4.

Comunicarea politic mediatizat

4.1. Adecvarea canalelor media la scopul comunicrii politice

esenialul activitii de relaii publice:

comunicarea eficient cu segmentul de public vizat.

Atingerea acestui scop prin:

cunoaterea audienei cunoaterea credibilitii i impactului canalelor media asupra publicului vizat

alegerea canalelor adecvate

sincronizearea emiterii mesajului cu momentele de receptivitate ale publicului utilizarea canalelor media care ating cel mai mare segment al publicului int la cel mai mic pre (eficientizarea cheltuielilor) adresarea mesajului (periodic).

[1]

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, traducere coordonat de Cristina Coman, Polirom, Iai, 2003, p. 451.

4.1. Adecvarea canalelor media la scopul comunicrii politice

Canalele media sunt adecvate:

unui public int unui anumit tip de mesaj unor situaii specifice.

Exemple:

Vizarea electoratului are loc mai ales prin canale TV Mediatizarea unui eveniment public este mai eficient prin canalele de audien general comunicarea de criz are loc n mod optim prin canalele de tiri
de cele mai multe ori se apeleaz la un mix de mijloace de comunicare, pentru maximizarea impactului.

4.2. Funciile mass-media

Comunicarea mediatic are loc ntr-un orizont de ateptare

Satisface anumite nevoi ale publicului

Adecvarea canalelor media la nevoile publicului: funciile mass media

4.3. Utilizarea canalelor de tiri

Canalele de tiri

Avantaje:

scop principal: prezentarea informaiilor

ziare reviste televiziuni posturi de radio canale interactive

audiene mari pot genera publicitate gratuit credibilitate datorit:

specializrii pe tiri selecie i prelucrare a informaiei funcioneaz ca veritabili corectori ai mesajelor furnizate de ctre specialitii n relaii publice.
Third party endorsement: redactorii sunt garani ai diseminrii mesajului

interviurile conferinele paginile web.

penetreaz n mediile pasive

subieci care nu se informeaz n mod activ

4.3.1. Ziarele. Trsturi generale

informaii la zi (despre evenimentele zilei precedente apariiei)

Apariie zilnic Tiraje impresionante Circulaie rapid

Pe plan mondial, tendin de mbtrnire a cititorilor de ziare

publicul tnr se informeaz pe internet sau de la televiziune.

formatorii de opinie sunt cititori activi de ziare.

(profesorii, oamenii de afaceri, politicienii, clerul)

4.3.2. Ziarele. Tipologie (unde este publicul tu?)

Ziare de interes general:

locale, metropolitane, regionale, naionale, internaionale.

subiecte generale: evenimente curente, crime, accidente, incendii, tiri politice, economice, sport, reportaje, informaii culturale i sociale, hobby, mica publicitate informaii specializate: despre educaie, sntate sau mod. unele includ i editoriale, opinii ale cititorilor sau scrisori de la cititori.

Ziare profesionale.

Ziare specializate.

subiecte de interes profesional (oamenii de afaceri, industrie sau tehnicieni). de obicei publicate de ctre asociaii profesionale. limbaj mai specializat (uneori corespund unui nivel de documentare). Orientare tematic: art, afaceri, sport. se adreseaz unei audiene largi. nu folosesc un limbaj tehnic (nevoi de informare ale publicului larg) similare celor profesionale scrise pentru o audien cu identitate puternic (minoriti) publicate de ctre grupuri politice, ONG-uri, grupuri religioase. Informaia se refer la viaa organizaiilor respective i la membrii lor.

Ziare cu audien special.

Ziare de organizaie.

4.3.3.Revistele (public bine segmentat)

periodicitate mai redus dect ziarele

Puncte de sprijin strategice

sptmnal, lunar, bianual sau anual. redactarea materialelor este lent

Vizarea unor segmente de public precise Public mesaje tematice

public precis segmentat, prin preocupri

Mesajele sunt mai rezistente n timp

Profilul lor se ntretaie adesea cu cel al unor ziare.

reviste ale unor instituii reviste de sntate sportive religioase de mod pentru femei pentru brbai

4.3.4. Radioul

informaia radiofonic: cea mai accesibil

Puncte de sprijin strategice

utilizeaz un singur canal de comunicare: cel auditiv. mobilitate: se asculta n timpul altor activiti (condusul, cititul treburi casnice).

impact mult mai mic dect televiziunea pre mai sczut

oportunitatea repetrii mai dese.

Formatul AM: public general

Formatul FM: public urban, bine segmentat prin muzic

orientat ctre tiri, sport sau talk-show difuzare teritorial mai vast (regional i naional)

se ascult individual

publicul radio se poate concentra mai bine asupra informaiei.

axate pe muzic, tiri, informaii locale. destinat difuzrii locale

potrivite ca fundal sonor n locaii speciale

Posturi comerciale.

restaurante, supermarketuri, mijloace de transport.

Posturi publice

difuzare urban

acoper un teritoriu mai vast.

Dezavantaj:

asculttorii sunt pasivi i distribuie atenia ntre preocuparea de moment i informaiile auzite.

4.3.5. Televiziunea

Public Comercial Local Regional Naional General (impact maxim) Specializat Cu audien special.

Tipurile de emisiuni cele mai folosite pentru comunicarea politica:

dezbaterile tirile interviurile talk-show-urile spoturile publicitare participrile la emisiunile cu caracter de divertisment

Accesul la emisiuni depinde de iniiativa redactorilor nu invit persoane lipsite de notorietate dect: n situaii de criz Dac are merite deosebite.

Soluii: crearea unei personaliti n interiorul organizaiei construirea unei relaii privilegiate cu o persoan public luarea unor poziii distincte n contextul unor dezbateri publice importante

problema drepturilor homosexualilor problema universitilor de stat n limbile minoritilor problema prezenei simbolurilor religioase n spaiul public

depunerea candidaturii pentru preedinie de ctre unii manageri care au devenit persoane publice, simboluri de breasl

4.4. Relaia cu presa

Relaia dintre RP i pres este reciproc:

comunicatorii PR au nevoie de difuzare

Transmit mesaje acceptabile ca tiri

jurnalitii au nevoie de surse

transmit tiri redactate de RP (sunt canale de comunicare pentru RP)

Relaie dialectic, dinamic: Aciune Reacie Media este parte a realitii politice

Resurs pentru actorii politici

Pre-planific agenda politic

4.5. Tehnici de furnizare a informaiilor

Materiale informative
Rezumatul

Informaii

speciale

(news fact sheet). List de evenimente Note de interviu Mapa de pres Comunicatul de pres Pagina web

Contactarea unui reporter Biografiile Istoriile Background-ul nregistrri tirile audio prefabricate (Audio news releases - ANR) tirile video prefabricate (Video News Releases VNR). Fotografii

Materialul informativ indirect

Materialul de opinie

Agenda Pontul Scrisoarea

Luarea de poziie Scrisoarea ctre redacie Editorialul gzduit

Informarea interactiv

Interviul Conferina de pres Invitaia n studio Talk-show Transmisia n circuit

4.5.1. Materialul informativ

text ce conine informaii pregtite pentru difuzare (TIRI)

Rezumatul (news fact sheet).

O pagin de informaii redate pe scurt i evideniate, asupra unui eveniment de impact. Prezentate ca rezumat de idei marcate cu liniue sau buline

faciliteaz utilizarea lor de ctre reporteri n propriile lor articole.

Pot fi utilizate i de ctre alte persoane dect jurnalitii

Vorbitori Ghizi Angajai

se redacteaz prezentnd informaiile cu respectarea indiciilor tradiionale

s rspund la ntrebrile cine, ce, unde, cnd, de ce, cum poate fi util adugarea unor explicaii, date istorice sau citat.

4.5.1. Materialul informativ

List de evenimente.

un calendar al evenimentelor programate de ctre organizaie Se poate trimite

sptmnal lunar.

4.5.1. Materialul informativ

Nota de interviu.

transcriere exact a unui interviu, n forma ntrebare-rspuns Red un interviu pe care comunicatorul l-a luat unui reprezentant al organizaiei.

De pild, biroul de pres al unei primrii poate lua un interviu primarului, asupra unui subiect interesant, pentru a-l difuza presei. Se poate aduga o scurt introducere care construiete pretextul interviului, dar i informaii biografice

pot fi publicate ca atare de ctre pres dac reporterii iau propriul lor interviu, notele le vor canaliza ntrebrile

4.5.1. Materialul informativ

Mapa de pres

un dosar indispensabil la evenimentele la care este prezent presa.

Coninut

materiale informative despre evenimentul care are loc (comunicatul de pres) informaii despre organizaie despre vorbitori despre lideri despre subiectele discutate rezumate liste de evenimente programe pe termen scurt i mediu fotografii nregistrri audio i video

rolul de a-i ajuta pe ziariti la alctuirea articolelor lor

4.5.1. Materialul informativ

Comunicatul de pres.

un instrument de baz al relaiilor publice. o modalitate de transmitere ctre pres a unor:

informaii puncte de vedere, luri de poziie documente oficiale.

Se transmite prin pot sau fax (mai nou prin e-mail) spre redactorii din pres (gatekeepers) pentru a fi utilizat n rubricile lor. se public i pe site-ul organizaiei (caz n care reporterii vor fi anunai prin e-mail)

Redaciile nu au nici o obligaie de a publica materialul informativ trimis uneori acesta este refuzat motive de refuz:

poate fi redactat sub mai multe forme:

anun (date despre evenimente, persoane, evoluia firmei, veti proaste, servicii sau produse) replic (replic la o tire, actualizri de informaii, comentarii) briefing (dou sau trei rnduri care furnizeaz informaia de baz)

caracter promoional lipsit de interes pentru cititori

Documentatie:Comunicatedepresa.ro

4.5.2. Informaii speciale

materiale care nu au caracterul unor tiri ofer un context pentru tiri.

Biografiile

furnizeaz date despre persoanele importante ale organizaiei pot fi scrise cronologic sau profesional.
informaii asemntoare biografiilor dar cu referire la organizaie

Istoriile

4.5.2. Informaii speciale

nregistrri

scurte declaraii ale unor responsabili din organizaie trimise ctre radiouri. radiourile nglobeaz n buletinele de tiri fraze scurte rostite de persoanele implicate n eveniment

casete audio fiiere electronice

Fotografii.

Fotografi nsoite de explicaii scrise Conving editorii media c persoanele sau evenimentele fotografiate prezint interes pentru audien i pot fi difuzate ca atare.

4.5.2. Informaii speciale

Background-ul

istorie a unui fapt sau eveniment document obiectiv care ofer date cronologice explicaii previziuni

tirile audio prefabricate (Audio news releases - ANR)

pachete informaionale editate de ctre comunicatori, destinate jurnalitilor radio. Constau n informaii complete

tirile video prefabricate (Video News Releases - VNR).

o practic curent n Statele Unite.

segment de informaie gata redactat, nregistrat, nsoit de citat

pachete pregtite pentru difuzare direct, destinate posturilor TV.

Declaraii provocatoare

folosite de companiile naionale sau internaionale, guverne, partide.

costuri ridicate

4.5.3. Materialul informativ indirect

suplimenteaz funcia celor directe

nedestinat

Agenda

publicrii informeaz reporterii i redactorii

list de evenimente care urmeaz s fie organizate de ctre instituie

o idee, informaie strecurat informal, pentru a atrage reporterii ntr-un loc vor realiza ei nii reportaje sau materiale informative. adresat reporterilor sau redactorilor i consult asupra interesului legat de un anumit subiect

Pontul

Scrisoarea

4.5.4. Materialul de opinie

utilizarea canalelor media pentru difuzarea unor opinii n loc de tiri.

aprarea unei poziii publice explicarea unei aciuni

Luarea de poziie.

Poate nsoi background-ul opinii asupra faptelor prezentate poate fi preluat n mai multe feluri:

difuzat ca atare Utilizat n redactarea de editoriale.

pot fi difuzate n interiorul instituiei pentru a pregti personalul n caz c acesta este supus unei investigaii de pres (white paper)

4.5.4. Materialul de opinie

Scrisoarea ctre redacie

asumare de opinie trimis redaciei, mai ales cnd redacia a omis s menioneze poziia organizaiei n cadrul unei discuii publice. un pretext util pentru formularea unor enunuri care altfel nu ar ptrunde n coloanele ziarului.

4.5.4. Materialul de opinie

Editorialul gzduit.

gzduirea unui editorial scris de specialitii RP impact mai mare dect al scrisorii ctre redacie
semnat de ctre presedintele partidului, manager sau director general

4.5.5. Informarea interactiv

interaciunea direct a specialitilor PR cu jurnalitii

Interviul

conversaie direct ntre jurnalist i comunicator

ntrebri i rspunsuri directe
direct telefonic prin e-mail

comunicatorul anticipeaz ntrebrile

documentare despre subiectele anterioare n care a fost implicat compania.

instrument de

promovare al unor idei lansare a propriei imagini pe piaa tirilor

Tehnic:

a transforma interviul n propriul tu instrument de comunicare planificat repetat pe structura unui discurs.

4.5.5. Informarea interactiv

Conferina de pres.

eveniment media mai muli reporteri sunt invitai la sediul organizaiei comunicatorul prezint o informaie pregtit dinainte n partea final reporterii l supun unei succesiuni de ntrebri.

jurnalitii sunt ntr-o poziie dezavantajoas

culeg informaiile n prezena concurenei lor

Organizm o conferin de pres cnd: se impune anunarea unor tiri importante formulm unui rspuns de importan major fa de o provocare public organizaia are un musafir important, disponibil doar pentru o perioad scurt de timp se dorete evitarea acuzaiilor de parti-pris cu o anumit parte a presei

4.5.5. Informarea interactiv

Invitaia n studio

hibrid ntre interviu i conferina de pres specific presei radio i TV

ntrebri adresate invitatului, la fel ca n cazul unui interviu pot fi prezeni mai muli invitai.

Oportuniti

familiarizarea publicului cu persoana invitat transformarea cuiva ntr-o persoan public promovarea unor idei, produse, cri etc.

4.6. Tehnici ale relaiilor cu jurnalitii

4 BAZE DE DATE 1. Toate informaiile despre pres:

Fii informat cu privire la pres i la jurnaliti

denumirea tipul publicaiei adresa website-ul numele, adresa de mail i numerele de telefon ale directorilor i redactorilor efi departamentele, numele i datele de contact ale responsabililor de departament

2. Datele de contact ale jurnalitilor independeni. 3. Baz de date cu ali practicieni de relaii publice 4. Oamenii de producie (furnizorii de servicii specifice presei i relaiilor publice, cum ar fi editori, fotografi, tipografi, webdesigneri).

relaii de lucru bune cu toate aceste categorii, prin

invitaii ntlniri periodice disponibilitii informrii prompte.

4.6. Tehnici ale relaiilor cu jurnalitii

Fii informat despre propria instituie.

Specialistul n relaii publice este informat cu privire la specificul instituiei sale.

Dac nu este sigur cu privire la anumite detalii:

va spune jurnalistului c se va informa i l va suna mai trziu l va pune prompt n legtur cu expertul care poate oferi un rspuns.

4.6. Tehnici ale relaiilor cu jurnalitii

Sun ct poi de repede pe cel care te-a cutat. Uneori se ntmpl ca reporterii s nu gseasc

persoana cutat informaia necesar

Ce face specialistul n comunicare:

ia imediat legtura cu jurnalistul respectiv, pe orice cale ofer informaia cutat

4.6. Tehnici ale relaiilor cu jurnalitii

Faciliteaz accesul la conducerea instituiei Conducerea este n orice moment disponibil pentru interviurile importante

n legtur cu problemele de rutin informeaz:

purttorul de cuvnt specialistul PR

4.6. Tehnici ale relaiilor cu jurnalitii

Nu mini i nu spune fr comentarii

se comunic acest lucru se promite contactarea jurnalistului imediat ce informaia devine disponibil explicm lipsa comentariilor sau informaiilor

Dac informaia nu poate fi oferit pe loc

Fraze de evitat:

creeaz vacuum informaional creeaz speculaii de pres pot genera criz mediatic

fr comentarii nu comentez off the record

4.6. Tehnici ale relaiilor cu jurnalitii

Asigur-te c povestea ta este de interes nainte de a contacta mass-media.

Departamentul PR se asigur c ajung la pres

informaiile reale informaiile de interes.

O informaie trebuie expus n aa fel nct s aib audien

rezultatele financiare Primire de noi membri, angajare de personal deschiderea unor filiale

presa este receptiv la informaiile cu audien maxim