz de date; - specialist promovare; - relaii publice; - specialist pre; - specialist distribuie; - responsabil produs/marc etc..

5.2. 5.2.GESTIUNEA GESTIUNEAINVESTIIILOR INVESTIIILOR Alocarea resurselor constituie un proces deosebit de important la nivelul unei ntreprinderi, corectitudinea selectrii proiectelor investiionale constituind o condiie a meninerii i dezvoltrii. Succesul politicii investiionale a ntreprinderii constituie premisa obinerii unor performane financiare pe termen lung. Investiia reprezint o alocare de capitaluri n achiziia de active imobilizate care s asigure o rentabilitate corespunztoare riscului asumat. O decizie investiional corect este o decizie care asigur creterea valorii de pia a capitalurilor proprii, crearea de valoare pentru proprietarii ntreprinderii1. Tratarea deciziei investiionale n parametrii aprecierii pe pia este justificat de interesul proprietarilor ntreprinderii, care urmresc valori validate pe pia (valoarea aciunilor pe pia, fluxurile de trezorerie degajate) i nu valori contabile (situaia net, profit). Decizia de investiie afecteaz toate departamentele unei ntreprinderi: marketing, aprovizionare, producie, personal, etc. ceea ce impune o analiz detaliat, n fundamentarea bugetului de investiii, a costurilor i rezultatelor scontate. De asemenea, bugetul investiiilor
1

G.Hawawini, C.Viallet Finance for executives, Thomson Learning.pag.185

afecteaz bugetul activitii de trezorerie, contul de profit i pierdere i bilanul previzionate i de aceea trebuie s precead elaborarea acestora. Producerea de efecte pe termen lung, precum i implicarea global a structurii organizaionale n acest proces reduc flexibilitatea ntreprinderii, afectndu-i capacitatea de a beneficia de diverse oportuniti aprute n timp. Imobilizarea resurselor n aceste proiecte i, ca atare, reducerea mobilitii ntreprinderii impun ca dimensionarea investiiilor s se fac n mod riguros. O subdimensionare a investiiilor genereaz o pierdere a clientelei, nepermind satisfacerea cererii datorit unei capaciti de producie neadecvate. O supradimensionare a investiiilor presupune pe lng costurile ridicate implicate de achiziionarea i deinerea acestora i costuri de oportunitate aferente plasamentelor pierdute. De aceea, stabilirea necesarului de investiii i etapizarea acestuia trebuie s aib la baz estimarea cererii. 5.2.1. Clasificarea investiiilor Pornind de la tangibilitatea i scopul investiiei au fost decelate urmtoarele tipuri: - investiii n imobilizri n echipamente, cu urmtoarele destinaii 2: - investiii de nlocuire rennoirea echipamentelor uzate; - investiii de capacitate i adaptare, care conduc la dezvoltare; - investiii de productivitate, care vizeaz reducerea costurilor. - investiii n active nemateriale, cu urmtoarele destinaii: - cheltuieli de dezvoltare, - investiii n calificarea i perfecionarea personalului. 3 J.Dean identific, n funcie de destinaia lor: - investiii de nlocuire; - investiii de modernizare; - investiii de expansiune; - investiii de inovare; - investiii strategice; - investiii sociale; - investiii de utilitate public; J.Teulie i P.Topsacalian delimiteaz, n funcie de frecvena fluxurilor de trezorerie implicate4 : - investiii impuse, de meninere; - investiii opionale, de cretere; G.Hawawini i C.Viallet 5 grupeaz investiiile n: - investiii obligatorii (siguran, sntate, mediu); - investiii de nlocuire (cu efort investiional similar); - investiii de expansiune (cretere intern), apreciate n funcie de fluxurile de venituri, necesar de fond de rulment, marje generate; - investiii de diversificare (cretere extern), cele mai dificile i mai riscante.
2 3

J.-P. Jobard, P.Navatte, P.Raimbourg Finance, Ed. Dalloz, 1994, pag.8 J.Dean Capital budgeting, Columbia, University Press, 1951 4 J.Teulie, P.Topsacalian Finance, Librairie Vuibert, Paris, 1994,pag. 94 5 G.Hawawini, C.Viallet Finance for executives, Thomson Learning, pag.187-188

Includerea bugetului investiiilor n sistemul de bugete al ntreprinderii asigur asamblarea coerent n activitatea general i urmrirea echilibrului financiar prin poziie financiar i performan. Bugetul investiiilor reprezint un plan detaliat care cuprinde: - tipurile de echipamente i capaciti ce urmeaz s fie achiziionate; - planificarea n timp a acestor achiziii, cu detalieri anuale; - sursele de finanare; - indicatori de eficiena a investiiilor. 5.2.2. Criterii de evaluare a proiectelor de investiii Evaluarea proiectelor de investiii presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - determinarea costului proiectului; - previzionarea fluxurilor de numerar estimate a fi generate de exploatarea investiiei, precum i de valoarea rezidual a acesteia; - determinarea ratei de actualizare a fluxurilor de numerar; - actualizarea fluxurilor de numerar, estimnd astfel valoarea obinut de ntreprindere ca urmare a realizrii i funcionrii investiiei; - compararea valorii generate de investiie cu costul acesteia. Costul proiectului reprezint mrimea capitalului alocat n vederea achiziiei activelor imobilizate, instalrii acestora, perfecionrii personalului, creterii nevoii de fond de rulment aferent noii capaciti. Valoarea acestor cheltuieli trebuie corectat cu eventualele sume obinute din dezinvestirea vechii capaciti, atunci cnd este cazul. Estimarea fluxurilor de numerar (FN) ce urmeaz a fi generate de noua investiie este o problem-cheie a procesului de alocare a capitalului, orice eroare n estimarea acestora i, implicit, n procesul decizional, periclitnd existena ntreprinderii. Cu ct estimarea fluxurilor de trezorerie vizeaz o perioad mai ndelungat cu att gradul de nesiguran i, n consecin, riscul este mai ridicat. Luarea n considerare n estimarea proiectelor de investiii a fluxurilor de numerar i nu a veniturilor degajate de exploatarea investiiei are la baz realitatea economico-financiar a ntreprinderilor i constrngerile macroeconomice. Pornind de la situaiile financiare, n estimarea fluxurilor de numerar trebuie inut cont de influena politicii comerciale a oricrei ntreprinderi, precum i de existena unor elemente de venituri i cheltuieli care nu genereaz n mod direct influene asupra trezoreriei (ajustrile), ci indirect, prin economia fiscal pe care o genereaz prin deductibilitatea lor. Determinarea fluxurilor de numerar ale ntreprinderii are la baz principiul relevanei elementelor fluxului de trezorerie. Principiul relevanei (cu sau fr investiie) i axeaz raionamentul pe teoria marginalitii. Fluxul de trezorerie relevant pentru proiect asociaz deciziei numai surplusul fa de poziia fluxului viitor al ntreprinderii, fiind, de fapt, un flux marginal.

n calculul fluxurilor de trezorerie trebuie luat n considerare i valoarea rezidual, care reprezint valoarea posibil de realizat la ncheierea duratei de via a investiiei. Efectele pe care valoarea rezidual le induce n aprecierea investiiei sunt cu att mai mari cu ct momentul dezinvestirii este mai aproape de cel al investirii. Rata de actualizare a fluxurilor de numerar se stabilete la nivelul costului capitalului, permind aprecierea eficienei investiiei n raport cu alte oportuniti. Practica bugetar delimiteaz trei mari categorii de bugete: - bugete independente - presupun costuri i rezultate independente de cele ale altor proiecte; - bugete interdependente - alegerea unui proiect implic i alegerea altuia; - bugete care se exclud reciproc - reprezentnd posibiliti alternative de investiii. n cazul seleciei investiiilor alternative, managerul trebuie s in cont de cteva aspecte semnificative: investiiile trebuie s aparin aceleiai clase de risc (probabiliti similare ale realizrii fluxurilor de trezorerie), s fie supuse aceluiai tratament fiscal i s prezinte acelai risc de lichiditate (de conversie n numerar). 5.2.3. Indicatori utilizai n evaluarea proiectelor de investiii Evaluarea proiectelor de investiii i alegerea celui mai eficient are la baz un sistem de indicatori, determinai prin compararea diferit a valorii generate de investiie cu costul acesteia: 1. termenul de recuperare a investiiei; 2. valoarea actualizat net; 3. rata intern de rentabilitate; 4. indicele de profitabilitate. 1. Termenul de recuperare Termenul de recuperare reprezint numrul de ani n care ntreprinderea i recupereaz investiia din fluxurile nete de numerar. Condiia minim de acceptare a unui proiect de investiii este ca termenul de recuperare s fie inferior duratei de utilizare a investiiei. Utilizarea acestui criteriu de clasificare a proiectelor de investiii poate s determine luarea unor decizii eronate cu efecte majore asupra ntreprinderii deoarece nu ine cont de fluxurile de numerar generate dup perioada de recuperare, defavoriznd proiectele de investiii a cror maturitate se obine mai trziu n timp, dar care pot fi mai rentabile. Ca atare, termenul de recuperare nu poate fi luat n considerare ca indicator de apreciere a contribuiei proiectului de investiii la crearea de valoare. Acest criteriu de selectare a proiectelor de investiii ignor valoarea n timp a banilor i riscul asumat, neactualiznd valoarea fluxurilor de trezorerie degajate de ntreprindere n timp i, n consecin, nelund n considerare costul capitalului implicat, fiind mai puin relevant. Meninerea acestui indicator, ca instrument de selecie a proiectelor, este justificat de facilitatea calculului. Preferina pentru lichiditate, care este specific unui anumit grad de risc pe

care ntreprinderea consimte s i-l asume, constituie un alt argument al utilizrii acestui criteriu. Recuperarea rapid a investiiei face posibil obinerea de rezultate n timp mai scurt i, ca atare, reduceri ale riscurilor de recuperare a banilor investii, creteri ale cursului aciunilor n cazul ntreprinderilor cotate precum i oportuniti de suplimentare a lichiditilor acestora. Termenul de recuperare constituie un criteriu suplimentar de selecie a proiectelor de investiii, mai ales n cazul n care valorile actualizate nete ale proiectelor de investiii care se exclud reciproc sunt egale. Depirea limitelor termenului de recuperare determinate de neactualizarea fluxurilor de trezorerie a impus utilizarea termenul de recuperare economic. Acesta reprezint numrul de ani n care valoarea actual a fluxurilor de trezorerie degajate de proiectul de investiie considerat asigur recuperarea efortului investiional. Judecnd raionalitatea investiiei doar din punct de vedere al riscului de recuperare, termenul de recuperare economic nu poate fi utilizat n practic n aprecierea rentabilitii proiectului de investiii, respectiv n procesul crerii de valoare la nivelul ntreprinderii, deoarece se ia n considerare valoarea n timp a banilor doar pe perioada recuperrii investiiei, fiind ignorat situaia financiar a ntreprinderii dup acest moment. De asemenea, riscul aferent realizrii fluxurilor de trezorerie este limitat doar la perioada de recuperare a investiiei. Aceast limitare a raionamentului este justificat de unii economiti prin aceea c, datorit schimbrilor rapide i multiple ale mediului, n toate dimensiunile sale (extern: macromediul, mediul sectorial, micromediul i mediul intern), previziunile au un grad foarte mare de incertitudine, nefiind relevante n selecia proiectelor de investiii. 2. Valoarea actualizat net (VAN) Actualiznd fluxurile anuale de numerar (FNi) i nsumndu-le se poate determina valoarea pe care proiectul o genereaz pentru ntreprindere . Aceasta valoare este net deoarece ia n considerare att fluxurile de ieire de numerar aferente cheltuielilor ocazionate de realizarea investiiei (achiziia activelor, instalarea i punerea n funciune a echipamentelor, etc.) ct i fluxurile de intrri de numerar obinute din exploatarea investiiei.

VAN =
i =1

FNi (1 + k ) i

Principalele reguli ale acceptrii proiectelor de investiii pe baza acestui indicator sunt: se admit proiectele care asigur valori actualizate nete pozitive, selectndu-se n cazul proiectelor care se exclud reciproc pe cele care au cele mai mari VAN; n cazul proiectelor investiionale cu risc zero, se selecteaz cele cu valori actualizate nete superioare; similar, n cazul proiectelor cu valori actualizate nete egale se vor admite cele ce prezint cele mai reduse riscuri; n cazul n care proiectele de investiii au aceleai riscuri i valori actualizate nete, se va apela la informaiile furnizate de termenul de recuperare i indicele de profitabilitate; n cazul existenei unor constrngeri de capital, obligatoriu va fi utilizat, complementar criteriului valorii actualizate nete, indicele de profitabilitate.

3. Rata intern de rentabilitate (RIR) Rata intern de rentabilitate reprezint rata de actualizare care asigur egalizarea valorii actualizate a fluxurilor de numerar generate de exploatarea investiiilor cu valoarea actualizat a costurilor investiiei.

VAN =
i =1

FNi =0 (1 + RIR) i

Rezolvarea ecuaiei presupune fie ncercri succesive de diverse valori ale RIR, alegndo pe cea care asigur valoarea zero a VAN , fie utilizarea calculatoarelor financiare i ale computerelor. Denumirea de intern relev faptul c aceast rat este specific proiectului de investiii respectiv. Spre deosebire de valoarea actual net care ofer o informaie referitoare la valoarea ctigului, rata intern de rentabilitate este un indicator de rentabilitate care permite fundamentarea unor judeci de valoare bazate pe rate. n mod firesc, apare ntrebarea: cu cine trebuie comparat aceast rat pentru a deveni relevant? Ctigul relativ ateptat trebuie relaionat cu un alt indicator care exprim ctigul minim admisibil, respectiv costul capitalului. Rentabilitatea furnizat de investiie se concretizeaz, dup suportarea costului resurselor mprumutate implicate, n ctig pentru proprietarii ntreprinderii, exprimat prin rentabilitatea financiar, constituind, n sine, un consum de resurse pentru ntreprindere, luat n considerare n determinarea costului capitalului. Acceptarea proiectelor de investiii de ctre decidentul n materie, folosind aceast metod presupune degajarea unei rate interne de rentabilitate superioare costului capitalului, alegndu-se n cazul proiectelor care se exclud reciproc pe cele cu cea mai mare rat de rentabilitate. Diferena dintre cele dou criterii de selectare a proiectelor de investiii este dat de rata de actualizare a fluxurilor de numerar. Rezolvarea i interpretarea corelat a ecuaiilor relev faptul c, n cazul n care RIR > k, VAN > 0. Cele dou criterii pot fi considerate echivalente n cazul proiectelor de investiii independente, amndou viznd maximizarea valorii bogiei proprietarilor.

VAN =
i =1

n FNi FNi = =0 i (1 + k ) i =1 (1 + RIR) i

VAN

VAN > 0 RIR VAN = 0 4. Indicele de profitabilitate VAN < 0 rata de actualizare

Indicele de profitabilitate se determin ca raport ntre valoarea net a fluxurilor de trezorerie degajate de investiie i fluxul aferent realizrii investiiei.

IP =

FNi(1 + k )
i =1

n i

It (1 + k )
i =1

Acceptarea proiectelor de investiii presupune un indice de profitabilitate supraunitar, alegndu-se n cazul proiectelor care se exclud reciproc pe cele care au valoarea cea mai ridicat. Prin actualizarea fluxurilor de trezorerie i utilizarea ca rat de actualizare a costului capitalului, acest indicator ia n considerare att valoarea n timp a banilor, aspect important pentru investitor, care prin procesul de investire renun la lichiditatea imediat a bogiei sale n vederea obinerii unui ctig viitor corespunztor, ct i riscul aferent proiectului de investiii. Totodat acest criteriu evideniaz i contribuia la crearea valorii. Astfel, cu ct valoarea sa este mai ridicat cu att valoarea actual net este mai mare (fluxurile actualizate de trezorerie fiind mai mari n raport cu costul investiiei). Ca i rata intern de rentabilitate, indicele de profitabilitate reprezint o msur relativ a valorii create de investiie, n timp ce valoarea actual net reprezint o msur absolut. n pofida judecilor teoretice privind utilitatea metodelor, practica economic relev utilizarea complementar a tuturor criteriilor, n special a termenului de recuperare. Aceast metod este utilizat n special de ntreprinderile mici si mijlocii a cror capitaluri sunt reduse i a cror acces la resursele financiare este limitat. Fundamentarea investiiilor n ntreprinderile mici i mijlocii constituie o problem cu consecine deosebit de importante pentru existena lor. Eroarea n procesul decizional al investirii nu poate fi corectat datorit insuficienei resurselor, determinat de structura financiar proprie acestei categorii de ntreprinderi i absenei rezultatelor favorabile ale altor investiii, existente n cazul portofoliului de investiii ale ntreprinderilor mari. Utilizarea metodei termenului de recuperare este justificat n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii de preferina acestora pentru lichiditate, de orientarea cu precdere spre termenul scurt ca o condiie a supravieuirii, pentru estimarea momentului recuperrii investiiei i a dispunerii de resurse pentru rambursarea eventualelor mprumuturi la care au apelat. Informaia referitoare la termenul de recuperare a investiiei este util pentru ntreprinderile mici i mijlocii i datorit gradului mare de nesiguran n ceea ce privete fluxurile de numerar obtenabile n perioadele urmtoare. Metoda valorii actuale nete, dei este mai eficient prin explicitarea efectului pe care l genereaz investiia asupra valorii ntreprinderii, nu este preferat n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii a cror valoare nu poate fi urmrit i validat public. Totodat, fundamentarea proiectelor de investiii pe baza termenului de recuperare a investiiei poate genera un dezavantaj concurenial ntreprinderilor mici i mijlocii, impunndu-se i utilizarea celorlalte metode.