Ce este CSR (in viziunea institutiilor internationale) CSR (Corporate Social Responsibility) este o conceptie referitoare la contributia pe care

trebuie sa o aiba companiile la dezvoltarea societatii moderne. De-a lungul timpului, aceasta contributie a fost teoretizata diferit de mai multe curente de gandire. Initiativele responsabile ale companiilor au fost denumite printro varietate de termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc. Pe masura ce statele si institutiile internationale si-au dat seama ca adoptarea principiilor de CSR de catre companii serveste obiectivelor de dezvoltare durabila, a aparut si nevoia unor standarde internationale pentru a defini ce inseamna un comportament corporativ dezirabil. Natiunile Unite, Uniunea Europeana si Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica sunt trei dintre cele mai importante institutii care s-au implicat in elaborarea unui cadru care sa defineasca CSR si sa stabileasca indicatorii prin care poate fi evaluat in mod transparent. Acest cadru, a fost insotit de recomandari si principii care sa ghideze statele si autoritatile locale in formularea de politici publice care sa promoveze, sa asigure transparenta si sa sustina initiativele de CSR.

In consecinta, la ora actuala, pentru a demonstra ca este responsabila social, o companie trebuie sa inteleaga care sunt principiile de CSR promovate la nivel international si sa raporteze periodic in privinta integrarii acestor principii in activitatile sale. UN Global Compact Global Compact este o initiativa a Secretarului General ONU, de a crea un parteneriat intre Natiunile Unite si companii pentru atingerea dezvoltarii durabile la nivel global. Programul a devenit operational in luna iulie a anului 2000. Functional, Global Compact este o retea formata din agentii ale Natiunilor Unite, companii, organizatii sindicale, organizatii de afaceri, organizatii academice, organizatii ale societatii civile, institutii guvernamentale/administrative. Global Compact actioneaza ca un ghid pentru companiile care se orienteaza catre CSR. Programul

prezinta directii de actiune care se subsumeaza unui set de 10 principii universale, impartite pe 4 domenii de interes:

Companiile trebuie:

Drepturile Omului:

1. sa sprijine si sa respecte drepturile omului; 2. sa se asigure ca nu sunt complici la incalcarea drepturilor omului.

Standarde de munca:

1. sa sustina dreptul la libera asociere; 2. sa contribuie la eliminarea tuturor formelor de munca fortata; 3. sa contribuie la eradicarea fenomenului de incadrare a copiilor in forta de munca; 4. sa contribuie la eliminarea discriminarii in ocuparea locurilor de munca si exercitarea profesiei.

Mediul inconjurator:

1. sa abordeze anticipativ problemele de mediu; 2. sa promoveze responsabilitatea fata de mediul inconjurator; 3. sa incurajeze dezvoltarea si difuzarea tehnologiilor care nu degradeaza mediul inconjurator;

Lupta impotriva coruptiei:

1. sa combata orice forma de coruptie, inclusiv mita si santajul.

Natiunile Unite recomanda companiilor sa integreze Principiile Global Compact in strategia lor de actiune si sa la promoveze in toate sferele de influenta. Integrarea celor 10 principii presupune trei etape. Astfel, compania: isi ia angajamentul de a respecta Principiile, inscriindu-se in Global Compact. elaboreaza un plan de implementare a Principiilor. raporteaza anual catre Global Compact progresul facut in implementare, conform Communication On Progress Guidelines.

Resurse utile: Uniunea Europeana Uniunea Europeana este interesata de CSR, pe care il vede ca un mijloc pentru atingerea obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din 2000 de a deveni cel mai competitiv si mai dinamic sistem economic din lume, capabil de a sustine dezvoltarea economica prin slujbe mai multe si mai bune si coeziune sociala mai mare. Pentru a ghida companiile in implementarea CSR, Uniunea Europeana a elaborat, de asemenea, o serie de principii. Acestea vizeaza doua dimensiuni ale relatiei dintre companie si comunitate:

Dimensiunea interna In relatia directa cu angajatii, companiile au responsabilitatea sa: asigure imbunatatirea calitatii vietii angajatilor, la locul de munca si in afara acestuia. asigure un mediu de munca sigur si sanatos. abordeze in mod responsabil restructurarile in caz de criza, tinand cont de interesele tuturor partilor implicate. minimizeze impactul activitatilor pe care le desfasoara asupra mediului si a resurselor naturale.

Dimensiunea externa In relatia cu toti stakeholderii lor, companiile trebuie sa: sprijine dezvoltarea comunitatilor in care activeaza. sprijine dezvoltarea sistemelor economice locale prin incheierea de parteneriate cu distribuitori autohtoni. respecte drepturile omului stipulate in Declaratia Universala a Drepturilor Omului din 1948. protejeze si sa incurajeze protejarea mediului inconjurator la nivel global.

Conform OECD Guidelines companiile trebuie sa: 1. contribuie la dezvoltarea economica, sociala si de mediu, sustinand principiul dezvoltarii durabile. 2. respecte drepturile omului in toate activitatile pe care le desfasoara. 3. incurajeze dezvoltarea comunitatilor locale. 4. nu accepte dispense care nu sunt incluse in cadrul legislativ local privind mediul, sanatatea, siguranta, munca si taxarea. 5. sprijine si sa aplice principii si practici echitabile de conducere a companiei. 6. dezvolte si sa aplice sisteme de management eficiente in construirea unei relatii de incredere cu societatile in care activeaza. 7. promoveze valorile companiei in randurile angajatilor prin programe de training. 8. nu discrimineze si sa nu sanctioneze indivizii sau institutiile care atentioneaza echipa de management asupra practicilor incorecte ale companiei. 9. isi incurajeze partenerii de afaceri sa aplice OECD Guidelines. 10. nu se implice nejustificat in activitati politice locale.

Sunt doi factori care fac din CSR, la ora actuala, o arma redutabila in constructia unui brand: consumatorii au devenit mai informati, mai capabili sa-si exprime opiniile si mai preocupati de subiecte care tin de sanatate, de mediu sau de problemele sociale, piata a devenit din ce in ce mai aglomerata, iar brand-urile au fost fortate sa gaseasca metode noi si relevante pentru a construi legaturi emotionale cu publicul.

1. Programele de CSR te ajuta sa te diferentiezi de concurenta si sa obtii loialitate fata de brand Sunt doi factori care fac din CSR, la ora actuala, o arma redutabila in constructia unui brand: consumatorii au devenit mai informati, mai capabili sa-si exprime opiniile si mai preocupati de subiecte care tin de sanatate, de mediu sau de problemele sociale, piata a devenit din ce in ce mai aglomerata, iar brand-urile au fost fortate sa gaseasca metode noi si relevante pentru a construi legaturi emotionale cu publicul. Pentru ca raspund tocmai unor astfel de nevoi emotionale, programele de CSR sunt o buna oportunitate de a comunica valorile brandului tau intr-un mod memorabil.

Studiu de caz - Avon

Din 1992, compania Avon desfasoara programul Cruciada impotriva cancerului la san. In cei 14 ani, reprezentantele Avon au strans peste 400 de miloane de dolari, bani care au fost donati pentru eradicarea acestei afectiuni. Datorita notorietatii spectaculoase a programului, compania a reusit sa isi asigure pozitionarea pe care si-a dorit-o: Avon the company for women. 2. Programele de CSR te ajuta sa imbunatatesti reputatia companiei tale La ora actuala, succesul companiilor depinde in mod direct de increderea pe care le-o acorda comunitatea in care activeaza, autoritatile, mass-media sau partenerii. Fara aceasta incredere, compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu devine vulnerabila in fata unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau organizatii de activisti. Isi pericliteaza relatia cu autoritatile sau cu partenerii, care nu vor dori sa-si puna in pericol imaginea publica asociindu-se cu o companie ale carei practici sunt discutabile. Nu in ultimul rand jurnalistii si liderii de opinie vor tinde sa fie mai virulenti si mai sensibili la atacurile (cateodata intentionate si false) la adresa companiei. 3. Programele de CSR te ajuta sa cresti vanzarile si cota de piata a companiei tale Acest lucru e valabil mai ales pentru campaniile de marketing legat de o cauza (Cause Related Marketing).

Studiu de caz - American Express

Multi considera campania American Express pentru restaurarea Statuii Libertatii, de la inceputul anilor 80, ca fiind punctul de inceput al succesului pe care l-a cunoscut ulterior marketingul legat de o cauza. Pentru fiecare card nou, facut la American Express, compania dona o suma intr-un fond destinat restaurarii lui Lady Liberty. Acelasi lucru se intampla si de fiecare data cand un client isi folosea cardul pentru o operatiune. Astfel, compania a colectat 1,7 miloane de dolari in sprijinul cauzei. In acelasi timp a obtinut o crestere cu 27 % a utilizarii cardurilor si o crestere cu 10 % a numarului de noi carduri. Contributia CSR-ului la succesul de piata al unei companii, poate fi determinata si atunci cand nu e vorba de o campanie, ci de un angajament pe termen lung. Desi exista inca putine date in acest sens, cifrele sunt spectaculoase.

Marketingul legat de o cauza (Cause Related Marketing) Este un tip de program de CSR prin care o companie se angajeaza sa doneze in favoarea unei cauze o suma care depinde de vanzarile pe care le realizeaza intr-o anumita perioada. In mod obisnuit, o campanie de CRM (Cause Related Marketing) implica o oferta, care: este valabila pentru o anumita perioada de timp, se refera la un produs anume al companiei, se realizeaza in beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate in privinta cauzei si capacitatea de a administra banii. O campanie de CRM ofera cele mai multe beneficii pentru toate partile implicate: consumatorii pot face o contributie, in mod gratuit, in favoarea ONG-ului sau a cauzei lor favorite, ONG-ul primeste o suma semnificativa de bani, intr-un mod relativ facil, compania isi impulsioneaza vanzarile si creaza o legatura profunda si memorabila intre brand si consumatori.

Studiu de caz - Washington Mutual

Washington Mutual si-a facut o traditie din sprijinirea educatiei. Programul lor - WaMoola for Schools le permite clientilor sa directioneze o suma de bani din veniturile companiei catre o scoala pe care acestia o

aleg,. Cand un client face o achizitie cu un card inrolat, castiga un punct. La sfarsitul anului, punctele sunt transformate in bani care se doneaza scolii pe care a ales-o (in 2004 fiecare punct valora 5 centi). In primele sase luni de la lansarea programului, in 2004, WaMu a reusit sa implice 1,5 milioane de clienti. Pentru anul respectiv, compania se astepta la o suma totala de 24 milioane de dolari pe care sa o doneze scolilor. Atunci cand vrei sa cresti preferinta de brand Compozitia si modul in care sunt fabricate produsele companiei tale sunt un alt argument important pentru consumatori, dincolo de pret si de calitate.

Studiu de caz - Nike

Pentru a-si demonstra angajamentul fata de protectia mediului Nike a lansat, in 1993, programul Reuse A Shoe. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi si reciclarea lor. Materialele obtinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafete pentru terenuri de sport de inalta performanta. Suprafetele au fost realizate in mod gratuit, in beneficiul unor comunitati care altfel nu si le-ar fi putut permite. In acest fel, compania a adus si mai multa valoare programului sau NikeGO, care urmareste sa-i convinga pe copii sa faca sport. Pana in 2005, peste 170 de terenuri de sport din scoli au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike.

Factori de success: Alege un grup tinta restrans, dar care actioneaza ca lider de opinie pentru un public mai larg; Este dificil si costisitor sa convingi un public numeros. E preferabil sa alegi grupul tinta care are cel mai mult de castigat de pe urma schimbarii, care este deschis la schimbare, si care poate fi atins cu usurinta prin intermediul canalelor pe care le ai la indemana. Decide-te asupra unui comportament specific, nu asupra unuia general; Spre exemplu, nu iti propune ca obiectiv adoptarea unui stil de viata sanatos. Un astfel de stil de viata poate insemna la fel de bine sa faci exercitii fizice, sa renunti la tutun, sau sa mananci produse fara grasimi. Fii cat mai specific, alege doar una dintre actiuni: fa zilnic 15 minute de sport. De asemenea ajuta publicul sa-si dea seama daca a indeplinit cu succes comportamentul pe care il recomanzi. Nu spune conduceti prudent, ci la culoarea galbena a semaforului reduceti viteza. Descopera toate barierele sau beneficiile pe care le presupune schimbarea de comportament; Desi publicul poate recunoaste ca un comportament este benefic, poate avea motive mai putin transparente care il impiedica sa il adopte. Sa luam exemplul unei campanii care si-ar propune sa ii

convinga pe liceeni sa renunte la fumat. O bariera ascunsa ar fi reprezentarea lor ca fumatul inseamna sa fii rebel si cool. Iti poti propune ca obiective sa le schimbi intai reprezentarea despre ce inseamna cool si abia apoi sa ii convingi sa se lase de fumat. Pregateste-te pentru un angajament pe termen lung. Comportamentele se schimba greu. De cele mai multe ori e nevoie de ani de zile pentru ca rezultatele sa fie vizibile. De aceea, e bine sa te asiguri ca in companie exista un angajament pe termen lung fata de cauza.