Articol Nr.

1 Rolul relatiilor publice in management si contributia acestora la functionarea eficienta a organizatiilor si societatii
Duminic, 01 iulie 2007 00:00 articole - pr si management JAMES GRUNIG Discurs inut n Taipei, Taiwan, 12 Mai 2001 Astzi, relaiile publice sunt o profesie complex practicat de sute de mii de oameni din ntreaga lume. Unele organizaii au propriile lor departamente de relaii publice, n timp ce altele apeleaz la firmele specializate de relaii publice. Specialitii n relaii publice lucreaz pentru companii, agenii guvernamentale, asociaii profesionale i comerciale, pentru instituii filantropice, coli i universiti, spitale, hoteluri i multe altele. Se lucreaz pentru organizaii mai mici sau mai mari, la nivel naional sau chiar global. Vreme de peste 35 de ani am observat, n calitate de cercettor, practicile din domeniul relaiilor publice. Cred c se pot identifica aici cinci tendine. nti de toate, trebuie spus, relaiile publice au devenit o profesie bazat pe un corp teoretic solid. n al doilea rnd, relaiile publice nu mai satisfac doar o funcie tehnic de comunicare, ci tind s devin o funcie a managementului. n al treilea rnd, practicienii de PR de astzi devin consilieri de strategie, fiind preocupai ntr-o mai mic msur dect predecesorii lor de publicitatea n media. Remarcm, n al patrulea rnd, c acest domeniu este dominat acum de femei. Constat, n cele din urm, c practicile de relaii publice depesc graniele companiilor, acoperind adesea arii globale. Istoricii nu s-au pus de acord asupra momentului, instituiei i locului n care au nceput s fie practicate relaiile publice. Americanii pretind c ei au inventat relaiile publice. Cercettori chinezi susin, ns, c n urm cu mai bine de 5.000 de ani conductorii chinezi practicau deja ceva asemntor relaiilor publice de azi. Totui, chiar dac relaiile publice au nceput s fie practicate cu mii de ani n urm, acestea au devenit o ocupaie n sine doar de 100 de ani. Abia recent, relaiile publice s-au transformat dintr-o simpl ocupaie ntr-o adevrat profesie. Iniial, relaiile publice erau o activitate pe care oamenii o prestau pentru a ctiga o sum de bani, nu un domeniu profesionalizat care s necesite o pregtire ntr-o instituie de nvmnt. Nu exista o form de nvmnt recunoscut. Nu se fcea cercetare tiinific pe baza creia s se stabileasc un corp de cunotine care s poat fi predate. Nu existau, de asemenea, standarde general acceptate de bune practici, nu existau principii etice de conduit n PR. Cei mai muli profesioniti de relaii publice erau ceea ce Michel Dumas, specialist

canadian de PR, numete practicieni improvizai, persoane care practic relaiile publice fr s aib noiuni teoretice, fr s neleag ce fac, fr s tie de ce sunt importante relaiile publice pentru o organizaie. Relaiile publice erau o ocupaie caracterizat mai degrab de un set de tehnici fr un fundament teoretic. Majoritatea practicienilor se specializa n anumite tehnici. Ei se pricepeau, de pild, s asigure o bun acoperire n media, s redacteze comunicate de pres, s elaboreze un discurs, s conceap i s editeze brouri, s fac lobby la nivelul reprezentanilor n Congres, s organizeze eveniment speciale ori s redacteze rapoarte anuale. Eforturile profesionitilor de PR erau ndreptate ndeosebi ctre comunicarea prin intermediul mass media. Cei mai muli i nchipuiau c pot influena un numr mare de oameni exclusiv prin publicitate. La rndul lor, organizaiile care i angajau credeau c printro imagine bun n media pot determina un mare numr de indivizi s reacioneze aa cum i doresc ele. Astzi, cei mai experimentai practicieni de relaii publice au neles c indivizii pot controla mass media ntr-o msur mai mare dect reuesc media s controleze comportamentul oamenilor. n acelai timp, nici media i nici profesionitii n PR nu pot impune n totalitate ceea ce numim imagine. Imaginile nu reprezint altceva dect rezultatul a ceea ce gndesc oamenii, iar gndurile celor mai muli rmn doar ale lor. Profesionitii de PR sunt cei care i consiliaz pe manageri, sugerndu-le cum trebuie s se comporte fa de oamenii din afara organizaiei, astfel nct acetia din urm s-i formeze o imagine pozitiv despre organizaie. Altfel spus, specialitii experimentai n PR au neles c nu pot servi interesele instituiei care i angajeaz dect atunci cnd vor acorda o atenie deosebit publicului acesteia. Pentru organizaiile care apeleaz la serviciile comunicatorilor este din ce n ce mai clar faptul c PR-ul este o funcie important a managementului. Acum se recunoate c serviciul de relaii publice este purttor de valoare pentru organizaie, deoarece ajut la meninerea echilibrului ntre interesele acesteia i interesele publicului ei. Din momentul n care relaiilor publice li s-a recunoscut funcia managerial, evoluia lor ctre un statut mai nalt a fost determinat de un numr mare de profesioniste femei, care au nceput s lucreze n PR. n Statele Unite, aproximativ 75% dintre studenii la Relaii

Publice i 60% din profesionitii activi sunt femei. Vreme ndelungat, n SUA, femeile nu erau acceptate n funcii de conducere. Cercettorii au constatat c acestea ntmpinau dificulti n a fi recunoscute ca manageri de relaii publice dar erau apreciate ca fiind buni profesioniti. n afar de schimbarea intervenit n rndul profesionitilor de relai i publice din Statele Unite, din punctul de vedere al genului celor care practicau aceast profesie, organizaiile au trebuit, totodat, s fac fa diversitii rasiale i etnice n cretere prezent n mediile lor. n SUA, publicul cruia se adreseaz comunicatorii este alctuit astzi din grupuri rasiale i etnice noneuropene. Companiile multinaionale au de asemenea grupuri int n ntreaga lume. A fost nevoie s se dezvolte anumite tehnici de relaii publice specifice unui public multicultural, astfel nct profesionitii de PR s se poate adresa unor grupuri de public diverse.

Aticol Nr. 2
Omul de relaii publice: consultant vs. executant

Miercuri, 15 septembrie 2010 19:49 catrinel burghelea articole - pr si management Oamenii din ageniile de PR i doresc s fie consultanii clienilor lor. De la o vreme, majoritatea ageniilor de la noi susin c fac consultan n relaii publice nainte de toate. n companii, managerii de relaii publice i doresc acel loc la masa deciziilor, alturi de CEO, CFO .a.m.d. Dar oare ct timp aloc specialitii n relaii publice cu adevrat consultanei i strategiei n relaii publice i ct timp implementrii i raportrilor? O mare parte din timpul nostru de lucru l alocm managementului de proiect i este evident c n majoritatea cazurilor implementarea unei campanii de PR dureaz mai mult dect conceperea ei... i, dac toi vrem s fim consultani, cine va mai face execuia? Problema real a relaiilor publice este c rolul lor este adesea redus la execuie, la o activaie simpatic pentru angajai sau nite articole de bine despre produsul nostru. Dac activitatea de relaii publice este formulat n aceti termeni, ea nu va avea niciodat obiective reale de relaii publice, care vizeaz percepiile, atitudinile, imaginea, reputaia. Acestea fac obiectul real al meseriei noastre i tocmai aici rezid importana ei strategic pentru un business.Cu alte cuvinte, problema cea mai mare nu este c o mare parte din timp ne-o

petrecem implementnd campanii, ci c ele sunt concepute adesea n termeni de execuie, iar noi, specialitii n relaii publice, nu vom rmne n acest fel dect executani. n cel mai bun caz vom implementa impecabil. Adesea, oamenii de relaii publice sunt nemulumii de clienii sau managerii lor c nu le neleg corect meseria. Ct sunt de contieni clienii/ managerii de nevoia de consultan n relaii publice? Tind s sper c tot mai mult... Lucrnd n agenie am nvat importana de a i educa pe cei din jur clieni, parteneri, colegi - s priveasc relaiile publice din perspectiva rolului strategic pe care l au pentru o afacere. Pentru ca PR-ul s devin cu adevrat o funcie a managementului i pentru ca noi, specialitii n relaii publice, s devenim consultani n comunicare, sunt necesare cteva condiii care depind n primul rnd de noi: 1. PR-ul trebuie s i dovedeasc eficiena n termeni de business

Aceasta este o discuie mai ampl legat de obiectivele specifice relaiilor publice i de evaluarea n relaii publice: cum formulm obiectivele de PR, ce ateptri putem avea de la o campanie de relaii publice, pe baza cror indicatori evalum etc. Pn cnd nu vom putea arta clientului/ CEO-ului care sunt beneficiile activitii noastre n termeni de business, PR-ul va rmne doar o activitate cu rezultate mai bune sau mai puin bune, dar niciodat o funcie strategic pentru business. 2. Oamenii de PR trebuie s i asume poziia de consultant Dac mine clientul/ eful v-ar

trata cu adevrat drept consultant pe probleme de comunicare i v-ar cere sfatul cu privire la cum s i alinieze obiectivele de comunicare cu cele de business, cum s abordeze un anumit stakeholder... ai fi pregtit? Dincolo de nemulumirile legate de percepia greit a celor din jur (clieni, efi, oameni de business i marketing, jurnaliti, parteneri), suntem oare pregtii s acionm drept consultani? Aceasta este o ntrebare important pe care trebuie s i-o pun fiecare dintre noi ntr-un anumit stadiu al carierei. Pentru a deveni consultani, oamenii de PR trebuie s nvee s se priveasc pe ei nii dincolo de doer-ul de zi cu zi, s vad dincolo de bugetele, checklisturile, rapoartele la care buchisete n fiecare zi. Consultana implic o anumit poziionare, un anumit fel de a gndi lucrurile i de a te comporta, chiar i atunci cnd ai o sarcin de rutin. Aceasta este atitudinea pe care oamenii de PR trebuie s nvee s i-o asume i care, n timp, va genera schimbri i n percepia i comportamentul celor cu care colaborm.

Articol Nr. 3 Au Relaiile Publice un rol strategic? Da, dar s le spun cineva i practicienilor.
Joi, 05 aprilie 2012 13:27 AURELIAN HORJA ARTICOLE - PR SI MANAGEMENT Relaiile Publice sunt vzute mai curnd ca avnd o dimensiune tactic dect una strategic pentru c multe atribuii au fost delegate de ctre companii i organizaii unor agenii de profil. Dei este un lucru excelent, avnd n vedere experiena acestora, aceast externalizare a serviciilor nu se poate face oricum. De exemplu, alegerea unei persoane n acest departament pe alte criterii dect cele profesionale poate duce la dezastre. Uneori dezastrele sunt evitate tocmai prin prezena profesionitilor din agenii. Din pcate, unul dintre efectele perverse este c acest lucru a scos Relaiile Publice din comitetele strategice, conductorii acestor departamente devenind simpli executani ai deciziilor deja luate. Din acest motiv, practicienii cu experien din sfera Relaiilor Publice sunt deranjai de abordrile simpliste ale domeniului atunci cnd discut cu anumii clieni. Se duc cu un bagaj de experien i de expertiz rar ntlnit. Se duc cu gnduri de cercetare, de planificare, de implicare n dezvoltarea conceptelor, de tactici de execuie, de evaluare i descoper c de fapt directorii de departament nu au rol strategic i obiectivele cele mai nalte se reduc la apariia unor articole de bine cu ocazia unei lansri, mass media s fie nnebunit dup Boss-ul organizaiei i s i ia cteva interviuri, bloggerii s sune disperai pentru cteva informaii iar domnioarele ospitaliere s arate fenomenal, nu conteaz prea mult dac tiu sau nu ceva despre produsul sau serviciul ce urmeaz a fi lansat. Alteori, Relaiile Publice funcioneaz n cadrul departamentului de Marketing fiindu-i astfel subordonat. La nivelul maselor acest lucru este normal. De altfel, dac vrei s cumperi o carte de pe Amazon.com, vei avea surpriza s constai c toate lucrrile din domeniul Relaiilor Publice sunt trecute sub categoria Marketing & Sales. i nu am cunotin de vreo scrisoare oficial a unei organizaii reprezentative din domeniul Relaiilor Publice care s solicite n termeni amiabili corectarea acestei erori. Marketingul are rolul lui i sprijin organizaia s schimbe bunuri i servicii pe pieele de consum ns categoriile de public pentru cele dou

departamente sunt diferite. Marketingul se ocup doar cu pieele, formate la rndul lor din clieni dornici sau care pot fi convini s achiziioneze diverse bunuri i servicii. n schimb, Relaiile Publice construiesc relaii i cu clienii, totui dintr-o alt perspectiv i cu o alt filosofie, dar i cu alte publicuri (sindicate, ONG-uri, organe de reglementare sau control, politicieni, mass media etc). Ne-am putea ntreba: i care-i diferena? Rspunsul este clar: atrofierea legturilor cu mediul social n general care poate duce la rezultate dezastruoase pe termen lung. Relaiile deficitare cu diferite categorii de publicuri cum ar fi angajaii, guvernul i media au capacitatea de a genera uneori probleme imposibil de surmontat i care vor aduce organizaiei neinspirate pierderi nsemnate de bani. Rolul strategic, att de dorit de practicienii cu experien, nseamn c opinia directorului de Relaii Publice conteaz i este inclus n strategia de management. De asemenea nseamn c respectivul este vzut i considerat ca fiind unul dintre cei mai influeni manageri dintr-o organizaie, i care ia n colaborare cu top managementul deciziile cele mai importante. Dar nu pentru c este la mod ci pentru c el are capacitatea i competena de a aduce n atenia celorlali manageri problemele i punctele de vedere ale tuturor categoriilor de public. Pentru c tie exact ce se va ntmpla n cazul unei decizii sau a alteia i tie exact cum va afecta diferitele categorii. Pe lng aceasta tie s vin cu soluii alternative i de asemenea tie exact cum trebuie pregtit comunicarea indiferent de decizia luat. i toate aceste competene ofer puterea de a influena la nivel strategic drumul unei organizaii. Acest viziune a rolului strategic al Relaiilor Publice este destul de bizar pentru muli manageri. Tipic romnesc ar spune unii mai suprai pe soart. Din fericire (dei nu vd motivul fericirii dac i alii sunt la fel de nguti), nici practicienii americani ai Relaiilor Publice nu par s fie prea obinuii cu evoluia modern a acestei activiti i cu necesitatea abordrii ei la nivel strategic. Am descoperit acest lucru n timp ce studiam refuzul practicienilor de a include n mod explict etica n noua definiie a Relaiilor Publice propus de Public Relations Society of America (PRSA). O analiz a celor 927 de definiii prezentate n timpul fazei iniiale de Crowdsourcing arat c noua definiie (Relaiile publice reprezint un proces de comunicare strategic, ce construiete relaii reciproc avantajoase ntre organizaii i publicurile lor) reflect destul de mult perspectiva profesiei asupra ceea ce trebuie s cuprind conceptul modern al Relaiilor Publice. Astfel, 7 din primele 10 cuvinte cheie sugerate n cadrul acestei iniiative apar n definiia final. Ceea ce este extraordinar ns ceea ce nu se observ uor este c lipsete ceva strategic pentru caracterul modern al

Relaiilor Publice. Nu, nu lipsete din definiie de data aceasta, lipsete ns din mintea practicienilor i aceasta este mult mai grav n opinia mea. Astfel, dei n definiie apare, din Top 20 al celor mai propuse cuvinte n cadrul iniiativei de modernizare a definiiei Relaiilor Publice, lipsete unul dintre cele mai importante concepte i cuvinte cheie: (comunicare)STRATEGIC. Lipsa acestei asocieri este cel puin curioas i portretizeaz negativ practicienii, care par orientai i specializai pe elemente tactice, ignornd sau neavnd cunotin de dimenisunea strategic a activitii lor. Personal, acest aspect mi ofer prilejul unei meditaii profunde asupra stpnirii reale a bazelor acesei meserii de muli practicieni. Este posibil ca unii, venind din meserii apropiate s confunde tacticile i canalele cu Relaiile Publice. S confunde Media Relations, gestionarea contului de Facebook sau organizarea unui eveniment cu conceptul mai larg i mai generos al Relaiilor Publice, fr a nelege c de fapt este doar o mic parte a unui gigant care, folosit aa cum trebuie, poate s mute munii. Este evident c Relaiile Publice au o mare parte de execuie i nu-i nimic ru n acest lucru, dimpotriv. ns pn cnd Relaiile Publice nu vor fi privite ca un proces de comunicare strategic efectele acestora vor fi mult limitate i chiar diminuate. M ntreb: Cum putem s solicitm companiilor, organizaiilor, board-urilor, etc s ne considere un partener strategic, obligatoriu de inclus n Board cnd nici mcar colegii de breasl nc nu au ajuns la concluzia (modern) c Relaiile Publice au o funcie strategic?

Pentru analiza am ales Articol Nr. 1

Rolul relatiilor publice in management si contributia acestora la functionarea eficienta a organizatiilor si societatii Ipoteze:
Relaiile publice nu mai satisfac doar o funcie tehnic de comunicare, ci tind s devin o funcie a managementului Practicienii de PR de astzi devin consilieri de strategie, fiind preocupai ntr-o mai mic msur dect predecesorii lor de publicitatea n media Profesionitii de PR sunt cei care i consiliaz pe manageri, sugerndu-le cum trebuie s se comporte fa de oamenii din afara organizaiei, astfel nct acetia din urm s i formeze o imagine pozitiv despre organizaie. Opinia personala. In perioada actuala cand se pune accent din ce in ce mai mare comunicrea unui sistem si publicul larg, Relatiile Publice castiga din ce in ce mai mult teren. Pentru a avea impact asupra unui public sau consumatori companiile trebuie sa se orienteze la o relatie mai strinsa cu clientii sai, nu numai oferindule anumite beneficii materiale ci si de ordin emotional si de securitate. De aici reese ca relatiile publice nu mai sunt dor functii de comunicare ci indeplinesc si functia manageriala. Pentur a forma o strategie durabila, managerii firmelor, presedintii partidelor etc. trebuei sa-si indrepte atentia asupra publicului sa imbunatateasca comunicarea dintre ei si sa tina cont de feedback. Aceasta relatie dupa parerea mea ar terebui sa fie de genul relatiei prieten-prieten in nici un caz superior-inferior. Crearea unei asemenea relatii aduce beneficii uriase pe termen lung. Sistemul managerial din Romania dupa parerea mea este unul autoritar in care angajatii nu se simt comfortabil la locul de munca si relatiile intre ei si sistem nu sunt de genul prietenie. Situatia respectiva fiind rezultatul unei intelegeri gresite ce de fapt inseamna manager in secolul XXI, in Romania managerul este o persoana autoritara, pe cang un manager modern trebuie sa-ti fie prienul sau colegul de munca cu care ai relatii bune. Un manager modern, care intelege importanta relatiilor publice isi va angaja un consilier PR care va fi lasat sa isi vada de treaba lui fara a fi impus execute unele decizii manageriale. La randul sau consilierul PR va participa impreuna cu managerii in elaborarea strategiilor pe termen lung a firmei. Aceasta cooperare va da rezultate pozitive si durabile.