Nicoleta Dorina Racola-Paina Facultatea de Studii Europene Universitatea-Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Marketingul serviciilor aspecte introductive Perspectiva serviciilor vzute

e drept model de afacere este ntlnit n literatura de specialitate relativ recent, asociindu-i-se cel puin trei elemente specifice: (Gronroos, 2007: 11) Clienii, care pe de o parte sunt tot mai sofisticai, informai i mai exigeni iar pe de alt parte caut mai mult confort, mai puine probleme, costuri adiionale mai mici i mai puine neplceri ca urmare a utilizrii mrfurilor i serviciilor. Astfel, n majoritatea pieelor clienii actuali cer mai mult dect o soluie tehnic la problemele lor, ei caut o valoare mai mare. Concurena este una global i tot mai acerb iar n aceste condiii firmele apeleaz la servicii, pentru a avea oferte cu o valoare mai mare pentru clieni. Tehnologia, n special tehnologia informaiei ajut firmele s creeze noi servicii, ntr-un mod mai uor. n plus, dezvoltarea Internetului, a comerului electronic au condus la crearea de noi servicii. Mai mult, Internetul care este vzut drept un instrument care presupune relaii-legturi. Adoptarea de ctre firme a Internetului conduce la dezvoltarea de contacte interactive, de relaii cu clienii, elemente care mresc valoarea soluiei de baz a acestora. Practic, au disprut restriciile de timp i spaiu n ceea ce privete meninerea contactului firm furnizori, firm clieni, firm colaboratori etc. La nivelul firmelor, perspectiva serviciilor este una strategic, alte variante care mai pot fi adoptate fiind: perspectiva produsului de baz, a preului respectiv a imaginii (Gronroos, 2007: 5-7). (vezi Tabelul 1) Tabelul 1 Coninutul perspectivelor strategice ce pot fi adoptate de ctre firme Nr. crt. 1. Denumire perspectiv Perspectiva serviciilor Coninut perspectiv serviciile au un rol strategic i nu doar component a relaiilor cu clienii (customer relationship); avantajul competitiv este asigurat de servicii, n condiiile n care i produsul de baz (marf fizic sau serviciu) are calitate i particip la avantajul competitiv; oferta cuprinde mrfuri i servicii la care se adaug alte servicii facturabile i non-facturabila; este vorba despre o competiie a serviciilor (service competition), ceea ce presupune c oferta de baz este indispensabil pentru succes dar nu suficient, elementul care asigur succesul fiind aa numits ofert a serviciului total (ofert/soluie de baz + servicii facturabile i non-facturabile) managementul tiinific, tradiional este nlocuit de managementul serviciilor (service management); produsul de baz = singurul sau principalul purttor de valoare 1

2. Perspectiva

 Nicoleta Dorina Racola-Paina Facultatea de Studii Europene Universitatea-Babe-Bolyai, Cluj-Napoca produsului baz de pentru clieni; principala surs de avantaj competitiv este calitatea soluiei de baz; serviciile sunt elemente principale din perspectiva relaiilor cu clienii (customer relationship), fr ns a avea un rol strategic diferenierea fa de produsele concurenilor este dat de pre perspectiv viabil pe termen scurt preul = este principala arm n btlia cu concurenii; abordare viabil atta timp ct se poate obine i menine un avantaj datorat costurilor, firma obinnd astfel o marj acceptabil de profit, care o poate investi n continuare; n alte condiii abordarea nu este corect presiunea din partea concurenilor privind preurile practicate este mare, ca urmare pe termen lung este greu de rezistat daca nu exist un avantaj al costurilor; sunt utilizate comunicaiile de marketing pentru a se crea valori imaginare care s se adauge valorii produsului de baz; este o abordare potrivit pentru anumite categorii de mrfuri i servicii (ca de exemplu: bunuri de larg consum i servicii de alimentaie public); este important ca produsul de baz s fie atractiv i funcional; sunt necesare investiii mari i permanente n comunicarea de marketing, iar dac firma nu-i permite acest lucru exist riscul ca produsul s i piard atractivitatea iar concurena s treac nainte, in condiiile n care aceasta investete n continuare n comunicaiile de marketing;

3.

Perspectiva preului

4.

Perspectiva imaginii

Potrivit lui Gronroos (2007), toate perspectivele prezentate pe scurt mai sus sunt importante, fiecare avnd valoare la un anumit moment i n anumite condiii, alegerea uneia influennd modul n care firma i va dezvolta resursele i competenele. S-a observat c numeroase firme au fcut n timp tranziia de la a oferi servicii suplimentare adugate ofertei lor de mrfuri, la reformularea i dezvoltarea anumitor elemente care pot fi comercializate ca i servicii de sine stttoare, n acest mod existnd posibilitatea de a inti noi clieni de ctre firmele n cauz (Lovelock & Wirtz, 2007: 16). Un exemplu dat de cei doi autori este firma IBM, care dac n trecut era cunoscut drept un important productor de calculatoare, n prezent este cunoscut pentru serviciile pe care le ofer, servicii care se mpart n patru mari categorii: outsourcing strategic, consultan n domeniul business-ului, servicii tehnologice integrate i servicii de ntreinere (maintenance).

 Nicoleta Dorina Racola-Paina Facultatea de Studii Europene Universitatea-Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Dar ce sunt serviciile? Termenul serviciu a fost original asociat cu munca servitorilor pentru stpnii si (Lovelock & Wirtz, 2007:14). n timp, sensul s-a lrgit considerabil, serviciul implicnd: aciunea, faptul de a servi, de a sluji; form de munc prestat n folosul sau n interesul cuiva (DEX, http://dexonline.ro/search.php?cuv=serviciu). La nivel general, exist cel puin dou perspective privind definirea serviciilor (Lovelock & Wittz, 2007: 12-13): perspectiva istoric i perspectiva beneficiilor fr proprietate. Prima perspectiv are la baz ideile economitilor clasici, cei mai faimoi fiind Adam Smith, cu binecunoscuta carte Avuia naiunilor (1776) i respectiv Jean-Baptiste Say, cu volumul A Treatise on Political Economy (1803). Astfel, potrivit acestora serviciile se distrug imediat dup momentul produciei i ca urmare nu contribuie la bogie; n fapt producia i consumul de servicii sunt inseparabile, serviciile fiind denumite produse imateriale. A doua perspectiv a fost lansat mult mai recent, n 2004, de ctre doi mari specialiti n marketingul serviciilor C. Lovelock i E. Gummesson. Potrivit acestei perspective, serviciile implic o form de nchiriere, cu alte cuvinte clienii serviciilor obin beneficii prin nchirierea dreptului de a utiliza obiecte fizice, prin angajarea forei de munc i a expertizei personalului i prin plata pentru accesul la faciliti i reele. Astfel, valoare pentru clieni, dat de beneficierea de experienele i soluiile dorite, fiind creat fr a aprea transferul de proprietate (Lovelock & Wirtz, 2007: 13). La nivelul lucrrilor de marketing, dac iniial serviciile au fost definite prin comparaie cu mrfurile n timp au aprut i definiii stricte ale serviciilor. Amintim aici o definiie scurt, simpl i cu umor, i anume serviciul este ceva ce poate fi cumprat sau vndut dar nu i poate fi aruncat pe picior (Gummesson, 1987 citat de by Lovelock & Wirtz, 2007: 14). Potrivit literaturii de marketing, serviciile sunt formate din dou pri, cea material i cea personal (Nash, S., Nash, D. 2002: 7). (vezi Tabelul 2 Tabelul 2 Coninutul serviciilor Nr. Crt. 1. Denumirea prii serviciului Serviciul material (sau partea material a serviciului) Coninutul prii serviciului Se mai numete i partea de coninut a serviciului. Const din preul, raportarea la timp, calitatea i cantitatea de: echipamente, produse, confort fizic, furnizare, proceduri, rutine, personal, informaii respectiv definirea rolurilor i responsabilitilor. Este legat de partea tangibil a procesului de furnizare a serviciilor. Exemple: a) n cazul liniilor aeriene, partea material a serviciilor cuprinde: mrimea i vrsta avioanelor, mncarea servit, modul n care sunt mnuite bagajele, sistemul de rezervare etc. b) n cazul retail-ului, partea material a serviciilor cuprinde: nfiarea magazinului, vitrinele, depozitul, casele de marcat, informaiile despre produse etc. c) n cazul serviciilor hoteliere, partea material a serviciilor 3

 Nicoleta Dorina Racola-Paina Facultatea de Studii Europene Universitatea-Babe-Bolyai, Cluj-Napoca cuprinde: dormitoarele, facilitile sanitare, spaiul pentru bagaje, echipamentele cu care sunt dotate camerele, serviciul telefonic etc. 2. Serviciul personal Const din aspectele interpersonale ce intervin n furnizarea serviciilor, (sau partea care includ: limbajul corpului, comunicarea verbal, modul de personal a adresare, atenia acordat, respectul artat, atitudinea etc. Se refer la aspectele intangibile ale furnizrii de servicii. Acestea sunt serviciului) greu de msurat, controlat i condus deoarece apar n momentul interaciunii dintre ofertantul i beneficiarul serviciilor, nu pot fi stantardizate i variaz de la un moment la altul. Cu alte cuvinte, partea personal a serviciului este situaional. Ca urmare, ceea ce este acceptat de un client, poate s nu fie acceptat de altul, datorit circumstanelor diferite. Exemple: a) n cazul liniilor aeriene, partea personal a serviciilor cuprinde: salutul, modul de interaciune interpersonal la verificarea actelor i a bagajelor, intensitatea contactului vizual etc. b) n cazul retail-ului, partea personal a serviciilor cuprinde: eficiena forei de vnzare n stabilirea raporturilor interpersonale, identificarea nevoilor clienilor, realizarea unor sugestii potrivite de produse, descrierea produselor n termeni uor de neles de ctre clieni etc. c) n cazul serviciilor hoteliere, partea personal a serviciilor cuprinde: atitudinea prietenoas a personalului de la recepie, abilitatea angajailor de a rspunde la ntrebrile despre facilitile din hotel etc. Sursa: Nash, S., Nash, D. 2002: 7-8. Apreciem c aceast delimitare a celor dou pri a serviciilor este important deoarece, la nivelul ofertanilor de servicii diferenierea respectiv avantajul competitiv poate fi obinut ndeosebi la nivelul serviciului personal i nu a celui material, acesta din urm fiind practic uor de copiat de ctre concureni, Printr-o analogie cu modelul lui Herzberg al factorilor motivatori, serviciul material intrnd n categoria factorilor igienici, cu alte cuvinte lipsa lui ducnd la apariia insatisfaciei iar simpla prezen a lui neasigurnd satisfacia. Potrivit literaturii de specialitate, primele lucrri avnd ca i tem marketingul serviciilor au fost publicate de: Rathmell (1966), Shostack (1977), Grnroos (1978), Seithaml (1981) i Lovelock (1983) (van der Zwan, Bhamra, 2003:. 341). Conceptul de marketingul serviciilor se bazeaz pe conceptele fundamentale de marketing, evoluia acestuia fiind n concordan cu filosofia orientrii spre client (Gilmore, 2003: 6). Din perspectiva marketingului serviciilor, se remarc dou coli: cea nordic, cei mai de seam reprezentai fiind: Christian Grnroos i Evert Gummesson i cea nord american, reprezentat de A. Parasuraman, Christopher Lovelock (1940-2008), Leonard L. Berry, Ken Bernhardt etc. 4

 Nicoleta Dorina Racola-Paina Facultatea de Studii Europene Universitatea-Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Lucrrile i studiile acestor profesori sunt recunoscute la nivel internaional, fiind citate n marea majoritate a lucrrilor de referin din domeniul marketingului serviciilor. Autorii din domeniul marketingului serviciilor susin cu trie c diferenele dintre servicii i mrfuri nu pot rmne fr implicaii la nivelul marketingului serviciilor. (vezi Tabelul 3) Tabelul 3 Implicaiile la nivelul marketingului datorate diferenelor dintre servicii i mrfuri Nr. Crt. 1. 2. Diferene Majoritatea serviciilor nu pot fi inventariate n general, elementele intangibile domin crearea valorii Serviciile sunt adesea dificil de vizualizat i neles Clienii pot fi implicai n co-producie Implicaii Clienii pot fi ntori din drum sau trebuie s atepte Clienii nu pot gusta, mirosi sau atinge aceste elemente i pot s nu fie capabili s le vad sau s le aud Este mai greu a se evalua servicii i a se diferenia fa de concuren Clienii percep un risc mai mare i incertitudine

3. 4.

Clienii interacioneaz cu echipamentele, facilitile i sistemele furnizorilor de servicii O realizare deficitar a sarcinilor de ctre clieni poate afecta negativ productivitatea, strica experiena serviciului i reduce din beneficii 5. Oamenii pot fi o parte a Aspectul exterior, atitudinea i comportamentul experienei serviciilor personalului care ofer servicii dar i al clienilor poate configura experiena trit i influena satisfacia 6. Intrrile i ieirile Este mai dificil s menii constana, ncrederea i calitatea operaionale tind s serviciilor sau s reduci costurile n acelai timp cu varieze pe o scal foarte creterea productivitii larg Este dificil s aperi clienii de efectele eecurilor serviciilor 7. Factorul timp are adesea o Clienii apreciaz timpul drept o resurs limitat i ca importan foarte mare urmare doresc s l utilizeze ntr-un mod nelept; le displace s i piard timpul ateptnd, doresc servicii la momente care le consider potrivite 8. Distribuia poate s aib Serviciile care au la baz informaia (information-based loc prin canale non fizice services) pot fi livrate cu ajutorul canalelor electronice ca de exemplu Internetul sau telecomunicaiile de voce Sursa: adaptat dup Lovelock, Wirtz, 2007, p. 17 La nivelul serviciilor, sunt identificate trei mari categorii de marketing, i anume: (Kotler, 2000:435): marketing extern, prezent la nivelul relaiei dintre companie i clieni; marketing intern, care se raporteaz la relaia dintre companie i angaja; marketing interactiv, identificat la nivelul relaiei dintre angajai i clieni.

 Nicoleta Dorina Racola-Paina Facultatea de Studii Europene Universitatea-Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Exist autori care identific marketingul serviciilor cu marketingul relaional, care presupune crearea, dezvoltarea i meninerea de relaii cu clienii i celelalte categorii de stakeholderi. Abordarea este diferit fa de marketingul tranzacional, care are drept punct central schimbul de valoare, rolul su fiind de a crea schimburi ntre prile existente pe piee (Gronroos, 2007: 23). Potrivit marketingului relaional, relaiile continue ntre prile existente pe piee (indiferent c sunt virtuale, facilitate de Internet sau nu) conduc la o relaie de tip parteneriat, scopul final fiind primirea de ctre clieni (att de pe piaa business to consumer ct i de pe piaa business to business) a valorii care s conduc la satisfacia lor. Astfel, punctul central al marketingului relaional este dat de relaiile dintre pri, de interaciunile care apar ntre ele; dac acestea sunt bine gestionate conduc la achiziii continue, la oportuniti de vnzare i la schimburi-tranzacii (Gronroos, 2007: 25). Este important a se reine c nu schimbul n sine ci relaia implicat de acesta conduce sau nu la satisfacia clienilor i de aici la continuarea sau nu a relaiei cu furnizorul. Astfel, marketingul relaional prespune cooperare n vederea facilitrii crerii reciproce de valoare n timp ce marketingul tranzacional are la baz schimbul de valori gata create pentru bani (Sheth, Parvatiyar, 1995, citai de Gronroos, 2007: 27) . Una din temele de larg interes la nivelul specialitilor n marketing este crearea de valoare pentru clieni. Cunoaterea i nelegerea acestui proces sunt extrem de importante n condiiile n care existena valorii recunoscute i apreciate de ctre client conduce la satisfacie i de aici la repetarea actului achiziiei adic la ctigarea loialitii clienilor, un obiectiv primordial la nivelul firmelor contemporane. Astfel, n situaia perspectivei relaionale, caz n care se pune accent pe procese i nu pe rezultate, relaia presupune cooperare pentru a crea valoare pentru clieni i furnizori, ca baz a marketingului spre deosebire de prespectiva schimburilor, caz n care accentul este pus pe schimbul de valoare (mrfuri i servicii) pentru bani, ca i baz a marketingului (Sheth, Parvatiyar, 1995, citai de Gronroos, 2007: 27). Elementele implicate de marketingul serviciilor sunt adesea prezentate dintr-o perspectiv a categoriei de servicii despre care vorbim. Este cazul diferenierii ntre serviciile ce presupun un contact intens ntre clieni i furnizorul de servicii (high-contact services) ca de exemplu coafor, servicii medicale, servicii de educaie etc. i cele care presupun un contact redus ntre clieni i furnizorul de servicii (low-contact services) ca de exemplu televiziunea prin cablu, serviciile telefonice, asigurrile medicale etc.

 Nicoleta Dorina Racola-Paina Facultatea de Studii Europene Universitatea-Babe-Bolyai, Cluj-Napoca n ceea ce privete clasificarea serviciilor, exist mai multe abordri. Acestea au, n primul rnd, o utilitate practic pronunat i numai n al doilea rnd una teoretic i metodologic (Vorzsak, coord., 2006, p. 47). (vezi Tabelul 4) Tabelul 4 Clasificarea serviciilor Nr. Criteriul de Crt. clasificare 2. Dup natura relaiilor prin care beneficiarul are acces la diferitele prestri de servicii 3. Dup tipul de pia sau dup destinaie 4. Dup natura activitii i tipul de beneficiar Tipuri de servicii servicii comerciale servicii non-comerciale (de exemplu servicile publice)

5.

6.

personalizare sczut i standardizare ridicat: restaurante fast-food, transport feroviar, aerian, servicii audio-vizuale personalizare sczut i standardizare sczut: servicii artistice, servicii educative, construcii civile etc. personalizare ridicat i standardizare ridicat: servici telefonice, servicii informaionale, servici hoteliere personalizare ridicat i standardizare sczut: servicii medicale, servicii de consultan, servicii financiare etc Sursa: Vorzsak (coord), 2006:47 54. Cu siguran c tipologia de mai sus nu este absolut. Exist i alte clasificri. Este important s reinem criteriile de clasificare a serviciilor respectiv combinarea lor precum i utilitatea acestor clasificri.

Dup gradul de personalizare a serviciilor i msura n care relaia prestatorconsumator influeneaz procesul de prestare Dup posibilitile de standardizare i respectiv de personalizare a serviciilor

servicii industriale, destinate unor firme, organizaii, instituii etc. servicii de consum, destinate satisfacerii nevoilor i dorinelor persoanelor fizice, familiilor, gospodriilor servicii personale (activitate tangibil, serviciu adresat persoanelor): servicii medicale, transport de persoane, saloane de cosmetic, coafur, restaurante servicii adresate asupra unor lucruri (obiecte) aflate n proprietatea cuiva: transport de marf, ntreinere, reparaii, curttorii, paz etc. servicii spirituale (activitate intangibil, serviciu adresat persoanelor): nvmnt, teatre, muzee, programe radio-TV etc servicii adresate asupra unor bunuri abstracte: servicii bancare, servicii juridice, servicii contabile, servicii de asigurri etc. grad de personalizare mare i msur mare de influenare a relaiei: servicii medicale, juridice, de arhitectur, de coafur-cosmetic etc. grad de personalizare mare i msur mic de influenare a relaiei: servicii bancare, hoteliere etc. grad de personalizare mic i msur mare de influenare a relaiei: servicii de nvmnt etc. grad de personalizare mic i msur mic de influenare a relaiei: servicii de transport, de difuzare a filmelor, de reparaii etc.

 Nicoleta Dorina Racola-Paina Facultatea de Studii Europene Universitatea-Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Dintr-o perspectiv a ofertei ca i ntreg a firmelor prezente pe pia, serviciile sunt evideniate n raport cu raportarea lor la mrfuri (Kotler, 2000:428-429): Un serviciu pur ca de exemplu : serviciile de ngrijire a copiilor (baby-siting), serviciile de psihiatrie etc. Un serviciu de baz, nsoit de mrfuri i servicii de exemplu transportul aerian, pe durata cruia se servete i masa Un hibrid cu alte cuvinte raportul dintre mrfuri i servicii este egal, de exemplu oferta unui restaurant, ce const din alimente i servicii de servire O marf tangibil nsoit de servicii ca de exemplu: automobil nsoit de servicii de garanie i service, calculator nsoit de servicii de instalare i actualizare etc. O marf tangibil pur ca de exemplu: spun, past de dini, sare etc. Aceast clasificare este binevenit deoarece n contextul actual tendina este de a oferi soluii i experiene i nu produse respectiv servicii, i ca urmare este necesar o delimitare clar ntre marketingul serviciilor ataate produselor (tiindu-se c din perspectiva marketingului, produsul are mai multe niveluri, de la produsul de baz la cel comercial i respectiv cel lrgit, care cuprinde i o serie de servicii nainte i post achiziie) i marketingul serviciilor. Dac n anii 70 adoptarea unei abordri de marketing nsemna a satisface nevoile i dorinele consumatorilor, mai bine i mai eficient dect concurena, n timp s-a trecut la a depi ateptrile consumatorilor, a-i ncnta pentru care n prezent se urmrete oferirea de experiene de neuitat, care s conduc la ctigarea loialitii lor, cu alte cuvinte a fidelizrii lor. n ceea ce privete ofertanii de servicii, se consider c au o structur organizaional aparte, n fapt o piramid ntoars (cu vrful n jos), alctuit din trei niveluri: ofertanii de servicii (cei care intr n contact direct cu clienii), cei care i sprijin pe acetia, cu alte cuvinte cei care ofer servicii suport (adic servicii interne ce sunt necesare pentru buna derulare a activitii celor care intr n contact direct cu clienii) i respectiv conducerea firmei (Nash, S., Nash, S., 2001: 22). (vezi Figura 1).

 Nicoleta Dorina Racola-Paina Facultatea de Studii Europene Universitatea-Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Momentele de adevr

Vnzrile

Marketingul

Managerii ofertanii de servicii servicii suport

Customer service Finane Producie Echipa de Conducere Engineering

leadership

Figura 1. Piramida serviciilor Sursa: Nash, S., Nash, S., 2001: 22. Exprimarea momentele de adevr (vezi Figura 1) reprezint ideea de baz de a ajuta angajaii implicai n oferirea de servicii de a-i redireciona punctul de vedere i a se se gndi la experiena clienilor (Nash, S., Nash, S., 2001: 23). Practic, un astfel de moment este dat de intereaciunea pe care o are un client cu o organizaie. A defini conceptul de serviciu, nu este un element facil, adesea autorii recurgnd la o enumerare a unor elemente care caracterizeaz serviciile. Astfel, serviciul este (Nash, S., Nash, S., 2001: 24): Intangibil: nu poate fi reprodus asemeni unui element concret i poate varia de la un moment la altul. Dependent de situaie: ceea ce este pozitiv pentru un client ntr-o zi, satisfcndu-i ateptrile, poate fi perceput diferit de acelai client n alt zi, nesatisfcndu-i ateptrile. Dificil a se msura: una dintre ironiile asociate cu customer service este urmtoarea, cu ct se stabilesc limite tot mai nalte ale ateptrilor prin furnizarea unui serviciu excepional, cu att se ateapt ca data viitoare clienii s revin la firm. Astfel, este posibil ca o firm s ofere servicii mai bune dect concurena, dar datorit unor ateptri diferite clientul s poat fi satisfcut de serviciile concurenei i nu de firma n cauz. Subiectiv: dependent de gradul de contientizare a standardelor serviciilor, care va varia de la un individ la altul. 9

Nicoleta Dorina Racola-Paina Facultatea de Studii Europene Universitatea-Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Influenat de cel care ofer serviciul, intr n contact direct cu clientul: dac cei care furnizeaz servicii ofer un set de ateptri care vor fi furnizate (de exemplu promisiunea unei vizite ntr-o anumit zi i la o anumit or), clientul va fi probabil satisfcut. In caz contrar, clientul nu va fi satisfcut.

O component a fiecrui produs realizat i distribuit de o firm: nu exist firme care produc doar produse. Nu este oferit doar de departamentul de customer service. Pornind de la literatura de specialitate, remarcm numrul mare de lucrri n care sunt

prezentate pe larg caracteristicile serviciilor. O sintez a acestor lucrri este propus de Prof. Vorzsak (2006: 34-46), caracteristicile serviciilor prezentate fiind: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea i lipsa proprietii. n aceeai lucrare gsim prezentat o sintez a acestor caracteristici ale serviciilor, precum i a implicaiilor acestora asupra activitii de marketing. (vezi Tabelul 5). Tabelul 5 Sinteza caracteristicilor serviciilor, precum i implicaiile acestora asupra activitii de marketing Caracteristici ale serviciilor Intangibilitatea Implicaii - dificulti n a prezenta mostre - creeaz probleme n mixul de marketing - nu se pot obine patente - dificil de analizat i estimat preul i calitatea - presupune prezena celui care presteaz - vnzare direct -scal redus de operaiuni standard de calitate dependent de prestatorul serviciului i de locul prestrii - este dificil asigurarea calitii Mijloace de a depi eventualele probleme specifice - concentrarea asupra beneficiilor asigurate de serviciu - mbogirea caracterului material al serviciului - folosirea mrcilor; folosirea personalitilor pentru individualizarea (personalizarea) serviciului - crearea unei reputaii - deprinderea cu activitatea n grupuri mai mari - creterea vitezei (intensitii) muncii - instruirea unor operatori mai competeni; - selecia i instruirea atent a personalului - asigurarea respectrii standardelor - asigurarea unor pachete modulare de servicii - adaptarea unor procese tehnologice care s permit controlul calitii - creterea ofertelor de servicii la comand

Inseparabilitatea

Eterogenitatea

Perisabilitatea

- nu poate fi depozitat - o mai bun corelare a ofertei cu cererea - probleme n legtur cu (de exemplu prin reducerea de tarife n 10

fluctuaia cererii Lipsa proprietii

Nicoleta Dorina Racola-Paina Facultatea de Studii Europene Universitatea-Babe-Bolyai, Cluj-Napoca perioadele de diminuare a cererii)

- clientul are acces la - avantaje ale lipsei dreptului de activitatea i locul respectiv, proprietate, ca de exemplu simplitatea dar nu deine dreptul de sistemului de plat proprietate Sursa: Cowel (1993), citat de Vorzsak (coord.) (2006): 46. Referine bibliografice 1. 2. 3. 4. 5. 6. Baron, S., Harris, K., Hilton, T. (2009), Services Marketing, Text and Cases, 3rd Edition, Palgrave Macmillan. Kotler, P. (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. Lovelock, C. & Wirtz J. (2007) Services marketing. People, Technology, Strategy, Sixth Edition, Pearson Education International Lovelock, C. & Gummesson, E. (2004) Whither Services Marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives, Journal of Service Research, Vol. 7, No. 1: 20-41 Nash, S., Nash, D. (2001), Delighting Your Costumers. Keep your customers coming back, time and time again, How To Books Ltd. Vorzsak, A., Pop, C. M. (coord.) (2006), Marketingul serviciilor. Ramuri i domenii prestatoare, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca.

11