7.

Tehnici de publicitate n comunicarea politic

Definiii (Mc Nair, p. 129)

Publicitate:

plasarea mesajelor organizaiilor n mass media, contra cost.

Publicitate politic:

achiziionarea i ntrebuinarea spaiului de reclam, pltit la preul pieei, cu scopul de a transmite mesaje politice unui public de mas.

un partid politic cumpr controlul asupra comunicrii.

i asigur sprijinul unei instituii de pres, prin difuzarea, ntr-un moment sau pe un spaiu dat, a unui mesaj adresat unui public fidel acelei publicaii.

Spre deosebire de publicitatea comercial, publicitatea politic

ncearc s persuadeze indivizii s-i dea votul nu s cumpere un produs. se bazeaz pe argumente mai degrab simbolice dect materiale. vinde imaginea unui om i a ideilor sale este rareori informativ

Mijloacele clasice de comunicare publicitar

Cinematograful Presa scris Radioul Televiziunea

Se difuzeaz spoturi publicitare sau machete de pres.

Avantaje pentru mass media

reprezint o surs important de venituri; Difuzarea creeaz o impresie de echilibru i neutralitate; uor de programat i paginat nu afecteaz grilele de programe stabilite de instituia media.

Pri criticabile
valorizeaz afectivitatea, imaginile ocante, impresiile trectoare i pulsiunile de moment ale maselor.

Nu favorizeaz dezbaterea, raionalitatea sau analiza lucid

Contexte de transmitere a mesajelor politice

Aciuni

Coninut politic

Coninut social (caritate, sport, cultur, etc.).

iniiative de clarviziune sau curaj pot marca momente importante n istoria unei comuniti.

Mesajele verbale

gesturi spectaculoase menite s atrag atenia presei, s nduioeze sau s amuze ex: Bill Clinton cnt la saxofon sau face jogging Boris Eln danseaz pe muzic rock`n roll n timpul campaniei electorale din 1996

discursuri, declaraii, interviuri, sloganuri, angajamente, atacuri la adresa adversarilor politici

Clasificri

Clasificare a publicitii dup canalul folosit:

Above the line (publicitate n media)

Publicitate efectuat prin serviciile destinate Se folosesc cele 5 canale media tradiionale: pres, TV, Radio, cinema, afi stradal Formate tipizate. Specifice canalelor media:
Pres: macheta de pres Televiziune, cinema, radio: spotul Afiul stradal: afiul publicitar

Below the line (BTL):

Alte suporturi dect cele 5 tradiionale Suporturile tradiionale folosite atipic Moduri de aciune: Se adreseaz unor grupuri restrnse de public
Eveniment Obiecte-suport

Caracteristici BTL

Eveniment de orice natur:

Distribuire de obiecte-suport Promoii i samplinguri (integrate n evenimente) Direct mailing (prin pot clasic sau electronic) eveniment n sine Aciuni de sponsorizare

Concerte, concursuri Deschideri i inaugurri oficiale Lansri de produse Festiviti de premiere Dineuri i cocktailuri Trguri i expoziii

Alte clasificri

Dup obiectul campaniei

Publicitate de produs/serviciu
De De De De informare poziionare convingere reamintire

Dup tipul mesajului

Dup efectul vizat

Raional Emoional

Dup anuntor

Publicitate de marc: evidenierea i susinerea valorilor mrcii Publicitate pentru organizaie Publicitate instituional Publicitatea de corporaie Publicitatea de produs Local, regional, naional, internaional Pentru consumatorul final Pentru consumatorul intermediar (reele, detailiti) Pentru consumatorul instituional (companii) Pentru profesionisti

Dup tonul comunicrii

Efect imediat Efect pe termen lung Agresiv Neagresiv

Dup coninut

Dup criteriul geografic

Conotativ (sugestie) Denotativ (informatie)

Dup natura pieei

Strategii creative pentru generarea mesajului pubicitar

a. b. c.

d.

Poziionarea (mrcii, organizaiei, actorului) Activarea unei motivaii a publicului Comunicarea diferenelor dintre actorul (organizaie) promovat i oferta concurent Valorificarea experienei acumulate de public n raport cu partidul promovat

a. Strategii de poziionare:

Menionarea atributelor i beneficiilor. Axarea pe problematic

Program de guvernare Umanism, profesionalism, eficien Prezentarea echipei

Menionarea tipului de doctrin. Axarea pe doctrin

Popular sau elitist din popor; s trii bine. Axarea pe ethos

Asocierea partidului/actorului cu profilul publicului.

Comparaia cu concurena. Axarea pe combaterea competiiei.

Noi nu avem patru case

Strategie asociat cu celelalte. Fotografiile de fond, logouri, elemente folosite n concepia grafic, etc.

Folosirea simbolurilor.

b. Activarea unei motivaii a publicului

avantaj funcional

plcere

Partidul nostru rezolv o problem practic: drumuri, proiecte de finanare

mesaje care evoc timp liber, satisfacie, odihn, relaxare, comoditate.

Identitatea de sine, imagine

Admiraie

mesajele orientate spre sugerarea unei aprecieri de sine a individului care voteaz partidul Intelectuali, oameni de isprav prosperitate, fericire, caliti de lider, hrnicie, sensibilitate Mesajul propune modele sociale admirate (oamenii de frunte, oamenii de succes, oamenii cu bani, etc.). concepte ecologice, umaniste, sociale. mesajele cu valoare de ironie, pamflet, etc.

Altruism

Amuzament

c. Comunicarea diferenelor fa de oferta concurent

Partidului sau actorului promovat i se atribuie nsuiri superioare fa de competitori

Se folosesc
tehnica comparaiei Inducerea unei stri superlative

Uneori se folosesc mesajele negative

Ex: spotul Daisy girl, candidat

Lyndon B. Johnson la presedintia SUA, 1964

mesaj: These are the stakes. To make

a world in which all of Gods children can live, or to go into the dark. We must either love each other, or we must die. Vote for President Johnson on November 3. The stakes are too high for you to stay home.

d. valorificarea experienei acumulate de public

se folosesc
mrturiile unor reprezentani ai publicului dovezile directe: imagini din teren pentru a oferi un model

Cnd un mesaj publicitar este de calitate

mesajul are un neles

Scoate n eviden avantajele. Publicul nu depune efort pentru a-l nelege.
Propune concepte, atribute, etc, diferite de cele ale competiiei. Este formulat ntr-un mod care nu amintete de alte mesaje Publicul nu ia mesajul drept utopic sau nerealist.

mesajul este distinct

mesajul este credibil

Publicitatea Online

Publicitatea online

Cel mai mare atu: interactiv.

Publicul i face propriile scenarii de documentare Publicul face la rndul lui reclam unui site bun. Strategii de promovare a sitului

Motoarele de cutare Directoarele web Promovare prin e-mail Bannere publicitare, popup, popunder, interstitials, Push technologies (mpingerea mesajelor ctre public nainte ca acesta s le gseasc: screensaver, aplicaii de birou) Sponsorizarea de situri noncomerciale Schimb de linkuri, plasare de link pe forumuri, Contribuii la coninuturi open source Blogul marketing viral.

- blogurile generate dinamic, - site-urile cu coninut n scop de interaciune social, - profilele social networking YouTube, Myspace, Facebook, etc permit vizitatorilor s comenteze, s interacioneze i s se exprime ntr-o form noua

Publicitate traditionala versus Publicitate online: spatiul

Publicitatea traditionala
Spaiu costisitor si finit. Limite, constrngeri, sacrificiu de informaii.
-Texte

Publicitatea online
Spaiu nelimitat i ieftin. - cantitate mare de informaii. - difereniere pe categorii de public - organizare facil pe criterii - la dispoziia publicului: - imagini - filme - statistici. - Hipertext: permite informaii de o sigur categorie pe o pagin

scurte -Informaii variate pe aceeai pagin

3. Publicitate traditionala versus Publicitate online: timpul

Publicitatea traditionala
Timpul se cumpr - pre ridicat la radio si TV. - costisitor i limitat. - mesaj sintetic - exploatarea mijloacelor vizuale pentru a suplini limita de timp

Publicitatea online
Timpul este gratuit pentru anuntori
Consumatorii: - cumpr timpul (abonament la Internet) - petrec timpul online. Condiii: - produse atractive - acces la informaii i produse multimedia

Publicitatea cu obiecte

Publicitatea cu obiecte

Obiect purtand o inscriptie personalizata

nume, simbol, sigla, numar de telefon, e-mail, adresa postala, slogan etc Manifestri comerciale, evenimente speciale, conferinte, seminarii, vizite de prospectare, vanzare s.a.

folosit ca suport promotional in diverse actiuni

o combinatie intre un obiect si un brand Asigur o publicitate permanent Asigur posibilitatea de a contacta organizaia care le ofer trebuie sa aib o oarecare valoare de ntrebuinare relevant pentru publicul cruia i sunt oferite

Publicitate outdoor

Ce nseamn outdoor advertising?

Publicitate realizat prin intermediul unor afiaje exterioare.

Panouri rutiere Panouri pe strzi Panouri i inscripii pe cldiri Postere de tranzit Panouri pe stadioane, n spaiul unor evenimente Baloane, alte obiecte aeriene

Avantaje
nu necesita autorizaii speciale; se pot amplasa oriunde:pe ap, pe uscat n aer; se pot strnge sau monta n cteva zeci de minute (depinde de mrimea i amplasamentul folosit); spaiu mic de depozitare; se pot folosi i personaliza (bannere i mash-uri) pentru diferite campanii.

Public mai general

transmiterea mesajelor ctre:

publicul aflat n micare persoanele care ateapt la semafor ateapt un autobuz privesc afar pe fereastr.

Outdoor

Avantaje

Dezavantaje

Localizare specific. Acoperire bun a pieei locale Flexibilitate geografic. Pot fi aezate oriunde Repetitivitate crescut a expunerii Uor de remarcat. Creativitate crescut Producie rapid

Timpul de expunere scurt. Mesaje scurte Risip de acoperire Imagine proast. Interacioneaz cu mediul Plictisesc. Preuri mari n raport cu avantajele Dificulti de evaluare a efectelor Restricii normative