Preul n turism

Introducere

Preul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venituri pentru firma turistic; toate celelalte genereaz cheltuieli. n capitolul de fa vom studia principalele influene care intervin n decizia cu privire la pre n industria turistic. Caracteristicile principale ale turismului cu implicaii n stabilirea preurilor sunt: - elasticitatea foarte mare a cererii n raport cu preurile, n special n sectorul loisirului, a recreaiilor, a voiajelor; - momentul stabilirii preului i momentul cumprrii sunt n general ndeprtate ntre ele; - imposibilitatea stocrii face ca deciziile "tactice" privind preul s fie foarte riscante; - posibilitatea unor modificri majore i imprevizibile a unor elemente de cost (ca de exemplu costul energiei i al benzinei, sau cursurile valutare); - concurenii aplic de multe ori tactica reducerii preurilor atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, de unde riscul unor "rzboaie ale preurilor" care pot ruina profitul pe termen scurt al firmei turistice; - exist tentative de control al preurilor din partea autoritilor; - necesitatea adaptrii sezoniere a preurilor; - gradul nalt al implicrii psihologice a clienilor, de unde probabilitatea mare ca preul s poat fi asociat n turism cu valoarea produsului; - costul fix ridicat al operaiunilor, care deasemenea ncurajeaz masive reduceri de pre n scopul vinderii excedentelor de capacitate; - nivelul nalt de vulnerabilitate a cererii turistice drept consecin a unor evenimente economice sau politice. Preul n turism are att un rol strategic ct i unul tactic. Astfel, la nivel strategic preului i pot fi atribuite urmtoarele roluri: - reflect strategia de marketing general a firmei (de exemplu, maximizarea cotei de pia sau maximizarea profitului); - comunic poziia i imaginea produsului, precum i segmentului cruia el se adreseaz; - comunic ateptrile potenialilor clieni privind calitatea i valoarea produsului; - reflect etapa din ciclul de via al produsului; - determin rentabilitatea pe termen lung a investiiilor operatorului; - determin nivelul general al cererii pentru respectivul produs (exprimat, de exemplu, prin numrul rezervrilor n avans). La nivel tactic, preurile promoionale au urmtoarele roluri: - manipuleaz aa-numita cerere marginal (cererea din ultimul minut); - realizeaz alinierea la concuren, atunci cnd este cazul; - ncurajeaz cumprtura de ncercare; - este un instrument de gestionare a crizei pe termen scurt;

determin profiturile i cash-flow-ul firmei pe termen scurt; realizeaz adaptarea la fluctuaiile sezoniere ale cererii.

Influenele asupra preului n turism

Factorii de influen asupra preurilor servicilor turistice se pot mpri n dou categorii : factori primari obiectivele strategice ale firmei, obiectivele de marketing, segmentul de pia cruia i este adresat produsul sau serviciul, costurile de producie i concurena i factori secundari caracteristicile produsului i reglementrile legale. Obiectivele strategice ale firmei turistice (prestatar sau productor). n funcie de deciziile strategice privind imaginea i poziionarea produsului, firma poate adopta dou strategii de pre de baz: strategia preului de penetrare i strategia preului de "smntnire" (sau a preului nalt). Strategia preului de penetrare const n stabilirea preului la un nivel redus cu scopul de a atrage un numr ct mai mare de clieni nc din faza de lansare. Strategia aceasta se poate aplica atunci cnd costurile aferente produsului sunt reduse, mobilitatea concurenilor este mare, produsul este puin difereniat. Prin preul de penetrare se pot urmri dou obiective: - maximizarea vnzrilor n uniti fizice (numr de voiaje cumprate sau numr de nopi la hotel, de exemplu). Cu ajutorul acestei strategii firma i asigur o baz de clieni pe care o va putea exploata i mai trziu, dac aceti clieni au fost mulumii de serviciile oferite la prima cumprare; - maximizarea cifrei de afaceri. n cazul n care cererea este relativ inelastic, nivelul preului care maximizeaz vnzrile va fi diferit (puin mai mare) de nivelul preului care maximizeaz cifra de afaceri (vezi figura 1).

Vnzri Cifra de afaceri

Vnzri

Figura 1 Maximizarea vnzrilor i a cifrei de afaceri p2 p1

Cifra de afaceri

Pre
2

Specialitii n marketing spun c prin aceast strategie firma "cumpr cot de pia", preul pltit de ea pentru aceasta fiind o parte din profit. Sunt dou condiii pentru ca aceast strategie s fie aplicabil i eficient: - preul de penetrare s fie mai mare dect costurile; - clienii s fie ntr-adevr mulumii de ceea ce li se ofer contra acestui pre, pentru ca firma s-i fidelizeze pe viitor. Preul redus nu trebuie asociat n nici un caz cu o prestaie modest! Strategia preului nalt (sau de "smntnire") se concretizeaz n stabilirea unui pre foarte mare n scopul maximizrii profitului. O firm care practic aceast strategie "vinde cot de pia", acesta fiind preul pltit pentru obinerea profiturilor mari. Aceste preuri se adreseaz segmentelor de pia insensibile la pre i are succes pentru produsele puternic difereniate, crora firma le poate apra superioritatea (deoarece un pre mare atrage imediat concurenii, ispitii de profitabilitatea ridicat). n figura 2 sunt prezentate nivelurile de pre aferente celor dou strategii expuse anterior. Putem observa c firma turistic are de ales ntre trei niveluri de pre, fiecare dintre ele corespunznd cte unui "vrf": p1 maximizeaz vnzrile, p2 maximizeaz cifra de afaceri, iar p3 maximizeaz profitul. Aceste trei obiective, de regul, nu pot fi ndeplinite toate deodat. Firma va trebui s decid pe care l dorete si s stabileasc nivelul preului n consecin. Dac va ncerca s ating mai multe "vrfuri" dintr-o dat ea nu va reui pn la urm s ating nici unul.

Vnzri Cifra de afaceri

Vnzri

Profit p3 Cifra de afaceri

Figura 2 Maximizarea cifrei de afaceri, a vnzrilor i a profitului

p1 p2 Pre

Obiectivele de marketing. Preul este una din componentele marketingului mix, aadar el va trebui ajustat n aa fel nct s permit atingerea obiectivelor pe termen scurt ale fiecrui cuplu produs-pia. Dup cum vom vedea n capitolul 11, obiectivele partiulare ale fiecrei campanii de marketing au o influen critic n stabilirea preului. Segmentul de pia (clientela vizat). Fiecare decizie de pre trebuie s fie realist n ceea ce privete percepia potenialilor clieni asupra produsului i posibilitile lor de a plti. Un hotel economic, adresat turitilor de categorie medie, va avea preuri accesibile, iar un hotel de lux va aplica tarife corespunztoare

standardului su; un circuit banal cu autocarul destinat publicului mediu va avea alt pre dect un produs deschis incluznd cazre la hotel de trei sau patru stele i o gam larg de posibiliti de agrement ntre care turistul are de laes. Prin cercetarea pietei i experiena ctigat n urma testelor de pre anterioare marketerii pot ti ce niveluri de pre este dispus s suporte fiecare segment n parte. Costurile de producie. Scopul unei firme care i stabilete preurile n funcie de costuri este acela de a depi "punctul mort" (punctul n care veniturile sunt egale cu cheltuielile) i de a obine acel profit care i asigur rata rentabilitii dorit (metoda cost plus). Foarte multe uniti de cazare i alimentaie i calculeaz preurile n acest mod. Din pcate, pentru muli TO, ca i pentru diverse categorii de prestatari (linii aeriene, spre exemplu, dar i multe hoteluri sau puncte de atracie), aceast metod nu este foarte util n practic deoarece pieele turistice sunt caracterizate de o concuren intens i de o sensibilitate la pre ridicat. Aadar, preul stabilit ntr-o manier oarb, innd cont numai de costuri, risc se dovedeasc necompetitiv. Unele firme realizeaz un compromis ntre metoda cost plus i metodele prezentate mai sus, stabilind un prag inferior al preurilor sub care nu coboar dect n cazuri extreme. Concurena. Deciziile de pre luate n funcie de aciunile concurenei sunt decizii tactice, pe termen scurt, care urmresc cel mai adesea pstrarea status-quo-ului de pe pia, adic alinierea firmei la politica celui mai important concurent (n special a liderului). Desigur, nici unei firme nu-i place s fie ceea ce se cheam un price follower, stabilindu-i preturile aa cum dicteaz piaa, dar acest lucru nu poate fi evitat ntotdeauna pe piaa turismului i a cltoriilor. Exist totui o serie de modaliti de deplasare a competiiei pe un alt teren dect cel al preului. Cele mai multe din acestea constau n diferenierea produselor i prestaiilor proprii, n amplificarea produsului, dup cum este artat n capitolul 7. Prin aceasta ne putem atepta la o cretere semnificativ a beneficiilor pe care produsul le ofer anumitor categorii de clientel; n consecin, vom fi ndreptii s solicitm preuri i tarife mai nalte, corespunztoare valorii adugate a produsului. Orice prestatar ar trebui s construiasc i s cultive cu grij unul sau dou avantaje certe, deosebite pe care le poate oferi potenialilor clieni; n acest fel deciziile sale de pre vor fi mai puin afectate de fluctuaiile pieei i de strategiile altora. Caracteristicile produsului. Dac produsul sau serviciul nostru are substitueni foarte asemntori i prestatarii dispun de capaciti de producie excedentare, acest lucru va afecta n bun msur deciziile noastre cu privire la pre. Foarte muli transportatori se gsesc ntr-o situaie ca aceasta, dar i alte categorii de prestatari, care vor fi silii uneori s reduc preurile din cauza concurenei substituenilor, pentru a le face mai atractive. Poziionarea favorabil a produsului n mintea clienilor, explicat la punctul anterior, ne poate apra i mpotriva concurenei substituenilor. Reglementrile legale. Dei deciziile de pre sunt determinate n principal de considerente de natur comercial, preurile din industria cltoriilor a i turismului sufer adesea interveniile autoritilor guvernamentale. De exemplu, marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit unor acorduri cu guvernul menite s asigure protecia consumatorilor. n unele ri tarifele orientative pentru serviciile

hoteliere sunt stabilite de autoritile guvernamentale, prestatarii individuali putndule ajusta doar n anumite limite.

Adaptarea preurilor n industria turistic

n turism preul este un element regulator. Un produs sau un serviciu cu pre constant sufer n mod pasiv fluctuaiile cererii. Dimpotriv, prin adaptarea preului se poate aciona asupra cererii corectndu-i tendinele naturale prin orientarea consumului. O parte din clienii prea numeroi din perioadele de vrf pot fi descurajai prin tarife ridicate, n timp ce tarifele reduse din extrasezon i pot ncuraja pe unii s-i devanseze sau s-i amne concediul pentru a putea profita de preurile avantajoase. Construirea unui calendar tarifar Modularea tarifar cea mai frecvent n turism este aa-numita tarifare tricolor, care stabilete trei nivele de pre: - unul corespunztor "perioadei roii", adic sezonului de vrf, cel mai ridicat; - un altul corespunztor "perioadei albastre", adic "sezonului mort", cel mai redus; - un altul intermediar pentru aa-numitele "perioade albe". Atenie! Diferenele de pre de la sezon la sezon nu trebuie nicidecum asociate cu diferene n ceea ce privete coninutul, cantitatea i calitatea serviciilor prestate (cu excepia diferenelor datorate factorilor climatici, de care consumatorii sunt contieni). Turitii nu vor accepta ca n periodele extra sezon s gaseasc destinaia "moart", cu activiti inexistente sau rare, cu echipamente total sau parial nchise i cu personal slab calificat. Pentru a fi eficace, reducerile de pre trebuie s fie: - n perioadele "albe", 20%-25% n raport cu tariful "rou"; - n perioadele "albastre", 40%-50% din tariful "rou". Tariful rou trebuie prezentat ca fiind tariful normal, iar celelalte ca fiind tarife reduse. Pentru a decide perioadele de tarifare este necesar s dispunem de o situaie a fluxului de clieni sau de vizitatori pe un interval de timp ndeajuns de mare din trecut (un an cel puin este preferabil, sau chiar mai muli ani). Evoluia numrului de vizitatori se prezint grafic sub forma unei curbe de frecventare ca n figura 3 (cazul ipotetic al unei staiuni deschise de la 1 aprilie la 31 octombrie). Aceast curb prezint "vrfuri" corespunztoare perioadelor aglomerate i "vi" corespunztoare perioadelor cu cerere mai slab. Numrul maxim de vizitatori se mparte la trei (sau la numrul de tarife ales). Intersecia dintre liniile verticale i cele orizontale marcheaz trecerea de la o perioad tarifar la alta, dup cum urmeaz: - prima sptmn a lui mai: sfritul perioadei "albastre" i nceputul perioadei "albe"; - jumtatea lui iulie: sfritul perioadei "albe" i nceputul perioadei "roii"; - sfrsitul lui august: nceputul unei noi perioade "albe"; prima sptmn a lui octombrie: nceputul unei noi perioade "albastre", care se va termina odat cu sfritul acestei luni.

9000

Plafon tarif "rou"

6000

Plafon tarif "alb"

3000

Plafon tarif "albastru"

Aprilie

Mai

Iunie

Iulie

August

Septembrie

Octombrie

Figura 3 Determinarea perioadelor calendarului tarifar Construirea unei grile tarifare modulare Cu ajutorul unei grile de acest fel se realizeaz adaptarea preurilor att la fluctuaiile sezoniere ct i la cantitatea de servicii cerut de turist (exprimat, de exemplu, prin numrul de nopi petrecute la un hotel sau de numrul de ore petrecute ntr-un parc de distracie). Pentru a ilustra construcia unei grile tarifare s lum exemplul unui hotel dintr-o staiune al crui "tarif de baz" pentru o camer single este definit astfel: preul pentru o noapte n perioda "roie". Hotelul aplic reduceri fa de acest tarif de baz n funcie de sezon astfel: 20% reducere pentru perioada "alb" i 40% reducere pentru perioada "albastr". El aplic deasemenea reduceri pentru numrul de nopi cumprate, i anume: - pentru un week-end (trei nopi) 5% reducere; - pentru 4 nopi (mid-week) 10% reducere; - pentru o sptmn (7 nopi) 15% reducere; - pentru a doua sptmn 20% reducere; - pentru a treia saptmn 25% reducere. Considernd tariful de baz egal cu 100, grila tarifar a acestui hotel se va prezenta astfel:

Perioada roie % reducere Tarif normal -5% -10% -15% -20% -25% Tarif normal 100 285 360 595 1120 1575

Perioada alb -20% 80 228 288 476 896 1260

Perioada albastr -40% 60 171 216 357 672 945

Baza de calcul O noapte Week-end 3 nopi Mid-week 4 nopi Prima sptmn 7 nopi A doua sptmn 7 nopi A treia sptmn 7 nopi

Figura 4 Model de gril tarifar modular