CURS 11 - 13.12.

2011 *PROMOVAREA este utilizata pentru: -furnizarea de informatii -stimularea cererii -diferentiera produsului -aducerea aminte, reamintirea -contracararea concurentei -neutralizarea informatiilor nefavorabile -atenuarea fluctuatiilor cererii -influentarea decidentilor la nivel guvernamental -influentarea comportamentului public *Tehnicile de promovare se refera la 4 mari categorii -reclama -promovarea vanzarilor -relatiile publice -vanzarea personala RECLAMA este o forma de comunicare platita si impersonala, facuta de un agent specializat pe un spatiu cumparat in mass-media sau pe suporturi fixe sau mobile. Reclama efectuata prin mass-media are urmatoarele avantaje si dezavantaje: *avantaje: -costul mic al unui contract (raport mic pret/persoana - o secunda este scumpa dar reclama ajunge la milioane de indivizi) -usurinta repetarii, necesara pentru a face cunoscut mesajul -natura impersonala utila pentru produsele "sensibile" (produse de igiena personala) -cunoasterea produsului la nivel national confera prestigiu producatorului. *dezavantaje -costul total -nu ofera feedback direct -greu de personalizat -mai putin eficienta in motivarea cumpararii *Tipuri de reclama (insiruirea) 1. reclama institutionala se concentreaza asupra organizatiei si nu a produsului. Prin promovarea unei imagini pozitive se urmareste atragerea investitorilor, a unor angajati talentati, neutralizarea unei stiri nefavorabile, etc. Se folosesc tehnici diverse precum referirea la expertiza tehnica (suntem numarul 1 in lume la..), experienta (de 300 de ani producem acelasi vin), numarul de clienti multumiti (9 cliente din 10 ar cumpara..). Aceste tehnici sensibilizeaza potentialii clienti si ajuta si vanzarea directa deoarece clientii au deja informatii despre firma. Sustinerea unor interese publice sau asocierea cu o cauza nobila constituie alte metode prin care se atrage multa publicitate deoarece sunt comentate favorabil. 2. reclama produsului determina concentrarea unui numar mare de reclame pe un produs specific. Ele pot promova fie o imagine generala a acestuia, fie anumite calitati. Prin imagine se promoveaza articolele de lux, ex automobile, ceasuri, bijuterii, bauturi fine asociate cu cate un actor sau sportiv renumit. Produsele tehnice se pun in valoare prin caracteristicile lor tehnice ex. viteza, putere.

3. Reclama comparativa are scopul de a crea o cerere selectiva. Ea prezinta un produs in comparatie cu altele concurente. Etica profesionala si legea interzic concurenta neloiala, de aceea numele celuilalt produs nu se mentioneaza, insa principiile legale sau etice sunt incalcate prin sustinerea unei superioritati inexistente in realitate, reprezentarea punctelor slabe sau prezentarea dezavantajelor produselor concurente. Reclama comparativa apare mai ales in vanzarea directa, fiind greu de controlat si combatut. De aceea unele persoane nu cred in acest tip de reclama, afirmand ca daca produsul ar fi bun, nu ar avea nevoie de ea. 4. Reclama testimoniala se bazeaza de obicei pe atractia celebritatii. Se crede ca o parte din farmecul personal al starului de cinema sau al cantaretului se transfera asupra produsului si a-l folosi inseamna a fi ca idolul tau. CAnd imaginea publica a celebritatii este insa afectata de un scandal de cele mai mult ori este afectata si imaginea produsului respectiv. De aceea in locul starurilor se prefera de multe ori personaje indragite din filmele cu desene animate. Se mai pot folosi marturiile unor "experti" care confera credibilitate produsului sau ale unor oameni de rand cu care clientii se pot identifica usor. Dupa urgenta mesajului, reclamele se clasifica in A. Mesaj actiune directa care motiveaza clientul sa cumpere ACUM si are ca scop determinarea actiunii clientului (se ofera un numar de telefon unde trebuie sunat imediat sau un talon care completat si expediat intr-un anumit interval de timp ofera o reducere sau un premiu). Acest gen de mesaj este des utilizat in teleshopping si vanzarea prin posta. B. Mesaj actiune indirecta care determina clientul sa reactioneze favorabil la prima cumparare a produsului respectiv. Axul publicitar al unei reclame se bazeaza pe atractia de baza. Stabilirea sa depinde de caracteristicile grupului tinta. Marketerii segmeneaza piata in functie de stilul de viata al clientilor care le permite sa le afle preferintele. Atractia poate fi emotionala(prod cosmetice) sau rationala (). Atractia emotionala parcurge intreaga gama de la sentimentul cel mai delicat pana la cel de groaza (frica de a pierde o oportunitate de afaceri a fost utilizata pentru a vinde telefoane mobile). Asocierea cu trairile placute vinde produsele cosmetice. Atractia nationala prezinta valoare si nivelul de performanta drept principale calitati ale produselor. Oamenii au sperante, temeri, vise, emotii de care se poate uza chiar si intr-o reclama cu caracter tehnic in care accentul se pune pe succesul profesional. Caracteristicile publicului tinta determina decizia privind utilizarea unui mediu sau altul care trebuie sa tina cont de puterea de acoperire si esalonarea in timp a difuzarii mesajului. Exista o mare varietate de medii: mass-media locala si nationala, scrisa si vorbita, panouri publicitare, bannere, posta directa, pagini aurii, obiecte suvenir, etc. Toate deciziile privind utilizarile lor trebuie grupate intr-un plan de media care cuprinde obiective, cine trebuie contactat, cum sa cand. Fiecare prezinta avantaje si dezavantaje: -ziarele au acoperire mare, cost redus, timpd e plasare relativ scurt, posibilitatea de a alege contextul. -radioul - costuri reduse, putere de acoperire nationala, posibilitatea repetarii frecvente; ca dezavantaj are faptul ca nu se acorda prea mare atentie stimulillor primiti prin radio. -televiziunea - impact multiplu (prin sunet, imagine, miscare, culoare) si mare varietate a mesajelor; dezavantaj - cost relativ ridicat.

-reviste si periodice - audienta selectata, calitatea graficii, contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj; dezavantaj - timp indelungat pentru plasarea mesajului. Campaniile de reclama pot varia de la eforturi financiare mici (anunturi in ziare locale) pana la proiecte multinationale. *Campania de reclama cuprinde 5 etape necesare si anume: -stabilirea obiectivului, -crearea mesajului, -alegerea tipului de atractie, -alegerea mediului de transmitere, -evaluarea eficientei. Daca obiectivul nu a fost atins se poate schimba fie atractia, fie mesajul sau mediul de transmitere. Influenta campaniei se exercita la nivel cognitiv (clientii afla ceva), afectiv (le place sau nu ceva) sau comportamental (determina o anumita actiune). Ex de obiectiv: Ne propunem ca in termen de 6 luni potentialii studenti sa aiba o parere excelenta despre universitatea noastra si 80% din locuri sa fie ocupate in prima sesiune de admitere. Orice campanie incepe cu identificarea publicului tinta si stabilirea bugetului necesar/disponibil. Scopul trebuie sa fie clar si bine definit pentru a stii daca banii sunt cheltuiti eficient. Cele mai comune obiective sunt: diferentierea firmei sau a produsului, cresterea consumului clientilor actuali, atragerea de noi clienti, sprijinirea intermediarilor de marketing (distribuitorii), crearea unui climat favorabil pentru vanzare, informarea si educarea pietei, neutralizarea informatiilor nefavorabile, sensibilizarea altor factori de decizie. Relatiile publice reprezinta o forma de comunicare personalizata si neplatita de care pot fi interesati proprietarii, clientii, agajatii, furnizorii, comunitatea locala, guvernul, s.a.. Relatiile publice se ocupa si de cererile de informare ale jurnalistilor si de sponsorizarea unor programe sociale. Publicitatea se ocupa de difuzarea informatiilor despre firma si produsele sale, creand o imagine favorabila. Avantajele sale: cost relativ scazut; dezavantaje: absenta controlului (nu toate parerile exprimate in massmedia sunt favorabile) si viata limitata a mesajului (nu pot fi repetate informatiile odata date deoarece in acest caz nu ar mai parea dezinteresate).