III.

COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului 2. Posibiliti i limite ale studierii comportamentului consumatorului 3. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului 1. Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului Cercettorii au acordat o mare atenie surselor de informaii i culegerii acestora referitoare la studierea comportamentului consumatorului, dezvoltndu-se n timp o adevrat metodologie. Categoriile de informaii trebuie s permit caracterizarea unor aspecte, cum sunt: comportamentul trecut : Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum, unde i cnd? Cine a cumprat?..... comportamentul programat (viitor): Ce intenii de cumprare exist? Ct de probabile sunt? Ce sortimente se prefer? Din ce magazine?.... motivaia cumprrii sau necumprrii: De ce (nu) se cumpr? Cum se cumpr? atitudinile consumatorilor: privitoare la bunuri i servicii: fa de care exist atitudini favorabile? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile i ce le-au determinat?.... caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilor, ale familiilor, ale mediului n care triesc, etc. Toate aceste categorii de informaii , detaliate, pot fi grupate dup mai multe criterii, sursa de provenien a acestora putnd fi criteriul fundamental. Categoriile de surse de informaii n funcie de acest criteriu propuse de specialiti sunt multiple (tabelul III.1.) Modalitile de abordare a studierii comportamentului consumatorului pot fi fie prin studierea indirect, pe baza informaiilor de birou, fie prin studierea direct, fundamentat pe informaiile de teren, care pot fi rezolvate n totalitate prin aplicarea, cu avantaje i dejavantaje, a uneia sau a celeilalte metode, sau prin combinarea lor.

Surse de informaii pentru studierea comportamentului consumatorului Tabel III.1. Nr.crt. Categorii de informaii Surse 1. Informaii de birou (desk research) dup purttorul de informaii - din evidenele statistice
- din evidenele financiarcontabile - din evidenele tehnicooperative - din studii, situaii, rapoarte, sinteze... - n expresie fizic, natural - n expresie valoric - n cuvinte - la nivel microeconomic - la nivel macroeconomic - la domiciliu - n magazine - n trguri, expoziii...

potrivit formei de exprimare

2.

corespunztor gradului de agregare Informaii de teren (field research) dup locul de culegere, informaii obinute:

dup perioada de timp la care - permanente se refer: - periodice

- de o singur dat (ad-hoc)

dup unitatea de observare, - persoan informaiile se refer la: - gospodrie,familie

- ntreprindere, magazin....

dup procedeul de colectare, - operatori de interviu (face to face) informaii obinute prin:

- autoadministrare - pot, telefon - combinaii ale celor de mai sus

dup colectivitatea de la care - sondaj statistic se culeg, pot fi informaii obinute - cercetare exhaustiv prin: dup forma de exprimare:
- n expresie fizic natural - n expresie valoric - n cuvinte

 dup nivelul de structurare i - la nivel macroeconomic Deiagregare: indirect este mai economic, cercetarea direct este cercetarea mai indicat pentru c , comportamentul consumatorului este cercetat n timp, mai aproape de realitatea proceselor i manifesterilor comportamentale. Cercetrile sunt eficiente cnd se pornete de la anumite situaii operaionale i anume: situaia n care nu exist informaii sau cele existente sunt insufuciente. Este cazul lansrii produselor/serviciilor noi, cnd se pune problema abordrii cunoaterii n premier a unor procese sau acte comportamentale. Se recomand aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime; anliza de coninut; discuiile de grup (focus groups) situaia caracterizat prin cunoaterea unor aspecte referitoare la diferitele procese/fenomene comportamentale, dar care necesit o adncire i explicare aprofundat. Situaia se refer la cazul cnd exist unele informaii despre elemente ale comportamentului unui segment de consumatori, dar nu sunt cunoscute suficient aspectele motivaionale, ale atitudinii acestora sau legate de procesul de informare. Se aplic metode de tipul testrilor proiective(asociaii de cuvinte, completarea de fraze, exerciii de creativitate, teste ale listelor de cumprturi etc). situaia n care, pe lng analiza i evaluarea proceselor i fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de pia, reprezentative, inclusiv previziuni de pia, deci o tratare mai complex cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consum.. metodele la care se recurge pot fi: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienii de elasticitate,, analiza factorial, analiza corelaiei i a regresiei, modele statistico-matematice de previziune etc. Aceste teste extensive au rezultate reprezentative att din punct de vedere calitativ, ct i (mai ales) cantitativ. 2. Posibiliti i limite ale studierii comportamentului consumatorului Pe fondul posibilitilor i limitelor inerente cunoaterii i evalurii comportamentului consumatorului, urmtoarele aspecte i gsesc un cmp larg de aplicabilitate: - reliefarea unor aelemente eseniale pentru nformarea i manifestarea comportamnetului consumatorului;

- la nivel microeconomic

- conceperea i realizarea cercetrilor de tip motivaional, ca modaliti directe de investigare a comportamentului consumatorului; - folosirea analizei scalare n abordarea complex a unor laturi relevante pentru toate procesele elementare care compun comportamentul consumatorului; - posibilitile i facilitile actuale privind transmiterea, stocarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor cu care se opereaz n investigarea prin metode directe sau indirecte a comportamentului consumatorului. Posibilitile de studiere a comportamentului consumatorului sunt puse n eviden de existena urmtoarelor premise: se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic i orienteaz eforturile de cunoatere a unor variate manifestri comportamentale; procesul decizional de cumprare este cunoscut i studiat cu suficiente detalii pentru a constitui un instrument valoros n proiectarea i realizarea studiilor comportamentale, fiind posibil abordarea fiecrei faze a lurii deciziei de cumprare; rezultatele numeroaselor aplicaii au validat operaional concepte i metode, tehnici i procedee, abordri i finalizri ale studiilor comportamentale cerute de echipe manageriale profesioniste; rezultatele obinute n studiile comportamentale pot fi integrate imediat i eficace n sisteme complexe de decizii de marketing. Limitele cercetrii comportamentale sunt date de: caracterul complex i aleatoriu a comportamentului consumatorului care nu d posibilitatea gsirii unor rspunsuri exhausive la ntrebrile legate de modelarea acestuia; nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului conceptual i statisticomatematic care nu acoper n ntregime toate laturile sale caracteristice, impedimente n aceast directie fiind: nedefinirea exact a variabilelor i categoriilor folosite i n acelai timp, interaciunea dintre atitudini i comportament; deficienele n folosirea cercetrilor de tipul seciunilor transversale , care ar trebui combinate cu cercetri de tip longitudinal i experimental sau quasiexperimental; previziunea aplicat n studierea comportamentului consumatorului, care este, de fapt, o anticipare a viitorului pe baze probabilistice.

3. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului Globalizarea produciei i a consumului s-a accentuat n ultima perioad de timp, ca urmare a mutaiilor considerabile nregistrate n economia mondial, odat cu ncetarea rzboiului rece. Drept urmare, astzi se studiaz comportamentul consumatorului att pe pieele naionale, ct i pe grupe de piee, considerate pia local, respectiv mai multe piee nationale care sunt abordate, prin prisma activitilor de marketing, ca fiind o pia specific. Trebuie rspuns la ntrebrile: a. Ce reprezint studiile internaionale n domeniul studierii comportamentului consumatorului? b. Care sunt principalele probleme ce se cer soluionate pentru realizarea studiilor comportamentale internaionale? a. Proiectele internaionale de cercetare sunt studii comportamentale realizate simultan n mai multe ri, n acelai scop i cu aceleai instrumente. Proiectarea unui studiu comportamental internaional pornete de la cerinele unui anumit client (o companie multinaional, un organism internaional, un grup de firme...) care solicit mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologia de cercetare De obicei clientul se adreseaz mai multor reele de cercetare (minim trei), iar cea care ofer cea mai bun soluie metodologic i cel mai atractiv pre, este preferat. Odat aleas, reeaua specializat n marketing trebuie s gseasc resursele materiale i umane adecvate, n fiecare din rile implicate n studiul respectiv, aplicnd acelai procedeu ca i clientul su: solicit cotaii de costuri, pe baza metodologiei elaborate, de la mai multe firme specializate. De menionat c reelele specializate nu sunt obligate s coopereze, automat, cu cu filiala proprie sau firma asociat dintr-o anumit ar. Poate fi aleas orice firm specializat n studierea comportamentului consumatorului, care prezint oferta cea mai atractiv pentru derularea proiectului n cauz. b. O prim problem care intervine n studiile internaionale este de ordin comunicaional i are dou componente principale: 1. legturile internaionale disponibile n rile supuse observaiei (telefon, fax, pot electronic, curier expres, e-mail....) 2. surmontarea inconvenienelor datorate diferenei de fus orar, mai ales atunci cnd sunt necesare rspunsuri imediate.

A II-a problem este aceea a asigurrii unitilor metodologice, deoarece rile implicate n studiu se pot deosebi n foarte multe probleme. Cercettorii responsabili de proiecte internaionale trebuie s asigure n acest caz: - cadrul unitar al instrumentelor de cercetare (chestionare, liste) deoarece pot aprea nenelegeri generate de diferenele lingvistice; - traducere competent pentru nelegerea de ctre consumatorul diferitelor ri a acelorai ntrebri sau, i mai greu, a acelorai sloganuri ale diferitelor reclame. A III-a problem ce trebuie rezolvat este alctuirea eantioanelor de utilizatori ce vor participa la cercetare, deoarece: - unele ri dispun de baze de eantionare (liste de persoane, gospodrii, firme, detalii privind repartiia teritorial, dimensiunile i caracteristicile unor segmente de consumatori); - altele nu dispun de date sau ceea ce exist nu este structurat n mod adecvat folosirii; A IV-a problem ce se poate ivi o reprezint condiiile diferite pentru interviuri, discuii de grup etc, existente n rile participante (exemplu: configuraie specific habitatelor, motive religioase, condiii locale restrictive......) A V-a problem ce trebuie depit n realizarea proiectelor internaionale de cercetare a comportamentului consumatorului este aceea a stocrii i prelurii datelor culese, problem pur tehnic pentru c nu toate programele moderne de prelucrare sunt disponibile n toate rile.