I. Noiunile i dimensiunile comportamentului consumatorului 1.

Noiuni i concepte Conceptul de marketing este important datorit varietii considerabile a ofertei, consumatorii avnd posibiliti diverse de a-i cheltui banii. Lumea de astzi este mai educat ca oricnd, avnd o putere de cumprare i o mobilitate mai mare, fiind capabil s achiziioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. De aceea, orice activitate economic este ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor, cu maxim eficien, n ziua de azi, consumatorul fiind rege. Toate societile comerciale trebuie s pun n centrul preocuprulor cunoterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru a-i putea adapta activitile n vederea producerii, promovrii i distribuirii raionale i eficiente a bunurilor i serviciilor solicitate. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri. De abia la mijlocul anilor 60 au aprut primele studii n cadrul cercetrilor de marketing privitoare la comportamentul consumatorului, pn atunci fiind considerat un domeniu al psihologiei. Astzi teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu distinct al marketingului, fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic i economic. S-a ajuns pn la transpunerea n limbaj cibernetic, de ctre Philip Kothler, a comportamentului consumatorului. Potrivit acestei abordri, reacia consumatorilor este o IEIRE, respectiv un rezultat al unor INTRRI, recepionate, evaluate i PRELUCRATE de fiina uman. Complicatele procese psihologice, aflate ntre intrri i ieiri nu pot fi observate, ele desfurndu-se n CUTIA NEAGR(black box). Intrrile (situaia economic, preul, calitatea, utilizarea, posibiliti de alegere, prezentare, cultura etc) ajung n calculator(psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclam, cunotine, observaie personal etc) i determin ieirile (alegera produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, amnarea cumprarii, necumprarea etc). Astfel, problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii apriorice ct mai precise a IEIRILOR, iar acest lucru se poate realiza numai dac se tie ct mai exact ce se intmpl n cutia neagr 2. Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului Procesele avute n vedere devin operante pentru societile comerciale cunoscndu-se dou categorii de variabile (fig.I.2.): endogene (care in de psihicul uman);

exogene (care acioneaz n afara fiinei umane). Noiunea de consumator trebuie privit n relaie cu natura social a acestei categorii, studiind incidenele diferitelor variabile de natur psihologic, cunoscute ca variabile endogene. Specialitii sunt de acord ca, pentru nelegera comportamentului, trebuie studiate procesele de: percepie; informaie; atitudine; motivaie; comportament efectiv. a. Percepia este activitatea mental de constatare, nelegere, judecare a stimulenilor, realizabil prin sistemul de receptori senzoriali. Ea poate fi de dou feluri: percepie fizic (de natur fiziologic); percepie cognitiv (de natur psihologic). Cea mai important trstur a percepiei este aceea c ea este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii. b. Procesul de informare/nvare este un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele. Specialitii acord importan surselor de informare, care pot fi: - personale (cunotine, prieteni etc); - impersonale (caracteristicile generale ale produselor). Teoriile actuale formuleaz dou clase de nvare: pe baza memorizrii (prin informaie repetat) ; prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia n funcie de noile cunotine acumulate). c. Atitudinea se poate explica prin reaciile constante ale cumprtorilor fa de obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia: - o dimensiune afectiv (dispoziia favorabil sau nu fa de un obiect social); - o dimensiune cognitiv (cunoaterea sau ignorarea obiectului social); - o dimensiune conativ (intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit mod fa de obiect).

d. Motivaia este starea interioar care mobilizeaz consumatorul n vederea ndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale, fiind construite ntre: - biologic i social; - impulsuri interne i cunoatere; - necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin; - raporturile dintre obiecte i oameni. Identificarea motivelor nseamn pentru societile comerciale rspunsul ka ntrebarea de ce ?.... e. Comportamentul efectiv se poate observa direct i nemijlocit, existnd posibilitatea comensurrii acestuia. Influenele direct observabile asupra comportamentului consumatorului de natur sociologic (de natur exogen) sunt: a. familia reprezint variabila care exercit cea mai puternic influen asupra deciziilor fiecrui membru al ei, influen resimit pe o perioad lung de timp, practic pe ntregul ciclu de via al unui consumator. O coordonat care are importan pentru aplicaiile de marketing este conceptul de ciclu de via a familiei (de la ntemeierea ei pna la ieirea din viaa activ). Volumul i structura produselor i serviciilor achiziionate, obiceiurile de cumprare i de consum, atitudinea fa de produsele i serviciile noi, fa de aciunile promoionale, timpul destinat activitilor de recreere, difer de la un tip de familie la altul, decizia de cumprare putnd fi luat autonom de fiecare membru so, sotie, copil - sau colectiv. n conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privind decizia de cumprare trebuie luate n considerare cu atenie, deoarece se refer laaspecte eseniale pentru strategia de pia a productorilor i distribuitorilor. b. grupurile sociale constituie alte influene importante de natur sociologic asupra comportamentului consumatorului i pot fi studiate n funcie de: - grupul de apartenen tip de structur social n care oamenii au contiina apartenenei gupului, care are: un obiectiv comun, un simmnt de unitate i unele norme comune (familia, organizaii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joac, grupuri etnice etc...). Dei au caracteristici comune, grupurile de apartenene se deosebesc din punct de vedere al mrimii, al obiectivelor urmrite, al duratei asocierii i al gradului de coeziune. La acestea se mai adaug i faptul c unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urm prezentnd un mare interes pentru activitatea de marketing. Cercettorii privind comportamentul de consum au n vedere nivelul de socializare a membrilor grupului, statusul acestora, rolurile jucate i modul n care i exercit influenele. - grupurile de referin entitile pe care consumatorul le consider puncte de reper, standard pentru autoevaluare n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest sunt n atenia productorilor i distribuitorilor n fundamentarea politicii de marketing. Ei au n vedere

cele trei funcii de baz ale grupurilor de referin: funcia normativ (grupul de referin fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii); funcia informaional (grupul de referin este utilizat ca surs informaional n diferitele etape ale procesului decizional de cumprare); funcia comparativ (grupul de referin este folosit pentru validarea, prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest al consumatorului). c. clasa social este luat n considerare avndu-se n vedere: veniturile, ocupaia, nivelul de educaie a consumatorilor, putndu-se realiza segmentri ale pieei pentru o elaborare corect a programelor de marketing. d. cultura i subcultura sunt elemente indispensabile pentru existena societii umane. Cultura, datorit valorilor culturale de natur tangibil (alimente, mbrcminte, locuine, unelte etc...) sau intangibil (limb, educaie, norme sociale, obiceiuri etc...), determin comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp. Cercettorii de marketing au n vedere i mutaiile socio-culturale: educaie, calitatea vieii, creterea timpului liber, creterea rolului social a femeilor i tinerilor, modificarea modului de via n cadrul familiei, schimbri n raporturile dintre membrii societii. Subcultura (grupuri culturale distincte constituite dup criterii geografice, etnice, religioase, de vrst) este luat n considerare pentru cunoaterea diferenierii cererii n profil teritorial, chiar n rile relativ mici, n care totui exist particulariti ale obiceiurilor i tradiiilor de cumprare i consum. 3. Definirea comportamentului consumatorului Conform American Marketing Association comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultant a unei interaciuni dinamice referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile n propriile viei. Pentru o mai bun nelegere a definiiei este util definirea ctorva termeni: comportamentul consumatorului este dinamic, n continu schimbare n funcie de schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale i deci, exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant. comportamentul consumatorului determin interaciuni i deci cercettorii trebuie s estimeze ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile ce influeneaz sau ce sunt influenate de acetia, cu specificaia c, fr ndoial, gndurile i emoiile dau valoare comportamentului. comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane (comerul poate avea loc numai atunci cnd, n urma tranzaciei ambii operatori i satisfac reciproc interesele). n aceast accepiune sunt incluse: a. comportamentul de cumprare; b. comportamentul de consum

a. Comportamentul de cumprare are la rndul su mai multe componente: - motivele cumprrii determinate de motivaia economic: gradul de accesibilitate al preului, destinaia n consum, personalitatea cumprtorului, temperament, stare de spirit etc. Cercetarea n acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise care conduc la realizarea de statistici relevante. Serviciile de marketing ale societilor comerciale pot da informaii asupra semnificaiei motivaionele a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichet, denumire, marc, pre etc.) n luarea deciziei de cumprare. - preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de produs, serviciu sau form de comercializare. Ele apar numai n cazul unor motivaii puternice, ca de exemplu: caracterisitcile importante ale mrfii; elemente referitoare la marc; nume; statutul pe care-l confer celui ce-l achiziioneaz. - inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Au o mare importan mai ales n situaia pregtirii lansrii pe pia a unor produse noi, i cu att mai mult pentru produse de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat. Determinarea inteniilor de cumprare ridic pentru compartimentele de marketing ale societilor comercilale, dou probleme metodologice: 1. asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare; 2. garantarea statistic a rezultatelor investigaiei. Pentru acest tip de studii se recomand cercetarea de tip longitudinal, realizat pe baza unui panel de cumprtori care permite stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului n care intenia s-a transformat n fapt, ntr-un interval de timp determinat. -deprinderile de cumprare, ca forme de manifestare a comportamentului consumatorului, se structureaz pe urmtoarele trei direcii: 1. deprinderi temporale cumprri sezoniere, cumprri n anumite zile ale sptmnii sau n anumite ore ale zilei; 2. deprinderi spaiale distana medie parcurs pentru achiziionarea bunului, tipuri de magazine preferate de consumatori; 3. deprinderi modale formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea produselor n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de marc ori form de prezentare etc. b. Comportamentul de consum include: - obiceiurile de consum - sunt aproximativ constante, ceeace i determin pe specialiti s depun eforturi educaionale i promoionale intense, mai ales cnd este vorba de obiceiuri n curs de formare; - atitudinile fiind rezultatul unor procese afective i de cunoatere creaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri;

- imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul modului n care sunt percepute mrfurile sau firmele de ctre consumatorii poteniali. Pe cercettorii de marketing i intereseaz modul de formare a imaginii n rndul clientelei i evoluia acesteia (componentele calitative ale bunurilor; posibilele modificri pe care consumatorii i le prefigureaz privitor la bunuri/firm). De asemenea, este necesar s se determine intensitatea imaginii (gradul de preferin fa de bun/firm ce face obiectul investigaiei) i specificitatea ei (gradul de departajare fa de imaginea altor bunuri/firme). n concluzie, comportamentul consumatorului: poate fi abordat autonom n cercetrile de marketing; trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese; este de natur sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE Procesul decizional de cumprare este format din etapele succesive pe care le parcurge cumprttorul pn la decizia de achiziie i evaluarea acesteia. Identificarea nevoii apare atunci cnd consumatorul devine contient c ntre situaia sa real i starea n care dorete s se afle, apare o diferen. Nevoia poate fi declanat de stimuli interni (foame, sete, frig, dificulti n rezolvarea unor probleme) sau de stimuli externi (produse, publicitate, grupuri de referin). Informarea i cutarea alternativelor este urmtoarea etap a procesului decizional. Cantitatea i felul informaiilor difer n funcie de natura produsului sau serviciului i de caracteristicile consumatorului. Cu ct produsul/serviciul are o valoare mai mare i o frecven de cumprare mai redus, informaia cutat tinde s aib un volum mai mare, cumprtorul parcurgnd dou faze: o atenia sporit fa de mesajele publicitare, ofertele propuse, produse similare cumprate de cunoscui, o informare activ vis-a-vis de produsul/serviciul dorit, prin: o cutare intern (proces mental de regsire n memorie a informaiilor stocate n trecut i care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei);o cutare extern bazat pe ntrebri adresate prietenilor, rudelor; pe sursele de marketing (publicitate, promovarea vnzrilor, publicitate gratuit...) sau alte surse cu un grad relativ ridicat de credibilitate (pres, publicaii ale unor institute de cercetri, ale unor organisme guvernamentale sau internaionale). Evaluarea mental a alternativelor constitue baza lurii deciziei de cumprare. n aceast faz potenialul cumprtor filtraz informaiile dobndite prin prisma structurii sale de valori i convingeri. Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare sunt influenate, printre altele, de: experiena consumatorului importana produsului/serviciului considerat costul lurii unei decizii incorecte

complexitatea alternativelor evaluate urgena cu care trebuie luat decizia. Cu ct un consumator este mai instruit cu att el va avea i o capacitate de evaluare mai mare i mai operativ. Cu ct sunt mai complexe alternativele analizate, cu att procesul de evaluare este mai amplu, iar cu ct decizia trebuie luat ntr-un timp mai scurt, cu att procesul de evaluare este de mai mic amploare. Setul alternativelor evocate reprezint rezultatul cutrilor consumatorului i el este alctuit dintr-un numr relativ mic de alternative supuse evalurii. Procesul de evaluare mbrac mai multe aspecte: 1. identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor considerate; 2. structura de convingeri i valori asociate consumatorului importante fiindc determin fie luarea de decizii diferite pornind de la aceeai configuraie a stimulilor de pia, fie luarea acelorai decizii pornind de la configuraii diferite ale stimulilor. 3. pentru luarea propriu-zis a deciziilor de cumprare, consumatorii recurg la diferite reguli de decizie (reguli euristice). Cea mai simpl regul de decizie este aceea n care consumatorul nu mai examineaz atributele specifice fiecrei alternative, ci apeleaz la memoria sa i reactiveaz evalurile trecute, alegnd varianta care a obinut cea mai bun evaluare (de ex: alegerea produselor de igien personal). n cazul n care consumatorul alege varinta cea mai bun, dup ce fiecare variant a fost evaluat n ansamblu, permindu-se ca nivelurile mai puin satisfctoare la unele atribute s fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute, se recurge la un model liniar compensator (regul care se bucur de cea mai mare popularitate). De asemenea mai poate recurge la modele liniare de tip necompensator, care utilizeaz: reguli conjunctive de decizie care presupun ca fiecare consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit n evaluarea i compararea setului alternativelor evocate, iar n cazul n care o variant nu l ndeplinete, nu mai intr n procesul evalurii; reguli disjunctive de decizie presupun stabilirea de ctre consumator a unor standarde minime doar pentru cteva atribute dominante, celelalte fiind de o mai mic importan. regula lexicografic ordoneaz atributele care stau la baza evalurii dup importana lor, iar varianta care are cea mai bun poziie la atributul respectiv, va fi preferat tuturor celorlalte variante. Dac mai multe variante au aceeai poziie n privina primului atribut, se trece la al doilea atribut i tot astfel pn la alegerea alternativei optime (ex: alege varianta cea mai ieftin de cazare i mas)

Decizia de cumprare, deosebit de important i pentru productori i distribuitori, este rezultanta evalurii, cumprtorul putnd opta intre: decide s cumpere produdul/serviciul rezultant a procesului de evaluare care trebuie studiat anterior pe baze probabilistice prin evaluarea inteniei de cumprare, legat de un anumit orizont de timp; decide s nu cumpere produsul/serviciul foarte important pentru studiile comportamentale, deoarece pune n eviden discrepana dintre ateptrile consumatorilor i oferta de produse/servicii care nu corespunde cerinelor reale de consum/utilizare. Se impun studii aprofundate cu privire la structura nevoilor de consum i satisfacia n consum asociat ofertei existente.; decide s amne cumprarea pentru productori i distribuitori este momentul accenturii unor caracteristici ale produsului/serviciului n vederea transformrii ntr-o cumprare proriu-zis; decide la cumprare s nlocuiasc produsul/serviciul iniial fapt care relev importana promovrii diferitelor mrci n funcie de caracteristicile/atributele ofertei asociate nevoilor. Comportamentul post cumprare ncheie procesul decizional prin evaluarea pe care cumprtorul o face n favoarea/defavoarea cuprrii. Dac performanele produsului/serviciului se ridic la nivelul ateptrilor, consumatorul va fi satisfcut , iar informaiile acumulate vor fi stocate n memorie n vederea utilizrilor ulterioare. n cazul n care consumatorul nu este satisfcut apare o stare de nelinite (disonan cognitiv), situaie aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece varianta aleas de consumator poate avea i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed unele plusuri. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct valoarea cumprrii este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare este mai mare. Pentru a reveni la o stare de armonie interioar, consumatorul face unele eforturi de redudere a disonanei cognitive, ca de exemplu: evit informaiile care ar putea conduce la creterea disonanei cognitive, i schimb unele atitudini pe care le posed fa de produsul/serviciul cumprat, i ncearc s culeag ct mai multe informaii care s concorde cu decizia de cumprare luat. n aceste condiii, politica promoional de marketing se poate dovedi util pentru reducerea disonanei cognitive a consumatorului i creterea gradului su de satisfacie. Procesul decizional de cumprare se poate realiza secvenional (urmrindu-se toate fazele descrise anterior) sau fazele se produc simultan. n funcie de modul de nfptuire a fazelor decizionale, deciziile de cumprare sunt de dou feluri: 1. decizii programate care au drept caracteristici faptul c sunt repetitive, de rutin i de fiecare dat se iau n acelai fel (ex: produsele/serviciile achiziionate zilnic); 2. decizii neprogramate care se refer la situaii noi, nestructurate, cu implicaii de ordin financiar sau psihologic, cumprtorul nedispunnd de o rutin anume. n plan operaional, cunoaterea deciziilor de cumprare este oportun pentru fixarea obiectivelor asociate studiilor comportamentale.

III. COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULU 1. Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului

Cercettorii au acordat o mare atenie surselor de informaii i culegerii acestora referitoare la studierea comportamentului consumatorului, dezvoltndu-se n timp o adevrat metodologie. Categoriile de informaii trebuie s permit caracterizarea unor aspecte, cum sunt: comportamentul trecut : Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum, unde i cnd? Cine a cumprat?.....

comportamentul programat (viitor): Ce intenii de cumprare exist? Ct de probabile sunt? Ce sortimente se prefer? Din ce magazine?.... motivaia cumprrii sau necumprrii: De ce (nu) se cumpr? Cum se cumpr?

atitudinile consumatorilor: privitoare la bunuri i servicii: fa de care exist atitudini favorabile? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile i ce le-au determinat?.... caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilor, ale familiilor, ale mediului n care triesc, etc. Toate aceste categorii de informaii , detaliate, pot fi grupate dup mai multe criterii, sursa de provenien a acestora putnd fi criteriul fundamental. Categoriile de surse de informaii n funcie de acest criteriu propuse de specialiti sunt multiple (tabelul III.1.) Modalitile de abordare a studierii comportamentului consumatorului pot fi fie prin studierea indirect, pe baza informaiilor de birou, fie prin studierea direct, fundamentat pe informaiile de teren, care pot fi rezolvate n totalitate prin aplicarea, cu avantaje i dejavantaje, a uneia sau a celeilalte metode, sau prin combinarea lor. Dei cercetarea indirect este mai economic, cercetarea direct este mai indicat pentru c , comportamentul consumatorului este cercetat n timp, mai aproape de realitatea proceselor i manifesterilor comportamentale. Cercetrile sunt eficiente cnd se pornete de la anumite situaii operaionale i anume: situaia n care nu exist informaii sau cele existente sunt insufuciente. Este cazul lansrii produselor/serviciilor noi, cnd se pune problema abordrii cunoaterii n premier a unor procese sau acte comportamentale. Se recomand aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime; anliza de coninut; discuiile de grup (focus groups) situaia caracterizat prin cunoaterea unor aspecte referitoare la diferitele procese/fenomene comportamentale, dar care necesit o adncire i explicare aprofundat. Situaia se refer la cazul cnd exist unele informaii despre elemente ale comportamentului unui segment de consumatori, dar nu sunt cunoscute suficient aspectele motivaionale, ale atitudinii acestora sau legate de procesul de informare. Se

aplic metode de tipul testrilor proiective(asociaii de cuvinte, completarea de fraze, exerciii de creativitate, teste ale listelor de cumprturi etc). situaia n care, pe lng analiza i evaluarea proceselor i fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de pia, reprezentative, inclusiv previziuni de pia, deci o tratare mai complex cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consum.. metodele la care se recurge pot fi: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienii de elasticitate,, analiza factorial, analiza corelaiei i a regresiei, modele statistico-matematice de previziune etc. Aceste teste extensive au rezultate reprezentative att din punct de vedere calitativ, ct i (mai ales) cantitativ. 2. Posibiliti i limite ale studierii comportamentului consumatorului Pe fondul posibilitilor i limitelor inerente cunoaterii i evalurii comportamentului consumatorului, urmtoarele aspecte i gsesc un cmp larg de aplicabilitate: reliefarea unor aelemente eseniale pentru nformarea i manifestarea comportamnetului consumatorului; conceperea i realizarea cercetrilor de tip motivaional, ca modaliti directe de investigare a comportamentului consumatorului; folosirea analizei scalare n abordarea complex a unor laturi relevante pentru toate procesele elementare care compun comportamentul consumatorului; posibilitile i facilitile actuale privind transmiterea, stocarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor cu care se opereaz n investigarea prin metode directe sau indirecte a comportamentului consumatorului. Posibilitile de studiere a comportamentului consumatorului sunt puse n eviden de existena urmtoarelor premise: se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic i orienteaz eforturile de cunoatere a unor variate manifestri comportamentale; procesul decizional de cumprare este cunoscut i studiat cu suficiente detalii pentru a constitui un instrument valoros n proiectarea i realizarea studiilor comportamentale, fiind posibil abordarea fiecrei faze a lurii deciziei de cumprare; rezultatele numeroaselor aplicaii au validat operaional concepte i metode, tehnici i procedee, abordri i finalizri ale studiilor comportamentale cerute de echipe manageriale profesioniste; rezultatele obinute n studiile comportamentale pot fi integrate imediat i eficace n sisteme complexe de decizii de marketing. Limitele cercetrii comportamentale sunt date de: caracterul complex i aleatoriu a comportamentului consumatorului care nu d posibilitatea gsirii unor rspunsuri exhausive la ntrebrile legate de modelarea acestuia;

 nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului conceptual i statistico-matematic care nu acoper n ntregime toate laturile sale caracteristice, impedimente n aceast directie fiind: nedefinirea exact a variabilelor i categoriilor folosite i n acelai timp, interaciunea dintre atitudini i comportament; deficienele n folosirea cercetrilor de tipul seciunilor transversale , care ar trebui combinate cu cercetri de tip longitudinal i experimental sau quasiexperimental; previziunea aplicat n studierea comportamentului consumatorului, care este, de fapt, o anticipare a viitorului pe baze probabilistice. 3. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului Globalizarea produciei i a consumului s-a accentuat n ultima perioad de timp, ca urmare a mutaiilor considerabile nregistrate n economia mondial, odat cu ncetarea rzboiului rece. Drept urmare, astzi se studiaz comportamentul consumatorului att pe pieele naionale, ct i pe grupe de piee, considerate pia local, respectiv mai multe piee nationale care sunt abordate, prin prisma activitilor de marketing, ca fiind o pia specific. Trebuie rspuns la ntrebrile: a. Ce reprezint studiile internaionale n domeniul studierii comportamentului consumatorului? b. Care sunt principalele probleme ce se cer soluionate pentru realizarea studiilor comportamentale internaionale? a. Proiectele internaionale de cercetare sunt studii comportamentale realizate simultan n mai multe ri, n acelai scop i cu aceleai instrumente. Proiectarea unui studiu comportamental internaional pornete de la cerinele unui anumit client (o companie multinaional, un organism internaional, un grup de firme...) care solicit mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologia de cercetare De obicei clientul se adreseaz mai multor reele de cercetare (minim trei), iar cea care ofer cea mai bun soluie metodologic i cel mai atractiv pre, este preferat. Odat aleas, reeaua specializat n marketing trebuie s gseasc resursele materiale i umane adecvate, n fiecare din rile implicate n studiul respectiv, aplicnd acelai procedeu ca i clientul su: solicit cotaii de costuri, pe baza metodologiei elaborate, de la mai multe firme specializate. De menionat c reelele specializate nu sunt obligate s coopereze, automat, cu cu filiala proprie sau firma asociat dintr-o anumit ar. Poate fi aleas orice firm specializat n studierea comportamentului consumatorului, care prezint oferta cea mai atractiv pentru derularea proiectului n cauz. b. O prim problem care intervine n studiile internaionale este de ordin comunicaional i are dou componente principale: 1. legturile internaionale disponibile n rile supuse observaiei (telefon, fax, pot electronic, curier expres, e-mail....)

2. surmontarea inconvenienelor datorate diferenei de fus orar, mai ales atunci cnd sunt necesare rspunsuri imediate. A II-a problem este aceea a asigurrii unitilor metodologice, deoarece rile implicate n studiu se pot deosebi n foarte multe probleme. Cercettorii responsabili de proiecte internaionale trebuie s asigure n acest caz: cadrul unitar al instrumentelor de cercetare (chestionare, liste) deoarece pot aprea nenelegeri generate de diferenele lingvistice; traducere competent pentru nelegerea de ctre consumatorul diferitelor ri a acelorai ntrebri sau, i mai greu, a acelorai sloganuri ale diferitelor reclame. A III-a problem ce trebuie rezolvat este alctuirea eantioanelor de utilizatori ce vor participa la cercetare, deoarece: - unele ri dispun de baze de eantionare (liste de persoane, gospodrii, firme, detalii privind repartiia teritorial, dimensiunile i caracteristicile unor segmente de consumatori); - altele nu dispun de date sau ceea ce exist nu este structurat n mod adecvat folosirii; A IV-a problem ce se poate ivi o reprezint condiiile diferite pentru interviuri, discuii de grup etc, existente n rile participante (exemplu: configuraie specific habitatelor, motive religioase, condiii locale restrictive......) A V-a problem ce trebuie depit n realizarea proiectelor internaionale de cercetare a comportamentului consumatorului este aceea a stocrii i prelurii datelor culese, problem pur tehnic pentru c nu toate programele moderne de prelucrare sunt disponibile n toate rile. 4Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale. Obiective urmrite Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale sunt realizate de toi operatorii de pia (productori, distribuitori, bnci, agenii de publicitate, mass media) i chiar entiti din afara pieei (organisme guvernamentale, fundaii etc..). Oricine i bazeaz activitatea pe tiina marketingului trebuie s dispun de astfel de studii, care (dup Kothler) pot fi realizate de: studeni i profesori pentru firmele mici; - firme specializate i/saucompartimente de cercetare din firmele mari (firme care culeg datele pe care le vnd; firme care realizeaz anumite cercetri la cerere; firme care nchiriaz diferite instrumente de cercetare, ca eantioane de subieci, operatori de interviu...), mai ales c, n ultimii 10 ani, au avut loc mutaii ce nu pot fi ignorate: 1. este necesar s fie privite difereniat numeroasele studii comportamentale posibile, deoarece nu este acelai lucru n ceea ce privete un studiu realizat n cteva magazine de cartier (chiar daca acestea sunt celebre) privind frecvena cumprrii unui produs, vis-a-vis de un studiu complex privind acelai produs, realizat de o reea specializat n studierea comportamentului consumatorului, n N ri, folosind un chestionar cu durata de 60 minute.

2. excluznd din discuie firmele mici, firmele mari i companiile multinaionale proiecteaz studii de marketing, iar realizarea acestora este ncredinat fie marilor reele de cercetare, fie unor firme specializate din fiecare ar, urmnd ca eventualele neconcordane dintre ceea ce gndesc proiectanii i ceea ce pot face realizatorii s fie eliminate. 3. instituiile de nvmnt superior au fost implicate nc de la nceputurile studiilor moderne de pia, prin implicarea unor laboratoare, uniti pilot de cercetare, etc. 4. persoanele chemate s proiecteze i cele care realizeaz studiile comportamentale sunt specialiti, foarte greu i costisitor de format, cu formaii diferite, iar uneori, n cazul desk research, pot fi decideni din sfera afacerilor n care lucreaz. Obiectivele urmrite pentru studierea comportamentului consumatorului sunt foarte diferite, dar n esen, acoper toate componentele activitii de marketing: a. politica de produs; b. politica de pre; c. politica de distribuie; d. politica promoional. a. Obiectivele ataate politicii de produs sunt abordate att din punct de vedere calitativ, ct i cantitativ. Printre aspectele calitative interesante n ceea ce privete comportamentul consumatorului n realizarea politicii de produs se pot numra: cunoaterea modelelor de consum sau utilizare din rndul consumatorilor; reacia consumatorilor la diveri stimuli legai de produsul n sine; motivele de acceptare sau respingere a produselor; percepia de ctre consumatori a gradului de satisfacie oferit de diferite produse, determinarea atributelor produsului folosite pentru fundamentarea deciziilor de cumprare etc... Astfel de studii sunt importante pentru productori deoarece le permite adaptarea produselor la cerinele reale ale pieei, att pentru cucerirea de noi zone de vnzare, ct i pentru atingerea unei cote de vnzri n concordan cu strategia de pia care a fost adoptat. Aspectele cantitative abordate n studiile comportamentale cu referire la politica de produs, se refer la: cunoaterea de ctre consumator a mrcilor de produs/serviciu disponibile pe pia; cumprarea diferitelor mrci; cantiti cumprate; frecvena cumprrii;

motivele de acceptare/respingere; inteniile de cumprare; criteriile alegerii mrcilor etc.. Principala cerin a unor astfel de studii este reprezentativitatea lor. b. Obiectivele specifice politicii de pre sunt abordate prin prisma aspectelor calitative i cantitative. Pe plan calitativ se urmrete cunoaterea importanei atribuite de consumatori variabilei PRE n procesul decizional de cumprare. Abordarea calitativ a preului se poate introduce n studiile comportamentale sub dou forme: prin prisma ierarhizrii de ctre consumatorii investigai a unor variabile, ntre care este i preul; prin evaluare direct, prin introducerea conceptului pre/calitate(value for money). De asemenea se poate urmri i cunoaterea reaciei cumprtorilor la variaia preului, n funcie de cantitatea cumprat, de forma de vnzare, tipul de unitate cu amnuntul, momentul cumprrii etc.. Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de pre au drept obiectiv, n primul rnd, cunoaterea preului la care se atept consumatorii (price sensitivity ), care de fapt sunt preuri reale de pia ce sunt luate n considerare pentru montajele financiare ale planului de afaceri. O clas important de studii cantitative n domeniul preului const n ceeace specialitii definesc a fi valoarea capitalizat n marca(brand equity), pe care se bazeaz posibilitatea creterii cotei de pia prin mrirea preurilor. c. Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizeaz tot sub aspecte calitative i cantitative procesul politicii de distribuie al firmelor. Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfurate n sfera de distribuie se ndreapt n direcia obiceiurilor propriu-zise de cumprare. Prin interviuri de profunzime i discuii de grup se pot testa reaciile i percepiile consumatorilor la diferite variante/strategii de distribuie (canale de distribuie, forme, puncte de vnzare). De asemenea se evideniaz mutaiile survenite n rndul consumatorilor ca urmare a adoptrii anumitor modaliti de distribuie vnzare, precum i a efectelor modificrii unor variabile ale pieei lucruri care dau informaii factorilor de decizie din sfera pieei pentru adaptarea rapid la dinamismul acesteia. Acest gen de studii pot evidenia i interesul consumatorilor pentru diferite aspecte ale distribuiei i vnzrilor efective, ca: practicarea reducerii de preuri n funcie de locul sau momentul vnzrii; gradul de acceptare a vnzrii grupate a unor produse sau servicii; percepia practicrii unor forme specifice de distribuie/vnzare n anumite perioade.

Se urmresc obiective specifice i atunci cnd se realizeaz studii calitative fie n rndul distribuitorilor, fie printre vnztorii cu amnuntul, urmrindu-se probleme legate de perceperea pachetului de faciliti acordate n punctele de vnzare propriu-zise: transport, decontare, cuprindere sortimental,frecvena aprovizionrii... n privina aspectelor cantitative ale studierii comportamentului consumatorului referitoare la distribuie, obiectivele difer n funcie de unitile de observare: 1. n rndul consumatorilor se urmrete: - frecvena cumprrii; - cantitatea cumprat; - locul cumprrii; - aspecte temporale (perioada din an, ziua/zilele saptmnii; momentele din zi etc...) - apelarea la servicii specifice (transport, probe, punere n funciune) 2. n rndul angrositilor/detailitilor se urmrete: - crirteriile alegerii furnizorilor; - cantiti aprovizionate,n structur sortimental, mrci, nclusiv n expresie valoric, ponderi, cote; - frecvena aprovizionrii; - servicii oferite; - derularea fluxurilor de produse, informaii, financiare; - politica de stocuri; - sistemul de garanii/service; - sistemul concurenial. Cunoaterea diferenelor dintre distribuitorul ideal i distribuitorul real se materializeaz prin profilul de popularitate obinut, care este important pentru cunoaterea punctelor forte i a celor slabe, deci o modalitate tiinific de abordare a mediului concurenial. d. Obiectivele studierii comportamentului consumatorului localizate la politica promoional, din punct de vedere calitativ se ndreapt spre: - atitudinea consumatorilor fa de diverse surse de informare, prin prisma credibilitii i nsemntii acestora n fundamentarea procesului decizional de cumprare: reclama, publicitatea n general; conturarea imaginii firmelor/mrcilor n rndul consumatorilor;

 elementele luate n considerare la formarea i evoluia imaginii (impactul sponsorizrii asupra imaginii firmelor, a relaiilor publice n scopul obinerii imaginii propice activitii de pia). - percepia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi publicitare: spoturi comerciale prin mass media; reclame pe panouri; reclame dispuse pe mijloace de transport Studiile comportamentale n aceste direcii se realizeaz prin discuii de grup, interviuri de profunzime. Un mare accent se pune, n asemenea studii, pe cunoaterea percepiei coordonate a consumatorilor (recepionarea aceluiai mesaj publicitar de fond, transmis pe mai multre suporturi). Pe planul cantitativ, obiectivelestudiilor comportamentale realizate n domeniul politicii promoionale se ndreapt spre: 1. cunoaterea numrului de inteatinse de diferitele activiti promoionale, ca: sursele de informare la care apeleaz consumatorii; credibilitatea acestor surse; evaluarea importanei diverselor surse n procesul de informarea consumatorilor, pentru fundamentarea deciziei de cumprare. 2. evaluarea eficacitii diferitelor activiti promoionale: evocarea, spontan sau sugerat, a coninutului unor mesaje promoionale; compararea eficacitii mesajelor promoionale n rndul unor segmente bine definite de consumatori; evaluarea global a campaniilor promoionale desfurate prin mai multe activiti, pentru a cunoate cele mai potrivite suporturi; evaluarea comparativ a eficienei campaniilor promoionalerealizate pentru produse/servicii concurente pe pia. Studiile de eficien trebuie completate cu studii de audien pentru a se vedea clar ceeace a receptat consumatorul dintr-un anumit mesaj promoional. N CONCLUZIE: obiectivele studierii comportamentului consumatorului se caracterizeaz printr-o amploare deosebit, pentru c: pentru atingerea scopului urmrit trebuie s se fac un complex de studii, a crui rezultat s fie integrat n strategia de pia a firmei; studiile comportamentale trebuie s aib un caracter de continuitate, datorit dinamicii comportamentului consumatorilor.

V. MODALITI PRACTICE DE STUDIERE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1. Studierea comportamentului consumatorului n mediul concurenial O coordonat fundamental a economiei de pia este mediul concurenial care-i pune amprenta i asupra cercetrilor de marketing. Indiferent de strategia adoptat de o firm n privina concurenei, studierea comportamentului consumatorului se caracterizeaz prin cteva trsturi, pe care cercettorul le are n vedere n proiectarea, realizarea i aplicarea studiilor de marketing. Exist un principiu fundamental n acest domeniu, potrivit cruia din totalul succesului unei firme pe pia, jumtate ine de a ti foarte bine s fac ceea ce i-a propus, iar cealalt jumtate, din a ti, la fel de bine, ce face concurena. Aceast axiom a mediului concurenial ncepe cu studierea comportamentului consumatorului, care trebuie abordat unitar datorit faptului c acesta este un ansamblu de procese elementare cu caracter multidimensional. Mediul concurenial induce n proiectarea i realizarea studierii comportamentului consumatorului probleme diverse care se cer soluionate adecvat de ctre firmele interesate, ca de exemlu: a. abordarea unitar a cercetrii comportamentului consumatorului indiferent de interesele specifice ale diferitelor firme. Adoptarea acestei idei presupune ca studiile comportamentale s fie proiectate, realizate i aplicate prin luarea n considerare a tuturor structurilor pieei (tot ce reprezint concurena pe o pia: produse, mrci, sortimente, preuri practicate, canale i modaliti de distribuie, activiti promoionale etc.) b. costurilor cercetri presupun rspunsul corect la ntrebarea: care ar fi costul studierii comportamentului consumatorului care poate fi acceptat ntr-o perioad dat, sau pentru ndeplinirea anumitor obiective? Rspunsul este dat de cercettori prin aplicarea speranei matematice a rezultatelor bneti, legat de decizia privind efectuarea sau nu a studierii acestuia. ; c. conceptul de exclusivitate a cercetrii de marketing care impune confidenialitatea (principiul anonimatului), ca fiind o problem general valabil pentru toate firmele specializate n cercetri de marketing. Acest concept acioneaz n dublu sens, pe de o parte toi prestatorii de servicii de cercetri de marketing nu trebuie s permit nici unei tere pri s aib acces la proiectarea, realizarea i rezultatele studiilor, iar pe de alt parte, s se asigure anonimatul participanilor la realizarea studiilor (a consumatorilor intervievai) care sunt strict protejai n privina identitii i a rspunsurilor date. Solicitarea unui statut de confidenialitate de ctre un beneficiar al studiilor de marketing nseamn i a impune firmei specializate interdicia expres de a proiecta sau realiza cercetri similare n domeniul respectiv, pentru ali clieni sau intermediari ai acestora, ntr-o perioad de timp stabilit. Raionamentul este acela de a bloca firmele concurente, pornindu-se de la premisa c firma n cauz a fcut cea mai bun alegere a prestatorului de cercetare. d. studierea concurenei este fireasc n mediul concurenial, iar acest lucru se poate realiza n dou modaliti:

- prin includerea n planurile de cercetare de marketing a tuturor produselor i mrcilor pertinente, inclusiv a celor concurente - prin informarea special despre firmele concurente aspect care ridic probleme deontologice. 2. Studierea activitilor comerciale punct de plecare n studierea comportamentului consumatorului n sfera studierii activitilor comerciale, ca parte component a cercetrii de marketing, se efectueaz urmtoarele tipuri de cercetri: studii n rndul angrositilor, cu scopul general de a evalua canalele de distribuie; studii n rndul comercianilor cu amnuntul, care urmresc, n general, evaluarea atitudinilor acestora fa de consumatori, preurile practicate, mrcile i sortimentele oferite spre vnzare, etc; studii de verificare a reelelor de distribuie, pentru evaluarea unor aspecte logistice; studii ad-hoc n puncte de vnzare, pentru cunoaterea unor deprinderi specifice consumatorilor. Pentru cercettori, o prim problem ce se cere rezolvat este aceea a eantioanelor folosite, deoarece proiectarea acestora este laborioas, n termeni de reprezentativitate. Exist dou categorii de eantioane la care recurg firmele de cercetare: a. eantioane care cuprind un anumit tip de comer sau de magazine, cu un spectru relativ larg (ex: produse alimentare, produse cosmetice, produse de birotic); b. eantioane relativ specializate, care ncearc s reflecte caracteristicile distribuiei unei singure clase de produse (ex: igrile; buturile alcoolice tari; aparate de filmat, etc.) O tehnic ce poate fi aplicat este aceea a eantionului ponderat , care furnizeaz o list posibil de comerciani, ivindu-se ns posibilitatea ca nu toate firmele vizate s i coopereze la cercetare, avnduse n vedere raporturile concureniale dintre ele. De aceea, datele interpretate n urma cercetrilor se pun sub rezerva: ce mai bun estimaie. Culegerea informaiilor de la comerciani este a doua problem ce trebuie rezolvat, deoarece corecta identificare a persoanei potrivite pentru astfel de interviuri este dificil, pentru c factorii de decizie nu sunt la nivelul unui magazin, ci la nivelul reelei sau lanului din care face parte punctul de vnzare respectiv. Pot fi dificulti legate i de gradul de informatizare a activitilor comercianilor, care nu sunt mereu computerizate i atunci se recurge la mijloace greoaie de numrare sau clasificare ce antreneaz un volum mare de munc. O alt problem ce trebuie rezolvat este aceea a gsirii de soluii adecvate n privina frecvenei culegerii i raportrii informaiilor, deoarece culegerea informaiilor se poate face zilnic, sptmnal sau ori de cte ori este nevoie, iar raportele de cercetare se efectueaz lunar sau la dou luni, De regul, n astfel de studii se folosesc pe scar larg panelurile, iar obiectivele cercetrilor se pot modifica n timp. Decizia de a actualiza panelurile i modificarea unor obiective trebuie strict corelate cu perioadele de culegere i raportare, inclusiv n termeni de costuri.

O ultim problem a acestui tip de studii de marketing o reprezint costurile de obinere a informaiilor i preurile de vnzare a acestora. Spre deosebire de alte tipuri de studii, n acest caz firmele de cercetare produc informaii cu o anumit periodicitate, pentru care trebuie s gseasc clienii interesai. Funcionarea efectiv a unui panel de magazine , de exemplu, trebuie asigurat indiferent de numrul de clieni, care la un moment dat cumpr informaiile culese, ceea ce induce anumite riscuri financiare. 3. Comportamentul consumatorului i imaginea magazinului Numeroi specialiti i-au concentrat atenia i eforturile pentru a operaionaliza un concept fundamental care caracterizez comportamenul consumatorului imaginea magazinului. Pentru msurarea imaginii magazinului, cel mai adesea sunt utilizate urmtoarele metode cantitative: difereniale semantice combinate cu baterii de ntrebri deschise-nchise; scale multiatribut; saclare multidimensional hri perceptuale. Un profil al imaginii magazinului n determinarea comportamnetului consumatorului este dat de urmtoarele atribute: oferta magazinului (calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanii, preul practicat); servicii oferite (prezena autoservirii, uurina returnrii produselor cumprate, calitatea serviciului de livrare, politici de credit); clientela (clasa social creia i aparine); faciliti fizice (existena lifturilor, iluminatul, aerul condiionat, existena toaletelor, mochetarea, dotri pentru etalarea produselor); gradul de acces (amplasament i parking); promovarea (publicitate, etalarea produselor, produse promoionale, simboluri i culori specifice); factori instituionali (proiectarea magazinului-tradiional sau modern- reputaia acestuia, ncrederea de care se bucur n rndul consumatorilor). Specialitii propun pentru studierea cc i o clasificare a cumprtorilor din comerul cu amnuntul n funcie de atitudinea acestora fa de magazine. Sunt identificai patru tipuri de cumprtori: cumprtorul economic, care i-a format atitudini puternice privind preurile, calitatea i sortimentul ofertei, fiind orientat spre cumprare eficient;

cumprtorul personalizat, care simte nevoia s dezvolte relaii puternice personale cu lucrtorii magazinului, pentru a dobndi recunoatere din partea acestora; cumprtorul etic, care i-a format atitudini puternice fa de micii comerciani independeni i atitudini nefavorabile fa de lanurile de magazine; cumprtorul apatic care consider efectuarea de cumprturi ca fiind plictisitoare i ca o pierdere de timp n contextul imaginii magazinului n rndul clientelei, se pot desprinde concluzii interesante i din studierea modului cum sunt percepute schimbrile de pre de ctre consumator, investigndu-se, pe de o parte, percepiile privitoare la preurile nalte i creterea preurilor (dovad a concordanei produselor cu moda zilei, noutate, unicitate , etc), iar pe de alt parte, percepiile privitoare la preurile mici i reducerile de preuri (crearea suspiciunii de produs nvechit, calitate inferioar, defecte, ieit din sezonul de consum sau utilizare) 4. Studierea stilului de via Stilul de via se refer la configuraiile care definesc modul n care indivizii triesc, i cheltuiesc banii i i consum timpul. Studiile privitoare la stilul de via sunt focalizate pe tendinele culturale, pe nevoi i valori, care sunt asociate cu un anumit comportament de cumprare i consum. Studiile privind stilul de via se axeaz pe dou planuri: unul general i altul pe produs. Componentele care definesc stilul de via n general scot n eviden : decizia de alegere a preului; cumprarea pe baz de impuls; vnarea aciunilor promoionale; influena altor persoane; modul de petrecere a timpului liber; religia etc. Se folosesc chestionarele ample, cu rspunsuri care s exprime acordul sau dezacordul persoanei intervievate.(ex: Cnd merg la cumprturi m uit dup cele mai mici preuri DA-NU) Analiza la nivel de produse i propune s identifice atitudinile i stilurile de via ale oamenilor care cumpr i/sau consum sau nu un anumit produs. Afirmaiile cuprinse n propoziiile construite n chestionare vizeaz clase de produse (ex: mobil i alte bunuri de folosin ndelungat; mbrcminte; cosmetice; automobile, etc) i mrci semnificative n cadrul acestor clase.Afirmaiile din setul de propoziii se refer i la obiceiurile de cumprare i de consum ale produselor respective, fidelitatea fa de mrci,etc. 5.Comportamentul consumatorului i valoarea capitalizat n marc Este n prezent unul din domeniile cele mai intens cercetate pe plan mondial n legtur cu practica i teoria comportamentului consumatorului. Componentele care definesc valoarea capitalizat n marc se grupeaz n cinci categorii principale : fidelitatea fa de marc; contientizarea numelui mrcii; calitatea perceput; asocieri ale mrcii, altele dect percepia calitii; alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc.

a. fidelitatea fa de marc se poate msura prin: - configuraia cumprrii: ratele de re-cumprare (Ex: posesorii unei anumite mrci de automobile care cumpr aceeai marc la prima ocazie ivit); procesul cumprrilor (din ultimile n cumprri realizate de un consumator, care a fost ponderea fiecreia din mrcile cumprate); numrul mrcilor cumprate (din totalul celor care cumpr un anumit produs, care este procentul celor care cumpr o marc, dou mrci ....). - analiza costurilor generate de schimbarea de la o marc la alta (EX.: o schimbare a calculatorului este legat i de cumprarea unui nou soft, de pregtirea personalului pentru folosirea noului echipament); - msurarea satisfaciei-insatisfaciei cumprtorului (gsirea unor rspunsuri la ntrebri ca: Ce dificulti ntmpinai cnd achiziionai i utilizai un anumit produs? Care sunt sursele de nemulumire? De ce se schimb o marc cu alta? Care sunt mobilurile care determin schimbarea?)- pentru a fi utile, trebuie ca rezultatele s fie actuale, s aib reprezentativitate i s fie valide; - preferina (afectul) cumprtorului. Fidelitatea generat de afect poate fi scalat msurnd variabile ca: preferina, prietenia i ncrederea cu privire la marc, sau poate viza preul adiional pe care cumprtorii sunt dispui s-l plteasc pentru marca preferat. Pentru crearea, meninerea i dezvoltarea fidelitii fa de o marc, se recomand: tratarea corespunztoare a cumprtorilor; cercetarea sistematic a nevoilor; msurarea sistematic a satisfaciei cumprtorilor; gsirea unor modaliti de recompensare direct a fidelitii; asigurarea unor servicii suplimentare la care cumprtorii nu se ateapt. b. contientizarea numelui mrcii reprezint abilitatea unui cumprtor potenial de a recunoate o marc sau de a-i aminti c o anumit marc face parte dintr-o categorie de produse. Aceasta se poate realiza pe mai multe niveluri ale unei piramide cu patru trepte: - la nivelul de baz consumatorii nu sunt capabili s contientizeze n nici un fel existena unei mrci i a numelui ei (marca nu exist); - urmtorul nivel este pentru consumatorul care are capacitatea s recunoasc marca, de obicei n urma unui test sugerat de reamintire; - cel de-al treilea nivel reprezint consumatorii care i reamintesc numele mrcii investigate i fac legtura dintre aceasta i o clas de produse; - ultimul nivel este pentru consumatorii care prefer o marc, o asociaz cu un produs sau o firm, ceea ce-i ofer un puternic avantaj competitiv pe pia. c. calitatea perceput reprezint percepia cumprtorului privitoare la calitatea global sau superioritatea unui produs vis-a-vis de ceea ce el i dorete sau fa de variantele oferite de concuren. Cercetrile de marketing realizate n acest domeniu demonstreaz c exist o relaie clar ntre calitatea perceput i indicatorii economici ca: ratade recuperare a investiiei, cota de pia, nivelul preului, rata profitului , etc. d. asocierile mrcii reprezint toate legturile care exist n memoria consumatorului referitor la o anumit marc i care reprezint o baz temeinic pentru deciziile de cumprare i pentru fidelitatea

acestora. (atributele produsului, caracteristicile observabile direct, utilizarea produsului, raportul dintre produsul ales i cel al concurenei) e. alte drepturi de proprietate legate de marc sunt: marca de fabric sau marca de comer, patentul, licena, relaiile din canalele de distribuie. Valoarea capitalizat n marc poate determina conceperea i realizarea unor programe de atragere de noi clieni, sau de rectigare a unor clieni pierdui. De asemenea, firma poate obine adaosuri i preuri mai mari, i poate asigura unele spaii de manevr n canalele de distribuiei deci poate crea avantajul competitiv necesar. 6. Cercetarea calitativ a comportamentului consumatorului Avnd n vedere complexitatea obiectivelor cercetrii calitative a comportamentului consumatorului, proiectarea i realizarea acesteia impune soluionarea urmtoarelor aspecte fundamentale: A. Alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetrii, n concordan cu scopul urmrit. Principalele tipuri de interviuri la care se poate recurge sunt: interviuri individuale de profunzime sau intensive, cu durata de pn la o or; discuii de grup (1-2 ore); interviuri mai scurte (20-30 min.), pentru smulgerea de informaii de la consumator; interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului; interviuri de tipul repertoriului gril. B. Selectarea consumatorilor care particip la cercetarea calitativ se face pe baza unor criterii precise, n funcie de obiectivele cercetrii. Consumatorii pot fi selectai din rndul acelora care au mai participat la astfel de interviuri sau pot fi consumatori care particip pentru prima dat la un interviu.. C. Selecia i pregtirea recenzorilor i a moderatorilor discuiilor se face din rndul persoanelor cu diverse niveluri de pregtire, calificare i experien, dar care au : - capacitate de relaxare n situaii de interviu; - o manier de a fi prietenoase; - capacitate de a insufla ncredere oamenilor cu care discut; - s fie persoane cu vederi largi. D. Analiza i interpretarea rezultatelor se face att de ctre analiti, ct i de operatorii de interviuri sau moderatori. Se elaboreaz rapoarte verbale i scrise, nsoite de concluzii i recomandri clare, care reprezint punctele de vedere ale cercettorilor.

Cercetrile calitative sunt subiective, avnd posibiliti reduse de extindere a rezultatelor la colectiviti mari de consumatori. 7. Cercetarea cantitativ a comportamentului consumatorului Este mai complet i necesit rezolvarea urmtoarelor aspecte: A. Mrimea i alctuirea eantionului Mrimea eantionului trebuie s asigure reprezentativitatea tuturor informaiilor care urmeaz a fi culese, asigurndu-se cel mai bun raport cost/rezultate. Pentru aceasta trebuie s se asigure numrul de informaii pentru care eantionul este realmente reprezentaiv i marja de eroare cu care se garateaz rezultatele. Selecia componentelor unui eantion ine de disponibilitatea unor baze de sondaj bine puse la punct i de experiena practic a echipei de cercetare. B. Chestionarul Pentru elaborarea chestionarului se apeleaz la cunotine din teoria convorbirilor sau calculul probabilitilor , n concordan cu obiectivele stabilite. Chestionarul trebuie s ndeplineasc urmtoarele funcii: - s asigure cooperarea i implicarea respondenilor; s comunice corect respondenilor ceea ce se dorete de la ei; s ajute respondenii s-i formuleze rspunsurile la ntrebri; s evite confuzii n exprimare; s faciliteze operatorilor de interviuri ndeplinirea sarcinilor; s produc baza necesar pentru procesarea datelor culese. Un chestionar este bun privit i prin prisma formei sale (aezare n pagin a ntrebrilor, codurile variantelor de rspuns, numerotarea coloanelor etc). C. Realizarea interviurilor i controlul calitii muncii de teren Recrutarea, instruirea i controlul calitativ al tuturor operaiilor realizate de forele de teren sunt foarte importante n obinerea rezultatelor cercetrilor cantitative. n categoria forelor de teren intr: specialitii din cadrul firmelor de cercetare (cei care lanseaz n teren sondajul statistic i asigur controlul de calitate al muncii n teren); operatorii de interviuri; supervizorii locali ai muncii de teren.

Ultimile dou categorii trebuie s beneficieze de o instruire de baz, dar i de o instruire specific pentru fiecare proiect de cercetare. D. Redresarea eantionului i reprezentativitatea Redresarea sau ponderarea eantionului se face n scopul asigurrii reprezentativitii sale. Anumite variabile sunt ponderate cu valori mai mari sau mai mici dect cele existente n colectivitatea general, colectivitate la care se vor extinde n final rezultatele cercetrii. VI. aplicarea rezultatelor studiilor comportamentale 1. Fundamentarea deciziilor de marketing prin rezultate ale studierii comportamentului consumatorului segmentarea i tipologia pieei Segmentarea fragmenteaz pieele pornind de la ansamblul acestora, n vreme ce tipologia produce clasificri pornind de la cazuri individuale. n ceea ce privete segmentarea pieei i definirea segmentelor int exist o mare varietate de abordri, dintre care mai importante sunt: alegerea i definirea clar a variabilelor sau criteriilor de segmentare modelul sau modelele de segmentare folosite. Philip Kothler propune un set general de variabile de segmentare, care pot fi folosite pe orice pia: geografice, demografice, psihografice i de comportament. Datorit diferenelor mari de la o pia la alta, se pune problema specificitii variabilelor pentru un tip de segmentare dat, iar rezolvarea practic ine de cercetarea concret de pia, care , dei deine un pachet teoretic impresionant, nc nu dispune de modele generalizatoare care s produc rezultate practice utile pe mai multe piee. Ali autori propun criterii i modele analitice. De exemplu, Wagner Kamakura i Michel Wendel, pentru a defini segmente de consumatori n funcie de stilul de via, au folosit 7 variabile demografice (clas social, sex, vrst, ultima col absolvit, poziia n familie, statutul marital i existena copiilor) i 66 variabile ale stilului de via, obinnd apte segmente descrise cu claritate. Scopul cercetrii a fost pentru a reduce numrul variabilelor efectiv folosite ale stilului de via i deci i durata interviurilor. Pentru ntocmirea modelelor de segmentare, abordarea criteriilor trebuie s fie specific nu numai anumitor piee de produse sau servicii, ci i localizrii corecte pentru diverse ri. Segmentarea pieei const n divizarea acesteia n categorii de consumatori, fiecare fiind identificabil prin caracteristici de interes actual sau potenial. Cel mai adesea segmentarea se face fie n funcie de caracteristicile produselor sau serviciilor, fie potivit unor atribute ale consumatorilor sau utilizatorilor. De asemenea i formele de vnzare i distribuie pot reprezenta criterii viabile de segmentare. 2. Analiza de sistem n marketing i integrarea rezultatelor studiilor comportamentale

Ilustrarea modului n care rezultatele studiilor comportamentale pot fi integrate n decizii complexe de marketing presupune rezolvarea sistemic a urmtoarelor probleme: a.formularea problemei de marketing i proiectarea adecvact a studiilor comportamentale; b.realizarea efectiv a cercetrilor; c.integrarea rezultatelor obinute n modele de decizie i elaborarea instrumentelor de marketing ce urmeaz a fi implementate n practica de pia. a. Pentru formularea corect a problemei de marketing, echipele manageriale trebuie s ia n considerare att politicile de marketing posibile ct i strategia de pia, ambele corelate cu elemente i instrumente specifice. De asemenea, formularea problemei de marketing include i precizarea necesarului de informaii i date pentru fundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina ncredinat studierii comportamentului consumatorului. n scopul obinerii unor rezultate optime, cercettorii trebuie s foloseasc corect conceptele de eficien i eficacitate. Eficiena este un instrument pentru evaluarea aciunilor cu caracter economic i face referire la resursele folosite. Cel mai cunoscut indicator este profitul. (producerea i vnzarea unui milion de televizoare aduce un profit de 400 milioane uniti bneti, ceea ce nseamn c fiecare televizor vndut genereaz un profit de 400 uniti bneti). Eficacitatea introduce o msur a gradului n care se realizeaz un obiectiv de marketing, fr a lua n considerare resursele utilizate (umane, materiale, bneti) (profitul de 400 milioane uniti bneti poate fi obinut i prin vnzarea a 4 milioane de televizoare, fiecare genernd un profit de 100 uniti bnetiintele atinse fiind de 4 ori mai mari n al doilea caz, profitul fiind acelai) Pe termen lung se poate acorda mai mult importan eficacitii, pentru c asigur un contact mai sigur cu piaa. b. Formularea problemei de marketing este idisolubil legat de realizarea cercetrii, care trebuie s fie concordant cu obiectivele vizate, cu scopurile de detaliu urmrite, n aa fel nct coreciile impuse de cercetare s nu modifice rezolvarea problemei de marketing. n acest sens se pune problema unor decizii cum sunt: numrul de interviuri individuale sau discuii de grup ce urmeaz a fi realizate, mrimea sau structura eantioanelor unor cercetri de tip cantitativ,durata unor chestionare, amploarea prelucrrii automate a informaiilor culese, nivelul i localizarea extinderii rezultatelor ce se vor obine. c. Integrarea efectiv a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului n decizii complexe de marketing reprezint punctul culminant, deoarece este legat de problematica deciziei Orice decizie asociat soluionrii unei probleme de marketing are urmtoarele componente: strategiile sau aciunile posibile cu caracter alternativ; variabilele pieei (aspectele necontrolabile care sunt implicate n diferite situaii decizionale)

prediciile variabilelor pieei care se realizeaz de obicei sub forma posibilitii lor de apariie (comportamentul unui consumator este practic impredictibil, dar comportamentul unor grupuri de consumatori stabili poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie, astfel realizndu-se orice previziune a vnzrilor.) consecinele aciunilor de marketing (rezultatele ateptrilor) criteriul de decizie reprezint principiul de selecie a unei variante, potrivit cantitii de informaie de care dispune decidentul, pentru a obine cea mai bun soluie. Potrivit acestui criteriu, elaborarea deciziilor de marketing se poate face n condiii de: certitudine, risc, incertitudine total, incertitudine parial, conflict. deciziile de marketing n condiii de certitudine pornesc de la premisa c fiecare aciune posibil de marketing va genera un anumit rezultat, urmnd a fi selectat aciunea (strategia) care produce cel mai bun rezultat. deciziile de marketing n condiii de risc presupun o analiz a alternativelor de decizie i a consecinelor lor, n condiiile n care efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguran. Procesul prin care factorii de decizie, care integreaz rezultatele studiilor comportamentale n procesele de conducere a firmelor, percep nivelul de risc implic dou aspecte ale lurii deciziei: 1. probabilitile de realizare a unei combinaii ntre aciunile de marketing i variabilele pieei.- n acest caz riscul crete atunci cnd cresc consecinele negative; 2. preferinele pentru anumite rezultate pe msur ce crete probabilitatea rezultatelor extreme (pozitive sau negative), riscul perceput este mai mare deciziile de marketing n condiii de ignoran total sunt cele n care aciunile alternative conduc la consecine care au probabiliti de apariie necunoscute, generate de inexistena unor experiene trecute (lansarea produselor noi). deciziile de marketing n condiii de ignoran parial sunt cel mai frecvent ntlnite n marketing, ele nglobnd cele mai multe rezultate ale studierii comportamentului consumatorului. Aproape n toate cazurile, decidenii dein informaii relativ ample, problema care se pune fiind mai mult cea a completrii acestora, astfel nct s sporeasc baza de fundamentare pe baze tiinifice a procesului decizional. deciziile de marketing n condiii de conflict sunt luate fa de unul sau mai multi concureni reali i gradul de opoziie a intereselor lor. n astfel de cazuri, unul din concureni ctig iar ceilali pierd, reprezentarea deciziei fiind ilustrat de matricea rezultatelor sau a recompenselor 3. Modelarea pieei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului Modelul este o copie simplificat a lumii reale, deoarece incorporeaz numai o parte din totalul elementelor n discuie. Modelele sunt valoroase prin:

furnizarea unor cunotine mbuntite despre diverse piee, despre modul cum ajung consumatorii la deciziile lor de cumprare i cile prin care aceste decizii pot fi influenate prin diverse aciuni de marketing; posibilitatea unor predicii mai bune a naturii structurii viitoare a pieei; ajut la integrarea unui numr mai mare de concepte i constatri ce exist att n cercetarea general de marketing, ct i n sistemele de informaii de marketing ale companiilor; indic lipsurile de informaii despre structurile de marketing i n cunoaterea diferitelor piee, ghidnd realizarea i implementarea studiilor specifice de pia; mbuntete comunicarea ntre cercettori i managementul marketingului; mbuntete proiectele specifice de cercetare, prin identificarea structurii de informaii cerute, a cilor de operaionalizare a lor i prin relevarea celor mai adecvate tehnici de analiz. Modelele pot fi de mai multe tipuri: micromodele i macromodele realizate n funcie de nivelul de agregare al pieei. Macromodelele se concentreaz asupra pieei la nivel global, tratnd-o ca un sistem total, n timp ce micromodelele trateaz fiecare entitate separat. Modelele bazate pe statistici i modelele bazate pe comportament se completeaz, deoarece cel de-al doilea tip are o bogie de coninut care poate fi temperat prin modelele de tip statistic, n care comportamentul consumatorului este reprezentat printr-o funcie matematic de variabile incluse. Modelele bazate pe atitudini (imagini, credine, convingeri) deduc o legtur ntre atitudini i comportamentul ulterior, prin monitorizarea atitudinuilor urmrindu-se modelarea comportamentului consumatorului. Modelele exploratorii se focalizeaz asupra descrierilor proceselor comportamentale, fr a furniza informaii care s explice comportamentul consumatorului Modelele predictive arat felul n care vor reaciona pieele la circumstane specifice Modele derivate din cercetri ad-hoc sunt cele pentru care parametrii i datele de intrare sunt special concepute. Astfel de modele pot fi proiectate pentru a cunoate probabilitatea acceptrii noilor performane ale unui produs, eficacitatea promovrilor alternative sau impactul unui buget publicitar mai mare sau mai mic. Cunoaterea unor astfel de aspecte este necesar pentru definirea deciziei consumatoruluii a influenelor care afecteaz decizia sa . VII. unele instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului

1. Q-sort este o metod comparativ de scalare, folosit n investigarea comportamentului consumatorului (1953), care utilizeaz un procedeu sofisticat i eficient de ordonare a rangurilor, pentru a sorta un set de stimuli (afirmaii verbale, caracteristici ale produselor/serviciilo aferente clienilor

poteniali) msurai, prezentai pe cartele distincte ntr-un numr de categorii (de obicei 11), evalundu-i dup similaritatea lor n funcie de un anumit criteriu. Exemplu: Respondenilor li se prezint 90 de atribute, fiecare pe o cartel distinct, care definesc un magazin, aa cum el poate fi perceput de un client potenial. Numrul atributelor care urmeaz s fie sortate se recomand s nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval rezonabil se sugereaz s fie ntre 60 i 90. Atributele menionate pentru un magazin (amplasament, parking, ambiana, calitatea personalului, comportamentul personalului, diversitatea serviciilor oferite, raportul preuri- calitatea produselor, etc) sunt sortate n 11 categorii, n funcie de ct de mult apreciaz magazinul la atributul respectiv. Pentru a uura analiza statistic, subiectul investigat trebuie s se conformeze cotelor alocate fiecrui nivel de pe scal, pentru a rezulta o repartiie normal. ntre cei doi poli ai scalei se situeaz nc nou nivele. Numerele de pe rndul cotelor arat cte cartele (atribute) trebuie alocate fiecrui nivel. Pe primele trei cartele de la polul excelent se va trece cifra 10, pe urmtoarele patru cifra 9 .a.m.d.Nivelul central al scalei (categorie neutr), i se vor repartiza cartele la care exist ambiguitate sau asupra crora individul nu se poate pronuna. n final vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup coninnd numrul de cartele alocate i avnd trecut numrul corespunztor de la 0 la 10. Scala Q-sort poate fi folosit pentru a realiza ordonarea relativ a tributelor pe diveri indivizi, pentru ca apoi s se construiasc grupuri de indivizi care au aceleai preferine. Aceste grupuri pot fi analizate i se pot constitui ca o baz pentru segmentare. Pentru analiza rspunsurilor i identificarea grupurilor se poate folosi analiza factorial. Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort l reprezint descoperirea grupurilor de indivizi care au atitudini asemntoare. Aplicaii practice n investigarea comportamentului consumatorului: raportarea imaginii clientului despre marca ideal sau a unor mrci anume specificate i marca pe care o folosesc n prezent. Avantajele metodei: - folosirea mai multor atribute - este rapid (30 minute) i puin obositoare - se efectueaz cu costuri relativ mici - precizie mai mare a msurrii bazat pe comparaii Dezavantaje: este sub viteza de evaluare a metodelor independente precizia msurtorilor au un sens relativ necesit cel puin un interviu personal i organizarea unor experimente de laborator. 2. Vizitarea clienilor reprezint o combinaie ntre cercetarea de teren i interviu.

Reprezentani ai vnztorului intr n interaciune direct cu unul sau mai muli clieni actuali sau poteniali.Vizita trebuie efectuat de persoane care au calitatea de decideni n alte sfere ale activitii ntreprinderii dect n vnzare, ca de exemplu: cercetare-dezvoltare, producie, managementul firmei etc. Termenul decident se refer la oricine are capacitate decizional care are tangen cu clientul. La rndul su. Clientul poate fi reprezentat de un cumprtor actual sau potenial al ntreprinderii respective, de un cumprtor de la concuren sau de un lider de opinie cu o influen puternic asupra comportamentului de cumprare a altor indivizi. Din partea clientului poate participa la o aciune de vizitare persoane implicate n cumprarea, instalarea, ntreinerea sau utilizarea produsului.. Vizitele se realizeaz de obicei la sediul clienilor, dar nu sunt excluse nici ntlniri n locuri neutre (trguri sau expoziii). Vizitarea se poate face ad-hoc (cnd cercetarea de marketing reprezint un obiectiv alturi de altele) sau poate avea un caracter programat, cnd cercetarea este obiectiv esenial sau singular. Avantaje: transfer ideal al imaginii produsului din lumea vnztorului n universul cumprtorului; lund forma unei interaciuni fa n fa, tehnica incorporeaz complexitatea i noutatea informaiei vehiculate; - reprezint viziunea cumprtorilor n deciziile productorilor; - face posibil nelegerea nemijlocit, multidimensional i n profunzime a problemelor cumprtorilor. Nu prezint dezavantaje demne de menionat. 3. Testarea de utilizare presupune prezena mai multor indivizi-utilizatori poteniali, constituii ntr-un eantion, care sunt pui n situaia de a interaciona cu un produs aflat n faza de prototip, ntr-un cadru atent controlat. Este util nu numai n cazul produselor noi, complexe, dar i n cazul unor documentaii sau instruciuni pentru realizarea unor activiti sau instalarea i punerea n funciune a unor maini i utilaje. Faciliteaz investigarea interaciunii produs-utilizator, permind corectarea unor erori, sugernd n acelai timp i soluii posibile de mbuntire. 4. Investigarea contextual const n urmrirea de ctre proiectanii unui produs a modului n care acesta este utilizat efectiv la sediul cumprtorului, rezultnd c proiectanii nu tiu neaprat ct de importante sunt diferitele funcii ale produsului, deoarece prin folosirea lui, o bun parte din experina acumulat rmne tacit, nefiind exprimat verbal dect atunci cnd utilizatorul este plasat n context. Poate fi asimilat ca o form special de vizitare a clientuluisau ca o utilizare realizat n teren, scondu-i pe productori dinlaborator i plasndu-i n lumea utilizatorilor. Problema care se pune const n reprezentativitatea declaraiilor clienilor i a reaciilor acestora n condiiile n care ei tiu c sunt supreavegheai i li se ntrerupe activitatea cu ntrebri. 5. Simularea cu calculatorul reproduce realitatea n condiii controlate. Se realizeaz cu video-monitoare care folosesc softuri multimedia. Avantaje:

sunt create condiii experimentale care msoar numeroase efecte generate de variantele analizate; - fiecare participant dispune de o total independen de aciune; - folosirea tehnicilor multimedia permite realizarea unor replici foarte credibile ale universului real, fcnd s creasc posibilitatea obinerii cu costuri mai mici a acelorai rezultate care s-ar fi obinut printr-o cercetare de teren. 6. Cercetarea motivaional are ca obiectiv fundamental evidenierea raiunilor contiente sau subcontiente care motiveaz indivizii s cumpere un produs, s fie clieni sau s evite un magazin, s accepte sau nu o modalitate sau alta prin care se realizeaz comunicarea de marketing. n cazul tehnicilor nedisimulate structurate , obiectivele cercetrii nu sunt ascunse subiectului de la care se culeg informaiile, iar variantele de rspuns sunt specificate, folosindu-se o metod de scalare adecvat. Tehnicile nedisimulate nestructurate nu ascund obiectivul obiectivele cercetrii, iar variantele de rspuns nu sunt specificate dinainte. ntrebrile sunt deschise, repondentul avnd posibilitatea s-i formuleze rspunsurile aa cum crede de cuviin. n cadrul acestor tehnici pot fi menionate interviurile nestructurate (nedirecionate), sau interviuri calitative. Cercettorul i sugereaz repondentului un stimul, referindu-se la locul ocupat de acest produs n viaa sa. Tehnicile disimulate structurate ascund subiectului cercetat obiectivele investigaiei, dar asigur variantele de rspuns tot cu ajutorul unei metode de scalare corespunztor selecionat. Tehnicile disimulate nestructurate nu scot la iveal subiectului investigat scopul cercetrii i nici variantele de rspuns nu sunt structurate dinainte. Caracteristica principal a acestor tehnici este c repondentului i se face o prezentare foarte vag a stimulului, pentru ca, apoi, s i se cear s fac interpretri n legtur cu acesta, consumatorul proiectndu-se singur n contextul stimulului. Tehnicile folosite n acest caz, se numesc tehnici proiective