Diana Bengea

Campanie de relaii publice - Studiu de caz

Campanie: Nu m ignora Client: Asociaia Salveaz Viei Agenie: Graffiti BBDO (pro-bono) Perioad de desfurare: 2 - 31 decembrie 2010

Premisele campaniei Un adevr trist despre soarta bolnavilor de cancer din Romnia: n Romnia, peste 5.000 de copii sufer de leucemie, numrul acestora crescnd cu 500 n fiecare an. Pentru c nu exist posibiliti financiare de diagnosticare, pacienii nu au parte de tratamentul adecvat, astfel nct peste 50% dintre copii nu supravieuiesc. Spre deosebire de Romnia, n celelalte ri din arealul UE exist msuri eficiente de diagnosticare i tratament, astfel nct numrul celor care nu supravieuiesc nu depete 20%. n momentul actual, singura modalitate prin care pacienii romni pot avea parte de tratament adecvat este delocarea n spitale din strintate, care depesc posibilitile financiare ale majoritii indivizilor. Conform Ministerului Sntii, peste 40% dintre pacienii care aleg varianta de diagnosticare i tratament internaionale sufer de leucemie. "Salveaz viei este un ONG tnr, fondat n 2009, care se implic n ajutarea copiilor care sufer de leucemie i au nevoie de tratament medical. n ciuda lipsei de vizibilitate n spaiul public, a resurselor umane i financiare, a susinerii politice, Salveaz Viei i-a propus s mplineasc un scop ndrzne: s pun bazele primului Centru de Excelen n Tratarea Copiilor de Cancer din Romnia. Sediul centrului va fi localizat n Clinica de Oncologie i Pediatrie din Timioara i va fi dotat cu un laborator de biologie molecular, necesar pentru diagnosticarea i tratarea bolnavilor de leucemie din ar.

Context n fiecare an, n Romnia, sunt organizate campanii de susinere a segmentelor deficitare sntate, educaie, mediu, cauze umanitare diverse prin se urmrete obinerea fondurilor; n contextul crizei economice din 2010, cetenii romni i companiile sunt refractari n

ceea ce privete donarea banilor pentru cauze sociale; Recent nfiinat, ONG-ul Salveaz Viei nu are parte de credibilitatea i influena necesare pentru atragerea de sponsori pentru organizarea evenimentelor de donare. n aceste condiii, pentru maximizarea anselor de obinere a fondurilor, ne-am propus s exploatm un mecanism de donare ignorat pn acum, prin care se puteau redireciona pn la sfritul anului fiscal 20% din taxele de profit pentru susinerea unei cauze sociale. Astfel, n luna decembrie 2010, am organizat o campanie prin care am ncercat s convingem companiile s susin cauza Salveaz Viei i s i redirecioneze taxele prin acceptarea mecanismului de donare, care era simplu de utilizat i nu presupunea niciun cost.

Partea de cercetare Din experiena campaniilor implementate pn acum, am neles c o campanie eficient promovat poate atrage de la zeci de mii de euro la cteva sute de mii de euro. Cazul ONGului Salvai Copiii, care s-a bucurat de vizibilitate i susinerea principalilor sponsori, este cel mai relevant exemplu n acest sens. n 2009, cu ocazia celei de-a noua ediii a Festivalului Brazilor de Crciun, companii importante, oameni de afaceri i personaliti din media i showbiz, s-au implicat n evenimentul organizat de Salvai Copiii. n urma donaiilor, s-au strns 275.000 de euro. Lund n considerare aceast campanie de referin i importana proiectului Salveaz Viei, ne-au propus s strngem 300.000 de euro.

Tema campaniei Provocarea campaniei: n mai puin de 4 sptmni, n cea mai aglomerat lun a anului (srbtorile de iarn) a trebuit s convingem companiile s doneze o parte din taxa de profit copiilor bolnavi de leucemie, n timp ce le prezentam procedurile prin care ne puteau ajuta s strngem 300.000 de euro.

Obiective - Informarea companiilor cu privire la mecanismul de donare al taxei de profit: dublarea numrului de vizitatori unici ai site-ului Salveaz Viei n perioada campaniei (decembrie 2010), fa de numrul de vizitatori unici de dinainte campaniei (septembrie - noiembrie

2010). - Informarea companiilor cu privire la situaia copiilor bolnavi de leucemie din Romnia. Astfel, am ncercat orientarea posibililor donatori nspre site-ul Salveaza Vieti. Monitorizarea situatiei site-ului s-a facut prin analizarea datelor privind activitatea vizitatorilor. - Determinarea companiilor s doneze o parte din taxa de profit i strngerea n definitiv a 300.000 n 4 sptmni. Monitorizarea situaiei donaiilor s-a realizat prin cuantificare sumei efective de bani strnse n urma campaniei. Public int Target primar: Top i Middle Management n companii mici i mijlocii (companiile mari sunt deja asociate ONG-urilor); factori de decizie Target secundar: Analiti financiari, manageri de cont. Oameni ocupai, mai puin deschii s investeasc resurse (bani, timp) n alte activiti dect cele de interes personal, sceptici pn n momentul n care primesc informaii avizate i verificate. n esen, sunt interesai de cauze sociale, dar trebuie impulsionai s acioneze.

Canale utilizate Campania a urmrit atingerea a dou scopuri: nfiinarea unui Centru de Excelen n Tratarea Copiilor de Cancer prin iniierea unui mecanism de donare prin care companiile direcionau 20% din taxa de profit. Pentru transmiterea mesajului era necesar atingerea target-ului printro campanie cu impact mare. Astfel, a fost creat un TVC de 30 de secunde care prezenta o poveste simpl, dar extrem de impresionant. Pe lng expunerea la TV, ne-am gndit s proiectm povestea pe ecranele din lifturile sau holurile companiilor. Totodat, prin intermediul radio-ului am ncercat s transmitem mesajul campaniei i s reamintim publicului int modalitile prin care pot ajuta la salvarea unor viei. Print-ul i online-ul au fost utilizate pentru promovarea campaniei n locuri publice, n care publicului alege s i petreasc timpul liber. Toate execuiile direcionau potenialii donatori pe site-ul ONG-ului, unde puteau gsi informaii privind modalitile de donare: informaii despre campanie, modaliti de donare i utilizare a fondurilor. Campania a fost lansat printr-o conferin de pres.

Implementare Datorit numeroaselor campanii de strngere de fonduri, indivizii i companiile sunt refractari n a susine prin donaii cauze sociale. Prini n propriile activiti cotidiene, interesul acestora pentru ajutorarea altora este sczut.Cu toate acestea, pentru strngerea fondurilor trebuia s gsim o modalitate de a trage atenia publicului int. Acest lucru s-a putut realiza prin depirea a dou impedimente: Atenie selectiv: oamenii de afaceri sunt disponibili numai pentru probleme de interes personal, altfel consider c i pierd timpul. Mai mult dect att, mecanismul prin care se promoveaz campaniile de strngere de fonduri este considerat agasant. Implicare sczut: oamenii nu simt nevoia de implicare numai dac este vorba de persoane apropiate; cel mult direcioneaz mesajele. Pentru a determina companiile s doneze, trebuia s sensibilizm oamenii cheie. O atitudine visceral era necesar pentru transmiterea i diseminarea mesajului. Aveam nevoie de voci puternice, mesaje puternice i emoionante. Strategia creativ a urmrit expunerea situaiei i solicitatea sprijinului esenial pentru implementarea proiectului. Astfel, copiii bolnavi de leucemie au ptruns i au interferat cu rutina mediului business, solicitnd atenie. Pentru a ne asigura de rezultatele campaniei, mesajul a fost construit pe mecanismul cere i primete. Mai mult dect att, invitaia de participa la realizarea unui proiect att de important, cum ar fi nfiinarea Centrului de Tratament pentru Copiii Bolnavi de Cancer, poate atrage atenia indivizilor interesai de vizibilitate. Pe lng toate aceste aspecte, a trebuit s avem n vedere construirea unei campanii care s corespund standardelor CNA, dar care totodat s fie suficient de pertinent i semnificativ pentru a fi promovat gratuit de canale media, bloggeri i alte reele.

Rezultate - n decembrie 2010, numrul vizitatorilor unici pe site a crescut de 4 ori fa de lunile anterioare campaniei. Conform Google Analytics, obiectivul a fost atins cu o rat de 221%.

Cu trei luni nainte de derularea campaniei, site-ul Salveaza Vieti avea un numr de 6.149 vizitatori unici, avnd un numr de 2.049 vizitatori pe lun. n prima lun a campaniei, 27.251 vizitatori unici au vizitat site-ul, de 13 ori mai mult dect lunile trecute, i cu aproximativ 60% mai mult dect numrul vizitatorilor unici din 2010. Obiectivul nostru de cretere a numrului vizitatorilor pe site era esenial pentru succesul campaniei, pentru c nainte de donarea propriu-zis era necesar informarea potenialilor donatori cu privirea la mecanismul de donare i utilizare a fondurilor. - Obiectivul financiar stabilit initial (300.000 euro) a fost atins dup prima lun de campanie i depit cu 51%. - n ceea ce privete atragerea altor susintori, campania a ctigat suport pro-bono din partea a 22 de staii TV, 24 de jurnale i reviste, 3 staii radio.

Bibliografie: http://iaa.ro/Articole/Studii-de-caz/Nu-ma-ignora-o-campanie-cu-efectimediat/4380.html, 07.01.2013, 15:51