5.

Gestionarea comunicrii politice prin Relaii publice

Relaiile publice

PR nu se confund cu expresia relaii cu publicul. PR realizeaz o focalizare i o planificare strategic a procesului comunicrii

Scurt istoric

1827

Eric F. Goldman descrie utilizarea sintagmei cu sensul de informare corect a opiniei publice
PR folosit de avocatul Dorman B. Eaton termenul este preluat n Europa.

1882

1937

PR: arta de a crea propriei firme sau serviciilor i produselor ei o imagine public pozitiv, servindu-ne de cuvntul scris sau citit, de tranzacii sau de simboluri vizuale.

primul departament intern de Relaii publice:

George Westinghouse, 1889. Ctig adeziunea publicului fa de utilizarea curentului electric alternativ, n detrimentul lui Thomas Edison, care propunea curentul continuu
(Pricopie, 2001, pp. 67-71).

Ariile de responsabilitate a activitii de relaii publice (Wilcox, apud Pricopie, 2001)

Principalele zone n care acioneaz relaiile publice sunt:

Corporaiile: protejarea i mbuntirea reputaiei companiei. Transmiterea informaiei ctre public, relaii cu comunitatea. Organizaiile non-profit: asociaii i fundaii, spitale. Sport, turism, petrecerea timpului liber: promovarea de evenimente i personaliti, elaborarea de etici, etc. Guvern i organizaii militare: promovarea i comunicarea politic, diseminarea de informaie, etc. Educaie: generarea i promovarea imaginiipentru coli i universiti, colectri de fonduri. Internaional: relaii publice culturale, de ar

Competene ale specialitilor n RP

(Newsom, 2003)

Planificare: capacitatea planificare a activitilor departamentului RP n acord cu celelalte structuri ale organizaiei; elaborarea de politici, proceduri i proiecte. Management: capacitatea de a nelege managementul global al organizaiei n vederea asimilrii, transmiterii, explicrii acestuia, precum i n vederea participrii la activitile interdepartamentale. Consiliere: capacitatea de a consilia conducerea organizaiei i orice publicuri ale acesteia, pe baza studiilor i cercetrilor efectuate. Analiz: capacitatea de a analiza tendinele n vederea prevenirii conflictelor i crizelor. Industrie: cunoaterea specificului i obiectului de activitate al organizaiei n vederea colaborrii cu departamentul de resurse umane, iniierii activitilor de comunicare organizaional, participrii la ntlniri i conferine, la negocieri cu sindicatele. Relaii economice: cunoaterea fenomenului economic n vederea meninerii relaiilor cu partenerii i competitorii, colaborrii cu departamentele de vnzri, marketing i publicitate. Relaii sociale: capacitatea de a contribui a mbuntirea relaiilor interumane n organizaie, prin activiti destinate protejrii angajailor i a demnitii acestora. Politic: cunoaterea i nelegerea fenomenelor politice (structuri administrative, asociaii militante, structuri de putere, pe plan local, regional, naional i internaional). Comunicare: cunoaterea aprofundat a tiinelor comunicrii (mass-media, publicitate, RP, informare public, etc), n vederea punerii n practic a strategiilor de relaionare ale organizaiei. Educaie. Competene educaionale specifice organizrii unor stagii de pregtire i antrenare a oricror categorii de public.

Scopul activitii de relaii publice n organizaie

1. Creator de politic organizaional

- contribuie la definirea obiectivelor i scopurilor organizaiei (autodefinirea organizaiei) - colaborare permanent cu conducerea - revizuirea, rescrierea, conceptualizarea, scrierea unei declaraii de principiu

2. Consiliere a conducerii organizaiei 3. Evaluarea misiunii organizaiei (contribuii, asisten)

4. Susinerea misiunii organizaiei n general

- sprijin declaraia de principii a organizaiei

Activiti ale departamentului de RP

(Newsom, 2003)

ajut la crearea unei declaraii de principiu consiliaz cu privire la publicurile organizaiei consiliaz cu privire la strategiile de atingere a obiectivelor educ conducerea organizaiei n vederea

monitorizeaz mediul organizaiei

nelegerii diversitii punctelor de vedere ale publicului eficientizrii comunicrii

elaboreaz propria declaraie de principii, descriind i construiete o declaraie de poziionare, de exemplu:

monitorizarea presei

pe sine rolul i contribuiile pentru organizaie consilier al conducerii centru de comunicare

i stabilete propriile obiective i scopuri de comunicare

planuri generice, dependente de cele ale organizaiei plan de comunicare n caz de criz (criz organizaional, comunicaional, mediatic, de imagine)

Activiti ale departamentului de RP

(Newsom, 2003)

i identific i descrie publicurile proprii

i stabilete prioritile prin planificare calendaristic i orar pe activiti activiti curente:

diferite de cele ale organizaiei includ structura organizaiei surse de informaie (interne i externe) personalul instituiilor de pres publicuri speciale din industrie publicuri speciale din structuri guvernamentale

i monitorizeaz propria activitate, periodic

contacte i comunicare cu presa monitorizarea presei contacte cu publicurile cheie gestioneaz sistemele de comunicare ale organizaiei produce publicaii interne evaluri semestriale, anuale rapoarte de activitate

Organizarea departamentului intern de RP

Structura: eful departamentului

Coordonatorii de proiecte

Coordoneaz ntreaga activitate Asigur interfaa ntre conducerea organizaiei i membrii departamentului i asum responsabilitatea pentru proiectarea i implementarea politicilor de comunicare ale organizaiei i asum activitile specifice pe evenimente sau categorii de public cheie Distribuii pe echipe corespunztoare fiecrui proiect Asigur partea logistic: comunicaii, editare, prelucrare de imagini, sunet, design, secretariat, etc)

Specialitii n comunicare

Tehnicienii

Scurt istoric al PR politice

1904

Ivy Lee, prima consultan de PR n New York Preedintele SUA, Wilson: Comitet federal de informaii publice Partidul Democrat (SUA), birou de PR. Partidul Republican, birou de PR Prima firm de consultan de PR politic n LA (Campaign Inc) Aparatele de propagand comunist, elaborate pe model sovietic

1917

1928:

1933

1933

Romnia:

Free media, paid Media

Scopul PR politic:

Mediatizarea gratuit: actorul politic trebuie s obin mediatizare gratuit (expunere i acoperire) prin intermediul unor evenimente i mesaje. Gestionarea imaginii publice a organizaiei i actorului politic Meninerea fidelitii fa de organizaie Transmiterea controlat a informaiei despre organizaie

Patru dimensiuni ale PR politic (Mc Nair)

Media management (management mediatic) Managementul imaginii Comunicare intern (PR intern) Managementul informaiei

1. Managementul mediatic

Gam de practici prin care actorii politici caut s controleze, s manipuleze sau s influeneze organizaiile media n direcii care corespund cu propriile lor obiective politice.

Urmresc meninerea unei relaii pozitive ntre actorul politic i media, pe baza recunoaterii interdependenei lor
A da organizaiilor media ceea ce ele i doresc n termeni de tiri, entertainment, meninnd totui un control minimal asupra a ceea ce transmii.

2. Managementul imaginii
Imaginea personal a actorului politic imaginea colectiv (a organizaiei)

Asortarea imaginii personale cu cea a grupului din care provine (pe care l reprezint)

Include: marketing politic, reclama politic Arta lui CUM spui.

Declaraii despre organizaie Ierarhia obiectivelor

2.1. Declaraia de principii a organizaiei

stabilete caracterul organizaiei definete parametrii activitilor

form variabil (text lung, sub form de cart, sau cteva paragrafe)

exist de la nceputul organizaiei se revizuie periodic (la 5 ani)

Ce face departamentul PR organizeaz i planific revizuirea declaraiei de principii rescrie declaraia de principii se asigur de acordul publicurilor interne i externe cu noua form a declaraiei de principii revizuie scopurile pe termen lung ale organizaiei, n acord cu noua form a declaraiei

Exemple de Declaraie de principii ale onor organizatii (Mission Statement)

2.2. Declaraia descriptiv

se refer la organizaia nsi este o interpretare a declaraiei de principii este schimbat mai des dect declaraia de principii rapoarte anuale pe interiorul unor coperte n declaraiile unor analiti

Apare n:

2.3. Declaraia de identificare

un text scurt i elegant (o singur propoziie), n legtur cu numele organizaiei folosit uneori ca paragraf de ncheiere n comunicatele de pres vizibil mai ales n ultimul paragraf al articolelor despre organizaiile non-profit

Ierarhia obiectivelor.
Se folosesc mai multe modele
Modelul AIDA Specific publicitii (Lipstein, apud Smith, 2005) Modelul Smith (2005) Specific RP - bazat pe efectele standard ale comunicrii: cognitive, afective i conative - exprim o progresie logic a stadiilor de persuasiune a obiectivelor de comunicare Modelul Kotler Specific campaniilor de marketing

Atenie
Interes Dorin Aciune Contientizare Acceptare Aciune (specifice PR politic) Cunoatere (informaii sau fapte) Credine (valori i atitudini) Comportament (aciuni specifice)

Descrierea obiectivelor (modelul Smith)

Obiective de contientizare efecte n planul contientizrii de ctre public a avantajelor unui proiect (n procente, pe un interval de timp) vizeaz creterea gradului de cunoatere, nelegere, atenie, retenie concentrate pe informaie, ofer componenta cognitiv a mesajului arat ce informaii dorim s fie expuse publicului pentru a fi cunoscute, nelese i reinute. transmit informaii funcionale, idei necontroversate specifice etapei iniiale a campaniei de comunicare se concentreaz pe activiti de diseminare, expunere de mesaje impact asupra unui public mai numeros dect urmtoarele etape

Obiective de acceptare efecte asupra acceptrii, de ctre public, a scopurilor organizaiei vizeaz creterea atitudinii pozitive (s fie favorabili, interesai) arat nivelul de interes sau tipul de atitudine pe care organizaia dorete s-l obin din partea publicului situaii: formare a unor interese i atitudini noi, revigorarea sau modificarea unor interese i atitudini idei i concepte controversate impact asupra unui public mai restrns dect n prima etap

Obiective de aciune efecte asupra aciunii publicului aciune verbal (opinie) aciune fizic (comportament) vizeaz creterea gradului de implicare a publicului (s devin membri, s voteze, s semneze, etc) schimbarea comportamentelor impact asupra unui public mai restrns dect n primele dou etape

3. Comunicarea intern (PR intern)

Construirea i meninerea unor canale eficiente de comunicare n interiorul unei organizaii politice n vederea maximizrii eficienei organizaionale.

Departament de comunicare intern, reele intranet, publicaii interne, etc Motivarea membrilor organizaiei prin definirea unor:

Scopuri Misiuni Viziuni valori

3.1. Scopuri, misiuni, viziuni, valori

Clasificare James Collins and Jerry Porras (URL 1):

purpose statement mission statement vision statement value proposition

3.1.1.Purpose statement: Cu ce contribuie organizaia?

Scopul major al organizaiei Raiunile de a fi ale organizaiei

Exemple:

(De ce existm?)

Ceea ce organizaia urmrete n permanen, dar nu atinge niciodat

sensul cel mai larg n care membrii organizaiei doresc s contribuie la o lume mai bun (motiveaz, fr a diferenia neaprat)

Strategii de elaborare: Rspuns la ntrebri-limit:

making the United States the greatest and most respected nation in the world To give unlimited opportunity to women (Mary Kay Cosmetics) To experience the emotion of competition, winning and crushing competitors

este general, inspir, ghideaz, indic o direcie, o cale pe termen lung formulare succint (1-2 propoziii) simplitate (grandmothers test) ataeaz organizaiei o nevoie uman fundamental

Dac mine ai moteni o avere imens, ce motiv te-ar putea determina s nu prseti organizaia? De ce este important ceea ce facem noi?

3.1.2. Mission statement: Care este linia de sosire?

reprezint scopul, clar i convingtor, care unific eforturile oamenilor tangibil, specific, clar, angajant indic un finish al unei activiti (tim cnd e gata) rspunsul la ntrebarea: De ce suntem aici? identific prioritile ajut la luarea deciziilor corecte

Exemple: "This nation should dedicate itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to Earth." Vom urca Muntele Everest Strategii de elaborare: Targetare:

Identificarea inamicului:

stabilirea unui scop clar i concret (vom ateriza pe lun) concentrarea pe victoria asupra unui inamic comun (batem partidul X) atingerea unui statut pe care l-au atins alii n domenii diferite (S fim n politic ceea ce este Apple n IT)

Asumarea unui model:

3.1.3. Vision Statement: O zi n pielea publicului

Descriere vizual, convingtoare i vizionar, a scopurilor organizaiei Scenariu vizual care propune scopul unui public intern i extern O imagine detaliat a viitorului pe care ni-l imaginm Descriere la timpul prezent a unui viitor pe care ni-l propunem

Strategie de elaborare:

Ne imaginm o fericit zi din viaa publicului nostru Materializare a nevoilor intime, valorilor i motivaiilor membrilor organizaiei Valorificarea resurselor motivaionale ale personalului

3.1.4. Value proposition: (beneficii, costuri, strategii pentru public)

Un bun mesaj de poziionare este cel care:

Motivarea membrilor presupune i existena unui concept cunoscut de ei despre activitatea organizaiei.

Identific publicul-int identific problemele publicului identific propunerea de valoare a organizaiei identific competitorii semnificativi

Structura de uz intern a mesajului de poziionare:

Pentru [target end user] Cine dorete/are nevoie de [motive de a ne vota] Aciunea noastr [denumirea] este un [categoria categoria aciunii] Politica noastr ofer [beneficiile eseniale] Spre deosebire de [principalul competitor] Noi oferim [diferenieri]

4. Managementul informaiei

Activiti menite s in sub control ori s manipuleze fluxul informaional canalizat dinspre instituiile guvernului ctre sfera public. Tehnici de care se folosesc oficialii guvernamentali i ageniile guvernamentale n vederea informrii publicului i a diseminrii informaiilor despre activitatea diverselor ministere (Steinberg, 1958, apud Mc Nair)

Segmentele de public ale organizaiei

Descrierea

publicului dup intensitatea activitii (Grunig and Hunt, apud Smith, 2005) Argument: publicurile sunt entiti n micare evolueaz de la un stadiu de non-public pn la stadiul de public activ.

1. Nonpublic. Nu are nici un interes comun cu organizaia. Nu exist efecte reciproce. Organizaia nu este interesat de publicul n cauz, dar l monitorizeaz, deoarece el poate evolua. 2. Public latent. Are interese comune cu organizaia dar nu contientizeaz acest lucru. Organizaia l monitorizeaz, ncearc s i atrag atenia. 3. Public apatic. Se confrunt cu anumite probleme, le contientizeaz, dar nu se preocup de ele. Organizaia l monitorizeaz, pregtete planuri de comunicare, n caz c publicul devine interesat.

4. Public contient. Recunoate c are interese comune cu organizaia, tie c acestea sunt importante, dar nu este organizat sau nu dispune de un context de comunicare. Organizaia iniiaz o comunicare proactiv, ofer informaii, evideniaz importana problemei, face cunoscute poziia i planul de aciune. Organizaia controleaz tonul i tematica mesajelor. 5. Public activ. Discut i activeaz. Are toate caracteristicile unui public. Tonul i tematica mesajelor sunt deinute de public. Organizaia poate fi pus chiar n situaii conflictuale.