Cine suntem i ce oferim?

Marca i imaginea firmei Fiecare om are o umbra, dar i o stralucire n ochi, care sunt numai ale lui. Fiecare femeie are un ce al ei, inconfundabil. Fiecare persoana are o marca, pe care o poarta, adesea far a s stie, ori ca pe o alunita fermecatoare, ori ca pe un neg cocotat n varful nasului. Acest blazon pe care orice companie il poarta, stiut sau nestiut, spontan sau elaborat, seducator sau hidos, sintetizeaza tot ceea ce ntr-o privire sau n cateva cuvinte ramane n memoria oamenilor despre acea companie. Marca este, aadar, semnul ei distinctiv, reprezentarea ei sumara, identitatea i renumele, stilul i reputatia firmei. De marca depind mirosul specific pe care il emana, ncrederea pe care o inspir publicului i, nu n ultimul rand, ranguI pe care piaa i-1 acorda. 1. Pozitia pe piaa a oricarei firme este conditionata de imaginea sa, de marca sa. n functie de imaginea de marca i, mai departe, n concordanta cu gusturile sale, clientul se indreapta spre o firma sau alta. Apare astfel, inevitabil, problema stabilirii imaginii de marca a firmei i, totodata, a doua idee utila pentru micul ntreprinztor: 2. Firma isi consacra o marca, anume aceea care deriva direct din proiectele, strategia, stilul i aspiratiile proprietarului ei. Desigur, orice magazin, service sau companie industriala are o imagine a firmei la nivelul clientelei. Ea poate ca nici nu a fost vreodata gandita de proprietar, insa, cu certitudine, clienii si-au construit o idee despre aspectul, produsele i dinamismul firmei, la fel cum fiecare dintre noi avem o parere referitoare la fiecare din semenii nostri apropiati, spunand despre ei ca sunt atragaton, simpatici sau "lasa-ma s te las" etc. O astfel de imagine influenteaza intotdeauna, ntr-o masura semnificativa, atitudinea noastra fafa de persoane, locuri sau institutii. 3. Implicarea constienta a ntreprinztorului n crearea imaginii publice a firmei i serveste mai bine interesele dect dac asista pasiv cum aceasta imagine se formeaza la voia inta

Imaginea unei organizaii nu este i nu trebuie s fie un concept abstract. Dimpotriv, ca elaborare conceptual (Atenie! Ca realitate, imaginea organizaiei, adic imaginea social, este reprezentarea mental despre organizaie, reprezentare care se formeaz la nivelul contiinei colective a publicului respectivei organizaii, imaginea conceptual nu este altceva dect o descriere scris a personalitii sale, a ceea ce vrea s fie pentru publicul su int. Iar aici se impune o parantez important pentru demersul cursului. n continuare, se va

avea n vedere publicul exterior al unei organizaii, nu i cel interior, care va fi tratat separat, cci implic abordri diferite. Prima component a imaginii unei organizaii o vom socoti a fi Declaraia de pricipii (1). Declaraia de principii (DP) cuprinde scopul i obiectivele organizaiei (reamintesc faptul c, n accepiunea noastr, scopul are un grad mai mare de generalitate dect obiectivele, deci scopul este elul fundamental, n timp ce obiectivele reprezint inte intermediare pentru atingerea elului final. DP d tonul organizaiei, i stabilesc caracterul i parametrii activitilor. Existm pentru... afirm, n esen, o DP. Ea este de competena top-managementului. Documentul scris n care se materializeaz o DP poate fi o coal de hrtie, frumos scris, eventual afiat la loc de cinste n biroul directorului general, preedintelui etc., sau poate fi o brour n care scopul i obiectivele organizaiei sunt prezentate literar, alturi de un istoric al proceselor care au precedat nfiinarea organizaiei, al alegerii siglei, sloganului, mrcii etc., care poate fi pus la dispoziia oricui, n cadrul aciunilor de protocol. O DP poate fi revizuit periodic, dar nu mai frecvent de 5 10 ani, cci acesta este elementul de maxim stabilitate n imaginea conceptual a organizaiei. Modificrile n DP atrag dup sine adevrate campanii de imagine, pentru a pune de acord imaginea conceptual cu cea real a organizai

ntre determinatii comportamentului consumatorului se numara att variabile endogene, ct si variabile exogene. n ceea ce priveste aceasta ultima categorie - variabilele exogene, studierea concreta a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pe cunoasterea influentelor direct observabile, n categoria carora se nscriu, n primul rnd, factorii demografici si economici. Aceasta categorie de variabile comportamentale prezinta o mare atractie att pentru cercetatori, ct si pentru factorii de decizie din domeniile productiei si

distributiei, deoarece produc rezultate imediate si deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu usurinta n procese complexe de decizie. "ntrebarea principala pentru operatorul de marketing este: cum reactioneaza consumatorul la stimulii de marketing pe care i foloseste firma? Compania care ntelege cu adevarat cum va reactiona consumatorul la caracteristicile diferite ale produsului, la pret si la campania publicitara detine un avantaj fasa de concurentii sai. Referindu-ne la factorii demografici, n aceasta categorie sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic si experimental, ca exercita o influenta evidenta asupra formarii si manifestarii comportamentului consumatorului, n sensul ca toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai putin, n diferite proportii, de astfel de factori. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviti fie ca persoane fizice, fie la nivelul agregat al familiilor-gospodariilor lor. Fireste fiecare dintre aceste variabile este descrisa de o maniera riguroasa, astfel nct luarea n considerare n studierea comportamentului consumatorului sa fie n masura sa furnizeze rezultate pragmatice. Astfel de variabile sunt folosite pe larg n analiza datelor statistice si a informatiilor obtinute din sursele de birou ("desk research"), sau prin aplicarea unor metode directe ("Field research"), deoarece permit fragmentarea pietelor, respectiv utilizarea pe scara larga a numeroase metode si tehnici de segmentare si tipologie. n general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente n studiile comportamentale, n functie de care sunt prelucrate si interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau explica diferitele procese ale comportamentului consumatorului. Fara a intra n detalii care tin de domeniul statisticii demografice, se itereaza importanta definirii cu claritate a factorilor demografici utilizati n studierea comportamentului consumatorului, pe de o parte, datorita necesitatii de a sti caror categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale si, pe de alta parte, pentru a facilita eventualele comparatii care se realizeaza ntre diferitele studii comportamentale. De exemplu, referindune la categoria de "cap de gospodarie", specialisti sunt de acord ca exista cel putin doua acceptiuni ale acestei caracteristici, respectiv fie persoane care se bucura de facto de acest

statut din partea celorlalti membrii ai gospodariei, fie persoana din gospodarie care realizeaza cele mai multe venituri. La rndul lor, factorii economici reprezinta, de asemenea, o categorie relevanta de influente direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece, asa cum s-a subliniat anterior, acestia actioneaza pe orice piata si n legatura cu orice categorie de consumatori. n sfera acestor influente sunt cuprinse att variabile care tin de consumatorii nsisi, ct si variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice. Astfel, mai frecvent, n studierea comportamentului consumatorului specialistii iau n considerare factorii economici cum sunt: venitul personal al consumatorilor (considerat, de regula, ca medie lunara, n tara noastra); venitul total realizat de toti membrii gospodariei/familiei (considerat, de regula, ca medie lunara, n tara noastra); preturile produselor/serviciilor; salariul minim/ mediu realizat la nivelul unor segmente de populatie (de exemplu, muncitorii din industrie); veniturile populatiei si structura acestora pe surse de provenienta; cheltuielile populatiei si structura acestora pe destinatii (de exemplu pentru cumpararea de marfuri alimentare sau nealimentare); produsul intern brut/net considerat ca medie anuala/ locuitor; gradul de echipare a populatiei cu diferite bunuri de uz ndelungat; nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau servicii; rata inflatiei; indicii preturilor etc.

Normal, si n cazul factorilor economici este absolut necesara definirea lor cu exactitate, mai ales avnd n vedere metodologiile, cteodata diferite, adoptate de diferite organisme oficiale, atunci cnd furnizeaza astfel de informatii. Aceasta precautie metodologica este valabila nsa si n situatia unor factori economici cu care se opereaza la nivelul cercetarii prin metode directe. De exemplu, atunci cnd se iau n considerare, factorii de influenta asupra comportamentului consumatorului, gradul de echipare a gospodariilor populatiei cu diferite bunuri de folosinta ndelungata, este bine sa se precizeze nu numai existenta n sine a unor astfel de bunuri n rndul gospodariilor populatiei, ci si numarul acestora, att ca bunuri individuale (de exemplu, doua televizoare), ct si prin prisma prezentei simultane n dotare a unor bunuri diferite (de exemplu, ntr-o gospodarie exista televizor, aparat de radio, frigider si masina se spalat rufe etc.). Ceea ce este deosebit de important n legatura cu folosirea factorilor demografici si economici n studierea comportamentului consumatorului consta, de asemenea, n luarea n considerare a interdependentelor dintre diferitele variabile. Pe planul practicii cercetarii de specialitate, acest aspect ridica de multe ori importante probleme, n sensul ca este necesara testarea prealabila a corelatiei dintre diferitele variabile, a autocorelatiei ntre acestea si a posibilitatilor reale de utilizare simultana ntr-un comportament, sau ntr-o anumita analiza. De asemenea, ntruct astfel de factori direct observabili ai comportamentului consumatorului sunt utilizati pe larg n analizele statistice comparative n profil teritorial, se impune testarea gradului n care ei sunt relevanti pentru problema n studiu, respectiv manifestarea unei atentii deosebite pentru a nu "nchide" diferite procese comportamentale n analize de factori care, de fapt sunt fortate, colaterale fenomenelor studiate. Studierea factorilor demografici si economici trebuie sa aiba, n cercetarea comportamentului consumatorului, un caracter de complementaritate, n sensul ca influenta lor trebuie interpretata ca fiind un efect sinergic al influentelor direct observabile asupra proceselor comportamentale, data fiind puternica legatura att dintre diferite variabile din aceeasi categorie (de exemplu, dintre nivelul de instruire si ocupatie, dintre rata inflatiei si indicele preturilor etc.), ct si n ceea ce priveste variabilele demografice si economice (de exemplu, dintre ocupatie si nivelul veniturilor).

n ansamblu, influentele direct observabile asupra comportamentului consumatorului reprezentate de factorii demografici si economici se constituie ca variabile independente n studiile de specialitate, n functie de care se interpreteaza variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explica sau previzioneaza unul sau mai multe din procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Importanta unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt n masura sa ofere posibilitati de modelare si studiere segmentata a diferitelor categorii de consumatori, pe baza carora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o maniera relativ completa, astfel de tipuri comportamentale dobndesc o mare valoare operationala, n sensul ca sunt integrate cu usurinta n decizii de marketing, n programe de marketing si strategii de piata ale firmelor/ companiilor. n categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului se nscriu si factorii specifici mixului de marketing respectiv: factori care tin de politica de produs, variabile ca tin de politica de pret, variabile ale politicii de distributie si variabile ale politicii promotionale.

n acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea reactiilor consumatorilor la stimulii de piata pe care i contine. n formarea si manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de important produsul/ serviciul oferit de producatori, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice, performantele, ambalajul, modul de prezentare etc. Aceasta importanta este subliniata de axioma potrivit careia produsul/ serviciul este cea mai relevanta legatura a firmei cu piata. Influenta acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabila, studiile comportamentale urmarind cunoasterea reactiilor si a perceptiilor cumparatorilor cu privire la fiecare componenta corporala sau acorporala. n acest sens, n practica cercetarii s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici si procedee de investigare, care se aplica att n studii de tip calitativ (interviuri de profunzime, discutii de grup, teste de produs, teste de concepte etc.),

ct si n cercetari de tip cantitativ (de regula abordari aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de tip reprezentativ). n acest context sunt deosebit de relevante, pe de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creatiei produselor/ serviciilor, prin luarea n considerare a nevoilor si preferintelor consumatorilor si pe de alta parte, cercetarile focalizate asupra cunoasterii satisfactiei consumatorilor ca urmare a consumului/ utilizarii de bunuri/ servicii. n prezent exista chiar o categorie speciala de astfel de studii - "satisfactia consumatorului" (consumer satisfaction), apreciata ca fiind deosebit de oportuna si productiva de catre factorii de decizie din acest domeniu. O alta influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o reprezinta pretul produsului/ serviciului, care, pornind de la fundamentele sale conceptuale (de exemplu, iteratiile propuse de modelul marshalian) se plaseaza pe un loc uneori decisiv pentru strategia de piata a firmelor. Influenta preturilor este studiata din doua puncte de vedere: n primul rnd, prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs/ serviciu, dat avnd n vedere fiecare componenta principala a acestuia, astfel nct submixul de pret sa fie fundamentat pe baza perceptiei consumatorilor asupra raportului pret platit/ utilitate" si, n al doilea rnd, prin corelarea preturilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel nct sa se determine segmentele tinta pentru produsul/ serviciul respectiv. n primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate a pretului ("price sensitivity"), iar n cea de a doua situatie, se pune accentul pe analiza tipologica sau segmentare, pentru a releva sansele de piata ale produselor/ serviciilor n rndul diferitelor categorii de consumatori/ utilizatori potentiali. Prin actiunea combinata a unor astfel de demersuri se poate face pe plan operational, o legatura directa ntre submixul de produs si submixul de pret, astfel nct strategia de piata a firmei dobndeste un grad mai ridicat de coerenta. n fine n rndul influentelor direct observabile ale comportamentului consumatorului, generate de mixul de marketing, se nscriu aspectele promotionale, care sunt studiate, de altfel, n strnsa relatie cu celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. n acest sens, cercetarile concrete sunt concentrate n doua mari directii: pe de o parte, luarea n considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor n activitatile complexe de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, insertii publicitare radio, presa scrisa etc.), si, pe de alta parte, referitor la comasurarea perceptiilor si reactiilor consumatorilor la diverse spoturi publicitare.

n aceste activitati complexe sunt implicate att cercetari de tip calitativ (de exemplu, teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.) ct si studii de tip cantitativ (gradul de cunoastere a diferitelor spoturi publicitare, ntelegerea mesajelor transmise, personaje si situatii prezentate etc.) n general, activitatea promotionala s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampla a cercetarilor n acest domeniu. Fireste, atractia factorilor de decizie n ceea ce priveste cunoasterea influentelor aspectelor promotionale asupra comportamentului consumatorului este determinata att de considerentele teoretice ale acestei discipline, ct si de implicatiile operationale impuse pe deciziile concrete luate n acest domeniu. Pe plan practic, complexitatea unor astfel de probleme este amplificata de mondializarea cercetarii si abordarii pietelor, ceea ce induce particularitati semnificative n cercetarile efectuate pe o piata sau alta. Desi managerii companiilor internationale au tendinta de a "extrapola" diferite aspecte ale politicii promotionale de la o tara la alta, practica pietelor a demonstrat ca numai din ntmplare, de exemplu, un spot publicitar are acelasi efect pe doua piete diferite. Ca urmare se manifesta tot mai multa prudenta n acest domeniu, ceea ce duce la amplificarea considerabila a cererii de studii de specialitate. Alaturi de alte influente, asupra comportamentului consumatorului actioneaza si factorii situationali. Cunoscutul specialist american Russel Belk defineste influentele situationale ca fiind generate de "toti acei factori specifici unei observatii (situatii) bine definite n timp si spatiu, factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale (intra individuale) si a celor care caracterizeaza stimulul (varianta aleasa), dar care au un efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent" Aceste influente sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt niste elemente specifice momentului si locului n care se manifesta comportamentul consumatorului. Specialistii considera ca influentele situationale pot fi legate de trei momente distincte: de momentul comunicarii de marketing, de momentul cumpararii si

de momentul consumului.

n momentul comunicarii personale sau impersonale factorii situationali pot exercita o influenta asupra modului n care informatia a fost remarcata, nteleasa si retinuta, n general asupra efectivitatii modalitatilor de comunicare utilizate. Astfel, acelasi clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, dupa cum un individ era singur cnd l-a vazut sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelasi individ, dupa cum el se afla acasa sau conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul caruia s-a inserat transmiterea unui clip publicitar s-a demonstrat ca are efect asupra modului cum a fost influentat un anumit consumator etc.. Starile antecedente ncorporeaza influente situationale generate de dispozitia generala a consumatorului decident, starea sa fizica si gndurile sale n momentul respectiv. Un consumator poate fi obosit, flamnd, nsetat, suparat, bucuros, nelinistit, fericit, cu bani multi, fara bani etc. Toate aceste stari s-a demonstrat ca influenteaza comportamentul consumatorului. "1[16] Indiferent de tipul procesului decizional de cumparare, comportamentul consumatorului este influentat de numeroase variabile, care actioneaza n strnsa dependenta unele cu altele. Deoarece variabilele direct observabile de natura economica si demografica nu sunt suficiente pentru a explica n toata complexitatea sa comportamentul de cumparare si de consum, este necesar sa se ia n considerare si modul n care actioneaza o serie de variabile care sunt mai greu de observat, de natura psihologica sau sociologica. Astfel de variabile actioneaza n directii variate si cu intensitati diferite, iar structura lor este n permanenta modificare, n functie de produsul sau serviciul considerat.