Totos Istvan Gr.

841

Posibiliti de utilizare a cercetrilor de marketing n societate sau firmele industriale

Desfurarea activitii de organizare a cercetrii de marketing trebuie s se realizeze n baza unui program ca parte component a programului general de marketing care, n baza unei analize complexe i temeinice, s permit: stabilirea oportunitii cercetrii de marketing n procesul de fundamentare i de adoptare a unor decizii; elaborarea variantelor posibile de efectuare a cercetrii; alegerea variantei care asigur realizarea obiectivelor urmrite cu maximum de eficien; organizarea propriu-zis a cercetrii de marketing. Datorit faptului c cercetrile de marketing au ca obiective colectiviti mari purttorii cererii dintr-o anumit localitate, ar sau zon geografic, oferta de mrfuri structurat pe subgrupe, grupe sau familii de produse, preurile unei game largi de mrfuri etc. o abordare complet (global) a acestor fenomene nu este nici posibil i nici eficient. Ca urmare, fenomenele de pia se recomand a fi cercetate pe subcolectiviti, crora s li se asigure caracter de reprezentativitate. Indiferent de obiectul, natura sau frecvena sa, o cercetare de marketing trebuie s parcurg mai multe etape, ordonate cronologic. Figura 1 prezint succesiunea etapelor procesului cercetrii de marketing. Definirea problemei ce trebuie rezolvat i a obiectivelor cercetrii

Planificarea cercetrii

Colectarea informaiilor

Analizarea informaiilor

Redactarea studiului i prezentarea rezultatelor

Fig. 1. Etapele procesului cercetrii de marketing - Definirea problemei de cercetat i a obiectivelor cercetrii Prima etap a unei cercetri de marketing este ca managerul de marketing i cercettorul s defineasc problema de rezolvat i s stabileasc obiectivele cercetrii, de calitatea i realizarea acestor aspecte depinznd aria, metodele i costul cercetrii, respectiv succesul i eficiena acesteia. Obiectivele cercetrii sunt extrem de diferite; de la cele pariale referitoare, de exemplu, la unele aspecte nguste ale pieei pn la cele globale, care solicit un studiu complex i cuprinztor. O operaiune de cercetare poate avea un singur obiectiv sau mai multe; de regul, exist un obiectiv central, din care deriv mai multe, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la atingerea celui central. Printre aceste obiective ale cercetrii de marketing menionm: cunoaterea cererii de mrfuri, segmentarea pieei, identificarea de noi piee de desfacere, analiza situaiei conjuncturale i influena ei asupra vnzrilor, fundamentarea unor programe de marketing etc. O definiie clar i corect a problemei de cercetat, ca i a obiectivelor acesteia, se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executant i beneficiar. Acetia trebuie s ajung la un consens n privina: alternativelor (variantelor) care se supun investigaiei, a criteriilor ce vor sta la baza evalurii lor, a gradului de importan i de urgen a deciziilor, pornind, de fiecare dat, de la problema care a determinat cercetarea.
1

Toate acestea au ca argument faptul c obiectivele se constituie,n ultim instan, n modaliti de detaliere a scopului unei cercetri. Spre exemplu, o problem ce poate aprea ntr-o firm este diminuarea vnzrilor. Scopul cercetrii va fi s se afle de ce au sczut vnzrile. Cauzele pot fi multiple: o campanie promoional ineficient,, preuri foarte ridicate, calitatea ndoielnic a produsului, apariia de noi competitori cu produse mai performante sau/i mai ieftine etc. n strns legtur cu definirea obiectivelor cercetrii se afl definirea ipotezelor cercetrii (anticiparea rspunsurilor la problema de cercetat) care, cu certitudine, pot pleca de la baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unei cercetri anterioare etc. - Planificarea cercetrii este cea de-a doua faz a cercetrii de marketing, n care trebuie identificat calea cea mai eficient de culegere a informaiilor dorite. Planificarea studiului de cercetare implic luarea anumitor decizii privind sursele de informaii, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, dimensionarea eantionului i metodele de contactare a respondenilor. Sursele de informaii. O clasificare a surselor de informaie poate fi considerat ca n fig. 2, indiferent ns de tipul acestor surse trebuie avut grij permanent de pstrarea, gruparea i clasarea lor, crendu-se astfel o "banc de date" ce poate deveni ulterior ca cea mai important i mai precis surs intern. comenzi, factori interne analize financiare, bilan analiza stocurilor raportul vnzrilor rezultatele anchetei rezultatelemetodelor experimentale studii comerciale studii de pia se culeg n procesul cercetrii organisme guvernamentale sindicate profesionale presa (jurnalele) concurena (cataloage, afie etc.)

externe Sursele informaiei primare

secundare

Fig. 2 Clasificarea surselor informaiei Alegerea surselor de informaii are la baz mai multe criterii, astfel: a) dup tipul lor, informaiile culese se grupeaz n: - informaii ce se folosesc pentru cercetarea relaiilor cauzale dintre fenomenele cercetate; - informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre fenomene; b) dup sursa de provenien, delimitm: informaii (sau date) secundare i informaii (sau date) primare. Informaiile secundare, sunt acele date care exist deja, care au fost culese n alte scopuri, dar care pot fi folosite i pentru cercetarea n curs. Dac ele exist n interiorul firmei fiind strnse n alte scopuri se numesc informaii secundare din surse interne: dac au fost adunate de o alt organizaie, ele formeaz informaiile secundare din surse externe. Ambele prezint avantaje i dezavantaje, astfel: sunt mai puin costisitoare dect informaiile primare i pot fi folosite ca surse de idei sau ca puncte de plecare la cercetrile primare;
2

uneori pot s nu fie disponibile, pentru c nu au fost adunate sau pentru c posesorul lor refuz s le ofere: alteori sunt irelevante, avnd un caracter prea general sau ofer relevana numai pentru anumite produse sau piee; uneori sunt lipsite de acuratee, alteori sunt nvechite. Informaiile secundare din surse interne utilizate, de regul, pentru identificarea tendinelor n obiceiurile de cumprare sau pentru prognozarea cererii viitoare pot fi luate, mai ales, din: - documentele contabile; - rapoartele agenilor de vnzri. Informaiile secundare din surse externe provin din/de la: - publicaiile guvernamentale (anuarul statistic, balanele statistice etc.); - asociaiile i corpurile profesionale; - universiti; - presa economic; - cercetarea sindicalizat i sondajele de tip omnibuz (realizate pe eantioane mari de consumatori). Informaiile primare sunt cele ce se culeg, n mod special, n procesul cercetrii. Dei sunt mai costisitoare dect cele secundare, ele sunt mult mai relevante pentru problemele de cercetare. Dup natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune transversal (cnd sunt culese ntr-un anumit moment) sau n profil longitudinal (cnd culegerea se face repetat i la momente diferite, de la aceleai surse sau din surse diferite), spre a surprinde mai corect evoluia (manifestarea) fenomenului cercetat. Metode de cercetare. Opiunea cercettorului fa de alternativele pe care le are la dispoziie este dependent de complexitatea i obiectivele studiului de personalul de cercetare ce poate fi antrenat i, nu n ultimul rnd, de resursele financiare destinate cercetrii. n principal, se folosesc urmtoarele metode de obinere a informaiilor primare: observarea, ancheta i experimentul de marketing. Instrumentele de cercetare (pentru colectarea informaiilor primare) se mpart n dou mari grupe, i anume: chestionarele (fiind cele mai utilizate instrumente la care se apeleaz n acest scop) i instrumentele mecanice, utilizate mai puin n cercetrile de marketing. Dimensionarea eantionului. n efectuarea cercetrilor de teren, este de obicei imposibil intervievarea fiecrui utilizator sau cumprtor potenial al produsului comercial de ctre o firm. Deci, trebuie conceput o metod de selectare a celor anchetai. Aceasta se realizeaz cu ajutorul eantionului i depinde de mrimea populaiei, procedurile de eantionare, acurateea dorit a rezultatelor, cost, timp i limitrile de ordin logistic. Nu exist o regul unic pentru stabilirea celei mai bune dimensiuni a eantionului. Metodele de contactare a respondenilor sunt variate: ntre cele mai folosite subliniem: interviurile telefonice i interviurile personale. Colectarea informaiilor este etapa cea mai costisitoare i cea mai expus la erori din cadrul unei cercetri. Ea se refer la probleme cu caracter organizatoric: cine va prelua datele , unde, cnd i cum se va realiza acest lucru. Ca probleme mai deosebite, ce pot aprea n aceast etap, reinem: respondenii (intervievaii) s nu fie acas i s fie necesar recontactarea sau nlocuirea lor; unii respondeni refuz s coopereze, alii furnizeaz rspunsuri prtinitoare sau false, i uneori, nii intervievaii pot fi prtinitori. Analiza informaiilor este un proces complex, care se poate realiza apelnd la o palet larg de metode cantitative i calitative, alese n funcie de obiectivele cercetrii, nct s permit valorificarea la maximum a volumului informaional i diminuarea erorilor ce ar putea duce la denaturarea rezultatelor. Analiza informaiilor solicit numeroase calcule statistice, n care scop se recomand i consultarea i a unui manual de statistic. Redactarea studiului i prezentarea rezultatelor constituie etapa final a unei cercetri de marketing, urmrindu-se gsirea celor mai adecvate rspunsuri, fundamentate tiinific, la
3

obiectivele formulate n debutul cercetrii. Se recomand ca prezentarea rezultatelor s fie sistematizat i sugestiv, pentru a determina valorificarea potenialului firmei n problema cercetat.